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广告创意的定义范文1
广告从原始的叫卖形式走到现今的文明社会形式，在社会发展的过程中起着非常重要的作用，也可以说是成为了社会文化的一个组成部分。广告的发展可以映射出历史的发展，也可以映射出社会经济的发展。20世纪现代广告的发展史，能够清楚的反映出广告的角色逐渐从纯商业工具向文化传播者的方向转移。
现代广告学可以说是在20世纪创立和发展起来的。20世纪初，美国心理学家哈罗.盖尔于1900年所著的《广告心理学研究》、美国心理学家瓦尔特.狄尔.斯科特于1901年提出的发展广告科学的倡议、1904年出版了《广告原理》、1908年出版了《广告心理学》，这些著作和理论都为现代广告学奠定了基础。美国学者艾.里斯和杰.屈特在《广告攻心战略-品牌定位》一书中，把20世纪后半期的广告划分为几个时代：50年代广告处于“产品至上”时代；60年代时声誉和形象比产品的特点更为重要，当时奥格威提出：“每一则广告都应被看成是对品牌形象在作贡献。”这个时期为形象至上时期；70年代出现了“定位论”，70年代以来称之为“定位至上时代。
回顾广告历史发展的一个个里程碑，广告理论的进步是与伴随者市场经济的发展和消费潮流变化而发展的，社会文化的变化时时刻刻影响着广告创意的创作。广告创意的形式和社会文化的变化有这鲜明的对应关系。20世纪50年代社会产品不是很丰富，购买力还不是很高，消费者注重的是商品质量和商品本身能给他带来哪些利益，比较注重物美价廉。这一时期广告人所创作出的广告创意中就把注意力集中在如何传递产品特点以及如何触及顾客利益。到了60年代末，西方发达国家由于市场经济发展迅速，物质财富大量增加，消费者在商品充裕的情况下开始重视品牌和形象，希望商品能在使用功能之外，能给自己带来社会地位方面的象征与自我价值方面的实现感。奥格威及时提出的品牌形象理论，反映了社会的进步缩小了产品之间的物理性质的差距，品牌和形象成为影响销售的重要属性。70年代以后西方国家商品极大丰富，商品本身已经不是促成销售的关键，关键在于洞察顾客心理。90年代初，大众传播媒体剧增，电脑带来了信息革命，社会流行的价值观和购物方式在发生着巨大变化，市场局势为之改观。20世纪世界广告发展的旅程反映了广告文化含量的增加，也反映了文化品位的提高，也证明了社会文化与广告时刻息息相关，相互影响。
21世纪是文化和经济一体化发展的时代，文化比任何时候都更能突显其重要性。现代商品中文化含量、文化附加值越来越高，文化因素在经济发展中的作用也日趋显著。从 广告创意的自身发展看，广告作品借助文化不断提高自己，走上文明发展的道路。广告作品只有进一步借助文化、适应文化、表现文化，才能更好的发挥自己的功能。
随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。
广告创意不仅是一种的经济工具，还是一种文化交流载体，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。
第一章 文化的定义及其差异性
一、文化的定义
文化是人类特有的社会现象，是人与动物区别的标志性特征。
米夏埃尔.兰德曼在《哲学人类学》中说到：“在创造文化的过程中，人创造了自己。”人的世界就是文化的世界，人类在创造文化的过程中，受到了客观和主观因素的制约，人类赖以生存的自然环境是文化产生的物质基础，而人类心智的能动性是文化创造的源泉。
文化制约人的本能，影响人们的思想、感情和行为。文化通过各种形式表现出来，比如人们的衣、食、住、行都具有一定的文化属性。比如以“衣”为例，人们会跟随社会的服装潮流来购买衣物，每一地域范围内的人们会有比较接近的穿衣风格，这就是服饰文化。有时人们对某种行为作出认同、反感，或者觉得不可思议，这是人们按照一定的“文化准则”作出的反应。
世界上有文字的文化超过4 5 0种。文化是一种沟通体系，它把人类的生物和技术行为融合到人类富有表现力行为的语言及非语言体系中去，从而使人类社会得以存在。
文化研究中遇到的文化定义的问题，主要表现为一种复杂的文化定义现象。文化定义现象主要体现在对于文化定义的众多观点上。目前，学术界公认的意见认为，被称为人类学之父的英国人类学家e.b.泰勒，是第一个在文化定义上具有重大影响的人。泰勒对文化所下的定义是经典性的，他在《原始文化》“关于文化的科学”一章中说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”显然，这个定义将文化解释为社会发展过程中人类创造物的总称，包括物质技术、社会规范和观念精神。从此，泰勒的文化定义成为文化定义现象的起源，后人对这个定义褒贬不一，同时亦不断地提出新的观点。>
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文化概念的界定的多种说法中，比较有代表性和说服力的有：
文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。--e.b.泰勒
文化显然是一个有机整体，包括工具和消费品，各社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。--马林诺斯基
文化是外显的和内隐的属于行为模式和指引行为模式及其在人工制品中的体现，它们通过象征来获得并传递的，并且构成各个人类群体的独特成就的。--克罗伯、克莱德.克鲁克洪
文化指人类社会历史发展过程中所创造的全部物质财富和精神财富。--《辞源》
各种文化的定义归纳总结后，可以分为广义和狭义两种概念。狭义的文化概念只是指群体的世界观、价值观、道德、信仰、风俗习惯、行为准则等人类精神或意识形态层面的东西。而广义的文化概念不仅指精神层面的东西，还涵盖了与人类活动有关的物质层面的东西。因此，广义的文化通常包括了精神文化、制度文化、物质文化三个方面。 二、文化的差异性
广阔的地球表面，不同国家和不同地域的自然环境存在差异，为了生存，人类的心智就会对不同环境作出不同的应对，形成了世界上丰富多彩的文化形式。不同的民族有不同的文化，不同的国家也有不同的文化，不同的地区有不同的文化，不同的群体有不同的文化。人们常常提到的文化障碍、文化困惑、文化冲突、文化代沟等等，其实都是源于文化差异。文化的差异会通过人们的思想、感情和行为表达出来。
所谓的文化差异，其实是集体经验的传承与习惯的差异；而所谓的经验，并不是指曾经发生的事件，而是如何去感受及判断已经发生的事情；至于如何感受与判断，其实与价值观及集体律法有很大关系。
不同的文化差异，存在于任何不同的国家或社会，也当然影响着生活上每一个方面，包括教育、社会秩序，当然也包括医疗。当文化的差异存在时，并不容易立刻判断两造谁是谁非，孰对孰错；不过，只要有差异的存在，就有必要研究其存在的意义。
第二章 广告与广告创意的定义
一、广告的定义
广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文ada verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词advera tise，被赋于现代意义，转化成为“advertising”。广告的定义甚多：
我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”
广告的广义定义，有各种说法。例如，美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”
美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”
二、广告创意的定义
创意这个词在当今社会已经成为一个使用频率很高的词了，在社会的各个行业都在广泛的使用它。“创意是广告的生命和灵魂”、“创意是公关活动的中心”、“创意是信息传播的关键”等诸如此类的说辞已经非常普遍。创意的变的如此的神通广大，只要有创意，就能化腐朽为神奇。但是，创意的概念到底是什么？源于何处？
“创意”一词是汉语还是外来语，人们有不同的看法。有人考证创意本来就是古老的汉语词汇。早在公元一世纪东汉王充所写的《论衡》一书中就早已出现过，其意是指文章能有新意。
在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to bring into existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。在艺术领域，艺术作品的创作者可以把自己的价值观、世界观、人生观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中。艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。
广告创意：“创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。
广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。美国著名的广告创意指导戈登. e.怀特（gorden? e? white）将创意成为广告策划中的x因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较好确定。戈登. e.怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来象一个不确定的x因子。同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进
行潜在效力的比较。这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的秘。美国广告大师李奥. 贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。李奥. 贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”“，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告戒。
创意，必须有明确的讯息策略的指导。不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。好的创意必须能吸引人们的注意力。这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。注意力的流失，是广告失败的主要原因之一。好的广告创意必须能使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。
然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。广告对品牌作出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。这种认识使许多企业越来越依赖促销。而为促销所做的广告，广告的“创意”通常被等同为短期的“创益”。对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。关键的问题是，众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势，许多企业明明知道长期下去，企业的利润必将受到损害。
广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。从这个定义可以看出，广告创意必须以广告创意策略为指南；广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心；广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也要有一定的技巧）；广告创意的各种创造无素来自于无意识的积累和有意识的学习；广告创意是一个动态的过程；广告创意应该是原创性的，广告创意含有表现的成分。三，几种经典创意法
发展创意策略的具体创意法有很多，法国艺术家拉辛说：“上帝如果一只手拿着现成的真理，一只手拿着寻找真理的方法，我宁愿选择寻找真理的方法，而不要现成的真理。” 如果说广告创意是现成的真理，那么创意法就是寻找真理的方法。下面介绍几种经典的广告创意法。
（一）、李奥 贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）
李奥 贝纳（leo burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥 贝纳广告公司。
李奥 贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
（二）、罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞
罗瑟 瑞夫斯（rosser reeves 1910-1984）提出了“unique selling proposition ”，简称usp，中文之意为“独特销售说辞”（也有人翻译为“独特销售主张”）。他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，1952年，罗瑟 瑞夫斯为德怀特 艾森豪威尔所做的竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响。
1954年的一天，m&m糖果公司的总经理约翰 麦克那马拉(john mac namara)来到罗瑟 瑞夫斯的办公室找他。约翰 麦克那马拉认为原来的广告并不成功，他想让罗瑟 瑞夫斯为自己的巧克力做一个广告，广告创意必须能为他招来更多的消费者。于是，双方进行了一番谈话，在谈话进行了十分钟之后（注意，广告客户的定向说明会会以非正式的方式出现，这种谈话的性质正是一种关于产品独特的定向说明会），罗瑟 瑞夫斯认为在这个产品之中，他已经找到了客户想要的创意。当时，m&m巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟 瑞夫斯认为独特的销售说此正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？最后，在m&m巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有m&m巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，m&m巧克力——只溶在口，不溶在手。”
第三章 文化差异在广告创意中的表现
一、文化在广告创意中的表现
广告体现着文化，广告的灵魂也时刻伴随着文化穿越一个个广告时代。
广告本身就是一种文化样式，广告作为社会文化的组成部影响着我们的生活、思想和行为。广告创意作为文化的一种表现载体，受到文化的影响，也能反映一些文化的特征。所以，我们可以发现不同国家、不同民族、不同时代的广告创意体现出自身的文化特征。广告创意是文化产物，是人类心灵和智慧的产物。它运用简单的文化符号元素，经过重新排列、组合并加以渲染，与社会现象以及人们的心灵相关，能够表现和触及人们以及整个社会的价值观和世界观。可口可乐1905年的广告，画面中的人物衣着、形态、汽车体现出当时的文化和生活特征，当时只有富翁才拥有汽车，汽车作为广告中的文化符号，体现了可乐与上流社会之间的联系性。可口可乐20世纪80年代的广告，画面中人物的衣着开始变的时尚，在广告中体现出强烈的现代文化气息，强调可口可乐与个性展示之间的联系性。当时的创意紧跟时代潮流，塑造了可口可乐这个具有时代气质的品牌形象。
广告与文化已经是如此的紧密，作为广告的灵魂----创意，则更加时时刻刻体现着文化的进步与变化。广告创意是广告的灵魂，体现着广告的精神实质。广告创意的好坏直接影响到广告的精神境界与文化档次。
通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意是往往和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，广告创意是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象以及各种符号背后的思想。视觉形象和各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。
广告创意的思想往往渗透整个社会文化的大环境，随时受到社会文化变化的影响。例如：近年来企业对促销重视程度提高，越来越多的广告创意演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的是，这种社会风气、社会文化趋势的确对广告创意人产生了影响。
广告创意到底有什么样的作用？我们知道，广告是一种信息传播活动。然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意都是影响传播效果这一变量的重要因素。广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必
须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。哈尔.斯特宾思说：“广告创意者是这样一种人：他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。因此，哈氏的这种看法有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法非常准确地揭示了广告创意的任务。这就需要广告创意人员对当时社会的主流文化了如指掌，清楚的知道大多数消费者的审美观和价值观的类型和偏好，这样才能想出符合消费者喜好的广告创意，既富有创新的特点，又不会另受众反感，产生排斥感。总结
经过以上的举例及论述，文化差异的重要性已经能够得到肯定，尤其在广告创意中，研究文化差异和合理地根据各国、各个地区的文化的不同来制定相应的策略也是应该特别的受到重视。在跨文化的广告作品的创意构思中，有几个方面必须要着重研究和掌握，并在行动中加以正确地运用。
首先，必须认识到外国受众对同一广告创意的理解都是不同的，必须认识到国外的受众在其对客观事物的感知方式和感知程度上，还是其行为的动机上，或更进一步说，他们的信仰与对未来的预期都是不一样的。辨识、理解、接受和尊重不同的文化不仅是十分必要的，而且也是极其重要的。要时刻准备着以两种截然不同的文化方式去交流和传播信息。切不可冒然假定存在什么完全一样或类同的文化，也不可跌入以自我标准为判断依据的泥沼中，从而得出在自己文化中可以接受的事物在其它文化中也必当如此的谬论。表面上类似的行为不一定传递着相同的含义。应当以顾客的文化特征为参照，及时调整自己创意策略。
另外，在不同的文化间保持中立的态度。文化间存在差异，不代表谁对谁错，也不表示哪种文化比较高级，哪种文化比较低级。既不要对别人的文化妄加判断，亦不要要求他人对你的文化价值作何评论。从纯道德的角度出发，有些文化的习俗对你而言，可能确实是毫无意义、吹毛求疵或是残忍、愚昧的。但仍须记住你只是外来人，而不是什么政府的特使，你所有的目的只是开展你的商业活动，并不肩负改变他人价值观使之符合美国传统和标准的重任。同时，你还必须认识到，他们完全可能如你看待他们的文化一样审视你的文化。当然，也没有必要将他们的文化习俗强行纳入你自己的价值观。你所须做的只是接纳和尊重他们的文化，按照他们文化的习俗和标准进行你的市场活动，这正如你也希望他们同样也能尊重你的文化一样。
还有一点就是在广告创意过程中时刻注意了解异域的文化差异，时刻对别人文化固有的标准、习俗及禁忌保持高度的敏感。这需要广告创意人员努力去理解别人文化的标准、它的习俗及禁忌，要弄清你的行为可能给别人带来什么样的影响。做到这点，你可能会觉得非常不适，或是感情上受不了，但你仍须如此。可以说大部分人的言行是理性，有理可寻的，那你必须探求他们言行的理性标准和判断准则。你当然不必强迫自己去喜欢或全盘接受其他国家广告中或者其他宣传形式中与你的理解存在差异的行为，起码应该了解他们为何会这样，了解其原因，因此最终你才能够和他们和平共处，使商业或者非商业的信息通过广告途径使双方不会产生过激、过强的反应。对别人的文化表示自己的兴趣，或是对别人的文化表示自己的认同与欣赏，是在两种不同文化间建立起沟通桥梁的最好办法。做不到这一点，常常容易被人理解为对自我的文化具有优越感，或是因为出于无知。以温和的方式对别人的文化提出你的疑问是一种恰当的做法，这只表示你对别人的文化感兴趣，说明了别人的文化在你心目中的重要地位，你之所以提问是为了向他们的文化学习。然而，对于国际营销人员而言，确实应该尽可能地学习和了解另一方的文化传统。在国际市场中，广告人员应当具有极大的忍耐力，尊重那些即存的文化上的差异，一旦了解了这种差异的实质，广告从业人员应当想方设法去适应它们。同时亦应努力寻找那些文化上可能存在的共同点，并和你的合作伙伴共享这种喜悦。
广告创意的定义范文2
关键词：设计创意；内涵
中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2012）21-0177-02
中国的广告业发展较晚，直到上世纪90年代，随着改革开放的深入，中国广告业迎来了巨大的发展机遇，无论从发展空间还是市场前景，都得到了极大地拓展，在真正意义上的市场竞争开始出现后，“创意”成了中国广告设计中的关键词。
一、广告创意内涵
广告创意历来有很多解释，如广告创意就是把原来的旧元素进行重新组合，也有定义广告创意是一种创造意外的能力，在广告界中如果仅仅从创意方法角度对广告创意进行归纳总结，就显得比较片面，因此对广告创意的概念要从多角度、多层面进行论述，根据专家学者对广告创意的多种陈述，归纳总结如下：广告创意分狭义和广义，狭义只是单纯指广告艺术创作，而广义包括了创造性领域的所有问题；广告创意是灵魂活动，是广告活动的主要发展方向，是广告传播效果和质量的重要保证；广告创意还泛指广告活动中具有普遍意义的创新思维活动；广告创意应具有创意思想、创新方法、创意表现等三个层面。
从以上论述可以看出，广告创意是一种镶嵌在广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场上，运用各种专业知识进行广告创作、使用广告策略和表现技巧以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动。
广告创意作为一种创新思维活动，作为广告活动中的一个环节，既不能代替广告活动本身．也不能贯穿广告活动的始终，因而通常只能把其视为广告活动中最核心的组成部分和最独特的运作阶段。如果说广告的本质是如何有效地传递商品或服务信息的话，广告创意的本质则是如何最独特、最完美、最有效地传递商品或服务信息。
二、广告创意方法
广告要取得良好的效果和质量，就需要有科学、高效的广告创意方法作为支撑，目前在广告界中比较流行的广告创意方法包括头脑风暴法、列举法等，下面引用实例进行具体说明。
（一）头脑风暴法
头脑风暴法是1938年美国BBDO广告公司首创的一种智力激励法，发展至今主要分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法，前者主要是专家群体决策尽可能地激发创造性，产生尽可能多的设想和方法；后者是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。
例1：成都城市形象宣传广告
城市形象广告是成都市城市形象品牌建设中最重要的环节。城市形象是城市的内在素质和各种感性对象的外在表现，以及社会公众对这些表现的普遍认知、感受和评价。城市形象广告是建立城市形象的重要工具，不仅可以提升城市的外部形象，而且可以对内提高市民的凝聚力和认同感。在对成都城市形象广告进行设计时，张艺谋导演领导下的创作团队进过多次的头脑风暴讨论和论证，从成都的历史文化、人文文化、现代气息、生活特征等方面，采用了一些列的形容词来描述这座具有深厚底蕴的休闲城市，如成都是一个适合人们生活的城市，一个休闲的城市，一个来了就不想离开的城市等，然后采用具有成都代表性文化的地方—武侯祠、杜甫草堂、都江堰、三环路、琴台路、春熙路等，把这些特有的多元文化和多重色彩进行相互榕湖，从高耸入云的大厦，阴雨绵绵的古镇，再到又麻又辣的川菜，青春激情的人们，整个宣传片在表现手法上具有典型的张艺谋风格，而且一改宣传片单纯的表现形式，以一个外地人在成都的感受为线索，把成都的自然和人文、传统和现代特色有机结合。这种以第三人称回忆的方式展现成都城市形象的各个方面，在社会上引起了良好的反响，一时间成都成为了全国热议的对象。
（二）列举法
列举法是一种运用联想力来思考问题的方法，一般先列出产品的属性或类别，然后通过改变和组合的方式，实现目标。这种方法简单有效，被广泛运用在实际的广告创意设计中，而且又细化成了三种：特性列举法、缺点列举法和希望点列举法。特性列举法是一种将思维对象的各种特性罗列出来然后加以分析研究，进而提出创新改进的方法；缺点列举法是将思维对象存在的缺陷罗列出来加以分析研究，对症下药，解决缺陷的创新方法；希望点列举法是将思维对象所包含的希望罗列出来加以分析研究，采取必要的措施用一种新的形式实现希望的创新方法。
例2：保健酒广告
保健酒是一个新兴酒种，中国的保健酒知名品牌主要是劲酒、椰岛鹿龟酒等，而保健酒中的枸杞酒市场还不太成熟，其中“宁夏红”枸杞酒具有潜在的良好发展势头，究其原因得益于其广告的设计。
枸杞是重要的中药材，中医认为秋采其果，取名枸杞子，长期复用起到润肺、清肝、滋肾、益气、生精等明显功效。因此枸杞酒具有很多保健功能。枸杞酒的生产流程主要包括分选、洗涤、破碎、榨汁、发酵、陈酿、过滤、灌装杀菌。随着生活水平的不断提高，人们对保健品的需求也快速增长，枸杞酒的推广也具备良好的基础。
香山酒业集团利用宁夏生产的优质枸杞，采用先进的生产设备和新工艺，开发出具有国际品质和浓郁地方特色的“宁夏红”枸杞系列酒，采用独特的扁瓶、大红包装，以“健康果酒”为核心概念，打出“每天喝一点，健康多一点”的广告语，欲在消费者心目中建立枸杞果酒的品类标准。特别是在营销上，“宁夏红”枸杞系列酒凭借独特的市场定位、央视广告和专业展会的强势投入，在中国酒类大军中，堪称差异化营销的典范，塑造了自己鲜明的品牌个性。
（三）联想法
联想法是借助于想象，把相似的、相连的、相关的或者在某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，，以激发创造性思维的方法。一般联想具有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等具体方法。
例3：华龙面广告
华龙面业集团诞生于1994年，当时中国的方便面市场风险极大，面临着“统一”、“康师傅”等知名品牌的阻击，华龙面业处于发展的关键时刻，充满着机遇和挑战。此后华龙面每个系列的新品上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性。比如河南市场，价格是主要的竞争因素，河南人吃面讲究实惠，华龙面在进军河南市场时，开发了“六丁目”这个新系列产品，“惊人的不贵（跪）”六丁目令人叫绝的创意让这句广告词成为了经典。这是中国第一个讲产品人格化和戏剧化如此到位的经典广告，这都得益于丰富的联想。
三、结速语
广告设计创意除了以上的头脑风暴法、列举法、联想法，还有对照表法、二旧化一新法等，但从整个广告设计趋势来分析，创意方法是无穷无尽的，只要设计师能够大胆的想象、丰富的联想，在设计的实践中不断挖掘和开发，一定会找到更多行之有效的广告设计创意。
参考文献:
广告创意的定义范文3
【关键词】平面广告创意 消费心理 广告设计
一个好的平面广告一般有两点：一是在心理上让消费者产生爱好，仅有记忆力是不够的。要对消费者的心理和生理产生双重的刺激还包括社会价值的体现。二是在市场上带来销量的提升。平面广告创意不仅是单纯的艺术构思，而且也是与企业的营销战略、广告目标、广告策略等紧密相连的一个部分。正如詹姆斯・韦伯・扬在《产生创意的方法》一书中对于创意的解释：“创意是每位广告人都应具有的能力，它往往是广告撰稿人员和设计人员根据广告主的需要与意志，经过一番精心思考，然后运用艺术手段，把所掌握的材料，塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程。”①在国内出版的诸多广告学书籍中出现的种种对“广告创意”的定义中，“大创意”的概念也得到广泛认同：“广告创意既可以作为名词，也可以作为动词，作为动词的广告创意是一个动态的流程，也就是创意活动：它是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。作为名词的广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。”②然而具体到女性产品的平面广告创意方面，我们就需要进行单独的分析，找出女性消费品广告创意的因素。
1 女性消费品的现状及问题
以女性为主体消费的消费市场是一个很有潜力的市场。中国女性庞大的人口可以保证这个市场的消费者巨大。如今女性消费品的增长速度很快。另外，从未来经济发展的角度考虑，中国经济的增长最终动力来自消费。对此，政府也采取了积极的措施来进行扶持，这也将逐步释放我国居民的消费能力。
女性消费品行业属于自我保护性比较好的行业，不容易受到经济市场波动的影响，其中产品的特点大部分为高额甚至局额利润的行业，主要由消费品和奢侈品构成，未来需求会更大的增长。女性消费相比其他领域的消费更加注重品牌、时尚、美观，未来更加需要品牌化、个性化、时尚化等等的特点。
国内企业存在的主要问题在于缺乏品牌创新艺术，市场受国际品牌冲击；企业缺乏规模化和体系化；产业缺乏统一的管理和约束，广告也缺乏有效的创意，只注重名人效应，形式单一，不强调其心理作用。
2 女性消费品的平面广告创意表现心理特征
追求健康心理：追求健康源自人类最基本的求生愿望和对生命的眷恋。现代社会中，广告创意中注意以健康的状态为广告诉求点，就容易赢得广大消费者的信赖。尤其在洗发露、化妆品等与肌肤有所接触的产品中，强调健康的因素，有助于女性消费者关注该产品，引起女性对该广告产品的注意。
追求个性心理：个性心理源自人们对个人生命的认可和张扬，是个人在社会中确认自身的心理标尺。经济多元化时代的到来，使商品种类也相应多样化，面对众多相似的商品，消费者在执行购物行为时都自觉地或潜意识地努力将商品进行着区别，使消费行为个性化。如果创意与众不同，也就自然切中其中要害，引发心理认可。在个性心理的驱使下，常常是越得不到的东西越想得到，越是标新立异，不被大众认可的东西就越想接近。利用这种心理进行创意，有时会赢得部分人的心理，取得好的效果。
追求炫耀心理：人人都具有被人欣赏和尊重的心理动机，这种心理在现代物质化的社会中表现尤为明显。而这种心理又可以通过购买，拥有和使用产品而炫耀出来。广告创意如果能够完美演绎成功者的消费心理，就会让许多人心动不己。很多广告借用名人，名牌的师范，引导作用，使普通人纷繁仿效，坚信无疑，也是这种心理驱动的一个表现。使用名牌产品名人示范的产品，仿佛自己也具有一定的地位，沾满了某种名气。
追求猎奇心理：对新奇事物的追求是人们从事活动的内在驱动力。人的感觉器官不喜欢单调的内容，如果总是单一的内容，人的感觉器官就容易疲劳，没有新鲜感，也就很难引起注意，更谈不上产生记忆和发生兴趣。在进行女性广告设计的时候，要注意利用新奇、有趣的观念，植入到广告之中引起女性的关注。这种追求猎奇的心理就是吸引年轻，追求时尚女性的重要因素。
广告创意的定义范文4
【关键词】幽默广告；广告设计；创意
一、广告创意概述
1.广告创意的定义。广告创意属于灵感思维的一种，是纯主观的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程。创意的关键是如何利用有关的、可信的、格调高的方式在以前无关的事物之间建立一种新的有关的艺术，这种关系可以把商品以一种清新的间接表达出来。从两个层面理解创意。其一，从战略层面来看，创意在整个广告策划活动中处于承上启下的关键位置，既保持了自身的相对独立性，又与广告策划的其他几个环节互为关联、互为因果。其二，从创意活动的特征层面来看，创意是围绕广告的主题而寻求的创造性的主意，即一种非同寻常的思维。它不仅要突出产品特征，还要抓住观众的注意力，引人入胜，取得理想的传播效果。
2.广告创意的特点。广告创意是创造性思维的一种，具有创造性思维的一般特征，诸如求异性、创新性、灵活性等。除此以外还具有自身的特点，如关联性、广泛性、独创性等。
二、幽默创意在广告设计中的重要性
1.幽默广告符合现代人的心理需求。当今时代的广告设计，已摆脱传统单一的思维束缚向多元化的沟通方向发展，并唤起受众的参与和加入。幽默广告最大的特点就是娱乐性，与当代文化的大众化趋势是相一致的。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人以轻松愉快的感觉。幽默广告将主题的深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉的接受对方观点。
2.幽默能淡化广告给人的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提就是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美自由的状态。商品交易的功利性容易让消费者产生一种抵触、怀疑的情绪，而幽默广告正是将创意主体的奇思妙想通过轻松诙谐的情节，使广告作品充满浓郁的感彩和艺术美感，从而淡化了广告给人的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告地信息，达到自然传播地默契。
3.幽默广告能够加深受众印象，形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，就是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国E.S.刘易斯最先提出的AIDMA原则，其含义为：A（Attention）引起注意；I （Interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识的倾注引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性和故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，从而诱发他们的购买欲望。
三、幽默创意在广告设计中的综合应用
幽默广告能够产生良好的传播效应，爱迪生这样说过：“如果你想征服这个世界，就必须使这个世界更有趣。”幽默创意正是在让这个世界变得更有趣，但必须遵循一定的原则。
1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的表现手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般说来，人的感性需求产品如餐饮、服饰、旅游、运动、娱乐型产品可用幽默广告促销，而高理性的产品，比如与生命、资产有关的产品则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感和厌恶感。创作幽默广告不能喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱节，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、社会阶层、审美心理、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。
2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密结合，才能发挥其效应。比如，美国《时代》周刊为了表现刊物的吸引力，曾刊登过这样一则广告：一个猎人把双筒猎枪扔在地上，在野外悠然的读起《时代》周刊，而一只鹿也为杂志所吸引，忘了危险，戴上一副眼镜，躲在猎人背后偷看杂志。其广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，而且紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。
3.要强化文案与画面的配合。广告是文案与图形的组合，文案对画面起到了解读的作用，指导受众的思想，画面是对文字的解释，起着深化主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相符合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，一语双关、俏皮话、警句、格言为主要形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，加速信息的传递。
4.立意要精巧，要有情趣和思想性。幽默的尺度是广告的立身之本，幽默的广告创意来自于对生活的深刻感悟、独特发现，以及对产品目标市场的准确把握。总之，增之一分则太多，减之一分则太少。幽默广告的成功与否，在于其广告创意是否有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨・盖格尔认为，艺术的审美效果可以分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而深层次效果，是一种从人格的深度效果获得的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。
四、幽默创意在广告设计中的成长
由于文化背景、经济发展速度和文化意识等的不同，广告创意所表现出来的状况也有很大的不同。国外的广告设计创意的共同特点是能跳出商品本身，不拘泥于商品，在准确把握商品某一个特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。对于一个有着五千年传统文化背景的民族来说，中国广告设计在创意方面给人的印象是有些严肃，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，这就使消费者产生了抵触情绪，往往是“逢广告必换台”，面对这一现状，设计师们可以借鉴国外优秀幽默广告的创作经验，以幽默广告的语言、内容和表现手法作为研究的切入点，创作出我国真正的幽默广告。
五、结语
幽默创意在广告设计中的应用已然成为设计中的重要语言，生动而富有乐趣的广告设计也已经成为时代的要求。21世纪广告业竞争日益激烈的今天，在我国广告界不断自省，不断前进，广告活动向着更加实际、更加科学的方向发展时，相信我国的幽默广告设计人员定能加快与国际接轨的步伐，幽默广告也必将拥有一片更为广阔的天地。
【参考文献】
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[2]徐键.广告中的幽默表达[J]. 新闻界，2006（2）.
[3]朱小娟.浅谈现代招贴广告的创意[J].商业文化（学术版），2009（3）.
广告创意的定义范文5
Zhang Ling
（中国人民大学，北京 100872）
（Renmin University of China，Beijing 100872，China）
摘要：通过对我国公益广告现状的分析，研究和探讨了公益广告与思维创新的关系，阐述了思维创新在公益广告创作中的重要地位和作用，提出了要使公益广告更新颖、独特，更富人格魅力就必须打破思维枷锁，激发思维创新的潜能。公益广告是为公益活动、公益事业提供传播服务的。它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。公益广告的创意相对于商业广告又有其自身的独特视点。本文对大量的公益广告进行了分析，从中归纳整理出公益广告创意的方法。
Abstract: In this paper, the relationship between public service ads and innovative thinking was studied and discussed through the analysis of China's current situation of public service ads, and the important status and role of innovative thinking in the creation of public service ads. We must break the shackles of thinking, and stimulate the potential of innovative thinking to make public service ads become more innovation, unique and more personality charm. Public service ads provide communication for public welfare activities and public welfare undertakings. Its purpose is to popularize moral concept, code of conduct and thought consciousness which is benefit to society. Compared to commercial advertisements, the originality of public service ads have their own unique perspective. The paper analyzed a large number of public service ads, and then sorted out creative methods of public service ads.
关键词： 广告 公益 创意特地 构思策略
Key words: advertising；public welfare；creative specially；design strategy
中图分类号：G44文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）32-0313-02
0引言
好的广告应该是最简单，也最不简单，一个策略、一个目的、一个对象、一个定位、一个承诺、一个讯息、一个视觉、一个震撼……
在业界流行这样一句话：“好的广告创意的诞生会给创作者带来。‘十月怀胎，一朝分娩’的。”虽然广告人追求创意无拘无束，但创意并不是天马行空，恣意妄想。它一定要准确地表达主题，使其成为广告的最佳切入点。而广告中的创意关系到广告是否吸引受众的“眼球”，“没有创意的广告如同～具没有灵魂的躯体”，只有创意诉求切入点直接、准确、新奇、独特．才能打动乃至震撼人的心灵，起到公益广告宣传教育作用。由于人们对直露的产品广告有很大的抵触情绪，而公益广告却能将这种抵触情绪降为最低限度，因此，在现代公益广告活动中，创意更是尤其重要，可以说 “创意是公益广告的生命和灵魂，创意是信息传播的关键所在。
1公益广告的定义及特点
公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，发展到现今已颇为繁荣且成效显著。1941年，著名广告人J．w．Young曾预见性地指出，它被广泛的“用于加深国际间的理懈、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。
公益广告是广告的一种形式，它以宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题，是为公众利盏服务的。公益广告的特点主要表现为下几个方面：
1.1 公益广告具有公益性。公益广告来源于社会热点，大多是一些环保、希望工程之类的题材，它不同于其他商业类广告，主要的目的是社会宣传和教育，它的功用是引导整个社会朝着更好的方向发展。创作者应对社会热点有一个清晰的、全面的认识，只有这样做，才能引起大家的共鸣。
1.2 公益广告具有时效性。例如在2008年北京奥运会黄丝带活动中，全国各大报刊以及网络媒体在热情宣传着中国人期盼已久的奥运会的问时，并且开发同主题的公益广告。新浪网就有以“中国人的力量”为主题的公益广告，画面以人的手臂系上黄丝带为形象符号，表达了中国人举办奥运会的能力和期盼，也借奥运的进行公益宣传。
1.3 公益广告具有倡导性。它是使人们从充满倡导性的形象中领悟到深刻意义的一种艺术形式，它不是政治，更不是教育，不能去强迫人们接受什么东西。它可以把有用的东西融入到具体可感的艺术形式中，让人们很自然的接受。公益广告的职责之一就是唤醒人们内心深处的觉醒，它可以唤醒人们内心最美、最善的东西，以获取良好的社会效果。
1.4 公益广告具有通俗性。公益广告接近于大众文学，因为它主要的服务对象是人民大众，其受众极为广泛。它主要借助一些形象生动活泼、内容简洁深刻的形式来表达主题，让大多数受众都可以明白公益广告的创作意图，达到寓教于乐的目的。由于受众的文化层次不一，我们要认真审核公益广告的宣传内容，它不能过于抽象、晦涩难懂，要紧跟大众的知识水平。
2公益广告的创意形式
公益广告创意一般应从以下几个方面去考虑：目标关联性、抽象性、独创性、简洁性、触动情感性。
2.1 目标关联性是指创意思考必须与目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕广告目标和广告目的进行创意，必须是从广告宣传的对象出发，具体地讲就是和受众结合起来，所宣传的对象是哪个阶层的，职业、年龄、所受教育、男、女、老、少，是针对部分相关者，还是针对整个社会，根据对象不同所选择的表达方式不同．比如：一禁止开车打手机的公益广告，画面上一手机形象，上部分和下部分都完好无损，而中间部分手机图形变成了扭曲、拉长、支离破碎的并隐隐约约看到公路的形象，其创意运用了目标关联性，把开车打电话和交通事故联系起来，直接用形象的语言把扭曲变形的公路插到手机形象中，手机上部分三个字“讲得通”，手机下部分三个字“行不通!”简短六个字把开车不能打电话的要害讲了出来，使人一目了然，记忆深刻，达到了宣传教育的目的。
2.2 抽象性是指广告创意是一种从无到有的精神活动，是一种从无限――有限，从无形――有形的思维过程，广告创意在转化为“有”之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为“有”之后（即经过广告表现之后），它也不能告诉你它是什么东西，它只是一种感觉或传达。
2.3 独创性是公益广告创意的本质属性，“独辟蹊径、独具匠心、独树一帜”等都是指广告创意的独创性。创意必须是一种不同凡响、别出心裁、前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种“言前人所未言，发前人所未发”的创举。例如一反污染的环保公益广告，在灰黑色底上画面中间一纯净水瓶，人为了躲避大气污染而躲到了纯净瓶子里，试想瓶子里的空气虽然清新，但这一点点清新，又有何希望。此广告创意新颖、别致，有独到之处，充分表现了人们是多么希望得到一个没有污染的环境，其诉求切入点直接、准确，创意别出心裁，给人留下深刻的印象。
2.4 简洁性是指创意必须切中主体简单明了纯真质朴，才能使人过目不忘、印象深刻。在创意表现上光是求新求异并不够，杰出的广告既不是无限的夸大也不是虚幻，而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，过于追求创意表现的情节化、复杂化，反而会使广告信息模糊不堪。在具体运用中，比如设计大师靳埭强设计的公益宣传广告《我的香港》，其作品是在1983年香港政治前景不明朗，市民信心动摇的前提下，针对广大香港市民而作的，他用香港地图折成纸船，意在全港市民共坐一条船，要关心爱护香港，用香港地图折成小船来比喻非常简洁、清晰，充分表现了同舟共济的主题。杰出的公益广告艺术的成功靠得是创意的新颖，有独创性，作品才能传神达意具有生命力。好的公益广告也总是言简意赅以少胜多，但又蕴藏着丰富的内涵。公益广告的创意构思可以运用恰当的夸张、象征、比喻的手法来揭示事物的本质和内涵。如德国的一张宣传“安全”作业的招贴画，把工地上工人的脑袋都画成鸡蛋，寓意人的脑袋像蛋壳一样薄，一碰就烂十分脆弱，工地上必须戴上安全帽，否则生命随时都有失去的可能。此广告既风趣又可信，起到了很好的安全教育作用。
2.5 触动情感性是以情感为诉求重点来寻求广告创意。在高度发达的现代社会，人们周围的各个角落都充斥着电子机械，缺乏自然的、人情味的东西，而广告创意追求一种与受众内心深处的情绪和情感相一致的“感性因素”，在广告创意中注入浓浓的情感，便可打动人、感化人，从而影响人的行动。许多成功的广告创意都是在受众的情感方面大做文章而脱颖而出的。
3公益广告的构思方法
公益广告的构思方法是一个系统的过程，我们在构思的角度来找到其中的方法：
3.1 细节观察法。这种方法通过观察生活中小的细节把很大的主题表现出来，广告内容贴近生活，广告具有亲和力，使人们易于接受，给消费者带来深刻的影响，以达到明显的广告效果，例如：我们可以将一些生活中司空见惯的事件融入广告中，像随地吐痰、随手乱扔垃圾这些不良习惯，对大家提出一些合理的建议，将温馨的画面融入到广告中，都是不错的方法。
3.2 一语双关的方法。有些广告故意将成语、习惯用语中的个别字用错，将成语的意思完全的改头换面，成为一种新的含义，像“随心所浴、衣衣不舍”等都是采用这种方法，这种赋予的新的含义，往往给观众留下深刻的印象，起到意想不到的效果。例如“开发不等于开伐”这类广告，都是很不错的创意。
3.3 联想法。这种方法是利用不同事物之间的相似点，来表达一种共同的物质属性，我们可以利用这种关联性，来达到一种震撼的效果，以前曾有人提出过“震撼性源于自然与人类的联系”。联想广告正是这种理论的具体实践，我们要牢牢把握相关事物之间的关联性，利用这种关联性，来达到我们广告宣传的作用，发挥公益广告的效用。
3.4 嘲讽法。这种方法利用人们的反常思维，从事物的反面去构思创意广告，它比正面的广告说服规劝更有感染力，将人们对某种事物认识的固定模式打破，给人一种新奇的感觉，在幽默轻松的过程中，给人以警示的效用，在宣传的同时达到事半功倍的效果。这种方法也被称作“正调反唱法”，它有时会给人一种 “哗众取宠”的效果，因此要慎重使用，否则，会适得其反。
3.5 模拟法。运用这种方法，可以产生一种幽默的效应。在广告内容中，可以选取一些不说话的动植物来模仿人的行为、人的神态，所作出的举动和行为可以激发人的思考，与以往的广告不同，这些动植物成为广告的主角，采取动物说话，植物思考的方式，以幽默的方式来引起人们的注意。由于这种不同于常态的广告形式，往往能起到意想不到的广告效果，所以在广告界中广为流传。
没有创意的公益广告，就如同在黑夜中被吞没的船只，只有科学地运用公益广告的创意方法，才能创造出更多的优秀的产品。公益广告的创意来源于我们的身边，它如同其他广告一样，深深扎根于我们的社会。我们要有一双善于发现的眼睛，多多观察我们身边的事物。公益广告近年来在我国取得了不错的成绩，广泛得到社会各界的好评，但是就其创意方法而言，仍需要不断创新，不断地输入新的能量，注入新的活力。
参考文献：
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[2]赵路，李东进，韩德昌.广告理论与策划[M]．天津大学出版社，2004．1 73.
[3]余明阳，陈先红.广告策划创意学[M]．复旦大学出版社，2003．4.
广告创意的定义范文6
【关键词】广告图形 创意 表现 方法
1 图形与广告图形
图形是指由绘、写、印等手段产生的图画记号；是说明性的图画形象；是有别于词语、文字、语言的视觉形式；可以通过各种手段进行大量复制；是传播信息的视觉形式。由图像的定义我们可以得知，图形存在的目的在于传播信息。正如美国图形设计理论家菲利普・梅洛斯说：“如果图形不具有象征或词语含义，则不再是视觉传播而成为美术了。”
广告图形是指在广告中存在的图形，从广义上讲，是广告画面中所有能够产生视觉图像并转化成信息传达的视觉形象。对于平面广告来说，图形是它的灵魂，平面广告的创意主要体现在图形的设计上。
2 广告图形创意表现
广告图形创意，是为了表达一定的广告主题，传达一定的广告信息，对图形进行创造性的表现。广告图形创意要具有原创性，在视觉表现上必须让人耳目一新，具有视觉冲击力，并且能够创造性地运用图形语言说话。
许多优秀的广告仅靠图形来传达广告主旨，甚至不需要文字来注释。正如我们都非常熟悉的一则戒烟公益广告，香烟如同让孩子窒息的塑料袋一样笼罩在孩子的周围，画面中没有任何的文字，图形传递的信息简明、强烈，却发人深省，震撼人心。
正如这些成功的平面广告案例，广告图形创意首先要简单、明确地传达一定的广告信息，即使没有文字也能让观者一目了然。在一副广告画面中，表达的信息越多越让人不知所云，因此广告图形创意必须找到产品或服务在市场中最重要的特点，即广告诉求。因此广告诉求必须明确、单一。
如今我们生活在信息社会，每天被大量的信息包围，因此人们往往不愿意花较长时间和精力去关注复杂的图形，而只会被简单有趣的图形吸引。同时，信息传播学已经证实，越是简洁的图形越能在最短时间内抓住观者的视线并能快速地传递所携带的信息。比如，我们每天都可以见到的地铁广告，每一班地铁停留的时间仅有几十秒，要在这短短的几十秒之内抓住乘客的视线，地铁广告图形必须简洁和具有视觉冲击力。简洁不等于简单，设计师在进行图形创意的时候需要提炼、取舍，删减不必要的细节，使用最简练的图形语言表达广告所要传递的信息。来自Parisloft 牙科诊所的创意海报“我不喜欢黄色”，海报上将黄色的柠檬、香蕉、小黄鸭、鸡蛋黄变成了白色，画面中再无其他任何元素，简单明了的表达了它的广告诉求。
通过研究近年来国内外的平面广告，我们可以发现，图形在广告中的表现手法主要有：摄影、手工绘制、电脑制图等几类。
其中，摄影图片占据相当大的比例，尤其是商业广告。摄影图片能够完全、客观地再现人物、场景等，带给人真实、生动和震撼的视觉效果，可信度高，所以它在广告创意中被广泛采用。除此之外，手工描绘也是广告图形表现的基本方法。虽然到今天为止，广告设计和制作已经离不开计算机的辅助，但是手工描绘和制作仍然是艺术创作和设计的必备技能。
手绘图形的风格多种多样，较之于摄影来说，能给人带来不同的视觉和心理感受，更具有艺术性，也更轻松和更具有亲和力。由电脑制作的图形也被称为“数码图形”，它正在被广泛地应用于平面设计的各个领域，电脑制作的图形可以实现许多照片和手绘图形难以达到的效果，为广告创意和表现开辟了更广阔的空间。
3 广告图形创意方法
广告图形的创意应该从分析广告定位开始，同时根据目标消费者的特点和心理等寻找能打动消费者的“点”，即广告图形创意的切入点并提炼广告图形的核心诉求概念。然后依靠设计师的联想和想象将概念转化成视觉形象也就是创意图形。
具体来讲，如何将概念诉求转换为创意图形呢？首先，是将概念诉求用相关的形象群呈现出来，在头脑中反复、全面地衡量，进行选择。在脑中进行取舍，确定一个最佳方案。然后，将在头脑中经过筛选的想法草图表现出来，看看如何处理画面中形象之间的关系：大小、主次、色彩、虚实等。最后，要考虑对广告图形创意的表现手法，可以尝试不同的表现，比较效果，最后形成创意图形。
对于一个广告图形创意来说，可以永无止境地精进，但是应该在该停下来的时候停下来，选定一个方向正确的想法，对此进行深刻的挖掘。
图形创意是决定一个广告是否成功的关键，在广告创意的过程中我们要对图形语义不断深化明晰，对应用的元素要进行多角度、全方位的考虑，才能使图形语义明确，使创意发挥到极限。
参考文献
[1]尹定邦.图形与意义[M].长沙：湖南科学技术出版社，2011.
