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广告效果理论范文1
社会主义市场经济发展至今，相当多的商品从卖方市场转为买方市场。反映到传媒领域，就是广告的竞争越来越激烈，广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里，密集型应对的是同质化相对较高的特定受众（本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者），精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明，有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意；有些传媒广告看似简单、粗略，也未必在主流媒体的黄金时段播放，却收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此，对受众心理机制的把握是否精确，将决定广告的创意、制作和传播成功与否。下面，笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理论，对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。
一
根据心理学家佩悌（Petty）和卡西奥普（Cacioppo）1983年发表的研究成果，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，其侧重点各有不同。①
经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商品外观是否为当下流行的样式；同事、朋友会不会有好的评价；广告模特是不是自己喜欢的类型；商品推荐人、形象代言人的名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反，受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接作出感性层面的反应为主。
经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时，情况正好相反。信息接收者认真考虑广告的实质性内容，进行精密细致的信息加工，综合多方面的信息与证据，进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断，在这一基础上形成一定的品牌态度。从这一心理过程可以看出，受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧重广告商品内在的东西：性能。整个心理过程是以理性为主导的。据此，我们似乎可以得出这样的初步结论：对于通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的感性特征；对于通过中枢路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的性能优势。但是，随之产生的问题是：什么样的受众接触什么样的商品信息时，在多大程度上经由中枢路径或边缘路径对信息进行心理加工?
根据心理学家麦克因尼斯（MacInnis）和杰沃尔斯基（Jaworski）的研究成果，影响受众信息处理路径选择的因素主要是其“动机-能力-机会”的综合心理指标。这个指标又可称为MAO指标（M即动机motivation；A即能力ability；O即机会opportunity）。②
首先，传媒广告的受众在接触广告信息时必定产生信息加工的心理动机（Motivation）。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越是强烈。例如，一个摄影爱好者在接触照相机广告时，由于对照相器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息；如果是关于柴油发动机等十分陌生的领域，他的动机就不会这么明显。其次，受众必须具有必要的知识和信息处理能力（Ability）。例如上面提到的摄影爱好者，他对于照相机广告中出现的“防红眼自动闪光”、“夜间人像模式”等术语都不存在理解障碍，但是遇到有关柴油机的“冲程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受众接触广告信息时，需要有利于他们进行信息处理的客观条件（Opportunity）。如果受到外界的干扰、刺激，或者接触时间受到限制，则不利于这一心理过程；如果有可能多次重复接触同一广告信息，则此心理过程会更加有效。
很明显，这三个条件充分的话，受众就具备通过中枢路径细致处理广告信息的可能性，反之则无法做到细致入微的推理判断，在“理性”方面自然会大打折扣。由此可知，在“动机-能力-机会”的心理综合指标较高的时候，经由中枢路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是理性主导型。如果此时广告策略以商品性能优势为诉求点，那么受众就会得到理性认知的满足，广告也就容易产生良好的劝服效果。如果此时注重形象诉求的话，就必然缺少受众期望的认知信息，那么就会被认为是空洞不实，可信性大打折扣。在另一种情况下，即受众的“动机-能力-机会”的心理综合指标较低时，经由边缘路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是感性主导型，如果在此时强调理性诉求的话，由于受众缺乏相应的信息处理的动机、能力或机会而显得枯燥无味，不仅不能引起注意，也难以理解、难以记忆。同样条件下，形象诉求则能够有效地调动受众的积极性，使之形成积极的品牌态度。
二
以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。
感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。著名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。
与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内著名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。
这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。
三
不同的商品广告，其针对的潜在消费群体不同，在广告策略方面也要做到侧重点分明，细致考虑采取感性诉求方式还是理性诉求方式。以下是应该重点考虑的因素。
首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度。市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的效果，劝服力度受到影响。如果诉诸受众的感性心理机制，则容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来。例如，中国名酒品牌众多，各有所长，但是五粮液集团品牌产品“五粮春”的广告所渲染的是该酒的“出身”：“她系出名门，丽质天成”。这样，能够使商品的“典型使用者形象”同潜在消费群体的自我形象、他们理想中的自我形象尽可能一致，从而强化劝服效果。与之相反，同质化较低的商品，如语音复读机刚刚投放市场时，还是新鲜事物，受众不了解商品用途等情况。此时，广告首先要让受众明白这种商品是派什么用场的，有什么好处（如步步高品牌的广告词“步步高复读机，学外语，更容易!”）。在复读机为人所熟知的今天，一些品牌的广告就开始讲究情趣了，如某“纯音复读机”广告中，一男生面对爱慕的女生，故意将“我喜欢你的纯音复读机”说成“我喜欢你的唇……”同时还渲染了同学们都拥有复读机的氛围，以此对目标受众进行心理暗示：大家都有了，你呢?
其次要考虑的是商品质量可供受众直接判断的可能性有多大。受众如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。广告如果满足这种期待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实。受众如果无法直接判断商品质量，对商品质量的评估标准没有既存的一个标尺，那么即使广告中突出了商品性能的信息，对受众来说也形同虚设，而且一些技术性语文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油机广告之于摄影爱好者就是如此）。相反，如果依靠故事情节、色彩和音响渲染情调，采取明星推荐的方式，则容易产生良好的劝服效果。例如，中外名酒（如人头马XO、五粮液等）历史悠久，质量均无可挑剔，而且一般消费者也很难鉴别同档次商品之间的细微差别。这种情况下，广告策略注重的就是情调、品位、特殊的历史文化背景等。如“人头马一开，好事自然来”、“饮全兴（酒），万事兴”、“孔府家酒，让人想家”等。许多著名品牌聘请名人作广告，也是以感性层面的明星效应替代枯燥的理性层面的商品性能介绍。另一种情况就不同了。家电产品好用不好用，洗衣机去污效果如何，消费者完全可以根据自己的经验进行评判，所以广告策略也就是理性诉求为主，强调此类商品性能的优越性。例如“步步高”无绳电话的电视广告人物是一个滑稽形象，肯定不是受众期待中的自我形象，但是广告通过幽默情节突出的是产品的“来电显示”功能。此功能有没有用处，电视观众是一目了然的，只要符合他们对产品性能的心理期待，广告就会产生良好的劝服效果。
此外，商品的使用场合也是必须考虑的因素。一般来说，公共场合使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。上面提到的中外名酒大多是在宴会、酒席上使用的，所以更多地暗示饮用人的高贵形象和品位；金利来等服饰品牌擅长推出一种迎合时尚又保持自己独特性的着装品味；一些汽车广告借助靓丽的模特引起男士的注意。这些感性诉求方式都容易作用于受众信息处理的边缘路径。非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，其广告策略则应该以理性诉求为主。例如牙膏广告强调“护牙洁齿”的功效，众多的药品广告强调“见效快”，就是鲜明的例子。一些强调“实惠”的洗衣粉品牌甚至在广告中明确打出“全国统一零售价”的价码，这对于公共场合使用的商品来说是不可想象的。
需要指出，当代广告的主要目的在于强化品牌效应。品牌即具有一定知名度、信任度和美誉度的牌号；其现代意义则是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。③国际营销大师科特勒（PhipKotler）认为，品牌至少反映六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者，“是一种错综复杂的象征”。④由此可见，具体的广告创意不可能象我们进行理论分析时那样对受众心理机制采取界线分明的二分法，广告的感性诉求方式和理性诉求方式也不能截然分开。也就是说，广告策略要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系。
注释：
①参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页
②MacInnis和Jaworski于1989年提出。参见王怀明等：《广告诉求形式与消费者心理加工机制》，《心理科学》1999年第22卷，475—476页
广告效果理论范文2
[关键词]2008奥运广告 关联理论 语用分析
[中图分类号]F713.80[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)01-0015-01
引言
2008北京奥运会的召开对众多商家来说无疑是难得的机会,不少国内外企业围绕北京奥运,进行了烽烟四起的广告营销活动。我国的广告业充分利用了这次千载难逢的奥运盛会契机,实现了自身飞跃式的发展。
一、关联理论
Sperber和Wilson把关联定义为“假设P同一系列语境假设之间的关系”。关联的程度取决于话语所具有的语境效果和处理话语时所付出的努力两个因素。关联理论的核心就是寻求最佳关联原则。何自然把语言交际看作是一个涉及信息意图和交际意图的明示――推理过程。“明示”是说话人通过使听话人“显映的”方式进行编码。“推理”是对听话人而言的,听话人凭说话人所提供的显映的方式进行推理,再结合听话人本身的认知环境对话语信息按一定方向进行推理,最终达到对话语信息的正确理解。
二、从关联理论看奥运广告
(一)奥运广告中的明示――推理过程
在奥运广告中,广告商为了使交际能够发生在奥运广告中设置明示刺激,并通过明示刺激传达交际和信息意图。目标受众对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程,必然遵循明示推理的模式。
(1)伊利新奥运告语:没有伊利,我可能都无法坚持走进赛场!在这则伊利2008奥运广告中,广告主旨在通过明示刺激来吸引目标受众的注意,而不同的受众对这同一明示刺激有不同的理解,即:A:如果没有伊利的赞助,你可能都没有机会进入赛场观看奥运会。B:如果没有喝伊利牛奶,可能就没有力气走进赛场观看比赛。C:对于刘翔来说,如果没有喝伊利牛奶,他甚至在还没有进入赛场就已经放弃比赛了。对于想购买伊利产品的目标受众来说,他能现场观看奥运会是因为买了伊利后,他有机会获得奥运门票,就获得了语境效果A。对于已经喝了的受众来说,他能有足够的精力到现场观看奥运会,就获得了语境效果B。对于关注刘翔比赛的观众来说,如果没有喝伊利,刘翔也许伤的更严重,在之前就宣布退出比赛了。因此,在理解奥运广告时,受关联原则的指导,受众结合语境假设,获得相关语境效果,也必然遵循明示――推理的模式。
(二)语境效果与奥运广告
语境效果就是指话语所提供的信息和语境之间的一种关系,语境效果与话语的关联成正比关系。新信息和现有语境假设之间有三种关系会产生语境效果,使话语具有关联性。
1.新信息和现有语境假设相结合,产生新的语境含义
(2)农夫山泉奥运广告:一瓶水,一分钱,千千万万像大脚这样的孩子,需要您的帮助。在广告的前半部分,“一瓶水,一分钱”,受众可能不是很清楚,“一瓶水”可能旨在让消费者去买一瓶农夫山泉的矿泉水,可是跟“一分钱”有什么关系呢?看完“千千万万像大脚这样的孩子,需要您的帮助”,才知其所以然。原来“一瓶水”的旧信息再加上“千千万万像大脚这样的孩子,需要您的帮助”的新信息是说:购买一瓶农夫山泉矿泉水,你就为像大脚这样的孩子捐一分钱。这则广告体现了新信息和现有语境假设相结合,产生新的语境含义。
2.新信息加强现有语境假设
(3)网通奥运另一条广告语:用科技服务奥运,用实力赢得品牌。在这则广告语中,“用科技服务奥运”说明网通为奥运会的举办提供了技术支持,是旧信息。“用实力赢得品牌”加强了原来的旧信息,网通是通过向奥运会提供科技技术的实力赢得品牌的。
3.新信息与现有语境假设相互矛盾,并派生现有语境假设
(4)Visa奥运广告语:一切都失去了也无所谓,因为我身边还有一张Visa信用卡!此广告语中,“一切都失去了也无所谓”和“因为我身边还有一张Visa信用卡”相互矛盾。可是矛盾在后来得到解决,派生出新的语境假设:并不是一切都失去,还有Visa信用卡。
(三)最佳关联与奥运广告
奥运广告只有具备下列两个条件时才是最佳关联:a.它取得足够的语境效果,达到值得受众注意的程度;b.在取得这些语境效果的过程中不耗费受众过多的精力。
(5)耐克奥运新广告语:即使退出,依然有耐克相随──忍耐的克星!在刘翔退出比赛后,耐克立即更换了广告语。此前,如果让受众理解这句广告语会很困难,可是现实语境是刘翔已经退出比赛,那受众就可以准确的了解广告要传达的语境效果。因此,奥运广告通过表达的信息引起受众的关注,而且结合受众奥运知识和相关认知背景,使受众付出最小精力就获得足够的语境效果,从而达到最佳关联。
三、结论
文章通过语用学中的关联理论对5则奥运广告进行分析,并得出结论:1.奥运广告是一种典型的明示――推理交际,符合关联理论研究的范畴;2.奥运广告中语境效果符合关联理论中的3种新旧信息之间的关系;3.奥运广告旨在让受众达到最佳关联。
【参考文献】
[1]何自然,冉永平.语用与认知:关联理论研究[M].北京:外语教学与研究出版社,2001.
广告效果理论范文3
[关键词]广告学专业；理论课程；教学优化
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.02.181
1广告专业与理论课程体系
广告学是一门综合多种学科理论基础与实践知识的应用型学科。丁俊杰教授在《广告学通论》里面将广告定义为：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关商品、产品、服务和观念的，通常是有偿的、有组织的、综合性和劝服性的非人员信息传播活动。由此可见，广告至少与营销学、传播学关系紧密。甚至有广告从业人员对广告高等教育的学生提出综合背景要求：未来广告专业学生应该兼具传播学、管理学、营销学、心理学、经济学、文学艺术、社会学的知识结构。因此，本科广告学专业的课程体系均设立不同门数的广告相关学科课程，主要以营销学、传播学、社会学、心理学为主，其中传播学理论和营销学理论是广告专业联系最为紧密的两门学科，营销学和传播学成为大多数广告专业的必修理论基础课程。
然而，开设相关学科理论课程与构建学生广告学知识体系之间并不能做到无缝对接；学科理论与广告实务之间也存在着不小鸿沟。造成断裂和鸿沟的部分原因，是由于广告理论课程的教学方法和授课内容并不完善。本文以广告专业的大众传播学授课为例，分析广告专业理论课程中存在的不足，并以此提出优化方法，以期提高广告专业的人才培养质量。
2广告理论课程教学环节存在的问题
广告专业的理论课程教学不能引起师生的高度重视，最重要的原因在于理论与实务之间的脱节，即课程内容不能有效转化为学生的实践操作能力。以大众传播学为例，课程结束后，学生能够有效地记忆传播各种结构、模型，也能运用理论框架分析大众传播效果，但是却不能用这些理论指导广告策划和广告设计活动。市场营销学也存在这一问题，学生能够理解定位理论、形象理论，却不能在广告策划和广告设计事务中有效地运用这些理论。从教学环节来看，这些脱节主要由以下一些方面造成。
2.1教师视角问题
高校教师普遍是在某一专业取得研究生学历的专业研究员，对所学专业知识具有精深的积累。各高校任课教师安排具有人才共享的特点，因此跨专业任课、跨学院任课的情况较为常见。当这种情况出现之时，教师备课的视角往往以自己主修专业为主，力争将所学专业知识讲透彻，而较少考虑授课学生的专业背景和学科与学科之间的连接之处，这就造成了理论课程整体构架和学生专业之间的第一个脱节点。
2.2授课内容问题
广告学的理论课程从授课计划到单次上课内容，都容易出现学生不能学以致用的缺陷。相关理论课程的授课计划往往会考虑专业完整性，从专业发展历史，到当前主要理论，以及未来研究方向。事实上，学科的纵向发展轴与广告相交叉的部分并不多，学生却在课堂上花大量时间学习这些内容。以大众传播学为例，若考虑学科知识的完整性，则需要讲解传播学的定义、研究对象、各国传播制度、传播学历史学派等内容，这些内容与广告学的联系较小，学生可以课后自行补充。
2.3教学方法问题
广告理论课程教学方法普遍存在太过单一的问题。授课单一缺陷表现在教师讲授为主，学生完成课后作业为辅。教师是课堂信息的主要输出者，学生扮演接收者的角色。单一的授课方式容易使教师和学生双方都产生倦怠感，从而影响课程质量。一方面，教师长期讲授差异不大的知识理论，学生被动接受高度抽象的理论知识，即使间或有师生提问互动，但效果平平；另一方面，学生吸收课堂知识的效果不能及时反馈给授课老师，课程效果不便测量，教师也能更进一步调整授课内容，从而不能更好地将所教理论与学生专业相对接。
2.4课程考核问题
理论课程考核方式也比较单一，普遍来看是笔试为主。课程结束后采用闭卷考试，测量学生知识掌握情况，这种课程考核方式为大多数理论课程所采用。这样的考核方式实际上主要考核的是学生的记忆能力，应用能力即使是采用论述题和案例分析题，学生应用能力测量也不准确。另外，试卷答题标准以任课教师给出的标准为主，这势必存在教师的评判主观倾向，答案也会比较单一化。学生修完理论课程以获得试卷分数为终点，也不再思考理论的转化为专业技能的问题。
3广告理论课程教学环节的优化
针对以上广告专业理论课程教学环节存在的问题，可以从教师、学生两方面同时改进，从而优化理论课程的教学环节，达到理论知识转化为学生实务操作的能力。
3.1教师视角的客体化
教师本身视角的优化，主要体现在教师授课思维的转变，教师应跳出专长学科的背景，以学生专业为首要考虑因素。这要求教师了解不同专业学生的人才培养计划，了解学生所在专业的特色，学生的实务能力要求，以及本学科和该专业的主要结合之处。
以大众传播学为例，老师若给广告专业学生讲授该门课程，应跳出自身传播学的学科系统，首先了解营销系广告专业学生的人才培养定位，其次增加教师自身广告专业的基础知识，最后明白传播学与广告学的知识对接板块，并考虑传播学理论在广告中的具体转化问题。
3.2授课内容的交叉化
授课内容的交叉化，体现在教师授课聚焦于学科和学科之间的交叉部分，并尝试将课程变作学科与学科之间的桥梁。课堂时间短暂而宝贵，教师应主要讲授理论知识在学生专业中的应用之处，以及如何应用问题，而不是展示学科的完整性和理论研究的发展方向。
以大众传播学为例，传播学与广告联系最为紧密的部分是人类传播原理、大众传播模式、大众传播效果、媒体及策略几个部分。这要求教师一方面讲解大众传播学的基本原理，另一方面再将这些原理对应在广告设计、广告传播策略、广告效果测评三大板块之中。人类在传播过程中的特征和模式，应该在广告设计实务中怎样考虑这些特征，如何利用这些模式，并加以具体案例进行解释说明，切实做到教师授课理论与学生专业实务的交叉对接。
3.3授课方法的双向传递
跨学科理论和实务的对接不仅仅需要授课老师的单方面努力，还需要学生的配合和反馈，这对课堂教学环节的设计提出了新要求。改变传统的教师讲，学生听的方法是优化教学环节的方法之一。教师自上而下的理论讲解，学生自下而上的反馈理论与实务的接受情况，两条路径的对接点为课程的作业汇报。教师课堂讲解学科理论及专业应用，学生在课后寻找本专业的实务案例再次进行论证，并在课堂中进行汇报。这种上下对接的方式对师生而言都是教学质量的一种检验。与此同时，作业汇报过程中由于教师和其他同学的参与，极易产生头脑风暴，对理论和实务的理解可进一步加深。
以大众传播效果理论为例，传播要素的构成情况将直接影响传播效果，传播主体的特征、传播技巧、传播对象都有相对应的传播理论可寻。广告策划活动和广告作品都在运用这些理论，教师可以在讲解传播主体的过程中，加入不同的广告作品，并分析广告主的差异对受众产生的影响，进而帮助学生更好地理解这些广告作品的信息传递原由。教师也可以课后作业形式，要求学生分析优秀的广告作品在哪些传播环节上具有突出亮点，是否遵循了大众传播学的规律。由于教师的观点和学生的视觉不同，这种双向传递的授课方法，对师生来说都是一种学习。
3.4增加“竞赛型”考核方式
“竞赛型”考核方式在广告专业中具有可行性。目前广告专业在全国范围内具有四大竞赛，分别是“one show中国青年创意竞赛”、“金犊奖”、“广告艺术节学院奖”、“全国大学生广告艺术大赛”。除此之外，各个省市地区也有相应的各项赛事，院校内部也有各项技能大事。这些竞赛是业内人士和社会对学生的全方位综合考核，具有科学性和客观性。这些竞赛分别以个人和小组的形式参赛，对学生个人和团队都是一项与市场接轨的考核。广告学的理论课程考核可以考虑引入“竞赛式”的考核方式，分为不同的竞赛等级，以此作为课程结果的衡量标准之一。
4结论
高等教育和市场需求脱节是社会对高校人才培养最多的质疑，广告学作为实务应用较强的学科之一，对学生实践能力需求更高。化理论为实务操作能力，是广告学科教育一项长期而复杂的过程，需要学校、教师、学生三方面的共同努力协作，也需要广告教育工作者的不断尝试改进教育方式。希望本文能够为广告学专业建设尽些许绵薄之力。
参考文献：
[1]丁俊杰.现代广告通论 [M].3版.北京：中国传媒大学出版社，2013.
[2]郭庆光.传播学教程 [M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011.
[3]于洋，孙晓玲.推进广告学科竞赛型实验室训练模式的教学改革[J].通化师范学院学报：人文社会科学版，2013（3）.
广告效果理论范文4
从我国的广告学发展来看，我国的广告理论研究起步较晚，与欧美发达国家有一定的差距。但是随着广告学理论研究的深入，通过近十年的发展，我国广告学理论研究已经取得了积极成果，无论是在广告学理论研究深度还是在广告学理论研究成果上，都获得了肯定。基于广告学在市场营销中的重要性，我们应认真分析我国广告学理论研究的历程，对出现的问题进行认真探讨。同时，总结我国广告学理论研究的成就，探索未来广告学理论研究的发展趋势，为我国广告学理论研究提供有力的支持，保证我国广告学理论研究能够取得实效。
关键词：广告学；理论研究；发展历程与趋势
一、前言
因为广告学理论是广告业发展的基础，所以对其理论进行深入研究是十分必要的。观察我国广告学理论的研究实际，广告学理论研究经过多年的发展，已经取得了一定的成果，对广告业的发展也提供了有力的支持。但是由于我国广告学理论基础还比较薄弱，在广告学理论研究中还存在多种问题，只有深入实际认真解决存在的问题，才能保证广告学理论研究取得实效。同时，基于广告学理论研究所取得的成果，未来的广告学理论研究将会得到有力支持，将在研究成果上取得突破。
二、我国广告学理论研究的发展概况
我国广告学理论研究始于20世纪80年代，以1983年第一个广告学专业的建立为起点。虽然我国广告学理论研究起步较晚，但是发展速度非常快。从1983年建立第一个广告学专业算起，截至2005年，全国高校涵盖广告学专业的就达到232所之多，其发展速度和发展规模都是呈快速增长状态。首先，我国广告学理论研究发展速度较快。从我国大学设置广告学专业的速度来看，我国对广告学的发展引起了足够的重视，并且广告学理论研究得到了多方面的支持，在发展速度上处于快速发展的状态。其次，我国广告学理论研究深度较为深入。虽然我国广告学理论研究起步较晚，但是通过综合多种要素以及吸取国外理论发展成果，我国的广告学理论研究相对深入，对广告业的发展也起到了较大的推动作用。再次，我国广告学理论研究取得了阶段性成果。经过持续不断的研究和推进，我国广告学理论研究已经取得了阶段性成果，并且在实际领域也得到了一定程度的运用，对提高广告学理论研究效果有着重要促进。
三、我国广告学理论研究存在的主要问题
虽然我国广告学理论研究发展速度较快，但是却无法弥补我国广告学理论薄弱这一问题。最近十年，广告学理论研究取得了长足的发展，但仍存在一定的问题，影响了我国广告学理论研究的进行。首先，我国广告学理论基础薄弱，影响了广告学的发展质量。由于我国广告学理论研究起步较晚，我国广告学理论研究的基础相对薄弱，在具体的理论研究中存在一定的困难，缺乏相应的广告学理论研究经验，导致广告学理论研究存在一定的不足。其次，我国广告学理论研究具有一定局限性，制约了广告学的发展。在我国广告学理论研究过程中，可供研究的案例不多，导致我国广告学理论研究具有一定的局限性。并且我国广告产业不够发达，广告学理论研究缺乏实践检验，对广告学理论研究成果产生了不利影响。再次，我国广告学理论研究与实际应用联系不紧密，不利于广告学的发展。由于我国广告产业起步较晚，总体规模不大，许多广告学理论研究成果无法快速有效地在实践中得到应用，导致我国广告学理论研究受到了一定的制约，影响了广告学理论研究的发展。
四、我国广告学理论研究的主要对策
基于广告学理论研究的重要性，以及广告学理论研究对广告业发展的我影响，我国广告学理论研究只有认真分析理论基础和研究内容，并制定具体的应对策略，才能为我国广告学理论研究提供有力支持。首先，积极弥补广告学理论研究基础薄弱的问题。考虑到我国广告学理论基础相对薄弱对理论研究的影响，在具体的理论研究过程中，应积极弥补理论基础薄弱的问题，通过增加相关理论研究依据等方式，为广告学理论研究提供更多的素材，提高理论研究的整体效果。其次，拓宽广告学理论研究领域。基于我国广告学理论研究实际，要想推动我国广告学理论研究取得实效，就要努力拓宽广告学理论的研究领域，使广告学理论研究能够涵盖更多的内容，达到丰富研究内容和提高研究效果的目的。再次，重视广告学理论研究与实践的结合。鉴于广告学理论研究的重要性，以及广告学理论研究对广告业的促进和影响，在广告学理论研究中只有重视广告学理论研究与实践的结合，并将广告学理论研究应用在实际中，才能提高广告学理论研究的质量。
五、我国广告学理论研究的发展趋势
从我国广告学理论研究的发展来看，由于得到了多方的支持和帮助，我国广告学理论研究将得到全面有效的开展。首先，广告学理论研究将更加深入。随着我国广告学理论研究的深入，广告学理论研究将在深度和广度上有所突破，广告学理论研究将成为一种专业的研究行为，为广告业的发展提供有力支持。其次，广告学理论研究成果将得到广泛应用。基于广告学理论研究实际，以及广告学理论研究取得的成果，未来广告学理论研究将会有更多的研究成果应用在实际中，为广告业的发展提供有力支持。再次，广告学理论研究将推动国内广告业发展。根据广告业发展的现实需要，广告学理论研究将会推动广告业快速发展，使广告业能够成为有较强理论基础的行业，提高广告业的发展质量。
六、结论
通过本文的分析可知，开展广告学理论研究是十分必要的。结合当前广告学理论研究实际，我国广告学理论研究经过多年的发展，已经取得了一定的成果，对广告业的发展也提供了有力的支持。但是由于我国广告学理论基础还比较薄弱，在广告学理论研究中还存在多种问题，只有深入实际，认真解决存在问题，才能保证广告学理论研究取得实效。同时，基于广告学理论研究所取得的成果，未来的广告学理论研究将会得到有力支持。
参考文献：
［1］廖秉宜.中国广告产业集约化发展的路径分析［J］.广告大观（理论版），2014（06）.
［2］黄蕾.无锡户外广告业可持续发展策略研究［J］.无锡商业职业技术学院学报，2014（02）.
［3］陈华.角色扮演法在《广告学》教学中的应用［J］.长治学院学报，2014（04）.
［4］赵明良，段甲贵.广告学专业的网络广告设计教学［J］.新课程研究（中），2014（08）.
［5］张芳.广告传播效果评估模型及其应用研究［D］.四川大学，2014.
广告效果理论范文5
关键词： 广告 广告翻译 关联理论 认知语境
在现代社会中，广告无处不在，无时不存，它已成为我们生活中不可缺少的一部分。无论是发达国家还是发展中国家，他们都给广告以极大的重视。广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面都发挥了巨大的作用。随着中国加入世贸组织和世界经济全球化的到来，广告的地位也越来越重要。广告翻译在推销中国产品和引进国外产品过程中发挥了不可替代的作用。广告已成为中国经济融入世界的一个窗口。然而在我国，广告翻译仍然满足不了社会的需求，有待进一步发展。基于广告翻译的特殊性，本文从一个新的视角即法国学者斯波伯（Sperber）和英国学者威尔逊（Wilson）的关联理论，以语用学理论分析广告翻译的过程及方法，并证明该理论对话语理解和言语交际有极强的解释力，其目的在于帮助译者提高实际操作中广告的英汉互译水平。
从广义上说，广告可分为两类，即商业广告和非商业广告。无论是商业广告还是非商业广告，它们的目的都是为了说服观众或听众改变态度或采取行动。此外，广告还有许多其他目的和作用。
广告传递信息的形式是多种多样的，但在大多数情况下，语言的作用至关重要。语言是广告的灵魂和主体。广告设法用各种优美动情的语言吸引和影响受众，以使他们接受广告的观点并购买广告促销的产品。作为一种特殊的交际文体，广告具有明确的商业目的，有其独特的文体特征。广告翻译的译文只有符合受众的语言、文化习惯，才能激发消费者的购买欲望。
八十年代中期，Sperber和Wilson在他们的联合著作《关联性：交际与认知》一书中，提出了与交际、认知相关的关联理论。关联理论为交际和语用学提供了一条新的探索路径。关联理论认为，人类的交际与认知是受关联支配的。关联是该理论的一个核心概念。他们把关联定义为：一个假设是关联的当且仅当它在那个语境中能产生语境效果。当话语的新信息与语境假设之间出现下述情况之一时，就会取得语境效果：（1）新信息加强了现时的语境假设；（2）新信息与现时的语境假设出现相互矛盾或抵触；（3）信息与现时的语境假设相结合，产生了语境隐含。
根据Sperber和Wilson的理论得到，理解话语时获得最佳关联的条件是：（1）话语的语境效果足以引起听话人的注意；（2）听话人为取得语境效果付出了努力。
关联理论把交际看作是一个明示―推理的过程。而翻译作为一种特殊的跨文化、跨语言的交际行为，包含两个明示―推理过程。在第一个过程中，译者是听话人（读者），他根据关联原则，结合原文的语境和原文提供的话语对原文作者的交际意图进行推理。在第二过程中，译者是发话人（交际者），他根据自己对原文作者交际意图的理解和把握，以及对译文读者认知环境和期待的估计，向译文读者示意和传达信息，使原文具有最佳关联性。由这两个紧密连接的过程可看出这一活动具有间接性质，译者所要阐释的是已被描写的思想。那么，译文应是同原文释义相似的目的语语段。根据关联理论，翻译可被定义为：一个对源语进行语内或语际阐释的明示―推理活动。
本文发现关联理论能够有力地指导广告翻译，将关联理论运用到广告翻译中主要有以下几个方面的优势。
第一，在关联理论的视角下，衡量广告翻译的重要标准是译文的语用效果，即在目的语境里最大限度地实现其目的和功能――推销产品和服务，或劝说受众接受广告中的建议。
第二，关联理论强调文本和语境之间的关联性，认为在原文语境中找出广告原文及其语境的关联性是进行正确翻译的前提，而译文在目的语境中的语用效果是衡量广告翻译的重要标准。因此考察与广告文本语境最相关的语言以及文化特征必不可少，充分理解和掌握英汉广告文本中语言和文化的差异是进行广告翻译的必要前提。
第三，译者在广告翻译中具有极其重要的作用，在翻译过程中负责两个推理过程：首先在原文语境中对广告主的交际意图进行推理并做出正确的理解；其次是通过对目的语文化及广告语言进行推理，将广告原文转化为目的语文本。
由于在推理过程中具有能动性和创造性的作用，译者在广告翻译中不是将原文文本“对等”地转换为目的语文本，而是积极采用相应的翻译方法和策略以适应译文广告的文化及语言习惯。创新性删译、创新性扩译和创新性改译就是在广告翻译中的几种行之有效的翻译方法。这些方法与传统翻译方法的不同之处在于：通过改变广告的语言形式甚至文本信息和内容，使译文在受众最小的认知努力下获得最佳关联，从而达到与原文相当的语用效果。由于并非对原文文本的绝对“忠实”，本文所涉及的这几种翻译策略通常不被传统翻译理论所支持，但在关联理论中能够得到充分解释，并且能有效地克服国际广告中的障碍，达到有效宣传产品、提高销量的目的。接下来笔者将以具体的广告为例，阐述这些方法在广告翻译中的应用，证明关联理论对广告翻译所起的正确指导作用。
一、创新性删译
中文广告原文：一电通减价热浪迫人而来，让你在炎炎夏日以炽热价每分钟$0.1致电中国，美国，英国，澳洲及加拿大。如此热烘烘之优惠，定能令您完全熔化。快快投入一电通之炽热漩涡，以独一无二之姿态横扫各大热点。（an ad for IDD――international direct dial service）
根据关联理论，一个好的译本应该很容易让听话人（读者）理解清楚，即使译文在受众最小的认知努力下获得最佳关联，从而达到与原文相当的语用效果。广告翻译更应如此。在大多数情况下，消费者不会浪费时间去仔细思考他们所不熟悉的一些字眼。所以译者应该把广告翻译得既吸引人，又容易理解。在上文的广告原文中，反复地提到“热浪”、“炎炎夏日”、“炽热”、“热烘烘”、“熔化”、“炽热漩涡”、“热点”等字眼，因为中文的广告用这些词汇是要烘托一种气氛。如果原封不动，完全对等地翻译成英语，就会给该国的消费者带来理解上的障碍，让他们不知道该广告的重点到底在哪里。所以在译本中，译者删减了一些不必要的信息，重组了句子的结构。以下即是该广告的英文翻译：
IDD hot wave is now coming to town.Call your favorite spots：China，USA，UK，Australia and Canada at just $0.1 per minute.It’s One.Tel Summer IDD fever that you never gonna miss.
二、创新性扩译
英文广告原文：Cigarettes by John Player，England.（John Player cigarettes）
如果完全对等地将该广告翻译成“英国约翰・普莱尔制造的香烟”，该产品则肯定不会引起中国消费者的注意，更不用说激起他们的购买欲了。
对英国的消费者来说，约翰・普莱尔是一个为大众所熟知的香烟制造商，但对于中国消费者来说，却是闻所未闻，所以译者在翻译的时候，要考虑到这一点，在广告译文中增加一些消息，让听众（观众）以最小的认知努力获得最佳关联，从而达到与原文相当的语用效果。以下即是该广告的中文翻译：
普莱尔香烟，精工细作，口味独特，与众不同。
三、创新性改译
英文广告原文：What’s in a name?
It sounds ordinary on paper.A white shirt with a blue check.In fact，if you asked most men if they had a white shirt with a blue check，they’d say yes.
But the shirt illustrated on the opposite page is an adventurous white and blue shirt.Yet it would fit beautifully into your wardrobe.And no one would accuse you of looking less than a gentleman.Predictably，the different white and blue check shirt has a different name，Viyella House.It’s tailored in crisp cool cotton and perfectly cut out for city life.Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for your tie.
On women and children’s wear as well as on men’s shirt，our label says――quietly but persuasively――all there is to say about our good quality and your good taste.（Viyella House costume）
如果我们完全对等地翻译该广告，则成为以下几段文字：
名字算什么?
写在纸上它听起来平平常常：带蓝格的白衬衫。事实上，如果你问大多数男人他们是否有带蓝格的白衬衫，他们都会说有。
但是，下页展示的衬衫是色调大胆的蓝格白衬衫。它会为你的衣柜横添风采，穿上它没有人会责怪你缺少绅士派头。可以预想，这种不同的蓝格白衬衫会有一个不同凡响的名字：维耶拉。它为都市生活选用凉爽的棉布精彩细制。下一次你寻购衬衫时请记住我们的名字，它给你的不仅是作为领带的背景。
对妇女和儿童的服装正如我们对男士衬衫的承诺，我们的品牌悄悄地、动人地说，这里展示的是我们的上乘质量和你的一流品味。
以上这种完全忠实原文的翻译不仅不符合我们中国消费者的语言表达方式，反而会让听众（读者）感到困惑，像“写在纸上它听起来平平常常”，“它为都市生活选用凉爽的棉布精裁细制”，“我们的品牌悄悄地动人地说”这些语句，完全不符合我们中国人的语言逻辑。所以，译者在翻译的时候要根据中国人的语言习惯和所谓逻辑，对该英文广告进行大幅度的修改。我们可以看看以下这个译本：
名牌推荐
英国人以其衬衫的风度闻名世界。其知名品牌就是维耶拉衬衫，它以精纺棉布为面料，由英国维耶拉品牌精心裁制，质量上乘，畅销世界。
维耶拉特此郑重承诺：蓝格白底，是白马王子的首选；风度翩翩，惹来窈窕淑女的青睐。穿上维耶拉，男人闯天下。穿上维耶拉，生活真潇洒。
维耶拉还请您关注我们出品的妇女和儿童服装，百分之百的一流品味，百分之百的质量保证。
总之，在广告交际中，目标受众的态度对交际乃至整个广告运作的成败具有决定作用，广告人特别关注目标受众的认知语境及其估量，因为它们对广告的接受、理解和反映情况具有极大的影响。在进行广告翻译时，由于对应的认知语境发生了变化，译作很难在接受、理解和反映三个方面与原作等效，这就给广告翻译带来了极大的困难。翻译不仅要传递信息，而且要传递文化。当把广告从一种文化译入另一种文化时，必然会出现一些问题。这就要求译者在进行广告翻译时，不能只拘泥于原广告的词和句这些属于语言层次的东西，而应从原交际者（广告主）明示的交际行为中寻求最佳关联，然后在译者和译语接受者（消费者）共知的认知环境下传递广告信息给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导消费者接受其产品或服务。
笔者认为本文的研究只是一个起步，从关联理论角度对广告及其翻译进行更细致、更全面的研究活动有待进一步开展工作。
参考文献：
［1］王芹.关联理论对广告用语的解读.求索，2004，（5）：227-228.
［2］高涛.广告翻译的最佳翻译策略.语文学刊，2005.
广告效果理论范文6
【关键词】关联理论；最大关联；最佳关联双关语
1.关联理论的核心概念
1.1关联理论的交际观
关联理论是斯珀波和威尔逊共同提出的一种交际理论，斯珀波和威尔逊结合语码模式和推理模式，提出了明示—推理交际（Ostensive-Inferential Communication），这就是关联理论的交际观。明示推理交际观认为从说话人角度看，交际是一种明示过程，说话人对听话人的认知能力有所了解；从听话人角度来说，交际是一个推理的过程，听话人必须推断出说话人的暗含意图。
1.2最大关联与最佳关联
交际就是希望说话人的话语与听话人的认知语境之间实现最大关联。因此，斯珀波和威尔逊提出了最佳关联假设和最佳关联原则（Sperber & Wilson，1986a）。后来关联原则被改为关联交际原则（communicative principle of relevance），也就是所说的第二原则，即每一个话语或明示行为都应设想有个最佳关联。另外还增加了一条原则——关联的认知原则（cognitive principle of relevance），即人类认知倾向语与同最大关联相吻合，称为第一原则。
最大关联和最佳关联对于区分关联理论非常重要。最大关联是听话人理解话语时付出有效的推理努力之后，去获得最大的语境效果；而最佳关联是理解话语时付出有效的推理努力之后，获得足够的语境效果。话语要满足最佳语境效果需要满足两个条件：首先是话语的语境能够引起听话人注意，其次是听话人应该为取得语境效果而付出推理努力。
2.最大关联与最佳关联
在商品经济时代，面对铺天盖地的广告，对创意方面的要求越来越高了。双关语的使用使得广告语言更加诙谐幽默。双关，也就是使得某些词语在特定环境中具有双重意义。广告中的双关语大概可以分为四类：谐音双关、语义双关、语法双关、成语或俗语双关。
2.1谐音双关
谐音双关主要是用，发音相同或相近，拼写相似，而意义不同的词构成的。由于此类广告语具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，因此广告制作者非常乐于使用双关，这样既增加广告的感染力，又会会给消费者留下非常深刻的印象。
例如，Our sun and air for your son and heir.
（这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。）
在这则海滨浴场广告中的sun（太阳）、air（空气）与son（儿子）、heir（后代，后嗣，继承人）同音。该广告的明示的意思是：这个海滨浴场有您期望的充足的阳光和清新的空气，这是每位游客都可以认知的，因而与他们的认知环境取得了最大关联。但sun，son；air，heir同音使得该广告有了更深一层的含义：海滨浴场的阳光和空气也同样为您的子孙后代所享用。虽然这则广告是宣传海滨浴场的阳光与空气，但是根据认知背景进行推理取得了最大关联，我们了解到了此则广告的真实意图，因此让我们更容易地接受。
2.2语义双关
语义双关主要利用词语或句子的多义性，也比较广泛地应用在在广告中，语义双关和谐音双关在广告都有着非常重要的地位。
如，The label of achievements. Black Label commands more respects.
（酒是功成名就的标志，黑色标志使您更显尊贵。）
这则威士忌的广告中，label有两种意思：一为“标志”，二是一种酒的牌子“Black Label（黑色标志）”，消费者一般普遍的认知是“标志”，这是所谓的最大关联，但由于这是一则有关威士忌酒的广告，因此通过推理，可以得出“Black Label（黑色标志）”另一层含义，也就是说达到了广告语的最佳关联。
2.3语法双关
语法双关在语法方面的双关如省略结构、某词或者是某词组具有两种或两种以上的语法功能。
如，Ask for More.（摩尔香烟，再来一支。）
这是一则香烟的广告。这句广告词是由狄更斯的小说《雾都孤儿》中乞讨食物时演化而来的。More 有两种语法功能可作ask for 的宾语，又可作“摩尔香烟”，消费者在取得最大关联的同时经过推理可得出最佳关联，增强了广告语言的趣味性和说服力。运用语法双关的还有一则可乐的广告词：Coke refreshes you like no other can.
2.4成语双关或俗语双关
成语或俗语双关是指广告中经常会引用一些耳熟能详的成语或俗语。以原有的生活文化知识为基础，以独特鲜明的语言形式构成双关，因而体现的广告语言的艺术和广告本身的吸引力。进而吸引更多的消费者。
如，You will go nuts for the nuts you get in Nux.
（纳克斯坚果，让你爱不释口。）
这则食品的广告中的to go nuts 有两层含义，当消费者看到这则广告，最直接的认知是把“to go nuts”翻译为去买坚果，但经过细细推敲会得其出最佳关联，也就是把“to go nuts”译为“发狂，发疯”，这样就得知了广告创造者的真实意图，“去买坚果”和“发狂，发疯”两种截然不同的解释，最大关联和最佳关联间的反差，因此更加深了消费者对此则广告的印象。
3.结束语
双关语是广告英语中十分常用的修辞手段。经过对以上四则广告中语言特色的分析，我们得知要在解读广告语言过程中获得最佳关联，取得最佳语境效果，进而使增加消费者购买商品的欲望，以至于达到商品广告的预期目的。 [科]
【参考文献】
[1]何自然，冉永平.新编语用学概论.北京：北京大学出版社，2009，9.
[2]何兆熊.新编语用学概要.上海：上海外语教育出版社，2000.
