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电子媒体的发展范文1
[关键词]新媒体；电子工程；技术
随着社会的逐步进步与发展，经济突飞猛进地提升推动我国进入新媒体时代，与之同时，社会以及人类对于电子工程提出了俞趋多样性的需要，电子工程技术的缩影已经进入到社会的各行各业之中，电子技术是网络技术的关键性要素，在推动新媒体的发展上做出了突出性贡献，有效拓展了媒体传播渠道。我国在该方面较之于西方发达国家还存在着显著差距。在新媒体发展进程中，该技术存在着巨大发展空间的同时还面临着一些困境，需要实施进一步的探索和研究。
1电子工程的技术的概括
互联网技术的普及与运用带动了电子工程技术的发展，其在社会的各项产业以及人们的生活发挥了重要的作用［1］。然而其在新媒体背景之下还存在着不可靠等问题，急需对其进行深层次的研究，以便于满足时展以及人们生活的需求。电子工程作为一门独立学科，它是在计算机及其网络的基础上对电子信息控制和处理。新媒体便是电子工程发展的必然产物，其在传统媒体的基础上提供了新的媒介和传播渠道，存储方式已经彻底颠覆了原来的模式向数字化方向进展，更加便捷化快速化。在新媒体背景之下，其主要包含如下价值意义;一是其已经发展成为一个独立的新型产业，能够丰富人们的业余生活提升精神层次，二是其在增进我国和国际其他国家的沟通与交流，有利于稳固我国地位以及提升综合国力，随着我国对其扶持政策的实施，其获得了更好的发展环境和空间，具备较强的市场发展潜能。
2新媒体环境下电子工程技术的发展方向
随着电子工程技术的提升与进步促使其理论体系结构逐步健全和发展，产品的研发和技术创新的步伐也在逐步加快。其作为在时展需求之下诞生的一个新兴产业，在新媒体发展的潮流之中不断摸索前进，取得了一系列突出性的成果，其创造出的产品价值也在逐步提升，比如电子产品的快速发展为新媒体提供了良好的媒介，一部手机便能够实现多种媒体功能。除此之外，其还对媒体交流方式进行了扩展，直播便是新媒体在电子技术发展之下的一个新兴媒体传播手段，与之同时人们还可以根据自己的喜好选择喜欢的内容，在新媒体环境之下，各个行业打破了原有的行业界限的束缚，增进了各产业的交融，为经济发展创造了一个良好的环境［2］。
3关于电子工程技术发展的优化策略
构建良好的外部环境：一是要加强国家相关政策的扶持，任何科学技术的发展依赖于良好的外部环境的支撑，电子工程技术也不例外，其中和谐有序的市场环境显得尤为重要。在此基础上，国家有必要对此构建必须的扶持优惠政策以促进其发展和提升。第一，国家应该加大在该技术领域的资金投入，为其科研提供必要的设备以及资金支撑，在以银行作为融资主体的基础上扩增资金流入渠道。第二，随着新技术的研发与诞生，要针对科研人员构建一定的奖励机制，在物质和精神层面上对技术人员起到一定的激励作用，提升技术人员的研发与创新热情。第三，针对电子工程技术市场环境，国家要制定一系列的整顿措施并且确保能够落实到位发挥实现，促使其稳步提升。二是要加强国家对于科学技术的扶持力度，随着我国对科技的重视与扶持，我国的科学技术获得了跨越式的发展与提升，但是还存着一些政策方针不完善的现象，因此国家要加大对科技的扶持力度，健全和完善产业技术发展机制，促使电子工程技术在新媒体发展趋势的基础上不断创新和提升，结合于该行业发展的实际情况探索者一条顺应时展的研发之路。因此，国家不但要逐步完善与之相关的政策管理机制，还要对其提供技术上的扶持。强化技术应用的有效方法：一是培养多技能人才，新的历史发展时期各个行业的竞争实质已经转变为人才的竞争，人才作为产业的发展的重要支撑，对于技术的研发与生产发挥着至为关键的作用，在新媒体发展趋势之下，为推动该技术的提升和发展就必须要注重人才的培养工作，努力培养多技能人才。然而，由于我国教育方式的制约使得我国多功能型人才的产出并不是很多，与之同时由于人才市场缺乏有效的管理导致企业招收该层次的人才的难度较大。所以，在新媒体环境的驱动之下，社会对电子工程技术的要求日益严苛，企业要对该行业有一个清晰的认知，进而都于该方面人才需求有一个明确的了解，加大企业内部的人才培养，人才市场要加强其管理，提高为社会输送人才的效率，教育机构要加大自身改革，为国家发展培养出高质量的多功能型人才。二是努力开拓产业发展空间，在国家对于电子工程技术的扶持之下，要积极对其发展空间进行拓展和延伸，站在电子工程技术企业来说，其在增加融资的渠道的基础上，要对各个行业有一个深入的了解，以便于将本公司的核心技术运用和融入其中，扩宽业务领域的同时，满足社会发展的需求。除此之外，企业在新媒体发展的进程中要注重于保障用户隐私和信息安全推动社会的进步和发展。
4结语
电子媒体的发展范文2
[摘要]：
市场、技术、政策及其三者之间的博弈进程推进了我国广电数字新媒体的发展，在发展中各种矛盾的冲突演变成就了现实的数字新媒体发展的状况，而且正是这些冲突演变构成了产业政策不断调整的基础。因此本文分析和研究我国广电数字新媒体，是从其发展动因和现状入手，进而剖析其发展演变进程中的冲突，最后的落脚点是对我国广电数字新媒体产业政策不断调整创新的解析。
一、推进
环境是事物发展的背景，动力是事物发展的推手。对于数字新媒体而言亦是如此。只是由于中国特色的广电现实处境，凸显了诸多因素中的政府力量、市场力量和技术力量对其发展和形成的左右。
（一）三种力量分析
1、政府力量的主导
在特殊的中国国情下，广电产业跟其它产业一样，由于带有一定的中央集权政治制度的现实，政府是很大的主导势力，政府中的高层领导对新兴产业的态度和批示，以及政府中其他相关职能部门对新兴产业的扶持力量，在一定程度上左右了新兴产业的发展规模和方向。此外在广电产业内部亦是如此，广电总局和各级广电局是行业的行政管理机构，尤其是广电局具有主导地位，基本上决定了广电的政策法规的颁布实施，数字电视、移动多媒体广播等作为广电的新兴产业，也在广电总局的规划之中。广电总局关于这些新媒体的发展政策，从局部数字化到全行业数字化，从卫星数字化到有线数字化，从区域试点到全国推广，从点播业务到资讯平台，都对数字电视的发展起着关键的引导作用。
2、市场力量的左右
市场因素在政策因素的影响下不仅推动着产业的发展，同时也相当积极地自觉地回应着自身发展对政策修正的需求。市场是灵活和自主的，而且市场包含的因素诸如资本、运营商、商业模式等，在一定程度上对我国数字新媒体产业发展起着启蒙和实验作用。
市场因素的综合驱动，启蒙了各个产业链的苏醒，驱使它们不断实验着适应市场需求的规则、机制、模式等。我国数字新媒体发展亦是如此，产业链条的各个角色，内容提供商、技术服务商、平台运营商、集成商等，在市场中不仅争权夺利，确立各自的势力范围，同时也懂得妥协，议价策略、联盟战略等策略手段的应用在运营中比比皆是。因此也正是市场的作用，使得政府管理者在平衡和取舍中成熟，政策在反复和修订中成熟，
3、技术创新的推进
技术创新[1]是推进我国广电数字新媒体获得发展的基本动力。技术创新是指“企业应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新产品，提供新服务，占据市场并实现价值”[2]。数字新媒体本身就是建立在技术进步基础之上，是我国广电媒体顺应国际广电技术发展趋势而自发的一次技术创新实践。作为数字化的新媒体，正是得益于一系列以数字化为核心的技术研发以及和其它相关技术的结合支持，在这个大的技术背景下，国际广电技术环境发展和国内广电技术环境的成熟，在某种程度上也推动了我国数字新媒体产业的发展。
技术力量对中国媒介发展的影响非常明晰，而且由于技术力量本身对中央级和地方级媒介都能在某种程度上带来的对其宣传的提升和经营空间的拓展，使得传媒各方力量站在发展这个大目的下取得了前所未有的认同，各级媒介不论是上星、移动电视领域的热情，还是在有线数字电视，和一起步就占领产业先机的移动多媒体广播领域的迅速布局，都表明技术在推动我国传媒进程中受到制约力量的影响最弱，成为我国媒介产业化的最终推手。
（二）三种力量的博弈影响了我国广电行业新媒体的形成与发展
由于现实的国际和中国特色的广电产业环境，中国数字新媒体产业发展的技术环境、市场表现、以及政府力量构成了研究和分析我国数字新媒体发展的基本线索。也正是这几种主要力量的博弈，使得我国数字新媒体产业发展在标准选择、传输通路的发展顺序、新媒体的发展层次、业务与内容规划、营销推广模式、服务收费策略等各个方面表现出了探索－修正－成型－再修正的复杂过程。在技术路径的选择、业务与内容规划、终端的推广模式、对用户的服务和收费策略等各个方面的发展上表现出了推进冲突调整创新的复杂过程。
二、发展
自2007年以来我国广电媒体数字化发展速度更快，力度更强，整体战略布局也日渐清晰，通过优化其数字化服务的传输通路，多元开拓基于家庭和个人的新媒体业务，深度延展区域广电数字版图，从而最终实现全部人口的数字化接收。
（一）数字新媒体的战略布局构架基本完成
经过多年探索，我国广电在数字新媒体领域的战略布局构架基本完成，(如下图所示)其核心特点有二：
1、多种数字新媒体形态的数字化
从广电的新媒体布局图可以看出，广电正在构架一个多种形态的发展蓝图，包括数字电视、直播卫星、移动电视、移动多媒体广播（CMMB）、IPTV和DAB/DMB数字广播业务等多种数字新媒体形态的综合发展。
2、涵盖所有人群的数字化
以涵盖所有人群的数字化和以家庭为核心的信息化为目标，实现广电从模拟到数字的全面转型。在城市，通过有线电视实现固定家庭用户的数字化，通过地面移动电视和移动多媒体广播实现移动人群的数字化；在农村，通过地面数字电视实现固定家庭用户的数字，通过移动多媒体广播实现移动人群的数字化；由此实现所有人口、所有状态下，广电的全面数字化。
中国广电数字化战略布局图
（二）广电数字新媒体发展现状
1、有线数字电视
自2001年广电布局有线网络的数字电视技术试验开始，有线的数字化就已经开始初露端倪，2003年被国家广电总局确定为“网络发展年”和“广播发展年”。在这一年我国启动了有线电视数字化试点工作，之后由于逐步确定了“四大平台[3]”和“整体转换[4]”的战略，有线数字电视开始进入较快的发展阶段。
至2007年底，我国有线数字电视用户数超过2500万户，已经有六十多个城市完成了整体转换，[5]有线数字化已经势不可挡。与此同时，有线数字化的发展方向也从单向转移到双向、互动、多功能上来，以杭州、深圳、青岛等地为代表的一批有线数字电视运营商已经开展了诸如VOD、信息查询、在线游戏、远程教育等多种多样的增值业务，有线数字电视带来了新的经济增长点。付费频道数量越来越多，商业化运作程度有所提高。产业链中的各个环节开始了基于市场的自主联合。所有这一切都表明，我国的有线数字电视发展的各方面条件均已具备，市场已经比较成熟。
2、地面数字电视
地面数字电视有两种接收方式：固定接收和移动接收。
其中移动接收方式通常被称作“移动电视”。自从2002年上海开始启动移动电视运营以来，以广告经营为盈利模式的移动电视在全国遍地开花，各地广电机构纷纷开展移动电视业务，并且出现了全国性的以移动电视为平台的系统外运营公司，如江西巴士在线、厦门世通华纳、华视传媒等。
而固定接收方式因为牵扯面广、影响大，国家的政策规划是以无偿提供义务性的公益服务为主，因此虽然在湖南株洲、上海崇明、河南安阳等地出现了一些技术和运营试验，符合国标的芯片、终端等设备也已经生产出来，但总体来看仍属于技术试验阶段。只有香港自2007年12月31日起开始全面应用，以及深圳、北京等地进行了高清地面数字电视的试播。
在这几年的地面数字电视发展历程中，传输国标的出台[6]可谓是对整个产业影响最为深远的事件了。国标出台为地面数字电视的推进扫除了最大障碍，标志着我国的地面数字电视进入全新发展阶段。
3、卫星数字电视
相比较于有线的蓬勃发展和地面无线的有序推进，卫星数字电视目前最大的应用仍然是在“村村通”工程上，其发展尚处在等待观望过程中，其中最大的等待就是直播星何时才能发射成功[7]。只有等到直播星发射成功之后，整个产业才有可能启动。
规划中的鑫诺二号卫星将直接服务于国家广播电视“村村通”工程和广播电视卫星直播领域，一方面为实现广播电视全人口的数字化覆盖奠定了基础，另一方面，为广电数字新媒体多业务发展战略提供优质的传输通道保障。这颗卫星预计将于2008年上半年正式发射，市场已经对直播星业务市场投入了极大的热情。
2007年12月25日，中国直播卫星有限公司完成重组正式挂牌成立，这标志着中国卫星通信广播电视运营的“国家队”开始面向公众提供服务，此举可以看作是中国直播卫星数字电视市场开始启动的一个信号。
4、移动多媒体广播（CMMB）
从技术角度来看，用手机等便携终端接收多媒体服务（即通常所说的“手机电视”）有两种技术实现方式。一种是通信方式，利用移动通信技术、通过无线通信网（如3G、GPRS、CDMA 1X等）向手机点对点提供多媒体服务，由电信业主导；一种是广播方式，利用数字广播电视技术向手机、PDA、数码相机、笔记本电脑以及各种小屏幕终端提供广播电视节目，由广电系统主导，在中国被称作中国移动多媒体广播（China Mobile Multimedia Broadcasting，简称“CMMB”）[8]。
2006年10月24日，国家广电总局正式中国移动多媒体广播（China Mobile Multimedia Broadcasting，简称“CMMB”）行业标准，结束了在标准领域与电信系统的争执，自此CMMB加快了发展步伐，在标准体系建立、关键技术研发、产业化推进、覆盖网络建设、业务需求开发等方面取得了重大进展。
标准体系方面，截至2008年4月，移动多媒体广播已经制定并颁布了信道、复用、电子业务指南、紧急广播、数据广播等五项行业标准，[9]目前只剩下加密授权和终端方面的标准有待。
关键技术及其产业化推进方面，广电也在有条不紊地部署，从衡量一个标准是否成熟的首枚CMMB标准信道解调芯片IF101的诞生，[10] 到手机、MP3、MP4、USB等接收终端的相继面世和大规模商用，目前，CMMB产业链已经形成了从发射机、复用器、核心调制电路等前端设备到手机、MP4、USB等多样化的终端的完整产业链。
在技术产品开发的同时，广电也加快了覆盖网络的建设。自2007年8月以来，CMMB已在北京、青岛、沈阳、上海、秦皇岛、天津等6个奥运城市和深圳、广州城市开通了发射站，开展了地面网络覆盖工作，并于2007年底大规模覆盖计划，预计2008年初将实现37城市的覆盖[11]。
与此同时，广电也开始了CMMB业务规划。2007年5月29日，CMMB获得了信息产业部划分的2.5GHz频段的25M带宽资源，这就意味着CMMB的业务系统开始进入实际规划阶段。在目前规划的CMMB业务体系中，包括基本视频服务和付费增值业务。基本视频服务预计可以收看到二十多套电视频道，用户只需支付较少费用就可以使用；多媒体业务则包括紧急广播、电子节目指南，以及政务、新闻、天气、股市行情、交通路况、电子商务等信息服务，可进行个性化定制。目前CMMB在北京地面覆盖网络试验阶段可以接收到7套节目，包括中央电视台1套、4套、7套、12套以及北京的几套地面频道，未来正式运营后还将增加到二十几套，下一步即将在37个城市进行全业务试验。[12]
根据当前进展情况，广电系统已经承诺，在2008年奥运会期间，将采用CMMB技术对奥运会进行转播，届时用户就可以通过CMMB的便携接收终端随时随地收看奥运盛况，CMMB届时也将开始正式运营。
5、IPTV
IPTV面向的是电视机用户，其传播方式和运行模式上与有线数字电视完全相同，只是传输的物理网络不同。目前主要方式是利用城市电信网构建内容的集成播出技术平台，向与IP机顶盒连接的电视机传输广播电视节目。由于其特殊的技术平台和内容设置以及接受人群的个性化状况，使其在广电数字媒体布局中定位较为特殊，是区域性数字业务发展中满足个性化需求的一种手段。
截至2007年底，广电总局共向4家广电机构批准了IPTV的全国性运营牌照[13]，分别是上海文广、央视国际网络、南方广播影视传媒集团和中国国际广播电台。获得牌照之后，各广电机构通过跟电信机构合作，开展IPTV业务。截至2007年底，上海文广通过跟上海电信部门合作，已经在上海开发了20多万的IPTV用户，上海成为中国IPTV商用用户数最多的城市。在哈尔滨地区，上海文广通过跟哈尔滨网通合作，拥有10多万户的IPTV用户。此外，广电总局还颁发了十多张地方性牌照，为IPTV的地方运营提供政策支持。
6、DAB/DMB数字广播业务
电视之外，广播的数字化也是广电系统需要重点关注的问题。目前广播的数字化主要有DAB和DMB两种技术实现方式，DMB是在DAB技术上的升级，除了支持音频业务之外，还可以支持视频和数据类业务，使得数字化的广播也成为一个集音频、视频、数据等于一体的移动多媒体综合业务平台。
从20世纪90年代初的规划，到我国广电总局开始规划建立DAB实验室，再到今天，我国广播的数字化历程已经有十多个年头。技术标准方面，2006年5月18日，国家广电总局正式颁布了《30MHz—3000MHz地面数字音频广播系统技术规范》行业标准，[14]该标准适用于在30MHz—3000MHz频段内，向移动、便携和固定接收机传送高质量数字音频节目和数据业务，为DAB在我国的发展提供了有利保障。市场方面，“九五”期间，建成珠三角DAB先导网和京津塘DAB先导网，1999年，珠三角DAB先导网与欧共体合作开展DMB试验，截至2007年已经有上海、广州、北京、大连等地开始了DAB/DMB运营[15]。我国DAB/DMB在经历技术和政策准备之后，开始进入实质性运营阶段。
随着DAB/DMB业务的推广，广播将迎来新的发展机遇，彻底改变广播低效、过时的论调。
三、冲突
诚如上面两个问题描述和展开的那样，正是在中国广电特殊的环境下，技术凸显非常明显，数字新媒体的发展取得了很大发展，只是这个发展中必然要跟市场磨合，也需要原有管理政策的调整，这个过程充满着各种各样的冲突，突出表现在主导权的冲突、市场行为与管理政策之间的冲突、技术标准的冲突、消费市场的冲突等，这些冲突的日益演变都将挑战广电现有的管理思维和管理体制。
这个部分我们就一些明显的冲突进行描述和分析。
（一）主导权的冲突
由于数字新媒体是以往所没有的全新的体系，因此在某些方面与原有的管理体制和运营方式不相适应，破旧立新的过程中各利益集团都希望由自己主导该行业的发展。谁取得了一个新媒体行业的主导权，谁就会在行业发展过程中取得最大化的利益，因此也就导致了主导权的冲突在数字新媒体发展过程中随处可见。一方面广电、电信等大部门之间会争夺行业的管理主导权，另一方面在广电行业内部各利益集团又在争夺对各种具体新媒体业务的运营主导权。
1、行业监管主导权的冲突
数字新媒体行业管理主导权的冲突主要发生在广电和电信之间。在数字新媒体产生之前，广电和电信分属不同领域，之间没有交集也就不存在冲突，而数字技术逐渐模糊了媒体之间的界限，使得原本分属不同行业的媒体具有了共通性，不同传输介质可以传输相同内容，从而使得数字新媒体具有了跨媒体的特征，这样的话无论是广电还是电信的主管机构，都会涉及到这种新媒体管制中的一部分，又都不能完全涵盖这种新媒体的所有内涵和外延，因此由谁来主导这个行业的管理就出现了争议。
以往的行业监管是按照机构和业务来监管的，如电视台、有线网属于广电监管，通信网和互联网属于通信部门监管，视频类业务属于广电行业监管，通话和网络接入服务属于广电部门监管。但是数字新媒体的业务中往往同时包含视频、通话和网络接入等多种业务类型，这就很难纳入以往的任何一个监管体系中，在对这些新媒体的行业监管方面，广电和电信就谁来主导这一问题发生了冲突，这种冲突突出表现在IPTV和手机电视的发展中。
（1）IPTV的主导权之争
IPTV的接收终端是电视机，使用的网络是通信网，传输的内容是广播电视节目，按照传统的行业监管分工，网络监管属于通信机构，内容属于广电机构，所以在运营时传输和内容的统合中广电和电信出现主导权争议，而且这种争议还蔓延到两大阵营的内部，彼此不相让，此类事件屡屡发生，例如福建泉州就曾经发生过广电机构叫停IPTV业务的事件[16]。缺乏一个统一的管理，致使IPTV在发展中受到很大制约，目前只是广电总局开始颁发IPTV运营牌照，坚持自己在内容方面的监管权力；同时，电信网的运营还继续归属电信部门监管，但是双方的冲突一直没有得到解决。
（2）手机电视的主导权之争
手机电视方面的冲突更为严重。
由于用手机接收视频内容的技术本身就有通信和广播两种方式，通信网和广播网均可实现信号传输，所传输的信号又同时包括视频、语音和数据三重服务，因此双方在手机电视的监管主导权方面更是竞争激烈。电信部门延续以往对手机监管的思路，认为由自己负责监管顺理成章，强调的监管重点在“手机”；广电则认为接收终端可以多样化，手机不过是其中的一种形式，只要传输广播电视节目信号，就应该受到广电监管，强调的监管重点在“电视”。为了跟电信竞争主导权，广电了移动多媒体广播行业标准（CMMB），搭建了完整的CMMB技术和运营体系，使得广电系统完全具备了监管和经营手机电视的可能。与此同时，电信的基于3G技术标准的手机电视业务也开始推向市场，从而基本形成了当前的格局，即：广电总局行使CMMB的行业监管主导权，而电信部门行使通信类手机电视的行业监管主导权，同时所有以手机为终端的视频内容则都要受到广电总局的监管。
虽然如此，但随着两个模式在业务类型及消费群方面的竞争，或许相互之间的融合也会发生，比较可能的融合方式如：下传信号采用广播方式，而上传信号、实现互动利用通信方式，内容则打通上传和下传的界限。如果这种方式实现的话，当前貌似清晰度监管权限划分将再次面临现实冲突。
2、运营机构主导权的冲突
（1）中央与地方之间的冲突
数字新媒体的发展在不同级别广电机构之间也引发冲突。“四级办台”的政策虽然扩大了广电行业的规模，但同时也衍生出中央和地方两级势力，这两种势力在发展中一直在内容资源、经营资源、受众资源等方面存在难以回避的矛盾，矛盾的双方都在竭力优化自己的资源配置，从而形成了当今的中国媒体格局。进入数字化之后，新媒体的出现打破了传统广电行业的格局，给各级广电提供了一个利益重新分配、格局重新构建的可能，在这个过程中，不同级别广电机构之间的冲突在所难免。
在数字新媒体发展过程中，中央级广电一直试图通过其优质内容直接控制各区域用户，以弥补自身在模拟时代不能直接面向用户的不足，从而主导新媒体行业的发展。为此中央级广电也积极尝试了各种可能，这一点在有线数字电视推广初期关于终端如何推和内容加密方式等方面表现得最为突出[17]。
省级广电跟市级广电之间的冲突也随着数字新媒体的发展而进一步突显出来。以有线数字电视的发展历程为例，有线网自身从下而上的属性使得大多数的省级网络公司并不拥有用户，省网于是希望能够通过以省为单位的网络整合，实现对用户的控制，从而主导本省有线数字电视产业运营。但地市网络的发展并不平衡，有些经济条件优越、发展态势良好的市级网络就不会同意被整合，在这个过程中如何保障地市网络的利益就成为重要焦点问题，很多整合因此而陷入僵局，进而阻碍数字化进程[18]。
除了有线数字电视之外，无线数字电视、卫星数字电视、IPTV、手机电视等新媒体形式都将面临与有线数字电视类似的情景，其中，中央和地方，省级和地市级广电之间的利益分配都是冲突的焦点，而且这种冲突还会随着这些新媒体日益发展利益越来越显现而更加激烈。
（2）台、网之间的冲突
在不同级别之间发生冲突的同时，不同角色广电机构之间也存在明显冲突，网、台的冲突表现不仅表现在一种数字新媒体内部的角色地位、业务经营方面，甚至在每一种数字新媒体行业的发展中都出现这样那样的矛盾。
在有线数字电视发展过程中，电视台和网络公司有矛盾。谁来主导有线数字电视发展，电视台希望提供内容来控制数字化发展，而网络公司则希望通过用户来控制，最终广电总局提出了“四大平台”的体系来平衡彼此之间的矛盾，电视台是节目平台，负责内容提供；地方网络公司是服务平台，负责面向用户的业务推广及运营。由此双方的角色地位得以确立。但是在数字电视业务运营的过程中，双方又发生了冲突，如付费频道、VOD等视频类业务的经营主导权问题，电视台提供内容参与到业务运营中，网络公司则提供传输网络来参与运营，同时参与的情况下，谁是主导者？另一方面，这些业务直接冲击了电视台的原有频道经营，电视台如果不能在业务经营中处于积极地位的话，就会反过来抵制这些业务的开展，台网矛盾继续存在。
在地面无线数字电视领域，广泛出现了对无线数字电视经营主导权的争夺，电视台、有线网、无线网、无线局都是这场冲突的参与者。因为无线网的覆盖人口要远远超过有线网，是当前我国用户数最多的网络，而且牵扯进来的角色更为复杂多样，冲突也就更为激烈。模拟无线电视中，传输网由专门的无线局负责监督、管理、使用，但有的地方无线局会委托给电视台经营，因为无线发射的主要使用者就是电视台，有的地方则会委托给有线网来负责，因为都是进行网络传输，有的地方则是无线局自己直接负责，这就使得数字化转换过程中有多种力量角色参与，每种机构都有充足的理由来主导该行业发展。电视台因为错失了有线数字电视的主导权，因此更迫切的希望能够控制无线的数字电视，为自己赢得市场；而有线网络公司也希望能够扩大覆盖面积，能够通过对无线网的控制来控制市场，同时也通过自己控制无线网来避免跟自身有线网经营的竞争与冲突；还有的地方在模拟网时代就已经存在独立的无线网运营机构，而这个机构顺理成章的希望能够由自己来负责数字无线网的运营。
（3）中央和地方，网和台的交叉冲突
在数字新媒体发展中，有的时候则出现中央和地方，网络和台交叉冲突的现象，其根源还是在于对于运营主导权的争夺。这一点在直播星和移动多媒体广播领域表现最为突出。
在直播星领域，行业主导权的冲突突出表现在对地面段运营主体资格的争夺上。空间段的主导权已经明确，属于卫星运营公司，但地面段的运营主体却迟迟不能确定。因为卫星是覆盖全国的，所以中央级广电希望能有一个全国统一的运营主体，由自己负责，如中数传媒；具体到地方，由于之前并不存在直播星相关业务运营机构，所以无论是电视台、有线网还是无线网，都没有直播星的运营经验，这是一个空白，充满变数。从当前态势来看，可能会成立独立的直播星运营机构，但这一机构不可能脱离广电系统，到底由哪一个广电机构来负责成立则是个问题，现在来看局势来还很不明朗。
移动多媒体广播对广电系统来说是一个全新的产业，完全没有可参考的先例，更是不知道由谁来主导了，于是各种力量角色将再次进入角逐场，电视台、无线发射机构、有线网、卫星运营商都可能成为新的行业主导。从目前的规划态势来看，广电总局希望成立一个全国性的运营公司来全面负责移动多媒体广播的运营，地方广电作为分公司，实行统一标准、统一管理、统一经营，类似目前电信企业的运营机制[19]，但是这个全国性运营公司有谁来成立将成为下一个冲突焦点，而如果按照此规划来布局的话，这将是与传统广电管理体制完全不同的方式，中央和地方广电之间的利益冲突将成为影响移动多媒体广播发展的重要因素。
（二）市场行为与监管政策的冲突
新媒体的发展还带来了市场与政策的冲突，这是由广电系统事业与产业的双重属性所决定的。产业属性希望市场竞争开放、经济效益放在第一位；事业属性要求则要求传输和内容安全、公益，社会效益放在第一位，最终演变为运营机构的市场行为与主管机关的监管政策之间的冲突，几乎各种新媒体行业都多多少少的存在此种冲突。
1、直播星
直播卫星电视是相对于分配式卫星电视而言的、可以直接到户的、一种全新的卫星电视形态，用户只需使用小型卫星接收天线（俗称“小锅”）和卫星接收机即可直接接收到来自卫星上的节目。直播卫星电视近年来在国际上发展非常迅速，其海量的内容、清晰的声像、便捷的收视和优良的性价比等优势使其逐步成为卫星通信广播和相关电视产业发展的主要方向，在世界许多国家都获得了广泛应用。而我国的卫星电视市场则是在中国特殊意识形态管制下形成了的星网结合的格局，个人接收来自卫星的节目信号被明令禁止（即129号令）[20]，卫星产业一直带着紧箍咒，这就无法启动直播卫星电视业务，为此多年来市场一直呼吁希望能够放开个人接收市场，但是政策层面出于安全因素的考虑一直没有撤销或修改129号令，个人接收卫星电视节目一直处于被禁止状态，直播星业务由此受到严重阻碍。近年曾有政府官员表明国家129号令正在修订中，[21]但是却没有明确信息，直播星产业能否顺利推进还需等待政策层面的调整。
2、地面数字电视
地面数字电视行业中市场与政策的冲突集中表现在国标、频率资源分配及服务类型等问题上。
我国地面数字电视传输国家标准于2006年8月正式颁布，该标准是国家强制性标准，要求所有的广播电视机构在开展地面数字电视业务时都必须采用该标准，如果已经开展而没有采用该标准的，必须在一年之内转换到国标上。此举从国家政策层面来说是为了采用自主知识产权，保护全国市场，但对于那些已经采用非国标开展业务的运营商来说，却是要面临重大损失。而在国标正式颁布之后，由于国标本身采用的是单载波和多载波融合的方案，所以对市场上实际运营商而言，在两种方案中如何选择又如何融合还是难以取舍的冲突所在。
频率资源方面的冲突更为激烈。没有频率资源就没有办法开展地面数字电视业务，一些地方为了开展业务需要出现了随意占用无线频率资源的现象，对此政策层面给予了严格控制，2006年规定要求各地“严格执行广播电视无线电管理的有关规定，严格遵守频率规划。未经批准，不得擅自占用广播电视频率、通过卫星或地面无线覆盖网传输数字多媒体广播业务。”[22] 2007年2月1日再次下发通知，要求“任何单位不得擅自进行地面数字电视技术试验[23]”，不久后再次通知，要求清理和规范地面数字电视技术试验，“对于擅自进行地面数字电视技术试验和非法使用电视频道的情况要坚决予以制止”[24] ，如此密集的管理规定，正是市场行为与政策管理发生激烈冲突的表征。
服务类型方面，政策层面把地面数字电视定性为“义务性公益服务”，要求免费提供给广大用户，并认为这种情况至少需要持续10年，但是对于负责直接运营的运营主体而言，这种性质显然就没有盈利可能，损害了自身利益，加之一些区域市场上由于地理环境，或当地有线发展较为弱势等因素，运营商已经在实际运营中采取了收费方式，市场行为的逐利本性与国家公益服务的性质发生正面冲突。
可以说，地面数字电视领域的冲突是长远利益与当前利益的冲突，国家利益和部门利益的冲突。在相当长时间内，政策层面还会继续强化对地面数字电视标准和频率资源的监控力度，市场行为必须要在此范围内向前推进。
3、IPTV和手机电视
IPTV和手机电视行业中市场与政策的冲突集中体现为融合经营与分立管理的冲突。
如前所述，IPTV采用通信网传输、用电视机接收，手机电视具有通信和广播两种技术实现方式，通信网便于实现信号回传和互动业务，广播网便于实现下传和单向广播业务，接收终端包括手机、MP4、笔记本电脑等多种小屏幕终端，二者提供的都是以广播电视内容为主的多媒体服务。这两种数字新媒体天然具有跨媒体、跨行业的融合经营特点，只有两个行业进行合作才能顺利推进。但是就目前我国的监管制度来看，对IPTV 和手机电视的监管在内容和传输上是分而治之，广电和电信都具有一部分的监管职责，双方在各自的范围内对相应部分进行监管，缺乏专门的、集中的管理制度。由此引发了两个阵营和阵营外的运营商在市场运作中矛盾重重，要不就是为了市场利益打得你死我活，要不就是为了各自发展而利用监管的争执适时变化，市场行为与政策监管的冲突的存在，阻碍了这两个数字新媒体产业的健康发展。（待续）
[注释]
[1]关于技术创新最早是由经济学家熊彼特在1911年《经济发展理论》著作中提出，技术创新理论提供了分析了经济组织借助技术手段获得经济利益的范式。
[2]史忠良主编：《产业经济学》，经济管理出版社，2005年第二版 P195
[3]“四大平台”指的是节目平台、传输平台、服务平台和监管平台，它们共同构成了有线数字电视的完整体系。在广电总局2003年6月颁布的《建立有线数字电视技术新体系的实施意见》中对此有完整论述。
[4]“整体转换”指的是在同一时间内、统一完成一定范围内有线电视用户的数字化，是我国有线电视数字化的过渡办法，见广电总局2003年5月颁发的《我国有线电视向数字化过渡时间表》。
[5]中国传媒大学广告学院《媒介》杂志2008年1月。
[6]2006年8月30日，国家标准化管理委员正式公布《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》标准，该标准是基于清华大学和上海交通大学所提出的两个标准的融合标准。按照规定，要求在一年转换期之后，所有开展地面数字电视服务的运营机构，必须全部强制性的转换为国家标准，但是事实上，到2007年8月时，这一计划并没能顺利实施。参见黄升民等主编《中国数字新媒体发展战略研究》，中国广播电视出版社，2008年1月，第9-10页。
[7]2006年10月29日，中国发射了第一颗直播卫星“鑫诺二号”，但是由于技术故障该卫星并未能投入使用，因此业界把希望寄托在了其备用卫星“中星九号”身上。如果“鑫诺二号”不出现技术问题的话，中国卫星数字电视产业在2008年就可以启动了。
[8]黄升民等编著，《中国数字新媒体发展战略研究》，中国传媒大学出版社，2008年1月，第195页。
[9]这五个标准分为是2006年10月24日颁布的GY/T220.1-2006 《移动多媒体广播 第1部分：广播信道编码、调制和帧结构》；2006年11月29日颁布的GY/T220.2-2006 《移动多媒体广播 第2部分:复用》；2007年8月10日颁布的GY/T220.3-2006 《移动多媒体广播 第3部分:电子节目指南》；2007年11月16日颁布的GY/T220.4-2006 《移动多媒体广播 第4部分:紧急广播》；2008年1月23日颁布的GY/T220.3-2006 《移动多媒体广播 第5部分:数据广播》。见国家广电总局网站。
[10]2007年3月，由北京创毅视讯科技有限公司研发的CMMB关键芯片“IF101”面世，随后被广泛应用于手机、MP4、PMP、SD卡接收器等接收终端中。该公司表示，2008年预计将销售芯片500万枚左右。
[11]2007年底，广电总局启动了CMMB第二批“27+2”城市网络覆盖建设工作，其中27为除去奥运城市的全国其它部分直辖市、省会城市、计划单列市，2为拉萨和贵阳，再加上已经建设的8个城市，总计37个城市。
[12]马丽婕，《中国移动多媒体广播现状》，《媒介》杂志，2008年3月刊，第27页。
[13]即《信息网络传播视听节目许可证》，该许可证由国家广电总局颁发，从事IPTV、手机电视等信息网络传播视听节目业务都应该取得该许可证。
[14]见国家广电总局网站chinasarft.gov.cn/articles/2006/09/08/20070908221605440959.html
[15]2005年，上海东方明珠集团在上海启动DAB运营试验。广东地区的DMB运营由广东粤广数字多媒体广播有限公司负责，该公司2003年正式成立，2006年启动DMB运营试验。北京悦龙数字广播传媒科技有限责任公司负责北京地区的DAB/DMB业务推广，2005年4月18日，开始试播DAB业务，2006年9月开始推广DMB业务。大连天途有线电视网络股份有限公司负责大连地区的DAB/DMB运营，2007年9月正式推向市场。
[16]2005年12月26日，泉州广电局对外了一则公告，称“百视通”IPTV不具备运营资格，“未经国家广电总局批准，运营商所推介的‘百视通’网络电视(IPTV)业务，广播电视行政部门将依法予以取缔”由此泉州IPTV发展受阻。这一事件突出反映了广电和电信对IPTV主导权的激烈争夺。见邵芳卿，《IPTV泉州被阻事件调查：地方广电错位竞争障碍共赢路》，《第一财经日报》，2006年4月5日。
[17]在有线数字电视推广初期，曾希望通过跟机顶盒加密系统捆绑的方式来控制内容，后来在付费频道推广过程中，又通过双加密的方式控制内容，这种方式从一开始推出就受到了地方网络公司的强烈反对，因为它直接触动了地方网的利益。用户是直接跟地方网络公司联系的，对用户的推广、服务、收费、管理等均在地方网手中，网络公司也要通过向用户收费来获利，如果中央级广电一直坚持用内容控制用户的话，跟地方网之间的矛盾将不可调和。
[18]陕西省网就是一个典型的例子。陕西省网最早于2003年就启动了网络整合，但是直到2007年才开始推广数字电视，而2003年启动数字电视的青岛、杭州等地早就已经完成了整体转换，开始大规模的增值业务运营了。
[19]马丽婕，《中国CMMB发展现状》，《媒介》杂志，2008年3月，第34页。
[20]1993年10月5号国务院正式了《卫星电视广播地面接收设施管理规定》（即129号令），其中第九条明确规定：“个人不得安装和使用卫星地面接收设施。” 第十条规定：“违反本规定，擅自安装和使用卫星地面接收设施的，由广播电视行政部门没收其安装和使用的卫星地面接收设施，对个人可以并处五千无以下的罚款，对单位可以并处五万元以下的罚款。”历经十多年此条规定还在生效。
[21]2005年8月18日在北京召开的2005中国数字电视产业高峰论坛上，广电总局科技司副司长王联的演讲报告中表示国家正在进行“129”条例的修订。参见初一，《129号令的前世今生》，《卫星与网络》杂志，2006年5月。
[22]2006年4月26日，《广电总局办公厅关于规范移动数字多媒体广播技术试验的通知》
[23]2007年2月1日，《广电总局关于进一步规范地面数字电视系统技术试验的通知》
[24]2007年6月12日，《广电总局关于清理和规范地面数字电视技术试验的通知》
[25]正式申报的手机电视标准有四个，分别是北京新岸线提交的T-MMB方案（新岸线方案），清华大学提交的DMB-T/H方案（清华方案），中国标准化协会提交的CDMB方案（中标协方案）和尚视互动公司提出的IMMB方案（尚视方案）。这四个提案并不属于一个技术系统的标准范畴，有的是信道传输技术，有的是信道上的业务应用协议，有的含有大量国外专利，在国外标准的基础上作了一些改进，通过各种技术术语，包装成自主专利的标准，还有的就是在地面标准的基础上作了一些修改，根本不适合小终端的快速移动接收。这就充分表明了国标方案征集的混乱。参见黄升民周艳等编著，《中国数字新媒体发展战略研究》，中国广播影视出版社，2008年1月出版。
[26]2007年2月2日，广电总局《关于进一步加强和规范有线电视数字化工作的通知》，其中明确表示：“要始终坚持以人为本、用户至上、社会效益第一的原则”；“实施有线电视数字化整体转换的地区，必须保留至少六套模拟频道，转播中央、省和当地电视台的主要节目，供没有机顶盒的用户接收”；“制定价格标准，必须充分考虑到当地的经济社会发展总体水平，充分考虑社会各阶层的经济承受能力和心理承受能力，特别要照顾到低收入家庭。要对包括低保户在内的低收入家庭，给予相应的资费减免优惠政策，保证低收入人群能够享受到有线数字电视服务。” 参见国家广电总局网站chinasarft.gov.cn/articles/2007/07/26/20070914162110700748.html
[27]出自国家广电总局科技司司长王效杰在2008年3月CCBN2008主题报告会上的讲话，她同时还表示，广电总局将力促有线数字电视用户服务的规范化，将会量化一些服务指标，包括：各种业务受理的响应时间；有线电视网络公司服务厅、营业厅的功能和服务的指标；呼叫中心、客服中心的服务指标等。广电总局还会制定有线数字电视质量与服务监督的管理办法，建立政府监管、行业自律、社会监督相结合的机制。见《王效杰：广播电视数字化技术政策解读》，《媒介》杂志，2008年5月，第51页。
[28]政策出自《关于鼓励数字电视产业发展的若干意见》([2008]1号，简称“1号文”)，该文件由国家发改委、科技部、财政部、信息产业部、税务总局和广电总局联名具署，国务院办公厅同意印发的正式公布，2008年2月1日正式实施。
[29]2004年10月11日，国家广电总局颁布《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（国家广电总局第39号令），规定从事IPTV、手机电视等业务必须获得由广电总局颁发的“信息网络传播视听节目许可证”，没有许可证的将予以查处。2005年5月13日，国家广电总局又《广电总局落实中办国办＜关于进一步加强互联网管理工作的意见＞实施细则，规定从即日起对全国从事信息网络传播视听节目业务的单位进行清查，符合申请审批条件的要在5月20日前报送国家广电总局；未获批准的，责令其于6月15日前停止违规开办的信息网络传播视听节目业务。
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消费者广告审美的开始阶段主要是审美期待，广告审美展开阶段是心理过程中的核心部分，可分为审美感知、统觉阶段、审美情感想像阶段、审美判断欲望阶段。弥散阶段是消费者受到来自广告作品的外在刺激，产生感知，通过对广告情景的综合体验，审美心理得到满足，并在以后的审美过程中发挥影响。［2］究竟在不同的媒介载体上应该设计出什么样的广告，什么样的广告内容形式最能直击内心，让人不厌烦，并能够与受众产生心灵共鸣这很关键，因此，如果能从消费者内心情感入手，深入分析消费者广告审美心理，研究他们欣赏广告的心理过程，好好把握消费者情感需求，使得广告能打动消费者，让消费者自愿进行购买，这样的商业宣传广告形式往往起到很好地促进销售作用，这值得我们深入探讨与研究。
商业广告设计虽然是一种营销手段，但必定渗透着所处时代的审美观念、审美趣味和审美理想，反映着社会的意识形态。［3］这就要求商业广告的内容设计需要随着时代进步的脚步前进，设计者的思维也需有相应的转变。渗透着时代感的，以情感作为主线的广告应成为主打，“审美经济”时代的到来提醒我们需要照顾到人的审美情趣与情感因素，也就是“移情”策略，将情感因素作为广告内容设计的重点，广告内容设计与情结伴，这样的广告内容往往更易让人接受，在接受广告内容的同时，也就产生了对商品的好感与认可，以达到促销的目的。无论是在平面媒体还是电子媒体广告中这种以情动人的广告设计越来越被认可，国外此类广告已经比较常见。
当然，在注重情感内容设计的同时也应该考虑到民族性，在国内投放的广告应该注重挖掘本民族情感因素，设计内容才能易被接受。平面杂志、报刊、各类电话亭、公交站台上的印刷广告往往需要做到“远视强”即“在远处就能看到、视觉效果强”，否则很难在短时间内让消费者记住广告的内容。为此笔者认为平面媒体广告需要增强其艺术性，吸引消费者的眼球。在色彩、文案、内容方面做足功夫很有必要，除此之外，在广告的艺术性内容方面做出创新也越来越成为现代广告的要点之一。众所周知，强行灌输的品牌传达形式在现今消费者心理状态下很难奏效，强塞的总比不上自愿接受的。因此巧妙地将概念带给受众显得很重要。这就好比将一个信息直截了当告诉你的效果，远比不上不正面告知，而在不经意间流露出这个信息的传达效果通常较好。如果能通过艺术化的方法将品牌形象通过故事或者形象化的意境表现出来，往往更具效果。在广告大师威廉•伯恩克的广告理论中“关联性”“原创性”以及“震撼性”的设计原则，说明了广告创意需要与受众产生心灵沟通的道理。
电子媒体往往更受广告主青睐，它为科学传播带来了发展机遇。［4］电子媒体可以通过三维的形式将广告信息通过视觉与听觉结合的方式进行传递，效果通常较好。电子媒体中，最为常见的是电视媒体、网络媒体等。许多商家选择使用电子媒体品牌宣传广告，此类媒体广告兼备图像与声音，视觉图形动感十足，在传递品牌信息方面优势明显。电子媒体广告内容也在不断创新与发展中，对商品的宣传从一味地强调逐渐演变成了多种巧妙的表现手法，针对消费者的心理，电子媒体商业广告在设计时必须要有所突破，需要创新才能够做到脱颖而出。广告要做到“随风潜入夜，润物细无声”的境界。另外一点便是有创新内容的电子广告在吸引力上也会更胜一筹，容易让受众接受。“百年润发”的广告更像是一部浓缩的电影，几个镜头画面将男主角与女主角数年的爱情故事表现在几十秒的广告中，故事情节吸引人，让人为之感动，而男主角给女主角洗头用的洗发水正是要表现的品牌，将情感带入品牌。
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为此，在经营工作中，传统媒体特别是传媒集团可充分发挥自身优势，加强品牌互动和整合营销，创新经营理念和商业模式，实行发散经营和立体经营，不断延伸产业品牌，着力打造行业标准、形成行业规范。使传统媒体在“低速增长期”不断加速前行。
一、当前广告市场分析
首先，简单分析一下目前媒体广告市场形势。从媒体市场的主要构成来看，可分为媒体、广告主和消费者三个主体。由此呈现两种趋势。
1 广告发展趋势：①传统媒体广告增长速度放缓甚至下降，但品牌影响力深远；②广告主广告预算收缩。议价能力增强。但活动及项目经营预算比例有所提高；③客户需求增加，要求更多的专项策划、个性化经营。且越来越看重跨媒体的整合营销模式；④经营的复杂性和专业性提高，市场广告投放趋于理性，客户更加关注广告效果，等等。
2 消费市场趋势：①广告和品牌意识不断增强，现实生活已离不开广告，但品牌依赖力更强；②媒体选择重叠率增加。消费者媒体选择的主动性加强，新兴、便捷媒体逐步受到认同；③传统硬广告对消费者的影响力下降，经营创新能力需要不断提升；④消费者的参与意识增强，消费者可能会要求更多个性化的服务、个性化的产品，以及独立的营销策略，等等。
二、传统媒体发展趋势
目前媒体广告市场的现状及发展趋势，对传统媒体广告经营发展直接提出了新的要求。主要表现为进一步提升“五个能力”。
1 品牌影响力。媒体在经营中要强化品牌意识，明晰自身品牌的核心价值，并注重自身品牌的构建、延伸和宣传。
2 整合营销力。整合营销，多种形式开展多品牌联合，实现立体营销。不断整合内部资源，联合外部资源，积极参与客户经营活动。
3 产品创新力。在现有产品和项目的基础上，要不断强化产品的创新力度，积极开发或者利用新媒体，开发新的市场机会点和竞争点。
4 市场号召力。把握市场风向，掌握市场主动，根据广告主的需求开展独立自主的广告效果评估研究，影响和吸引更多的广告投放。
5 行业助推力。努力打造行业标准，积极参与市场规范活动，确立行业主导地位，发挥行业牵引功效。
三、传统媒体经营思路
在经营发展过程中，传统媒体应围绕其核心品牌，加快新媒体的发展建设，将相关的报纸、刊物、网络、音像等所有产业，进行广泛的互动、整合、立体等多种模式经营，创新工作思路和方式，提高团队执行能力。创造并实现全面、协调、快速、可持续发展之路。
1 品牌布局与互动
随着传统媒体产业规模的不断扩充和强化，首先要建立一个完善的品牌体系。现有传媒品牌体系大体包括：平面媒体(报纸、杂志)、网络媒体(网站、手机)、电子媒体(音像、视频)、活动媒体(家政、购物)，以及其他品牌延伸产品(如、户外等)。品牌体系由其核心品牌率领若干个子品牌构成，同时围绕品牌核心价值导出价值链条，子品牌丰富和延伸品牌内涵。有的传媒集团设有专门负责旗下品牌服务、品牌发展和提升忠诚度的工作部门，其职责是不断扩大和完善核心品牌竞争力，保证其市场价值，支持各项事务的良性发展。
传统媒体与新媒体互动，主要是平面媒体与网络媒体、电子媒体和商务平台的互动，以降低运营成本，达到最大的营销效果。比如，网络媒体的核心频道和内容来自于平面媒体，电子媒体的内容也来自平面媒体。反过来，我们应利用网络媒体、电子媒体的快捷等优势助推平面媒体，弥补传统媒体的不足。当然。网络还可以对平面媒体中的精粹内容进行创意加工再表现。另外。平面、网络和电子等媒体可同时开展资源收集、广告互换，以及提供增值服务、进行读者调查等，实现优势互补和友情互动。如平面媒体的一些商业类广告，应寻求网络和电子媒体的再，以增强广告传播效果。目前，《三峡商报》和所在集团――三峡日报传媒集团的网络媒体间的互动有很多尝试，市场效果明显；与手机、视频等新产品的互动合作空间还很大。
2 资源整合与营销
日常经营工作中，传统媒体及各子媒体积累了丰富的以客户资源为主的市场内容资源库，这是其最大的优势所在。实践证明，内容资源是可以反复被多种媒体形式采用的。例如，平面媒体的大部分广告。是可以在报纸、杂志、网站、电子等媒体同时或翻新的，且所有的内容资源还可以提供给家政便民服务体系或电子商务体系等，进行再利用、再开发。实际上，同一客户资源，传统媒体的人力投资是比较大的，往往一个客户至少有两个以上的工作人员在联络，形成一定的劳动重复。目前，一些媒体实行的“资源多次利用、一次内容多次销售”的经营模式值得借鉴。
以客户为导向的整合营销，是现有媒体经营策略的重要组成部分。整合营销要求打破以往单干、传统媒体与新媒体对立等思想，树立起联合发展、互惠双赢的观念。在当前信息技术日新月异情况下，传统媒体必须打破固步自封的观念，充分利用和整合各种力量进行立体经营。推进整合营销实践，并逐步加大工作力度。使广告客户可以利用平面媒体、网络媒体、电子媒体、商务平台以及专题策划、市场活动等营销平台，用不同的方式向不同受众立体交叉传递信息，最大化的实现营销效果。目前有的媒体设有专业部门。也就是媒体方案部门来进行这方面的工作组织和协调。另外，有的传媒集团实行统一经营和发散经营相结合的方式开展广告经营，有的子媒体经营队伍归口直属广告公司统一管理经营等，这些都有利工作协调和整合营销。传统媒体与新媒体的进一步融合，以及跨媒体运营已逐渐成为不可或缺的竞争要素。
3 产业延伸与拓展
传统媒体发展遇到各种各样的实际情况和困难，其进一步的快速发展空间在一定阶段内是比较有限的，而纵观一些发展迅猛的优秀媒体，大多都已走出了一条成功的品牌延伸发展之路。传媒集团可以在现有产业和项目的基础上，向外延伸产业链，如经营效益和市场潜力俱佳的户外T牌广告市场，市场发展空间较大的公交站台广告市场。目前还处于相对弱势的路灯、路桥、电梯等广告市场，等等。当
然，诸如房地产开发、通讯、住宿、餐饮等优质产业也应适时涉及和延伸。也可以通过品牌延伸来整合产业链，实现无形资产的有形化。还要研究跟踪新技术、新媒体的发展趋势及特点，把握其内在的客观规律，在战略、组织、资源等方面作好充分准备。持续加大对新媒体的投资。在新媒体的重组、整合发展中抓住有利商机，积极寻找、锁定具有广阔发展前景、技术含量高、盈利模式清晰的重点项目和品牌产业。
4 创新经营机制
随着市场格局的不断变化以及市场竞争需要，外部特别是经济发达地区媒体的经营机制也在不断地发生着变化，有的还甚至走在了市场最前沿。对媒体广告进行改革创新，《三峡商报》在本土既是先行者，也从中尝到了甜头。但如今，各地媒体创新机制层出不穷，外部注资、股份合作、对外、个人承包、费用包干、创收分成等多种经营方式竞相绽放。江浙一带的媒体大多采用自主经营与对外相结合的方式经营，所有广告市场要经过内部和外部竞争，优质者胜出，提升了广告含金量。江苏等地的媒体将广告市场精确细分、精耕细作，《扬州晚报》甚至设有18个专业市场，使广告人员人人有市场、人人有头衔、人人有责任，激发了工作热情。山东一些媒体将广告市场对外进行广泛、对内推行个人承包。还有一些媒体采用市场经营费用包干、创收分成等多种形式。这些新的经营方式都可以有针对性地进行尝试和推行。另外，还要探索媒体与职工新的工作关系与利益分配方式，如股份合作方式等。以资本为纽带，将媒体的影响力与职工的工作积极性有效地联系起来。以出资额的多少决定经营决策权，以股份的多少来分配利润，职工可以劳务和资本的形式获得不同的报酬。传统媒体在开办新项目中。也可以借鉴这种模式，广泛吸纳职工资本，有效避免投资风险，提高经营管理者的积极性。
5 借助外力推动
发展是第一要务，环境是第一要素。媒体经营的外部环境也非常重要，需要与外界特别一些核心部门进行广泛的联络、合作和维护。近几年以来，从《三峡商报》成功举办的各项经营项目和活动不难看出，都是在相关主管部门的大力支持和关爱下取得了丰硕成果。从某一种意义上讲。传统媒体的发展与良好的外部经营环境是密不可分的。与此同时，大型客户、核心客户、优质客户等也需要有针对性的联络、服务和维护，必要时还要考虑建立如“金卡”、“贵宾”等拓展服务和专项服务。
6 优化队伍结构
人力资源是第一资源，传统媒体发展需要多层次、高素质的经营及管理人才。队伍建设需不断围绕提升核心竞争能力展开，不断完善经营人才的战略规划，从长远发展出发制定人才培养中长期计划，使媒体经营与人力资源协调发展。同时，要大力引进高端人才，组建专业团队，提高执行能力；广泛实施外部引进、市场挖掘、内部培养、学习提高等管理方式；进行一线锤炼、市场检验、共同成长、优胜劣汰等管理模式，进一步优化经营队伍结构。
电子媒体的发展范文5
【关键词】电子期刊；传统期刊；电子出版物
期刊具有连续性强，内容新颖，信息量大，报道及时，传播面广，传播速度快以及内容广泛等特点，就是因为这些特点，使得期刊作为一种重要的文献资源，在学术研究、学术发表以及信息的传递与获取中扮演着不可或缺的角色。因此我国期刊业在当代也得到了长足的发展，据报道，1978年我国仅有期刊930种，而截至2007年4月底，全国期刊总数则迅速增长到了9468种，30年来增长了近十倍！通过数字的急速膨胀，让我们对期刊的重要性可见一斑。随着期刊业的发展，以及社会的进步，当数字技术横行于世的时候，电子期刊作为传统期刊的另一种重要表现形式也不可避免的出现在了当代出版业的舞台上。
一、电子期刊概述
1.定义。电子期刊（Electronic Journal），也称为电子出版物，网络出版物。广义上来讲电子期刊就是以电子形式而存在的期刊，即利用电子媒体的形式出版和发行的期刊。学者J.Edwards认为文献的阅读或列印来自于使用者的电脑，而非纸本期刊者，皆归类于电子期刊；国内有学者将电子期刊区分为无纸期刊、线上期刊、光碟电子期刊、虚拟期刊及电子期刊；目前使用较多的定义是凡脱离原始纸本印刷方式，而以各种电子媒体储存、呈现、发行的连续性出版物，即称为电子期刊。
国外关于电子期刊的研究起步较早，对电子期刊的定义也较为多样。如Garson与Howard将其定义为“一种以数位形式呈现的期刊”。Shackel对电子期刊定义为：“利用电脑去支援一个学术文章，从撰写、评审、被接受到出版的过程，通过适当软件的协助，一个作者可以输入其文章到一个电脑系统中，期刊的编辑者、评审者、读者乃至作者本人均可以在他们的电脑终端机中检索到这篇文章。”Brandt将电子期刊定义为：“电子期刊是定期即以电子形式发出的资讯的组合”。
相对于从20世纪70年代即开始研究电子期刊的国家，我国对相关内容的研究大致起始于90年代初，由于起步较晚，因此在电子期刊的定义方面，大多是引用或借鉴了国外的研究成果。总体上说我国的学者对于电子期刊的定义，目前有两种观点，一种是以其本身的字面特征为出发点，把电子期刊定义为：以数字形式存储在光碟等介质上，并可通过计算机设备本地或远程读取使用的连续出版物。另外一种观点是从电子期刊的不同发展阶段及形式出发，认为电子期刊有狭义和广义两种，从广义上看，电子期刊是指以连续性方式出版并通过电子媒体发行的期刊，包括各种可以以电子形式获得的期刊，如缩影、光盘、联机数据库、网络资源等不同方式。从狭义上讲，电子期刊是指电子媒体连续出版发行的学术性机读期刊。
2.电子期刊的发展历程简述。电子期刊是电子出版物中的一种，在电子出版物的不同发展阶段，电子期刊的定义和内含也有所不同。兰卡斯特（F.W.Lancaster）认为电子出版物的发展可分为4个阶段，即以计算机印制印刷型（辅助）、电子与印刷型形式同时存在（并行）、仅以电子形式出版（单独）、利用超媒体的方式使电子出版物的功能增强（多媒体）等4个阶段。
由此可见第一阶段的电子期刊还不能称为真正的电子期刊，它只是借由电子技术出版具有电子性质的印刷型期刊，第二阶段是印刷版期刊的电子化，这是电子期刊发展的初级阶段出版商所采用的最为普遍的出版模式，通常是将各自管辖的期刊资源作为资源基础，经过扫描、校对等加工工序完成对印刷版期刊的电子化，并形成期刊资源数据库，实现电子期刊的出版。例如Elsevier的Science Direct平台和Springer的Springer Link平台等。第三阶段已经形成了不依赖于印刷版期刊出版的纯电子期刊的出版模式，此类期刊通常是指通过光盘、磁盘模式或者以邮件等模式出版发行的，纯文本类电子期刊。第四阶段的多媒体阶段，是在第三代电子期刊的基础上，增加了多媒体技术手段，使得电子期刊中又融入了各种视频、音频、动画、图片特效等视听元素，更好地满足了读者的阅读需求，这一阶段的电子期刊通常都是选用的网络出版模式。
二、电子期刊与传统期刊之对比分析
电子期刊与传统期刊由于其载体形式，出版模式的完全不同，从而在期刊的阅读使用，出版发行，界面内容形式等方方面面都存在着根本性的差异。针对两类形式的期刊，选出最具代表性的几个方面进行对比分析。
1.携带及浏览方式。首先从携带和读取的方式上来看，纸质期刊与电子期刊各具特点。纸质期刊的特点在于阅读不限场地，方便携带，对于一部分有着阅读纸质期刊爱好的读者来说，电子期刊的阅读体验完全无法满足其这方面的需求，但同时纸质期刊不适合大批量携带，仅限于小量刊物的随身携带。而电子期刊的特点就更加显而易见了，由于受到存取设备的限制，电子期刊的携带、阅读均需要专用设备或介质的辅助，因而场地的限制、网络的限制以及设备的限制等都会为电子期刊的携带带来一定的困难。虽然现在MP4、MP5、手机以及平板电脑等设备的发展，使得各类设备都越来越方便携带，阅读器的发展也使得各类电子出版物大行其道，但这类便携式阅览设备仍然要受到电源场地等的限制，并且长期使用此类设备也会对读者的眼睛、颈椎等造成伤害。但电子期刊可以借由光盘、磁盘、硬盘等存储介质大量储存携带，这是纸质期刊所无法比拟的。
从浏览方式来看，纸质期刊通常会引导读者以循序渐进的方式阅读文章内容，而电子期刊由于其自身特点，读者可以根据其自身需求，有着重的挑选关键内容浏览，从而达到提高阅读效率，节省阅读时间的目的。
2.检索功能。电子期刊的检索可以根据不同的检索项任意组合检索条件，从而找到需要的期刊，比起纸质期刊的检索要方便得多，而且检索过程完全自主化，无需借助图书馆员的协助，更加快捷。同时电子期刊也具有纸质期刊的全文索引，文摘关键词检索等功能，大大提高了期刊的查准率和检索结果的有效性。
3.交互性。纸质期刊对于作者与编辑部，读者与编辑部，读者与作者之间的沟通、交流一般限于信件、邮件的往来，而由于邮寄时间、距离、邮件的延误、丢失、错失等种种因素的存在，使得各自之间的信息往来不尽人意，问题的反馈又常常无时效可言。而电子期刊的流行则大大改善了这一情况，通过网络征稿、投稿省略了许多中间环节，通过在线咨询等方式使得作者和编辑部之间的交互性更强，问题的反馈也更加及时。而读者也可以通过网络订阅期刊，不仅方便，而且快捷。除此之外，有的电子期刊甚至可以支持读者对文章进行实时评论，或提供三方的网络对话服务（如Chat Room），可直接将意见反馈给编辑部及作者本人，不仅为编辑部的改进提供素材，也为作者的研究提供帮助。
4.存储问题。纸质期刊的存储需要较大的空间，体积大难于搬运是纸质期刊存储的难点所在。虽然电子期刊具有体积小便于存储的优点，但在保存时间上电子期刊远不如纸质期刊的保存时限长。据统计硬盘的使用时限一般在10年到几十年之间，光盘的寿命也超不过30年，磁盘更是可能会出现消磁、损坏等事故，所以电子期刊存储必须要注意存储介质的可用性，定期更换存储介质，以保证数据的完整性，而只要注意防潮防虫，注意存储条件，纸质期刊则可以保存100年，甚至更长。
5.内容方面。在内容方面，纸质期刊由于受到版面、页数等的限制，期刊内容也会受到相应的限制。而电子期刊受益于超链等功能，在内容和图片上都有了更加宽松的条件，作者可以把需要展示的图片和附加的说明或内容，通过超链的形式实现，从而在不影响版面效果的前提下，能够更好的阐述问题。另外电子期刊在内容上还可以使用更多的多媒体手段，如加入动画、音频、视频，并将其与文字相融合，给读者全新的体验。
但从内容的连续性上看，电子期刊对于过刊的回溯性较差，通常只有近十来年的期刊回溯，而更早的刊物通常还是需要诉诸纸质期刊的查询。
6.费用与开销。由于电子期刊省略了印刷、装订、投递等过程，故而节省了大量的纸张费用、印刷费用、装订费用及邮费等，降低了成本，所以读者通常可以用较低的价格获取大量的信息。除此之外，电子期刊还可以按篇购买，即读者可以个性化的选择自己需要的论文，而不用向纸质期刊那样按本、论期收费，这样就可以为读者节省一笔不小的开支。
三、电子期刊发展之我见
就目前来看，电子期刊的发展势头大好，几乎所有的传统期刊都拥有自己的电子期刊，它们或是传统期刊的电子版本，或是基于纸版期刊内容的优先数字出版类期刊。出版社也都在依靠自己的力量或者借助外力不断地发展和扩大电子期刊业务。与此同时人们的阅读习惯也在随着时代和技术的进步而发生着改变，电子期刊正在和传统期刊一样越来越受到出版社以及用户的重视和喜爱。当然不得不看到，目前由于这两者各自固有的特点，在短期内电子期刊仍不可能完全替代传统期刊，但电子期刊已不再仅仅局限于是传统期刊的附属品，它正在以一个传统期刊竞争伙伴的身份出现在历史舞台上。
参考文献：
[1]董爱辉.我国近十年电子期刊研究现状分析[J].现代情报，2005（6）.
电子媒体的发展范文6
10月17日，不少媒体人在朋友圈刷一条消息，即北京的都市报《京华时报》面临停刊，将归入北京日报报业集团，与《北京晨报》合并。这是一则官方至今都没有置评的消息，但至少至今也没有人出来否认此事。一石激起千层浪，除了那些对未来还懵懵懂懂的年轻人，对于那些从事平面媒体多年，还有一些新闻理想的人，或多或少的有了一些恐惧，《京华时报》会不会是多米诺骨牌的第一块？为什么早在5年，甚至是10年前平面媒体就意识到了危机，而多年以后仍然没有见到行之有效的改革出现？
沉思良久，为什么人们的阅读习惯从纸质已经转移到电子介质？真的仅仅是因为电子介质更方便吗？相对电子介质，平面就没有一点优势吗？我看不然，从事了多年的平面媒体工作，我深深地知道平面媒体比之电子媒体就如同中国菜系比之洋快餐，网络的新闻虽然及时快速，但评论与深度分析却不如平面媒体鞭辟入里，对于一个饥饿的人来说，洋快餐能迅速让他吃饱，而细火慢炖的传统中国菜可以让他吃好。当然，平面媒体出现了现在这种境遇，一定是它自身出现了什么问题。
什么问题？我想最直观的问题就在于多年来因为平面媒体自身的经营需要，与企业、政府等有关单位达成的“默契”――“不报负面”，要知道媒体是要把最真实的社会现象、企业状况、突发事件等呈现给消费者，而这些真实往往会得罪一些人，一些企业，一些能够让平面媒体更好生存的主体。这会直接影响平面媒体的经济效益，基于这方面的考虑，绝大部分平面媒体都保持了一个态度，那就是“置若罔闻，一言不发”，这样做恰恰失去了平面媒体比之电子媒体的优势，放弃了消费者关注的理由，也就是放弃了绝大多数的读者，那这道传统的中国“菜式”也就失去了它本来的味道。没有读者的关注，焉有不没落的道理？
审视我们自己，我伴随着《家用汽车》杂志发展已经有很多年，在这些年中，我们《家用汽车》也或多或少的陷入过此种怪圈。索性《家用汽车》目前并没有《京华时报》的窘境，但既然有前车之鉴，又有深刻反省，那么作为《家用汽车》人就不会让自己的事业泥足深陷，所谓亡羊补牢，犹未晚也。《家用汽车》将会是一个汽车媒体圈里最有态度的平面媒体。
如何有态度？当然就是说说那些圈里面都讳莫如深的事情。就拿前几日苹果宣布取消互联网汽车项目的事情来说吧，此消息一出似乎没人震惊，也没有人出来对此事大加评论，为什么？因为在中国，有着众多的互联网企业宣布要造汽车，他们与媒体都有着良好的关系，甚至本身就是互联网媒体，他们为什么不愿意让此事在中国发酵？因为他们同样也面临着苹果公司在美国遇到的问题，因为他们的互联网汽车项目也迟迟地不能推进。按照常理那不行就放弃呗，不行！道理很简单，有兴趣的人可以关注一下，互联网企业大多都是上市企业，一个风吹草动，都会影响股价的升跌，一个虚无缥缈的“互联网汽车”项目可以让这些企业在股市上赚得盆满钵满，怎会让它灰飞烟灭？乐视汽车已经宣布造车多年，可是车在哪里？有的只是集团高层对执行部门的命令――“今年的任务就是搞出点事，让股价有一个大的波动”。而2016年，乐视在经营上现金流似乎出现问题，很多供应商的款项久拖不付，乐视汽车项目融资出现问题等等，就在股东开始为乐视担心的时候，乐视汽车近期又放出消息乐视汽车即将量产！此事又如兴奋剂一样短暂地刺激了乐视的股价，而后还是漫无目的的等待吗？现在还不好说，不过我本人并不看好这个利好消息。
