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大众媒体的定义范文1
大众传播的传统定义及发展
1945年11月，在伦敦发表的联合国科教文中首先使用了“大众传播”这个概念，“特定社会集团，利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程”。
后来的传播学学者不断对“大众传播”这个概念进行修正和发展，提出了各种各样的定义，如：
大众传播是“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”。
大众传播是“由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播信息的社会过程”。
“当消息来源(通称是某个组织)采用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通时，就被称为大众传播”。
这些对“大众传播”概念的定义无非都是从大众传播的主体“传播者”的界定，或者对信息传递的技术的不同描述，或者从信息接收的终点的范围的界定等传播的三个最主要的要素着手，对“大众传播”这一概念作的发展。虽然传播学的研究者对“大众传播”这一概念的阐述有很多，不胜枚举，但在所有传统的定义(诞生于现代传播革命之前)中反映出来的大众传播的特征都非常类似(传播三要素)：
1 作为信息来源的“传播者”是一个组织。“组织”是一个社会学概念，日本学者见田宗介在他的《社会学事典》里认为组织是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”。
2 作为信息传播的渠道是“技术的媒介”。
3 作为信息传输的终端是人数很多的大规模的受众。
大众传播的传统定义目前面临的“挑战”
多媒体计算机技术迅速发展，给信息传播带来了一场革命。随着互联网技术和多媒体技术的发展，网络作为一种传播工具迅速渗透到社会生活的各个领域。博客、播客的出现使得新闻传播的主体正在悄然发生变化，这些变化在一定程度上颠覆了传统的大众传播模式。很多同学认为，博客这种新的传播现象，它的传播主体不是一个组织，但它是通过互联网技术这个介质，对大规模的受众进行传播的一种行为。也就是说信息来源不是一个像传统的“大众传播”定义中的一个“有实现共同目标”的“组织”，而是一个“个人”，它在其他特征上都非常符合大众传播的特征。
博客这种传播模式给传统的大众传播模式提出了很多挑战和质疑，包括传统的把关模式、传统的大众传播中的传受关系、传统的大众传播中的新闻价值的时效性等，不能说是完全颠覆，但是最起码可以说是受到了很大的冲击。
虽然传播主体不是一个“为实现共同目标”的一个组织，但是很多博客通过互联网这种技术吸引了大规模的受众，并且达到了非常显著的传播效果。这种传播现象属于大众传播吗?
“新现象”和“老定义”的分歧在哪里
传统的大众传播从它的概念延伸出一些固有的特征，这里不再一一赘述，在此，只在这些特征的基础上比较两种传播方式的异同，以解决学生们的疑惑。
笔者认为，在先前提到的现象中，同学们感到迷惑的关键点在于：
分歧一：“传播者”是谁。概念的主语是什么。
从传统的大众传播的概念与特征来看，“传播者”是一个组织。比如广州日报(一个组织)的专业的记者编辑使用印刷和报纸(技术和中介)来影响他们的读者(大规模的受众)。凤凰卫视(也是一个组织)的专业的记者编辑制片人主持人使用视听技术来影响他们的观众(大规模的受众)。不管是广州日报社还是凤凰卫视都是为了实现一定的组织目标而设置或者成立的，他们与一般的社会群体不一样，他们跟个人更不一样，他们需要严格的制度化措施的保证去实现他们明确系统的目标，于是这个“传播者”内部，有非常专业化的部门分工，有清晰的职务分工和岗位责任制，有等级分明的各个阶层，有明确的管理制度。这一套严密的设置，都是为了实现“共同的目标”。这个目标代表着组织本身的利益，也可能代表着国家的利益，代表着社会的利益。
在新的传播现象博客的传播中，“传播者”是个人。这个“传播者”不受组织制度的限制和约束，新闻采集和编辑的权利表面上是非常自由的。传播者的目标很难确定，有很多的博主并不像我们在上面提到的传统媒体一样有严格的制度保证，比如像一个报社有对新闻采集和编辑的指导，有明文规定的编辑大纲之类的文本等。所以，五花八门的博客中根据传播者的目标大致可分为三类：
第一类是没目标。很多的博主不管是在开创博客的当时还是在维持自己博客网页的过程中，都有可能是自由散漫的。博客中的内容可能是自己的心灵感悟，也可能是随笔，也可能是日记，当然也可能是自己在日常生活中的所见所闻所做之事，也就是将自己个人的行为和思想记录在自己的博客上。
第二类是出于个人私利的目的。比如有很多希望通过博客让自己一举成名的人。他们在博客上一些另类的、跟这个社会的常态所不相容的东西，以引起大家的注意，获取个人的名利。或者在博客上兜售一些个人的文化产品，扩大个人的影响力，最终的目的也是为了获取个人的利益。
还有第三类博主，他认为自己代表着这个社会的利益，在实现社会利益的同时实现自身的利益。一个博主(也是一名在传统媒体中工作的新闻行业中人)这样描述他利用博客信息的感受：“我可以解脱组织制度的束缚。就是我不需要再害怕自己认为有新闻价值的稿件被掩藏，不需要看上司的脸色和制度的框框去实现新闻的专业追求，当然，我有社会责任感的专业追求。”这类博客常常对传统新闻媒体发起挑战。2004年年底，博客对印度洋海啸的报道就很好地体现了博客在新闻报道上的优势，在传统媒体的新闻记者抵达现场之前。已经有很多博客了大量真实反映灾难的新闻图片及相关的报道：密歇根大学的历史系教授胡安・科尔的博客“知情评论”开通，他的博客关注整个中东地区的新闻报道和社论，博客的点击率很高，吸引了很多受众，并对主流媒体和政治产生了很大的影响。
这三类博客传播现象其实在大众传
播的传统概念的界定中，主语虽然都是个人，但是这个主语本身有不同的定语，定语就是传播者传播时的目标。
分歧二：制度化传播。
传统的大众传播概念引申出的大众传播的一个非常显著的特点就是“大众传播是一个制度化的传播”，这个所谓的“制度化传播”，笔者觉得有两个方面：一是指在大众传播中，作为信息传播的主体是一个制度化的组织；另一方面是指作为社会信息系统中非常重要的组成部分，它总是受制于一定的社会制度。
而我们在这里分析到的新的传播现象博客的传播行为，前面我们已经分析过了。其传播的主体不是一个制度化的组织。而在另一方面，看似自由的网上传播行为，其实也是受制于一定的社会制度的。作为当下社会传播的一个非常普遍和重要的方式，从传播制度的角度上看，其实世界上各种政治体制在关注它，国家和政府仍然是博客后面最深层次的“把关控制人”。同时道德伦理范畴的追问也同样在质疑网上传播这个领域。
分歧三：单向性传播。
传统的大众传播概念引申出的大众传播的另一个特点就是“大众传播是单向性很强的一种传播活动”。报纸、广播、电视这些传统的大众传播媒介，它们在今天通过各种各样的方式去贴近受众，去跟受众发生更多的互动，不可否认的是，这种互动依然是有限的、滞后的，依然受到体制、技术等方面的现实条件的限制而体现传播的单向性这个特点。所以传统的大众传播模式是直线的、近乎单向的。如下图拉斯韦尔提出的著名的大众传播模式：谁 说什么 通过什么渠道对谁 取得什么效果who says what in what channel to whom with what effects
而博客这种传播方式，却由于技术的便利打破了传受之间的隔阂，实现了“传受一体”的传播模式，如下图所示：
博客的传播模式
这种“传受一体”，不仅仅是指作为传播主体的博主与受众之间的互动，也指博主同时也作为他人博客或者其他传统媒体的受众，引用其中的信息或评论其中的信息。互动在博客这种传播方式中已经是一个非常重要的环节，而不是可有可无的锦上添花之事。而互联网技术的不断发展和普及，为这种即时的双向的传播提供了技术上的可能性。
笔者浅见
从实用角度讲，咬文嚼字推敲定义是否精准意义不大，我们并不需要对一些现象去归类。但是，站在传播学研究的立场上，应该去分析这两种传播方式在关键点上的不同，看是否有必要对传统的大众传播的概念在外延上进一步延伸。
回应在前文提到的课堂上同学们的疑惑，基于上面的分析，笔者认为，首先，博客(特别是文中提到的第三类博客)的传播中，传播者虽然是一个个体，但他在选择信息、编辑信息的时候遵循着普世的价值观念，新闻的采集和编辑也基本上是遵循新闻专业的价值标准。它的受众从数量上来讲也常常大于传统的新闻媒介，从传播效果上衡量考察，博客的传播效果对不管是它的受众还是对社会本身，都是非常巨大而不容忽视的。其次，网上传播这种传播方式也逐渐显示出其强大的力量，从社会控制的角度来讲，它跟传统的大众传播媒介一样，可能是强权的工具而发挥巨大的作用；最后，就像麦克卢汉指出的：“任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸(或日任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”我想，从这个意义上来说．博客(网上传播)也像传统的大众媒介一样，给我们个人和整个社会都带来一种新的尺度、新的体验、新的进步。
大众媒体的定义范文2
关键词 文化研究 葛兰西转向 大众媒介 意识形态
中图分类号 G206 文献标识码 A
斯图亚特，霍尔曾在《文化研究：两种范式》一文中将“葛兰西转向”前的文化研究划分为两大范式，即文化主义和结构主义。文化主义范式以理查德・霍加特、雷蒙・威廉斯、E，P，汤普森等人为代表，他们以社会学、人类学、社会理论为基础把文化定义为一种产生于人们日常生活经验基础上的特殊的、整体的生活方式，“文化是对一种特殊生活方式的描述，这种描述不仅表现艺术和学问中的某些意义和价值，而且也表现制度和日常行为中的某些意义和价值。”。根据这种定义。文化研究的目的是将文本分析和对它们的社会制度和结构的分析结合起来，并进而发现整体生活方式中各种因素之间的关系，以及作为这些关系复合体的组织的本质。因此，“它研究特殊意义和价值，目的不在于对它们进行比较以确立一种标准，而是通过研究它们的变化方式，去发现从总体上更好地理解社会和文化一般发展的某些‘规律’和‘趋向。”以雷蒙，威廉斯为代表的文化主义范式将文化视为一种特殊的生活方式，奠定了文化研究的理论基础，也奠定了大众文化研究平民化和非精英化的基础。
60年代初，文化主义范式的另一重要代表E，P，汤普森对威廉斯的文化定义提出质疑，认为文化产生于不同利益集团和社会力量问的斗争。到60年代中后期，一种与汤普森持有相似文化观念的理论思潮涌入英国本土。极大地冲击了伯明翰学派早期的文化研究范式。这就是阿尔都塞的结构主义。随着结构主义的涌入，文化研究出现了结构主义范式，形成了两大范式并存的局面。结构主义范式在理论和方法上主要吸收了阿尔都塞的意识形态理论，以及语言学和符号学理论。它强调文化不是某一社会集团的客观经验，而是一个生产意义和经验的领域，认为：人的意识和经验都是由文化和意识形态建构的，人并不是文化的创造者，相反，只是文化和意识形态的产品，因此文化的结构和意识形态特征是人的实践的最终条件或决定因素。霍尔分析到：“在‘文化主义’中，经验――‘活生生’的领域――是基础，意识和条件在其中相互交叉；而结构主义却强调‘经验’不能被定义为任何东西的基础，因为人们只能在文化范畴、分类和框架之中并通过它们去‘生活’，去体验自身的生存条件。然而，这些范畴并不源自或存在于经验之中，而经验倒是它们的‘结果’。”
结构主义理论的引入对文化研究的文化主义范式形成了有力的冲击。按照霍尔的观点，结构主义的巨大活力在于对“决定性条件”的强调，在于“整体”这一概念，以及它对“经验”的解中心化，对“意识形态”这一概念的原创性阐释。但它过分强调“结构的整体”，牺牲了过程和具体经验的复杂性，牺牲了人的主观能动性，因而走向了“结构决定论”。无论‘文化主义’还是‘结构主义’都不足以将文化研究构造成一个有明确概念和充分理论根据的领域。
解决文化研究“范式危机”的是葛兰西的文化霸权理论。葛兰西认为，的“上层建筑”概念应包括两个方面：“一个可称作‘市民社会’，即通常所称作‘私人的’组织的总和，另一个是‘政治社会’和‘国家’。这两个阶层一方面相当予统治集团通过社会行使的‘霸权’职能，另一方面相当于通过国家和‘司法’政府所行使的‘直接统治’或管辖职能。”也就是说，在“政治社会”或“国家”中，统治集团主要通过军队、警察、法庭、监狱等暴力机关对被统治集团进行直接的、强制的统治，而“市民社会”作为一切“私人组织的总和”，是指统治集团在意识形态领域内对被统治集团进行宣传、教化和渗透的组织和机构。诸如政党、工会、学校、教会、新闻机构等。所谓(文化)霸权，就是指文化领域或意识形态的领导权：“一个社会集团的霸权地位主要表现在以下两个方面，即‘统治’和‘智识与道德的领导权’……一个社会集团能够也必须在赢得政权前开始行使‘领导权’(这是它赢得政权的首要条件之一)：当它行使政权的时候就最终成了统治者，但它即使是牢牢的掌握了政权，也必须继续以往的‘领导’。”葛兰西进一步指出，上述两种职能包括两个层次：“1、对于主要统治集团强加于社会生活的总方向，人民大众所给予的‘自发’首肯；这种首肯是由统治阶级因其在生产界的地位和职能而享有的威望(以及由此带来的信任)‘历史地’所引发的。2、‘合法地’对那些既不积极也不消极‘首肯’的集团加以强制的国家强权机构。该机构是为自发的首肯不复存在，整个社会陷入管辖和统治危机的关头所建立的。”。在葛兰西看来，文化霸权不是一种简单的、裸的压迫和支配的关系，并非通常理解的支配阶级和从属阶级压迫反抗的单一关系，文化霸权是一个不断变动的斗争过程，是支配者与反支配者之间力量的较量。在这场文化能力的角斗中，既有主导阶级的支配、统治和从属阶级反支配、反统治，同时还存在不同阶级为了换取其他阶级、阶层的支持与信任而做出的妥协与让步。作为一种调停对立阶级文化因素的结果，资产阶级文化实际上成为了一种从不同阶级月的取来的不同文化和意识形态的联合。资产阶级意识形态和文化只能存在于这样一种能够包容某些对立阶级价值的妥协的形式中。由于霸权是占支配地位的集团与居于从属地位的集团问谈判的结果，所以它是一个抵抗和融合的过程，体现出一种“动态的平衡”。
70年代后，英国文化学者霍尔对大众文化和大众传媒的关注最多。在《解构“大众”笔记》一文中，他对大众文化做了三个层次的分析：第一，以最常用的含义来说，事物被称为“大众的”，是因为成群的人听它们，买它们，读它们，消费它们，而且似乎也尽情享受它们，此为该概念的市场或商业定义。第二，大众文化指“大众”在做或曾做过的一切事情。它接近大众概念的“人类学定义”：“大众”的文化、社会习惯、风俗和民风，总而言之，所有那些标志他们“特殊生活方式”的东西。第j，用关系、影响、抗衡等延绵不断的张力来界定“大众文化”，集中探讨大众文化与统治文化之间的关系。这是霍尔本人最看好的定义。第i种含义中，霍尔从阶级的角度阐释统治阶级意识形态文化控制和被统治阶级反抗此文化控制的斗争和妥协。正是葛兰西文化霸权理论的文化认知。
霍尔将葛兰西的文化霸权理论广泛地用于媒介分析和媒介批判。按照葛兰西的文化霸权理论，传媒是葛兰西所定义的“市民社会”的一个有机组成部分，是意识形态交锋、冲突的场所。媒介是不断炮制强大的、具有霸权地位的意识，但同时也容许较为弱势的多种多样的意识出现。在大众传媒时代，这种霸权更加明显，大众传媒一方面维护领导集团的利益，为其歌功颂德，灌输他们的政策思想，另一方面，为了
维持社会的稳定，维持自身所赖以生存的观众群。又使其他属于各个集团的、个体的观念充斥进来，社会中冲突与共识、统治与抗争在文化霸权之下进行最根本的运作。
对媒介的意识形态的研究，霍尔所着力探讨的问题是。醇力‘国家的大众传媒是如何生产出“普遍赞同”或“一致的舆论”的。在《编码・解码》一文中，霍尔指m，任何信息在进入大众传播领域时都必须先进行编码。首先，信息必须以某种符号的形式在传播领域中流通；其次，要通过加上对材料进行取舍，因此必然带有倾向性。事实上，它是一种有选择、有目的加工，它所反映的是新闻媒体所代表和希望促进的舆论。霍尔指出，在资本主义社会里，“一致的舆论”至少是由媒介或部分由媒介生产出来的。
他同时认为这种生产过程是异常复杂的，因为资本主义国家的传媒一般是独立于公开的压制和限制的，也不会裸地去鼓吹占据支配地位的意识形态霸权。他用“伪装、分裂和重新组合”来描述媒体的意识形态化过程。伪装，是将社会和经济体系的真实特匿起来的过程。分裂是指社会的整体性分裂为孤立的无联系的部分，这些部分再接着以假想或误导的方式重新组合。传媒通过其过滤作用把人们的视线集中到某些事件上而使人们忽略另一些事物，霍尔称之为选择性结构。也就是说，媒介通过表意过程建构现实，制定“形势的定义”，给受众提供一个世界的图景。
按照葛兰西的霸权理论，某一阶级获得统治权，只是一个时期的权力均衡，而不是永久性的稳定结构。它必须与被统治阶级协调，在社会和政治的各个领域巩固自己的统治。反映在文化政策上，就是利用各种手段寻求社会各阶层的赞同。而大众媒体正是使他们的权力得以长期稳固地保持并通过不断普及、潜移默化来建立他们的主流意识形态、价值、规范的工具。媒介所呈现出来的是独立和开放的形象，但前提是遵从占支配地位的文化规则。某些看似具有个性特征的不同声音，实际上不过是在某种意识形态的框架内部形成的，它本身已受了这种意识形态体系的影响。它对主流意识形态和文化规则的体现和服从并不是公开的，它保持高度的敏感，既独立又暗合，寻求在普遍的范嗣内或一致舆论的框架内合法地生存，并适应一致的舆论，传媒因此成了生产“普遍赞同”的一个组成部分，这使得媒介总是代表着国家中优势的社会利益。
同时，霍尔用结构和能动的关系来说明传播的过程，他指出文化传播不是一个从传播者到接受者的直线行为，意识形态的被传送不等于被接受。传播有一个相当复杂的结构，在其中编码与解码是彼此分开的，相互之间没有必然的联系。在实际的传播过程中，编码者与解码者各有一个“意义结构”。它们之间没有直接的同一性。“在传播过程中出现的‘扭曲’和‘误解’。恰恰是因为传播交流的双方缺乏对等性而产生。”“政治和意识形态的差异造成意义的断裂，而编码者和解码者各自的“知识架构”，所处的“生产关系”与“技术基础结构”组成的社会背景结构则造成了符码的不对称。相同的符号在不同的情境下，其内涵和外延都是不同的，意义的再生产过程也具有多义性，因此，解码是“相对自治”的。受众的接收过程是相对独立的，媒体的影响往往是难以估计的，它无法支配解码的结果。
在《编码・解码》一文中，霍尔提出了假想的三种解码立场来描述话语被解码的过程，
大众媒体的定义范文3
关键词：媒介公信力 受众 关系
媒介公信力的研究最早起源于美国，至今已有80多年的历史，美国对媒介公信力的理解经历了两个阶段。一是属性说，将大众媒介公信力视为媒介本身的的一种内在品质，是媒介的客观属性，核心是媒介的信用问题，研究的重心放在媒介造成社会信任的种种特质上，与受众无关。二是关系说，认为媒介公信力是媒介与受众之间的一种关系，是一种传播中的产物，通过受众对的主观认知形成。将研究的重点从媒介转对向受众的研究。
在中国，媒介公信力的研究历史不长，真正引起业界和学者关注，有专家认为是从2003年的“SARS”危机出现后，主要研究的方向：一是对媒介公信力的理解，二是从服务于实际的角度探讨怎样的媒介表现会降低或提升媒介的公信力。①
随着大众传媒的飞速发展和媒介社会功能的日益强大，媒介公信力越来越成为新闻传播界重要的理论和实践问题。媒介公信力反映着媒介的权威感和可信赖度，作为媒体的无形财富和一个存在争议的问题，它的概念、形成和变化等问题被诸多学者所关心。本文从基本理论问题入手，对媒介公信力概念进行以下两点辨析。
一、媒介公信力是媒介和公众“关系”中的媒介特性
张洪忠在《大众媒介公信力理论研究》一书中，以credibility作为媒介公信力概念的词源，将媒介公信力看作是“在公众与媒介的相互作用中，媒介赢得公众信任的能力。”②他认为，媒介公信力是一种对信息来源的广泛判断，而且是由受众来认知的，因此，“媒介公信力属于公众的一种主观行为”。
这个概念中有两个关键问题：一是媒介公信力是一种相互作用的结果，也即它是一种互动关系；二是媒介公信力属于公众的主观行为。
媒介公信力是否是一种“关系”？在传播学历史上，对这个问题的研究经历了从特质说到关系说的过程。特质说在研究大众传媒的公信力时，将重点放在媒体本身，把媒介公信力看作是媒体自身内在的一种客观属性和素质。关系说则将公信力置于媒介与公众的互动关系中，认为媒介的特质和公众的信任与评价共同塑造了公信力。这种思维下的媒介公信力研究开始重视受众研究和问卷调查，并将重点放在了受众的反馈评价以及对媒体未来行为预期上。
媒介公信力的特质说在一定程度上具有合理性。当我们考察一家媒体公信力的状况时，作为传播行为的执行者，媒体的各项指标，诸如从业人员素质、媒体规模、媒体的真实性、公平性理念等因素，以及这家媒体获取信息的渠道，编辑新闻的规范以及组织管理流程等，都与其公信力的形成和变化密切相关。然而，这种学说表现出一种单向的研究思维，它将媒介看作是公信力产生的唯一来源，不符合大众传媒高度发展中复杂的社会现实。如果以特质说的标准衡量媒介公信力的高低，所有的决定权都在媒体手中，那么没有一家媒体会承认自己没有公信力或公信力很低，就不会出现媒介的信任危机。因此，学者们渐渐从受众的角度重新界定媒介公信力，产生了媒介公信力的关系说。关系说认为受众和大众传媒作为信息传送的两端，表现出双向的互动关系，研究公信力必须在传播过程中，关注受众的认知和评价。张洪忠的“媒介公信力”概念也正是把社会学的“信任”这一关系作为逻辑起点。
特质说主要将媒介公信力看作是媒介自身的一种内在素质，而关系说则将媒介公信力看作是媒介和受众互动关系中形成的特性。这两种观点事实上揭示出对于媒介公信力两种不同的研究视角。特质说以媒介作为考察主体，研究的重点是媒介自身各因素作为变量下的公信力变化情况；而关系说的关心重点则是受众作为积极参与传播过程的主体，与媒介之间的互动造成的“信任”与否以及信任程度的变化情况。很多研究媒介公信力的学者在实际的研究中，都是通过对公众进行人口、性别、教育程度、收入、政党、媒介接触等因素的调查问卷和访谈，得到公信力的高低、变化等情况。因此，将公信力视为“关系”，更加符合大众传媒时代传播过程的互动性特征，媒介公信力是媒介和公众在互动“关系”中产生的媒介特性。
二、媒介公信力是主客观相结合的产物
张洪忠的媒介公信力概念以“信任”为逻辑起点，将媒介公信力看作是大众媒介与公众基于“信任”的互动关系，指出媒介公信力是公众的一种主观行为。
毋庸置疑，媒介的公信力情况与公众的信任和评价等行为密切相关，包含了大量源于受众认知和判断的主观成分。然而，把媒介公信力定义为公众的主观行为，则忽略了这些认知和判断产生的客观原因和媒介公信力的客观属性。
首先，从逻辑学的角度看，媒介公信力属于公众的一种主观行为，本身就是一种单向的定义方式，而非“关系”范畴中的定义方式，有前后矛盾之嫌。同时，这一观点过度诠释了公信力在受众维度上的含义，而在作者给出的公信力的外延中，媒介总体公信力、媒介渠道公信力、消息来源公信力、媒介组织机构公信力、新闻从业人员公信力这几方面的外延，都恰恰印证了公信力的客观来源和客观属性。公众的信任评价作为媒介公信力的主观方面，仅仅是媒介公信力的一部分内涵。从信源、信宿到整个传播过程，媒介公信力包含了客观的诸多因素。第三，如果将媒介公信力看作是公众的主观行为，那么，伴随着公众主观判断的变化，媒介公信力就会表现出剧烈动荡的特点。而事实上，某一媒体的公信力在形成后，往往具有一定的稳定性，不会随着少数或者短期内的公众评价和负面舆论而丧失；而一定范围内的整体媒介公信力，更是具有较强的稳定性和延续性。因此，“媒介公信力是公众的一种主观行为”这一概念界定，是需要修正的。
结论：媒介公信力是媒介与受众互动中的信任关系，受众对媒介的信任或评价作为主观之于客观的行为，与诸多客观因素共同最终决定了媒介是否具有获得信任的能力。事实上，除了媒介和受众，政府、社会等多方面因素都在一定程度上影响着媒介行为和与之相关的舆论和评价行为。对媒介公信力的考察应该把它放在更加多维和宽广的视野中，不仅考量媒体的级别、类型、规范等客观属性和受众对其的认知、评价行为，同时关注政治生态、社会环境和与媒介平行的其他社会构成部分对于媒介公信力形成和变化所起的作用。
参考文献
大众媒体的定义范文4
一、娱乐新闻
近些年，中国的娱乐新闻可以说十分发达，“娱记”已经成为一个非常生动的职业词汇，众多的小报和追星族给娱乐新闻提供了肥沃的生存土壤。从学术角度看，娱乐新闻肯定不同于过去我们习以为常的严肃新闻，甚至它与我们通常说的社会新闻也有很大区别。娱乐新闻俨然已经成为了一个大的新闻品种。那么娱乐新闻的定义究竟是什么呢？它与一般社会新闻有什么区别和联系呢？从学术角度来看，从新闻到社会新闻再到娱乐新闻是有一种逻辑关系的。社会新闻与西方的软新闻有相通之处，现如今，我们看到的社会新闻即那些政治性较弱，人情味较浓，趣味性较强的新闻，大部分成为奇闻轶事的代名词，突出的是事件的反常性。 如果说今天的社会新闻还符合传统的新闻定义的话，今天的娱乐新闻已经很难用新闻定义来衡量了。如果说受众需要的就是新闻，那么娱乐新闻无疑具有相当大的市场。但是，假如用经典的新闻定义来看，娱乐新闻不只是要素不全，它甚至更像是制作出来的新闻。 它描述的新闻常常是静态的，是关于某些人物的某种变化，比如某个明星的头发形状又变化了，某个名人又有什么言论了。可以发现，明星绯闻占据了娱乐新闻的主体地位。娱乐新闻这个概念倒是非常容易与国外沟通，因为这是一个世界性的现象。从文化角度看，在社会转型期间，大众文化也风靡于世，将市民大众作为主要消费者，以大众媒介为主要传播手段。人们有一定闲暇和经济条件去满足文化需求，他们更多地关注细腻的生活，市井杂谈，关注离奇事件和琐碎新闻，在这样的过程中可以极好地放松自己的心态，缓解身上的重负和压力，于是娱乐新闻便有了它广阔的市场。
二、新闻的娱乐化
什么叫新闻的娱乐化？与娱乐新闻相似的是，它在内容上也偏重于软新闻， 减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点，但不像娱乐新闻那样仅仅关注娱乐界的琐碎和明星逸闻，它竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值。
首先，受众的需求给它生存的空间。当今的社会是个多元化的社会，人们的思想观念也是多元化的，人们渴望获得周围世界变动的信息从而利于自己的生存和发展。人们的需求不再是过去那种政治味浓厚的信息，他们还需要经济、文化、科技、教育等各个领域的信息，更重要的是人们除各类信息的获取外，他们还希望在紧张的工作之余，新闻传媒能为他们提供有益于身心健康的娱乐消遣。在人们对媒介投入过多关注时，他们反而觉得有些无所适从了。有相当数量的受众追求物质利益的最大化，忽视文化修养，甚至不能坐下来读读书，文化素养平庸，审美情趣低下，人们感觉越来越麻木，迟钝，不能深入思考，追求心灵感悟，而是更多地需求感官刺激，以求打破现实生活的沉闷单调，空虚无聊，而新闻的娱乐化更多地提供了一些轻松活泼的文化休闲方式，用戏弄搞笑，调侃玩耍的方式带给人们信息，满足了受众的享乐和游戏的心理需求。
大众媒体的定义范文5
关键词 政府新闻发言人制度 议程设置理论 政治传播
中图分类号 G206 文献标识码 A
我国早在1983年就正式确立了政府新闻发言人制度。从2003年起，新闻发言人制度在我国逐渐呈“遍地开花”的发展态势。可以说，新闻发言人的出现是政府在信息传播中扮演主动角色的开始，新闻发言人可作为政府主动介入并积极引导公共舆论从而成功实现新闻执政的切入点与现实手段。
本文希望在对新闻发言人及其所代言的政府与媒体、公众相互关系的探讨中，对大众传媒与民主政治的关系、新闻发言人的传播学定位进行分析。
一、新闻发言人――现代公共服务型政府的特征
2003年年底起，我国各地纷纷出台新闻发言人制度，目前已有北京、上海、吉林、黑龙江、浙江、广西、重庆、四川、云南等15个省级政府建立了新闻发言人制度，覆盖了全国近一半的省级行政区。
由此可见，建立新闻发言人制度是一种政府行为。现代新闻发言人制度的建立、完善过程，是公众对现代政府提供公共产品和服务的诉求过程，这种诉求必然伴随政府行为的民主、责任、透明、效益、法治和无私要求――这是对公共产品和服务质量的诉求，这恰恰也是现代公共服务型政府建立的必然要求。
二、新闻发言人制度的传播学解读
从传播学的角度看，新闻发言人制度是通过议程设置对舆论进行控制，它根据国家的需要、公众的需要以及政治运作过程的需要，设定政策议程，以此影响媒体议程。进而设定公众议程，其中更多地表现了政策议程对传媒议程和公众议程的引导。
1 政府通过新闻发言人制度调控大众传媒
新闻发言人制度从某种意义上看就是社会调控中的信，息源控制。信息源控制和行政控制一样都属于软性控制。但是，和行政控制有截然不同的是，这种制度一方面既是政府控制新闻传播的手段，另一方面也是政府和新闻界沟通，并通过新闻界和公众进行沟通的方式。它通过信息源的有限性，协调政权、媒体和公众三者之间的关系。从而比较隐蔽地引导舆论和控制信息。新闻发言人制度从这个意义上来看，确实是平衡自由和控制的有效尝试。
(1)新闻发言人制度是信息公开的有效形式
根据先生的新闻定义，对新闻传播过程进行图解，可以拆分为三个阶段：
事实发生(信息源)及时报道受众接受(新闻形成)
显然，构成这一运动过程的是三个环节，缺少其中任何一个环节新闻就不存在。换句话说，这三个环节构成了一个完整新闻的全过程。若在新闻形成过程，将新闻这一因素考虑进来，且把新闻形成的过程理解为政治传播的时候，就会发现在“事实发生”和“及时报道”两个环节中，新闻会成了新闻形成的一个新环节，即：
事实发生(信息源)政府新闻及时报道受众接受(新闻形成)
具体到上述政治传播过程来说，实际上政府面对着两个不同层次的信息受众：一是所有公共信息的接受者――社会大众；二是特殊的信息接受者――媒体记者。这两个层次的受众之间的关系是：虽然表面上看，政府新闻会针对的对象是新闻记者，但新闻记者只是新闻会主体和新闻会对象之间的桥梁，新闻记者有权力和义务及时高效地向受众(公众)报道所获得的信息。也就是说，新闻会的对象最终是公众。因此，政府应当看到：一方面，政府掌握大量的行政资源、拥有人民赋予的权威性和调节社会生活的权利，许多政府信息都与公众利益密切相关，政府有责任让满足大众的信息需求，保障人民的知情权。另一方面，作为社会最大的权利机构，政府是一个十分可靠的信息源。它在公众心目中拥有较高的可信度和权威性。在信息繁杂和思想多元的今天，对某一问题的认识和看法多样，当人们无法分辨和取舍，更希望听到来自政府权威和统一的解释和说明。这一点在危机时刻和重大问题面前显得格外明显，政府的声音可以让小道消息不攻自破。
(2)新闻发言人制度能充分发挥政府信息的主体作用
建立新闻发言人制度是一种政府行为。政府作为体现人民利益、组织社会生活、维护社会秩序、控制社会运行的权力机构，其影响和作用遍及社会的各个领域，代表国家的形象，同时也是社会关系的枢纽。新闻发言人制度自然是服务于政府职能的，其目的在于协助政府工作，协调政府与传媒、与公众的关系，从而协调社会的发展。
面对政治信息的特殊受众媒体记者，政府应该了解记者甚至了解记者所代表的媒体的需求，并以满足记者要求来寻求与媒体的合作。美国学者李普曼说，若非借助一种标准作业的方式，那么少数的人(记者)能够顾全这么大的报道范围，简直就是一个奇迹。记者常常必须经由别人的“告知”才能完成报道。由于大众传媒以有限的人力、物力和财力资源去报道无穷无尽的新闻，本身就是一个无法克服的矛盾。要求媒体对所有新闻都以“我在现场”来叙述、以目击者出现在新闻现场是不现实的，更别说相对稀缺的政治信息了。尤其在媒体商业化下，记者的工作和收入越来越不稳定。任何采访成本的增加就意味着记者收入的减少。从这个意义上说，政府帮助记者，就是帮助自己。政府给记者的“补贴”就是向他们新闻稿。而这些媒体除了付出记者的时间外，没有花费任何采访经费。就获得了新闻。
综上所述。正是由于政府是现代社会中心信息源并希望控制大众传媒以实现社会控制的目的、媒体为满足大众的需求报道政府新闻会并节省了报道经费和精力、大众希望政府信息公开以保障人民知情权。从这个意义上说，新闻发言人为当下政治新闻形成的具有决定性的一环简直是“众望所归”了。
2 大众传媒通过议程设置影响公众
议程设置的理念实际涉及的问题是：传播如何围绕特定的目的设置议题，使之达到影响社会、影响公众舆论的效果，它是传者和受者之间一种相互牵动、相互作用的双向关系。传播媒介作为一种社会控制的工具，以沟通、扩散、宣传、教育、组织、协调、纠偏、排异等社会功能对社会的政治、经济、文化发展产生影响，对人们的思想行为规范实施控制。议程设置是促进媒介更好地行使职责、发挥功能的一种方法。议程设置有三种功能：(1)在信息扩散之前，通过编辑实行限制；(2)通过增加信息量，强化信息环境；(3)对信息进行重新组合或解释。它涉及传播意图和传播效果的统一的问题。是建立在媒体对自身的定位和对受者深刻了解的基础上。
在当代社会，大众传媒参与了“社会现实的构建”。即媒介的传播，影响人们头脑中对社会现实的构想。大众传媒的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传媒只要对一些问题给予重视。集中报道。使某些事实从无数的客观事实中凸现出来，并忽视或掩盖对其他问题的报道。就能影响和
控制公众舆论。而人们则总是倾向于关注和思考大众传媒注意的那些问题，并按照大众传媒给各个问题确定的重要行的次序，分配自己的注意力。大众传媒通过调动受众的注意力，安排问题的轻重次序，从而间接达到控制舆论，左右人们的观点和思想的目的。
结合传播学中的守门人理论，可以对信息流动与议程设置之间的关系作如下图解：
来自信息源(S1、S2、S3)的信息(M1、M2、M3)转变成信息(MA、MB、MC)后，才传给接收者(R1、R2、R31。守门人从各种信息中，按照议程设置的需要，选出那些他认为可以传播的信息加以传播。这个模式最有价值的一点是：收到的信息和送出去的信息是不一样的。其不一样的程度取决于议程设置的需要。
值得注意的是，作为一个当代的传媒，没有“注意力”是不行的，但仅仅具有“注意力”也是远远不够的。只有审时度势，与时俱进大力提升自己的“影响力”才能使媒体的活动同社会产生双向互动的“共振”。从而成为推进社会发展的加速器。毫无疑问，新闻发言人制度能够帮助媒介完成这一社会使命。
3 新闻发言人通过提供消息来源引导媒体设置议程
从传播学一般意义来说，“某种消息来源能够为某一媒体设置议程，而某种媒体又能够为公众设置议程。这两个过程是交织在一起的”。新闻发言人制度体现了政府设置政策议题来影响媒体议题，进而设定公众议题，事先对新闻套人政府的定义之后，从而引导舆论。政府选择哪些消息可以，哪些不可以，对哪些媒体，又应该以怎样的口吻，从而表达对媒体议程的左右。消息来源不仅描述新闻事件的发生，更可透过对新闻事件的诠释与评论，而成为新闻事件的“定义者”。由于新闻记者不可能出现在每一个新闻事件的现场，因此与其说一件新闻事件确实发生，不如说这一新闻事件曾经发生或将要发生。这就为新闻发言人留下了“说话”的空间。新闻制度正是通过“观察者”来报道新闻事件的做法。使得那些者在服务新闻界的过程中，也服务了自己的利益。
大众媒体的定义范文6
业界、学界一直努力去寻找这些答案。寻找的过程中，便有了国家广告研究院主导的这样一项研究：精众营销研究。
什么是精众？
在当下，大数据已经成为一个显词。但在大数据时代，数据本身不是最重要的问题，关键在于数据是否完整。在面对茫茫人海，面对变化莫测的市场，大数据已经解决不了营销问题的时候，数据的完整性就显得尤为重要。而追求完整的数据，精众是有效的途径之一。
精众聚集的场所和平台，是获取完整数据的最有效的手段。在大数据时代，如果大众消费80%的行为可以预测的话，精众人群，毫不夸张地说，90%的行为是可预测的。
那么，精众到底是什么？
首先，精众是人群；第二，精众不仅仅是人。精众是什么，一定意义上来讲，它既是人又不是人，它是一个场所，同时它又是一种感觉，它还是一种氛围，一个圈子。实际上，今天对这个概念的准确定义也还在探讨当中，但是这个探讨已经基本上有了轮廓。至少我们可以说精众是一个区隔于大众消费的空间，它具备示范性和引领性，它能够拥有话语权，它与众不同，具有独特性，同时，在消费层面上来讲，它能够主导潮流，引导趋势。
事实上，消费者的消费行为，不仅存在着等级，也有“血统”的基因。消费不仅是一种需求满足，也是一种“阶层”演练。精众和大众是两个相对应的概念，但并非对立的人群。二者有差异，但并非对立，用区隔和融合来界定更确切。富裕阶层、中产阶级、精英阶层所有的做派，一举手投足都会滴入到大众人群，影响大众人群；反过来，大众人群通过观察、模仿、努力，逐步接近精众人群。这两个群体不是这山和那山，山顶和山底的遥望，而是扩散和融合的关系。但融合不是搅合在一起，而是找到不同的位置和价值。
中国的消费市场和消费形态，正在经历着一个从“分化”到“重聚”的演进过程。居民生活水平的提高、可支配收入的增加、物质产品的丰富为人们多种形态、多种层次的消费选择奠定了基础。此外，与恩格尔系数不断降低相对应的表现是食品消费层次的提高，耐用消费品消费的升级和文化消费领域的扩大。与此同时，占据主导地位的大众消费正逐步瓦解，取而代之的是消费者由于态度观念、生活方式的不同所呈现出的族群化、碎片化消费，而在“碎片化”的同时，部分消费者又会因为价值观、行为方式、消费需求等层面的近似而重新聚合，再次形成规模化的消费市场，像依托于消费者兴趣爱好和新的生活方式潮流等平台形成的类似健身俱乐部、高尔夫俱乐部等等就是典型的例子。这种消费者重聚的形态，是对以往大众消费时代以地理特征、人口特征、心理特征、行为特征等传统指标为标准进行消费细分与区隔的颠覆。
精众营销
在消费者的分化与重聚过程中，营销也已从分散的大众营销，走向聚合的精众营销时代，首先，分属于不同阶层的人们在某一消费共同点上交流与融合，形成精众的聚集和消费群体规模化；其次，重聚后的精众人群，涌现出消费的品质化和精致化需求，消费需要从物质层面逐渐上升到精神层面，从仅仅消费商品的使用价值上升到更加注重商品的符号价值。
精众的出现，在推动营销的转向，也在影响着媒介形态和传播趋势，企业需要综合运用各种指标从现实生活中的各个层面、各个角度进行消费者定位，重新定义消费者、挖掘高价值的精众人群，同时，媒体也需要利用时间和空间资源结合消费者行为和生活方式变化的切割，重新聚合受众资源，打造精众化营销平台。
这种情境之下，应该如何理解“精众”？精众不是简单的一个人群概念或者传播概念，而是一个融合了社会学、消费者行为学和传播学的概念，可以分解为不同层面的内涵，这些内涵也在进一步地影响未来企业营销和媒体的价值。第一层含义是“精彩”或者“精选”，精众一定是消费者在某一消费共同点上的重聚，因此，消费人群的含金量较高，“精”代表的是价值的聚集，例如，健身会所的人群，实际上已经经过了健身会所的商圈和地理位置的筛选，付费会员资格的二次筛选，在这个场所聚集的消费人群，就是具有代表性的典型的精众，企业如果可以影响到他们，就能抓住最闪光的消费者；第二层含义是“精当”，指的是传播的“适地适媒”，即精众传播，一定是合适的地方出现合适的媒体，非常恰当的传播，媒体与环境相互辉映，广告融合到消费者的环境中，消费者可以自然地融入和接受媒体的信息；第三层含义是“精致”，对于精众来说，品牌更重于产品，符号更重于物质，文化更重于功能，无形更重于有形；第四层含义是“精明”。从消费的角度讲，精众是精明的消费者，与精明的人打交道，你要真诚、精心、实实在在；与精明的人打交道，要能体验；与精明的人打交道，要能深度互动。
从这个含义上来看，精众营销是企业和品牌发展的必然趋势，精众营销可以更好地结合消费人群的生活形态和消费符号，将关系营销、共鸣营销、参与式营销、场景营销、整合营销及全方位营销等进行统辖；同时，精众营销更有助于表现企业文化、特质、态度、精神等元素，以及品牌元素、品牌资产、品牌价值在更大范围的长远构建。并且，精众聚集的传播平台上的消费者，对于大众又具备非常强大的影响力和示范效应。
