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大众传媒导论范文1
【关键词】大众传媒 媒介素养 政府
20世纪以来的一百年，是世界新闻传播事业飞速发展的一百年[1]，也是中国新闻传播事业飞速发展的黄金时期。新世纪的到来，在为中国新闻传播事业带来前所未有的机遇的同时，也带来了巨大的挑战。大众传媒的重点在城市，其竞争日益激烈，媒介市场细分化严重，已接近饱和。由于经济落后一直被媒体忽略的广阔的农村市场，不容置疑，将会是媒介未来巨大的潜在市场。我国广大农民本可以很好地抓住这次有利时机，迎头赶上。然而，由于“经济”这个制约瓶颈，在获取信息方面，农村远远地落后于城市，从而形成了一种恶性循环――越贫困信息越闭塞，信息越闭塞越贫困。由于农村经济落后，大众传媒的去农化（远离农村）现象严重，而远离农村又使得传媒失去了抢占广阔农村市场的先机。
如何解决上述问题？即一方面快速、有效地促进农村经济的发展，使农民享有与城市同等的信息化所带来的益处。另一方面，也为大众传媒有效地拓展农村市场，拓宽媒介的生存发展空间开辟道路。这就需要政府做出大量的扶持工作。
一、政府应加大对农村媒介素养教育的投入
媒介素养指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力[2]。在现
实中，可以说它是缩短城乡之间知识沟的最重要因素之一。怎样有效地加强对农村受众的媒介素养教育，可以从以下几个方面入手。
（一）加大经济投入
农村、农业、农民涉及三农的问题很多，要切实有效地解决好这些问题需要注意很多方面。经济基础决定上层建筑，农村要想获得长足的发展，必须从外部注入大量的资金。众所周知，长期以来政府的发展重点在城市上，使得本该注入农村的大量资金流也随之流入到了城市。据中国网提供的数据，2008年，即使是在国家空前加大对农村财政支出的情况下，全年中央用于“三农”的总支出共5955亿元，而当年中央财政总支出为34831.72亿元，计算起来，用于三农的财政支出只占总支出的17%[3]。再比如，2008年全国社会固定资产投资总额为172291亿元，其中城镇为148167亿元，农村为24124亿元，细算起来，对于农村的投资只有城市的16%[4]。这种投资倾斜现象必须加以改变，政府要合理分配资金投入，使用于发展农业的国家财政与农村人口占全国总人口的比重相适应。
加强农村受众媒介素养的教育，提高经济水平是基础条件。政府还要抓好必要的“硬件”设施的建设――大力扶持农村广播、电视、网络等传播媒介的普及，开通信息获取渠道。“截止到2008年底，全国行政村通电话比重提高到99.7%；目前全国97%的乡镇能上网、95%的乡镇通宽带。在27个省份，‘乡乡能上网’已成现实[5]。”在改变了过去那种“早闻鸡鸣，晚闻狗咬，无事睡觉”生活习惯的同时，也把党和国家新的方针政策、致富门路、高科技知识传入农村，送到农民朋友家中。目前正在进行的“村村通”媒介设施投入项目就是一项意义重大而深远的工程，构筑农村信息接受网，让农民享受到与城市居民同等的信息服务。
（二）加大文化教育投入
1．短期内着重传播科技知识和信息。在短期内，农民最急切需要的是资讯类、技术类以及实用性强的科技知识和信息。各级党委政府可以以开办学校、培训班等形式向农村传播各类信息和科技知识，尽可能普及在绝大部分农村还算是空白的网络。网络作为获取信息最便捷的方式，是填补城乡之间知识鸿沟的最有效的方式之一。
2．长期应注重对其进行观念的更新。 农村所缺乏的不仅是在短期内能够带来明显的效益和实用性的信息，他们还需要能够改变思想观念的信息。对于成年人，可以有步骤地向他们灌输一些信息以改变他们固执的思想、观念，以开阔他们的视野。对于未成年人，在学校就应该致力于培养他们获取信息及思考能力，使他们从小就具有自主创新的意识和自我超越的勇气。
二、政府应扶持大众传媒进入农村市场
为了有效地遏制大众传媒与农村经济发展不协调的恶性循环，政府不仅需要扶持农村经济的快速发展，也必须对
大众传媒进行适当的扶持。在竞争中，大众传媒为了求生存、图发展，不得不追求利润的最大化，吸引巨额的广告是最便捷有效的途径。由于农村的贫穷，以农民为对象的媒体广告来源远不如以城市为对象的媒体。因此，为了鼓励传媒多关注农村、农民，方便传媒向农村市场进军，政府就必须出面对以农村、农民为对象的媒体进行必要的扶持，利于他们享有与以城市为对象的媒体同样的发展条件，使他们在拓展了自身发展空间的同时让农民在获取信息方面得到实惠。
政府一方面必须对以农村、农民为对象的媒体进行大量的资金投入，另一方面在制定经济政策尤其是税收政策时，对这些传媒企业加以间接资助。
（一）直接投资
通过注入大量的资金及使用其他经济手段，对传媒企业进行直接资助。对于传媒存在的一些薄弱环节，如采、编、发行等、及时注入资金，使传媒的运作畅通，使在自身得到巨大发展的同时，也使农民得到实惠，享受到与城市居民同等质量的信息服务，从而有效地解决农民的信息贫困。通过科技信息致富，进而解决农民的收入难题。另外，政府也可以直接出面办一些媒体，增设专门面向农村的农业频道。一些有责任感的电视媒体已经先行一步，到2008年，我国除了中央台7套外，省级电视台开办的专门对农频道的有黑龙江电视台、山东电视台、河北电视台、吉林电视台、河南电视台、浙江电视台。
（二）间接资助
在对以农村、农民为对象的媒体进行直接的资金投资的同时，也需要对媒体进行必要的间接资助。众所周知，媒体的发行环节是极其薄弱的，因而在激烈的市场竞争中经常面临资金不足等问题，仅仅依靠政府的直接投资，力量毕竟是有限的。对以农村、农民为对象的媒体更是如此。所以，政府可以出面为这些媒体的发行销售部门创造贷款的优惠条件，对其进行间接的资金资助。比如，一方面可以考虑减少贷款的各种烦琐的手续程序，降低贷款的进入门槛，从而为这些媒体建造一条贷款的绿色通道。另一方面，还可以考虑适当降低这些以农村、农民为对象的媒体的贷款利率，在为他们创造了一个更好的发展空间的同时，以吸引更多的媒体转入到为农民提供信息服务的行列中。
另外还可以从税收政策方面给其优惠政策。通过税收来控制传媒产业的发展是国家管理传媒产业发展的重要环节之一，对其传媒产品实行税率征收不等可以达到对传媒产业资源的优化配置。鉴于此，若对以农村、农民为对象的媒体在税率征收上给予适当的优惠政策，就可以大大提高他们的工作积极性，使其得到快速、健康发展。
在政府的有力扶持下，一批以农村为对象的媒体节目正日益蓬勃发展起来，以实用的信息、周到的服务受到农民朋友的欢迎，其中以《南方农村报》为典型代表。《南方农村报》创办于1963年，是南方报业传媒集团的第一张子报，其前身又叫《南方日报农村版》《广东农民报》。最高期发数曾达56万份，广告年营业额超过2000万元，是全国最成功的农村媒体之一。《南方农村报》的成功在于她独树一帜的办报理念：以为农民维护合法权益、争取合理权利为己任，坚信乡村发展的关键在于农民权利的保障。保障农民的权利，即保障农民作为一个正常公民应享有的权利。《南方农村报》近年创办的“中国农村发展论坛”在全国“三农”领域中颇具影响，许多著名专家、学者和实践者在此风云际会，打造一个为“三农”政策制订提供决策参考的平台。此外，《南方农村报》以专业增页的形式创办《养殖宝典》和《兰花宝典》，考虑市场细分的问题，由于内容贴近从事养殖的农民，贴近种兰花的花农，这两个专业增页很受欢迎。不但增加了报纸自身的发行量，为报社带来了经济效益，而且为广大农民朋友提供了发家致富的实用技术，因此受到了农民群众的广泛欢迎。他们亲切称之为“一份连中缝广告都被阅读完的报纸”。《南方农村报》以实用的信息、周到的服务受到城乡人民的衷心喜爱，在活跃城乡经济的同时，媒体自身也因注入了新鲜的血液而取得了长足的发展。
三、结语
“三农”问题一直是新世纪国家发展的重点。建设社会主义新农村，有效地解决好“三农”问题，促进城乡之间的和谐发展，就要缩小城乡之间的知识鸿沟，改变农村的信息贫困现状，这同时也关系到社会的公平和稳定。而大众传媒在填补城乡之间知识鸿沟，促进农村经济发展方面具有举足轻重的作用。政府作为政治上层建筑，应该对两者进行必要的扶持，有了政府的扶持，迎来农村和大众传媒繁荣的春天将指日可待。■
参考文献
[1] 童兵.理论新闻传播学导论[M]北京.中国人民大学出版社.2000年版总序第1页.
[2] 陈先元、邬彬彬、王翰.传媒素养的基本含义及社会地位[J].成都.新闻界杂志社第22页.
[3]中国网.省略/news-page.asp?ID=26248．2009年3月5日.
[4]中国网．省略 2009年2月26日.
大众传媒导论范文2
关键词：媒介环境；性别认知；伪娘
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）02-0152-02
一、“伪娘”概念
（一）起源
早在2005年的超级女声里李宇春的出现第一次打破了人们的性别认知的传统定义，超级女声里李宇春的出现给人耳目一新，她因为帅气的形象气质还在短时间内走红并且成为人们口中相传的“春哥”。随后越来越多的电视制作人看到“春哥”的背后所带来的一系列的利益，更多的电视节目开始模仿甚至是超越超级女声的这个在性别上的卖点，并且向通过这样的卖点博得较好的收视率，于是又相继出现了伪娘，在2010年的快乐男声成都赛区的预选赛当中，刘著因报名时着烟熏妆，穿粉红丝袜和高跟鞋而引起关注，被人誉为“著姐”的刘著开始走进大众的视线。“伪娘”开始登上热点舞台。
（二）“伪娘”的特点
在“伪娘”盛行的年代，我们对这个词也许只是停留在论坛贴吧里的热点词汇，我们对这个词的了解似乎都披上了媒体炒作的外衣。因此首先我们要做的就是明确伪娘的定义和特点，然后因此才能看到它衍生的影响。在百度百科里“伪娘”是指一切自然非加工或通过人为手段达到让他人被误认为是女性效果的男性，指的是有五官和脸型有女性美感的正常男性角色，且变装后常常带有很强的萌属性，有的可能更胜过一般女性角色。
二、“伪娘”系列电视节目带来的连锁效应
“伪娘”现象必然会带来一定的商业利益，各大媒体通过关于“伪娘”的炒作提高了自身的竞争能力，为自己赢得了可观的收视率。但是由“伪娘”带来的一系列的社会危害又是部门不容忽视的，对青少年的不良影响使得我们不得不深思，这样的炒作是不是太过于追求利益而忽视了媒体本身的作用？
（一）“伪娘”背后的推手：利益
2010年，伴随着超级女声的完美再现，快乐男声也被搬上了荧屏，快乐男声以伪娘的姿态吸引了受众眼球，快乐男声刘著以一身惊艳的女生打扮一夜而红，成为了当年快乐男声的最大亮点。无疑，伪娘不过是风口浪尖上的一根小小导火线，其目的不外乎达到快乐男声的大规模宣传，这也只是媒介借口伪娘，达到自己炒作娱乐，而赢取利益。在媒介日益发展，竞争激烈的今天，各个媒体要想在竞争中取得重要的位置，关键在于受众数和量上的较量，所以，媒体不想被淘汰掉，就要千方百计吸引受众的眼球，当然，也正因为如此，媒介开始已低俗趣味性的新闻来挑战人们的旧式思维，激发受众的好奇心，从而获取受众。
（二）“伪娘”现象不可避免的危害
“伪娘”系列的电视节目，在一定程度上也许提高了收视率，但是因此而带来的后果是我们不容忽视的。首先以“伪娘”作为噱头炒作的娱乐节目似乎在告诉人们成名走红的道路有很多种最容易的就是与众不同，换句话说就是说要无限度的挖掘能力以外的任何一个可以吸引受众眼球的点，并且无限制的夸大这样的点，以达到炒作的效果，通过炒作走红，这在价值观上使人们产生不劳而获的观念，其次在更严重的影响层面来说，这样的电视节目虽然可以娱乐大众，同时也在一定层面上改变或者影响人们的审美水平和性别认知能力。随着这样的节目内容的日益增多，不少青少年开始模仿，社会中开始出现越来越多的春哥的翻版，著姐的翻版，这样的风气在社会中弥散开始形成男人像娘们，女人像爷们的趋势，虽然这只是一小部分人，但是它带来的恶劣的影响和对青少年的影响是不容忽视的。
三、面对“伪娘”媒介应该怎么做
要遏制住大众传媒娱乐低俗之风蔓延，首先要从思想上认识到反对娱乐低俗之风的重要性，无论是政府相关部门还是大众传媒本身，都应该从思想上旗帜鲜明地反对娱乐低俗之风，不给娱乐低俗之风生存空间。大众传媒的管理者和节目制作人员要提高节目制作水准，不能一味地进行低俗化炒作。作为媒介工作者，我们应该更清楚媒介带给受众尤其是青少年的是什么，个别不负责任的传播内容也许一时可以提高收视率，但是因此而带来的危害也许不会只起到一时的影响，也许会影响青少年整个人生的发展趋向，因此我们应该提高自身素质，在积极向上的前提上提高收视率。作为受众，我们也应该在接受传播内容的时候进行进一步的筛选，不能一味的接受媒介传播给我们的内容。
一个和谐健康的传播环境和传播效果，是需要传播者和受众一起努力建立起来的。因此在面对错误问题的时候我们应该积极发现，认真分析，紧密的提出整改措施，使得社会环境不断趋于绿色。在这样一个文化多元化的时期，虽然我们应该本着接受多元化的文化的立场出发但是在我们容纳多元化的文化的同时应该摒弃与我们自身传统文化相冲突并且产生了恶劣影响的文化。
参考文献：
[1]卜卫.大众媒介对青少年的影响[M].北京：北京新华出本社.2002.
[2]方建义，章洁.大众传媒心理学[M].杭州：浙江大学出版社.2007.
[3]姜宏，徐剑.新媒体导论[M].上海：上海交通大学出版社.2007.
[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社.2011.
[5]尼尔波兹曼.娱乐至死.[M].桂林：广西师范大学出版社.2004.
大众传媒导论范文3
论文内容摘要：由于盲目的追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况。本文认为报纸发行要想摆脱困境，就必须重新定义报纸的属性，建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。
从1985年《洛阳日报》首创“自办发行”开始到现在，我国实行自办发行的报纸已达800家，占我国报业80%以上；而在市场经济体制改革的影响下，我国报业逐步形成了以党报为龙头，各门类报纸共同发展的局面。但由于发行理论和实践的欠缺，盲目地追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况，出现了晚报都市化、都市报多样化和报纸同质化的特点。
为了摆脱市场的困境，目前有必要重新定义报纸的属性，把报纸作为商品来看待，从而建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。
整合营销发行模式的理论依据
所谓的整合营销发行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合营销传播理论）为基础的新型发行模式。美国西北大学唐·E·舒尔茨教授在《整合营销传播理论》中对整合营销传播理论的定义是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标”。通俗来说，就是公司所有的部门、所有的活动、所有商品生产和销售的环节都是为了营销而服务的。
整合营销开始是作为一种营销手段传入我国，最初主要为一些大型企业塑造形象、传播品牌和组合市场营销要素的领域所用，直到最近几年才逐渐运用于商品生产业、广告业等等，但是它的实施对这些领域都产生了极为深刻的影响。在报纸发行领域，整合营销的运用也为其开创了新局面，2001年《京华时报》的成功推出，不仅创造出发行业的神话，同时也使报纸发行整合营销的理论深入人心。
整合营销发行模式对报业发展的积极作用
将报纸发行过程作为一种产品的营销过程，对于报纸发行业来说是一种跨越性的进步，整合营销理论和发行的结合对于报纸发行业的积极作用包括以下几个方面：
（一）营销观念的转变
对于报纸发行中的营销人员而言，应该认识到报纸作为一种大众传媒的特殊性。报纸是一种信息传播的工具，报纸的传播对象是数以万计的读者，从这一点来说，报纸的受众群之广决定了当今报纸发行业中最大的弱点就是它无法及时地获得消费者对其产品优劣的信息反馈，无法准确、及时地做出判断和反映。而且报纸的销售是二重销售，即报纸的销售不仅是要销售给广大的读者，同时还要将广大的读者对其报纸关注所产生的“注意力经济”即“眼球经济”销售给广告商。报纸对其消费者的定位决定了广告商对其广告投入的选择。面对科技高速发展的今天，报纸发行业所面临的不仅是来自各种报刊业之间的，还有来自于电视媒体、网络媒体等多种形式媒体之间的竞争。
整合营销发行模式正是考虑到这样的情况，将更多的注意力注重在消费者即目标受众群和广告商之间的双向沟通和互动之上、这样不仅有利于对报纸的发行进行准确的定位，而且发行以消费者为主，办消费者想要看的报纸，而不是发行者想要发行的报纸，从而吸引更多消费者的目光，扩大发行量，获得消费者价值，进而通过广告商转换成为更多的经济价值。
（二）团队力量的发挥
在西方国家，报纸的发行者是报社的领导者，而在我国的报业当中发行只是一个附属部门。对许多报业人士而言，发行不过就是卖报纸而已。这是因为在旧的思想框架当中，人们总是认为应该以采编为主、广告为辅。报纸不能没有信息，采编自然不可少，而广告是报纸的主要经济来源直接关系着报社员工的经济利益，而作为报社咽喉的发行却常常被忽视。
报纸要从内容上取得竞争优势是很困难的，因为同一件事情的发生会有上百家报纸进行报道，如何吸引读者的关注，发行策略的选择就成为致胜的关键。
整合营销发行模式可以说是报纸发行行业的创新，一方面通过对整合营销发行模式的运用将有利于对报社内部各方面资源的优化配置，提高发行部门在报社的地位，协调报社发行和采编之间的关系、发行和广告之间的关系、采编和广告之间的关系。为了共同的目标，以统一的声音、统一的形象进行传播，从而在读者群中树立其公信力和权威，吸引读者的关注，增加发行量，并吸引更多的广告商投入，最终实现报社持续、健康、稳定的发展。另一个层面而言，整合营销发行模式的应用也将有利于调动报社的外部资源，在现在的竞争环境中，各行各业之间的概念越来越模糊，关系越来越密切，任何行业想要仅仅依靠自身的力量独占利润是不可能的，作为大众传媒的报纸同样也是如此。所以，在未来的发展当中，报社加强跨行业合作，降低投资成本，也是获得更持久的竞争优势的一种方式。
开展报纸整合营销的策略
报业发行在实施整合营销的策略时，必须考虑到报纸的特殊性，才能保证营销战略实施的有效性。本文从观念的整合，内部结构的整合，外部资源的整合和技术力量的整合几个方面来实施整合营销发行。
（一）观念整合
报纸作为一种大众传媒，大众化就决定了报纸的定位应该是大众性、服务性和贴近群众的；而对于整合营销而言，已将传统的4P理论即产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）发展成为更符合现在市场环境的4C理论即客户（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和沟通（communication），这个变化说明营销的中心已经从过去的产品变为现在的消费者了。
所以必须树立以消费者即读者和广告商为导向的理念。但是，许多的报业工作者由于受传统办报模式的影响，习惯以报社的思维来带动大众的思维，以至不能满足大众的需求，和大众越走越远。
面对这些情况，运用整合营销理论，第一，报社的领导层应该首先转变观念，以消费者为导向作为报社的企业文化，并使之深入人心；第二，报社应该定期的开展职业培训，并通过邀请广告商和特别用户的参与，使其了解报社的文化；第三，报社应该深入到群众当中，通过开展各种形式的读者见面会，广告商见面会，加强和读者、广告商之间的交流，了解读者和广告商的需要；第四，报社应该建立固定用户的数据库和广告商数据库，通过各种有奖活动或爱心帮助活动加强固定用户和广告商的品牌忠诚度。此外，报社可以通过在报纸版面中增加和读者互动的版块，加强读者的参与性等办法，以致来满足消费者不断增长的消费需求等。
因此，对于报业来说，观念整合的重点就是要改变以往的办报出发点，树立起以消费者为导向的理念，并使之深入到报社每个部门、每个工作人员的思维和行动中，才能办好报纸。
（二）内部结构的整合
内部结构的协调发展是企业得以继续生存的基础，因此对于内部结构的整合尤为重要。对于报社而言，内部结构主要是由采编、广告和发行三大版块构成的。整合的重点就在这三大版块，具体而言：
1.提高发行在整个报社当中的相对地位。设置独立发行部门，发行部门的领导者必须具备专业的市场营销知识和了解报纸运营状况，且在整个报社的经营权当中与其它部门主管享有同等权利，以保证发行计划能够如期正常的开展。同时，发行部门应该设立专门的活动策划人员，通过策划一系列的大型活动加强发行、采编和广告部门之间的合作。
2.发行部门应该加强和采编部门的协作。发行部门的员工工作在与消费者最接近的一线，他们能够清楚的了解消费者的需求，并将这些消息及时、准确的反映给采编人员，从而帮助采编人员写出消费者最想看到的新闻；从另一方面来说，采编人员写出适销对路的新闻，也有利于发行人员的发行工作顺利开展。
3.发行人员应该加强和广告部门的合作。一般意义上，发行量和广告量一定是成正比的。实际并不然，众所周知，英国《每日论坛报》以150万份的发行量倒闭，其原因是因为它的读者群年龄偏大，收入较低，缺乏购买力，无法吸引广告商的投入。所以说发行人员应该主动针对中高收入层下工夫，而广告人员在和广告商打交道更容易将报纸推销给广告客户及其公司的工作人员，互助互利才有利于报社的发展。
此外，采编部门同时也应该加强和广告部门的合作，在广告比较多的时候，记者应该想办法精简自己的新闻稿，但考虑到报纸作为大众传媒的具有信息传播和引导作用的特殊性，应严格控制采编人员干涉广告，防止采编人员的新闻失去公正性，报道片面化，从而使报纸缺乏公信力。
对报社内部进行重新整合，将有利于报社各部门朝着统一的目标，协调合作，共同发展、以一挡百。
（三）外部资源的整合
南方报业集团董事长范以锦在2005年中国传媒产业年会曾说过：“报业集团要做强做大，一定要围绕如何增强媒体产品的竞争优势，打造一个能够支撑品牌媒体市场运营的产业价值链，并适时适度地向价值链上下游延伸”。也就是说，在未来的市场竞争当中，想要取得竞争优势就必须在外部资源方面下工夫，对外部资源进行整合。报社的外部资源主要包括渠道建设、印刷和各报社设立的其他如网站、广告公司、杂志社等相关产业。
对于渠道而言，整合营销理论强调“便利原则”，即要保证消费者对报纸的来源是非常方便，这就要求报社必须在报纸覆盖范围内投入资金和人力加强渠道建设，使其报纸的发行能够实现高密集度，快速的覆盖。通过设置发行站点，聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员和设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段相整合，形成统一的市场行为，打造立体的、综合的发行网路，并努力使渠道升值，通过发行其他报纸、杂志和广告DM等降低发行成本。网站和广告公司对于报纸的对外宣传和要形成统一的口径，以求树立起报纸在消费者心目中的品牌地位。
（四）技术力量整合
整合营销理论中有一个很重要的观点就是要将多种传播途径相整合，使其为统一的目标而努力。对于报社来说，科技的发展为其带来的极大的冲击，想要在社会高速发展的浪潮中不被淹没，最好的办法就是进行技术的整合。一方面，报社要继续秉持和发扬传统纸质报纸的公信力，并对传统报纸的清晰度，版面风格进行改进；另一方面，报社可以通过建立网站，开设电子报订阅，发行手机报，通过手机订阅等多种高科技手段吸引更多年轻用户。2003年《华尔街日报》就已经将其电子版纳入报纸发行量统计。而且美国的一些报社还在报刊亭设立付费形式的一种类似于自动取款机的设备，可以提供即时下载打印，大大节省了发行和印刷的成本。
总之，对于国内报纸而言，技术力量的整合决定了未来报业市场的新格局。
参考文献：
1.吴峰.报纸发行整合营销导论[M].复旦大学出版社，2004
大众传媒导论范文4
【关键词】消费主义 消费文化 新闻传播 大众媒介
随着商品经济的发展，消费在社会经济文化生活中的地位和作用越来越重要。现代社会的消费已经不仅是人们日常行为的一部分，还是一种生活和生产方式。近年来，关于消费、消费主义和消费文化的研究无论在国外还是在国内都受到了人们越来越多的重视。
一、消费主义的含义
关于消费主义，各个学者有着不同的理解。社会学者维尔斯认为，消费主义是跟生产主义相对应的概念，指的是一种超出实际经济能力甚至压抑基本需求的满足，而去追求群体心理所推崇的消费水平的生活态度和价值观念。法国后现论学者鲍德里亚认为消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望的满足。①
由此，我们可以看到，作为一种价值观念，消费主义把消费视为生活的目的和意义的来源，是人们自我表达和自我认同的工具；作为一种生活方式，消费成为人们生活的重心，人们消费的目的更多的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。消费成为人自我表达与认同的主要形式。
二、消费主义在新闻传播学中的应用
1、消费主义与神话理论在广告中的应用
法国著名学者罗兰・巴特在《神话学》一书指出，“神话是一个交流的系统，是一种信息，是一种意义的模式，一种形式”，“由一种话语传达的……一种说话的类型。神话不是由其信息的对象来确定的，而是由它说出这些信息的方式确定的”。②
这就是说，神话成为一种赋予物品以新的意义的手段。在消费主义价值观念中，消费是人们生活的主要目标和意义所在。人们的消费活动所追求的主要不是商品的使用价值，而是其符号意义。商品符号的文化意义不是凭空产生的，而是通过神话作用附带上美好、奇异、浪漫等文化意义的。
在当代消费社会，广告无处不在，发挥着强大的影响力。广告是阐释消费主义与神话理论交互作用产生强大影响力的形式之一。
时下诸多时尚杂志内都刊有女性护肤品、彩妆等方面的广告。《瑞丽》杂志封面曾刊登过兰蔻品牌的“梦魅仙子”彩妆广告，在有限的空间内广告中并未直接表达出产品特性等信息，一句“色彩，点化梦魅无限”并配以梦幻美丽的模特脸部特写，让受众充分享受浪漫、美好和清新的感觉，陶醉其中的同时引发受众对该品牌的好感和记忆，由此带来商品的潜在销售。在这里，彩妆通过神话作用被赋予了梦幻、美好、浪漫的意义，消费主义激发了受众的消费欲望，营造了一种消费氛围，在消费主义价值观念的影响下，受众通过对品牌和商品使用价值之外的符号价值的追求，一定程度上可能会产生购买动机和行为。
由此可见，消费主义和神话理论彼此作用应用在广告中，被赋予神话作用的广告在消费主义影响下，也会带来过分消费、奢侈消费等负面作用。一些商品在华丽和浮夸的广告放大下，让人成为奢侈品的俘虏，形成华而不实、拜金主义的消费心理和习惯，浪费了大量不必要的资源和经济成本。“炫耀性消费”造成精神生活和公共文化生活的普遍贫困、贫弱和浅薄，并影响到相应的社会伦理、社会人际关系和社会文化氛围，也不符合节约型社会和环保型社会的理念。
2、消费主义与涵化理论在电视媒体中构造主流价值观中的应用
现代社会中，人们往往无法亲自接触客观现实，不得不借助电视等大众媒介来认知世界。美国传播学者格伯纳提出了“涵化理论”，他认为，在现代社会大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。这种影响不是短期的，而是一个长期的，潜移默化的、“涵化”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。③传播媒介的涵化效果主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流化”过程中尤发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象。④
当电视生产出消费文化的拟态环境的时候，消费者长时间地浸濡其中，往往会失去对现实的准确把握，其生活方式和价值观念也就会受到消费主义的涵化。当前电视媒介的报道在消费主义思潮的支配下，对社会主流价值观的塑造产生了一定的消极影响。具体来说，表现为以下两方面：
第一，炒作新闻，发掘新闻事件的娱乐卖点，误导受众。“犀利哥”事件展现了个别媒体受消费主义思潮影响盲目追求视听率而忽略职业操守，误导了受众对公共事件的评价。当网络上出现“犀利哥”的照片后，多家媒体制造了娱乐大众的新闻点，这些报道由此引发了受众热烈的讨论，这些讨论的热点不是关注社会底层人员的生存困境和解决公共事件的方法，而是以看客的身份去评论一个人。受众在大众媒介构造的拟态环境中受到涵化作用的影响，从而迷失了自我。究其原因，是媒体在市场竞争中，盲目追求吸引受众的“眼球效应”，唯受众是从，刺激人们的消费欲，弱化了新闻传播引导受众的功能，从而不利用整个社会构造积极向上的社会氛围以及和谐健康的主流价值观。
第二，相亲交友节目充斥着不良的价值观，低俗化和拜金主义之风盛行。在消费文化的影响下，“房子”、“车子”、“孩子”等较为现实的话题成为相亲节目的重要看点。此类节目中，一些处于弱势、收入低、长相一般的男嘉宾，其经济能力、容貌、职业、社会地位等无不成为节目调侃的对象。这些带有不良社会导向的内容经过电视媒体的传播会对受众产生潜移默化的负面效应，让受众的价值观、爱情观和人生观发生变化，久而久之，受众沉溺在消费文化的拟态环境，会误认为追求物质是普遍存在的，忽略个人奋斗的力量，对勤俭节约艰苦奋斗缺乏正确认识，甚至否定这种美德。由此可见，相亲节目中的此类问题若不及时加以管理，势必对社会风气的良性引导和主流价值观的塑造产生不良影响。
三、消费主义对媒体传播的影响
在全球化时代，消费主义作为一种价值观念和生活方式正在通过大众传播发挥着影响。正视消费主义传播的影响，趋利避害，对于构建健康消费文化具有重要意义。
消费主义应用于新闻传播学的影响是广泛和复杂的，它适应了大众文化的发展之路，体现了大众消费需求的发展与变迁。具体来说，其积极作用在于以下几点：
首先，消费主义是全球化进程中的一种文化现象，有其合理性的一面。消费主义对于推动社会经济发展，释放人的欲望具有积极意义，体现了对于现实人生的关注，也是开放的政治和经济制度、安定的社会环境、相对富足的物质生活的一种体现。
其次，对新闻传播传播媒介本身产生了多方面的积极影响。从传播内容来看，消费主义拓展了媒介的报道空间，传媒由原来的政治、经济、教育、国际事务等领域扩展到生活的方方面面，内容更加丰富多彩；从社会功能来看，媒介由教化型转向服务型，强化了媒介与受众的亲和力，传媒大众化、生活化，传媒的多样化社会功能也得到开发。
第三，对于受众来说，消费主义立足于满足受众的诸多物质和精神需求。消费主义通过附加新的形象和符号来改变商品的原始意义和使用概念。这种形象和符号把人们内心追求自由和享受的欲望与物质现实巧妙地连接起来，把人们这种压抑在内心的欲望激发起来，使人们感受到一种前所未有的新奇与满足。
在全球消费主义的影响下，我们也应该对消费主义产生的负面作用保持警惕。
第一，消费主义在传媒活动领域内化为新闻消费主义，新闻专业主义不断受到新闻消费主义的消解。新闻消费理念下的媒体以商业逻辑为驱动力。媒体热衷于根据市场销量进行新闻策划和新闻炒作，媒体出现了大量虚假新闻、有偿新闻、虚假广告等现象，从而遮蔽、挤兑媒介应有的公共性、公益性，严重影响了受众对社会现实的认知，给社会带来危害。
第二，消费主义浸泡下的受众，越来越成为“单向度的人”。马尔库塞在《单向度的人》中指出，发达工业社会已蜕变成一种“单面的社会”，活动在其中的只是具有“单面思维”的“单面人”。“单面人”只知道物质享受而丧失精神追求，只有屈从现实而不能批判现实，只知道纯然地接受现实，盲目地肯定现实，将自身完全融入现实中。消费主义正是以个体及其欲望为内在基础，将享受、娱乐视为生命价值的实现，不断提供一种被刺激起来的消费欲望，促使受众逐渐陷入一种对虚假需要无休止追逐的过程中，丧失了思考和反省的惯性以及批判的理性、辨别能力，最终被商品拜物教所支配，日益成为正如马尔库塞所描述的“单向度的人”。
第三，大量的广告和生活消费报道在刺激消费、拉动社会物资再生产的同时，烘托着一种奢靡的享乐主义氛围，在客观上消解着勤俭简朴、艰苦奋斗的民族传统。
结语
总之，消费主义应用于新闻传播学领域产生了丰富而复杂的影响，对这种影响认知需要从辩证的角度加以理性思考，既要认识到它存在的合理性，又要对其带来的负面影响加以批判并提高警惕，促进社会整体向进步的方向演进和发展。
参考文献
①[法]鲍德里亚 著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社，2000：5
②多米尼克・斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》北京:商务印书馆，2001：129
③④郭庆光：《传播学教程》，北京:中国人民大学出版社，1999：226,224-229
大众传媒导论范文5
关键词：危机管理； 媒体； 措施
一、危机管理与媒体
在世界的全球化、信息化、网络化的影像下，我国有了社会的大发展、大改革。但随后而来的危机事件的频发也引起人们的担忧，21世纪以来由于各种各样的媒体在不断发展，也成为了处理危机的重要工具和政府部门与公众之间的桥梁，媒体能否客观、及时、适度的传播公共危机中的各种信息，对于应对公共危机有着重要的影响。因此，在危机中要合理处理与媒体的关系，要分清各自的职责是很有必要的，危机中媒体和危机管理者都有不同的职责，管理者是要处置事件，而媒体是把事件的具体情况告知于公众。
在传统社会中，由于媒体的发展并不广泛，转播信息的工具只有报纸，也有用于娱乐的各种乐器在使用，在这种情况下就不可能能及时传播信息，信息的准确率并不高，也就不能及时发现危机，造成很大损失，而这些报道也只是在危机发生之后的处理工作的简单介绍而已，我国最早的危机报道是在1626年6月出版的一期邸报——《报房京报》上，就刊载了灾难新闻，之后再发生的唐山大地震等等，由于没有进行专门的报道，而没得到积极的救济，使损失过大。在过去出于对社会稳定和政治因素的考虑，而压抑对危机的报道。随着改革开放的不断进入和民主法制制度的不断深入，尤其是在20世纪80～90年代，我国就开始重视危机的管理和民众的知情权，从而有了对危机中媒体的正确认识，强调了危机事件不仅仅在新华社可以报道危机事件，而且其他任何新闻媒体都对灾情进行真实的报道，比如在1994年克拉玛依友谊宾馆火灾，1993年新疆系列爆炸案等等，都证明了危机中媒体的重要性。进入21世纪以来，中国的危机事件不是突发而变得频发，为更好地发挥危机中政府部门的作用，我国在危机中合理与媒体沟通解决危机事件，比如在SARS或在2008年汶川地震，2010年四月玉树地震等等，体现了两者的有效地沟通作用。
二、危机管理中媒体的作用
（一）消极作用
第一，摧毁政府形象。由于媒体是对事件进行客观的报道，但是在处理过程中，政府部门没能及时处理事件 ，使事情逐步恶化。甚至在很多危机事件中，危机管理者往往把媒体当做敌人，在危机爆发后，个别地方政府、执法机关对危机事件遮遮掩掩，甚至滥用行政权力封杀媒体，不仅延误救援、无视民情还造成社会上流言四起，在危机信息的时候也采取和媒体不合作的态度，或者经常使用“无可奉告”之类的外交辞令。从而引起媒体的关注和公众的高度不满，使政府失去公众的信任，形成政府形象的下降。
第二，小题大做，雪上加霜。由于现在媒体走向商业化、企业化、市场化发展，因此有些媒体为提高收视率，为抢独家头条新闻，发表刺激危机局势的新闻消息，误导社会公众，或加剧公众的社会恐惧心理；就乱报，失报，引起社会混乱，影响社会稳定。媒体无限制地对危机进行采访，也会使政府为了避免媒体的乱报，而对媒体的采访进行重重阻碍，这往往会影响政府的危机管理效率，甚至引起政府对危机处理的失误，使受害者再次受到创伤。
第三，人心混乱。从心理学上讲，人性中潜存着许多不合乎社会的欲望，其进过教育或道德意识等手段，被压制于意识之中，经教化还可成为生活的动力。但由于一些危机事件的爆发，因媒体的过分报道，而易引起人的不良情绪，控制本能的理性会逐渐减弱，激发一种与社会秩序不和谐的情绪与行为。
（二）积极作用
第一，成就政府形象，实现政府的透明度。在危机发生之后由于政府部门的所谓“保守”的手段，其实，会引起公众的疑惑，会引起公众心里不安，所以政府部门应该要把关于危机的事情通过媒体的帮助透漏与群众，只有能把信息透明化才能实现政府坦诚的态度和开放的精神，无疑会增强公众对政府的信任感，提升公众对政府的信赖和支持率，逐步提高政府的形象。比如，在美国的“9.11”事件中最初人们对此事件的发生而对政府极其不满，可是因为后来处理的妥当，使政府收到了人们的赞赏。
第二，娱乐大众。在危机中，为了能让民心安定，危机管理人员以及大众传媒会做不同的努力，其中一个就是娱乐。因为，在极其紧张的时刻，媒体会转播一些搞笑的事情，分散人们的注意力，使人感到轻松。这会把一些本来是让人担心的事儿，通过各种方法来变成娱乐。
第三，满足受众知情权，起到激励作用。灾难性新闻不仅让人们了解事情外还能让人感到某种危机感和紧迫感，从而能够起到激励人们奋起应战，共度难关，推动实际发展的作用。当知道灾难后每个人不会是不采取行动，而是会接受挑战和应战的，这就通过媒体的组织而进行反击力量。这种激励是衡量一个社会或民族面对困难的态度，这与大众传媒的帮助是密切相关的。
三、危机管理人员应对媒体的措施
第一，掌握主动权。政府要及时、准确、充分把信息传给媒体，媒体传播给大众。政府不仅在信息、舆论引导还是在处理事件等等都应该有主动权，来引导媒体以及公众，把被动状态转变为主动状态，是事件能够很好的解决。危机一旦发生，为控制危机事态、整理社会秩序、避免社会恐慌，危机管理主体必须快速应急，通过媒体以最快的速度最新的信息，争取舆论主动权，有效地控制新闻传播的导向性。
第二，要与媒体积极合作，消除对媒体“敌人”态度，不能是简单的命令和控制。在危机管理中政府对于媒体的态度，实际上是政府的一个政策选择问题，有些领导对于媒体的采访表示“不欢迎”的态度，甚至敌视媒体，打击媒体或远离媒体等等现象，实际上媒体是危机的报道者，也是危机的记录者，所以它能给政府带来很多有用的信息，为处理事件带来方便，所以不能把媒体看作是敌人，而应该与媒体进行合作，共同面对危机，要争取时间完成工作。
第三，坚持“公开透明”的原则。要尊重生命，在第一时间去救人的同时要把已知的信息公布于众，表达关切，表明应急措施已经启动，利用媒体实现公众的知情权。在社会透明度日益增强的今天，特别是我们今天已经处于新媒体时代或者说社交媒体时代，互联网的快速发展以及手机广泛应用后，有一个说法叫媒体无处不在，人人都是记者。在这种情况下，透明度应该说比任何时候都要大。所以政府在这种情况下应该充分认识到媒体作为推动社会发展的力量，不应该也不可能排斥把它在危机管理之外，而是应该畅通沟通的渠道，充分发挥媒体在危机管理当中的积极作用。（作者单位：新疆大学）
参考文献
[1]薛澜、张强、钟凯斌.危机管理[M].北京：清华大学出版社，2003.
[2]肖鹏军主编.公共危机管理导论[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
大众传媒导论范文6
——题记
当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。
一、当代生活世界的特征
现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。
首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。
其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。
一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？
二、大众传播
我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。
那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。
简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦
从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？
三、艺术传播
如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨
艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。
从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。
从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？
四、艺术传播与大众传播的关联
人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：
一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。
另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。
两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。
五、艺术传播与大众传播的边界
大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。
大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。
同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。
大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。
注释：
①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．
②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．
④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．
⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．
⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．
NewYork，1985，第130页．
⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．
⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．
参考文献：
