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广告战略分析范文1
关键词：民办高校 品牌战略 广州城建职业学院
随着社会主义市场经济的深入发展和人民物质文化生活的迅速提高，我国民办高校以其机制灵活、市场反应快、专业紧贴市场需求、注意实用型人才培养等优势在中央一系列政策支持和鼓励下应运而生，并以旺盛生命力，迅速崛起。
在社会、政治、经济、文化，教育等各种因素的影响下，广东民办高校在短短的十年里，异军突起，取得了明显的社会效益和经济效益，同时也面临着不少的困难和问题。分析广东民办高校的生存环境和面临的困难并探索相应的市场化机制和内部管理优化策略，是保证和指导广东民办高校今后健康持续发展应研究的重点。
一、品牌战略相关概念
（一）品牌
品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。
（二）品牌战略
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长，实现企业的壮大和可持续发展。
二、实施品牌战略的重要性
改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内外市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。
广州城建职业学院独立设置五年来，“坚持以质量特色立校，以学生成才为本”，取得了令社会瞩目的成绩。但在日益激烈的竞争中，如何推动学校可持续发展，“创特色、树品牌”已经成为人才培养工作的重中之重。没有特色就谈不上品牌，有了特色才能树立品牌。一所大学的品牌是社会及校内师生员工对其内在精神状态和外在物质状态的总体看法和综合评价。既包括校园环境、教学设备等硬件方面，也包括师资、教学及管理等软实力方面，更体现在各个方面的特色。
三、广东民办高校实施品牌战略的现状及存在的问题
（一）广东民办高校的外部环境分析
1．“外向带动”、“科教兴粤”和“可持续发展”的三大战略，为广东民办高校的发展提供了契机。
2.广东省处于开放的前沿，人们对受教育的需求强烈。
3．民办高校作为公办高等教育的补充形式，有很大的发展空间。
（二）广东省民办高校面临的挑战和存在的问题
民办高校对我国高等教育的发展起着无可否认的作用。随着我国社会主义市场经济体制的确立和教育体制改革的不断深入发展，民办院校以其灵活多样的办学形式与管理机制彰显出旺盛的生命力，已呈现出一幅生机勃勃的景象。但是，在民办高校发展的过程中，也暴露出了一些问题，例如，有些民办高校盲目追求规模或档次升级，而忽视办学质量；有的刻意标榜或虚假宣传学校品牌而缺少学校品牌的核心价值；还有的是没有从一个更高的视角并从战略的高度看问题，没有思考一个高校如何构建不断发展壮大的民办高校品牌，这些问题在相当大的程度上孕育着民办高校发展的危机。因此，我们很有必要共同关注和研讨民办高等教育问题，以促进民办高校健康地发展。
1.来自外部各个方面的挑战
（1）来自普通高校扩招的压力。
（2）来自政府教育政策的影响
（3）民办高校之间的相互竞争。
（4）来自国外教育机构的挑战。
2.民办高校内部的自身缺陷
（1）管理工作薄弱。有些民办高校受办学者的经历、素质、水平、办学指导思想等多方面因索的影响，对民办教育的规律、法规不够了解，表现在招生、教学、管理、后勤服务、思想政治教育等多方面不够规范，从而直接影响到教育质量的提高。有些民办学院不愿意配备专职的管理人员，采取家族式管理，家长制作风严重。学校内部缺乏监督机制，普遍还未把建制和监督机制提到日程，学院的管理工作无法跟上发展的要求。
（2）忽视社会效益。教育是一项长线投资，它的效益应该体现在经济效益和社会效益两个方面。目前，绝大多数的民办教育的投资者和管理者能够将社会效益放在办学的首位，但有相当部分的办学者急功近利，一心赚钱，从而形成短期行为。在对学院的投入和人员的招聘等方面缺乏长远目光。
（3）师资力量薄弱。按照国家现有规定，民办高校无法解决教师的户口、子女人学、职称、福利等同题，教师的流动性相对较大，不稳定因素多。
四、民办高校实施品牌战略的对策
今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业、一所学校是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现。创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。
从20世纪80年代以来，改革开放、加入世贸组织、国际产业承接、对外贸易增长刺激了对高技术应用人才的需求，引发了对高等教育需求的膨胀，成就了民办高等教育的发展。民办高校一定要发挥办学机制灵活的优势，把脉社会经济发展和市场需求，自主创新，体现“专长”和“特色”的办学理念，逐渐建立起一些新的专业和独有的课程教材配置，取得社会认同，从而广辟财源，进一步发展壮大成优质教育资源。
（一）应对外部市场的发展策略
（1）准确合理的定位，是应对市场经济发展的前提。民办高校的可持续发展需要学校良好的声誉度和知名度，而良好的声誉度和知名度主要得靠学校品牌建设的实施。进行品牌创建的第一步是实施品牌定位，民办高校品牌建设首先必须进行品牌定位，只有科学的进行品牌定位，民办高校才具有差异化的核心竞争力和可持续发展的潜力。由于民办高校和公办高校从招生开始即处于不平等地位．学生就业市场机制也不在同一起跑线上。广东民办高校很多以职业技术教育为主，具有面向市场加大职业技能培训的自主办学活力。因此，各民办高校应加大教学管理和教育服务的力度，突出职业教育的市场定位，通过提高教育质量求生存和发展，创办出自己的特色；同时还应坚持学历文凭教育，强化民办大学对学生的管理职能，加大职业技能培训成分的专业及课程设置，培养的人才才会更贴近社会的需要。广州城建职业学院办学宗旨就是市场导向，服务社会。当市场的需求变了，学校的专业设置、人才培养方案等就要随之而变。现在，企业很需要高技能、高素质的应用型人才，学校就必须适应市场的变化而变化，这样才能保持学院的持续发展。
（2）提升社会认同程度，是提高毕业生就业率的关键。就业率的高低在一定程度上取决于学校的教学质量，也是学生挑选学校时比较看重的因素之一，同时也反映了学校的社会认同程度。民办高校有不同于公办高校自身的特点，可通过采取“产学合作制”与“双证书”制．提升社会认同程度，提高毕业生就业率。“产学合作制”是指职业教育过程中职教机构和产业单位职业协作，共同办学的形式。“双证书”制是指由学历文凭证书和职业资格证书取代单纯学历文凭的形式。广州城建职业学院通过产学台作和实行“双证书”制，毕业生就业率一直保持在90％以上。
（二）应对内部管理的优化策略
（1）拓宽资金来源，是民办高等教育摆脱困境的出路。目前困扰民办高校可持续发展的最主要因素是资金不足，由于我国教育经费有限，对公办教育的投入已使国家不堪重负，对民办教育的投入，即使是少量的，在短期内也难以实现。面对这种现状，民办高校应加大引进资金投入，可争取合适的单位或个人共同投资办学，减少单方投资的资金压力。同时，还要加强内部管理机制的建设与完善，建立严格的成本核算、财务审计及内部资金运作等制度实现资金“节流”。通过对资金的管理，保证资金流的顺畅，提供学院发展的物质基础。以政府为主导，以学校为主体，校企合作共同育人。高等职业教育正在不断完善“政府主导、依靠企业、充分发挥行业作用、社会力量积极参与、公办与民办共同发展”的多元办学格局。积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法改革，不断推进合作办学、合作育人、合作就业、合作发展的体制机制，形成了以学校为主体、校企合作共同育人的基本培养模式。
（2）通过扩大规模实现效益，是民办高等教育持续发展的条件。民办学校通过扩大规模实现效益．这已成为一种必然。扩大规模必须针对教育市场的需求，通过逆向推理将学生挑选民办高校的条件作为内部管理的目标，在学历与资格、师资硬件条件、专业设置、就业去向等方面做好教育需求市场的调查，进而调整学校自身的相应条件，扩大招生规模。
（3）加强师资队伍建设，是民办高等教育健康发展的保证。民办高校同公办高校的市场运作机制不同，所以在师资队伍建设方面应有独特的方法。首先，要制定学校人才发展整体规划，有步骤的引进和培养学校发展急需的人才，在结构上建立一支专兼职结合、比例合适的队伍；其次，要发挥专职教师在教学科研方面的骨干作用，适当提高对其学历和职称的要求，使其在专业建设、课程改革、教学研究等方面承担起重要任务，同时也可提高学校的形象定位；再次，应建立和完善人才培训制度和考核制度，创造留住人才的软环境，比如广州城建职业学院每年评选“城建名师”、“我最尊敬的教师”，实行的重奖突出贡献的方法，调动员工的积极性，同时建立多样化的员工在职进修体系并给予政策上的支持，留住人才。
广告战略分析范文2
广告需要前期充分的调研，需要中期新颖的创意，需要后期严格的执行，最终达到广告强大的宣传效果。这些都离不开战略性思维的引领。战略性思维需要兼顾时间、空间与现实，具有前瞻性、创新性、发展性的特征才会更大可能地使最终呈现的广告设计作品成功。对广告产品进行全面的前期调研，了解产品不同的性质，会呈现出不同的表现形式，在战略性思维的指导下，选择修辞法在平面广告设计中进行创意表现，是一种新颖的表现形式。常见的中文与英文修辞手法都大同小异，修辞手法在广告设计中的应用，不论是广告作品的形式还是内容，在看似感性传达的同时，广告作品有着长远的规划和有目的的理性思考，更好地传达广告产品的主题。
2分析战略性思维下平面广告设计案例
（1）绝对伏特加平面广告
绝对伏特加是享誉国际的顶级烈酒品牌，该烈酒的受众群体大都是男性，在这样的引导下，广告设计者采用借代的修辞手法，用伏特加酒的外形暗指烈酒对于男性的诱惑，就如同性感的女人对男人的吸引，直接有力地传达出产品的品质，可以增强广告的趣味性，令人印象深刻，借代修辞手法的运用将广告产品的功效更直观的表现出来，增强宣传效果。
（2）KitKat威化饼干平面广告
KitKat威化饼干的一则广告《休息篇》，其受众群体是儿童，以此为出发点进行战略分析，广告需要表现可爱、温情的主题，因此采用了拟人与象征的修辞手法来更好的诠释产品的理念。广告中把袋鼠拟人化，袋鼠妈妈象征母亲形象，设计师正是运用这种拟人与象征的，战略性思维使画面有故事性，更可爱，也更温情，增加画面趣味性的同时，也提升了企业形象。
3战略性思维统筹广告设计的意义
美国克劳斯•克利班多夫和莱因哈特•布特在《产品语义学：探索形式的象征性》上说道：“在宽泛的意义上，设计师是为了人的需要而进行的一种有意识的形式创造。”笔者赞同这个观点，今天的创意想法很大一部分来自于认知，一种对热点问题的调研，形成一种全局意识，然后附加上自己的创意，广告变得有趣而不同，这种理念的表达就是战略性思维的表现。战略性思维统筹广告设计中的前期调研环节，很好地引导修辞法在广告设计中的应用，对之后的广告设计与广告活动起着指导和决定作用。广告设计团队运用战略性思维，着眼于全局，有目的性地、系统地、全面地分析广告设计背景、受众人群，对广告进行全方位调查，深入理性了解企业文化，发展创新，使广告设计有明确的目标与定位，产生良好的广告效应。
4结语
广告战略分析范文3
【关键词】整合营销传播 广告策划书
写作要领
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。
一、整合营销传播理论及特性
（一）整合营销传播理论简介
1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。
（二）整合营销传播的特性
1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。
2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。
二、广告策划在整合营销传播中的作用
广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。
广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：
第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。
第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。
第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。
三、广告策划书写作要领
在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。
不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。
在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。
（一）确立广告主题
根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。
1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。
2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。
（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。
（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。
常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。
（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。
商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。
同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。
科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。
（二）整合营销传播的广告策划
广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。
1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。
2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。
整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。
美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。
总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。
【参考文献】
[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004
[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005
[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006
【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）
广告战略分析范文4
论文题目：福州地区广告公司业务团队建设
一，本研究的主要依据和目标.
本项目的研究意义及其在现实生活的研究现状
1，本项目的意义
团队建设顾名思义就是要搞好整体，维护整体，带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标，团队的管理机制，团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.一个良好团队的建设还会在公司决策执行，项目开发，企业形象，资源整合，公司效率和管理行为的执行中起极其有效的作用.广告公司的业务团队的建设又有其特殊性，它不仅具有"协作性"团队所拥有的合作作用，同时，它也十分重视团队个体的个性发挥.建设良好的广告业务团队将有助于广告公司效率的大大提高，具有十分重要的意义.
2，国内外的研究现状以及存在的问题
随着我国广告业的不断发展，广告之间的竞争也是越来越激烈.广义上来说，服务的竞争实质上是一种无形产品的竞争.但最终意义上的竞争是人的竞争，人的竞争是更高层次，更高品位的竞争.福州广告公司经过几年的发展，从经营业务较为单一，部门设置较为简单，管理制度较为简单的企业，发展成为现在的广告业务多元化，部门设置较为齐全，管理制度较为规范化的公司.
目前，根据目前的广告公司的资料表明，大多数都存在以下问题：
(一)传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.
(二)福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设
(三)缺乏有效的行业管理和监管，对福州广告业的发展带来严重的负面影响，破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.
主要参考文献：
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[2]杰弗里兰开斯特，莱斯特马幸哈姆著，丁梅生冯晓波，应斌译.战略营销计划和评估[m]远东出版社：1998(6)：53-67
[3]杭州日报报业集团XX年报(l)内部刊物，XX
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[7]朱月昌，公共广告研究[l]国际广告，1994(3)
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[9]于晓茹，从福视广告看广告业的发展趋势[l]，视听天地，XX(6)：68
(二)本项目的研究内容，研究目标和拟解决的关键问题
1.研究内容
1.1团队建设的相关理论
本项目主要以一个具体的广告公司为例，考察和分析其在寻求发展中，团队建设方面所面临的具体问题，团队建设顾名思义就是要搞好整体，维护整体，带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标，团队的管理机制，团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.
1.2福州地区广告公司业务团队建设现状
业务团队的建设是广告公司发展的重要管理工作，它是广告公司各个具体工作任务的实施和企业经营目标的实现的关键.福州广告公司的业务正向更加多元化的方向发展，主要有业务项目的多元化，业务服务的多元化以及业务范围的多元化.随着福州广告业的发展壮大，对福州广告公司业务团队建设提出了更高的要求.
1.3福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题
导致福州地区的广告公司在业务团队建设上面临了许多问题，也成为了大多广告公司急需解决的问题.解决业务团队建设将直接关系到福州地区广告公司的发展.
1.4改善广告公司业务团队建设的主要措施
调整经营思路，建设高效业务团队是发展广告业的关键.业务团队的建设，最关键是加强对福州地区广告人才的"开发，吸引和保留".建立良好的地区的行业发展的大环境，应建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.
2.研究目标
通过本课题的研究，力求初步建立一个科学合理的，广告业团队建设.为同行们构建一个新经营战略思路，实现人力资源战略整合研究在广告业中能蓬勃发展并得以在实际中应用和创新.
3.拟解决的关键问题
3.1.通过实际广告业团队建设的现状，对其实际操作中所存在问题进行剖析，并提出相应解决实用型的人力资源战略整合方法和建设新的团队建设.
3.2.解决其在特定环境下广告业如何按照地区行业发展的大环境建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.
(三)本研究的特色和立论依据
1.本项目的特色和创新之处：
1.1.针对性.人力资源战略问题是一个宏观而且抽象的问题，当前许多专家和学者都对其进行了大量的研究并取得了显著成果，但是针对一个具体行业做的研究还比较少，也不够系统和深入，不够针对性.本文试图在这些专家学者研究的基础上，联系自己在实际的操作中的过程，综合探讨广告业团队建设问题.
1.2.引入人力资源战略分析理念.近几年来，人力资源战略研究在我国各行各业中迅速蔓延开，短短的几年中，已经取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中国特色的人力资源战略分析体系，人力资源战略整合是其中的一个方面.结合具体的行业对其进行人力资源战略整合问题，不仅细化了人力资源战略整合的作用，而且突出了行业的特殊性.本文将借鉴国内外先进的经验，对这一问题进行全面和深入的探讨.
2.立论依据
本文以科学的人力资源战略分析理论为指导，根据具体的具体的广告公司的分析总结和调查研究，运用管理学，经济学，市场营销学和社会调查学等多学科理论，借鉴国内外相关研究成果，通过分析对比，对广告业中的团队建设问题进行分析和对策研究.
二，研究方法和调研安排
1，研究方法
本文拟采用系统分析，比较分析，理论分析与实证解剖相结合的研究方法，着重研究分析广告业中的团队建设方面存在的主要问题，并针对性地提出了建议和措施.
2，调研安排
2.1搜集和整理各类相关文献，统计数据等相关资料并总结广告业中的基本数据
2.2对资料进行认真研究分析，了解国内外的成功经验及其存在的问题
2.3所研究分析成果，采用上述研究方法，提出广告业中的团队建设存在的问题和措施方案，写出毕业论文初稿.
2.4征求指导老师的意见，并对论文初稿进行必要修改，最后定稿.
三，论文基本大纲
一、福州地区广告公司业务团队建设现状分析
二、福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题
(一)，传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.
(二)，福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设.
(三)，缺乏有效的行业管理和监管，对福州广告业的发展带来严重的负面影响，破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.
三、广告公司业务团队建设的主要措施
(一)业务团队的建设是广告公司发展的需求.
广告战略分析范文5
关键词：探讨；饮品企业；营销战略
战略控制就是将实际战略实施反馈回来的信息与预定的战略目标进行比较，检测二者的偏差程度，并采取有效的措施进行纠正，以达到战略目标。营销控制是企业用于跟踪营销活动过程中的每一环节，确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。营销控制可以帮助管理者及早发现问题，采取措施防患于未然，并对营销人员起着监督和激励的作用。
一营销战略控制的必要性
战略通常都是建立在事先对众多不确定因素的假定基础上的，当战略实施过程中，遇到与事先假定不一致的情况时，就要通过某种营销控制措施，进行纠偏。对于源泉饮品公司来说，营销战略的控制是非常必要的。目前消费者需求变化日益迅速，竞争对手的新产品开发非常快，这样饮品企业必须对公司的营销战略进行控制，当消费者的需求和竞争对手的产品变化时，公司也需要重新进行产品的开发和定位。同样，也要对品牌和关系营销战略的实施进行控制，以保证这些战略真正得到实施。总之，战略控制是战略得以顺利实施并获得成功的重要保证，失去了战略控制，战略要么成了纸上谈兵，流于形式;要么产生偏差，背离目标。二者都会使战略失效，失去对企业行为的指导意义。
二战略控制的程序
一般来讲，有效的控制程序共分为六步，见下图:
(一)确定控制对象
即确定对那些营销活动进行控制，虽说控制的内容越多，范围越广，可获得的信息就越多，但任何控制活动都需要费用支出。因此，在确定控制对象时，应当合理确定控制范围。根据源泉公司的实际情况，主要对品牌(知名度、美誉度和忠诚度)、经销商满意度、及销售收入和销售利润加以控制。
(二)设置控制目标
根据企业所确定的控制对象设置相应的目标，通常这些控制目标就是企业的营销战略目标。
(三)确定控制标准
控制标准可由公司管理者参考其他企业的标准进行，如与行业内娃哈哈、农夫山泉等企业进行比较，并结合自己情况制定控制标准。
(四)比较实绩与标准
在将控制标准与实际执行结果进行比较后，如果一致，则控制过程结束;如不一致，则进行下一步。
(五)分析产生偏差的原因
产生偏差的原因一般有两种情况:一是实施过程中产生的问题，这种偏差较易分析;二是战略本身的问题，确认这种偏差比较困难。
(六)采取改进措施
针对造成实际工作绩效与控制标准之间产生偏差的原因，企业必须采取相应的改进措施加以补救或者调整目标。
三战略控制的方法
对市场营销战略的控制可以从下面几个方面进行:市场营销年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
(一)年度计划控制
饮品企业营销战略执行能否取得理想的成效，还要看控制工作进展得如何。饮品企业的年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与战略计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。目的在与保证企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标，其中心是目标管理。年度计划控制的实质是随时检查年度计划的执行情况，公司高层主要通过销售额分析，分析原因总结经验教训。同样要对市场占有率、费用/销售额比、广告费用/来访盘、顾客满意度等进行分析来追踪检查计划执行绩效。
(二)盈利能力控制
盈利能力控制主要是营销成本控制和财务指标控制。这两项指标可以帮助公司决定各种营销活动是否继续或调整。
盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。营销渠道的贡献毛收益是收入与变动性费用相抵的结果，净损益则是收入与总费用配比的结果。没有严格的市场营销成本和企业生产成本的控制，企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益是难以想象的。因此饮品企业对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用及其他营销费用，进行有效控制，全面降低支出水平。
(三)效率控制
效率控制包括销售队伍效率、广告效率、促销效率等多项控制。如果盈利能力显示出饮品关于某一产品、地区或市场利润很差，则需要考虑是否有更高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。具体如下:
首先,销售人员效率控制。企业所在周边城市的销售经理可以通过不同的标准加强对其控制。包括，每个人销售人员每天平均的销售访问次数，每次会晤的平均访问时间，每次销售访问的平均收益，每次销售访问的平均成本，每次销售访问而订购的百分比，每期间的新顾客数，比如饮品企业要求销售人员每月必须完成新开零售商多少家，如果达不到目标，需分析是销售人员效率低或其他原因。还须控制期间丧失的顾客数，销售成本对总销售额的百分比等。
其次，广告效率控制。广告效率控制可从以下几个方面完成。每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本，顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比，顾客对广告内容和效果的意见，广告前后对产品态度的衡量，受广告刺激而引起的询问次数.
再次，销售促进效率控制。饮品企业管理人员要对每一销售促进成本和对销售的影响作记录，注意做好相关统计，由于优惠而销售的百分比，每一销售额的陈列成本，赠券收回的百分比，因示范而引起询问的次数等，从而加强对销售促进效率控制。
最后，分销效率控制。分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。其目的在于提高推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销组合因素的功能执行的有效性以及应该如何改进执行情况。
(四)市场营销审计
由于市场营销环境变化很快，往往会使企业制定的目标、战略、方案失去作用。因此在市场营销战略实施过程当中必然会出现战略控制问题。战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正，可以采用市场营销审计进行战略控制。市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的、和定期性检查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总体效果评价，其主要特点是对全部活动进行评价.
参考文献:
[1]孟雷.我国饮料市场分析[J]企业经济,2003,(03).
广告战略分析范文6
1.广告创意塑造品牌形象。广告宣传的本质目的在于对即将营销的产品进行推广服务，建立或维持较高的产品知名度与可信度，即塑造较强的品牌形象。受众对象在购置商品或服务时，当产品或服务基本特性大致相当的情况下，往往以相对知名的品牌作为选择目标，甚至有时为满足其心理需求，出现品牌超越其具体功能的现象。在产品广告构思时，应以受众便于接收的方式，通过创新性的思维，以高层次、高品位、易推广的模式，营造可信、潮流、新颖的品牌形象。
2.广告创意提升影响品牌的商业价值。品牌形象作为产品文化背景的承载，是企业商业文化的结晶，以广告传播的形式，促进企业品牌的宣传，以广告品牌创意为核心，提升产品附加值，依托品牌推广，左右群体消费理念，注重品牌纹理，可极大提高其产品市场占有率，实现产品的经济价值，助力企业战略式发展。广告创意促进品牌营销。当今社会信息交织错落，广告创意的效果极大作用于企业的品牌营销策略，是维持企业品牌区别于同质化产品的关键，以更加丰满、生动的形象去维护企业的品牌形象，借助广告创意来整合产品营销资源，解决品牌战略发展中的瓶颈难题。
二、品牌形象相关的广告创意策略
1.增强广告创意的冲击力。当前伴随计算机技术与互联网技术的发展，广告创意的媒体介质与表现形式得到巨大拓展，传统的静态二维形式的宣传方式，逐步向动态三维方式转变，伴随音乐与语音等形式，借助夸张、比喻或者借代等艺术表现手法，增强其广告冲击力，加深受众对品牌宣传的感知印象。
2.提升创意表现的科学性。依托品牌竞争，谋求丰厚的产品利润，是当前广告创意战略的核心目标，为保障产品形象的科学性，要密切分析广告宣传的延展性与继承性，做好宏观与微观、短期与长期的广告规划，维护品牌形象建设与维护的可持续性。注重品牌塑造的远期价值。品牌形象塑造的初期阶段，尤其对于中小型品牌企业，要在维持近期利益的前提下，高瞻远瞩，注重远期企业品牌价值的塑造。例如的广告语“思想有多远，我们就能走多远”，为公众树立了红金龙稳健厚重的企业形象，同时也应整合品牌资源，利用产品特色，突破品牌形象不高的瓶颈。
三、结语
