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一.打折与积分促销。
今天哪个店打折了，这是挂在都市人嘴边最常见的一句话，可见打折促销最能引起消费者的购买欲望，打折促销是一种最常见的促销方法，只要你有合适的进货渠道，你有价格优势，何不用上这种方法呢?积分促销现在也成为了一种时尚，在许多网站中，到多少积分送小礼物，送会员卡，送话费，到一定积分时还直接返回现金等等，打折与积分促销现在已经成为了商家的一大法宝，打折的同时，不忘给消费者们一点积分，导致他们可以成为你网站的常客，打折积分促销用好了，生意兴隆不在话下。
二.节日，纪念日，联合促销。
元旦节到了，五一节到了，等等，中国的节日太多了，消费者的热情也会在节日中猛涨，节日促销也是商家常用的手段之一，节日一到，何不趁此机会把货物甩卖出去呢。纪念日促销说的是，今天网站卖了多少，今天是建站多少年，等等都可以用来促销自己的货物，再保证成本的同时还能提高网站人气，提高网站销量，何乐而不为呢?在进行节日，纪念日促销的同时还可以一些网站商家进行一些大的联合促销，突出声势，这样对扩大双方的销售量与人气都有很大的帮助。还可以拉近网站的距离，为以后的合作打下坚实的基础，成功不成功，销量人气最重要。
三.抽奖促销与赠品促销。
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第一、整合网络营销
网络营销推广越来越趋向多元化。据统计，现有网络营销方法就有近百种，但这么多的网络营销方法，并不适合于每一家企业。任何一个阶段的营销方法，都需要企业在多样化的营销方法中，挖掘最优的最合适的方法综合运用。搜索引擎做几个关键词；加入几个贸易平台信息；去买邮箱地址群发邮件等等这是纯粹的营销手段组合，而不是真正的整合营销。所谓“整合网络营销”，简单地说，就是企业网络营销的整体解决方案。
第二、组建网络营销团队
网络营销是一个全新而热门的领域，网络营销人才稀缺，网络营销人才培养明显滞后，是企业网络营销工作最大的障碍。必卖电子商务顾问公司的专家做过调查，现在有83%的企业网络营销人才，一般都是由那些对市场有经验，但对网络营销并不熟悉的传统营销人员来做，或是一些网络技术人员客串网络营销人员。这些人可能并不能真正理解并执行网络营销，网络营销除了销售本身以外，还有提升企业品牌价值、加强与客户沟通、改善顾客服务的功能。
第三、线上线下整合互动营销
企业网络营销不是孤立的，单一的，它必须从企业整体营销出发，强调网上与网下的整合互动。例如，企业在网下的路演、促销等活动，可以在网站上同步进行宣传推广。同时，在网下活动中吸引到的人气，又可以将其转化为网上的客户。
第四、网络广告促销策略
网上促销在目前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通。这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。
第五、销售渠道整合创新
网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售、售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。
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关键词：网络营销 营销差异 营销优势
网络营销是利用Internet技术和功能,如搜索引擎、分类目录、分类排行榜、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、电子商务平台、网络广告等技术手段,产品信息,提供销售平台,提供顾客服务,以达到开拓市场、增加盈利的目标的营销过程。这些技术与功能代替了传统的报刊、电视、电话、广告策划、渠道销售等销售手段,是直接市场营销的最新形式。随着互联网的逐渐普及,上网人数的急剧增加,网上交易正在成为一个真正的全球的新兴市场。在经济全球化的今天,任何企业想在激烈竞争的市场中形成并保持其竞争优势,都必须开拓网上交易市场。有市场,就有营销。与传统营销相比,网络营销有很多的优势,主要表现在信息、促销手段、销售渠道、成本价格、顾客服务、市场调研等方面。
一、信息及传递的方便、快捷、详尽、完整、高效
网络营销的信息以文字、声音、图片、影像等静态或动态的方式实现,能及时迅速地进行更新和重复浏览查找,以最新、最快、最详尽的方式为顾客提供信息。同时,信息传递过程中,信息接收者与发送者之间可以进行直接的交流,使信息更能锁定潜在客户,掌握客户需求,满足特定客户的需求。此外,网上的在线支付功能使交易快捷、迅速、方便,在信息的传递与销售之间搭起直通的桥梁,直接作用于产品销售,缩短了传统营销中信息传递与实现销售时间与空间上的距离,使得网络信息与传递的效率大大提高。
二、促销手段的创新
常用的促销手段包括搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在线黄页、网络广告、电子书、免费软件等。如免费电子邮箱服务商通常在电子邮件内容尾部附上免费邮箱的推广语言,又如利用电子书作为病毒性营销工具、利用FLASH、视频信息、贺卡、免费软件等多种形式的推广方法,这些方法的基本原理都是一样的,都是利用用户之间进行传播。与传统促销手段如电视广告、报纸广告、人员促销及其它各种促销活动相比,网络促销手段不仅费用低廉,方便快捷,而且通过用户与用户之间的传播,而将传播呈无限放大趋势,每一个信息接收者同时又可能成为信息的传播者,相比于传统的用户与用户之间口耳相传,网络促销的能量与速度是惊人的。
三、对传统营销渠道结构的颠覆
网络直通消费者,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,接受顾客订单,将产品、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起,进行一对一的沟通,真正达到营销组合。这种营销组合是营销渠道上的革命,彻底颠覆了传统的一级一级的营销渠道结构,相当于创造了无数的经销商与业务代表,亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表,同时又不受地域、时间的限制,可以进行无时间限制的全天候经营,无国界、无区域界限的经营,轻而易举实现全球营销,蕴藏着极大的潜在的销售增长。
四、突出的成本优势
企业通过电子商务平台,大大缩短了从接受订单、原材料采购到发货的周期,供应商、分销商和企业库存实时共享,实现实时主动的生产计划。网上低廉的沟通工具如E-mail、网上电话、网上会议等方式大大降低了交通和通讯费用,不出家门就可以将业务在网上任意拓展。传统管理过程中许多由人处理的业务,通过计算机和互联网自动完成,大大降低了人工费用,如dell公司的网上直销。通过互联网实现的无店铺经营、无厂房经营,大大节省了租金费用,如Amazon的网上书店、美国Compaq公司的电脑90%通过互联网发包给其它企业进行生产。网上低廉的促销费用又使企业节省了高额的广告费用。这些都决定了相比于传统营销,网络营销有着极为显著的价格成本优势。
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关键词：网络零售价格促销 顾客感知 感知质量 感知价格
当前网络零售常用价格促销方式介绍
价格促销是以价格为杠杆，调控价格的直接或间接变化来加大销售量而采用的一种方法。常见的价格促销模式主要有三个维度：促销方式，不同的促销方式类型促销效果不一样；促销幅度，一段时间内价格直接或间接下降的幅度；促销频度，在一定时间内进行促销的频率。网络零售价格促销方式多种多样，常见的有特价、打折、限时抢购、优惠券、返还现金、返还购物券、买即赠等。
（一）折扣促销、直降促销
折扣促销方式就是销售商按照一定比例折扣降低商品正常售价，是一种最为直接的价格减让方式，例如“全场六折销售”、“单笔消费满1000打九折”。折扣促销对于销售商处理库存积压、过季产品非常有效。“直降”其实就是一种折扣促销，最大的好处就在于不用计算折扣，顾客能直接感受的价格的强大冲击力，例如“海信空调直降500促销中”。这种促销方式，价格对比强烈，效果直接、较易让顾客心理得到满足。但也有其劣势，一方面很容易把顾客的注意力从商品品牌转移到单纯的价格，容易使顾客对品牌产生不信任感，可能对品牌形象造成一定负面影响；另一方面，折扣的力度难以把握，折扣过小起不到对顾客的足够刺激，折扣过大则使商品价格重心下移，较难恢复正常价格，相对于卖家，使用成本较高。
（二）满系列――满就送、满就减、满就返
满系列的促销其实都是一些促销方式的不断翻新，侧重点不同，各有其特点（见表1）。“满就送”是以前“满就中”的一种翻版，主要是指顾客消费达到一定金额免费赠送的商品，包括即买即赠，例如“买女装系列累计500即送丝巾一条”。这种方式相对容易满足顾客的贪利心理，尽管有些赠送的礼品价值不高。网络零售商需要注意此种方式中，如果礼品出现残次或质量问题，容易损害店铺形象。“满就减”是指零售商按照顾客的购物单据根据一定的促销规则给予的现金退款，是一种形式上有所创新的相对繁琐的现金折扣方式。例如“全场满1000减200，满2000减1000”。这种方式对顾客而言，相对有利，因为购买商品的主动权始终掌握在自己手中，一定程度上减少了盲目消费的可能。商家对这种方式不太青睐，更多是为了竞争的权宜之计，因为它无法实现顾客在店铺的循环消费，从而影响店铺的获利。“满就返”主要是网络零售商规定在顾客在本网站购物达到一定金额后，赠送的特定代金券，鼓励顾客再次进店购买，例如“满300返100元购物券”。赠券一般不能当场抵用，使用范围有限，而且会有使用期限，会增加顾客的循环消费，对商家更有利。
（三）买赠促销
买赠促销是一种常规化的促销方式，指顾客购买商品达到一定要求后，赠送同类或其他商品的促销活动，例如“买冰箱赠送电风扇”。买赠促销一定程度上能克服顾客的观望心态，打消顾客购前疑虑，鼓励顾客进行尝试购买，对提升商品销量有一定的帮助。实践中买赠促销有滥用的趋势，过多的买赠促销会对商品品牌形象造成损害。
网络零售价格促销中顾客感知价值的影响因素
顾客在实施购买决策的过程中会形成对商品的各种期望（包括对商品质量、价格、外观等的期望）。其中顾客对商品的价格期望通常是指顾客内部参考价格，即储存于顾客消费记忆之中，用来评判促销价格有效性与否的一种标准。商品促销价格偏离顾客内部参考价格的程度被称为顾客感知价格之差。在实际购买过程中，当促销价格低于顾客内部参考价格时，顾客会产生正面的价格感知，产生购买意愿；反之，当促销价格高于内部参考价格时，顾客会认为商品价格太高，产生负面的价格感知，打消购买意愿。
商品的质量与其价格之间存在密切联系，顾客在购买过程中会结合在一起考虑，而顾客对一种商品的满意与否依赖于质量与价格的比，即性价比这些感知主要源于顾客自身的主观判断而不属于商品本身的客观属性。顾客感知质量是指顾客依据自身对商品的需求状况，综合分析网络中正式或非正式途径所获得的相关信息，对商品所做的一种抽象的主观评价。顾客感知质量具有三大特征：一是主观性，顾客对商品的感知质量主要是通过自身的感觉以及所了解的信息进行分析和判断。二是抽象性，顾客对于商品质量所获得的信息大多没有被具体量化，只能是一种笼统的评价。三是非全面性，绝大多数顾客对商品的质量评判标准只是根据部分自认为重要的指标来评价，例如价格、包装、广告等。绝大多数顾客都希望商品的质量越高越好，而价格则越低越好。但实际市场中，质量与价格往往表现为统一性，优质的商品价格较高。顾客按照优质优价的思维进行购买决策表现为顾客对商品质量的感知决定了其感知的价格。
顾客在实施商品购买时，是否决定购买该商品往往取决于顾客对商品的感知价值。顾客对某商品的感知价值来自于该商品的质量、价格、成本等多因素的权衡对比后的总体评价。由于现阶段我国大多数网络顾客是价格敏感型，在感知价值的判断中，相对最注重其中作为感知成本重要组成的商品价格。顾客感知与促销价格关系如图1所示。研究表明，顾客的感知价值与其购买决策有正向联系，感知价值越高，购买意愿越大。
实践表明，不同促销方式对顾客的价格感知具有明显影响。学者韩睿（2005）、都娟（2008）等研究发现，顾客在打折促销时购买意愿最强，买赠促销居中，而返券促销的购买意愿相对最弱。另外促销幅度也可以影响顾客对商品的质量及价值感知，从而影响其购买意愿。郝辽钢等（2008）研究表明，顾客对低的促销幅度会感知节省支出，增加商品被选择的几率；而高的折扣幅度往往会使顾客认为是商品的负面质量信号，拒绝购买。而频繁的价格促销也会影响顾客的感知，从而对购买意愿产生负面影响。
网络零售价格促销对策
（一）充分考虑顾客对价格促销的感知及购买意愿，进一步细分顾客群体
网络零售商价格促销确实会对顾客商品价值的感知及购买意愿产生影响，所以在制定价格促销策略时需要考虑顾客感知因素，避免盲目的，没有针对性的价格促销策略。应考虑对不同顾客群体进行细分，有针对性地设定不同的促销活动。
通常顾客在选购商品过程中，品牌在其中所占据的定位反映了顾客对于品牌的敏感程度，而绝大多数的研究表明品牌敏感与价格敏感呈现某种反向关系，顾客对品牌敏感往往就意味着对价格的敏感程度要低。依据顾客对价格敏感和品牌敏感的程度进行顾客细分（见图2），可分为便利型顾客（价格敏感度低、品牌敏感度低）、关系型顾客（价格敏感度低、品牌敏感度高）、价格型顾客（价格敏感度高、品牌敏感度低）及价值型顾客（价格敏感度高、品牌敏感度高）。网络零售商进行价格促销时，要针对价格敏感度高的顾客选用适合的促销方式、促销幅度及促销频度。
（二）充分考虑价格促销时顾客感知价格与商品质量关系，提升顾客感知价值
在市场经济过剩化的状态下，大量长期促销的存在使得顾客对促销刺激越来越泛化。价格促销并非一味地降低价格，网络零售商不能仅仅以将顾客吸引到店铺为主要目标，而是要考虑顾客感知价值与其期望价值的对比，还需分析目标顾客对商品的感知价格与商品质量的关系，站在顾客的角度提供最经济的商品质量水平，满足顾客对商品适用质量的要求，充分考虑顾客需求，实现顾客价值的最大化，赢得顾客的信赖，实现顾客从忠诚于价格转向忠诚于店铺。
（三）充分考虑商品价格促销不同方式的效果，促销幅度与频率要适当
为了制订有效的价格促销策略，网络零售商选择合适的价格促销方式，不同的方式所带给顾客的感知存在差异，从而对顾客的购买意愿影响也不一样。价格促销中，降价不是关键，关键是如何降价，尽量给出顾客降价“合理”的解释理由，所以这取决于网络零售商价格促销的创意与适度，不合时宜的、没有创意的降价促销还会带来顾客的负面感知。在购买决策中，顾客心中可能存在价格促销门槛，即每个顾客心中都有一个较适当的价格折扣水平，价格促销幅度太低或太高都可能让顾客产生怀疑。商家要注意适当的商品促销幅度与促销频率，高幅度、高频度的价格促销往往会引发销售商的恶性价格战，不利于维护商品的价格形象和销售商的合理利润。网络零售商要选择一个合适的价格促销幅度和频度，既能引起顾客的注意和兴趣，又不会让顾客因价格太低而对商品质量产生质疑。
（四）充分与顾客沟通并宣传，避免顾客因错过价格促销导致感知价值损失
网络零售商应通过网络加强与顾客的多元化沟通，畅通顾客信息获知通道。但由于网络信息的不对称性，顾客在购物前未必知晓价格促销信息，网络零售商还需注意不能忽略当价格促销活动结束后，错过价格促销的部分顾客可能会对商品的恢复原价、不再赠送或满减满送满返的消极情绪而产生的负面行为。要充分调动顾客对于促销的紧迫感，让顾客意识到价格促销只存在于某个时间段，例如“双十一”、“双十二”的网络价格促销活动，在最短时间内实现顾客感知价值最大化，真正促成购买行为的发生。
综上所述，由于互联网行业的特性和更为激烈的市场竞争态势，预计很长一段时间内，价格促销依然是网络零售商的主要竞争手段。但网络零售商必须清楚地认识到，价格促销并非一剂良药，不应一味地依赖价格促销来刺激销售，以免陷入恶性竞争价格之战。如何考虑提升顾客的感知价值最大化，才是网络零售商获得持续竞争优势的根本做法。
参考文献：
1.韩睿，田志龙.促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J].管理科学，2005（2）
2.都娟.价格促销方式对消费者感知价值及行为意向影响的实证研究[D].上海财经大学硕士论文，2008
3.郝辽钢，高充彦，贾建民.价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究[J].管理世界，2008（10）
4.梁美丽，朱振中.电商时代对传统百货业的冲击效应研究[J].价格理论与实践，2013（5）
5.黄岚，蒋侃.网络零售价格促销方式对消费者感知及购买意愿的影响[J].广西社会科学，2014（1）
6.王崇，李一军，叶强.互联网环境下基于消费者感知价值的购买决策研究[J].预测，2007（3）
网络促销的方法范文5
关键词：C2C电子零售商竞争力测评指标
在《C2C电子零售商的竞争力及构成》（赵丽，2009）一文中，笔者指出C2C电子零售商竞争力构成主要包括基本资源、产品优势、价格优势、服务能力、促销能力、盈利能力六方面，但并没有指出这六方面的测量指标，本文延续这一研究，通过经营实际及参考文献，给出C2C电子零售商竞争力的测评指标体系。
基本资源的测评指标
（一）网店知名度
店铺名称是消费者识别店铺的一种标志，是消费者在选择产品时考虑的因素之一。当消费者在网络商店购买过某类商品后，就会对此次购物过程产生体验与感觉，并对店铺名称产生一定的记忆。由此，网络商店就在消费者中形成一定的知名度。网店知名度是指在不给予消费者提示的情况下，当提到某类商品时，消费者能直接想到此网店的比例。
我国2004年网络购物调查报告显示，网络商店知名度是我国网民选择卖方时的一个重要因素。Lohse&Spiller（1998）认为，网上商店的名誉会影响消费者对该网站的认知和看法，进而会影响消费者决定是否在此网站上购物。Chen&Dubinsky（2003）也持类似观点，认为网络交易中由于缺乏用以评估产品质量的内在线索，因此零售商知名度作为产品外在线索推测产品质量的依据。陈怡如（2003）研究发现，网站知名度对消费者的网上购物金额有显著影响。由此，本研究认为网店知名度是消费者进行初步购买筛选的一个条件，网店知名度的高低会影响网店消费者的流量及交易金额，这对C2C电子零售商的竞争力产生一定影响。
（二）网店设计
网店设计是指一个网店如何将信息传达给消费者，方便消费者使用。传统实体商店可以通过门面装潢来展示自己与众不同的形象，从而吸引消费者的光顾。对于网络零售商店来说，由于没有实体建筑物的依托，它的存在其实只是一种虚拟想象中的概念，于现实中的体现则是网络商店界面设计。网店设计可向消费者传达网店的经营氛围和C2C电子零售商的经营理念。美观的网店界面可让消费者得到视觉上的享受，易用的网店界面可以让消费者方便快速地找到需要的商品，信息丰富的网店界面可以让消费者快速地进行判断决策。因此，网络零售商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象和后续的消费活动产生重要作用。
网络商店的界面会影响零售商与消费者对提供的产品或服务进行互动（Griffith，Krampf&Palmer，2001）。当网店系统快速、清楚及容易操作时，网络购物被消费者认为是愉快及满意的。而网店清楚的说明及易于操作可以使消费者有效地在网络上购物（Szymanski&Hise，2000）。好的网店设计可以减少消费者的搜寻成本及时间（Hoque&Lohse，1999）。Nielsen（1996）也指出，一个好的使用界面可以帮助使用者更容易地操作、避免错误的发生并在正确时刻提供协助。
（三）C2C电子零售商信誉度
在电子商务环境中，消费者对购物风险的感知增加。为了营造一个安全可信的购物环境，各大C2C网站平台营运商都对C2C电子零售商的经营活动进行信任评价、记录与监督。每一个C2C电子零售商都有自己的信誉档案，记录了消费者的交易评价，每个好评加一分，中评不加分，差评扣一分，由此累加，形成了C2C电子零售商的信誉指数。在本文中，C2C电子零售商信誉度通过信誉指数来表示。信誉指数越高，表示这个C2C电子零售商的信誉度越高，是值得信赖的商家，消费者可以放心地购买这个商家销售的物品。C2C电子零售商良好的信誉度可以为自己赢来顾客，增强竞争力。
Hendrix（1999）认为消费者对于一个具有较佳商誉的网上零售商将会觉得更加值得信任与可靠。Strader&Shaw（1999）发现，在网上市场中，消费者会首选可信任的零售商的产品以降低转移成本。当消费者选择网络购物时，如果无法取得部分商品的品质信息时，便会产生信息不对称问题，这时，消费者可能会优先考虑网络商店本身的企业形象及信誉（Weigelt和Camerer，1998），因为企业信誉可用来确保产品在市场上的品质。
（四）C2C电子零售商经营经验
网络零售的经营存在先占优势现象。较早进入电子商务领域的C2C电子零售商会获得更多的经验，积累更高的信誉度，拥有更多的老顾客，这些对于网络零售的经营起着重要作用。经营经验通过经营时间来体现，经营时间长，经营经验多。陈晰(1998)认为创业型网络商店（即C2C零售网店）的竞争优势来源于经营者的经验；蔡忠林(2000)认为零售商店店长的零售经验会影响商店的经营业绩。
（五）资金资本
资金资本直接影响着网络商店的设计与装修、产品规模、产品档次以及包装质量等，对消费者网络购物的决策会产生一定的影响。
产品优势的测评指标
产品优势是产品相对于其竞争对手经营的产品，在产品规模、产品信息和产品品牌方面更能满足消费者的需求。
（一）产品规模
本文中的产品规模是指顾客从商店可获得主要功能产品的选择范围。即使是同一类别的产品，也会因为颜色、大小、外形等的不同而存在产品选择范围的大小。对于消费者而言，更多的选择机会能增加其购买的可能性。AlbaJ.Lynch（2007）研究认为商品丰富是影响消费者网上购物的一个关键因素。汤嘉恒（1998）认为，对于网络购物意愿最具影响力的是网络商店产品的丰富程度。
（二）产品信息
传统型商店可以通过不同的商品陈列方式达到展示商品和吸引消费者购买的目的，但是在虚拟的网络空间中没有了货架，取而代之的是网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等，这必然会影响到网络消费者的行为。
Lynch和Ariely（2000）认为提供好的信息可以减少消费者的信息搜寻成本。更详细及高品质的信息能使消费者做出更好的购买决策及有更高的消费满意度（Petersonetal.，1997）。邱敏萍（2001）在研究中指出，产品信息是指厂商所提供的关于产品本身的信息，包括产品价格说明、产品图片，以及产品功能或规格的介绍。根据Bitner（1992）的研究，产品相关信息可使消费者便利使用并快速达成目的。RanganathanGanapathy（2002）指出，产品信息内容对消费者的购买意图有影响。
（三）产品品牌产品品牌是产品质量和售后服务有保证的标志。知名品牌产品在网下对消费者的购买具有一定的影响力。在网络信息无法判断真伪的情况下，消费者会根据自己在网下的购买经验，选择知名品牌产品。质量是指产品的实际功能。网络商店所宣传的产品功能和实际产品的功能要一致。当网络商店提供的产品质量满足了消费者的期望时，消费者会感到这个商店特别实用而且会继续访问这个商店（TonyAhn，SeewonRyu，IngooHan2004）。
价格优势的测评指标
在C2C电子零售商的经营中，当消费者搜索、比较产品时，所显示的价格是产品价格。但是除了产品价格以外，还有配送费用价格。消费者支付的是这二者之和的总价格。虽然有研究表明，价格较低的产品对消费者更有吸引力，如喻正翔（1998）的研究指出，较低的产品价格将能提高网络消费者的购物意愿。余国维（1996）则认为对于价格中等的产品，消费者会有较高的购买意愿。但是，这些研究都只考察了产品价格对消费者购买行为的影响，并没有考虑配送费用价格。
在网络上，由于C2C电子零售商所处的地理位置、合作的物流公司、花费的包装成本不同，产品配送费用存在一定差异。产品价格和配送费用的组合呈现若干种情况：可能产品价格低而配送费用高，也可能产品价格高而配送费用低，也可能二者都适中。消费者会因为哪一种价格组合而购买商品目前并不知道，所以，在本文中，将价格分为三种：产品价格、配送费用价格和总价格。与竞争者相比，这三类价格水平的高低会影响消费者的购物决策。
服务能力的测评指标
C2C电子零售商服务能力的高低会影响消费者的网络购物选择。HorrisInteractive和LivePerson对网络使用者的调查研究表明，曾接受过一次线上顾客服务的网络使用者，每五个人中就会有一个以上的消费者更愿意在网上购买产品或服务；大约有一半的网络消费者在接触过良好顾客服务之后的一年内，将产生第一次网络购物行为。
国外许多学者曾以SERVQUAL的五构面为基础，结合网络特性，提出网络服务质量构面。Kolesar与Galbraith（2000）认为由于在网络购物中无法直接评估商品的好坏，在购买时会有感知风险，所以直接以SERVQUAL的五大方面来建立网络消费者衡量网络商店服务质量的纬度。Kettinger与Lee（1994）发现在测量信息系统的服务质量时，五个方面中“有形性”是可以被删除的。
在C2C电子零售商的经营中，消费者在服务上感觉最明显的是服务态度、是否能够快速回应以及是否履行了承诺，所以根据前人的研究结果，本文对服务能力的测量采用服务态度、快速回应及履行承诺三个指标。
促销能力的测评指标
网络商店的经营和网下经营一样，离不开促销。周铭源（2006）对网络促销定义为：在一个全球性的信息传播网络上，利用各式各样性质的诱因，刺激目标顾客对特定产品或服务，产生立即或热烈购买反应的方法。Schultz&Robinson（1982）认为促销除了带动立即的销售外，对经销商或顾客双方皆产生直接的刺激或诱惑。Pride&Ferrell（2000）指出，促销（promotion）是制造商建立与维持跟消费者之间良好关系的沟通渠道，促销通过告知（informing）以及说服（persuading）的方式让某人或者是更多的消费者，能够注意到该品牌以及接受该品牌的产品。从这些学者的定义可以看出，促销有助于销售，有助于增加品牌知名度，有助于和消费者沟通。
C2C电子零售商是否采用促销以及采用促销活动的广度将直接影响着经营业绩。在本文中，采用促销方式、营销渠道和促销频率三个因素来考核C2C电子零售商的促销特性对竞争力的影响。促销方式是指通过什么形式促销，比如价格促销、产品促销、广告等；促销渠道是指通过什么媒体来促销，是电子邮件还是网络广告等。促销渠道越多，消费者接受信息的面越广，越容易知晓促销活动；促销频率是指在一年内的促销次数，促销频率在一定程度上反映了C2C电子零售商的经营努力。
盈利能力的测评指标
C2C电子零售商的经营最终都通过盈利能力来反映经营效果，可通过经营绩效来考核。传统上对绩效的评估方法，可分为主观的绩效衡量与客观的绩效衡量。Chandler&Hanks（1993）提出主观绩效衡量方式，分别为绩效达成度、绩效满意度、相对于竞争对手的绩效。Dess&Rob-inson（1984）的研究中以资产回报、销售增长率和组织整体绩效指标来探讨被访者的主观判断和客观财物资料间的关系。
林锡金（1997）在对电子商务经营者的资源优势、策略优势与绩效优势的研究中，使用平均获利率、销售额增长率与市场占有率来作为绩效的衡量指标。陈晰（1998）提出网络商店的经营绩效包括：销售额增长率、利润增长率、网络商店与传统商店的销售绩效比较。在本文中，因为主观性的经营绩效指标已通过其它因素考察，而且本文不研究网络商店与传统商店的比较，所以选用销售额、销售额增长率、利润率来衡量经营绩效。销售额反映一段经营时期的经营业绩，销售额增长率反映这段经营期间的经营发展状况，利润率反映经营的盈利水平。整理本文提出的C2C电子零售商竞争力测量指标体系，如表1所示。
参考文献：
网络促销的方法范文6
关键词：PC网络；移动网络；博弈
中图分类号：F49文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.024
1研究背景
近几年来，我国移动网络经济发展较为迅猛，逐渐占据网络经济中的更多板块，不仅给人们生活带来了极大的便利，免去了人们网络购物，第三方支付等必须使用PC终端的烦恼，而且还极大地推动了网络经济的发展，进一步促进了我国经济的发展。据艾瑞数据统计，移动网络经济规模由2014年第一季度的261.5亿元发展到2016年第一季度的1548亿元，就经济营收规模而言，2014年第一季度，PC网络经济与移动网络经济之比约为4.75∶1，而到了2016年第一季度，PC网络经济与移动网络经济之比约为1.03∶1（见图1），由此可见，PC网络经济占比在下降，而移动网络经济在升高。面对着移动网络的冲击，PC网络经济也在逐步调整自己的结构，采取了相应的策略来谋求发展。
市场营收规模及增长率2提出问题
近几年，移动网络经济发展迅猛，营收规模在增大，给PC网络经济带来了一定的冲击，面对着这种严峻的形势，PC网络经济又该如何应对？移动网络经济如何进一步发展？二者博弈如何转变？这些也就是可研究的问题点，针对这些社会现实问题，本文以纳什均衡模型为基础，借助定量分析统计方法来分析PC网络经济和移动网络经济之间的博弈，寻求两者的均衡，已最终达成帕累托最优。
3纳什均衡模型介绍
纳什均衡是一种策略组合，使得同一时间内每个参与人的策略是对其他参与人策略的最优反应。
4博弈模型的分析
模型假设：首先，本文将参与者主要分为两个，分别是PC网络销售商和移动网络销售商。然后，市场是完全信息静态博弈状态，即对于所有参与者来说都能够了解到其他市场参与者的一切信息及在博弈中，参与人同时选择行动或虽有先后顺序但后行动者并不知道先行动者的选择。最后，假定在某一日，PC网络销售商面临两种决策，第一种是促销，第二种是不促销，同理，移动网络销售商也面临着同样的两种决策，一种是促销，另外一种是不促销。假定PC网络销售商=N1，移动网络销售商为N2，决策为Sij（第i个参与者的第j个行动），S11=S21=促销，S12=S22=不促销，那么就有四种组合，分别是（S11，S21）、（S12，S21）、（S11，S22）、（S12，S22），而每一组的效用区分通过PC网络销售商与移动网络销售商的数量变化来体现。（N1∶N2=a∶b）
4.1（S12，S22）
此种情况下，PC网络销售商和移动网络销售商都选择不促销。由于移动网络相对PC网络还没有达到成熟地步，所以N1∶N2=a∶b（a>b>1），PC网络经济占据大头，但移动网络销售商发展迅猛，占据市场份额逐渐扩增，两者竞争扩大。
在这个博弈过程中，PC网络销售商在结合自身优劣情况下，面临着三种选择：第一种是PC网络销售商仍然会坚持自身优势，继续做下去，第二种是迫于压力，PC网络销售商会与移动网络销售商结合，第三种是由于PC网络终端过大成本导致他们放弃PC网络经营而转向移动网络经营。而移动网络销售商实力不断扩增，发展新模式，从而进一步抢夺市场份额，同时，也可能选择与PC网络销售商合作，实现共赢。
经过博弈，PC网络销售商份额相对原来逐渐下降，而移动网络销售商由于便利化而份额增加，但PC网络销售商数量仍相对更多，二者继续发展。
4.2（S12，S21）
在这种情形下，PC网络销售商选择不促销，而移动网络销售商选择促销。这样会带来移动网络销售商发展更为迅猛，迅速抢夺了更多市场份额，N1∶N2=a∶b（a=b或者b>a>1），移动网络销售商与PC网络销售商均分市场份额甚至移动网络销售商所占份额超过PC网络销售商。
在这个博弈过程中，PC网络销售商面临着严峻的形势，有四种策略：第一种是PC网络经销商完全放弃从而转向移动网络销售，第二种是PC网络销售商选择与移动网络销售商合作，第三种是经过优胜劣汰的选择下，仍然存在着优质的PC网络销售商不断革新自己的产品，优化模式，来进行反击，第四种是完全退出市场。而移动网络销售商具备了更成熟的市场经验，然后拓宽自己的产业链，提高服务质量，同时为更大程度上满足消费者，还可能选择与PC网络销售商合作。
经过博弈，市场竞争尤为激烈，PC网络经济进一步削弱，移动网络经济发展开始减缓。
4.3（S11，S22）
这种情况下，PC网络销售商选择促销，而移动网络销售商选择不促销。这样会给PC网络经济带来转机，N1∶N2=a∶b（a>b>1）。随着移动网络销售商的增加，带来内部竞争压力相对原来更加巨大，利润相对原来也将会逐渐减少。
在这个博弈过程中，移动网络销售商面对着同行竞争，利润减少的状况下，可能会采取三种策略：第一种是利润较少的移动销售商会转向更为成熟的PC网络销售，第二种是移动销售商会选择与PC网络销售商合作，以对抗“利润下滑甚至亏损”的局面，第三种是部分移动销售商会因为大量亏损而退出市场。而PC网络销售商因为本身数量不多，竞争压力相对较小，所以会优化服务，使得产品更加差异化，打造出自身品牌，通过品牌效应，来进行反击，抢夺市场份额，发挥自身优势。同时，PC网络销售商也可能会迎合消费者需求，采取与移动网络销售商合作。
经过博弈，PC网络销售商数量将会增加，而移动网络销售商将会减少，两者在不断扩增实力，优化产品结构的情况下，利润都会逐步提升。
4.4（S11，S21）
此种情况下，PC网络销售商和移动网络销售商都选择促销。随着PC网络销售的扩增，移动网络销售商将会采取策略以夺取部分市场份额，从而使N1∶N2=a∶b（a=b）。移动网络销售商面临着严峻的市场竞争，但因为便利性需求，仍然存在着一定的竞争力。
在这个博弈过程中，移动网络销售商一方面可能会集体联合起来共同抗衡PC网络营销，另一方面采取与PC网络销售合作的模式，实现共同利润的提升；而与之对应的，PC网络销售商也可能会采取集体联合共同抵抗移动网络销售，同时，针对消费者需求以及现有市场激烈竞争情形，选择与移动网络销售合作。
经过反复的博弈，PC网络销售商进入移动网络销售存在着壁垒，而同时，移动网络销售商进入PC网络销售也存在着壁垒，两者都发展了较高的水平，趋于饱和状态，而市场竞争压力增大使得PC网络销售与移动网络销售合作，通过优势互补来迎合消费者的需求，最后市场达成均衡状态，此时效用达到最大化。因此，PC网络销售商和移动网络销售商都选择促销策略，这对于二者都是最优策略，最终会形成纳什均衡，且两者都不愿打破这种均衡，两者在这种均衡状态下共同发展。
5结论
面对着移动网络经济的冲击，PC网络可以通过不断更新自己的技术，提高产品的类别以及质量，做好完备的售后服务以及内部人员管理工作，维持自己的优势，弥补自己的短处，这样，移动网络经济既不会完全压制住PC网络经济，同理，PC网络经济又不会遏制住移动网络经济的发展，两者在经过反复的博弈后将会合作，并最终趋向于一种均衡状态。在未来的发展里，移动网络经济将会发挥自己的便利优势，随时随地可以网购及第三方支付，同时也会选择与PC网络经济合作，打造品牌，拓宽渠道，而PC网络经济也会逐渐适应消费者的便利性需求，一方面提高自身的水平，使品种多样化，服务周到化，售后优质化，另外一方面，将会采取与移动网络经济合作的模式来形成网络经济背景下PC网络经济与移动网络经济的均衡状态，最终达成帕累托最优。参考文献
