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广告创意的实质范文1
关键词：高职 创业 风险意识 调查研究
1.创业意识和创业风险意识
创业意识（或意愿）是人们从事创业活动的强大内在驱动力，引导和支配人们对创业实践的态度和行为。创业风险意识是创业者对创业前及创业过程中所存在的各类风险的感受。创业风险意识是创业意识的一部分，而且是必不可缺少的一部分，它是对创业活动复杂性、艰巨性和不确定性的认知和态度，能够促使创业者在创业初期准确判断风险，在创业中期沉着冷静处理风险，以及创业后期有效预防风险（徐宪红，2013）。
全球创业观察（GEM）将创业者动机分为生存性动机和机会性动机，前者是创业者出于个人原因受经济利益的吸引而创业，即靠创业为自己的生存和发展谋求出路；后者则是创业者把创业作为其职业生涯的一种选择，看到有比目前学习、工作更好的创业机会而选择创业（金浏河，2014）。我国大部分的高校毕业生选择创业主要还是出于生存的需要。根据笔者对广西高校毕业生的小范围访谈，有近80%学生表示曾经有过创业意愿，这其中绝大部分人在临近毕业时却在工作和自主创业之间选择了工作。创业意愿与实际行为为什么会如此大的差距？因为大多数学生潜在的创业意愿本就是为了解决自己的就业问题，一旦有了工作机会，出于求稳求保障心理（自主创业可能会面临诸如资金、人脉等很多不确定的风险，一旦创业失败不但养不活自己还可能拖累家人），他们都选择先就业。所以，对创业风险片面、负面的认识是阻碍大学生将创业意愿转化实践行为的心理动因。
2.广西高职学生创业风险意识调查分析
2.1 调查设计
笔者针对广西高职院校在校大学生进行了创业风险意识的问卷调查，将有创业意愿的学生作为研究对象，围绕创业风险发生的阶段，创业风险的类型，对预期风险的心理变化，接受创业风险知识的途径等几个方面来考察样本对象是否具备基本的创业风险意识，能否识别这些风险，主要靠什么方式或途径来获取创业风险知识以及高校的创业教育对学生创业风险意识的指导是否到位等。调查总共发放半结构式问卷100份，样本来自广西南宁市的5所高职院校，回收有效问卷数87份，剔除回答选项高度一致、明显敷衍作答的，有效统计问卷共计83份。其中男生52人，占62.7%，女生31人，占37.3%；一年级占32人，占38.6%，二年级占40人，占48.2%，三年级11人，占13.3%（高职教育实施三年制，三年级学生大多离校顶岗实习比较难以接触，导致样本量较少，给调查结论带来一定的影响）。
2.2 部分调查结果及分析
关于风险发生阶段的认识。针对问题“创业风险是指不利于创业活动的威胁因素，请问你认为创业风险通常在什么时候出现？”，根据年级维度进行统计（结果见图1），可见不同年级大学生对创业风险产生的阶段认识有一些差异，比如一年级学生都会下意识回答“创业项目执行过程中”（78.1%），在项目开始前应该是不存在什么风险的，而二年级和三级的学生有一半左右均认识到创业风险是在创业意识形成，创业活动一开始就已经客观存在了。事实确实如此，创业风险不仅包括创业前期风险（潜在的创业阶段），也包括创业转化风险，即创业意愿转化为实践行为时、创业实践转化为企业经营实践时所发生的主观、客观的不利影响因素。
关于常见风险类型的认识。大学生创业通常会面临的风险有资金风险、项目风险、技能风险、经验风险、心理风险等（杜阳、郑丹瑜、刘桂荣，2012）；如果结合前面对风险发生阶段的思考，项目风险、心理风险在创业项目执行前是必然会发生的，只是不同创业者感受程度有所差别。而随着项目的推进，资金、技能、经验、管理等等风险都有可能发生。在笔者的调查问卷中，将创业风险类型设定为适应性、市场竞争、社会资源（人脉）、融资、知识储备、经验技能、团队管理7种，要求被试者按照自己对该风险含义的了解程度进行作答，1是非常清楚，4是不清楚，或完全不懂，没听过，统计结果见表1。
数据显示，60%以上的大学生能够理解并表述出融资风险（虽然对创业资金来源途径不完全熟悉）、知识储备、经验技能风险的含义，一半左右的学生了解市场竞争、社会资源两种风险，但并不能准确地表述这两种风险的含义，尤其是对社会资源（人脉）风险有着片面的理解。仅少部分有创业意愿的大学生清楚心理适应性风险和团队管理风险的存在和含义。考虑不同年级学生在创业风险类型认识方面的差异，可以发现大学生对创业风险的认知与是否接受过创业教育以及个人经历有关联。
关于在校大学生创业风险意识的变化趋势。对大学生预期创业风险的心理变化的调查结果显示有三个方面（见图2）。
首先，创业意识折线（反映一年级到三年级创业意愿的强度及变化趋势）反映出在广西高职院校中二年级创业意愿最高，三年级最低（不考虑抽样误差对数据的调整）。一年级学生由于对创业知识缺乏，不了解创业的过程、或者没有项目，自信心不够，创业意愿不高。二年级学生创业积极性较高，这个阶段的学生已在大学中形成了个人的社会关系群体，能寻找到共同志愿的团队，自信心大大增强；具备基本的创业知识，开始摸索创业项目；对创业成功的渴望和自豪也使很多大学生的创业意愿明显。三年级学生的创业意愿曲线出现了大幅度转折，向下低走，找到工作放弃创业。不考虑抽样误差对结果的调整，可以得出结论在广西高职院校中以二年级学生的创业意识最强烈，三年级最低。
其次，创业风险意识折线（反映一年级到三年级对创业活动中的各类风险总的心理感受强度及变化趋势）反映出随着年级的提升学生们的创业风险意识持续上升。一年级学生由于认识上的不足，对创业风险总体感受不强烈，三年级学生创业风险意识较高。高职学生因为学制短对就业压力的感受比本科院校的学生更强烈，这使得高职院校学生会寻求更早就业或创业，因而创业风险意识较为突出。
最后，创业风险意识对创业意识存在影响。在两条折线交叉点的右边，创业风险意识对创业意愿起到正向的激发作用，提高创业风险意识可以增强大学生自主创业的积极性。交叉点的左边，创业风险意识没有下降，但创业意愿则大幅下降，前面已经阐释过三年级学生创业意愿下滑的主要原因，不排除创业风险意识也是创业意愿下降的一个心理缘由。
在调查中还设计了“大学生接受创业风险知识的途径”这个问题，调查结果（见图3，数据统计时已将未通过任何途径接受过创业风险知识的样本删除）显示自身的体验和他人的经验传输是大学生获得创业风险知识的主要两种途径。本校的创业课程并没有为大学生提供足够的创业知识，反而网络上的创业课程受到一部分学生欢迎，创业课程的设计不足和大学生自主学习能力增强应该是引发这一现象的原因。
3.开展大学生创业风险意识教育的几点建议
3.1，因材施教，根据不同年级大学生对创业风险认识的阶段性特征，来设计高职教育中的创业教育课程
与很多学校在学生进入就业择业期前开展创业教育的做法相比，调查的结果告诉我们，就业前期的学生面临复杂的局面，对创业风险过多担忧使得创业行动滞涩或创业意识游移不定，创业教育效果不理想。相反，对进入大学一年级的大学生开展创业教育，由于他们创业的积极性相对较高，这个时候正是开展创业教育的好时机，因为兴趣所在才会更加认真学习、积极探讨。另一方面，大一学生对风险认知的模糊，迫切需要普及创业风险意识，可以避免他们一开始就受到毫无预计的严重打击，热情被浇灭而从此对创业望而却步。
再者，创业教育课程本身是一个多学科交叉的课程体系，比如一定会涉及心理、市场、财务、管理、项目等方面知识，为了培养大学生防范和应对创业前及过程中的这些危机的能力，先要为他们垫稳基石，通过开设心理学、人际沟通、市场营销、金融、财务管理、团队管理、项目管理等相关课程内容，增加学生们的创业知识储备。这不是一个学期就可以完成，需要设计逐步递进的教学计划，从高职的三年制学制来看，从一年级开始设置创业教育课程是很有必要的。
广告创意的实质范文2
【关键词】平面广告；广告创意；广告设计
广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展。现代平面广告的特征是地域性、视觉传达性、审美性、娱乐性，色彩、形状、质感、结构等是它的四个主要元素。平面广告是一种传统的广告媒体形式，是现代广告传播的重要手段
随着时代的进步，科技和文化的发展，信息化社会及多元化时代的到来，平面广告设计随着时代的变迁而不断的革新。传统的平面广告正经受着前所未有的剧烈冲击和挑战。我们从事设计的人员不能固守原有的设计方法和表现形式，为了适应新的社会条件、新媒体技术的支持，我们必须对已有的设计方法和元素进行分析、类比，研究其发展趋势是十分必要的。综上所述，本文把众多方法表现形式置于平面广告设计中，着重对平面广告设计这些新的视觉表现形式及方法进行研究与探讨，为平面广告设计注入新的活力，丰富平面广告形态的表情。
平面广告设计是现代商业运行中的一个重要环节和组成部分，平面广告领域的历史远远流长，人类每一个时期的经济活动都离不开他的身影，随着现代经济，文化的日趋繁荣，平面广告逐步走向辉煌，平面广告设计分为两大领域，既传统的书籍的广告设计―包括书籍封面设计版面设计，招贴广告设计，商品包装的广告设计-包括商品装潢系列广告设计，标志系列广告设计等。
平面广告是通过文字，色彩的基本设觉语言元素进行设计依靠二维空间形态的广告媒介形式进行信息传播的，其制作方式主要是通过电脑编辑，印刷，喷绘等几个方面平面广告对人们的影响是不言而喻的，它使人们在日常生活中持续不段地接受到来二维空间的各种信息的视觉引导，平面广告设计表现日益变化文中最具有詹性的领域之一.但是同时设计也是有目的的策划，平面广告设计是这些策划将要来取形式之一，在平面广告设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图片的信息传达给群众，让人们通过这些事视觉了解你想要的策划，这才是我们设计的定义，在加上设计师表达设计意图思想以及与主交流的主要语言.恰当表现形式和优秀的表现效果是设计得以实现的重要条件。
平面广告作为视觉传达中的主要组成部分，经历了从工业化社会到信息化社会的转变。而中国的平面设计艺术在观念上，在功能上、在语意和形式表现上，都备受东西方文化思潮和艺术风格的影响。在现代设计多元化发展的大趋势下，人类生存方式上新观念的介入，思维的引导和情感的表达上，我们发现以往贯于平面设计中运用的法则正逐渐被打破，固有的符号现象被解构，人类在跨越世纪的里程中力求找到合理化的视觉空间。中国现代平面设计的发展形成了新的设计需求。随着时展，人们审美观念的改变，设计作品一方面完善实用功能，从需求上获得满足，另一方面，顺现代审美潮流，追求美的情调。往常盲目的视觉刺激行为，往往造成视觉灾难。人类被围困在强烈的色彩，呆板的图形中。因此，视觉上运用绿色设计观念，让平面设计维持合理的视觉秩序，制止视觉污染，完善设计作品与人类的协调非常必要，另一方面，通过传达对环境的关注与自然相关的图象以及单字，词组也具有非常重要的意义，平面设计专业语也已开始逐渐适应这些变化，设计师们开始意识到他们在纸张耗费与污染技术应用方面所扮演的主要决策人的角色。
广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作，正确掌握广告创意的实质，关键操作程序以及技巧、方法是提高广告创意工作艺术水平的保证，同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障。广告艺术具有造型艺术的一般特征，除了具有实用功能外，还具有精神领域的美学特征，有着丰富的审美内涵，广告艺术同其它艺术一样具有审美价值，它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象，给人以强烈的鲜明的耐人寻味的视听享受。
创意即是使广告达到广告目的创造的主意。也就是说，在商业广告中使广告达到促销目的的独特主意。广告活动中的“创意”，其实质是针对产品情况、市场情况、目标消费者的情况以及市场难题、竞争对手情况，根据广告策略寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由用视觉化的形象，通过视、听、触表现来影响目标消费者的情感与行为。使目标消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买行为。？？
广告创意中的“创”即是应使用具有独创性的主意，也就是说这种“主意”是别人未曾使用过。独创性包括策略性与表现形态，其中的策略性为主导，而表现形态即是采用与企业、产品的个性对位的独特的表现形式与手段，以求“主意”能有效说服并给说服对象留下深刻的印象。
好的广告设计来自好的创意，但好的作品并不是凭空捏造出来的。它需要一个深度的思维过程。因为一个好点子会以惊人的力量与速度，改变人们的习惯或看法。创意的形成始终有一个核心点来支持，由这个切入点出发，引出创意的表现手法。
广告创意及表现属于广告活动过程中相当重要的一个环节，优秀的广告创意及表现能吸引人们的注意，给人们深刻的印象；能打破俗套，改变人们对某种产品或品牌的看法；能影响行为，促使消费者去真正购买广告所宣传的产品或是服务。？本文在视觉思维相关理论的基础上，对平面广告创意和表现进行了深入的研究。一、通过广告创意中与视知觉相关的案例，探讨了视觉思维中视觉意象对平面广告创意产生、提炼的作用，以及视觉心理等视觉因素对广告创意的影响；二、通过广告创意表现的实例，分别分析了平面广告创意表现中图形、文字、色彩这些视觉语言的基本元素在平面广告中的表现形式及其作用，以及依据视觉规律的版面设计在平面广告中的运用类型；三、阐述了平面广告创意和表现的关系：广告创意引导广告表现，广告表现展示广告创意，是广告创意的继续和深化，是广告创意过程的延续。四、归纳了平面广告创意的过程及产生优秀广告创意的运作规则，为提高设计者的创意及设计表现能力奠定坚实的理论基础，丰富广告创意理论体系，为平面设计等相关学科提供启示。设计者一定要遵循人类的视觉思维将广告主题进行创意思考，转化为视觉语言后进行创意表现，才能最终将广告信息准确并富于技巧性地传达给受众，使受众最终实施消费行为，达到平面广告的最终目的。
未来广告设计将怎样发展变化？未来广告设计的目的将是什么？未来广告设计评价的标准将如何变化？未来广告设计对人类的发展将意味着什么？在现代设计塑造了一个“人为世界”，而“人为世界”又反过来塑造人类自身的今天，我们不得不思考这些问题。
【参考文献】
广告创意的实质范文3
【关键词】广告创意；理论；原则；过程；表现手法
一、广告创意的理论
1．USP理论。1961年瑞夫斯在《实效的广告》一书中提出一个成功的USP（独特的销售主张）必须具备三个条件：第一，每个广告必须对消费者提出一个主张，即购买本产品将得到的具体利益；第二，这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，必须是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有过的说辞；第三，这一主张必须有力并且聚焦。USP理论在广告界备受推崇，其基本前提是消费者都是理性人，其消费建立在理性诉求之上。这种理论注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
2．品牌形象理论。20世纪六十年代中后期，奥格威在《一个广告人的自白》提出了他的品牌形象理论。其主要内容包括：第一，为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；第二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一切追求短期效益的诉求重点；第三，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多；第四，消费者购买时追求的是实质利益＋心理利益。
3．定位理论。1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志发表“定位时代”一文，随后两人围绕“定位理论”又发表了一系列阐释性文章。定位理论的主要内容包括：第一，广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点，是要创造出一个心理的位置，一个认定的区域位置；第二，第一说法、第一事件 第一位置，因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀、不易混淆的优势效果；第三，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；第四，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。
二、广告创意的原则
1．广告创意的真实性设计原则。广告创意的真实性原则在《广告法》中居于核心性原则的地位，广告只有做到真实才能够获得信任。真实性是广告所要遵守的道德原则，必须符合以下要求：广告宣传的内容要真实，即信息真实。广告宣传的商品或服务应当与实际销售的商品或提供的服务相一致，也就是必须实事求是。另外，广告中对商品的的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺表示的，应当清楚明白；广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。广告中所使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实准确，并标明出处。
2．广告创意的思想性设计原则。广告创意在体现真实性原则的基础上，还要体现思想性，思想性是广告的灵魂。现代多门学科知识、信息技术的运用，使广告的效率大大提高。广告在传递信息的同时，要注意发挥其教育功能，要注意激发、鼓舞人们的正直、健康、向上的精神，使人们形成正确的价值观、审美观、幸福观，以造就良好的社会风尚和美好合理的生活方式。消费者对广告的审美以及对品牌的全新认识，都关系着广告设计的与时俱进。设计创新在设计行业是一个热门话题，真正堪称具有创新的设计应是恰如其分、完美无缺地实现创作意图，体现时代特点赋予的设计文化和民族风格，包含企业本质和产品特色，让人为之折服，并能在瞬间引起消费者的共鸣。因此，富有创意的广告设计所包含的功能，在竞争激烈的市场上起了不可低估的作用。
3．广告创意的科学性设计原则。革命战争时期，强调没有调查就没有发言权，可见调查对于战争决策的重要性。广告也是一场现代化没有硝烟的战争，产品导向已经向消费者需求导向转变，广告创意应建立在深入调查、研究的基础上。广告创意的科学性名列艺术性之前，其科学性集中体现在对消费者需求的深入研究和了解竞争对手。在研究市场潜力、实行价格定位等方面，做到有的放矢、弹无虚发。对于广告创意而言，创造不是天马行空地胡乱构思，创造出前人没有的东西，其实创造离不开科学的指导。广告更不能不考虑目标消费群体的接受能力、承受能力以及理解能力，因此，广告创意应该在市场营销学、广播学、广告心理学、社会学、公共关系学等学科的基础上进行，这样，广告创意作品就不会离题千里或者万里了。对于经过创意思维创作出来的广告作品的初稿，还应该应用一些科学的方法进行测试，如注目率、识别率、好感率等，广告在信息传播技术和表现形式上都应该是科学性和艺术性的完美结合。
4．广告创意的艺术性设计原则。广告创意的艺术性是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用，广告是一门艺术，广告创意可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法，形象而生动地表现产品的内容，给人以和谐优美的感受。广告要具有很强的视觉冲击力，要能在第一时间内吸引住受众，要能使受众一目了然。以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到中国传统的文化生活，感受到新的意义，视觉冲击力强。构图概括集中，形象简练。好的广告要做到既要让人“一目了然”，还要做到让人“一见倾心”， 为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象，这就要求广告设计具有精湛的构思。任何艺术都不能说明一切，在有限的时空条件下，能使人过目难忘回味无穷，就需要做到以少胜多，一以当十。
广告创意的实质范文4
关键词：中国文化 消费心理 广告创意
广告创意就是广告人根据调查结果、产品特性、受众心理以及广告策略等因素，选择最佳的信息表达方式，用艺术的手法创造出核心的主题和意境结构，并以此指导广告作品的制作，以期达到最佳效果的创造性思维过程。
中国人的审美自有其独到的角度，中庸的、典雅的、温良的、和润的，爱面子的、注重情感的等等都是我们千百年来形成的特殊品质。今天很多企业都在学习国外的奇思妙想，可反过来，外来企业，在中国投放的广告却具有浓浓的中国文化气息，给国人分外亲切、自然的感觉。好的创意广告，一定是很好地结合了当地文化内涵的广告，而不是盲目的邯郸学步。在我国进行广告创意，不妨从以下几点探寻出路：
一、广告创“异”＝别出心裁≠怪异离奇
此“异”是指广告创意要有与众不同的奇异效果，要和别人不一样。但这并不是说广告创意要怪异离奇、匪夷所思，并不是超出广告目标对象的理解和接受范围的胡思乱想。广告创作的差异性应该有个度，这个度是什么，就是广告对象的心理接受能力。而这个心理接受能力在很大程度上依托于目标对象的文化心理。我国消费者一般不对夸张的广告表达方式持以正面的积极态度，因为我们的文化基因几千年前就告诫我们不语：怪、力、乱、神。我们这个高语境的国家，对意思的表达是委婉的，对事物的审美是含蓄的，异于常态、神乎其神，甚至和我们的文化传统背道而驰的广告创意，最多起到“噱头”的效果，而不会成为我国消费者欣赏的经典。
日本索尼公司曾在美国做过一则让顽石重生的广告：美国拉什莫尔国家纪念碑处四位花岗岩总统头像，耳戴索尼耳麦，面露微笑，一副很受用的面部处理，说明美妙的索尼音效能让顽石重生。而当索尼把此种思维照搬到泰国时：只见佛祖头戴耳麦，耳听妙音，从面部微笑，再而起立手舞足蹈。这样的创意却激起泰国民众的极大愤慨，佛祖怎能如此不庄严肃穆。伊莱克斯早年在我国所做的强劲吸力吸尘器广告和冰箱超静音广告，沿用它一贯的夸张手法，在我国也没有起到很好的效果。因为我们国民的踏实认真的价值观，不容易把夸张当成一种无关痛痒的诙谐幽默而哈哈一笑了之。
二、广告创“艺”＝艺术规律≠艺术创作
此“艺”是指广告创意要美，要好看、好听，这样才能在感官上给消费者以良好的首映效应。广告不是一堆材料的任意堆积，也不是创作者毫无章法的随意涂鸦和随性发挥。美是有规律的，特别是我国消费者，对美的欣赏更有着我们几千年积累的文化素养。一方面，广告图画的选择、音乐的编排、模特的运用、场景的处理……无一不是对消费者感官的良性美好刺激。画面刺激，音效震耳，反而成为了我们的视听垃圾。另一方面，广告的艺术性仅是对美的感受的艺术处理，以显出广告好看、好听就可以了。广告的艺术性不是纯粹的艺术创作，不是把广告做成艺术品。不能喧宾夺主，以辞害意。更不能只有形式的绚丽而无实质的意义。广告的产品是要给消费者带来实际意义的，这个实际意义就是广告的产品能给消费者解决什么问题。
有种对美的感受，我们叫它“清水出芙蓉”。我们的民众离雍容华贵是有些距离的，离奢侈享受也是有些差距的。因为芸芸众生，平凡百姓毕竟是我们民众的大多数。我们传统的理念也常常对我们是勤俭朴素，克己复礼的约束。在这样的长期规矩下，纵然新时代的“X人类”对消费的感受是随性、不加节制的，对美的解释也很新潮、另类的。但它毕竟是一时的“潮”，是部分的“类”。很多广告我们记住的惊艳的模特，唯美的画面，感人的剧情。但广告的是谁家的什么产品，却被消费者忽略了，这就是形式“太美”了，而忽略了的商业广告要说好产品的实质要求。
三、广告创“益”＝经济收益≠急功近利
此“益”是指广告创意是要为商家带来实际的经济收益，这是商业广告的本质属性。广告再有创意，最终是要实现商业利益的。就像看足球，不是仅看过程的精彩，那临门一脚总踢不进去的尴尬，真是愁死人。商业广告的那“临门一脚”需要切切实实，实现经济利益。但经济收益不是急功近利的坑、蒙、拐、骗、偷，不是通过愚弄消费者来达到商家的经济目的。任何短视的急功近利最终只是搬起石头砸自己的脚。由于市场的不成熟等诸多因素，我们很多商家还存有“过把瘾就死”、“玩的就是心跳”，这样一锤子买卖的思维意识。一个成熟的市场是把财富的获取和分配作为一种社会责任的市场，而不是把社会财富仅仅当做私人财宝来无节制地贪婪占有的市场。
当下很多广告用夸张的表演、极具诱惑的价格、万能的功效、专家的论证、全民的拥护等全方位、立体式的表现手段来狂轰滥炸地推出一系列产品，往往只有一个目的，那就是唯利是图。
四、广告创“议”＝生活提案≠错误引导
此“议”是指广告创意是要为消费者的某个生活问题，提供切实可行的具体解决方案。这种方案或是某个有形产品，或是某项无形的服务。但这个方案一定是安全、正当、具体、有实际意义的。不能只为企业狭隘的经济利益而有意无意地错误引导消费者。一方面，在很多时候商家和消费者对产品信息的了解程度是不对称的，消费者往往处于劣势地位。如果说，传统的医生是通过药方来解决患者的疾苦，那现代的商家就是通过广告这种便捷的大众传播方式，来传达一种日常生活的问题解决方案。这个商家的广告“药方”万万不可大意，更不可随意。另一方面，我国消费者整体的消费理性还不是很强，在日常消费过程中依赖广告而进行的消费决策还很普遍，商家一定要本着良好的商业道德，负责任地进行广告诉求。这样才能成为真正消费者街头巷尾议论的解决消费“疾苦”的好广告。
爱美之心人皆有之，可当下有些减肥广告（还有一些美容机构），俨然不顾人体本身的健康考虑，只追求瘦身（外表美容）的片面效果，往往造成消费者身心的极大伤害。这样的广告，无论出于怎么天花乱坠的创意，都是对健康的曲解，都是对生命的误导，我们不欣赏此类充满创意的广告。
五、广告创“忆”＝深刻记忆≠众矢之的
此“忆”是指广告创意是要通过恰当的表达，成为消费者心目中深刻记忆的形象。这种形象的留存需要深刻，但绝不是那种众矢之的、“过街老鼠”的深恶痛绝。广告这种信息，其发挥作用一般是这样的：消费者在生活中需要帮助，因为他有某个具体的生活困难，而脑海中有一个解决困难的广告信息刚好和这个困难建立了正相关的联系，通过分析比较，如果条件许可，就会自然而然地产生购买行为。另一方面，美好的广告记忆也是消费者审美情趣的重要组成部分。我们社会主义广告，是要从真、善、美的角度来巧妙传达有用信息。时下不知怎么兴起的“搞恶”、“丑化”成了一部分人审美的热衷，甚至把原本朴实无华的通俗演绎变成了“低俗”、“媚俗”、“庸俗”的哗众取宠。这样的作品在一时可能会起到爆炸式的久久记忆，但更多是反面的经久不忘。
曾有这么一则广告：老爸拿着某款礼品正计划给谁送去，儿子突然从旁边蹦出，大声来了句：送给你的丈母娘！这样的创意，是让人记忆犹新，但记住的更多是那个孩子的无礼和粗鲁。
广告创意绝不是思绪的任意飞扬和爆炸，在每个具体的环境中，一定要结合当地的文化心理。越是将此结合得好，越能创意出成功的广告作品。这个过程可能很漫长，那正是广告创意正常的孕化过程。浮躁的心态，短、平、快的突击是很难创意出精良的广告的。我们期待成熟市场经过冷静的酝酿而产生的精彩的广告创意，那将是中国广告的灿烂时代。
参考文献：
[1]南怀瑾.《漫谈中国文化——金融·企业·国学》［M］.东方出版社，2008.10
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[3]丁梦南.创意——广告设计的灵魂[J].安阳工学院学报，2011.6
[4]金定海，吴冰冰.十年（2001-2010）来中国广告创意研究[J].广告大观（理论版），2011.5
广告创意的实质范文5
关键词： 广告；创意；方法
中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）16-0250-02
汽车广告对创意的要求已经越来越高，汽车广告的功能也逐渐跃升为创建品牌、增加品牌内涵、提升企业形象上来，而创意这个词，在实际教学中我们还应该注意些什么问题呢？
首先，寻求切入点是广告创意的一种方法。汽车广告在进入到实质性阶段后，首先要明确创意的切入点在哪里，即以什么为核心力展开创意，也就是思维想象的落脚点是什么。有了这个“点”，我们就能想到相关的形象，有了这些形象材料，就能引发我们的形象思维，从而展开深入细致的创意构思。应该说，创意目标的不同，寻找切入点的方法也会有所不同，但总的来说，都离不开实物表面相关形象的直接联想和内在引申意义的简介想象，而切入点就存在于这两个方面之中。
比如说，有的汽车广告是以品牌形象为切入点，目的是提示品牌的存在，扩大品牌的知名度，让品牌在消费者心中占据一席之地。很显然这种切入点比较适应于新品牌的创立初期，不谈产品利益，只显示品牌的无所不在，是一种很实在的策略。而有的汽车广告是以产品特性为切入点来进行创意。产品特性的提出，一方面可以依据产品自身的技术创新，能提供更好的性能和质量。另一方面也来自于消费者需求的洞察，在车子原有的功能中，挖掘出消费者感兴趣以及以前宣传中未曾重视的特性。又或者，我们可以去从产品利益中去寻求切入点。如沃尔沃汽车的高性能安全指数，自动泊车系统，奔驰S系列的夜间导航辅助系统，这些都是广告对消费者所作出的承诺。有时候，广告中突出的就是介绍产品使用经验，它是一种与众不同的感受。如要想强调汽车尊贵品质，就围绕尊贵奢华的感受，把它发挥得淋漓尽致，让消费者看了广告之后感同身受一般。当然，这种尊贵奢华不仅仅是一种心理感受，也是体验高品质生活时的境界，是生活态度的象征等等，创意可以由此生发出去。总之，不管你从哪个角度去进行构思创意，切入点的选取都会让你事倍功半。
其次，广告创意必须要拓展新的思维。众所周知，广告创意的生命力在于对传统的颠覆和创新。面对瞬息万变的庞大汽车市场，日新月异的新技术，汽车产品的不断革新，再加上复杂多样的消费行为，“以不变应万变”的创意思维早已不在适用，求新、求变才是这个时期的主流方式。
创新思维的求新、求变，首先要进行的是观点的转变。对广告创意来说，是在已有的产品特征和销售状况的前提下，去寻找提炼宣传主题和表现方式，它更需要一种发现式的创新，即改变立场后就可能看见过去视而不见的东西。当汽车的安全性、舒适性的宣传已被人们司空见惯时，就不能再围绕着这些基本的明确的诉求点来做文章，就要换一个角度去思考产品的功能及利益点，从而提出新的概念。
面对熟悉的产品和宣传手段，公众都会产生心理上和视觉上的厌倦，难以产生浓厚的兴趣。广告创意的创新就是要在熟悉中去制造新奇，让不奇怪的变得奇怪，容乃公熟悉的变得不熟悉。也就是说，要使公众以不同的角度去审视熟悉的事物。如果产品功能和利益是熟悉的，但表现方式却是新奇的，就会令人刮目相看。奔驰汽车一直以完美的技术水平、过硬的质量标准著称，但广告总是花样翻新，为品牌注入新的活力。
求新的另一个意义诠释，就是与众不同。比如当创意都在强调简洁、清晰的表现手法时，去寻求简单中的丰富恰恰收获显著。而事实也正是如此。我们看到沃尔沃汽车的简单别针，这边就有了奥迪汽车精密的汽车心脏广告，来不断宣传产品新的技术复杂性。奥迪汽车公司从发动机到内饰都展示着产品生产技术的复杂性和功能的丰富性，创造了技术领先的王牌形象，诱导消费者去追随。
再次，善于运用联想也是广告创意的一种途径。我们都知道，创意需要的是一个精彩的点子，其实许多成功的广告正是凭借一个出色的联想而找到点子的。当我们面对好的广告时，看到的常常是熟悉的事物的陌生组合，这即出乎意料之外，又在情理之中，这也正是广告创意取胜的法宝。
联想对于广告创意设计来说，就要找出与所要表达的信息相通的东西，也就是同构性质的形式符号，靠大脑中的联想机制创造出新的形体。而受众在观看广告时，也会展开另一种联想活动，通过对同构的认同来理解广告的意义。
在实际应用中，联想在广告创意中的运用可以说是比比皆是。例如08年奥运会结束后的马自达6系汽车的菲尔普斯广告。一个是奥运会连续拿下8枚金牌超越人类极限的泳坛名将，一个是始终如一坚持ZOOM-ZOOM理念的马自达睿翼。在我们联想起马自达睿翼的时候，并不仅仅因为菲尔普斯是它的代言人。而一直不断创新，超越历史的精神，才是我们会在此时想起睿翼的根本原因。广告创意本身到底有多少灵感，还是拼多久经验，最终都需要接受市场和消费者来审判。
以上只是针对广告创意教学法研究的小小建议。总得来说，中国的汽车广告业每天都在进步，只是由于市场、由于客户等等客观的原因，具有鲜明创意的广告还不是很多。但是相信，随着市场的成熟，随着新一代人对美与艺术知觉水平提高，只要创意人不自我满足，客户给予充分的配合和信任，中国广告创意的明天将会更美好！
1986年5月，芝加哥举行的第30届世界广告大会上，就提出了21世纪的广告全球性、艺术性和科学性发展趋势这一议题。现如今，事实也正是验证了这一趋势发展。现代广告不仅需要适应现代社会的需求，还渗透到现在社会的各个角落，时时刻刻影响着社会各个方面。如果是以前的广告只是为了引起消费者注意、引导消费的话，那么如今的广告就是以现代科技手段和设备武装的、着力开发潜在市场、向消费者提供全方位服务、培养新的生活方式和现代水平的广告。广告已在人类生活中发挥着多方面的作用，信息社会下也越来越离不开广告。
我们更应该看到：作为知识比资本更重要的智力行业，中国本土的广告业在与国际广告“恐龙”进行全方位的博弈时，在高端领域和部分环节，本土广告业一定存在有胜算的空间和机会。这种信心来自于我们本土广告人和广告企业对中国市场的深刻洞察，来自于对中国消费者的真正了解，来自于对本土客户需求的准确把握和有效执行。在整个行业剧烈变革的时期，我们必须实事求是，与时俱进，进行理念和核心能力的不断创新，在国际化的进程中积极参与国际竞争，培养驾驭智力密集型大企业的管理经验，获得属于中国广告业的国际竞争力。
其实对于汽车广告来说，品牌往往决定了很大一部分广告行为，可以说没有其他产品可以像汽车这样充分展示品牌的力量，这是一项很无奈的事情。对于欧美汽车广告，它们已经不再是用广告来单纯营销，而是去诠释一种品牌形象和核心主张。无论在哪里，劳斯莱斯代表的是至上的尊贵，宝马是非凡的驾驭体验，奔驰是高雅的贵族。这些，都是品牌经过了百年几代人的努力而形成的品牌文化。
汽车广告正是这样，将品牌文化附加于汽车产品上的某种精神和归属感，通过创意的手段把这种精神感释放出来。所以告诉消费者，这代表你的品位、审美、地位、形象、目标等等，仿佛产品本身有了生命。我想，我们在追求美妙绝伦的创意时，将眼光放的长远一点，也许会更好。
参考文献：
[1]陈培爱.中外广告史.中国物价出版社.
广告创意的实质范文6
应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。
关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
一、广告创意内涵
（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。
“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。
表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。
（二）广告创意的原则。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
二、广告创意的金字塔原理。
对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。
从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。
三、广告创意的过程及其思考方法
（一）广告创意过程
广告创意过程可分下列五个阶段
1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。
4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美
5、形成期－－以文字或图形将创意具体化
（三）广告创意思考方法。
美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
广告创意思考方法包括以下三种：
1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
2.水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。
3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。
四、广告创意的USP广告策略
（一）USP策略特点：
USP策略即指独特的销售主题（UniqueSettingProposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点：
1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。
由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告。
（二）USP策略的理论基础和心理基础
1、USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。
2、USP策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、
记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。
五、品牌形象策略
20世纪60年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。
（一）品牌的涵意
著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。
广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。
（二）品牌价值的含意
品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。
品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。
品牌力的构成：
品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。
（三）品牌形象的形成
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：
1、合适的模特儿
如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。
2、商标人物
李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
3、拟人化的动物卡通形象
英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。
4、名人形象
力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。
5、普通人形象
法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。
六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。
（一）定位观念的提出及其要点
我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征
定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征
定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
（二）广告定位策略
广告定位策略包括以下几种：
1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。
2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
4、重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
5、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。
参考书目：
现代广告学/汪涛编著.——武汉:武汉大学出版社,1998.10
广告文化学/李建立著.——北京:北京广播学院出版社,1998.6
