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广告传播战略范文1
检 索：.cn
Abstract ：Micro-film advertising in recent years becomes the new darling of the advertisers in the era of new media， it has both characteristics of film art， but also has the function of advertising communication. In this paper， we research the background of the micro-film advertising， analyze the dissemination advantages of micro film as a new advertising carrier， and make the outlook to the development of the micro-film advertising industry strategy.
Keywords ：Micro-film Advertising， Propagation Advantage， Development Strategy
Internet ：.cn
一、微电影广告产生的背景
充满草根气息的微电影广告从2010年开始成为我国广告传播市场的新生力量：在网络上一夜走红的《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名，姜文导演的《看球记》是与佳能合作的，而吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚领衔的《66号公路》，则是凯迪拉克的定制作品。
生活在当下的网络信息时代，人们每天接触到的90%的信息量是从网络上来的，PC的快速普及和网络媒体服务的日益完善是微电影广告出现的硬件条件。其次，现今的人们工作压力大，生活节奏快，往往需要能在迅捷地获得信息的同时，又能够进行短时的放松娱乐，网络上大量、精短的微电影正好能符合他人们的收视需求和习惯。
（一）顺应受众的心理需求
在商品经济高度发达的现在，广告可以说是无处不在，曾经有人做过统计，一个人平均一年要看到多达千条的广告，一生就可能要看上万条的广告，就像法国广告评论家罗贝尔・格兰所说的：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”所以如果能把产品置于一段特定的故事情境中，使受众引起某些情感上的共鸣，自然而然地对该产品产生信赖感和亲近感，效果能比直白的说教和夸张的叫卖好得多。而微电影形式的广告也越来越被人们所欣赏和接受，它可在短短几十秒内，演绎一段完整的故事，或幽默诙谐，或悬念丛生，或感人至深，或出人意料，通过生动的画面和引人人胜的故事情节，得到受众们心理上的认同，引起受众们情感上的共鸣，当人们在记住故事情节的时候也接受了广告内传达的信息，并记住了要传播的产品或者服务。
（二）顺应广告竞争的需要
随着越来越多产品与服务的日趋同质化，广告大战日趋白热化，所以广告市场对创作手法有了新的需求。整合营销传播之父唐・E・舒尔茨（Don E.Schultz）教授说过，“在这个媒体权力下移，分众化越来越明显的社会，4P（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）早已成为昨日黄花，4C（Consumer消费者、Cost代价、Convenience便利、Communication沟通）正成为营销传播的主导”。在这种转变过程中，广告从自我逐渐转向与消费者的情感交流，由“请消费者注意”转变到“请注意消费者”，是广告能否取得效应的关键所在。微电影广告的传播方式优于传统广告的诉求式、说教式及煽动式的传播方式，没有直白的宣传，而是对产品和服务的商业目的进行淡化处理，把品牌自然而然的融人到电影的情节之中，在故事情节中表现品牌的形象与价值，而其产品特点的彰显也都是通过影片的细节来实现。
微电影广告作为一种新兴的广告创作模式和营销传播模式，具有片幅短，剧情紧凑，拍摄费用和制作费用低，制作过程灵活，准入门槛很低等特点；同时，网络媒体平台的投放费用也低廉得多，传播方式也是由网友自发分散传播。微电影的放映时间一般是3O到300秒，制作费用则为几千到数万块不等，经由微博、网页等新兴媒体传播平台的助力，能够很好地进行病毒式传播。再加上网络统计技术的支持，微电影广告的传播效果也较传统媒体能够更好地进行量化和评估。视频的点击率、微博的转发次数、搜索引擎的搜索指数等，都可纳入到微电影广告的效果测评体系中，为今后的创作提供必要的指导。
二、微电影广告的传播优势
（一）丰富精彩的内容与形式强化的品牌情结
微电影广告自身独特的内容和精心的制作是吸引受众的一大亮点。有别于传统的电视广告片，微电影广告能在30～300秒之间，展现出一段完整的故事情节，拥有与好莱坞大片一样精彩的内容结构和影音效果。以微电影广告《一触即发》为例，这部微电影广告在短短的9O秒内的讲述了由吴彦祖饰演的男主角在一次交易中遇到危险，为了把最新科技护送到安全地带，联合了女主角开展一段调虎离山之计，并最终成功的故事。该片呈现出好莱坞式的气势恢宏的制作效果：到香港和上海的知名地段取景、由顶尖的航拍团队空中拍摄，其最后的广告传播效果可想而知。
微电影颠覆了以往的广告创作和传播模式，能更好的帮助企业和产品塑造品牌形象与企业文化，拉近品牌与受众之间的情感距离，占领品牌在受众心中的情感地位，使观众把故事与品牌产生情感上的联系，生出一种品牌情结，最后建立和强化起消费者对品牌的忠诚度。
（二）新颖的传播模式吸引受众主动参与
微电影广告的传播模式呈现出双向性和交互性的特点，改变了传统电影只能以点对面的单向传播模式。这种新兴的电影传播模式，由于新兴媒体平台的承载优势，突破了由固定银幕和封闭场所构成的物理播放空间。微电影广告在网络上，具有极强的互动性，受众可自由地点播，可以根据自己的时间状况，自己选择合适的时间、选择某一起点来看，对电影的播放的控制度增大，能自由地暂停、回放、跳跃甚至利用软件进行编辑改动，在观看或转发过程中可以自由地发表评论，隐藏在网络后面的受众被赋予无限的自由，在评论时不必有任何顾忌，能毫无保留地把自己的观点陈述出来。这使受众的自我表达得到了最大满足，很好地提高了受众的参与欲望。
三、微电影广告存在的问题分析
微电影广告热在短短几年内迅速升温，也难免存在影响其发展的稚嫩之处。
（一）电影艺术特征不明显，广告过度化
微电影广告虽然备受追捧，但在其概念界定方面，学界并未达成共识。目前，微电影广告广告过度化的倾向很严重，很多微电影广告作品，毫无电影特征可言，基本只能算个产品的介绍片。例如，由王珞丹主演、英特尔注资、号称微电影广告的《超级本来了》，整部片子仅搬弄了几个大片儿桥段，硬生生的加入英特尔的产品。
（二）监管制度未到位，劣质作品泛滥
首先，由于许多广告主看到微电影广告的传播优势，且其制作成本低廉，微电影广告市场出现了扎堆现象；其次，微电影广告年纪尚轻，对其的监管制度尚未出台，因此导致大量粗制滥造，质量低劣的作品出现，甚至有很多微电影广告的价值观和思想性都存在很大的问题，应该引起业内足够的重视。
（三）公关介入过多，影响传播效果
微电影广告常借助公关活动的宣传来使其达到更好的传播效果。然而传媒的过度渲染，使微电影广告中原本应该隐含的商业目的一目了然。这样使得观众从电影里获得的效果大大不如期待，看过之后会觉得毫无意思可言。因此，如果公关介入太多，会导致微电影广告的产品宣传目的过于明显，影响其在受众心中的好感，反而影响其传播效果。
（四）广告的商业性与电影的艺术性的双重失衡
微电影广告具备了广告和电影的双重属性，做得好就是艺术与商业的完美融合，做得不好就变成附庸风雅的暴发户或者曲高和寡的传播失败者。至今为止许多微电影广告都出现了后者的情况，要么就是过于注重电影的艺术性，导致产品信息过于淡化，要么就是过于执着地传递产品或品牌信息，搞得作品呆板直白，还有些过分的，有些微电影广告的主题和品牌的定位竟然是截然不同的。
四、微电影广告的发展策略
微电影广告要想获得可持续的良性发展，需注意以下几方面：
（一）针对目标受众，制定个性化作品
微电影广告的创作，要充分考虑到传播与推广的媒介环境特点和受众特征。
在特定的传播环境下，微电影广告应该考虑到受众的分众化，在创作过程中充分考虑不同群体的不同需求和特点，针对目标群体，创作出个性化的作品，才能赢得更高的关注，实现传播目标。
（二）分析受众心理，注重创意创新
想别人所未想，发别人所未发，提出与众不同的创意，才可以达到出奇制胜的广告效果。这点不仅是微电影广告所需要注意的，对于其他一切类型的广告，创意永远是广告的灵魂。由于微电影广告的电影属性所影响，它对创新要求很高，特别是当下的受众每天被新鲜事物狂轰滥炸，但是几乎人人又都有更强的“猎奇心理”，因此微电影广告的创作务必要做到内容新颖、形式新奇，才能很好的满足受众的需要。且有创意的微电影广告也更容易被受众分享转载，从而进行“病毒式传播”。需要指出的是，创新不能一味为了出新，挑战受众心理底线。微电影广告创作须要符合法律规范和社会伦理。
（三）注重内容结构的多元化特点
首先，故事是围绕主题展开的，而主题则是微电影广告叙事的灵魂。在商品日益同质化的时代，消费者在选择商品时理性思考越来越少，更多是受心理情感的驱动。成功的广告会成功地隐藏其商业动机，给人以重文轻利的感觉，文化消费将是广告发展的一个重要趋势，微电影广告就是以文化产品的形式出现，在受众消费其文化的同时，主动接受其广告的影响。
广告传播战略范文2
广告发展战略应为“河南形象”塑造服务
国家计委和国家工商行政管理局在《关于加快广告业发展的规划纲要》中明确提出，广告业是“知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业”。①广告业的发展，不仅是经济腾飞的催化剂和商业繁荣的晴雨表，更重要的它也是国家和地区形象的美容师。多年来，人们十分重视广告在经济领域内所发挥的巨大作用，而在某种程度上却忽视了广告促进精神文明建设、传播文化知识、提升城市品位、塑造城市形象的重要作用。上世纪90年代以后，随着市场经济的发展和河南经济的转轨，人们开始注意到广告宣传与河南形象塑造的关系。如“星期天到哪里？郑州亚细亚”的广告词和“亚细亚小姐”的广告形象，一度成为河南商业形象的代名词；“热爱河南、增辉中原”主题公益广告活动的实施，也使人们从不同侧面看到河南的新城市、新农村、新气象、新变化。河南的工农业发展、商业兴盛以及河南人的勤劳、朴实、热情、智慧等，均通过不同形式的广告宣传呈现在人们面前。在相当长一段时间内，广告宣传在促进人们了解河南、认识河南、热爱河南，鼓励人们积极进取、奋发向上、为河南发展贡献力量等方面，都发挥着巨大作用。
但从河南广告业发展的总体历程看，无论是政府、媒体还是广告公司，都没有把介绍、宣传、推介河南和塑造河南形象当做一项重要任务来抓；或者说在广告宣传中，并没有一个整体部署和规划指导，即通过政府引导、管理部门协调、媒体和广告公司及广告主的密切合作，有组织、有计划地按照河南政治、经济、文化发展的总体目标，遵循广告宣传的规律和特点，利用广告宣传覆盖面广、传播速度快、宣传方式灵活等综合优势，自觉地为塑造河南形象服务。
如果深层次分析原因的话，广告市场中的多角关系即广告主、广告公司和媒体各自按照自己的运行机制和运作理念来进行管理与经营，出于经济利益的考虑，三者并不愿意投入更多的人力和财力为河南形象的塑造服务；出于社会效益和社会影响的考虑，他们所设计的公益广告虽然涉及各类主题，但仍带有鲜明的自我宣传色彩，应景式的广告宣传为数不少，且各自为战、功利性倾向明显。因而在河南形象塑造上并没有形成合力。从某种程度上讲，河南广告人看重的是自身的商业利益，自觉或不自觉地淡化了其作为一个河南人所应承担的社会责任。广告业作为一个特殊行业，广告传播作为一种特殊的信息传播形式，广告战略作为广告业发展的总体规划和目标，并没有真正地在各个环节上和河南形象的塑造紧密结合起来，这不能不令人感到遗憾。
广告宣传要针对“河南形象”的各个层面发挥作用
“河南形象”是以河南的物质文明和精神文明建设成果为载体的具象，是在中原文化熏陶下数代河南人的思想、道德、人品、修养的外在反映；“河南形象”有其独特的文化内涵、地域特色和鲜明的时代特征。河南形象塑造，就是要进一步丰富河南物质文明和精神文明建设成果，进一步挖掘河南人身上的闪光点，进一步弘扬优秀的中原文化，而不仅仅是被动地、消极地扭转别人对河南的偏见和误解。同时，由于“河南形象”包涵着丰富的思想文化内容并且涉及河南物质文明和精神文明建设成果的各个层面，因此，河南形象的塑造应该是全方位、多层次的系统工程，需要调动社会各界的力量，在创造性地做好各项工作的前提下，充分利用各种信息传播工具，运用各种信息传播渠道，把真实的河南、奋进的河南、充满生机和活力的河南呈现在人们面前。而广告作为现代社会信息传递的一种重要工具，在塑造河南形象方面有着巨大的优势。
广告首先是借助大众传播媒体传递有效信息的传播方式之一，广告借助电台、电视台、报纸、杂志等各种信息传播工具，能够快速地、有效地、真实地把各种信息传递给广大受众。河南地处内陆省份，信息资源的开发和利用不如中心城市和经济发达省份，但广告却可以借助大众传播媒体跨地区、跨空间地在全国各地进行传递，“河南形象”将伴随广告的区域传播而在人们的心目中得到强化和提升。
其次，广告也是一种独特的艺术表现形式，通过精确的定位、精心的策划和独特的创意，能够以灵活多样、生动活泼的形式进行信息传递。影视广告、平面广告、户外广告、网络广告均有较大的艺术表现空间，均能以独特视角和艺术表现，生动形象地宣传河南，展示河南，使呈现在人们面前的河南形象更直观、更具体、更生动，在人们心目中留下难以忘怀的印象。
再次，广告的最根本功能是信息传播功能，作为一种信息传播方式，广告能够大容量、高密度地把河南改革开放以来各行各业最突出的成就展现给广大受众。在多层次、多渠道、大容量、高密度的广告传播中，河南人的精神风貌、河南人的思想文化内涵、中原文化的博大精深及河南工业、农业、商业、旅游业的新形象都可以得到深度挖掘和充分展现，并深深印在人们的脑海之中。
因此，广告工作者应该充分利用广告这一传播优势，针对“河南形象”的各个层面，精心制定广告策略，创作和更多、更好的广告作品，为重塑“河南形象”发挥更大的作用。
如何让广告发展战略为“河南形象”重塑服务
首先，要转变思想观念，即广告管理者和广告运作者应该树立起广告发展战略必须为河南省“十一五”时期政治、经济、文化发展总目标服务的意识。塑造“河南形象”是河南省“十一五”发展规划内容的重要组成部分，而广告业在塑造“河南形象”方面有着得天独厚的优势，科学、合理地利用广告宣传来塑造“河南形象”，制定相应的广告战略发展规划为河南省“十一五”期间的国民经济发展总体目标服务，是广告工作者义不容辞的责任。
其次，要认清广告发展战略服务于“河南形象”塑造的重要性和紧迫性，总结近年来河南广告业发展过程中成功的经验和出现的问题，以及近年来广告宣传在河南省“形象工程”建设方面发挥的积极作用和存在的不足，探讨在“中原崛起”新形势下广告战略自觉服务于“河南形象”塑造的必要性和可行性，把塑造“河南形象”作为广告发展战略规划中的一个重要任务来抓，加大广告在宣传河南、推介河南方面的力度，进而不断提高河南的知名度和美誉度。
再次，要加强广告业发展与“河南形象”塑造关系的研究，积极探讨广告宣传与河南精神文明建设、广告宣传与河南企业品牌战略发展、广告宣传与中原文化传播的关系，为广告战略服务于“河南形象”塑造提供理论依据。
注释：
广告传播战略范文3
关键词：整合营销传播；特性；层次；核心思想
一、何为整合营销传播
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）是美国大学教授丹・舒尔茨最先提出的由外而内的营销策略，并且立即受到广泛关注和热烈欢迎，被称为是现代市场营销的重要发展 ，近年来受到理论界、企业界的广泛关注。整合营销传播（Integrated Marketing Communications）：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值――例如，一般的广告、直接反应、促销和公关――并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。
整合营销传播是从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益（4C），主动地研究消费行为的过程。
二、整合营销传播的特性
整合营销传播主要具有两个特性：
1.战术的连续性
战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的”声音”与”性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。
2.战略的导向性
战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。
三、整合营销传播的七个层次
整合营销传播有七个方面层次的内容需要整合：第一，认知的整合。只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要；第二，形象的整合。牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，就是指广告文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势、劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。第四，协调的整合。是指人员推销与其他营销传播要素如广告公关促销、直销等的协调。第五，基于消费者的整合。营销策略必须在了解消费者的需求和欲望的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换言之，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。第六，基于风险共担者的整合。这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、以及股东等。第七，关系管理的整合。这一层次被子认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位做出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等。总之，整合营销传播这七个层次的整合的焦点，就是品牌价值，即通过建立、维护与强化品牌关系，厚积品牌资产。
四、整合营销传播理论的核心思想
整合营销传播是一个完整的系统的概念，在这一系统中，其核心思想体现如下几个方面：
第一，强调4C。传统营销强调4P，但整合营销传播强调4C，强调4C是彻头彻尾的顾客导向，适应了当代市场个性化、顾客拥有交易自的趋势。这点将会在下文继续说明。
第二，强调系统整合。实际上，中国人比西方人更具有系统观点，中国古代哲学中的天地合一、天人合一观和中医的标本兼治理论均蕴含了深刻的系统思想。在强调4C的基础上，强调系统整合就是要求组织内不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意；运用Internet、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与顾客沟通时应能在顾客心中创造出统一的品牌印象；广告、公关、促销、人员推销应相互加强，互为补充，形成集中的品牌冲击力；对整体市场进行细分，对具有不同购买诱因的市场区隔，提供不同的传播策略。只有这样，才能在充分尊重顾客个性化需求的基础上，塑造让顾客理解、信任而又记忆深刻、易于识别的品牌形象，克服了信息时代顾客信息超载的问题。
第三，强调控制反馈。传统营销传播是单向的、线性的，企业发出信息而不管信息接收者的反应如何。整合营销传播则强调信息传播的控制反馈，借助基于Internet的电子邮件、来客登记薄、新闻组和聊天室的互动性特点，企业可以实现与顾客的一对一反馈式沟通。另外，借助网上市场资讯和零售店收银机扫描器资料，企业也可以间接地了解顾客对本企业营销传播的反应，这样，企业就可以根据顾客的反馈信息，调整下一次传播策略，如此反复，整个传播活动无限良性循环下去。强调控制反馈适应了当代市场动荡化、全球化、交易在线化的趋势。
广告传播战略范文4
企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。
人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。
如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。
可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(PrivateCustomer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。
利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。
由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。
特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(SalesPromotion)、人员销售(PersonalSelling)等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。
由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。
在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。
整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
关于IMC的诸观点
整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(CommunicationSynergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：
·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；
·顾客决定沟通方式；
·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；
·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；
·需要测试营销沟通结果的新办法。
1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：
"IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"
很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：
·使用了多种多样的传播手段(条件A)；
·是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；
·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionMaking)；
·是营销传播计划(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：
"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。
而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(DonE·Schultz)教授对此作了如下补充说明：
"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。
事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。
整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(ProductPower)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(NoBrandProduct)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。
[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。
[表1]IMC理论的诸观点
**从广告主的角度看IMC
以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，
以便提高品牌和产品形象；
**从媒体机构上看IMC
大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。
所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告
主提供更好的服务；
**从广告公司的角度看IMC
不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，
把它们整合起来，给广告主提供服务；
**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的
消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受
的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与
顾客良好关系的传播活动。
资料来源：DonE.Schutz，"来るべきコミユニケ－シヨンの将来像"，月刊Advertising，
电通，1993.12.,p.9.
本人对于IMC的见解整理如下：
IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
IMC的初步效果
企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：
1.整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。
2.传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。
3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：
第一，通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线(ExperienceCurve)的制造成本的减少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示；
第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。
许多企业发现，为了减少交易费用而在"生产和流通"领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。
广告传播战略范文5
《广播电视新闻学》专业专升本综合卷共计 300 分。 考试科目涉及《传播学》和《广告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具体章节的内容外，还要注意将这两门课程的内容加以联系和融合，要注意联系新闻报道和广告实际案例进行评析。
二、考试内容
第一章 传播学的研究对象和基本问题
第一节 从传播学的定义看传播学的研究对象
一、如何把握传播概念
二、传播与信息
三、传播的定义和特点
第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学
一、社会传播的系统性
二、社会信息系统的特点
三、社会信息系统的运行与社会发展
第二章 人类传播活动的历史与发展
第二节 人类传播的发展进程
一、口语传播时代
二、文字传播时代
三、印刷传播时代
四、电子传播时代
第三节 信息社会与信息传播
一、传播媒介的进化与社会发展
二、信息爆炸与信息社会
三、迎接高度信息化社会的到来
第四章 人类传播的过程与系统结构
第一节 传播的基本过程
一、传播过程的构成要素
二、几种主要的传播过程模式
三、传播过程的特点
第二节 社会传播的系统结构
一、传播过程研究与传播系统研究
二、系统模式下的社会传播结构
三、社会传播的总过程理论
第七章 大众传播
第一节 大众传播的定义、特点与社会功能
一、大众传播的定义
二、大众传播的特点
三、大众传播的社会功能
第二节 大众传播的产生与发展过程
一、大众报刊与大众传播
二、电报、电影、广播与大众传播
三、电视媒介与当代大众传播的发展
第三节 大众传播的社会影响
一、大众媒介与现代人的生活
二、关于大众传播的社会影响的两种观点
三、大众传播、信息环境与人的行为
第八章 传播制度与媒介规范理论
第一节 传播制度与媒介控制
一、国家和政府的政治控制
二、利益群体和经济势力的控制
三、广大受众的社会监督控制
第二节 关于传播制度的几种规范理论
一、极权主义制度下的媒介规范理论
二、资本主义制度下的媒介规范理论
三、社会主义制度下的媒介规范理论
四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论
第九章 传播媒介的性质与作用
第一节 作为工具和技术手段的传播媒介
一、麦克卢汉的媒介理论
二、媒介工具和技术的现实社会影响
三、新媒介的发展趋势及其冲击
第二节 作为社会组织的大众传媒
一、传播者与大众传媒
二、大众传媒的组织目标与与制约因素
三、传媒组织在信息生产过程中的作用
第十章 大众传播的受众
第一节 “大众”与大众社会理论
一、“大众”的概论
二、大众社会理论的形成和变化
三、大众社会理论与传播学研究
第二节 几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众
二、作为“市场”的受众
三、作为权利主体的受众
第三节 “使用与满足” ------ 一种受众行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态
二、传播接触的社会条件因素
三、对“使用与满足”研究的评价
第十一章 传播效果研究
第一节 传播效果研究的领域与课题
一、传播效果的概念含义
二、传播效果的类型及研究课题
三、传播效果研究的理论与实践意义
第二节 传播效果的历史与发展
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”
二、“传播流”研究与“有限效果”理论
三、 70 年代以来的宏观效果理论
第三节 传播效果的产生过程与制约因素
一、传播主体与传播效果
二、传播技巧与传播效果
三、传播对象与传播效果
第十二章 大众传播的宏观社会效果
第一节 大众传播与环境认知 ------ “议程设置功能”理论
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
二、对“议程设置功能”理论的研究
三、“议程设置功能”理论的意义与问题
第二节 大众传播、社会心理与舆论 ------ “沉默的螺旋”理论
一、“沉默的螺旋”理论的概要
二、“沉默的螺旋”理论的特点
三、对“沉默的螺旋”理论的研究和评价
第三节 大众传播的潜移默化效果 ------ “培养”理论
一、“培养”理论的起源和背景
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
三、“培养”理论的外围
第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化 ------ “知沟”理论
一、“知沟”理论产生的背景
二、“知沟”理论及其反命题
三、“知沟”理论的应用研究及其意义
第十四章 传播学研究史和主要学派
第一节 传播学的起源、形成与发展
一、传播学的早期学术思想源流
二、传播学的奠基者和学科开创者
三、信息论和控制论对传播学的贡献
第二节 传播学的主要学派
一、传播学的经验学派
二、传播学的批判学派
三、考试题型
• 填空： 27%
• 多项选择题： 13%
• 名词解释： 13%
• 简答： 20%
• 综合分析题： 27%
参考用书 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社 1999 年 11 月版
二、考试内容
第一编 绪论
第一章 广告导论
第一节 广告的定义
第二节 广告的分类
第三节 广告学的研究对象
第四节 广告学的理论基础
第五节 广告学的任务和研究方法
第二编 广告信息源
第四章 广告战略
第一节 广告战略分类与内容
第二节 产品的生命周期与广告战略
第三节 广告战略的实施原则
第三编 广告信息
第六章 广告文案创作
第一节 广告文稿的重要性
第二节 广告文稿创作的基本要求
第三节 广告文稿的创作技巧
第四编 广告媒介
第九章 广告媒介的特点
第一节 四大广告媒介的特点
第二节 印刷广告媒介的特点
第三节 户外广告媒介的特点
率四节 现场广告媒介的特点
第五节 其他形式的广告
第十章 广告媒介的选择
第一节 广告媒介选择的前提
第二节 广告媒介选择的依据
第三节 广告媒介选择的方式
第五编 广告接收者
第十一章 广告与接收者
第一节 广告信息的接收对象和传播方式
第二节 广告信息的核心 ----- 接收者需要
第三节 不同媒介接收者特征
第十二章 广告与消费者
第一节 现代广告的经营指导思想
第二节 消费者市场细分
第三节 消费者购买行为
第四节 广告对消费者行为的影响
第六编 广告效果
第十四章 广告效果分类及测定
第一节 广告效果分类
第二节 广告效果测定
三、考试题型
• 判断题： 13%
• 单项选择题： 7%
• 填空： 20%
• 名词解释： 7%
• 简答： 13%
广告传播战略范文6
正如大家看到的，促销，以广告的形式，仅是营销程序的一部分。如何借助广告促销是一项系统工程，需要这个产品提供价格及品质上的竞争能力，要求促销广告能够吸引消费者打开钱包。事实上，广告的效果将加速一个不合适产品的死亡，好的营销总是基于好的广告。有关消费者的认知起源于两种不同类型的研究。定性研究试着了解当人们在做出行为的时候，他们是怎样以及为什么这样思考和行动的。通常，结果是在文字中被传达的。定量研究收集积累大量的数字数据，比如广告暴露，购买和其他的营销事件。结果是在数字中被表达。大多数广告策划者会同时使用定性和定量分析，因为他们认为了解消费者行为并且描述它是十分重要的。
二、广告策略
广告策略意味着计划并且引导艺术和科学的一次战斗行动。在许多方面，营销相似于一场战争，市场像一个战场。战斗者袭击对方的地盘，并尝试获得来自对方的市场占有率。攻击和反攻经常发生，一切都伴着音乐的节拍和战斗口号的呐喊声进行着。完善的广告计划搭配适当受众的正确信息，借助正确的媒体就容易到达目标受众中。有很多的方法来表达广告信息，并有大量媒介载体可用来携带这些广告信息。广告策略是实施广告战略的具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类，即产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外，还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。一般说来，我们通常主要是执行以下内容的广告策略：配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略;配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略;配合营销时机而采取的广告策略，即广告时机策略;配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略;配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。制订广告策略应当着重考虑以下要素：一是营销背景/行销目标；二是广告目标；三是目标市场消费群/消费者当下面临的最大难题；四是竞争情况/竞争范畴；五是消费者认知；六是消费者权益；七是广告主张；八是受众支持广告主张的理由；九是广告的表现基调和手法。总之，广告策略要从广告活动的各个环节或组成部分出发，为了贯彻战略方针实现战略任务而采用有的放矢的手段或方式。它要根据环境情况在战略原则允许的范围内不断变换，具有很强的机动性和很大的灵活性以及工作手段和操作方式上的艺术性，终极目的是通过各个环节、各个局部的高效率运作而使整个广告计划获得成功。为了同市场、消费潮流等外部环境变化相适应，做到与时俱进，企业的广告计划每年都会被改进。文案是广告的核心。文案撰写的目的是劝服或者提醒人们采取行动，满足需求或想法。文案撰写人必须首先争取吸引人们的注意，通过使用多种手段使自己的作品在海量信息中脱颖而出。此外，为了产品需要，文案撰写人要刺激受众在产品上预期的兴趣，并建立该产品的可信度，文案撰写的重心应集中在产生欲望上，最后集中在刺激行动上。
