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广告效果含义范文1
关键词：英文广告；双关语；翻译方法
法国大文豪雨果说：“双关语是飞舞着的灵魂的产物。”英语修辞格paronomasia）（双关）一词源于拉丁语paronomazein，意为 “to call by a different name” ， 即“用不同名称去称呼”。它是使用同音异义或多义词进行表达的一种幽默诙谐的修辞手法。[1]
一、英文双关语的定义及特点
双关语作为一种修辞手法，可以用简洁明快的词语或句子达到出其不意的效果。从双关语的效果入手进行分析，双关语的特点主要有：
一是简短精干。使用双关语多为达到使其受众印象深刻的效果，因此，双关语的篇幅通常不会冗长，多为单个词汇短语或短句。如，Time flies like an arrow. Fruit flies like a banana. 这两个短句就运用了典型的双关语，均是最简单的句型，fileslike在前者作为动词是指时光似箭，飞速流逝；后者中fruit files 是果蝇的意思，like则表达喜欢的含义，后一句的意思是果蝇喜欢香蕉。
二是诙谐幽默。双关语在使用时通过使用词语的多义及谐音的特点将语言变得含蓄幽默。如：A bicycle can't stand on its own because it is two-tyred.从字面意义解读这句话：自行车不能自己站起来，因为它只有两个轮胎（two-tyred）。同时two-tyred与too tired构成谐音双关，因此这句话可以这样理解：这辆自行车被它的主人骑了很长时间，它现在太累了。
三是发人深思。双关语虽短小精悍，但他所表达出来的含义却能引起人们的思考。如：War does not determine who is right -only who is left.这句话可以有多种理解：（1）战争无法决定谁是对的，只能确定谁活下来；（2）战争无法决定谁是，只能决定谁是左派；（3）战争无法决定谁是，只能决定谁留下来；（4）战争无法决定谁是对的，只能决定谁是左派。短短的一句话因为right和left具有多重含义让人对其含义产生众多联想和理解。
二、英文广告中的双关语
（一）英文广告中双关语的种类
1.语义双关
语义双关，就是在特定语境中利用语句的多义性构成的双关，字面上只有一个词，但却表达出双重含义，委婉含蓄，耐人寻味。在英文广告中，语义双关较为普遍。如：Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches.[2]这是英国著名的劳埃德银行的广告。“branch”具有双重含义，既有“树枝”的意思，可以理解为与前文的“tree”相呼应，也有“分支机构”的意思，即表达“分行”的含义，指银行可以让钱“开花”也就是银行可以为客户赢得更多的财富。著名的“夏普”产品广告也使用了语义双关的修辞，“From Sharp minds， come sharp products.” 广告中的“sharp”一词既是产品的品牌，又有“精明的，智慧的”含义。因此，这句话巧妙地把拥有“夏普”产品与拥有智慧结合了起来，这样的表达方式很容易取得消费者的好感。
2.谐音双关
谐音双关，就是由发音相同或相近的词构成的双关。在英语中，双关语也可以表现为拼写相似。谐音双关在英文广告中使用也较为普遍，因为此类双关将幽默诙谐、含蓄风趣的表达效果表现得最为直观，使受众印象深刻。七喜公司的经典广告就是运用谐音双关的典型代表。Seven days without 7-up make one weak.[3]将这句广告词都下来就会觉与一周（week）和（sevendays）七天有关，这正是谐音双关的趣味所在，weak （缺憾，缺点）与week（星期）读音相同，因此，自然使人联想到每天不喝七喜，每周都不完整的寓意。下面这则啤酒广告的也将双关运用得十分巧妙。Two beer or not two beer， that’s a question―Shakesbeer. 读过这则广告词人们的第一反应一定是莎士比亚著名的《哈姆雷特》中的名句：To be or not to be， that’s a question. 啤酒品牌Shakesbeer与莎士比亚（Shakespeare）C音，又巧妙地运用莎士比亚的名句，既使消费者迅速的记住了这一品牌，又为品牌增加了无限的文化内涵，一举两得。
3.语法双关
语法双关是利用语法结构的多种可能性造成的，如省略结构、转变词性等。此类双关与前两类相比较为复杂，因此使用情况较少。如：Coke refreshes you like no other can（徐仲炳，1988）.此句中的“can”既可以理解为做名词，意为“饮料罐”；又可以理解为做情态动词，意为“能够”，因此，该句可以理解为“Coke refreshes you like no other can（refresh you）.” 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。语法双关的运用使这则广告引发受众更多的思考，其中的巧妙之处更让受众印象深刻，过目难忘。
（二）英文广告中双关语的功能
1.吸引注意。
运用双关语的英文广告，因为其含蓄幽默的风格，为广告增加了趣味性和吸引力，让更多消费者对广告以及广告背后的产品产生更多的好奇心，很多朗朗上口的广告词更是成为风靡一时的流行语，消费者在口口相传广告词的同时也对产品本身的购买产生了从众心理。
2.简短高效
广告本身作为一种高价商品，就注定了简明扼要的表达方式。投放广告的商家需要从时常数秒到数十秒的广告词中完全表达品牌称号甚至是产品价值，而双关语可以用一个词表达多重含义，因此，双关语十分适合广告这种简短明快的需求，同时，双关语简短明快的语言风格也更容易被消费者所认可，在众多的广告中引起消费者的注意，促进商品的销售。
3.引起思考
双关语言在此而意在彼的修辞方式，让人们在看到广告之后，不会瞬间忘记，而是会唤起自己的联想和思考。在不同的环境下，不同的消费者对具有多重含义的双关语广告词有不同的见解，在思考广告词中双关语玄妙之处的同时，在无形之中对广告背后的产品也有了一定的认可，进而增加了对产品的好感甚至是购买欲望。
三、英文广告中双关语的翻译方法
关于双关语的翻译，Dirk Delabastita提出以下十种方法：（1）双关语译为相同的双关语（同类型）（2）双关语译为相同的双关语（不同类型）（3）双关语译为不同的双关语（4）双关语译为类双关语（5）双关语译为非双关语（6）双关语译为零（7）照抄原文（8）非双关语译为双关语（9）零译为双关语（10）编辑手段。[4]本文中将这些方法结合探讨，主要分析以下四个方面：
（一）双关语译为双关语
纽马克指出，双关语翻译的重要性有限而趣味无穷。单音节的字或词最容易用于制造双关语，所以在英语和汉语中双关语都很常见。[5]汉语由汉字组成，而汉字基本都是单音节的，并且汉语中同音字和谐音字数量较多，因此汉语中比较容易制造双关语。将英文广告翻译成相同类型的汉语双关语无疑是达到原文原汁原味的表达效果最有效的手段。
飘柔品牌的广告词采用了这种译法。Startahead.（从头开始）。这样的译法充分保留了原文双关语的含义，一方面表示生活和人生中新的开始-从头开始；另一方面也体现了产品的内涵，从（护理）头开始。又如百事可乐的一则广告，“The choice of the new generation.”[6]（“新一代”的选择。）原文中的“the new generation”表达了两层含义，一是百事新一代产品，二是指二十一世纪新一代的年轻人，而汉语中的“新一代”也可以完整的表达这两层含义，因此，这样的翻译既保持了与原文形式上的统一，同时也最大程度的表达了原文的内涵。
（二）双关语译为类双关语
虽然将双关语译为相同双关语可以最大程度的保留原文内涵，但是英汉之间无法保证每一个原语双关语都有其对应的译语双关语，因此，为了尽可能保留原双关语的语言美，在翻译英文双关语广告时，常用某些带有文字游戏性质的修辞手段（例如重复、头韵、脚韵、所指含糊、反语等等），以达到再造原文双关语的效果。如： Where there is a way， there is Toyota.[7]（车到山前必有路，有路就有丰田车。）这是一则丰田汽车的广告。原文模仿了英文谚语“Where there is a will， there is a way.”经过巧妙修改替换变成了 “Where there is a way， there is Toyota.”其中“way”可以翻译成“道路”，翻译时再次模仿汉语谚语“车到山前必有路”，两者结合便成就了了“车到山前必有路，有路就有丰田车”的经典。又如：An Apple for everybody keeps worries away.” （“苹果”在手，生活无忧。）英文原文模仿了众所周知的谚语“An apple a day keeps the doctor away.” 因此，译文也模仿应该谚语的翻译，将苹果公司品牌巧妙的与谚语相关联，让人们对其产品印象深刻。
（三）双关语译为非双关语
将原文双关语译为双关或类双关的方法是最大程度保留原广告效果的最佳选择，但有时具体情况使得在目标语中重构一个相同或类似的双关是不可能的。为了弥补这种缺失，我们就要把暗示的含义和类似的实际意义一起传递出来，这个实际意义可以通过在目标语中使用其他的修辞手段呈现出来，即将双关语译为非双关语。如：The driver is safer when the road is dry； The road is safer when the driver is dry.路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
这则公路安全公益广告可谓是彻底体现了双关语可意会而难以翻译的特点，广告中的dry和safer运用巧妙，然而在中文中却难以找到相对应的双关，因此，该译文虽无法与原文形式相一致，但却近乎完整的表达出了原文的内涵。
四、结语
广告，其根本目的在于促进产品销售，包括公益广告在内，都是在为其受众销售一种理念，所以广告的语言就是广告的灵魂，广告语言精彩与否、成功与否，都直接关系着产品的销售或观念的传达。因此，双关语以其趣味性和简洁性成为广告商们的不二选择。本文以英文广告中的双关语为研究材料，初步探讨了双关语在英文广告中的类型及功能，并根据一些实际的案例分析英文广告中的双关语翻译方法。在实际运用中，我们还要充分考]到受众心理、文化背景及风俗习惯，使得双关修辞的使用与翻译更加和谐连贯。
参考文献：
[1] 李树德，冯奇.英语修辞简明教程（第二版） [M].上海：复旦大学出版社.2003.
[2] 杨成，杨贤玉.英文广告中的双关修辞及其翻译[J]. 当代教育理论与实践，践，2013，（03）：158-160.
[3] 陈静.浅析汉英广告中双关语的翻译[J]. 科技信息，2012，（15）：275.
[4] Delabastita， Dirk. Translating Puns： Possibilities and Restraints[J]. New Comparison， 1987（3）：143-59.
[5]NewmarkPeter.ATextbookofTranslation[M]. London： Prentice. Hall International Ltd， 1988：217.
广告效果含义范文2
【关键词】广告语；合作原则；会话含义
一．会话含义理论
会话含义理论是语用学中最重要的理论之一，格赖斯在哈佛大学所作的三次演讲中提出了会话含意理论.格赖斯认为，所有放入语言交流受到一定条件的制约，交流的主体为了保证会话目的的实现，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则--会话的合作原则，即人们的言语交际总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解，共同配合的愿望，以求实现有效交流。合作原则是双方相互理解的前提和基础，具体体现为四条准则：
⑴数量准则
①使自己所说的话达到（交谈的现时目的）所要求的详尽程度；
②不能使自己所说的话比所要求的更详尽。
⑵质量准则，
①不要说自己认为是不真实的话；
②不要说自己缺乏证据的话。
⑶关系准则
说话要贴切
⑷方式准则。
①避免晦涩的词语；
②避免歧义；
③说话要简要（避免赘述）；
④说话要有条理。 （Grice,1975:307-308）
然而，在实际交流中人们并不总是严格遵守这些准则，而是以各种方式违反这些准则。会话含义可以说是存在于说话人所使用的语句的意义之上的一系列假设，说话人本人固然知道这些假设，他想要听话人在意识到某一准则被违背的情况下去做出这些假设，以便他能按照合作原则去理解说话人的语句。因此，当某人违反了会话准则时，那只是说他在字面上违反了准则，但在更深层次上，他仍然遵守了会话原则，违反准则也是遵守原则的一种方式，一种表现。
二．广告与会话含义理论
在日益发展的商品经济时代，广告作为一种商业手段，其作用日显重要。通常，广告商利用精炼的语言、丰富的内涵、适当的修辞手段来为某个产品进行宣传，以达到广为人知、促销增产的目的。
广告作为一种语言交际行为，也是一个涉及大脑机制的推理过程，是一种语言交际间的推理阐释活动。而会话含义的实质以话语的语义内容和对一般语言交往的合作本质所作的假设为基础，经由语用推理所得到的结果。在广告的语境中，为了使广告具备注意价值和可读性和记忆价值，广告商总是想方设法运用各种技巧，有意违反合作原则，使消费者意识到是为了表达一些含蓄的意义，并根据这些准则从中推导出广告语中的会话含意，以达到劝说并使其购买的目的。
三．对于合作原则的违反
㈠违反“量”的准则
数量准则规定了我们说话时所应提供的信息量：不应多说也不应少说。广告创作者公开、有意地传递少量或者多余的信息实际上是为了创新，以达到劝说消费者购买的欲望。少量的信息可以激发消费者的想象力，对产品产生积极的评价；多余的信息则会提高产品的可读性，突出其特点。
例1：Coke adds life…（可口可乐）
这则广告显然没有给予消费者足够的信息量，可口可乐究竟给生活增添了什么？作为消费者，如果想知道答案，那么肯定要去亲自尝试一下。通过对“量”的准则的违背，不仅增加了品牌的知名度，而且刺激消费者的消费。
例2：More people choose a dog over any other pet.
More people choose blue over any other color.
More people choose ice cream over any other color.
More people choose cotton over any other fabric.
More people choose football over any other televised sport.
More people choose the accord over any other car.
这是为Accord 轿车做的广告，对于它的创作违反了“量”的准则。前六句的主题：pet，color，color，fabric，televised sport 看似多余，因为他们于所宣传的产品毫不相干，然而它们与人们日常生活的喜好、饮食衣着和运功息息相关，交通同样是人们日常生活中必不可少的组成部分。这里的排比突出了Accord 轿车受欢迎的程度，显然比直接话语“Please choose Accord car”更具有说服力。
2.违反“质”的准则
“质”的准则是努力使自己所说的话是真的，不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。广告不遵守“质”的准则，是话语看似相互矛盾，毫无逻辑或者言过其实，然而消费者却可以从那些看似不真实的话语中推导出广告语的真正含义。在广告创作中，为了达到宣传产品的目的，广告商经常运用各种修辞技巧，例如比喻，拟人，反语，夸张以及反论等等，通过对其商品进行“失真”地宣传，往往却能收到意想不到的艺术效果。
例3：Like a good neighbor, State Farm is there.（国家农场保险）
此广告出自保险公司，广告商运用了比喻的修辞手法来达到他的宣传目的。当听到“neighbor”这个单词时，一种亲切、安全的感觉便油然而生。圣经中教导人们说“Love thy neighbor as thyself”（爱邻居如同爱己），这在西方社会中几乎人近皆知。广告商违反了“质”的准则，将其保险公司比作是邻居，其中的艺术效果就不言而喻了，消费者必然会对其产生兴趣。
例4：We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never expect. In a pie.
这则广告显然不符合逻辑。一个小小的馅饼，怎么可能装得下一园子的蔬菜呢？然而广告正是运用夸张的手法，强调其馅饼富含各种蔬菜而营养丰富，能够给人们带来足够的各种维生素。尽管言过其实，但是消费者仍然可以根据常识，轻而易举地推导出其言外之意。这样违反“质”的准则，既强调了其商品的可选性，又极大地吸引了消费者的注意力，并对此产生浓厚的兴趣。
3.违反“关系”准则
关系准则即指说话要有关联性。广告商通过对关系准则的违背，加深解码的难度，引导读者透过字面意思来理解另一层面的含义，使广告更加深入人心。此类广告的特点是: 消费者往往很难一下子看出其宣传的目的及意图, 甚至有时辨别不出其宣传的内容; 只有经过仔细玩味与揣摩之后才可得之, 然而却往往给人们留下更加持久的印象。
例5：Less bread. No jam.（伦敦地铁）
第一眼看上去人们立刻联想到的是食物" 因为“bream”和“jam”是与英国人的日常生活密不可分的! 但这是地铁的广告显然与关联准则不符。那么作为消费者来讲，他一定会认为广告之所以这样做一定有它隐含的意义在里面。再仔细揣摩一下便会明白“bread”在口语里指代的是“money”，而“jam”可以指“traffic jam”。这样理解的话，这则广告就变成了：Less money。No traffic jam.那么这样理解，就是说“乘伦敦地铁会比开车省钱，而且免受塞车之苦”。
例6：If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest, objects in mirror may be closer than they appear. (Crest 牙膏)
表面上这两句广告语很难联系在一起，违反了“关系”准则。但是消费者可以假定广告商是遵循合作原则的，只不过是用一种间接的方式去表达。因此，他就能理解广告的最终意图：不用Crest 牙膏，你的牙齿就会积上很厚的污垢。
4．违反“方式”准则
对于“方式”原则的违背，主要是指说话人不用那种简洁的，通常所使用的方法来表达自己的思想，而是故意拐弯抹角，咬文嚼字地去说话，使听话人感到其中必有缘故，根据各项条件去揣摩，分析或者推测，最后得出说话者的会话含义。语言家黄国文认为，违反方式准则最重要的原因是可以增大解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，延长吸引受话者的注意时间。当受话者意识到歧义时，他会设法去猜测发话者撰写这句话的含意，最终达到交流的目的。
例7：Every kid should have an apple after school. (苹果电脑公司)
这是苹果电脑公司的一则广告。广告化用了一句西方的谚语,“An apple a day keeps the doctor away” . “苹果”（apple） 一词二义,使用了双关的修辞手法,告诉消费者孩子除了要吃苹果能保持健康，而且要拥有一台苹果电脑。此广告故意违反方式准则,产生歧义,言在此而意在彼,平中见奇,出奇制胜,造成含蓄巧妙的效果。
例8： Black Heart Rum
The Rum Drinker’s Rum(朗姆酒)
Black Heart 是一种由多种朗姆酒（rum）混制而成的红糖甜酒（demerara rum）。该广告综合运用了重复和双关两种修辞格：Rum 一词重复多次，但语义却不尽相同，Rum 指朗姆酒，rum又含“难以对付的人”的含义。通过对“方式”准则的违反，广告巧妙地告诉人们：喜欢“朗姆酒”，对就品味很高的人选择“朗姆红酒”。
例9：We are now providing a direct service between Glasgow and Paris.（英国航空公司广告）
在这则广告中，“direct”一词意义模糊，带有歧义，显然违反了“方式”准则。英国“广告标准权威机构”认为，“direct” 并不是指“non-stop”。这与广大消费者所期待的途中不停的真正直飞是背道而驰的。但是广告一出，的确吸引了众多的旅客。
四．小结
作为商家和消费者之间的交际活动，广告实际上是一个劝说过程。在广告的创作中，广告商故意违背合作原则,使标题产生会话含意 ,增强了广告语的艺术效果。表面上违反了合作原则的准则,实际上是更高层次的遵守合作原则。从广告语的表达效果看,这样的交际策略,特别是使用各种各样的修辞技巧,使语言显得新颖、生动、幽默、出其不意。公开、有意地违反会话含义理论，虽然从形式上打破了话语的常规模式，然而却使话语具有新颖性，从内容上突出了产品的特点和优势，有效地传递广告信息，有助于实现说服的目的。
参考文献
[1]黄国文. 《语篇分析的理论与实践―广告语篇研究》[M] 上海：上海外语教育出版社，2000.
[2]胡壮麟. 《语言学教程》（修订版）[M] 北京：北京大学出版社， 2001.
[3]赵静. 《广告英语》[M] 北京：外语教学与研究出版社，1992.
[4]何兆熊. 《新编语用学概要》[M] 上海：上海外国语教育出版社, 2000.
[5]何自然. 语用学与英语学习 [M]. 上海：上海外国语教育出版社，1997.
广告效果含义范文3
【关键词】 双关；最佳关联；语境
广告文体具有商业价值，它能使消费者听到或读到广告后产生购买的欲望，有着吸引大众注意力和宣传、推销产品的作用。由于双关语能产生独特的歧义和幽默效果， 使语言新鲜活泼、含蓄委婉、诙谐有趣，使消费者印象深刻， 因此被广泛地应用到广告文体之中。
1. 双关语
双关语是利用语言中的谐音、歧义、模糊等现象， 让一个词语、一个短语、一个句子或一个语言片段同时兼顾两种事物， 或表达双层意思。双关语的恰当运用可以使语言生动有趣， 收到由此及彼， 由表及里的修辞效果。
双关可以分为两类，即谐音双关和语义双关。李鑫华先生指出，双关的特点之一在于它的话语意义落在歧义上，不管是谐音双关还是语义双关，说话人要表达的重点不在“同”上而在歧义上。双关语的另一特点还在于它有双重语境，即双关词语的两个意义各有使自己成立的语境。（李鑫华，2000：194-195）
关联理论为英语广告中的双关分析提供了一个良好的理论框架。广告作为一种特殊语言交际形式，通过明示话语对某种观念或产品进行宣传和推销，向大众传递相关信息，受众借助常识等认知语境进行推理，从而理解广告的真正意义，最终形成促销的效果，因此广告的推理过程到广告效果的实现，都体现着关联理论的作用。对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程（马丽， 2010 4：174）。
2.关联理论
20世界80年代中期，Sperper和Wilson提出了关联理论。关联理论提出了两个核心概念，即最大关联和最佳关联。关联理论认为，任何话语都是有关联的，话语的理解过程就是寻找关联的过程，在较小的语境中找不到关联，就得借助大一些的语境，直至找出话语的关联，使话语在这个语境中具有语境效果。（何兆熊，2000：191）
“关联原则：是指每一个明示交际本身都传达了其最佳关联性（Sperber& Wilson，2001：158）。话语的关联性由话语产生的语境效果和理解话语所需的处理努力两个因素决定。语境指"理解某个话语所使用的各个前提的集合"，是一个心理的、动态的概念。这种意义上的语境不仅仅局限于交际外部的具体客观环境因素和上下文的内容，对将来的期望、、长期记忆、文化常识、对说话人精神状态的看法都会对话语的理解起作用（Sperber & Wilson， 2001：15-16）。
Sperber和Wilson提出了"明示—推理交际"，认为交际是一个明示—推理的过程。这一过程涉及到说话人的示意和听话人的推理两个方面。通过说话人的示意，听话人从中获得新信息，再结合自己的认知语境，从而产生语境效果。明示-推理的交际模式同样适用于广告，因为广告也是一种交际行为，只不过是单向的特殊交际行为而已。广告主是说话者，受众（即潜在的消费者）是听话者。广告商利用带有双关语的广告向受众传递产品的信息，受众借用各种认知语境进行推理，从而理解广告主的真正意图。
3. 广告双关语的关联解读
从关联理论看，广告双关语的作用方式可以简单地描述为：由于语言交际是明示-推理的交流，广告设计这特意利用双关的特点向大众提供两种或更多的解释，大众运用最佳关联理论排除一些次相关因素，以领悟广告设计者的真正意图。在关联理论中，语境是一个很重要的概念，它影响着话语的关联性和语境效果。实际上，选择处理话语最佳语境的过程既是寻求话语最佳关联的过程（何兆熊，2000：207）。在这里，语境并非简单地指上下文和话语产生的环境，而是指在获得预期的理解过程中的一套假设。他们可以从上下文获得，还可以从说话人的意图和发生于即刻环境中的事物中获得，还可以从文化、科学知识、常识中获得，即包括听话人可能获得的共有的或独有的任何信息。
在交际双方互明的情况下，作者利用语音和语义歧义有意使其传递的信息能在读者中引起两种或多种解释，而后者遵循最佳关联原则，往往舍弃那些最不需要花费推理努力的解释而寻求一种更合理的解释，这个过程就产生了双关。一方面，多种解释当中通常只有一种是作者期盼读者最终获得的解释（Tanaka，1994另一方面，为达到最佳关联，多种解释中的一部分会被舍弃，它的价值在于能彼此相互影响以达到语境效果，即“加强”、“矛盾或抵触”现有语境假设，以及与其结合“产生语境隐含”。（Sperper&Wilson，2001）例如，
（！）谁能惩治腐败？（新飞冰箱广告）
“腐败”在大众的认知当中指“政治上的腐败”，“谁能惩治政治上的腐败？”受众不需要任何努力就能够获得该语境，但感觉到政治上的腐败和冰箱没有关联，而关联理论要求寻求最佳关联，所以受众很快就把这个语境假设给舍弃了。再结合自己的认知语境和实际语境，把腐败和冰箱放在一起，一经推理就知道腐败的真正含义就是“食物的变质，腐烂”，冰箱能够在这个才是最佳关联。所以受众想要理解广告的真正交际意图，必须以最佳关联为目标扩大语境。
还有另外一种情况，双关语传递了明说的一层含义，同时还传递隐含的一层或多层含义，这两层含义都是广告商所要传达的信息。例如，
（2）格力空调，创造良机。（格力空调广告）
格力空调，机器性能良好（良好的机器），然而，“良机”又是“凉机”的谐音，可以理解为享受清凉的机会。“良机”还有另外一个意思是很好的机会，这三个意思都是商家想要表达的，格力空调性能良好，可以给你享受清凉的好机会，一定要抓住这个好机会来购买。
（3）特步，非一般的感觉。（特步运动鞋广告）
这是特步运动鞋的电视广告语，“非一般”有两种语境。本身的含义是“不是一般”的意思，这个意思产生出来的语境就是，穿上特步运动鞋，感觉就是不一般。既然不一般，应该是该运动鞋的特殊设计和材料，会让听众认为特步运动鞋穿上肯定是特别舒服的。另外，电视广告中王治郅穿上运动鞋后有腾空跃起扣篮的动作，让读者很容易联想起“非”的谐音“飞”，穿上运动鞋会有飞翔般的感觉，由此联想到该运动鞋的弹性应该非常好。
4.结语
关联理论从认知角度揭示了人类的语言交际是一个认知—推理的互明过程，提出一种有关人类交际的新理论，主要目标是解释听话人理解话语的过程，因此它对各种话语具有强大的阐释力。本文就在关联理论的框架下，对广告双关语这一常见的修辞手段做了尝试性的阐释。我们认为，关联理论能够非常有效地通过对语境的搜寻来解读英语双关语。通过对信息意图与语境的关联性的分析推导出话语的隐含意义，得出发话者的交际意图。
参考文献
［1］Dan Sperber and Deirdre Wilson. Relevance： Communication and Cognition. Oxford： Blackwell Publishers， 2001.
［2］Tanaka，K.Advertising Language： A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan[M]. London and New York： Routledge，1994.
［3］何兆熊. 2000.新编语用学概要[M]. 上海：上海外语教育出版社
［4］李鑫华. 2000.英语修辞格详论[M]. 上海：上海外语教育出版社
［5］马丽. 2010. 从关联理论看广告英语中的修辞手法[J]. 社科纵横 4：174
［6］冉永平，何自然 1998. 关联理论—认知语用学基础[J]
现代外语 95
广告效果含义范文4
在功能目的论指导下的翻译遵循三个原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。其中，目的原则是三者之间最为重要的原则，忠实原则低于连贯原则，但后两者都要服从于目的原则。目的原则是指翻译的目的性，译者应使翻译的译文在某种特定的语境下发挥对应的译文功效；连贯原则是指译文在目的语读者具有相应的可读性和语言连贯性；忠实原则是指译文应忠实于原文翻译，尽量还原原文含义。译者在实际翻译过程中只有遵循以上三个原则，才能翻译出最地道的文章。
2功能目的论指导下的商务广告语英汉翻译实践
功能目的论作为一种基本的翻译理论，对商务广告语翻译更是有着不可忽视的参考价值和指导意义。广告传播的目的是用这种新颖的方式宣传商品或者服务的特性，吸引更多的顾客买家以实现卖家利润的最大化，从而推动市场经济的发展。在准确了解广告目的和接受对象的基础上，译者在翻译过程中应综合各个因素，在功能目的论的指导下的翻译英语商务广告语。下文就举例分析，功能目的论是如何指导商务广告语进行英汉翻译。例如，某款荣威轿车的广告语为：“It’snotenoughthatwedoourbest,wehavetodowhat’srequired.”如果仅仅按照忠实性原则翻译，可以将其翻译成：“尽我们最大的努力依然不够，还要去做那些需要我们所做的。”虽然句子还原了译文的本意，但是繁琐的句子没有在消费者心中留下任何的印记。译者可在功能目的论的指导下，从语言修辞学的角度对广告翻译进行研究,运用一系列修辞方法，甚至在语言罗列基础上考虑押韵的方法，以求语言的工整、对仗。为此，译者可将译文翻译成：“人尽其力，力尽其能。”这类商品的消费者多为富裕并受过良好教育的人，所以用雅致和富有文采的书面语既能够烘托商品的完美高贵品质，又能够彰显消费者非凡的自我气质和使用高档商品的品味。再比如，麦当劳的广告语：“Everytimeagoodtime.”这是一则英文省略句，商家以求用最短的语言在有限的时间和空间达到最佳宣传效果。在翻译成中文的时，译者应该考虑省略的句子成分和语境，在忠实原文基础上尽量还原译文的原汁原味。译者可以将goodtime进行必要的联想和扩展，对原句可以进行必要的增写。最终，可以将其翻译成“欢聚欢笑，尽在麦当劳”，瞬间将原本只有五个单词的广告语丰满了不少，显得更有立体感，突出品牌的温馨感和欢乐感，从而无形拉近了消费者和商家之间的心理距离。广告的语言应通俗易懂，新颖独特，为了方便记忆，商家有时会别出心裁的使用众所周知的话语已到达消费者过目不忘的效果。比如，好莱坞的广告语曾用“Seeingisnotbelieving”作为该影视基地的广告语。为了更好的体现好莱坞的特点，译者不能按照大家耳熟能详的意思直译给中国消费者。运用功能目的论中目的性原则，译者应该将广告语在遵循忠实性的基础上进行改译———“视觉创新影”“Seeing”对应“视觉”，“believing”改译“新影”，动词“创”的连接使这句中文广告语一气呵成，也将好莱坞制作的本质跃然而现。再如一则著名矿泉水广告语为：“TheoffspringofSpring.”[3]这则英文广告语中出镜率最高的单词是spring，因此spring翻译的好坏直接决定这则广告的质量。作为有着双重含义的spring，译者应该联想到的基本含义是春天和清泉，而offspring的出现让spring有着一定的传承性和寓意性。符合中国的语言习惯，译者可以将此广告语诗意化，以求达到清泉的静谧。因此，将其翻译为“掬于春泉”既能突出spring的双重含义，又能体现水质的洁净，展现出春天万物复苏，朝气蓬勃的景象。
3结束语
广告效果含义范文5
［关键词］广告翻译 等值论 动态对等
一、引言
在全球化趋势日益明显的今天，国际广告作为跨国界、跨文化的商品营销宣传形式，在国际营销中发挥着重要作用。商品国际化、全球化的问题──即商品在全球范围内的广告、宣传、营销运作乃至被顾客所接受的问题尤为突出，而要实现商品国际化、全球化，就必须借助于广告翻译。
广告翻译虽然在表面上是一种语言转化行为，而实际上却是在不同文化背景的人们之间所进行的一种更高层次的跨文化交际行为，它面临的不仅是语言差异问题，更多的是风俗习惯甚至等方面的文化差异问题。商品能否在国际市场上促销，在很大程度上取决于广告译文能否在译入语(TL)文化环境中得到广大受众的接受和认可。为了使广告译文达到与广告原文相同的效果，译者在进行翻译时必须借助等值的翻译理论，从不同的语言、文化（源语、译入语）出发，考虑不同的文化语境，忠实传达源语（SL）文化信息，准确达意；同时，又能符合译入语文化的广告特点，使译出的广告达到预期的社会效应.，实现在国际领域促销产品的目的。
二、等值论在国际广告翻译中的应用意义
众所周知，不同的民族有着不同的文化, 由于地域历史原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征风俗习惯、文化传统和等。这些因素直接影响着人们的思维方式、价值观念和审美取向，进而又影响到其文化接受心理。广告翻译的目的是促销产品，使产品最大限度地被接受，那么广告译文就必须取得与原文同样的效果，具有与原文同等的感染力与吸引力，因此，我们在进行广告翻译时就要充分考虑两种文化的差异，在译入语中寻找恰当的“对等语”，使广告译文符合译入语受众的文化接受心理，从而做到等效的文化传达。但如何才能做到这一点呢？这就需要借助于“等值”的翻译理论。
等值论是在20世纪50年代、20世纪60年代西方翻译界出现的一种“科学”的翻译理论，以耐达提出的“等值论”（equivalence）最有影响。耐达从交际学和信息论的角度出发，运用现代语言学对翻译中的许多现象进行探讨。他主张译文读者的反映（readers’response）即译文产生的效果，应与原文读者的反应，即原文产生的效果，两者基本一致，即应做到“反应对等”（equivalence of response）和“等效”（equivalence of effect）。据此，他提出了“ 动态对等”。“动态对等”是建立在等效原则基础上，强调译语接受者与信息之间的关系应该与源语接受者和信息之间的关系大体相等，信息必须适合受众的语言习惯、文化视野，旨在追求完全自然的表达。他把“动态对等”的目标界定为“追求最切近、最自然的对等语”。换言之，翻译就是无论在语义方面还是文体（风格）方面，用译语中最切近最自然的对等语再现源语信息，使译文在译入语语言、文化环境中得到最大限度的接受。而广告翻译正是建立在交际学和信息论基础之上的典型的跨文化交际，它面临的不仅是语言差异问题，更多的是风俗习惯和等方面的文化差异问题，它最求的是最大限度地传达广告原文的内容，并力求得到和原文等值的效果。
“等值论”强调译语接受者与信息之间的关系应该与源语接受者和信息之间的关系大体相等。信息必须适合受众的语言习惯、文化视野，也就是说，在表达上，译文信息应该和原文一样自然。而广告翻译的最高标准就是为了使广告译文达到与译入语广告相同的效果，相同的吸引力和感染力，因此，译者翻译广告时不但要考虑语言因素，挖掘商品表征，在发音方面做到贴近；而且要在从文化方面加以把握，尽可能地发挥想象力和创造力，挖掘文化上的相似特征，使译文贴近译语文化，这样才能做到二者的“动态对等”。
三、以“等值论”为基础的广告翻译策略
在“等值论”原则基础上，广告翻译可以分为“文字翻译”、文化翻译、“文字翻译”加“文化翻译”。
1.“文字翻译”指在翻译商标和广告语时，主要采用音译，在发音方面贴近原文，并且在此基础上挖掘商品表征，尽可能地意译，传达商品的特性，如一些外国商标的翻译，Benz 奔驰、Safeguard 舒肤佳、Canon佳能、Kodak 柯达、Coca- Cola 可口可乐、Nike耐克、Puma彪马、Reebok锐步等都是文字翻译的传神杰作。这些翻译不但发音接近，还译出了商品的性能，做到了音译与意译和谐交融，原文与译文大致“对等”，使译文具有与广告原文相同的效果。
另有一些品牌虽采用文字翻译，根本不考虑广告译文是否在译语环境下具有同样感染力，如Sportsman自行车被译成“斯波兹曼”，就是纯粹音译的例子，如果顾客对这种品脾不熟悉，有谁会把这个名称与它所代表的自新车联系在一起呢？如果当时考虑Sportsman 的英文含义，把它译成“运动健将”，肯定能够对这种自行车起到很好的促销作用。
2.“文化翻译”主要是“文化翻译”指在文字翻译基础上贴近并融合译语文化的习惯，不但音意结合，而且符合译语文化传统，这种翻译在跨文化交际的今天尤为普遍。如：美国饮料“Seven一up”在中国市场上译作七喜”就是很好的文化等值传达的翻译。“up”一词在美国文化中具有蓬勃向上的精神，但如果我们按字面意思把它译成“七上”,马上就会令人联想到汉语中“七上八下”这个成语,可以想见，中国消费者对此饮料的感觉也会“七上八下”的,不敢一试，所以决不会得到中国人的认可。而“喜”字不但有精神振奋的含义，而且符合中华民族的文化接受心理，令人倍感亲切，这样译文就达到了和原文等值的效果，既符合受众的语言习惯、文化视野，又在表达上做到了完全自然。 “七喜”在中国受欢迎也就不足为怪了。
又如美国化妆品Revlon(露华浓)的译名充满了汉民族文化色彩，一看便知该译引用李白描写杨贵妃花容月貌的诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”，是从文化的角度进行翻译的，做到了文化的等效传达，从而引发读者对该产品的美好联想。
3.“文字翻译”加“文化翻译”。一些经典翻译体现了“文字翻译”和“文化翻译”的完美结合：如king’s bird （金博大）商场名字的翻译，如果按照字面意思翻译成“国王的小鸟”，不但绕口，而且会让人摸不着头脑，译成“金博大”,立马就体现出商场恢宏的气派，而且文字上也较接近。可谓浑然天成的“文字翻译”加“文化翻译”。另有男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但译者将gold按字面进行意译，保留意义；而lion译成“利来”，其实可以看出是文化翻译，两者结合“金利来”，含义大吉大利，满足了人们渴望吉利、追求豪华的心理，尽管和原意不尽相同，但效果却是一样的。
另有两种女士内衣品牌“mansmiling”（曼诗婷）、“jelousy” （嘉莉诗）的翻译也是非常成功的例子。 如果按字面意思直译的话，肯定会令中国消费者贻笑大方。因为在中国传统文化中，女性历来应该是温文尔雅、矜持含蓄的。译者在翻译时就兼顾到“译文适合受众的语言习惯、文化视野”的‘动态对等’原则”，对译文作了归化的处理，不但发音接近原文，而且极具中国文化内涵，二者相得益彰，很容易打动消费者，难怪这两种品牌在市场销售一直很好。
“Pizza Hut”被译成“必胜客”便是不好的译例。“必胜客”在意义上脱离了快餐的味道，在文化方面也容易引起中国人对意大利饮食文化的误读，没有传达出意大利比萨饼的真实含义。倒不如译成“比萨饼”实在，“比萨”是Pizza音译，“饼”用来描述食品的种类；这样就真正传达出意大利的文化特色，唤起广大食客对意大利饮食文化和美丽风光的联想。
广告效果含义范文6
关键词：英语广告；双关语；翻译
一、引言
现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
Winter!
100%CottonKnitwear$40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。
(12)TheUniqueSpiritofCanada.
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。
(13)I’mMoresatisfied.
(14)AskforMore.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)Alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
(16)Wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.
bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(19)OIC
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，Isee”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
四、结束语
广告人在创造广告口号时，为了使它产生预期效力，必须严格依据一些基本广告策略，采用适当的修辞方法。双关语是广告文体中十分常用的修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但对于广告双关语的翻译问题，本文只简单讨论了几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。
参考文献：
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[2]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识，2000.
[3]陈文伯.一词两义的翻译[J].中国翻译，1994.
[4]单祝堂.英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究，1999.
