前言：中文期刊网精心挑选了营销活动细则范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
营销活动细则范文1
[关键词]宝洁公司 目标市场选择 营销活动
一、理论基础
1.目标市场的选择。目标市场的选择大致包括三个部分:市场细分、确定目标市场、市场定位。市场细分是发现市场上为满足的需求于按不同的购买欲望和需求划分消费者的过程。确定目标市场是企业根据自身的条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。企业选择的目标市场不同,提供的商品和劳务就不同,进入目标市场的营销活动必须以目标市场为基础,在选定目标市场后企业必须为自己进行市场定位,把自己的产品或品牌在市场上树立某种特色和形象,并将其传递给顾客,以期获得认同。
2.市场营销策略。企业的市场营销策略是企业经营成功的基本手段。市场营销策略主要包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等多个方面。
二、宝洁公司在中国日用消费品市场成功的目标市场选择
1.合理的市场细分。市场细分主要是对需求或消费者的细分,根据不同的影响因素可以作出不同的市场细分。宝洁公司专门为亚洲人研制生产了潘婷满足亚洲消费者的需要。同时宝洁公司在进入中国市场时看中了年轻男女富有个性的生活和先导消费的特点从而取得了高额的市场占有率。不同的社会阶层、群体以及不同的文化与生活习惯的差异有着不同的消费心理,宝洁一直力求为不同国家,不同阶层和群体研制和开发相应的新产品。
2.正确的目标市场选择。宝洁公司进入中国市场后首选的目标市场是青年人,宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理,研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。同时,宝洁公司不断的拓展目标市场,从而扩大市场占有率。
3.准确的市场定位。市场定位是指明或明显化企业品牌形象及产品价值,以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称,P&G(宝洁)公司的一个高级顾问曾这样说道:“P&G永远不甘于屈居世界第二品牌的地位,我们的目标是争取第一。”宝洁公司进入中国市场以来也始终不渝的坚守自身的市场定位。
三、宝洁公司在中国日用消费品市场成功的营销活动
1.深入了解顾客的需求,做顾客需要的产品。宝洁公司把研制消费者需要与生产满足顾客需要的产品放在一个很重要的位置上。宝洁进入中国后,为了深入了解消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统,开展消费者追踪调查与建立持久的沟通关系,并把消费者意见及时分析、反馈给研发和生产部门,以生产更适合中国消费者的产品。
2.由以前单一的中高端价格定位向低端市场延伸。宝洁进入中国以来一直关注的是中国的中高端市场,而长期以来忽略了中国庞大的低端市场。一方面,给其他竞争对手留下了较大的生存空间;另一方面,宝洁难以扩大更为广阔的市场。直到有一天,宝洁卖得最贵的、定位最高的飘柔洗发水由30元/瓶(200毫升)以9.9元/瓶(200毫升)出市,宝洁开始由原来的高端走向大众人群,占领了中国的大众消费市场,特别是向农村市场渗透。
3.根据市场变化及时调整营销渠道。企业只有在适当的时间、地点,以适当的方式把产品出售给市场需求者,才能保证企业营销和经营目的的实现,才能审时度势,推出新的营销政策。如面对营销渠道上窜货、假货等严重扰乱市场价格体系问题,宝洁规定分销商中的零售终端、大批发商、二批发商都必须按照宝洁规定的统一定价发货,不得逾越,否则将受到宝洁的罚款处罚,甚至被取消分销资格。确保了保洁市场价格体系的稳定与质量安全。
4.宝洁充分利用广告作为打开中国市场的有力武器。一方面在电视、网络、报刊杂志上做广告;另一方面在全国范围内聘请形象代言人,在高校设立奖学金,积极投身于公益事业,极大的提高了宝洁产品的知名度和美誉度。同时,宝洁简短但富有感染力的广告词能让消费者有耳目一新的感觉。
四、宝洁公司营销过程中需要改进的地方
1.大量的广告投入造成成本上升。宝洁公司每年都不惜重金花在广告上,宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,这样庞大的广告费用必然导致公司用于科研研发的资金减少,加大宝洁的成本投入。
2.宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆。宝洁公司现在拥有300多个品牌,这众多的品牌是消费者感到眼花缭乱,而且容易把各品牌产品的特点、功能混淆起来,给消费者购物带来极大的困难。
3.宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。宝洁高度高价的定位满足了高收入群体以及一些追求个性的青年的消费心理,展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。
五、结论和启示
1.宝洁公司自从进入中国市场以来,凭借其自身的优势,其产品逐渐为中国消费者所接受,并占领了越来越多的市场,这与宝洁公司在中国的目标市场选择策略与营销策略等有着密切的关系。但是,宝洁公司就整个市场的营销活动来说还存在着一些不足和缺陷。宝洁公司必须要不断的自我完善才能升得更高,走得更远。
2.宝洁公司的成功给我国同类行业乃至其他行业给予了极大的启示。首先,我们要不断的法则优势品牌,提高产品的品牌效应。其次,这这个商品琳琅满目的时代,我们要不断寻找市场的空缺点,做消费者需要的产品。再次,我们要充分、合理、有效的利用媒体的宣传作用,提高产品的知名度。
参考文献:
[1]李强.市场营销学教程[M].大连:东北财经大学出版社.
营销活动细则范文2
背景介绍：在那一年的全年营销活动中，穿品活动是一条贯穿全年的主线。从春季的“春装上市穿品放送”，到8月的“买穿品送月饼、送餐具”，10月的“买羊绒羊毛制品，送双人床单，水鸟被”，12月的“买穿品，送大礼”，一系列的以穿品为主的单项营销活动彰显了营销的重点，以单项促销带动全局，以此拯救不景气的穿品销售，进而带动，并提升淡季市场各业种的整体销售。
秋意渐凉的时节，北方的寒风分外刺骨，回忆起那一段段往事，王经理有种别样的痛楚浮在心头。是呀，已经过去一年多了，但组织大型促销活动的一些场景仍历历在目。尤其是横跨秋、冬两季的“买穿品，送大礼”活动，极大地考验了营销部的组织协调能力，而其中的一些场景仍然深深地留在记忆中……
第一部分：方案出炉
穿品商场的销售一直是压在王总心头的痛，不单众多优秀的供应商转投毗邻的、主要竞争对手XX商场，而且销售业绩也一直“波澜不惊”，王总想通过穿品促销来打开淡季市场的缺口，从而把销售从低谷中带出来。
上午10点，刚刚安排好下午的市场调研重点，王经理就被通知参加一个小范围的会议，会议只有两个副总，王经理和针织、男装、女装、鞋帽四个主要穿品商场的经理参加。会议由王总主持，会上她请各位经理就下步如何提供穿品商场的销售多出出点子，另外着重批评了最新一期的穿品报纸广告，说这地方色彩不行，那地方不应该这么排版，可是王经理明明记得稿子完稿后是拿给王总看过的。
企划工作是一个烫手的山芋，没有人愿意接手它，出了业绩是大家的，出现差头儿就一古脑儿的把责任往你脑袋上扣，谁也受不了。这不，X总刚接手企划工作不久，他本身是公司的二把儿，主抓业务工作，可这次的责任又往他身上扣，连王经理听着都刺耳。而另一位X总是主抓管理和宣传的，因为情人节的活动没策划好，被王总“剥夺”了主管企划工作的权利。“这次还让X总管”王总在这次会议上又给X总重新扶到了这个位置上。改来改去的，王经理也记不清多少次了。“反正谁管工作都是一样干。”王经理心里默念着。
走出会议室，王经理边走边在想着穿品促销的事儿，“何不让新来的几个大学生都来出出主意，一来锻炼锻炼他们，二来可以增加点新颖的思路”。回到办公室，王经理马上召集刚刚做完“市调”回来的姚X、王X、贾X、小鄂等四名新入职的大学生，开会向他们传达了公司的会议精神。会后不久，几个人拿出了一个比较简单的促销方案，大意有送现金等等，王经理并没在意，觉得方案不够成熟，决定自己想个比较成熟一些的方案，再报领导。
下午1点30分，王总又把穿品商场的经理和王经理召集起来，看看大家会议落实的情况如何，由鞋帽商场X经理提议的“买穿品，送现金”活动得到了王总的首可，在本周六予以操作。当王经理回去把这个消息传达给王X他们的时候，王X说：“这不是我的提议吗，我下去和X经理聊天的时候，透露了这个想法，当时她还说，没什么新意，谁料……”“年轻呀！”王经理心生感慨，脱口而出。王X却有些不太理解，喃喃地说：“本来是我们的想法，可是她……”
活动效果：活动出奇的成功，由于此种形式在XX市尚属首次，而且确实实惠，人流骤然间增加很多。这次活动的另一个亮点是首次采用了手机短信的形式，不但费用不高，而且达到了促销效果，很多消费者是通过手机短信了解到此次活动内容的。
任何活动时间长了，都会失去吸引力，很快经过讨论一个方案出炉，那就是“买穿品送大礼”。在赠品的选择上，经过征求配送中心的意见，将水鸟被和“水具”定为主要的赠品，但“水具”需要事前选样订货，而且要设计出外包装的封面。为了防止个人腐败，“水具”的选择王总特意安排王经理和配送中心的一个“买手”一同前往，两个人到沈阳一同选样、订货，终于敲定了最后的细节；而水鸟被则是由王总亲自出马，到市场挨家地侃价，最终以比较优惠的价格确定了一家业户。35元一条进货的水鸟被，对外宣传70元，赚个噱头，这也是商家惯用的伎俩，看似消费者赚了，实际上商家赚得才是“大头儿”。而王总“钦定”的毛毯，由物业人员远赴河北保定采购，却在活动中无人愿要，只得以水鸟被替代，造成大量库存积压。
第二部分：市场调研
“快去XX商场看看，带上纸和笔，详细记录它的活动细则”。早上8：30分，王经理刚走进办公室，就让几名大学生赶快行动。一早王经理刚刚得到可靠消息，说XX商场针对“大楼”也举行了“买送活动”，所以来不及详细布置，他就赶快布置下去任务。王经理这边也抓紧构思针对XX商场促销的应对策略。时间就是效益，也是营销部的工作成绩。果然，等几个大学生匆匆回来，王总也刚刚打来电话，问XX促销的事儿。王经理连忙说：“王总，已经安排人看完了，细则已抄过来了，我马上上去汇报”。在王总办公室，王经理看到几个穿品商场的经理也都来了。原来她们也得到消息，一早就安排人去XX商场抄细则了。
营销述评：随时掌控竞争对手动向，并针对竞争对手的行动进行快速反应，这是营销部的基本职责。这不仅是营销部一个部门的事儿，也包括各商场经理及公司上下。商场经理要随时了解供应商的动态，包括竞争对手的动向。对于促销活动的出台，其实供应商是最先了解到的。同一个供应商，可能在两家竞争店铺间都有经营，这时谁的攻心战术做得好，谁就能掌握第一手的敌手情报，在竞争中占得先机。
从王总办公室回来，刚好是9点的开业时间，王经理马上安排两名大学生到XX商场查客流，另两人在“大楼”查客流，以便分析两家商场的人气对比和促销效果。下午3点、5点营销部一队人马再次兵分两路，查客流及观察竞争对手最新动向。在每天下午6点下班前将整理完的数据和分析上报到总经理、业务副总手中。这项工作每次大型营销活动，营销部都是坚持不懈，每天准时将第一手资料提供给总经理和业务副总，也成为王经理任职期间最为成功的亮点之一。
营销述评：市场调研是营销部的一项主要职能，作为XX集团实际控投的日资百货店XX商场营销部就将市场调研做为一项重要职能，并安排有专人负责。但“大楼”还达不到外资百货店的管理水平，不可能做到专人负责，只能由职员兼职完成，但能够坚持下来却并不容易，而且作为新入职的员工，他们一般都能如实地反映卖场的客流状况，事实证明，营销部的数据还是比较客观地反映了两家商场在销售上的实际状况。而且对不同业种的数据对比，也让决策者能够全面、客观地掌握本店在竞争中的力量对比，便于动态分析，随时为决策提供科学的依据。
第三部分：促销品调配
“张经理，到底是怎么回事呀！我们的人还在下面受冻，怎么还不下去人呀！”年轻的王经理几乎有些控制不住自己的情绪，带着几乎责令的口吻。（张经理是针织商场的现任一把经理，是目前为止这个商场资格最老的经理，深得老总赏识。）
张经理仍慢条斯理地解释，“我们没有人呀，一线都在忙，不行你们给送吧！”。
“我们怎么送？货丢了算谁的呀！必须你们自己下去清点，然后送到楼上，再说你也看到了，我们只有三个女孩，哪有力气送这些呀，就差你们商场了，别的商场都已经派人清点完，运走了。”王经理没有丝毫让步的余地。
看到联合办公室里还有其他的人在，张经理面子上有些挂不住，“不行，货就放那儿吧，我们什么时候有人，什么时候取”张经理说出这话，显然有些不负责任，也是“将”了王经理一着。
“那怎么行，丢了算谁的呀！你们必须马上派人去提货！”王经理下了最后通牒。
“好了，好了……”张经理嘴里一边应允着，一边走出联合办公室。
十分钟后，王经理桌上的电话铃声骤响……
“王经理，人怎么还没下来呀，我和王X都快要冻僵了！”姚X几乎带着哭腔地哀求着。
王经理有些恼了，放下电话，快速拨通张经理的手机。
可能是知道自己的不是，还没等王经理张口，张经理连忙说道“好了，好了，我忘了，我亲自下去。”
营销述评：这是在这场旷日持久的营销活动中的一个经典场景，可以从一个侧面反映出这次活动的热销场景，也凸现了营销部与商场经理之间不可调协的矛盾。
从8月开始的这场营销活动，一直持续到12月中旬，从最初的尝试送现金、送鲜奶，到后来日受欢迎的餐具、水鸟被，再到因老总决策失误而订制的毛毯，赠品换了一茬又一茬儿，可活动却像“老太太裹在脚上的破布——又臭又长”。活动投入不可谓不少，在赚足了人气的同时，收获的只是销售额的提升，但投入产出这笔细账，从日后的《营销效果反馈报告》上反映，却算得并不精明。
营销部负责活动的货品采购衔接、调配发放，库存管理等繁琐而杂细的工作，面对持续几个月的这次活动来说，对刚组建不久，以新入职、年青员工为主的营销部来说，从工作的精细程度、团队精神、组织协调上都是一次真正具有实际意义的考验。
放下电话，王经理有点哭笑不得。回想起这一段的工作，怎一个“乱”字了得。面对偌大的联合办公室，看着办公室四周以及大部分闲置空间随处堆放的营销部的奖品、美工材料等，王经理心生感慨：还好，活动进行这么长时间，虽然缺货、少货的现象也时有发生，但营销部的衔接配合还算可以，基本能够保证卖场的正常奖品发放。正在思忖着，电话响起，“我是送货的，现在XXX，找不到地方了，你们派个人来接我呀！”这是外地来送货的人打来的。王经理环顾了下四周，只有设计员小X在电脑前做着设计稿，只有派他了。“好的，我们的人马上就到”王经理放下电话马上叫来小X，“赶快打车到XXX去接一辆车牌号为辽G00428”的大货车，到公司南门后给我打电话，车费回来我给你报销”此时墙上的指针已指向了下午4：30分。
小X前脚刚走，两个女孩回来了，姚X的眼睛是肿的，抽泣着鼻子，看得出来她很委屈。“他怎么这样呀！”快言快语的姚X没有顾及什么，开口就向我抱怨道。而王X更老练一些，没有说什么，径自走到自己的桌前，只顾低头记着出货的明细。
大约半个小时后，小鄂给王经理打来电话，说货已经到了，让派人下去接货。
“马上下去”，王经理一边答应着，一边心里想：哪有人呀！。算上自己，就两个男的，剩下的都是女孩，货要清点，有的还要往楼上运，只有借人了。
王经理回头求助同在联合办公室的人事部长帮忙，人事经理找了一圈，只借来了几个男营业员，说一会儿就到。可是半个小时过去了，人还迟迟不来。
“不行呀！营业太忙了！”人事经理无奈地向王经理摊牌。
“那货不运也不行呀！”没办法，王经理只好求助曾经的老上级，现人事副总了。“还是权力不一样呀！”不到5分钟几个男营业员就摩拳擦掌地来了。王经理只能在心里苦笑。
王经理和三个女孩儿也一起下去了，“一起干吧，人多力量大！”，王经理嘴上说着，心中实际想法，是怕他们偸懒。
一车，又一车，尽管有人手帮忙，但还是人少力单，无奈货物太多。等王经理他们把货物运到六楼的仓库，天色已经黑了下来。王经理抬头看看表，已是6点多了，已经到了下班的时间，可是账还没有记，还是不能下班呀！还好，这些新来的大学生们已经习惯了。自从搞了这个活动，他们就没有一天按点下班过。
营销活动细则范文3
创意的目的非常简单，就是用最具表现力的手法使消费者在接受广告讯息时能引起注意，不至于在每天数以百计的广告干扰中石沉大海。广告学中消费者认知阶梯理论（认知、兴趣、偏好、行动、忠诚度）就能很好地诠释这一点。好的创意可以在认知与兴趣阶段给产品予以帮助。至于能否引起消费者的偏好并产生购买行动，那需看营销企划人员对消费者需求的分析是否到位、目标消费群设定是否恰当、产品力与消费者需求是否吻合。至于忠诚度，更是长期品牌经营的结果。因此在评价创意之前先客观地认清此次广告活动需达成的目的，才有可能得到最适合的创意，因为广告本身没有对与错，只有适合与不适合。 创意产生的过程
营销企划人员在与广告创意和制作公司打交道时，常常听到创意人员提出类似的要求——“你要什么样的感觉”、“你要传达那些信息”等，较专业的创意公司还会详细向营销企划人员索取市场资料、产品状况与广告策略，甚至会亲自走访市场、了解消费者。但这个过程往往是在一次又一次传真资料与补充修改建议中进行的。有没有一种与创意人员之间规范且专业的沟通方式呢？根据我们的经验，这种沟通是以创意说明书来完成的。它的内容包括：
1、竞争环境（市场概要等）
2、营销策略（营销目的、目标受众、创意目的、单一而精准的诉求、支持点等）
3、落实创意（充分必要因素、基调/态度、限制因素等）
这是一份将想法（策略）推动到成品（广告片、平面稿……）的至关重要的工具。可以看出，创意说明书的结构与内容均是为了让创意始终围绕策略进行，只有在这样的观念下，创意才能塑造出“永续经营”的品牌。 评价创意的要素
“先讲对不对，再讲好不好。”这是福记沟通事业集团进行创意的原则。我们建议用以下细则来评价一个创意：
· 是否达成创意目的
创意目的是在策略的基础上研拟而定的。
· 表现力
身为甲方，你当然有权利去评价这个作品够不够力度，因为你要站在产品销售的角度去考虑。至于如何改善，你只要提出建议即可，避免将个人意见强加于创意，因为这是他的专业，也是他分内的工作。
· 一致性
广告的效果是累加的，不要因这一次的好点子而背离了该产品一贯遵循的定位。
· 符合目标受众的接受习惯
· 诉求内容的针对性
有了这些，就可以把创意说明书拿出来了。
请注意，90%以上的销售都是在依照计划的推动以及人员的努力中完成的。完美的创意并不是销售的全部，它是整个营销活动的一部分，应力求每个创意都符合策略才是营销企划人员的天职。 企业与广告公司
现在企业在评价广告公司的时候往往只偏重价格，而广告公司因为从业人员的专业水准与专业态度的不足，形成了做成一笔是一笔的现象，这是与经济环境以及营销行业的整体趋势密不可分的，企业要与广告公司达成良性的合作，双方都要以下列标准来要求并提升自己：
· 营销专业技能的提升
· 全年营销活动的计划性
· 必要的市场调研
· 合理的付费
· 完善的沟通方式
· 职业道德与事业良心
营销活动细则范文4
肯德基“秒杀门”的背后
对网购人群及网际间传播力量的漠视
互联网的快速发展和广泛应用，被认为是中国经济社会发展的一个缩影。工业和信息化部2010年4月22日的数据显示，2010年第一季度，中国互联网网民新增2000万人，网民总数达到4，04亿人。北京正望咨询(China IntelliConsultingCorp.)最新的调查结果显示，2009年我国网上购物持续高速发展，有1.3亿消费者共计在网上购买了2670亿元的商品，比2008年实现了90.7％的增长。庞大的消费人群及购买力对所有商家诉说着互联网的强大魅力，同时也对网际间的营销活动提出了更高的要求。然而，“一传十，十传百”这种对传播数量固有的计算方式，依旧主宰着众多企业，但互联网的诞生使得传播量有了近十倍、百倍的有效递增。
缺乏对“秒杀”这种新营销手段的认知，没有严格的活动名额限制，“本优惠券需打印试用，复印有效”的活动细则，都告诉我们肯德基的这次营销活动，最多只能是“满堂彩”而非“万钵金”，肯德基漠视的不仅仅是中国的消费人群及购买力，更是对中国互联网传播力量的一种“秒杀”。
缺乏灵活的活动应对机制
从经济学意义上讲，网络用户依然是“消费者”，然而从营销的角度看，网络用户与传统媒体用户具有质的不同，网络用户不仅是信息的接收者，更是信息的制造和传播者。当下消费者不再是玩偶式的观摩，而是从初期就开始导演网络活动的每一项进程，这正是网络互动营销的魅力所在，高度的互动性，极大地拉动了消费者参与的热情。随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使得危机事件不断被扩大。企业需要用专业危机公关眼光看待问题，网络活动策划案必须具有多维度可操作性和机动性。
通常来讲，厂商在设计线上活动时，需要考虑参与度高低两个层面，而实际大多数企业都考虑了参与度低如何加大传播力度层面，由于缺乏对互动营销的认识和对活动设计的不自信，往往忽视的是参与度活跃如何应对的层面。肯德基“秒杀门”则属于后者，在活动效果的预估上产生了较大的出入，只是考虑了其预期的经济收益，万万没有想到的是参与度如此的活跃，没有事先制订危机预案，使其不得不单方面停止活动，这种对事态生猛的解决方式极大地激怒了消费者，最终使其品牌形象严重受损。
缺乏积极有效的危机公关
在web2.0时代，网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自网络的危机一触即发，企业需要注重网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。
对于假券的说法我们无从考证，这也是由于前期活动策划的失职所致。但是简单粗暴的“拒售”不应是一个跨国企业应对危机的办法。作为知名跨国企业，应该最擅长在危机中如何“化危为机”，但这次事件却暴露出肯德基在应对网络事件危机时缺乏应变能力。“秒杀门”事件，使肯德基的品牌美誉度和消费者好感度都严重受损。
企业如何设计事件营销
随着网络互动技术的不断发展创新，政府、企业任何一方需要获取民众认可和支持的利益体，都在利用互联网和受众进行多种形式的互动交流。Online Campaign是较为常见的一种形式，它不仅仅借用常规的网络话题炒作、病毒式传播以及后期所演绎的口碑营销进行简单的品牌知晓度和认识度的宣传，更是站在品牌美誉度的层面逐步与消费者进行深层次的品牌建设互动。
Online campaign是指在一个特定的时间范围内，围绕一个特定主题，综合运用多种网络互动技术，与网民展开深度互动的品牌活动形式。一场成功的Online Campaign能够引发公众热议，成为经久不衰的成功案例，往往是以当下社会热点为背景或是制造热点事件，并逐步发展为当下主流的事件营销主体。要达到预期的效果，必须调动在背景、主题、形式、平台、扩散各方面中的一个或多个环节并制订缜密的计划。
第一，背景的选择必须符合社会主流所关注的焦点，才能达到借势推事的效果。
第二，一个好的主题不仅依附于背景的选择、企业信息点传递的需求，更要深入考虑消费者的兴趣取向。
第三，策划强大的互动传播形式和选择优质的网络传播平台。
事件营销包括制造事件和借势事件，面对突发性重大社会性事件，只要利用的巧妙，不仅可以达到企业品牌推广的良好效果，同时也能为社会做出应有的贡献。娃哈哈“接过爱心教鞭，托起明天希望”的公益行动，通过开辟专区论坛的方式，不仅给志愿者一个好的沟通平台，更重要的是，通过与高人气网站的合作(广告投放，专区维护)，巧妙避开炒作、渲染以及灌水、无休止的发帖等人为因素，为后来者提供了一个良好的借鉴。在活动过程中，令娃哈哈始料不及的是国人空前高涨的公益之心，于是娃哈哈紧急改变预案又进行了第二轮志愿者的选拔，工作量顺势加大了一倍，同时也面临着成本的递增，但是他们并没有顺理成章地选择停止招募，因为他们明白“娃哈哈选择的是承接大众与灾区爱的桥梁，这桥梁是托起祖国明天希望的教育事业”。
网络危机公关的风险规避与应对措施
网络营销已经成为企业扩大再宣传，推广产品以及服务的重要途径和企业制订战略发展目标不可缺少的因素，有效的发展网络营销是更好地满足企业和消费者之间利益的重要渠道。但是受多种因素的影响，企业开展网络营销活动还面临着技术、信用、法律、市场等风险。特别是网络市场的空前开放、竞争的日趋激烈使企业网络营销风险性也比传统营销活动大大增加。如何规避网络营销风险已经成为一个亟待解决的新课题。
网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受经济损失和获得额外收益的机会，对企业品牌形象和美誉度的一种影响。网络营销风险具有客观性、可变性、复杂性和偶然性的特点，企业应该着重从以下几点进行风险的管理：
进行企业网络营销可行性分析和评估
针对企业自身及产品，统合传统媒体与新媒体营销策略，制订科学的营销战略，实施有效的营销管
理是网络营销的总体思路。企业在进行网络营销之前必须对整体战略、市场动态、事件发展方向以及风险和可能存在的收益，进行分析和监控预案。只有根据企业生产经营所处的环境因素和内部经营状况，进行综合评估和预测，才有可能将企业引向成功、避免风险。
加大网络舆情监控，及时了解企业相关舆情动态
要防范网络营销中可能存在的风险，就需要对网络舆情进行及时的监控和了解，任何一项决策，必须是建立在科学有效的舆情基础之上。当前越来越多的企业开始尝试网络营销，人才的缺乏和基础硬件的投入力度较小，造成传播方案的“拍脑门”现象普遍存在，主管形成因素较大。互联网舆情动向对企业来说是一个极好的参考因素，加大网络投入的前提是必须具备较好舆情监控的能力和分析判断能力，目前已有相对完整的舆情监控公司，企业可根据自身的需要，选择适合企业自身发展的舆情监控公司，最大限度地做到“知己知彼”，这样才能百战百胜。
互联网传播手段具备参考性但不具备可复制性
由于网络营销在国内兴起时间不长，大多企业都处在探索阶段，对新工具和新手段的使用，市场均处在培育阶段。对于新鲜案例的研究，可以在厂商品牌以及产品传播过程中起到较好的参照作用，但互联网的使用习惯决定了其不具备可复制性。网络人群的庞大且杂乱使得精准传播和指向性传播存在困境，这使得大众消费类产品尤其适合网络推广，特别是快速消费类产品。而诸如汽车、房产、奢侈品等高端消费产品，只能停留在品牌传播层面和培育消费者阶段，对产品传播的指向性需要更多层面的考虑。对于此类状况的风险认识和管理，我们可以去研究和学习好的传播工具和手段，但不能简单地复制和移植相对成功且存在风险的案例。而对于本身已经存在风险的传播手段，则需要慎之又慎。
风险费用的投入要从效果出发
当越来越多的企业认识到互联网魅力的时候，盲目加大网络投放预算，无疑使年轻的互联网市场存在浮躁与不负责任，从企业层面出发，每一笔费用的投入必须看到可预期的效果，从网站的角度来讲，每一笔客户投放的费用，必须是一个精准的点击，而从第三方公司来说，要本着对客户负责的态度，不浪费每一分钱，在保证传播效果达到预期的前提下，合理地赚取利润并不为过。正是因为互联网的年轻，企业在网络投放上的盲目和对传播方案缺乏可行性评估，使得越来越多的企业陷入肯德基“秒杀门”困境。
营销活动细则范文5
[关键词]市场营销；企业管理；项目化管理；管理策略
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0023-03
作为一套相对比较新颖的企管模式，项目化管理策略适用于多种体制类型的企业。但在当前这个以顾客的主观意志力为导向的营销市场环境下，企业管理策略的与时俱进也是十分重要的，除了传统中项目管理策略在单一项目层面上对市场营销的管理外，许多企业对多项目管理体系的需求也正在不断增加，简而言之，企业的项目化管理应当顺应企业营销活动的目标性选择、以企业的发展为根本目的不断完善；这样理论与实践的相互结合才是市场经济发展的主流趋势，也是企业市场营销策略的终极目标。因此在对市场营销项目化管理进行研究前，我们首先要明确：
1当前企业市场营销活动所面临的主要问题
在企业的营销策略中个案的阶段性成功或者是业绩阶段性的突飞猛进都不是用来衡量一个营销策略是否科学的标准，只有在长期、系统的验证中，根据各项记录做全面整体性的汇总分析所得出的营销策略数据才是最有说服力的。所以从根本上来说，企业的市场营销策略存在的问题包括如下几个方面。
1.1代入新的营销策略体系时缺乏衔接段规划
企业的营销行为从本质上来看是属于可持续性的经营活动，为了顺应市场环境的变化，更改企业的营销策略是一种常规的策略规划。而当一种新的营销策略体系被代入时，企业所包括的一切人力、物力、财力以及相关的运行、营销活动都会受到不同程度的影响，而这些影响在某些时候对于企业来说是毁灭性的。而企业为了谋求长期的利益，又不得不进行营销策略体系的更替或调整。一些企业盲目地代入营销策略体系时，产生了极其惨痛的后果，而在总结时，会将这些惨痛的后果归罪于所代入营销策略体系的“不完善”。这种不负责任的总结，往往会改变一个企业的发展道路。所以，当企业代入新的营销策略体系时，一定要衡量短期内市场的变化以及所代入营销策略体系与企业内部各个职能体系的和谐关联，只有全面地考虑到衔接段的各步细节，才能将营销策略体系和企业有机地结合在一起，将策略体系的效用最大化地表现出来。但当前绝大多数企业都忽略了这一点。
1.2营销管理的宏观结构缺乏科学性
随着我国经济与世界经济的逐渐接轨，传统的企业营销宏观结构受到了不少冲击，最原始的“金字塔”式营销组织结构显得繁复而臃肿；在追求当前利益最大化的营销需求下，这种过分强调“中央集权”和“工作分工”的营销结构显得越来越不合时宜。越来越庞大的市场环境，导致了企业内部结构越来越庞大的结果。而为了自身的利益，企业内部结构中各个单元（即各职能部门）之间交集管理部分的冲突会频繁发生，这样不仅会造成企业内部的管理财力消耗，同时还会大大降低管理效率；另一种情况也时常出现，就是企业内部各职能部门各自为政，缺乏相互间的沟通及关联，虽然避免了摩擦，但却严重地影响了企业管理结构运行的宏观经济性，更为直接地影响了企业发展。
1.3内耗支出缺乏总体管理
对于企业来说，无论经营类型，还是结构模式，它的内耗支出都直接影响着其营销成本。而不幸的是，现在许多企业的内耗支出都存在着盲目性。这种没有规划的内耗支出，也间接地影响到了营销效果，比如广告费、差旅费、社交接待费的支出对分销渠道及促销规划的影响都是决定性的。
1.4对市场营销信息的管理不够重视
在众多的市场实践中可以发现，企业的市场营销信息对企业来说是一笔不小的财富。许多企业都会用部门主管，或企业执行人所提的意见来取代本企业市场营销信息的记录，这种盲目的信任，是营销管理体系滞后的表现。因为企业新时期的营销策略制定除了引入新的技术体系外，以往的营销信息也是重要的分析参数，将这些信息归纳为线性模型可以直观地对市场走势进行研究，但由于对这些历史市场营销信息的管理，需要专人负责并且需要相应的开销，所以多数企业会忽略它的重要性。
2企业市场营销项目化管理的需求明确
在我国市场环境结构的调整最直观的体现是在供求双方角色的变更上，由于客观市场需求的变化，买方的需求欲望已经逐步从低端、统一、单纯变为高端、个性、多样；市场供求方向也逐步从卖方市场向买方市场转变。在收益机遇日渐增多的同时，经营风险与市场不确定性也在日趋增加。这些市场结构的变化都在不停的催发市场营销的项目化管理的发展。
2.1营销市场预判对项目化管理的需求
企业的市场营销活动，并不是单一机械循环的运作，它几乎囊括项目化的一切特性（即专一性，临时性，复合性，周期性，目标性等），因此营销市场对项目化管理的需求可以体现在：首先，营销策略预判阶段对市场调研的需求。这样的市场调研可以是单一目标调研，也可以是复合目标调研；而确定了调研目标后，还要明确调研的性质，通常的市场营销调研都是一次性的，因为不同市场环境的调研结果，不会因调研目标相同而相同。其次，注意市场营销调研的时效性，由于企业对市场营销策略的制定都是以阶段时间内的市场环境为前提进行的，如果超过了时效其相关调研数据中的信息、人力资源、设备材料等重要因素都会产生变化，而这些变化都会影响营销策略的实施。最后，营销推广的目的性。推广手段是营销最重要的方法之一，它是将企业营销相关的各环节部门串联起来并刺激营销效益的有效途径。而从营销推广的特征看，它符合项目化管理的一切属性特点，也就是说营销推广是可以全盘套用项目化管理法来进行的。
2.2市场营销对项目化管理的价值需求
2.2.1团队营销意识利益统一的价值需求
如何提升企业内部各团队间的配合协调性，并达到其相互间的利益统一一直是企业市场营销的难点所在，因为在市场营销活动执行的过程中，团队与团队乃至人员与人员间都会有相互的等级差异，以及各自的利益属性，这都会为相互的沟通与协作造成一定的偏颇，而对团队意识提升效果极其明显的项目化管理模式的引用，可以在根本上解决企业营销中的这一需求。
2.2.2削减不必要的内部沟通开支
在进行市场营销活动时，企业内部各职能部门间要进行必要的沟通、组织交流、计划实施等联系，而这些必须的步骤间一旦出现不协调因素就会或多或少地影响到企业市场营销活动的流畅，并产生出一些不在计划范围内的费用开支，为了避免这种不协调的产生，就需要制定一种有针对性的管理模式来减少沟通中的额外失误，保证营销活动的顺利进行，并达到营销预期的目标；引用项目化管理模式，无疑是首选方案。
3市场营销的项目化管理基础步骤归纳
3.1市场营销项目化管理的战略思想囊括
在以市场环境为主前提下的企业市场营销项目化管理的核心思想组成部分主要包含六大部分：营销策略制定、全局规划、职能部门整合、市场分析预判、内部体制更新以及企业文化养成。其中，所谓的营销策略制定就是要将所有制定的单独市场营销策略方案都符合企业的整体市场营销规划，这样全局性的策略制定，更能顺应市场需求以及企业的发展战略；所谓全局规划即是任何一个在企业控制范围内的营销项目，都要遵循企业整体的战略规划原则，由点及面地覆盖整个企业市场营销网络；所谓职能部门整合就是对市场营销项目内相关的职能部门进行专项管理，达到各职能部门间的和谐统一，将市场营销效率最大化；所谓市场分析预判是在统计调研的前提基础下以市场的发展趋势为导向，以满足市场需求为宗旨，制定相关的营销策略，明确各职能部门间的协同方向；所谓内部体制更新是指在整体市场营销策略实施的过程中，通过实际操作考核、验证，并经过多次的绩效审核后，将需要改进完善的营销策略细则加以升级更新；所谓企业文化养成是指对参与市场营销（包括各个环节）的企业人员进行专项的团队精神、沟通技巧、合作原则等常规理念的培训，达到一个企业需求营销状态的高度，形成一种对企业营销有利的企业文化氛围。
3.2以时间顺序为基归纳市场营销项目化管理结构
以时间顺序为前提来看企业市场营销的项目化管理结构的话，可分为启动策划部分、实际实施部分和绩效评价部分三大部分。其中：
启动策划部分的任务包括：对所要进行的营销项目进行调研并分析，做出定向目标，然后根据营销项目需求申请营销项目相关授权、建构项目所需各职能团队、并对营销项目的收益量、敏感度与风险度进行预判（如有需要可进行建模推算），并将相关调查信息做成书面形式为绩效评价部分的工作提供数理依据。
实际实施部分的任务包括：细化营销项目实施中的各职能活动，如按照启动策划部分的相关预算实施市场营销计划、按照营销进行阶段做出即时的进度数据表、实施采购工作与营销相关的实务问题以及进行相关的评审、实施程序。在这个阶段中不仅要对常规的重点指标如：年报指标、利润指标、效率指标和营销审计指标等；还要同时注意实际营销项目的执行情况以及项目执行时所涉及来自各方面的冲突情况，并完成适时数据的相关图表制作工作，如曲线分析图，控制流程图等。
绩效评价部分的任务比较单纯，因为当市场营销活动进行到这一部分时，项目执行已到尾声，要做的工作任务主要集中在对项目的结果进行数据整理并进行绩效评估工作。对营销项目所涉及的行政、合同等步骤完体进行保存移交等必要手续的处理，对一些有保留价值的数据进行备份，并完成营销项目总结报告。
3.3市场营销的项目化管理所需部门及其功能归纳
对企业来说市场营销的项目化管理所需要的部门并不复杂，按其功能来看只需要营销管理职能部门、执行部门和项目指导三大类型，就可以组成完整的项目化管理体系。其中营销管理职能部门通常被称为“营销项目管理办公室”即MPMO（也就是英文Marketing Project Management Office的缩写），它的功能是进行营销项目的决策分析与决策制定，它同时也是整个市场营销的项目化管理的核心部分；执行部门包含的组成单位很多，如市场调研/分析部、生产开发部、人事/财务/部、宣传公关部、销售部以及服务部等，它们的工作就是有效的执行MPMO做出的相关决策，有时为了精简企业结构，执行部门中的一些功能也可以由虚拟部门来完成；项目指导部门的功能与构成方式比较特殊，它通常由一些经济管理顶尖人才或业内专家担任，这些成员并不隶属于某部门管辖，而是在一个相对客观的角度来审核并分析企业所采用的市场营销策略，对发现的问题进行及时的批示和指导，他们的意见并不会强制MPMO执行，仅仅是为MPMO所做的决策提供指导性意见，为MPMO提供相关的指导。
4市场营销采用项目化管理的优势分析
4.1有效的提升企业内部管理水平
启动市场营销项目化管理后，将原来立体式复杂化的营销职能结构变得更加扁平，直接提高了管理效率。并且各参与职能部门的相关负责人，不再像以往“金字塔”式结构的层层上报体系，而是直接将相关信息反馈给MPMO统一决策，这样既缩短了将及时信息上报给管理层的周期，同时也大大减少了各部门间不必要的摩擦，在降低了市场营销成本的同时也提高了企业内部管理的水平。
4.2增强项目的区域管理权限，使营销策略更加灵活
通过项目化管理的实施，由于项目个体与企业市场营销整体的利益空前统一，所以企业市场营销所重视的策略目标、策略成本及策略执行周期也和项目执行个体是统一的。这样对于解决这些环节所出现的问题的决策权便可以直接下放给该项目的执行负责人，这样既减少了传统决策者们对任何细节都要进行分析思考的负担，也减少了应对突发问题的周期，让针对问题的决策更具有针对性，达到让市场营销策略更加灵活的效果。
4.3促进市场营销策略的成功率，有效提高市场满意度
通过项目化管理后的市场营销策略因为每个项目的相对独立，其项目管理的策略更加有针对性也更加精细。这种针对性非常直观，会让所做出的营销管理策略高于以往通过实体渠道传输并制定出的营销管理策略。同时这种针对性的营销策略制定往往是更具有个性化的，在提高营销策略的成功率的同时，由于个性化需求驱使市场对该营销策略的满意度也会同比增加。这种增长往往得益于营销策略制定时的准确性和相对专业规范化的服务，这与营销策略是依靠项目化管理进行制定是分不开的。
5对市场营销项目化管理发展的展望
5.1项目化管理向多渠道一体化发展的趋势
因为企业对市场营销策略对单一渠道的运营已经日益完善，相互之间竞争与发展的空间正在逐步减小，对多渠道间的相互融合的需求就变得越来越明显，比如，对于营销后企业的主动服务需求越来越受关注，这就要求市场营销项目化管理不仅要重视传统的产、供、销及管理环节，同时还要对服务环节产生足够的重视。以客户为出发点，来被动要求企业进行服务的营销模式必将成为过去，为了强占以细节服务为趋势的市场发展先机，项目化管理向多渠道一体化发展是势在必行的。
5.2拓宽市场营销项目化管理的覆盖面
当前我国的市场营销项目化管理仍然处于初期阶段，既缺乏专业的项目化管理人才，也缺乏足够开阔的项目化管理发挥空间。因此一些具备超前意识的企业，已经开始分期分批地组织企业高级管理精英进行项目化管理的深层次课程培训，或是前往国外发达企业学习其成熟的项目化管理经验。通过一些先进项目化管理软件及项目化管理理念的引进，来逐渐改变当前我国企业项目化管理停留在“点”层面上的现状。由“点”及“线”及“面”的项目化管理进程已经陆续地被提到一些具有超前营销意识的企业日程上来。同时，传统的那套盲目学习项目化管理，疯狂组建人员进行项目化管理的粗犷代入方式也正在慢慢地被营销市场所摒弃，这和当前市场营销领域的信息透明化有着直接关系。
6结论
本文通过具体的论述归纳总结了当前我国企业市场营销中项目化管理所面临的诸多问题，并从理论方面设计了针对这些问题的项目化管理结构，同时细化阐述了企业市场营销项目化管理所必需的职能单位。结合文献资料对市场营销项目化管理的优势做出了详尽分析。还通过对营销环境的推论做出了市场营销项目化管理发展趋势的一些展望。由本文的论述不难看出市场营销的项目化管理是一种对企业内部控制、人员素质提升、各职能部门沟通、对市场营销策略问题能做出及时反应的一种复合高效性的及时管理模式，它对企业市场营销策略由制定到执行再到总结的全过程，都有着直观的掌控作用，符合市场经营哲学，适用于以市场营销为主体的企业。
参考文献：
[1]翟磊.项目管理方法在企业危机管理过程中的应用[J].项目管理技术，2004（3）.
[2]白思俊.现代项目管理（下）[M].北京：机械工业出版社，2002.
[3]戚安邦.项目管理学[M].天津：南开大学出版社，2003.
[4]王磊.项目化管理营销活动[J].首席市场官，2006（5）.
营销活动细则范文6
（一）品牌形象薄弱
众多旅行社起步晚，经营能力较弱，企业利润率相对较低,旅行社在营销宣传方面投资力度相对较小，而营销宣传方面投资力度较小致使在实际经营活动中自身形象塑造常常被忽略，企业的品牌形象无法发挥其在潜在客户市场的宣传作用，影响客源市场的开拓，从而影响企业的盈利。
（二）营销层级复杂
旅行社营销过程中旅行社营销层级复杂，需要多个层级，每一个层级都有相应的费用，对于企业而言，无法直接接触地接旅游企业，导致旅游费用增高，成本随之攀升，企业利润随之下降，在同等竞争环境中其竞争能力相应下降。
（三）职能分工不科学
旅行社企业将不同品质、不同类型的旅游资源整合为旅游产品，产品整合的过程也是旅行社各个职能部门协同工作的过程，但旅行社的相应营销分销通道目前主要应用平级职能分工，这种分工不适合营销分销通道间的协作，同时也会影响到旅游产品品质、特质等资料的收集。
（四）活动方式单调
目前的相关营销活动方式较为单调，主要分为旅行社品牌形象宣传活动与旅游产品宣传促销两方面，这两项无论是旅行社品牌形象宣传活动还是产品促销在旅行社营销管理工作中都是十分重要的组成部分。这两项活动的执行效果直接决定着整个营销管理活动的相应绩效。
（五）市场理念缺乏新意
当前，旅游行业作为新兴产业，消费人群日趋多元化，市场竞争较为激烈，而我国大多数旅行社企业无法正确把脉当前市场，致使无法在当前市场中占据稳固席位。
（六）旅游产品革新力度不够
当前旅游产品结构更新速度较慢，无法满足当前快速革新的市场需求，企业产品革新动力不足，模仿它企业产品现象较为严重，导致市场各种同产品低价竞争的混乱现象频发。
二、旅行社企业营销对策的改善
（一）在重要城市建立办事处
旅行社应该减少众多营销层级，相应降低各个营销层级的相关费用。当前出境游市场游客主要通过国内几大国际机场出境，旅行社应该在相应目的地设立自己的办事处，处理相关事宜，减少中间成本，提升办事效率，减少诸多中间环节达成无缝对接，对企业口碑宣传也有较大益处。
（二）活动方式多样化
面对市场的多向变化，需要不断强调产品的特质，找出特色卖点，将其充分内化至产品中去，不断突出产品自有品牌的特色，通过独特卖点瞄准目标市场、目标客户群，以期扩大市场影响力。
（三）加大市场分析力度
不断加大市场分析力度，深度剖析当前旅游市场结构，了解当前客源分布，解析当前市场需求，结合资源特质开发特色旅游产品，吸引游客，从而提升旅行社企业的竞争能力。
（四）科学调配部门职能各部门相应职能的细化、分配应该根据目前工作现状、市场状况做出更为合理的职能分工，加强部门间的沟通，提升工作效率。
（五）加大网络技术在营销工作中的推广
目前国内网络技术在营销工作中的推广尚未大面积普及，层级结构不明，应该仿效西方国家，明确营销渠道层级，环环相扣。同时提出个性的营销方案，将技术推广最大化，促进旅游电商的迅速发展，深度拓展旅游市场的相应客户资源，适应当前客源选择电商的取向，积极跟进市场，跟进目前电商市场的快速发展，促进旅游企业的快速发展。
（六）不断拓宽宣传渠道
针对现有旅游商品，旅行社企业应该不断拓宽宣传渠道，与新兴媒体合作，在移动车体广告、实兴综艺节目广告植入，重大节事推广等来宣传旅游产品。
（七）不断提升服务质量
旅行社企业不应跟风当前主流，而是不断深挖自身产品特质，结合特色宣传手段打造优质产品，与此同时服务质量不断提升，逐步量化服务细则，以此来扩大产品的市场影响力，培养客户的相应忠诚度。
（八）不断强化品牌管理
品牌是企业之魂，尤其在当前第三产业市场竞争趋于白热化的境遇，旅行社需要加强品牌管理力度，提升企业美誉度，扩大企业影响力，从而增强竞争力。
三、总结
