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媒介营销创新范文1
一、开篇
尊敬的老师们、们，大家好！
总务工作是学校管理的重要组成部分，是以服务教学、服务教师、服务学生为宗旨，是学校教育教学中心工作的强有力的保障部门，关系到师生的切身利益，是学校为师生办实事、办好事的一项系统的民生工程、民心工程，在工作中没有一事不用心，没有一人不卖力。
转眼间，收获的季节刚过，春天又来了，树叶绿了，桃花也开了。每当这时，我就想起小时候听老人常说过的话：“一天之计在于晨，一年之计在于春”。春天，是个好季节，是个播种的季节，田里的土松动了，学校总务处也该种点什么了？的确，在这方面有点：“种瓜得了瓜，种豆得了豆，撒了种子，开了花，也结果”。借此机会，请允许我带着全体教职工一起分享一下上一年度里收获的果实吧!
二、年度工作回顾
上学期，由于学校楼道、学生教室、师生食堂等门窗、墙面、顶棚等出现不同程度的破损、裂痕、污垢和瓷砖掉落现象；电梯工程也未完工，加之，新校长上任，教委还要给书记召开办学思想研讨会，学校决定：对整个教学楼、学生公寓、教室、食堂进行粉刷。但在施行绩效工资阶段，学校经费不宽裕，向上级申请专项资金的条件也不成熟，这事怎么办呀？办还是不办？办又怎么办？正当发愁的时候，几名工人看出了我的心事，便主动放弃休息，放弃回老家与家人团聚、种地、收秋的机会，冒着酷暑，主动请战：“我们不用施工队、我们自己动手自己干”。随后，有的去买涂料、有的去买工具，还有的出主意，大家有分工有合作，粉刷工作一天天的有序地向前进行着。就在开学前夜，圆满地完成了开学前的准备工作，不仅按期完成了，还为学校节省了大量的资金。2011年9月1号，学校以崭新的面貌迎接新学期的到来。
财务人员，除了日常的财务工作外还兼负着学校、总务处等临时交办的工作。在绩效工资施行初期，由于学校原有的特殊体制，上级下达的资金额度（人均工资）总是不足，为争取最大限度的财政资金，财务人员加班加点，绞尽脑汁，反复测算，多次向上级提出申请资金补助，努力提高教职员工的福利待遇，满足学校各项经费开支；领取住房补贴是件好事，好事要办好，教师们只要备齐了，随到随去办，一点不拖延时间。
固定资产管理员，除了本职工作外、还兼管内勤和绿化美化、环境卫生工作。2011年，从上级申请了不少的设备。如：一批移动硬盘、液晶显示屏的电脑、空调、体育器材和文件柜等。但电脑因没有网口不能使用；更换了500套学生课桌椅、黑板、照明设备等；还申请了樱花和玉兰，今后老师们在学校就可以欣赏啦！
食堂工作是一项民生工程，安全重于泰山。食堂始终贯彻：“民以食为天，食以洁为先”，“饭要做精、做细、做讲究”，让“师生吃饱、吃好、吃放心”的精神。千方百计想办法解决好老师们的伙食问题，正像俗话说：“吃饱饭、不想家”。是的，的确如此，每天静校时间过了，还有不少老师为学生辅导着功课、批改着作业。看在眼里，总务人员更没有理由不为一线教师服好务、不为教育教学办实事！
总务处的其他工人们：司机、水工、电工、绿化工人、保洁师傅们以及传达室的两名保安师傅们勤勤恳恳，任劳任怨，默默无闻、及时主动地为学校做了很多小事，数不胜数。
学年工作很快结束了，总务这个大家庭的全体成员其乐融融，我们之间相互沟通与理解、我们之间相互搀扶和帮助、我们之间相互欣赏和鼓励。我们做了一点不起眼的小事，不但得到了老师们的夸奖和肯定还得到了上级的认可和奖励。2011年学校的安全工作荣获北京市公安系统集体三等功和个人嘉奖；财务、财产工作荣获上级主管部门的多次肯定、好评和奖励；食堂通过了“北京市示范食堂”的验收。
为学校持续稳步发展，开启新一年的工作思路：“不怕做不到，就怕想不到”。
三、工作规划
“一年之计在于春”，春天是个播种的季节，总务处精心筹备优选良种，在今后的五年中，做以下工作：
总务处将在学校统一下，力争在下一个五年发展中，继承“激情、智慧、创新”的xx精神，打造一个先进完善的、绿色节能的、平安和谐的、关怀激励的、智慧数字的新型现代化校园。
具体工作目标
1、打造一个布局合理、设施先进完备、整洁优美的现代型校园
优化校园布局和空间利用，优化教学设施设备配置，做好基础设施和配套设施的改造工作。
2、打造一个信息化、智能化的数字型校园
数字化校园建设需要硬件资源和软件资源的支撑。加快校园网络系统升级改造工作，为数字化校园建设搭好网络平台和硬件平台，为软件平台和资源平台建设，做好基础性建设工作。
3、打造一个和谐温暖、高雅文明的文化型校园
校园文化建设：包括硬件和软件建设两个方面。硬件是从校园绿化美化、卫生；教室、办公室、走廊、宿舍、食堂等的空间布局、装饰等方面，打造一个精品生活环境和办公环境，同时提升校园品味，（工作餐、休息室、健身中心、职工之家等），让师生在显性及隐性的学校文化中体味到尊重和快乐，陶冶情操，提高综合素质。
4、打造一个绿色环保、高效节能的节约型校园
以节能、节水、节电、节材、节粮、节地等资源综合利用为重点，强化资源的循环利用，节能减排。规范经费管理，提高资金使用效益，节约资金。
5、打造一个关心教师身心健康、奖励制度完善的激励型校园
关心教师身心健康，不断改善教师的工作、学习和生活条件，完善绩效工资制度，逐步提高教师各种福利待遇。
6、打造一个制度完善、保障严密、安全措施有力的平安型校园
加强校园及周边社会治安综合治理工作，充分利用科技手段，完善人防（人员）、物防（门窗消防器材等）、技防（高科技监控系统）“三防一体”的治安防范体系，加强突发事件应急处置机制建设，强化校园安全管理责任制，推进校园安全稳定工作的长效机制建设。
深入开展矛盾纠纷排查调处工作，畅通和规范校园周边群众和教师的诉求表达、利益协调和权益保障渠道，及时化解各种矛盾。
主要任务：
1.地下空间的合理规划和使用
2.宿舍楼的改造和开发利用
3.三层、四层、六层平台的合理利用
设计并建造一个多功能活动空间
4、食堂的设计改造
规划改造为一个温暖的“教职工之家”，提供一个交流的场所。
5、创建数字化校园
（1） 网络平台建设（数字化校园的基础）
（2） 硬件平台建设（高性能计算机、数据中心；多媒体教学系统等）
（3） 资源平台建设（图书、讲义、课件、课程等）
（4） 软件平台建设 (教育教学、管理、办公和服务系统等)
6、积极筹措资金保障
保障措施：
1、组织保障。
本着职权清晰、任务明确、科学高效的原则，成立《五年规划领导小组》，由校长担任组长，全面负责规划的制定、论证、实施、考评等环节，由总务处负责具体落实规划的实施，做到目标明确，职责分明，责任到人，落实到位，保障规划的顺利实施。
2、技术保障。
加强对总务人员的培训，提高人员素质，并针对不同的项目类型聘请行业专家、上级主管领导及专业人员参与相关技术论证，保障规划实施的先进性和严密性。同时，在规划执行中，根据学校发展实际，不断调整完善规划内容，使之更具合理性、可行性和实效性。
3、资源保障。
积极争取教委及社会各方面的大力支持，申请、协调和多渠道依法积极筹措资金，为学校的发展提供社会资源保障；加强学校的后勤管理，使学校的产权管理、财务管理、设施管理逐步走上科学化、规范化的轨道，节约各种资源和资金的使用，为规划的实施提供内部资源保障。
4、评价保障。
根据五年发展规划的内容，制定相应的工作计划，形成切实可行的计划方案，由此制定相应的评价体系，每学期进行评估，形成自评，督促规划的实施，保障规划的调整与落实。并接受上级部门的督导评估，不断改进和完善总务工作。
5、环境保障。
强化学校安全管理，健全安全防范体系，加强学校安全保卫人员的管理，定期开展对学校安全保卫人员的培训，切实提高安全保卫人员素质，形成科学有效的学校安全管理制度。坚决排查各种安全隐患，杜绝校园安全事故的发生。加强校园周边环境治理和日常管理，切实维护安全稳定，及时化解社会矛盾。努力为教育发展提供优良的环境保障，积极打造“平安校园”。
四、结语
走过这些年，耳边常听到老师们对我们的夸奖，在此，代表总务处全体同仁感谢老师们、领导们对总务工作的肯定和勉励，您们过奖了，总务工作还有很多不足，今后更希望听到您对总务工作的意见和建议！
一年一度的干部是非常有必要的，它可以督促我们制定工作目标，把握工作方向，也给了我们工作的动力，让我们一步步实现了以往的很多设想。“从小事做起用创新迎接未来”，新的播种，让我们在新的起点找到新的动力和努力方向，对学校工作意义重大。
最后，我把梵高的《播种者》送给大家，让我们像他一样对生活充满激情，脚踏实地，全心全意为一线教师服好务！全力以赴为xx发展办实事！
xx的未来一定更加辉煌！
谢谢大家！
媒介营销创新范文2
当前的广播电视专业学生需要有跨媒介营销能力
政策层面。从上世纪末开始，中央逐渐减少对广播电视单位的财政拨款，要求广播电视单位充分认识到其产业性质，增强“造血”功能。通过媒介营销，获取更多的收入成为各个广播电视单位发展壮大的必由之路。在“卫视大战”、“团剧大战”的背后，无一不反映着媒介营销的重要性。而在2010年1月21日，国务院颁布了《关于印发推进三网融合总体方案的通知》，提出要实现广播电视网、电信网、互联网融合发展。2010年7月1日，第一批三网融合试点城市名单公布，包括北京、上海、绵阳在内的12个城市入围。至此，“三网融合”成为今后一个时期内广播电视发展的基本政策方向。媒介营销在政策层面上进入了跨媒介营销时代。与之对应，我们的广播电视专业教学也应作相应调整，在“三网融合”的政策背景下，培养学生的跨媒介营销能力，让学生适应变化后的媒介生态，获取自身更好更快的发展。
市场层面。“三网融合”打破了此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断，明确了互相进入的准则。在符合条件的情况下，广电企业可经营电信业务、基于有线电视网络提供的互联网接入业务等。信息传播在国家的三网融合政策下已不再是台的传播而成为跨媒介平台的传播。媒介已经成为视频、语音、数据业务的综合载体，成为人们工作、娱乐、生活、资讯、服务、通信的综合信息平台。媒介正在出现融合，媒介市场竞争正在由寡头垄断向寡头竞争、垄断竞争的市场转变，广播电视将与电信、互联网在诸多业务上展开竞争。因此，我们的广播电视专业教学必须对正在变化的市场状况有所认识，从培养学生跨媒介营销实践能力入手，使我们的学生在今后的媒介市场竞争中占有一席之地。
技术层面。在当前的“三网融合”推广工作中，广电部门与电信部门的竞争与合作无疑贯穿始终。在提出和规划下一代电信网络(NGN)及广播电视网(NGB)的同时，广电部门的数字电视，电信部门的IPTV、3G分别成为当前各自重点发展的媒介。截至2010年底，经国家广电总局批准试点城市的IPTV电视用户数超过了400万户。3G方面，中国移动推出了“G3”、中国联通推出了“WO”、中国电信推出了“天翼”等各自不同的品牌与服务。但无论是数字电视、IPTV、3G、NGN与NGB，它们的核心点都是跨媒介的平台整合技术。因此，未来的广播电视营销也将不单是广播电视单独平台的营销，广播电视专业学生应该对基于3G、NGN及NGB平台的营销都有自己的了解。因此，高校对学生跨媒介营销实践能力的培养势在必行。
内容层面。“内容为王”，内容是媒介在市场竞争中最终胜出的关键因素，也是媒介营销的重要内容。在“三网融合”时代，内容生产的一大重要特点是非组织内容生产商的出现。所谓非组织内容生产商，我们认为是在“三网融合”背景下，随着DV、摄像头、微博等非传统内容生产手段的普及，个人、论坛跟帖者、微博者及关注者等都在有意无意中成为观众内容的提供商。他们之间是没有组织的，他们的内容生产手段可能是非传统的，但他们数量众多，有着巨大的生产能力和创新能力。他们会以意想不到的方式制造内容热点，然后引来众多的围观者，这些围观者在成为观众的同时又会成为创造者，会对最初的内容热点进行添加、充实，后来者与最初的热点内容制造者之间、后来者之间，内容制造者与观众之间、内容制造者之间往往会进行互动。整个内容会不断根据观众的爱好进行改善、发展，最后在众多参与者的力量下以很小的投入制造出规模相对较大的作品。这类作品因为吸引了众多人的参与，因此天生具有相对广阔的市场。人们会喜欢自己创作的作品、自己能参与的作品、自己能与创作者争论并影响它改变的作品。因此，这类内容具有较高的“用户黏着度”，更有市场潜力。而这类非组织内容生产往往跨媒介平台进行，要对其进行积极有效的营销，更需要我们学生具有跨媒介营销能力。
现阶段广播电视专业学生跨媒介营销能力培养的缺失
课程设置方面。相对于媒介市场的不断变化与高速发展，高校的课程设置与实践脱节是一个老生常谈的问题，而其中一个重要的缺陷就是对广播电视专业学生跨媒介营销能力的课程设置严重忽视。不少学校仅仅开有和其他新闻传播专业学生同样的媒介营销与管理课程，很多学校甚至连媒介营销与管理课程也未开设。跨媒介营销的课程与新闻写作、新闻策划、新闻采访、广播电视概论、广播电视新闻学等专业课程相比处于不对等的位置。而跨媒介营销在当今时代是一个广播电视从业人员在市场竞争中生存下来的必备技能。目前这种课程设置状况与飞速发展的广播电视事业对广播电视专业人才的培养要求是很不适应的，必须加以改革。
专业师资方面。目前高校广播电视专业的师资一般由各级高校科班出身的硕士、博士构成，有的甚至是中文专业或其他专业出身，对媒介营销知识没有经过系统化的学习。大部分教师工作范围一直局限于学校，缺乏在媒介市场摸爬滚打的相关工作经验和社会资源，缺乏对跨媒介营销的切身体验，无法对学生进行跨媒介营销的教学与指导，也无法给学生提供有效的实践机会。而媒介融合时代广播电视人才的培养，不能围绕狭窄的专业来安排课程，教师应紧跟“三网融合”的发展，能够指导学生通过综合的学习、实践，掌握相关的跨媒介营销技能，获得在不断发展变化的媒介生态环境中的生存能力，以便在信息社会日趋激烈的市场竞争中胜出。但是，目前具备这些能力的广播电视专业的高校教师还相对缺乏。
实践教学方面。目前的广播电视专业学生的实践教学也多着眼于新闻采访、节目摄制等专业技能的实践，对媒介营销能力的实践教学不够重视，而针对学生跨媒介营销能力的实践教学就更少。即使已有的媒介营销实践教学也多处于广播电视专业教学的从属地位，未能完全发挥其应有的作用。虽然各个学校媒介营销实践教学的手段很多，但是各自的营销实践教学往往局限于少数几个实习基地，使用的案例往往多年不进行更新。实践单位对学生的实习也时常抱有应付的心态，平时很少让学生参与到创新的跨媒介营销业务中，最后实习结束后也缺乏对学生实践能力的公正评价，往往简单按学生意愿写个实习鉴定了事。学生的实践过程多流于形式，很少能体会到紧跟时代不断发展的营销手段，更不用说针对跨媒介平台的产业链进行媒介营销的相关实践了，学习效果因而大打折扣。
广播电视专业跨媒介营销能力培养模式探索
进行适应广播电视专业跨媒介营销需要的课程设置。课程设置是办学指导思想的物化和具体化，也是教学体系构成中的关键环节。当前跨媒介营销课程设置的主要任务是转变教学与实际脱节的问题，我们认为在此任务下，广播电视专业跨媒介营销能力培养的课程设置大致可采取三种模式：
首先是独立模式，即专门为广播电视专业跨媒介营销开设相对独立的课程。如四川外语学院专门开设的“媒介融合营销研究”课程，华中科技大学为广播电视等专业学生开设的跨媒介市场营销等。
其次是交叉模式，即为适应跨媒介营销的需要，在不完全打破传统专业界限的情况下，实现新闻传播专业间媒介营销课程的交叉选修、互补互融。如华中科技大学从2003年开始，在传统的4个专业间实现相关核心课程的互选。
最后是融合模式，即将相关的跨媒介营销专业内容整合到融合新闻教育知识体系中，构建“复合课程”。例如在网络新闻课程中加进跨媒介营销的内容等。
构建广播电视专业跨媒介营销能力培养实践教学体系。为满足跨媒介营销实践教学的需要，我们可以构建含三个子系统的实践教学体系：一是跨媒介营销认知子系统。通过指导学生了解跨媒介营销产业链上的内容生产商、内容集成商、平台运营商、网络传输商、终端开发商等企业，让学生初步了解整个产业链的运作情况与跨媒介营销的基本知识，对不断发展的跨媒介营销现状与市场挑战形成较为直观的理解与认知。二是专业实验室系统。通过组建专业实验室，让学生在实验室内实践网络跨媒介营销、数字电视跨媒介营销等相关流程，让学生对从前一跨媒介营销认知环节中学到的知识进行进一步巩固，对跨媒介营销基本技能进行进一步提升。三是跨媒介营销实习系统。学校与相关跨媒介营销企业进行配合，组建实习基地，校企共同设计实习任务，让学生在相对真实的环境中掌握跨媒介营销的经营理念、业务流程和业务技能。
在此基础上，还要进行专题实训改革：通过紧跟市场发展，有针对性的专题实训来加强学生的跨媒介营销能力；建立第二课堂学生兴趣小组、校内媒体等，通过组织兴趣小组活动、校内跨媒介营销来增强学生的兴趣；设立与跨媒介营销相结合的毕业设计（毕业论文）等方式来最后完善学生的跨媒介营销能力。在这一环节中，高校可以指定专门的指导教师，要有开题报告、中期指导、最后检查考核；有督促，有经费，有目的，有可行的操作方式和最终成果，充分运用校内专业实验室和校外实习基地两个平台来达成最后的实践目标。
加强广播电视专业跨媒介营销师资队伍的建设。广播电视专业跨媒介营销的教学要求教师既具有较高的理论水平，又具有较强的实践操作技能，熟悉相关媒介的运作，一方面我们可以从一线媒介营销人员中引入适合从事跨媒介营销教学的人才，以迅速扩充相关课程的师资队伍，加强教学与实践的结合；另一方面还应加强对现有教师特别是青年教师的培养，对担任相应课程的教师应保证他们有一定的时间参与广播电视跨媒介营销实践，以此来建立一支年龄结构合理、学术水平互补的教师队伍。同时，我们需要采取开门办学的方式，高校和传媒机构联手，进一步加强两者的联系，在高校与媒体间建立以效益为核心的实质性合作。
增加紧跟跨媒介营销市场发展的案例教学。案例教学是市场营销教学的有效手段，在各种市场营销教学中被广泛使用。使用案例教学可让学生有针对性地发展跨媒介营销技巧，形成解决各种营销实际问题的相应能力。进行案例教学的前提一是要建立能够较真实地反映跨媒介营销市场实际发展情况的案例库。案例库要兼顾到跨媒介营销产业链的各个环节和不断发展的跨媒介营销市场现状，对老旧的案例要及时进行更新。二是案例教学要面向实际运用，要将案例教学与实践教学结合起来，设计相关教学环节与实践环节，让案例教学能够运用于实践并在实践中进行修正。三是案例教学要注意创新性，跨媒介营销是一个不断发展的新事物，没有人能全面预知它未来的发展方向和发展模式，新的挑战和开拓将贯穿跨媒介营销的始终。我们的案例教学应对此有所认识，适当设置具有超前性和创新性的案例，以培养学生创造性适应跨媒介营销市场挑战的能力。
参考文献：
1.唐亦之：《视频时代的跨媒介营销价值》，《广告人》，2010（6）。
2.陈少波：《对广播电视专业课程设置改革的思考》，《中国广播电视学刊》，2007（3）。
3.周叶：《市场营销实践教学改革的几点思考》，《时代文学》，2008（1）。
媒介营销创新范文3
以媒介直销销售标准衬衣而在短期内取得巨大成功的PPG,让在传统的营销模式中摸爬滚打了几十年的营销人员真切的认识到了服装行业“黑马”的出现。PPG男式标准衬衣月销售量过万的销售额不仅让同行业的人羡慕不已,也让许多行业外的人眼睛一亮。很多人都意识到了PPG和手机电视直销模式所带来的营销模式的变化,可是,其中同时悄悄发生的媒介角色的转换,被许多人忽略掉了。在这两种看似没有关联的市场现象之间,酝酿的是一场媒介与营销终端之间的巨大革命。在媒介融合,真正实现信息爆炸的时代,市场营销模式的创新与广告媒介的发展,往往快得出乎我们的意料之外。而广告媒介与营销渠道终端之间力量的此消彼长,让我们看见了在一个品牌博弈时代下的市场话语权的争夺。
一、媒介终端化
媒介终端化,指的是相对与传统的营销模式来说,广告媒介在新的市场环境中,从品牌推广和信息告知的中介角色,通过直接的产品信息告知,将销售渠道压缩为零,直接取代产品终端销售角色的过程和现象。这样一来,新的营销模式就转变为:产品(代加工工厂)——运营商(品牌信息管理系统、物流系统)——媒体(品牌形象兼销售终端)——消费者。
PPG即是这种模式的典型代表,它只作为整个营销模式过程的运营商,自己不设工厂,通过自主设计、委托加工、自创品牌、控制产品质量,再以严密的信息管理系统、高端的媒介直销系统来控制和代替渠道终端,从而实现产品的标准化生产、规模化销售。这种方式彻底地颠覆了传统意义上的营销模式,在这种非传统的营销模式背后,传统的销售渠道被压缩为零,本来作为品牌推广的媒介,在这种模式中直接充当产品销售的终端,兼演了直接销售和品牌宣传的双重角色。商品通过一个完善的信息管理系统和物流系统,直接进入消费者手中。媒介在营销模式中的终端化,直接节约了渠道成本,减少了商品流通环节。
在这一系列的营销过程中,关键的控制人只有一个,那就是运营商。运营商掌控了一切从生产产品到直接面对消费者的环节,具有唯一性的话语权力,从而解决了传统的厂家与商家之间的矛盾和博弈。我们从传统营销模式与PPG模式的比较图中就可以看出这一点(见示意图1)
除了PPG与《南方周末》《中国经营报》等主流报纸的合作外,手机电视直销也是媒介终端话最强有力的证明。自2006年4月发展以来,手机电视直销尽管之前备受争议,最终因为众多厂家商家的成功而受到市场的极度追捧。2006年,恒基伟业旗下的商务通,仅仅两款手机,全年的销售额就达到了6个亿,其中电视直销的手机达到了17万台,以濮存昕为形象代言人的商务通在全国34个频道,每天播放10个小时,媒体投放额度达1.3亿。随着商务通的巨大成功,众多拥有手机生产牌照却在传统渠道销售模式中濒临倒闭的手机品牌,开始蜂拥进入手机电视直销领域,金立、PDA,长虹、创维、康佳等纷纷起死回生。在行业发展的顶峰时期,甚至可以达到每在电视上投入1万元的广告,就可以拉动地面40万元的销售。①
网络自从诞生之日起,就注定它已经不是单纯的媒体那么简单,而是一个复合型的集媒体、终端、社区等诸多功能为一体的电子信息平台,今天发达的电子商务在市场上创造的无数财富神话,已经深深的说明了这一点。
在如此令人瞩目的销售业绩背后,传统媒体在这种新的营销模式的过程中,发挥着巨大的影响力,媒体不再仅仅是品牌的宣传工具,它已经完全取代了产品营销过程中的终端功能,尤其是在手机、男式衬衣这一类高度标准化、高度同质化产品的销售过程中。它的终端功能已经毋庸质疑,这主要体现在它的几个特征上:
高密度的广告信息接触,使得媒体具有终端强大的空间、时间覆盖功能;
与消费者进行直接接触;
声音、文字、视觉图像的展示,在很大程度上拥有了终端的商品展示、介绍和体验功能(尤其在消费者对标准化商品现场体验要求不高的情况下,媒介完全能替代终端的商品展示功能);
依赖完善的信息管理系统和物流系统的配合,能快捷、便利地为消费者直接提品。
媒介的终端功能,正是PPG媒介宣传模式和手机电视直销模式与传统广告的销售效果天壤之别的秘密武器。正因为营销模式的变化和营销链条的缩短,拥有媒介资源的媒介机构,只需要进行产品选择和信息系统管理,即可摇身一变,变成集产品开发、品牌包装、媒介投放、终端销售于一体的运营商。
媒介的终端化,一方面得益于工业社会的高度标准化工业生产,使得媒介直销成为可能,一方面得益于发达的信息管理系统和物流系统,直接解决了传统营销模式中的厂商矛盾,但更关键的因素是由于市场化运作而导致的媒介本身的强大和品牌化,使得媒介在市场中拥有了更强大的影响力。它必将带来标准化工业生产背景下商品营销模式的重大变革。 二、终端媒介化
“终端”通常指的是“商品零售卖场,即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所”。② 作为最终与消费者“亲密接触”的环节,终端卡住了营销的出口。
随着终端大型卖场在各个行业的勃兴,大型卖场数量暴增,几乎遍布大中型城市的各个角落。凭借自己的空间展示优势、吸引的人流状况、不断推陈出新的各种促销活动,一些大型终端本身已成为了强大的广告媒介。他们或由终端卖场自己经营,或者由媒体公司经营,开始较大规模的进入广告媒体领域。
“在《广告的未来》中,乔·卡普认为,终端的强大逐渐增加了对整个营销链条的压力,‘零售环节对广告施加的影响常常被低估甚至被忽视,但是它却存在,真实且正在增加’,终端的聚合趋势增加了他们的话语权。这种状况明显地体现在食品杂货卖场,那里拥挤着成千上万的全国推广的广告产品,KROGER、ALBERTSON’S”和SAFEWAY三大超市链掌控了美国总计6500家店铺,2001年经营业绩达到1200多亿美元。……象沃尔玛、家乐福这样的零售大鳄逐渐控制了营销环节的话
语霸权,成千上万、不断涌现的产品必须拥堵在几个出口,使得营销者们面对零售商们不得不做出一些牺牲和让步。…………产品的竞争对手都想在货架上占据更有优势的位置,争取在终端环节上压住对手……营销者们在终端上拼杀,不得不舍弃一些物质利益给零售商们,以获取终端陈列的回报。……零售商们的货架俨然变成了一种媒介,在上面上演着激烈的营销争夺。”③ 事实上,终端的这种媒介化力量不仅仅体现在食品杂货卖场和大型零售超市,其他许多行业的终端也开始显示出他们的强大媒体化力量。就目前国内发展的情况来看,能称为媒介并显示出强大媒介化力量的终端大致有几种类型:
百货商场:像仁和春天百货、太平洋百货、王府井百货、百盛、燕莎、赛特、日本的伊藤洋华堂等遍布国内大中型城市的大型百货商场;
大型零售超市:像境外的沃尔玛、家乐福、麦德龙、台湾的好又多以及本土区域性较强的苏果超市、新一佳超市、新华联超市等;
其他类型产品的专业大卖场:像家电的国美、苏宁;建材家居的宜家、百安居;医药的连锁药房以及手机卖场等;
电影连锁院线:比如星美院线、太平洋院线以及正在大规模扩张和兴建中的万达连锁院线。
值得一提的是,许多百货商场、大型零售超市、大型卖场往往都聚集在一起,在一个城市中心形成极具人气的商业区域,最终导致商业区域的无限繁荣和商业区域媒介的大量开发和经营。比如北京的,上海的衡山路,南京的湖南路,成都的春熙路,重庆的解放碑等。这些商业区域,由于复合型商业的大量集中,形成了人流的集聚效应,因而各类新型媒体的开发十分繁荣。
在终端展示出巨大媒介力量的,第一是终端卖场的陈列架,陈列架作为直接向消费者展示的媒体,用其灯光、色彩、空间展示等多种方式,与消费者进行最直接的品牌接触,不仅传达大量的商品信息,而且还传达消费感受,前面我们已经说到过这一点。其次,终端还充分利用自身的场地、人气,开发诸多的新型广告媒体。终端的媒介形式主要有:终端大型户外看板,户外灯箱,场内挂旗、吊旗;道旗(主要集中于商业区);终端液晶电视(包括收银处液晶电视、场内液晶电视等);LED液晶电子显示屏(主要集中于商业区),场内POP海报、堆头等; 这些媒体在同一空间内的立体联合, 一方面为卖场营造了浓厚的商业气氛,另一方面充当媒介,向消费者传达着无数炫目的广告信息。
我们试着用拉斯韦尔的5W传播模式来梳理一下终端的媒介化特质以及其传播方式和过程(见示意图2):
终端拥有传播场地、传播主体、传播信息内容、传播受众、传播方式、对受众产生传播影响,因此,已经具备了显着的媒介特质。
终端的传播场地和传播主体就是其大型卖场或连锁卖场,传播的信息内容就是主要是其卖场内产品的信息,其受众就是终端所聚集的大量人流,传播方式多种多样,包括陈列展示、户外看板、液晶电视等,其传播目的和传播影响就是促成消费者的品牌认知和购买行为。
对许多产品来说,终端媒介还拥有其他媒介不具备的一些特点:
比起大众传播的大海捞针来说,终端的传播直接面向消费者,具有无与伦比的针对性与直接性;
它最大限度的缩短了消费者从接受信息到购买行为的时间跨度和空间距离,实现了传播与消费的无缝对接;
它在固定的时间、空间范围内,通过视觉、听觉、触觉等让消费者获得关于产品的最全面的信息,对商品不仅“闻其声”,还“见其人”,对消费冲动形成最直接的暗示和诱惑;
其声、画、实物、文字、色彩、旋律等多重信息形成了一个“消费磁场”,这个巨大的消费旋涡让消费模糊了个体理性与冲动的界限。
总的来说,终端的媒介化让终端从一种获得产品的地点变为和消费者的全方位接触方式,成为多元化的洞察式终端;其信息传播具有直接性、互动性、整合性、补充性等优势,不仅有助于品牌传播,更直接拉动消费。它将媒介与销售终端合而为一,向我们展示了一幅关于消费社会的最直接最具有表现力的场景,成为消费社会最好的现实阐释与在场说明。
终端的强大媒介化力量和销售力量,使得许多行业都由终端掌握了市场的话语权,目前这种话语权正在受到类似于“格力模式”的挑战,但是我们都知道,自建销售终端,需要雄厚的资本,需要付出巨大的力气和代价。因此,只有少数企业能偶一为之。终端通过媒介化过程而获得更为强大的话语权,已是不可逆转的发展趋势。
三、市场话语权的双重分配
1.品牌博弈下的市场价值裂变
在新媒体时代、新营销时代产生的“媒介终端化”和“终端媒介化”状况,不仅仅是媒介和终端的功能互换功能交错的结果,而是在一个品牌博弈的时代,媒介和终端各自充分挖掘自己的价值链,进行市场价值裂变和功能创新的结果。
由来已久的厂(家)商(家)矛盾,导致营销过程中模式的创新,在作为中间宣传推广环节的媒介与作为终端环节的卖场之间,始终存在着对企业(也是广告主)营销费用的争夺。在将有限的营销费用更多的投入媒体还是投入终端之间,企业(也是广告主)始终存在着选择和平衡的问题。然而,在企业、媒介、终端这三者之间,谁的品牌力量更强,谁就掌控主动权,谁的品牌在消费者面前最有优势,谁能给产品带来更大的销售量,谁就拥有最终的市场话语权。
传统的企业为主导的时代早已经过去,媒介和终端在对营销费用争夺的过程中,并不甘于被动的命运,它们都跳出了传统的角色,媒介不再仅仅是媒介,终端不再仅仅是产品交易场所,它们各自修炼“内功”,一面不惜余力的打造自身品牌,一面充分发掘自身价值的“多元化”,延伸自身的价值链条,以获得更大的利润和市场发展空间。
因此,媒介的终端化与终端的媒介化,是媒介与终端在对市场的争夺中进行价值裂变而形成的。它们的功能和地位都发生了变化,从同一个营销系统中的两个独立的环节,变得你中有我,我中有你,媒介的地位日益突出,从一个信息传播者与品牌塑造者角色日益渗透进营销领域,甚至与营销 终端堪与终端相抗衡。终端也随着自己品牌的强大,逐渐侵蚀媒介的地盘。
2.品牌博弈下市场话语权的重新分配
随着媒体和终端各自的多元化市场价值裂变,媒体和终端的市场功能不断融合,但这种融合不是合二为一,而是双向度的“媒介终端化”和“终端媒介化”。(见示意图3)
双向度的运动,导致媒介和终端在功能融合和互补后的重新分离,这种重新分离其实质是在品牌博弈背景下,市场对媒介和终端话语权的重新分配。这种双向运动的过程和结果,既是媒介自身遵循经济学规律本身发展壮大的结果,也是市场营销模式创新的结果。
从市场营销的角度来说,“媒介终端化”和“终端媒介化”代表了两种不同的营销模式。一种是终端对营销传播资源的充分整合,代表了强大的终端话语权,一种是媒介对传统营销终端和渠道的压缩和简化,代表了强大的媒介话语权。
从媒介发展的经济学角度来说,“媒介终端化”和“终端媒介化”也代表了两种媒介发展趋势。媒介终端化,是传统媒介对营销渠道和终端的渗透和控制,与媒介资本本身的盈利本质息息相关,终端媒介化,是终端作为一种新媒介的兴起,是终端打造综合营销传播平台,创造更大销售额和利润本质的驱动。
四、小结
“媒介终端化”和“终端媒介化”,是在整合营销传播过程中一场交互的博弈。其核心的价值链条是:谁是品牌?谁又能造就品牌?谁又能造就实实在在的销售业绩?谁更能适应不同具体产品对营销模式的需求?这才是最终决定每一种产品进行市场模式选择的原因。
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实力传播大中华区首席执行官
1996年作为实力传播中国创始人之一（国内第一家媒介广告公司），曾负责建立办公室、组建团队并且开发了大量国际及本土大客户，其中包括上海通用、可口可乐、999，乐百氏、麦当劳、欧莱雅等，现任实力传播大中华区首席执行官。
如何将广告内容吸引力提升，成为今年广告主、媒介平台、机构都要大胆创新以解决的问题。
在2011年，我们做出了几个重要的决定。首先是两个团队――Performics和Newscast的成立：Performics专注于效果营销，包括搜索营销、展示广告以及广告效果监测和优化等；Newscast是以内容营销为主，整合线上、线下多种媒体形式。
其次，我们大力投入人才培养和发掘。尤其在中国市场，快速发展的媒体环境使得数字营销的人才非常紧缺，因此我们一方面借助实力传播全球的资源，从其他成熟市场的团队中吸纳优秀人才，更重要的是实力传播大中华区开始在台湾启动了“Project Incubator（孵化器）”人才培养计划，由于台湾市场相比大陆市场在数字营销上更为成熟，其数字团队成员占总体的20%左右，因此我们先在台湾市场招募并培养人才，随后将这些优秀人力补充到大陆队伍中。
这些动作背后的一个大背景，是中国大陆市场日新月异的媒介环境，以及广告主方面相应的需求转变。三年前和客户沟通时，他们只希望了解一下最新的数字媒体趋势，不会主动考虑将其加入营销方案；两年前，他们开始询问是否要考虑数字媒体；如今，他们的问题直接为“你建议我们投入百分之多少在数字媒体上？”2012年，这些变化将会更深一步影响广告主的购买决策。
可以预测2012年媒介行业将会呈现更加多元化的精彩景象：广告主对于新兴媒体的接受度和采纳速度提升很多，去年的微博火爆即体现了这一趋势；传统媒体并未衰落，反而部分媒体将迎来新机遇，国内杂志行业不但没有明显衰落，女性杂志、汽车杂志以及财经类杂志等反而发展加速；再加上重大媒介事件的加盟，包括两会的召开，伦敦奥运会、欧洲杯的举办等，会带来更多的营销机会和创新可能。
2011年令我印象非常深刻的案例是可口可乐国外的互动抽奖电视广告，创意来自于之前的“开瓶盖中奖”。在这个电视广告中，可口可乐的瓶盖一打开，用户拿着自己的智能手机对准广告来看自己是否中奖。这个创意非常成功，再一次证明互动在吸引用户关注上的潜力。同时，限娱令、限广令的推出进一步激发了广告主对互动的追求以及平台间的竞争，如何提升广告内容吸引力，成为今年广告主、媒介平台、机构都要大胆创新以解决的问题。因此我们预测，今年将会是营销创意爆发的一年，因为挑战巨大。
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媒体营销大变革
随着web2.0的到来，移动通讯技术、互联网和媒体的技术融合，特别是微博带来的社会化媒体的爆发，多对多的互动传播成为混媒时代的特色。与此同时，消费者市场也在发生根本性变化，从传统的大众市场到细分市场，进而关注目标市场，顾客导向的基于客户关系管理的沟通市场，现在更是跨媒体多渠道的互动口碑的个性化市场。
反观媒体，特别是电视媒体，其媒介生态也演化，以及大众消费市场的改变，必然带来媒体和广告市场营销的变革。
过去媒介和广告人只能凭借主观经验和直觉给出媒介策略和创意，不能从多视角、全方位洞察消费者需求，策略的制定缺少了广告和品牌管理的专业性和严谨性，缺乏强有力的、支撑可持续性品牌资产的数据评估体系。传统的消费者数据往往来自第三方调研机构的专项或专案分析，广告公司购买的第三方客户数据。但又往往缺乏有效的融合管理手段，无法形成有效的媒体与广告、销售与品牌、策划与创意等跨部门营销人员协同作战的数据业务平台支撑。
面对层出不穷的新媒体、移动互联网和数字化产品，以及当今集成媒体、互联网和移动通讯技术的微博、微信、LBS等社会化媒体出现后的营销变革，媒体、广告和企业都面临快速调整策略，快速适应变化的新阶段；也面临着在整合营销的基础上如何融入新媒体特性，把握消费者数据，发挥数据库营销威力，形成互动式整合营销模式。
该怎么办
第一，建立广告数字化运营体系。我们应该思考如何整合媒体和传播渠道，将营销重心转移到围绕消费者不同阶段的消费体验而定制化的“整合互动营销”理念上，应侧重于收集消费者信息、建立消费者数据库、洞察数据能力和动态品牌管理，扑捉消费者媒介接触行为，创造更多的媒介接触点，采用全新的营销模式，让广告能数字化运营。
第二，用实实在在的数据说话。建立广告数字化运营体系下的整合互动营销，要求营销策划企业能够：
依靠数字化技术，通过多渠道连续收集客户信息，探究影响消费者消费行为的各种变量，建立数学统计模型，利用数据挖掘技术探求哪些不能靠直觉发现的商业机会，挖掘分析模型和商业规则。
使营销策划人员根据消费者的信息、细分群体的特征和消费心理变量，去追踪消费者个体体验的可持续性。与客户产生持续性对话，提供更个性化的传播信息，寻找在不同时间地点的最佳媒介接触点和媒介组合。
广告数字化运营的变革根本在于新营销、新传播理念的提升，最终落实在品牌管理流程的变革。
才能在整个营销的不同阶段获得消费者的“统一视图”，界定目标消费者，洞察消费行为，挖掘数据价值；
才能确定品牌沟通策略和定位，整合媒介接触点，优化媒介组合和投放；
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关键词：碎片化 营销传播 中小企业
所谓“碎片化”（Fragmentation），原意是指完整的东西破成诸多零块。它不是一个新名词，美国著名未来学家阿尔温·托夫勒早在《第三次浪潮》中就较多使用了“碎片化”来描述未来社会的发展方向。在信息承载工具无所不在、各类新媒体层出不穷的今天，“碎片化”已不是一种未来状态，而是对当前中国社会传播语境的一个生动概括。一方面传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低；另一方面则是新兴媒介的勃兴，传播通路的激增，海量信息的堆积以及表达意见的多元。正所谓传播即营销，营销即传播。传播在很大程度上服务于营销，营销在很大意义上取决于传播，传媒生态的嬗变，带来一个变革的营销环境。
一、碎片化时代的市场特征解读
碎片化时代市场的一个重要特征即媒介碎片化带来的营销传播渠道多元化和消费者接触点的分散。传统的营销是通过各种方式去了解消费者，然后试图用广告轰炸去影响他们的行为，此后便守在销售终端等待消费者到来。然而新媒体的不断涌现，传播通道的泛化，使消费者的注意力发生了新的大范围转移、扩散。一个消费者有360度的媒介接触，不仅包括电视、平面、广播、杂志等，还包括途中、公共交通、户外、户内和互联网等。换言之，消费者对于信息的接受，不再是一个平面，而是立体化的。于是，以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，消费者在到达终端之前已被碎片化的媒介阻断或改变了路线，传统的营销法则很难适应新的传播环境。
传播环境与消费者是营销过程中的一体两面，碎片化时代市场的另一个重要特征则是消费者个性的不断发展及由此形成的消费者的碎片化。正如托夫勒所言，“传播工具的非群体化，也使我们的思想非群体化了。”媒介变革不仅改变了受众信息处理的方式，更深层次地改变了受众的生活形态、消费方式。在碎片化时代，人们不再按照统一的模式生活和思考，追求自我、追求个性的要求越来越发展，生活方式、态度意识的多样化趋向直接导致了整个社会阶层，特别是消费阶层的多元裂化。以往铁板一块的市场正被不断地被撕裂，在大众市场向分众市场转化的过程中，一部分态度观念、生活方式相近的消费者紧密集合，不同的分众市场板块不断撞击形成了消费者的碎片化。
二、碎片化时代营销环境的新特点
（一）媒介的碎片化、信息的碎片化并没有改变营销的本质
市场营销仍是认知之战，即争夺消费者心智的战争，但是，曾经可控的、单向的信息沟通方式被互联网和其它新技术改变了。随着消费者话语权的强化及信息不对称的弱化，消费者与营销者之间的权力关系正在转移。今天，企业对整个营销过程的控制力减弱了，而消费者在市场营销活动中的主导权正与日俱增。营销传播环境的“去中心化”和“草根崛起”，使营销运作回归消费者本位，懂得与消费者平等对话、借用消费者的聪明才智来谋求发展才是营销的出路所在。人与内容的关系不是重点，人与人之间的关系才是重点，企业与消费者的营销沟通模式应由“消费者请注意”向“请注意消费者”转变，从资讯的营销向人的营销的转变。
（二）细分市场及碎片化的背后仍然潜藏着被聚合的需求
一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义，这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。“分”，是从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来；而“聚”，则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。事实上，越是破碎就越是需要聚合，个性化、多元化的消费主张既是营销挑战，也是营销机遇。只要在表面的分散和碎片背后找到新的集中，通过营销方式的变革来达成“长尾”，积少成多、聚沙成塔，中小企业就可以避开与大企业的正面交锋、开辟蓝海。
（三）碎片化时代以“微创新”推动营销变革
当前“微创新”理论的提出，其重要意义在于告诉大众，创新大多情况下并非突破性的、革命性的，创新的本质就是渐进性、累积性。其观念的扭转就是不再“唯技术至上论”，而是要转移到对“用户体验”的极大关注上。在用户体验为王、消费者驱动的时代，“微创新”是中小企业贴近“上帝”、赢得市场的重要武器。一方面，中小企业本身的特点决定了它们必须破除以技术领先为主导的竞争思维，学会从小处着眼、尊重每一个消费者需求的“微小”。另一方面，碎片化时代也是透明化时代，消费者的行为轨迹和口碑由混沌不清变得直观透明，群智和分享的蛛丝马迹能够让市场参与者更有效地定位用户行为，进行更精确的营销活动，从而成就革命性的用户体验。所谓的“微创新”强调的还是以消费者为中心，但它更是一个实实在在的创新过程。
三、碎片化时代中小企业的营销途径
（一）精准营销，瞄准并直达目标客户
随着注意力资源日趋紧缺、碎片化小众市场来袭，只有提高营销的精度和准度，才能以更低代价和更小风险获得更佳的营销效果，将企业有限的营销费用和资源都用在刀刃上。相对于传统的市场营销活动，精准营销强调的是让营销方式更准确地到达目标消费者，并产生价值。信息技术的进步为实现潜在目标受众群与定向传播方式手段的统一提供了精良武器，如搜索引擎营销（SEM）最大的价值就是通过消费者的搜索行为捕获目标受众的消费心理和消费行为，进而在合适的信息聚合点与目标客户实现精准对接。对中小企业而言，融资难和成本上升一直是面临的老问题，找到市场、找到客户才是应对这些老问题的根本出路。因此，力量单薄的中小企业必须借力，借助和利用各种创新工具和平台，在准确进行市场细分和消费者需求定位的基础上，找到属于自己的特定的碎片化受众，并有效触及目标客户，重聚针对细分客户群体的营销价值。
（二）互动营销，强调消费者的深度参与
碎片化时代是一个消费者深度参与的新时代。新兴数字媒介极大降低了平民参与社会传播的门槛，而多元碎片群落的沟通、融合必须建立在人们的广泛参与和诉求表达的基础上，权威的建立、引导的成功，绝对不会在传统的卡拉OK式的单向传播中可以达到。营销也必须成为一个交互的过程：利用新的营销工具，与目标消费者进行互动式的沟通，满足他们对无形产品的需要和欲望，共同创造对双方有益的产品，把消费者彻底地纳入到企业的价值链中来。互动营销与传统营销传播“告知”消费者的模式有着本质的区别，它不仅仅是一种传播，而是将品牌传播、市场活动、销售渠道都结合在一起，甚至在产品设计阶段就强调消费者的参与。中小企业应当善于发现传播规律的变化，摆脱以往守株待兔式的静态营销，学习如何通过互动工具平台形成消费者与产品的完全互动和一体化关系。
（三）口碑营销，产生裂变式传播效应
面对传统媒体高昂的广告费用，企业的营销方式早就在变“软”，传播软化、口碑与注意力将成为营销重点。在这场“所有人对所有人传播”中，消费者已经成为传播的主体——他们不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为信息的主体，与更多的人分享、交流自己对品牌、产品的体验和看法。因此，消费者口碑是以消费者人际关系为基础的传播，它事实上比企业直接面向广大消费者的营销传播成功率更高、可信度更强。在消费者口碑能够左右品牌命运的时代，中小企业必须懂得如何“让大家告诉大家”，选择合适的社会化媒体制造话题、参与话题、引导话题，通过消费者为自己进行第二次甚至多次的免费宣传，低成本高效率地开展营销活动。当然，企业的产品要足够有价值，话题要足够有附着力，营销者必须付出极大的智慧，这样才容易制造“稀缺”，生产“病毒”，引爆“流行”，获得更多营销的机会。
参考文献：
①喻国明. 解读当前中国传媒发展关键词[J]．新闻与写作，2006（9）
②喻国明. 数字化时代的媒体U化战略[J]．新闻与写作，2006（8）
③谭绍鹏．微营销当道[J]．经理人，2011（6）
④张灵燕. 电通重构消费者行为模式[J]．现代广告，2007（2）
