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广告创意的发展范文1
关键词:电台广告;创新;发展
中图分类号:G229.272.2文献标识码:A文章编号:1673-0992(2010)07A-0143-01
电台广告在媒体广告中具有普及面广、收听人群固定、收听便捷等特点。在目前广告市场竞争激烈、纸媒体广告和网络广告冲击势猛的情况下,电台广告如何充分利用现有的广播时段资源,实现利润最大化?笔者认为,必须在广告品质方面下功夫、在制作创新上找出路,才能赢得市场先机。电台广告分市场运营和广播制作、播出两个主要环节。针对这两个环节,我们在实践中不断创新思路,改变了以往听众一听广告就换台的局面。
例如在广告市场开拓上,我们摒弃了以往零碎出售广播时段的方式,大胆利用“整体外包,公开竞价”的新运营模式,将部分时段整体外包。通过科学合理的经营规划,实现时段广告效益的最大化。
一、电台广告创意的体现
电台广告和其它媒体广告的传播方式不一样,它主要靠声音来传递信息、表达思想。所以由于表现形式的差异,电台广告在语言、音乐、音效等方面的要求都会有所提高,一个好的电台广告的创意就要在这几个方面上下功夫。(1)电台广告的语言。语言在电台广告中起着举足轻重的作用,创意时注重语言表述,是表达此广告中心思想最直接的方式,有时广告前面的音乐、音效作铺垫,最后一句话才点明主题,起着画龙点睛的作用。(2)电台广告的音乐。音乐在电台广告中可以烘托整个气氛,有时一个广告的主格调要靠音乐来定位,一个好的电台广告前期创意时选择好了合适的音乐,这个广告就成功了一半。在这年会议上张家口广播电台制作的一档健身中心的广告给我留下了深刻的印象。首先就是这个广告的音乐吸引了我,时尚、活泼、动感十足的音乐一响起,一下子就给人眼前一亮的感觉,虽然广告词记得不太清楚,只能大概听出就是说该健身中心如何好之类的,但已经显得不太重要了,主要那节奏感很强的音乐已经占据整个脑海,一下子就有了想要运动的冲动,可以说这个广告的音乐定位得恰如其分,这样的广告创意虽然相对简单,但足已触动每个人的消费神经,使听者印象深刻,达到了这则广告的预期效果。(3)电台广告的音效。广播不能像电视或平面媒体那样让受众直接通过眼睛去看,只能通过听觉向受众传达信息,这时音效的作用功不可没。例如对房地产的广告而言,如果单靠语言的描述肯定不能引起听众的共鸣,更无法带动起消费者的购买意向,所以起初创意时就先想到音效,清晨欢快的鸟叫声、潺潺的流水声还有孩童们玩耍时开心的笑声合理的搭配在一起,自然给人一种置身世外桃源的感觉,此广告既有一种听觉艺术的享受,又达到了广告的预期效果,得到了客户的满意。
二、电台广告公司制动作
广告公司制运作,是发展的关键,当前广告收入仍是电台的主要盈利方式,但大多数电台广告经营者没有对先进的运作模式――广告制给予应有的重视,仍处于低层面的作坊式运作阶段,广告人员单兵作战,分散经营,造成成本高、效率低、规模小的恶性循环。
制下的电台运作可以充分调动、利用广泛的社会资源为自身发展服务,还可以借助广告公司规范科学的操作模式,使电台广告成为整个广告行业经营的参与者之一,成为客户整体推广计划中重要的一部分,从而获取更多的广告机会和客户资源。同时节约了成本,并有利于引入良好的竞争机制。更重要的是,电台剥离了广告经营,可以甩掉一个沉重的包袱,以集中精力提高节目质量,形成以节目带广告,以广告养节目的良性运转。
三、电台广告编排要推陈出新
在电台广告经营的过程中,一般有两种广告形式,一种是常规广告,一种是非常规广告。常规广告多指媒体广告时段中单纯的企业硬广告,其内容多满足于企业信息的告知及美誉度的打造。从本质上来说,常规广告不过是借媒体的平台进行自身品牌的演绎,其品牌和媒体的关联度相对较弱。随着品牌竞争的日趋激烈,常规广告已经不能满足企业品牌传播的需求。如何根据企业品牌的特点,开发出适合企业品牌传播的新形式,成为电台广告传播的当务之急,在这种形势下,非常规广告的出现迎合了广告传播的发展趋势,也是电台今后该花大力气开发的领域。
四、手机将成媒体终端
在信息纷繁的当今社会,人们极度渴望自己需要的信息,不了解社会就被淘汰,所以了解信息的方式和手段至关重要。人们需要的、最方便的媒体是“随身媒体”。人的随身物品中,除了钱包,手机可能是最常用的物品。现阶段,任何媒体都具有局限性:电视媒体需要人们坐在电视机旁;报纸杂志需要到报摊购买;网络需要电脑终端的支持;广播需要收音机。而手机作为随身物品,在未来将承担媒体终端的作用。
手机作为人们日常生活中的必需品,已经走进绝大部分城市人的生活。而随着手机行业的技术发展,手机将不再只拥有唯一的通讯功能,它将发展为多媒体的集合。世界电信业在2000年前后掀起了3G狂潮,3G手机是通信业和计算机工业相融合的产物,和此前的手机相比差别实在是太大了――3G技术的出现和发展,将移动通信从窄带推向了宽带,使得移动通信系统能够提供基于宽带、高速网络之上的丰富多彩的业务。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。因此越来越多的人开始称呼这类新的移动通信产品为“个人信息终端”。未来,技术的支持使手机完全有可能发展为多媒体的信息终端。
为人所熟知的“二八法则”经过多年的演化已经在经济学、管理学领域应用广泛,经过研究,传媒业也同样存在“二八法则”。比如传媒业20%的收入来自主业,80%来自相关商品开发;媒介价值80%取决于20%的高价值受众,而其余80%的普通受众只能对媒介价值构成20%的影响。因此,抓住了高价值的受众,就抓住了媒介经营的关键。而以汽车和手机一族为代表的移动人群正是媒体苦苦寻觅的高价值人群。
根据一项抽样调查,手机用户的收入水平达到社会平均收入水平的170%,而高中文化以上学历者占到了手机用户的76%以上;汽车拥有者的月收入在3000以上,本科学历、企事业单位工作的消费者居多。从调查结果可以看出,使用手机和拥有汽车的人群是具有高学历、高收入、高消费特征的“三高人群”。
参考文献:
广告创意的发展范文2
摘要：本文通过对中西广告创意的研究和对比，寻求出中西广告创意差异性的客观因素，从而找出在全球化浪潮的冲击下中国广告创意的重要价值和意义，对于解决中国广告创意现阶段发展存在的问题有重要的指导意义。
关键词：中西 广告创意 民族文化
在全球化浪潮的今天，中国广告一直保持着自己的民族特点，但与西方广告发展相比，仍然存在很大差距。中国广告要走自强发展之路，就要不断学习和吸收西方广告创意的经验，结合自身的民族特色形成独特的设计风格，实现带有中国中华民族特色的广告创意。而对中西广告创意差异性的对比分析和研究，将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。
1、广告创意的内涵
“创意”的原意是创造性的意志，随着广告事业的发展，创意有了更深厚的底蕴，创意是广告的灵魂，它能使一个新的品牌从一无所知到名扬四海，所以广告创意使人类的创造力得到了最典型和最广役的体现。
广告创意是一种创造性的思维活动，离不开在市场调研基础上的独特创意，是广告人员根据广告客户的营销目标，用广告语言和新颖独特的表现形式将对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上形成的独特的创意概念，也就是将抽象创意概念转化成具象化的艺术表现形式。实际上，这个概念涉及到广告创意的文化、广告创意的表现形式、广告创意的核心诉求、广告语的运用等，这也是我们进行中西广告创意差异研究的几个方面。
2、中西广告创意的差异
2.1中西广告文化差异
任何国家都有自身独特的文化，任何民族都离不开文化的滋润，任何民族都必须借助于文化的装扮。中国广告承载了中华两千多年的历史与文化，在广告创意中强调人与自然的关系是天人合一的关系，注重人与自然的和谐，一切顺应自然。而这种顺应自然的广告文化，使我们在广告创意时忽略了很多主观的创造性思维，更多的去顺应客观的现实，广告创意在艺术设计上追求细腻唯美的的画面，将中国人追求美好生活的情怀得以再现。西方人不断研究自然界中的各种问题和现象，努力去寻求答案，广告文化以人为中心，注重个体，强调个人的权利。总的来说，西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。而中西广告的每一种文化都有它存在的合理性。
2.2各具特色的表达形式
广告创意是将抽象创意概念转化成具象化的艺术表现形式，也就受到了不同国家的社会经济和本国民族传统文化的影响。中国人主要以群体为中心，为了群体利益要不惜牺牲个人利益，以仁爱为核心的社会道德系统和服从社会的规范体系。西方强调的是个体独立和个性的张扬。于是在广告创意的表达形式上中国广告以产品和服务为重点，多采用直接推荐的模式，简单合理的直接把产品信息传达给消费者，西方广告则以使用商品和服务的人为中心，具备一定的故事情节和重视情感性。
2.3广告诉求的差异
中国广告作品大多以产品的核心功能为重点展开诉求，强调商品本身的实用性能和商品本身的价值向消费者进行利益承诺，多以告诉消费者使用产品会获得的实质性利益和好处，广告创意定位太多太模糊，相同产品具有大致相似的定位；使众多广告信息被淹没，原有的广告效力大大减弱。西方广告诉求以“品牌形象”诉求作为一个整体来进行商品推广。商品广告创意时定位准确、具体且具有差异性。西方广告作品都是力图塑造并维持一个极高知名度的品牌形象。西方极其个性的品牌形象诉求，有助予创立持久和有价值的品牌，更有助于消费者的选择购买。
2.4广告语的差异
广告创意是将抽象的创意概念转换为具象化的艺术呈现，这种呈现要从广告语言的运用来实现。中西广告创意在广告语的运用方面也存在着迥异性。中国广告是先用一段叙述性语言作铺垫，广告语言篇幅较长，画面、色彩、声音等的运用较为宁静平和，最后再讲出与产品有关的广告语。这样的广告要达到吸引消费者注意力和打动消费者的效果较差。而西方广告一般叙述性语言较少，广告多为一系列有寓意的画面，整个广告的画面、声音和广告语的运用都具有震撼性和冲击力，每个广告的广告语言具有差异性，给消费者留下无限的想象空间，这样更能吸引消费者的关注。
3、中西广告创意差异性原因
3.1经济发展
中国从改革开放以来，经济上取得了世人瞩目的成就，人们生活水平得到提高但还不富裕，人们还停留在消费物质利益的阶段，过多的关注商品的功能和最终效果，产品在广告中以宣传功能性为主，广告在创意和设计上受限于国民的功利心理，极少有创意突围的个性广告。而西方经过工业革命之后一百多年的发展已进入消费社会，使消费者的目光由产品本身转移到品牌价值、消费体验和个人爱好的层次上，消费者也有实力去享受商品物质利益背后的精神利益。
3.2技术创新
中国设计艺术人员大多重技能轻思想，重模仿轻创新，习惯惯性思维和定向思维，受传统教育理念和习惯思维的影响，在广告表达中多体现在亲情的温馨、朋友的互助和爱情的美满。不去考虑消费者的心理需求和视觉感受，以致形成了大量低级、无聊的商品广告；西方的创意人员更注重市场调研的运用，更重视创新性思维的培养，强调以受众为中心进行广告信息编码，不断创新、制作出精彩而受众喜闻乐见的广告作品。
3.3民族性
每个国家都有自己民族性的艺术和文化，广告创意就是艺术创作的过程，艺术创作必须根植于本民族文化的土壤，用最具特色的民族语言和文化表达，更能体现民族性。而中西传统的民族文化之间的差异在语言、价值、思想和生活上都有着体现。造就了不同的人文性格、消费习惯、生活方式、审美观点和商品价值的判断。中西国家自古以来的民族文化的不同造成了广告创意的差异。
4、总 结
面对全球经济的日益一体化，中国品牌渐渐走进了国际市场，而中国广告也将面临着跨国界、跨文化等各种挑战，中国广告需要走自强发展之路，需要以民族文化为本，了解各国文化之间的差异性，充分发挥中国广告的国际性，凭着深厚的传统文化积淀、。不断借鉴和吸收西方广告创意的经验，结合中国社会的自身特点和西方先进创意，实现全面的融合和共享，发展带有中华民族特色的广告创意，这样中国广告才能越走越远，越走越成功。
参考文献：
［1］[美]詹姆斯・韦伯・扬，创意[M]. 北京：中国海关出版社，2004.
［2］曹邑.广告设计学应用[M]. 成都:四川大学出版社.2004.
广告创意的发展范文3
1.广告创意塑造品牌形象。广告宣传的本质目的在于对即将营销的产品进行推广服务，建立或维持较高的产品知名度与可信度，即塑造较强的品牌形象。受众对象在购置商品或服务时，当产品或服务基本特性大致相当的情况下，往往以相对知名的品牌作为选择目标，甚至有时为满足其心理需求，出现品牌超越其具体功能的现象。在产品广告构思时，应以受众便于接收的方式，通过创新性的思维，以高层次、高品位、易推广的模式，营造可信、潮流、新颖的品牌形象。
2.广告创意提升影响品牌的商业价值。品牌形象作为产品文化背景的承载，是企业商业文化的结晶，以广告传播的形式，促进企业品牌的宣传，以广告品牌创意为核心，提升产品附加值，依托品牌推广，左右群体消费理念，注重品牌纹理，可极大提高其产品市场占有率，实现产品的经济价值，助力企业战略式发展。广告创意促进品牌营销。当今社会信息交织错落，广告创意的效果极大作用于企业的品牌营销策略，是维持企业品牌区别于同质化产品的关键，以更加丰满、生动的形象去维护企业的品牌形象，借助广告创意来整合产品营销资源，解决品牌战略发展中的瓶颈难题。
二、品牌形象相关的广告创意策略
1.增强广告创意的冲击力。当前伴随计算机技术与互联网技术的发展，广告创意的媒体介质与表现形式得到巨大拓展，传统的静态二维形式的宣传方式，逐步向动态三维方式转变，伴随音乐与语音等形式，借助夸张、比喻或者借代等艺术表现手法，增强其广告冲击力，加深受众对品牌宣传的感知印象。
2.提升创意表现的科学性。依托品牌竞争，谋求丰厚的产品利润，是当前广告创意战略的核心目标，为保障产品形象的科学性，要密切分析广告宣传的延展性与继承性，做好宏观与微观、短期与长期的广告规划，维护品牌形象建设与维护的可持续性。注重品牌塑造的远期价值。品牌形象塑造的初期阶段，尤其对于中小型品牌企业，要在维持近期利益的前提下，高瞻远瞩，注重远期企业品牌价值的塑造。例如的广告语“思想有多远，我们就能走多远”，为公众树立了红金龙稳健厚重的企业形象，同时也应整合品牌资源，利用产品特色，突破品牌形象不高的瓶颈。
三、结语
广告创意的发展范文4
关键词: 广告创意 内涵与特性 过程和思考方法 基本法则 宏观把握与定位
广告创意是广告创作的开端,并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素,但是它也具有一般创意思维的许多重要特点,需要发散性思维,而且发挥这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中,一个好的创意可以创造出一个经典的广告,可以给商家带来巨大的经济效益。因此,对于广告创意的探讨研究就显得十分必要。
在当今的社会环境中广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意的水平也是一个极其重要的因素。
一、广告创意的内涵与特性
什么是广告创意呢?“Creative”在英语中表示“创意”,其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。
随着我国经济的持续高速增长,市场竞争日益扩张,竞争不断升级,商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词[1]。也正因为如此,所以广告创意具有以下两方面的原则:独创性原则和实效性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于并善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感会引人注目,且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象。这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。独创性是广告创意的首要原则,但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的,基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则,其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时,策划者要善于将各种信息符号元素进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系[2]。
二、广告创意的过程和思考方法
1.广告创意过程
广告创意过程的形成大致可分四个阶段:
准备期,主要是指发现问题、筛选问题,以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中,发现问题的准确性、有用性、鲜明性和独特性是关键。只有选准了问题,才能避免盲目性。另外,选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视,以准确地捕捉适于解决该问题的思路,准备相关的知识,收集有关的经验,分析有关的事项,创造有关的条件,并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。
酝酿期,其主要特点是“松弛”下来,使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”,亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍,恢复潜意识的自由、舒展的活动状态,促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作,使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。
顿悟期,主要是指经过酝酿之后,创造性思路如“柳暗花明”般豁然开朗。常以突发式的醒悟,偶然性的获得或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进,那么顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点,使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
完善期,在这个阶段,有意识的功能又开始发挥其主导作用,从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉,及时甄别,迅速追踪和抓紧完善。这时,稍微的迟疑和疏忽,都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期,是对创造成果及其价值的鉴定期,包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向,以免使好的创意沦为空想[3]。
2.广告创意思考方法
美国广告学教授詹姆斯・扬说过:“创意不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的,创意并非天才者的独占品。他分析出广告创意的思考方法至少应该包括以下三种基本思考法:
垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的,向上或向下的垂直式思考,是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为是最理想的思考法。优点是比较稳妥,有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式,只是对旧意识进行再版或改良。
水平思考法。又称横向思考法,在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意,却无法取代垂直思考法,只能弥补后者不足。任何构想的思考仍旧选用垂直法,同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封,两方法相互配合,加以灵活运用,可收到事半功倍的效果。
集脑会商法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意聚积起来以解决问题,是一种极有价值的创意思考方法。
成功的广告创意设计主要是利用科学的方法使得广告创作人员发挥天赋,利用积累的实践经验;需要广告创作人员摆脱旧的观念,运用联想思维,捕捉思想火花,营造一种引人入胜的意境;需要使其主题新颖、鲜明,品位高尚,意境深厚,视觉表现及文字表达优良;需要其表现形式新颖独特,有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象;需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化;需要把握新世纪、新经济目标消费群体,注意世界市场高科技产品的发展趋势[4]。
三、广告创意设计的基本法则
1.科学与艺术融合
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系,应该树立“科学为始,艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”,是指广告前期的工作,如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘,以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”,就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达,这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽策划者的智慧,使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
2.独特性
依据国际惯例,广告创意属于知识产权的范畴,应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力,以任何一种有效的方式,以全身心的智慧和思维进行说服和说明的过程。因此,广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分,作为一种原创性的劳动,广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特,或者是表现手法的独特,或者是传播方式的独特,或者是销售主题的独特。总之,必须有一个个性鲜明、与众不同的主题。
3.市场实效性
所谓实效性,就是能带来现实的广告效果,能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的,既需要想象力,又不能让想象力漫无目的。创意者应利用想象力,挖掘想象力,使主题或解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。
4.科学合理性
广告创作活动充满了不同事物之间,现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合,并且需要策划者发挥想象力,用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是,广告的本质是一种商品,而商品的属性决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的,它还必须遵循一定的规律,把握一定的分寸[5]。
四、广告创意的宏观把握与定位
市场营销决定着广告创意的定位。在社会营销观念已经形成的今天,企业所提供的产品不能单单满足部分消费者的一时需要,而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标,在内容上体现出对社会的一种真诚的关注,将是现代广告创意的正确方向。众人的欲求制约着广告创意的策略。广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足大众的需求,它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标,但并不能仅仅为了促销去广而告之,因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中,广告策划者绝不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势[6]。
现在的社会是信息爆炸的社会,巨大的信息量一方面使我们可以更多地了解我们周围,但另一方面也使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与有限的受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中,受众购买决策所面临的问题不仅是买什么,更主要的是接受和选择哪一个品牌。从以上的分析可以看出,市场观念与大众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告策划者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来,而且要求广告策划者必须在新的研究思路的导引下,以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华,自觉地创造出前无古人的广告神话。同时广告策划者也必须更加清醒地认识到:“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的辉煌。现代的营销仅有广告是远远不够的,它是一场立体化的整合促销运动,广告在其中只是扮演了“沟通宣传”的角色。因而,一个好的广告创意,在“引起注意,增加兴趣”上的功能是肯定的,也是非常有效的,但在“加深理解,促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正;在当前,则是对广告的本质与价值的一种回归。
参考文献:
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广告创意的发展范文5
关键词：数字化；新媒体；广告创意
数字媒体的出现逐渐改变着人们使用媒体的习惯，继而改变了传统的媒体格局。同时，和媒体经营息息相关的广告产业也不可避免地受到了巨大的影响。作为广告灵魂的广告创意在应对新媒体的冲击时，必然也需要做出相应的改变。
一、数字网络传播环境的特点
广告是商品经济的产物，同时也是一种信息传播活动。因此，社会营销环境和传播环境对广告的生存和发展往往具有决定性的意义。［1］大众媒体依旧是广告媒介的主体，但是随着数字网络时代的到来，当前广告媒体格局正在发生转变。以社交网站、网络游戏、手机终端等为代表的新媒介成为广告媒介的新宠儿。数字网络传播环境具有媒介形式丰富、信息传播广泛、互动性强等特点。受众以个人为中心，通过数字网络平台的各种媒介形式，以一种虚拟的网络社会形式将个人的想法、创意等信息资源广泛传播开来。数字技术的进步为这种传播提供了可能，并将信息生产、传播的主动权交给了受众。数字网络的这些特点解决了数字网络传播背景下的广告创意的智力资源聚合问题。信息的广泛传播扩大了智力资源的产生源泉，极强的互动性对智力资源的产生发挥了巨大的催化作用，丰富的媒介形式为智力资源提供了广大的聚合平台。同时数字网络时代的广告受众，或者说消费者，他们获取产品信息的方式已经不再局限于被动地接收信息。他们会根据自身的需求，运用网络技术主动寻找符合自己消费需求的信息。其次，由于数字网络时代信息的大爆炸，在巨大的信息海洋中，他们对信息的判断更加严谨。不再单纯地相信广告提供的信息，也不再单纯地根据产品的品牌、口碑来进行选择，而是搜索多方面的信息进行综合判断，选择一个最符合自己预期的产品。另外，消费者更加注重对产品的体验。如果一个广告不能让消费者知晓产品的使用感受，这个广告就很难打动消费者，也不会让消费者产生强烈的消费冲动。
二、数字网络传播背景下的广告创意特点
根据数字网络传播环境的特点，无论是媒介、受众还是创意都发生了变化。为了迎合新的社会营销环境和传播环境，广告创意也必定要呈现出新的特点。
（一）创意表现形式更丰富
传统广告的表现形式受媒介技术的限制，多以视频、图片、文字等单一形式进行投放。数字技术的发展为广告的媒体投放创造了更多的可能性。数字技术使广告在投放时不受媒介形式、时间等因素的限制。在表现广告创意时，不仅可以充分使用视频、文字、图像等，还能通过超链接的手段让一个广告创意同时使用多种表现方式进行投放。目前在网络媒体中运用得比较广泛的广告形式主要有旗帜广告、按钮广告、关键字广告、电子邮件广告、游戏植入式广告等形式。［2］广告创意表现形式由平面化、单一化向立体化、多元化方向发展。
（二）创意内容更加精准
数字网络时代，消费者进行消费时更加注重自我与个性，每天接收的信息又呈现海量化、碎片化的特点。广告投放若想取得明显的成效，就需要将广告精准地投放到有相应需求的消费者手中。这就要求广告创意的内容要根据消费群的不同进行创作——通过数字技术，针对不同的消费者制定不同的创意，并进行准确的推送。例如，在京东商城注册账户时留下自己的邮箱，之后在京东商城进行一些产品搜索。当你浏览过的产品在近期内有促销活动，你注册时使用的邮箱就会收到相关的邮件。这相对于传统广告的“广撒网”式的投放是一种巨大突破。除了精准地抓住消费者的消费需求外，广告创意内容应从消费者的消费心理出发，在投放弹窗广告和Banner广告时，将能消费者吸引力的一些关键词，如“免费”“1元”等挑选出来，放在广告醒目的位置。
（三）创意设计非专业化
传统的广告制作过程需要专业的广告人来完成。在数字传播时代，广告人不是在广告创意的概念和制作上进行作业，更多的是对创意传播的管理。这对广告人的要求就不再只是专业化，而是全面化。数字网络为智力资源提供了聚合平台。数字网络传播极强的互动性为受众参与创意设计提供了可能。消费者在主动搜索自己需要的信息时，还会分享个人喜欢的创意内容。在巨大的网络社交平台中，一个好的创意往往不需要广告商主动进行大肆宣传，只需要由营销人员提出一个富含文化元的沟通元——可能是一张图片、一串文字——然后通过和消费者互动，以消费者感兴趣的话题吸引其主动参与广告创意的设计与构建中，形成一种创意——传播——再创意——再传播的循环模式，并通过消费者的分享传播得更广泛。例如，纪录片《舌尖上的中国》播出后，消费者在各大网络平台上不断发挥想象力，创造了各类“舌尖上的XX”。“舌尖”二字脱离了原本的字面含义，增加了新的与美食相关的内涵，和食物相关的广告语更是与“舌尖”二字脱离不开。更多的受众因为媒体平台上火热的“舌尖”二字又在网络上搜索《舌尖上的中国》进行观看。这就是一个典型的创意设计非专业化的成功例子。
三、结语
数字网络技术的迅猛发展，对传统媒体的媒体格局产生了巨大的影响。广告创意的发展要抓住数字网络传播环境的特征，从创意的表现形式、创意内容和创意设计等角度进行变革，才能更好地适应新的媒体环境，使广告业更加成熟。
参考文献：
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［4］沈虹.创意传播的沟通元与广告创意传播［J］.广告大观，2012（04）：8.
广告创意的发展范文6
现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。
下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。
一、广告创意定位策略
（一）市场营销决定着广告创意的定位
在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。
（二）受众的欲求制约着广告创意的策略
广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。
二、广告创意过程
广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。
三、广告创意设计要点
成功的广告创意设计主要有以下要点：
①需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。
②需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。
③需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。
④需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。
⑤需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。
⑥需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。
四、广告创意设计法则
（一）科学与艺术融合的法则
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
（二）策划人与消费者互动的法则
在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。
（三）技术独特性法则
依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。
（四）市场实效性法则
所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。
（五）科学合理性法则
广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。
五、广告创意设计阶段
（一）准备期
主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。
（二）酝酿期
其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。
（三）顿悟期
主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
（四）完善期
在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。
从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。
参考文献：
《广告创意表现》胡川妮编著中国人民大学出版社2003年版
《广告创意与策略》(美)A·杰罗姆·朱勒,邦尼·L·德鲁安尼著东北财经大学出版社2004年版
《广告设计》李巍编著西南师范大学出版社1996年版
《广告创意》罗建,古玲编著中国经济出版社1995年版
《广告创意、设计与制作技巧》樊志育著中国友谊出版公司1994年版
《广告策划与创意》刘友林，汪青云编著武汉大学出版社2003年版
《广告策划创意学》余明阳，陈先红主编复旦大学出版社2003年版
《广告策划创意》卫军英著浙江大学出版社2002年版
《广告策划》罗维编著中国经济出版社1995年版
