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大众媒介的特点范文1
关键词：大众媒介广告 广告形态 广告价值
传播技术的发展催生出报纸、广播、电视等大众传播媒介。在大众媒介与大众传播的背景下，新的广告形态具备了技术上的可能。现代社会化大生产与消费则使得主体运用新的广告形态进行广告信息传播成为必要。因此，大众媒介广告不断发生着形态演进，新的广告形态得以产生。
从杂志广告到电视广告的历时态演进，在主客体两个向度均呈现明显的价值增值。就其客体向度而言，所谓价值增值是指新广告形态较之旧广告形态具有由传播技术与传播媒介进步带来的价值属性的突破和提升。另一方面，主体向度的价值增值是指新的广告形态能更好地满足现代社会化大生产与消费背景下广告主和消费者需要――在更大空间范围中，以更快速度进行更有效率的广告信息传播。因此。广告主要在代价不变的前提下实现更有效的销售促进，消费者在代价不变的前提下能获得更多的供其进行购买决策的广告信息。
一、从印刷品广告到报刊广告：大众印刷媒介广告的价值增值
欧洲在十三四世纪左右出现所谓“新闻信”，其主要内容是市场行情和商品信息，这实际上就是从张贴广告向大众印刷媒介广告演进过程中的印刷品广告。到十五六世纪，在地中海沿岸最早出现的手抄报纸，提供商业与交通信息，已初步具备报纸广告的雏形，这标志着印刷品广告在不断扩展其受众规模和传播范围的演进中到达了它的终点。而一旦印刷品广告的受众和范围真正到达“大众”，这种印刷品广告就成了大众印刷媒介广告。其典型形态就是报纸广告与杂志广告。当然，报纸广告与杂志广告本质上也是印刷品广告，只不过这两者较之一般的印刷品广告传播范围更为“大众”。为区分于一般印刷品广告，故称之以其专名。
杂志广告与同样基于造纸术和印刷术的报纸广告的价值属性并无太大本质差异：信息形式主要是文字与图像、面向广泛的大众、一对多的传播模式、信息容量有限（受限于版面）、单向传播、信息留存时间长、传播速度较慢（受限于介质载体的运输速度）、传播范围扩大。电报通讯、摄影技术发明与照片的采用、激光照排、卫星传版、彩色版面等传播技术的不断发展与应用，使其传播速度更快、传播范围更大、信息形式更美观，并未从本质上改变根本形态。在杂志广告和报纸广告，基本构架大致相同。细节特性上有所区别：同样是面向不确定的大众。报纸广告的受众更为宽泛，但广告信息的目标指向不可控制；杂志广告的受众――尤其在杂志发展到高度细分的情况下――较报纸要狭窄，但其目标指向较之报纸广告更为可控，虽然这种控制相对较粗略。除此关键区别外，杂志广告的信息形式表现更为精致，因杂志的可读性和传阅性较强，杂志广告留存时间较报纸更长。
从报纸与杂志定型就基本确定的杂志广告和报纸广告的形态，对古代广告的价值增值实际上与印刷品广告一脉相承，并将之推到极致。
首先，传播范围从感官能直接感知的近空间距离不断扩大，并趋向全球这样尺度的远空间距离。就主体向度而言，由于工业革命、地理大发现、国际贸易、资本主义商品经济的发展，使从古代广告时期局限在本地范围内商品的生产、交换和消费，获得极大的扩展，生产者和消费者在空间上日趋分散，大众印刷广告应运而生，极大地满足了买卖双方对于大规模的远距离广告信息的需求。
其次，真正实现了一对多的大众传播，由于与古代广告手工信息生产不同，广告信息可大量复制，杂志广告和报纸广告可达到的受众在理论上无上限。一个显而易见的逻辑是，广告在总量上增加，必然导致消费者获取广告的成本的降低。因此，大众印刷广告相比古代广告，极大地降低了消费者满足其获得相关信息进行决策的成本。而对于广告主，大众印刷广告信息的大量复制，意味着能够以一个与古代广告相比低到几乎可以忽略不计的成本，将广告信息传播给更多的消费者。
二、从平面广告到广播电视广告：电子媒介广告的价值增值
以报纸广告和杂志广告为代表的印刷广告相比，古代广告无疑具有革命性的意义，但其价值属性仍然存在缺憾：其一，在广告信息形式上，报纸广告和杂志广告主要呈现为文字（也有图像，但文字不可或缺），消费者对这两者的使用必须以识字能力作为前提条件；其二，在传播速度上，印刷广告主要靠交通工具的物理运输，在远空间距离上，即时信息传播绝无可能。广播广告相对大众印刷广告的价值增值主要就体现在这两方面。
首先，广播广告在信息形式上以口语音频代替文字。就广告价值而言，广播广告满足大众印刷广告所无法满足的没有识字能力的那部分消费者，广告之于消费者的价值得以扩展到更多的消费者。反过来，更多消费者与广告之间价值关系的建立，使得广告主能通过广告影响到更多的消费者。这样，在付出代价不变的情况下，广播广告较之大众印刷广告更好地满足了广告主的需要，广告之于广告主的价值也实现了价值增值。
通过即时的远距离传播，在一个更大的地域范围中，广告主可以将广告信息更及时地传播到不同地区的市场，同时也能更及时地把握不同地区的市场状况；消费者则可以更及时地了解相关的商品和服务信息，哪怕这一商品和服务的生产者远隔重洋。广播广告挟其接近于实时传播的价值属性应运而生，并且实现了点对面的大规模远距离信息传播，大众印刷广告所无法满足的新的主体需要，实现了价值增值。
电视广告与同是基于电子媒介的广播广告一样，相对印刷广告，在广告形态上最大的差别就在于信息形式与传播速度，而这也正是基于电子媒介的广告形态对基于印刷媒介广告形态的价值增值。
在电视广告与广播广告之间，基本构架大致相同，但在信息形式上却有着关键的区别，相对广播广告信息形式单一的音频，电视广告信息形式则集音频、视频、图像、文字于一身，因此其广告内容表现有着广播广告所无法具备的“声画并茂、现场感强”的特点，这正是电视广告对广播广告最大的价值增值。就主体向度而言，这种新的客体价值属性使得广告信息几乎是以一种“本真面貌”在接受端还原给消费者，从而使消费者的广告信息获取更为直观简单。每个生理正常的消费者都能借助电视广告获取更好更丰富的信息以满足其消费决策需要，较之广播广告，电视广告的决策购买价值进一步增值。而对广告主而言，广告之于消费者的价值增长使得广告能影响到更多的消费者，最重要的是，更“仿真”的信息形式极具娱乐性，甚至在某种意义上，无论内容和视角，电视媒介上的一切信息都是指向娱乐的。因而，电视广告比其他形态的广告能更深刻地影响消费者的决策。综上两点，广告促进销售的价值同样实现了价值增值。
三、优势与局限：大众媒介广告诸形态的整体特征
由于大众媒介广告不断沿着价值增值发生形态演进，尽管在大众媒介广告内部，不同形态之间还存在价值属性差异，但无论是报纸广告、杂志广告，还是广播广告、电视广告，其价值属性的整体特征相对古代广告诸形态存在着明显的优势。
这主要体现在以下三点：一是传播范围与空间不断拉大，从地方扩展到区域再到全国乃至全球；二是在大空间距离上的传播速度，这一点在广播广告和电视广告这里显而易见，而对于印刷媒介广告而言，通讯技术与印刷技术的电子化、数字化改造也使得它们能够以非常快的速度在大空间范围中传播；三是传播效率和传播模式，信息机械复制使得在一个非常低的成本水准上，点对面的传播中的“接收到广告信息的受众”这个面，在理论上变得无穷大，真正的“大众”传播成为可能。这种水准的时空属性与传播效率，在古代广告形态那里简直是不可想象的。
因此，大众媒介广告诸形态的价值属性具有变革性意义的突破和提高。上述的价值属性优势与现代社会化大生产与消费的经济形态高度匹配，正因为此，使得广告主运用大众媒介广告进行社会化营销成为可能。
然而，大众媒介广告对于古代广告的这种价值增值并不是所有属性的全方位提升，而只是某些特性的突破，甚至获得上述价值属性优势的这种突破是以其他属性的弱化为代价的。优势与局限，一体两面，不可分割。因此，作为整体的大众媒介广告相对古代广告形态在具备更大传播范围、更快传播速度、更高传播效率的巨大优势的同时，也由此带来了大众媒介广告形态整体价值属性的局限。一方面，在大众媒介广告的形态框架下，广告主与消费者对于商品和服务的信息掌握逐渐由对等变得不对称。另一方面，主体对大众媒介广告的运用也面临信息容量、版面（时段）资源、传播成本等诸多方面的制约。具体而言，体现在以下两个主要方面：
其一是信息不对称的传播结构。由于大众媒介广告是单向传播，在广告主与消费者之间，广告主作为传播者和消费者作为受众的角色固定，难以在大众媒介广告的系统内形成有效的双向沟通，导致广告主无法根据消费者的需要来及时传达相应的商品或服务的信息。
更为重要的是，大众媒介广告形态具有大众传播的特征，由于传播流向的单向性和点对面传播模式，在这种形态下，作为广告信息的受众的消费者具有以下特征：（1）巨大而分散：规模巨大、成份混杂、广泛分布于社会各个阶层；（2）异质：虽然有共同的信息接受的经验，但却不存在共同的社会背景和社会属性，彼此之间也没有自发的相互联系；（3）流动：对具体的传播活动而言，受众的组成是临时的，随着具体传播活动的变化不断改变。这必然造成作为点到面传播的那个点，也就是广告主对商品或服务相关信息的垄断。作为构成“面”的点，分散不同地理区域的消费者之间，在大众媒介广告的系统内很难形成横向交流以分享关于商品或服务的体验评价等关键信息。这样，在大众媒介广告的形态框架下，广告主与消费者对于商品和服务的信息掌握逐渐由对等变得不对称。
其二是大众媒介广告使用的限制。大众媒介广告的信息量受制于媒介载体的信息容量。电子媒介的信息，线性传播且转瞬即逝，这意味着受众的信息接收只能是同步的、单线程的、并且是按照确定的时间表去使用的。因此，电子媒介的每一个确定的时间段都被某一个信息内容单位所独占，其时段资源是有限的。大众平面媒介虽然可以长时间留存，但也是按照时间进度线性发行的。另一方面，由于缺乏网络媒介的历史搜索和超链接功能，大众平面媒介广告实际上起作用的也就是为消费者所接触到的那一刻，其有效信息留存时间仍然短暂，更为重要的是，由于没有网络媒介超链接所赋予的空间延展性，再厚的报刊，其容量依然是受限的。概括而言，传统媒介的信息容量，无论是报纸的版面空间，还是广播或电视的时段空间，都是有限的。
媒介本身的有限容量和高昂使用费用共同限制了广告主对大众媒介广告的运用。实际的大众媒介广告往往容量非常有限。
大众媒介的特点范文2
以农业科教片为代表的影视媒介就是运用电视电影精彩的画面艺术表现手段，以宣传、普及农业科学技术知识为主要表现内容，以解决现实农业生产中需要的技术问题为目的，指向性和意识形态明确的，能够促进农业生产力的提高。这种推广方式产生的作用特点是内容形象逼真、显示深刻、音像效应、容易理解、推广范围广、成本低。网络化推广媒介就是指通过计算机技术和互联网技术，利用网络数据库进行推广传播的形式。农业技术的推广也正在朝着网络化、全球化的方向发展，现阶段利用网络推广农业技术的主要表现为农业数据库、农业网站和专家系统。网络媒介可以数字化、全球化的传播推广农业技术信息，并且易储存、复制、检索、传播大量的、多样的信息，能够快速的运用多种媒体，交互式的兼容多种传播方式，可以个性化的、多元化的、自由的加快农业技术推广速度，拓展农业技术推广的角度，提高农业技术推广的效果。
2大众媒介推广农业技术的特点
通过大众媒介推广农业技术可以做到传播信息快，推广迅速且互动性强，可以有效的进行信息反馈。利用大众媒介平台可以在更广的受众范围内推广农业技术，并且内容丰富多样，生动形象，简单易懂。由于电视、电脑普及率的提高，大部分农村居民可以很容易的通过这些设备接受到所传播的技术推广信息，农业技术可以声画并茂，图文兼备的快速传递出去，通俗易懂，让人们一看就能明白，从而提高了推广工作的效率。在利用大众媒介推广农业技术的同时还会改变农业受众的价值观念和生活态度，促使农业受众逐渐形成信科学、靠科学、用科学的价值观念。在其取得的良好推广效果和现实作用的基础上，还可以增加农业受众对政府的信任以及政府的威信和公信力，促进农业生产者的生产、生活积极性，提高其幸福指数。在另一个角度来看，农业受众通过大众媒介接受农业技术的同时，还可以得到影视艺术的审美享受，从而娱乐生活。
3通过大众传媒推广农业技术的注意事项
大众媒介推广农业技术要注意其目的性和时效性。目的性就是指在选择推广媒介时要考虑技术推广的目的性，推广的内容决定推广的形式和载体。推广技术信息的内容长短，表达方式，理解的难易程度这些都是要考虑的因素，要利用适合的媒介形式以保障达到推广的目的。对于农业技术信息而言，其有很强的时效性，对于推广者而言，要综合考虑影响农业技术推广时差的因素，以保证选择适合当地有效的媒介形式推广农业技术要在有效的时限内发挥最大的效果。还要注意有的放矢性和因地制宜。在利用大众传媒推广农业技术时，要充分考虑推广对象的生活、生产方式和教育文化程度，以及基础设施普及率，这些都决定了推广效果。我国的农村经济和文化发展极不平衡，东西部也存在巨大差异，各地的地理人文因素也有很大的不同，南米北麦，差异较大。因此在推广农业技术时，要充分考虑地区差异，做到因地制宜，结合本地的实际情况。利用大众媒介进行农业技术的推广工作还要注意其科教性。推广的农业技术要具有科技含量和现实生产能力，能够促进农业产量的提高，具有推广价值；农业技术推广信息要具有科学和谨慎的逻辑性和准确性，推广内容要完整连贯；农业技术推广不要忽视其教育性和应用性，这是推广受众接受先进农业技术的前提。
4通过大众传媒推广农业技术的现状
在现阶段的网络传播媒体环境下，大众媒介成为了农业技术推广的主要途径和手段。我国由于特殊的历史原因，农业推广体系名存实亡，网散、钱断、人散，这是农业技术推广的真实现状写照。虽然现阶段在大力建设农业信息化、现代化的背景下，政府开始注重农业推广体系的建设，但是现在农业技术推广主要还是依靠拍摄农业科教宣传片和开发农业技术信息系统等进行推广；在大力建设农业现代化和信息化，推广新的农业科技应用，以提高农业生产效率的背景下，大众媒介下的农业技术推广陷入了政府的重视程度不够，投入不足，人才缺乏的局面。现阶段的农业技术推广还没有形成完整的推广体系和主体机构，对于大众传媒推广农业技术，政府依然没有足够程度的重视；随着市场经济的建立，技术、信息也作为一种资本进入市场流通，但是我国现阶段的市场经济制度不完善，缺乏统一管理，十分混乱，导致了大量虚假信息的出现，这也是农业技术利用大众传播媒体推广所带来的负面效益，使得信息市场真假难辨。
5总结
大众媒介的特点范文3
关键词：大众媒介 大众武术 传播
中图分类号：G85
文献标识码：A
文章编号：1004-5643（2013）01-0006-04
媒介是传承人类文明的最重要的物质载体。通过各种媒介，我们得以在先辈基础上不间断地开发生存的工具，技术和知识得以互相交流、促进。可以说有了媒介，我们不再限于狭小区域，视野不再局限于自身感觉；我们可以和亲朋好友联系，可以与古人的思想交会、碰撞，可以与世界各地的人进行交流。同时，媒介已成为一种获取利润的产业，一种能够左右社会的因素。一般来说，媒介是一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构。具体来说，媒介就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。如今媒介越来越被定义为技术性媒介，特别是大众媒介。随着人类社会的进步，信息需求量增大，传播开始超出部分人垄断的范围，走向大众群体。媒介顺应这种社会趋势，将传播对象扩展为大众。媒介一旦上升为大众媒介，在社会中的作用将得到极大提高，成为制约整个社会的重要因素。大众媒介是传播者和受众必需经过的桥梁，理解了大众传播的“过程与产品”，也就掌握了大众媒介的属性、功能、运作特征和社会作用。因此，大众媒介不仅指大众传播的渠道，而且指这些渠道的内容，甚至还指那些为之工作的人们的行为。
1 大众媒介对大众武术传播的影响
从20世纪80年代初期，自从武打片《少林寺》上映后，又推出了《武松》、《武林志》等武打影片，使武术的名声大震。地方武术组织也如雨后春笋般破土而出，掀起了全国的习武热潮，这与电影、电视艺术的强大而独特渲染作用密不可分。当时曾有不少青少年不远万里去少林寺学武，这虽然是盲从现象，但的确也说明了影视艺术对人们习武的影响。当时报纸、广播让人们随时随地都可以接收到有关习武健身、娱乐的信息。特别是《武林》、《武当》、《中华武术》等武术刊物的相继出现，把有关武术的新闻、信息、功法等内容都清楚、细致地呈现在每个人的眼前，使人们既能受到习武人事迹的鼓舞，又能方便地满足习武的要求，有效地推动了武术的普及与发展。
1.1图书：最古老的大众媒介
正是由于图书的出现才使武术得以传播发展，使武术的精华得以继承和发扬。武术图书是传承武术文化的重要途径。古代的武术理论能够流传至今，武术图书的贡献是最大的。现代人可以从武术典籍中研究古代武术的经验理论，使其更好地促进武术的发展。例如《纪效新书》、《手臂录》、《武备志》、《耕余剩技》等重要典籍在现代武术研究中仍然发挥着巨大作用，促进武术更好地传播。武术图书在现代社会出版很多，但大多数为技术解释性书籍，理论性尚有不足，缺乏经典性论著。当然，也出现了许多对武术传播起重要作用的图书，如全国体育学院教材委员会审定的《武术》教材、《武术理论基础》、徐才先生主编的《武术学概论》、康戈武先生编著的《中国武术实用大全》、邱丕相教授主编的《中国武术教程》等都属于现代武术图书中的重要著述。武术图书中还有一类是武侠图书，它对武术的传播也起到一定的作用，如金庸的武侠小说、古龙的武侠，使更多的大众从中了解武术，进而习练武术，从而促进武术的传播。
1.2影视：大众媒介霸主
武术影视无论在中国还是在世界都产生巨大的影响，尤其是20世纪80年代的《少林寺》，曾是当时“武术热”形成的主要原因。武术影视对人们武术意识的形成起着重要作用，但也存在一些消极的作用，因为武术影视中的超现实效果会对现实社会中的武术形成反差，从而使人们对从武术影视中获得的神秘感消失，在一定程度上影响了武术的现实传播。我们应多拍摄一些贴近实际，有利于武术发展的影视。
1.3报纸：最早的大众媒介
报纸的实效性好，覆盖面广，在社会上影响大。尤其是具有权威性的报纸，对事物的发展有巨大推动作用。在报纸上有关武术的报道较少，和足球、篮球相比，真是微不足道。适逢重大赛事可能有所增加，但和其他项目比较还略显不足。从传播学的角度来看，经常性的报道能够形成人们讨论和关注的话题，从而占据人们心目中的一席之地，报道的少则很难引起人们的注意。可见，武术界一定要培养自己的记者，并与报业多合作，对武术进行长期的报道，这对武术的发展具有重要意义。
1.4杂志：知识的仓库
杂志又称期刊，它有以下要素构成：（1）刊名（或具有同一标题）；（2）连续出版；（3）每年至少出一期，用卷、期或年、月顺序编号，或注明出版日期；（4）众多作者的作品汇编成册。武术杂志大致分三类：一类是纯粹型武术杂志，如《中华武术》、《武林》、《精武》、《武魂》、《武当》、《少林与太极》等；另一类是混合型杂志，如《拳击与格斗》、《搏击》等；最后一类是学术期刊，其中刊登了有关武术的学术论文，如《上海体育学院学报》、《北京体育大学学报》、《武汉体育学院学报》、《成都体育学院学报》等。从武术文化的积累来说，它们是武术文献资料的载体，是武术发展的记录者。武术在历史的发展中，每个时期都会有新的理论出现，需要记录下来并流传后世。这种文化积累的作用虽然图书也可以做，但实效性得不到保障。报纸只能做简单报道，保存性差，而杂志兼有两者的优点。从武术文化传播来看，武术杂志在传播武术知识、介绍武术技能、促进武术信息的交流与提供休闲娱乐方面有重要作用。
1.5广播：耳边的伙伴
广播可以说还落后于报纸，这是一个有待开发的武术传播途径。因为广播具有很多传播的优点，实效性强、覆盖面广、群众性好等，广播对武术的传播具有很好的效果。
1.6网络：信息的渠道
随着互联网在国内外的不断普及，网络武术也在迅速发展。现在国家武术主管部门已经有了官方网站，地方有地方的武术网站、网页，他们都通过网络传播武术信息。随着电脑的普及程度不断提高，网络在传播武术中，会发挥越来越重要的作用。网络传播代表了今后信息传播的一个趋势，因此必须得到重视。体育部门要重视网络建设，应该把加强武术网站的建设作为重要工作对待。一方面我们巩固传统领域，不能丢弃传统媒介对武术的传播，另一方面我们应该开拓网络阵地。针对不同受众的特点，采用声音、图象、漫画、卡通、影视为一体的表现手法，潜移默化地开展武术的传播活动。
社会已经被纳入了大众媒介之中，大众武术当然也不可避免的受其影响。“人们花费大量的时间听收音机、看电视、看电影，阅读报纸、杂志，参与这样那样形式的媒介文化。因此，媒介文化开始主宰日常生活，成为无处不在的背景，而且也是对我们的注意力和行为极具吸引力的前景，一些人认为媒介文化正在瓦解人的潜能和创造力。”可见，媒介在当今社会发展中的重要作用，我们要充分利用媒介的重要功能发展大众武术，促进大众武术的普及推广。
2 社会传播对大众武术流行的促进
在社会允许的范围内，一种社会，作为一种新颖的行为方式和思维方式，广泛传播于社会大众之中，并形成一定规模的现象，即为流行。大众武术在当今社会的流行是一种普遍的社会现象。它是武术普及的一种特殊类型。它是我国社会发展和武术发展的必然产物，是人的心理需要和社会需求的综合社会心理表现。它标志着我国人民生活观念、方式的变革和进步。大众武术作为一种新的生活方式，虽然其流行有人为制造的可能，但大众武术的流行与社会传播有直接的联系。
2.1社会传播与大众武术的关系
随着社会的进步、科学技术的发展，经济水平的提高，以及生活观念、生活方式的改变，大众武术已成为人们生活的重要组成部分，且其流行也已不再是仅停留在有关职能部门的计划与实施的单一途径上。因为人们总要创造新的生活，丰富生活内容。作为一种新文化、新观念的追求，人们在各种信息的刺激下，根据不同的年龄、性别、兴趣、爱好，去确定自己的“流行色”。社会传播包括人际传播、组织传播、大众传播、网络传播。
2.1.1人际传播与大众武术
是指个人与个人之间的信息传播，交流思想感情的活动。它既可以是面对面的交流沟通；也可以是借助传播媒介进行的信息交流。人际传播的特点是：（1）传播通常发生在熟人之间；（2）信息的交流直接、快速、集中；（3）能在短时间内改变参与者的态度和行为。对个人而言，在他学习、参与大众武术，接受社会化的过程中，父母、家庭、教师、同伴等都对其行为的发展和心理的定型起了重要的作用。人际传播对大众武术参与者的态度、行为起引导和定向作用。而且，大众武术本身就是人际交往的一种非常有效的手段，它既能进行良好的人际沟通，又能满足自身的多种需要。因此，人际传播可以促进大众武术的流行，大众武术也有利于人际传播。
2.1.2组织传播与大众武术
组织传播即组织成员之间或组织与组织之间的信息交流。组织传播对于大众武术的流行作用，是通过成员之间的相互作用而产生的。因为，社会传播可以向组织提供大众武术的有关信息；组织传播可以为成员开展各自角色行为提供信息，给成员的大众武术行为增加动力；并由此促进成员对组织活动的参与，使组织目标容易达成。同时，宣传组织的大众武术形象，颂扬大众武术骨干的模范作用，就能形成较大规模的大众武术流行。大众武术作为精神文明建设的一个重要内容，是学校、企事业单位、社区文化的重要组成部分，它对丰富业余文化生活，促进相互交流，增强凝聚力，形成群体意识有着十分重要的作用，这对任何组织的稳定、发展都是必不可少的。
2.1.3大众传播与大众武术
大众传播是指通过书籍、报纸、杂志、电影、电视、广播等等媒体进行的传播。其特点是：（1）传播对象面广量大，分布广泛；（2）传递信息快速、公开；（3）对接受者的立场、观点、态度、行为等产生影响。随着大众传播媒介的日益复杂化和现代化，以及具有的生产信息和复制信息的能力，使得它对政治、经济、文化的作用越来越重要。由于大众武术的流行和普及是我国社会政治、经济、文化发展的需要。因此，从大众传播服务于国家而言，它可以传播、执行、宣传国家的有关武术的法规、政策，协调社会行动。从服务于大众而言，可以帮助人们了解国家的政策，学众武术的知识、方法，改变生活观念。实际上，大众传播为大众武术提供了社会化的有效途径，使人们了解全社会大众武术的发展，获取各种有关大众武术的信息、知识。特别是在大赛期间，大众传播会对人们的习武态度、行为将产生重大影响。当然，大众传播要真正取得促进、普及大众武术的效果，必须以人际传播和组织传播作为补充。只有把这几种传播形态有机地结合起来加以合理使用，传播活动才将富有成效。
2.1.4网络传播与大众武术
网络传播是指通过因特网进行的传播。传播速度快，影响较大。网络传媒把社会舆论当作传播现象，引导社会潮流，经过长期的潜移默化的影响，在公众心目中可以形成舆论标准。网络传媒通过对人们观念、态度的影响，改变人们对某种事物的认知，从而影响人们的某种行为。这本身就是一个刺激产生需要，进而从事某种行为的过程。网络为武术的传播提供更大的空间，把人们无法亲身体会的信息、知识、图景动态地呈现在大众面前，激发了人们对武术价值的认同，扩大武术的传播范围，形成了“花钱买健康”的新型消费观和从众行动，从而更好地促进大众武术的流行普及。网络是促进武术发展流行的“好风”。
2.2社会传播对大众武术流行的作用
2.2.1社会传播是大众武术流行的基础
现代传播媒介能使大众武术的流行现象昭示于社会生活的各个角落，将其流行现象转换成各种各样的信号，以声、光、电、文字、图片等多种形式给人们以多方面的刺激，增加了人们了解流行的广度、深度和速度。刺激、诱导人们与之相适应，形成从众行动，使其流行现象得以成立。可以说，没有传播，大众武术行为的流行既“流不动”，也“行不了”。这样，社会传播就构成了大众武术流行的基础。
2.2.2社会传播是促进大众武术传播的推动力
社会传播不仅提供有关大众武术的新信息，还及时报道其流行被采用的实际情况，告知人们进行大众武术活动的实用性及效果，指导人们的行动。这样就会促使那些关心大众武术流行但仍未参与的人们尽快参与，从而扩大参与者的队伍。因此，社会传播具有促进大众武术流行普及，造成更大规模流行现象的推动作用。
2.2.3社会传播影响着大众武术流行现象的兴衰
新奇性是大众武术流行的主要特征之一，它同时又是保证社会传媒获得更多的接受者、更大的影响力的必要条件之一，这就导致社会传播媒介不可避免地要不断地搜集新素材，提供新信息。特别是在现实生活中，社会传播在一定意义上是制造流行的工具，它除了助长已被社会认可的流行现象之外，还可根据国家和社会的需要，“设置议题”来制造流行。传播信息要科学、真实，使人们要对传媒有起码的信任感，树立社会传播的权威性。否则，将引起反作用，导致流行的褪色。因此，要发挥社会传播对大众武术从流行到普及的作用。必须遵循社会传播的基本原则。
2.3促进大众武术流行的传播原则
科学、合理的传播原则，对大众武术的流行和大众武术的普及，具有良好的规范作用、导向作用和保证作用。因此，只有掌握并遵循传播原则，才能实现对大众武术流行的促进作用。
2.3.1传播可信性
为了大众武术的普及，让更多的人参与到大众武术的流行队伍中来，以促进身心健康，达到全民健身的目的，就要求传播活动中的信息，内容应真实可靠，符合人们的生活实际。应详尽地介绍、客观的评价锻炼效果、方法，使大众能更加真实地感受到自身的变化和参与的成就，才能有效地促进流行。如当今在公园、街头及各社区开展的太极拳（剑）、木兰拳（扇）等大众武术项目就是在人们信任、认可的情况下得以流行的。
2.3.2传播针对性
在进行武术科学知识、方法的传播中，因为不同年龄、不同职业、不同文化素养的人会有不同的心理需要，所以应根据不同对象的个性特点和认识水平，恰当地选择传播内容、形式和技巧。这才有利于提高信息传播的贴近性和吻合性，有利于增强大众武术活动的吸引力和感召力。如“河南武林风”栏目由于在内容、形式上很大程度地满足了武迷的需要，就真正成为了“武迷每周的节日”。
2.3.3传播有序性
社会传播媒介应根据大众武术信息的特点、结构，有次序、有步骤地进行传播。有序性原则反映在传播内容上，要由浅入深，由易到难，由点到面；反映在传播过程上，应循序渐进，有张有弛；反映在传播组织上，要求在传播活动时应有计划、有领导、有检查、有总结。总之，不论是人际传播、组织传播、大众传播还是网络传播，都应按照一定步骤、顺序有条不紊的进行。如在全国范围内推广的八式、十六式、二十四式简化太极拳等，都是较好地按有序的原则进行的，使人们能普遍的接受，而得以普及。
2.3.4传播协同性
各种社会传播形态必须相互配合、相互协调，并处理好传播与接受的关系，使传播活动处于协同操作、相互促进的状态之中，才能有效地促进大众武术的普及。因为，大众传播虽然能在短时期内提供大量的、全方位的大众武术信息，以及大众武术流行的情况，对大众产生影响。但真正促使人们参与大众武术某种项目时，更多是受朋友、同事等周围人对大众武术评价的影响。而组织传播能有领导、有组织的进行，并具有这一事实上的规模性和同一性，故有利于大众武术的流行。象《全民健民计划》的家喻户晓，都充分体现了各种社会传播形式的紧密配合，相互协调的作用。
2.3.5传播适量性
社会传播中所传递的大众武术信息量一定要适合人们的感知、消化能力，应尽量避免信息量的过多或不足。因为，人们面对的信息量愈多、愈复杂，所需要的感知、消化的时间就愈长，并难以做出判断，也就愈容易引起厌烦；相反，面对的信息量少、单调，又不能引起人们对大众武术的重视和足够的了解。所以，只有在一定的限度和尺度中的信息量，才是最适合的信息量。比如对“世界杯”的宣传、报道，成了所有传播媒介的热点，电视、广播、报刊、杂志不遗余力；在机关、单位、学校、街头巷尾，人们见面无不以此为题。这虽然满足了球迷的需要，但未必就能为我国的体育运动普及创造好的外部环境，甚至可能适得其反，引起人们对此的拮抗行为。为了能够真正利用各种社会传播形态促进大众武术的流行和普及，必须要综合利用各种传播原则。
大众媒介的特点范文4
关键词：媒介公信力 受众 关系
媒介公信力的研究最早起源于美国，至今已有80多年的历史，美国对媒介公信力的理解经历了两个阶段。一是属性说，将大众媒介公信力视为媒介本身的的一种内在品质，是媒介的客观属性，核心是媒介的信用问题，研究的重心放在媒介造成社会信任的种种特质上，与受众无关。二是关系说，认为媒介公信力是媒介与受众之间的一种关系，是一种传播中的产物，通过受众对的主观认知形成。将研究的重点从媒介转对向受众的研究。
在中国，媒介公信力的研究历史不长，真正引起业界和学者关注，有专家认为是从2003年的“SARS”危机出现后，主要研究的方向：一是对媒介公信力的理解，二是从服务于实际的角度探讨怎样的媒介表现会降低或提升媒介的公信力。①
随着大众传媒的飞速发展和媒介社会功能的日益强大，媒介公信力越来越成为新闻传播界重要的理论和实践问题。媒介公信力反映着媒介的权威感和可信赖度，作为媒体的无形财富和一个存在争议的问题，它的概念、形成和变化等问题被诸多学者所关心。本文从基本理论问题入手，对媒介公信力概念进行以下两点辨析。
一、媒介公信力是媒介和公众“关系”中的媒介特性
张洪忠在《大众媒介公信力理论研究》一书中，以credibility作为媒介公信力概念的词源，将媒介公信力看作是“在公众与媒介的相互作用中，媒介赢得公众信任的能力。”②他认为，媒介公信力是一种对信息来源的广泛判断，而且是由受众来认知的，因此，“媒介公信力属于公众的一种主观行为”。
这个概念中有两个关键问题：一是媒介公信力是一种相互作用的结果，也即它是一种互动关系；二是媒介公信力属于公众的主观行为。
媒介公信力是否是一种“关系”？在传播学历史上，对这个问题的研究经历了从特质说到关系说的过程。特质说在研究大众传媒的公信力时，将重点放在媒体本身，把媒介公信力看作是媒体自身内在的一种客观属性和素质。关系说则将公信力置于媒介与公众的互动关系中，认为媒介的特质和公众的信任与评价共同塑造了公信力。这种思维下的媒介公信力研究开始重视受众研究和问卷调查，并将重点放在了受众的反馈评价以及对媒体未来行为预期上。
媒介公信力的特质说在一定程度上具有合理性。当我们考察一家媒体公信力的状况时，作为传播行为的执行者，媒体的各项指标，诸如从业人员素质、媒体规模、媒体的真实性、公平性理念等因素，以及这家媒体获取信息的渠道，编辑新闻的规范以及组织管理流程等，都与其公信力的形成和变化密切相关。然而，这种学说表现出一种单向的研究思维，它将媒介看作是公信力产生的唯一来源，不符合大众传媒高度发展中复杂的社会现实。如果以特质说的标准衡量媒介公信力的高低，所有的决定权都在媒体手中，那么没有一家媒体会承认自己没有公信力或公信力很低，就不会出现媒介的信任危机。因此，学者们渐渐从受众的角度重新界定媒介公信力，产生了媒介公信力的关系说。关系说认为受众和大众传媒作为信息传送的两端，表现出双向的互动关系，研究公信力必须在传播过程中，关注受众的认知和评价。张洪忠的“媒介公信力”概念也正是把社会学的“信任”这一关系作为逻辑起点。
特质说主要将媒介公信力看作是媒介自身的一种内在素质，而关系说则将媒介公信力看作是媒介和受众互动关系中形成的特性。这两种观点事实上揭示出对于媒介公信力两种不同的研究视角。特质说以媒介作为考察主体，研究的重点是媒介自身各因素作为变量下的公信力变化情况；而关系说的关心重点则是受众作为积极参与传播过程的主体，与媒介之间的互动造成的“信任”与否以及信任程度的变化情况。很多研究媒介公信力的学者在实际的研究中，都是通过对公众进行人口、性别、教育程度、收入、政党、媒介接触等因素的调查问卷和访谈，得到公信力的高低、变化等情况。因此，将公信力视为“关系”，更加符合大众传媒时代传播过程的互动性特征，媒介公信力是媒介和公众在互动“关系”中产生的媒介特性。
二、媒介公信力是主客观相结合的产物
张洪忠的媒介公信力概念以“信任”为逻辑起点，将媒介公信力看作是大众媒介与公众基于“信任”的互动关系，指出媒介公信力是公众的一种主观行为。
毋庸置疑，媒介的公信力情况与公众的信任和评价等行为密切相关，包含了大量源于受众认知和判断的主观成分。然而，把媒介公信力定义为公众的主观行为，则忽略了这些认知和判断产生的客观原因和媒介公信力的客观属性。
首先，从逻辑学的角度看，媒介公信力属于公众的一种主观行为，本身就是一种单向的定义方式，而非“关系”范畴中的定义方式，有前后矛盾之嫌。同时，这一观点过度诠释了公信力在受众维度上的含义，而在作者给出的公信力的外延中，媒介总体公信力、媒介渠道公信力、消息来源公信力、媒介组织机构公信力、新闻从业人员公信力这几方面的外延，都恰恰印证了公信力的客观来源和客观属性。公众的信任评价作为媒介公信力的主观方面，仅仅是媒介公信力的一部分内涵。从信源、信宿到整个传播过程，媒介公信力包含了客观的诸多因素。第三，如果将媒介公信力看作是公众的主观行为，那么，伴随着公众主观判断的变化，媒介公信力就会表现出剧烈动荡的特点。而事实上，某一媒体的公信力在形成后，往往具有一定的稳定性，不会随着少数或者短期内的公众评价和负面舆论而丧失；而一定范围内的整体媒介公信力，更是具有较强的稳定性和延续性。因此，“媒介公信力是公众的一种主观行为”这一概念界定，是需要修正的。
结论：媒介公信力是媒介与受众互动中的信任关系，受众对媒介的信任或评价作为主观之于客观的行为，与诸多客观因素共同最终决定了媒介是否具有获得信任的能力。事实上，除了媒介和受众，政府、社会等多方面因素都在一定程度上影响着媒介行为和与之相关的舆论和评价行为。对媒介公信力的考察应该把它放在更加多维和宽广的视野中，不仅考量媒体的级别、类型、规范等客观属性和受众对其的认知、评价行为，同时关注政治生态、社会环境和与媒介平行的其他社会构成部分对于媒介公信力形成和变化所起的作用。
参考文献
大众媒介的特点范文5
中外大学生媒介素养教育的理念特色对比
“媒介素养”概念在面对各国的经济发展水平、文化以及意识形态的差异时，发展出各不相同的“媒介素养”教育目标、理念与模式。美国媒介素养研究中心认为，媒介素养“是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力以及思辨的反应能力”；加拿大安大略教育部认为，媒介素养“是学生理解和运用大众媒介方法，对大众媒介本质、媒介常用的技巧和手段以及这些技巧和手段所产生的效应的认知力和判断力”；与加拿大相似，澳大利亚的媒介素养教育核心思想也是以文本解读为中心的；英国的媒介教育则强调公民对媒介整体的理解。我国由于起步较晚，研究多是基于对国外著作翻译，对媒介素养教育的解读有综合之感，既包含了对大众媒介信息的使用，也涵盖了甄别媒介信息的能力。国内学者基本认为，对大学生进行媒介素养教育，意在提高其媒介使用和甄别媒介信息的能力，使正确理解、积极有效地利用大众媒介信息和文化资源，从而更好地完善自我，参与社会生活，了解社会，认识世界。
中外大学生媒介素养教育的教育方法、模式对比
选择与使用怎样的教育方法或模式来进行媒介素养教育，国内外学者对此进行了大量的研究，提出了很多独到的观点。英国的媒介教育专家莱恩•马斯特曼（LenMasterman）提出：媒介素养教育是一种牵涉整体的教学过程。理想的媒介教育意味着以最佳的配合整合学生与父母、媒介从业者及教师的双边关系。国外主要的教育模式设置媒介素养教育独立学科或者将其渗透到其它学科中；此外，家庭是孩子的第二个学校，“整合学生与父母”也是必要的教育联合模式，加拿大媒介素养教育模式正是采用独立学科与渗透其它学科和社会家庭相辅助的教学模式；再者，我们生活在社会大环境中，因此不论是英国还是中国香港都提出了社会教育模式，鼓励大学生参与社会活动，让学生了解媒介、信息及媒介环境以及利用媒介来表达心声。而目前在国内，既没有规定将其纳入学科课程，也没有多少社会团体或机构与学校联合进行这方面的研究。国内研究者探讨后提出的媒介素养教育模式，其实基本上与英国的教育模式大相径庭。
中外大学生媒介素养教育的课程设置、内容体系对比
1989年英国教育部将媒介素养教育纳入正式教学体系中，到1997年，有将近2/3的学校开设进阶式媒介研究课程。美国媒介素养教育课程并非国家教育体系中的独立课程，其开发推广工作也主要由个别教师或民间组织来完成，国家教育行政部门并不直接干预。台湾媒介素养教育及其研究起步大约与香港同时，“媒介素养”相关科目目前在政大、台大、世新等校开设，属选修科目。在国内，目前上海交通大学、上海师范大学、复旦大学、安徽师范大学等高校已经开设“媒介素养”课程。以上海交通大学为例，该校2004年9月在媒介与设计学院开设“传媒素养”课程，着重从媒介的特征，传媒与社会的互动关系，传媒信息的选择、理解能力、质疑、评估能力、创造制作能力等方面进行系统讲授。虽然相关课程已相继在一些高校开展，部分教材中包含了一些相关媒介的知识和应用方法，但总体而言，还缺乏系统的教育和指导，大多数人对媒介的理性认识有所欠缺，受众的媒介道德水平有待提高。
大众媒介的特点范文6
[论文内容提要]本文通过对北京高校大学生的抽样调查，分析了大学生依赖大众媒介获取北京奥运会资讯的情况及其影响。
奥运资讯，指大众传媒传播的有关奥运新闻、奥运知识、奥运动态、奥运人物等信息，也称媒介奥运资讯。北京2008年奥运的相关宣传通过不同媒介传播并向受众施加某种影响，是人们通过奥运资讯传播而进行的社会互动过程。
北京2008年奥运会为大学生提供了展示青春的社会环境。大学生是最活跃的体育群体，是申办和参与举办奥运会的主流人群，奥运会的准备和举办过程将对他们丰富奥运知识和参与体育发生多方面的影响。
本研究对象是北京2008年奥运会媒介宣传和北京大学生。对大学生的调查方法采用的主要是“概率抽样”中的“多段抽样”，即先抽出6所大学(北京大学、北京航空大学、北京农业大学、首都师范大学、中国人民大学和首都经济贸易大学)，然后再从中抽出不同性别、不同专业、年级的大学生样本。本项调查共发放问卷800份，回收有效问卷713份，有效回收率为89.13％。对调查数据的分析我们发现，大学生通过媒介接触，对接受奥运会宣传的态度积极主动，具有更为独立的现代意识，显示出相当明显的批判精神。但是，我们也看到，从大学生自身发展的需求而言，媒介同大学生之间还存在着一些矛盾。
大学生依赖媒介提供的奥运资讯
1、大学生日常生活中的媒体介入
现代大学生的社会化影响因素之一，是迅速发展、广泛普及的大众传媒。传媒对大学生的影响首先体现在对大学生日常生活的介入程度。
在对大学生“除了您必要的学习、工作和生活时间之外，您每天的休闲时间大约是多少?”的调查中发现，40，3％的大学生每天的休闲时间大约在3—4小时；5—6小时的占19.1％；1—2小b时的占16.2％。在对大学生利用休闲时间接触媒体方式的调查中，上互联网是第一位选择的有64.4％，38.4％的大学生选择了“看电视”，有51.1％的大学生选择了“读书”，“看报纸杂志”得到了44.6％大学生的青睐。由此可见，对互联网、电视、报纸等大众媒介的接触在北京大学生业余生活方式中占重要的地位。
2、北京大学生接触媒体奥运资讯的动机
调查发现，对于大学生休闲时间接触网络中关于奥运资讯方面，“关注体育明星、体育名人”占32.4％，“增加体育的新知见闻” 占28.5％，“关注中国举办奥运的成功”占27.2％等。对于电视媒介，大学生为“增加体育的新知见闻”占55.5％，“了解体育赛事”占54.6％，“关注中国举办奥运的成功”占53.9％。对于报纸媒介，大学生为“与朋友、家人共享余暇” 占51.1％，“了解中国在奥运筹备工作情况”占32.7％，“增加体育的新知见闻”占28.4％。对于杂志媒介，大学生选择“关注体育明星、体育名人”占21.3％。对于广播媒介，所有动机的选择未超过10％。
从调查中可以看出，大学生通过不同的媒体接触奥运资讯的动机不同，大学生接触媒体奥运资讯多是积极主动的。大学生在成长过程中存在着各种需要，当这些需要指向媒介时，形成了一定的媒介期待，这一媒介期待将促使大学生去接近某种媒介或某种媒介体育信息的内容，并引导大学生进行信息加工，达到一定程度的满足或其他无意的结果。这一过程本身就是大学生的主动性。可以看出，这一过程并不仅仅是认知或获取知识的过程，当大学生从娱乐目的出发，接近媒介，达到娱乐方面的满足，这一过程可能所付出的心智努力相当少，我们正是在这个意义上说大学生是主动的。
大学生媒介奥运资讯的接触渠道
对于北京大学生与媒介奥运资讯之间的互动关系和大众媒介奥运资讯的综合影响力，调查显示，北京大学生经常接触媒体种类的顺序是：网络20.2％、电视18.8％、报纸12.4％、广播10.4％、图书7.6％。大学生接触不同媒体奥运资讯时间的选择均值顺序是：网络—电视—报纸—广播一图书。从这里可以看出，北京大学生总体上的媒介奥运资讯接触频率和时间结构基本合理。从标准差来看，北京大学生群体接触不同媒介奥运资讯时间的差别从小到大依次为广播(标准差1.1605)、图书(标准差1.1995)、报纸(标准差1.2277)、电视(标准差1.3750)、网络(标准差1.4715)。北京大学生接触网络奥运资讯的接触率和时间都是居于首位，接触其他传媒的总时间量明显减少，这与网络媒体的崛起直接有关，显示了网络功能的多样性、丰富性。
大众传播媒介在北京奥运宣传过程中，对受众主观意识(包括观念、态度、心理等)的影响力是显而易见的。正如调查所显示的，对于“关注北京2008奥运的成功举办是爱国的表现之一”这一观点，大学生持肯定态度的占76.6％(“非常同意”50.4％和“同意”26.2％)。大学生对“接触媒介奥运宣传可以增长见识”这一观点，倾向于肯定态度的占73.7％(“非常同意”33.0％和 “同意”40.7％)。大学生群体对“通过接触媒介奥运宣传栏目可以使人产生一种使命感”倾向于肯定态度的55.4％(“非常同意”25.3％和“同意”30.1％)。这同大众媒介的奥运宣传密切相关。北京大学生认知奥运知识的途径方面，电视是主要途径，有77.7％的北京大学生这样认为。报纸和网络也是大学生奥运认知的很好途径(大学生的选择分别是45.9％和45.2％)。但大学生在接触媒介奥运资讯中对广播和图书的选择很低。另外，以奥运为主题的健身活动只有通过最广泛的传播，才能普及。而传媒也在一定程度上影响着奥运为主题的健身活动的开展。《北京奥运行动规划》所推行的《北京2008年奥运会教育计划》的一个重要方面是把奥林匹克教育活动与全民健身运动结合起来，提高市民的奥运意识和参与奥林匹克运动的积极性。通过调查大学生“参与过哪些以奥运为主题的健身活动?”。调查结果显示57.6％的大学生没参加过以奥运为主题的健身活动。调查发现，主要的原因在于“想参加，但不知道”的占41.2％，“想参加，但不知道如何参与”的占29.5％，说明大学生的参与欲望比较强，但媒介宣传和组织工作还不到位。
