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媒体新闻策划范文1
媒体影响力
什么是媒体影响力?新华社新闻研究所所长陆小华撰文认为：媒体的影响力，是指通过信息选择、处理、提供及分析、判断、见识等手段，影响新闻舆论的倾向、力度及构成……从而实现影响人们的认识与行为的能力。而中国人民大学新闻学院教授喻国明认为：“传媒的影响力，就是传媒作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印’。”清华大学新闻与传播学院的陆地教授则将媒体影响力解析为狭义和广义，狭义的定义针对目标受众，“广义的媒介影响力则是指媒介对一定范围内主流社会(影响面)的人群在政治、经济和文化等社会各个方面的思想或行为产生影响的能力”。
本文就新闻媒体对公众的影响力而言展开论述。笔者认为，新闻媒体影响力本质是一种控制力，即新闻媒体通过新闻传播活动，对公众在认知、倾向、意见、态度以及行为决策等方面的作用，其构成要素主要有以下几个：公信力、权威性、接触率、可信度、指导性、贴近性等。媒体影响力是媒体赖以生存、发展的基础，更是媒体的核心竞争力。
新闻策划
学界对于新闻策划历来论争不止，南京大学新闻传播学院院长方延明将学界对新闻策划的争论概括为三种论说：“手段说”强调新闻策划的报道方式；“行为说”强调在新闻事实发生之前记者的行动参与；“效果说”从最终效果上理解新闻策划。①中国人民大学新闻学院资料室主任刘保全把新闻策划的定义归纳为四类：新闻报道策划、新闻媒体运作策划、泛新闻策划活动、新闻本源策划。
理论界的争论并不影响新闻策划在实践领域遍地开花。媒介把新闻策划看作在激烈的新闻竞争中吸引群众的最强有力的手段，从媒体形象策划到媒体社会公益活动的策划，新闻策划已深入到新闻传播活动的各个领域。以“新闻策划”而闻名的华西都市报总编辑席文举认为：“新闻策划是对新闻的生产加工和传播的全过程中的任一过程和任一活动，进行创造性的谋划和运筹，最大限度地挖掘新闻的社会价值，获得最好的传播效果和传播效益。”②南方日报报业集团总编辑杨兴锋也认为，策划是以一种形式表现出报道，它可以实现社会效益和经济效益的双赢。③
综合学界和业界的观点，笔者在本文中探讨的新闻策划是指以新闻媒体或新闻从业者以及相关人员为主体，为实现媒体最大社会效益和经济效益而展开的有谋略、有预见性的新闻资源整合与新闻传播活动。
以新闻策划提升新闻媒体影响力
通过以上分析不难得出，一方面正确认识和进行新闻策划，有助于提升媒体影响力；另一方面，正确认识媒体影响力，有助于防止新闻策划选题偏差，提高新闻策划质量，真正以新闻策划为手段将媒体影响力作为前提，同时作为一种资源加以开发，使新闻策划的运作进入良性循环。因此，在新闻策划的实施过程中，应充分重视新闻策划与媒体影响力两者的有机结合。
发掘新闻价值，提高媒体的受众注意力。受众注意力并不等于媒体影响力，但却是构成影响力的重要要素，也只有吸引更多的受众，凝聚更多的社会注意力，才能提升媒体的影响力。吸引受众，内容为王。
新闻策划可以拓宽新闻源的广度。在调查研究的基础上确定选题，强调创新力与预见力，可以挖掘出更多的新闻价值，从而规避新闻同质化问题。这样的报道也更容易吸引受众关注，扩大媒体接触率，从而提高媒体的受众注意力。
对新闻策划人员来说，深刻理解新闻价值并正确运用，是最基本也是最重要的素质和能力。必须从新闻策划流程的各个环节和整个大环境考察，准确地判断每一个事实的价值含量的大小。在信息爆炸的时代，媒体很难获取独家新闻资源。对于同一新闻事件的报道，媒体可以以有别于他人的切入角度、报道风格、版面或栏目设计、传播策略等形成自己的差别竞争优势，尽可能规避同质化的出现。角度新颖、别具一格的报道，在大同媒介里更容易提升新闻含金量，吸引受众关注，扩大接触率。久而久之，这种差别竞争优势还能转化为媒体独特的媒介文化，形成媒介特色，培育出特色栏目。
提高报道质量，树立媒体公信力。所谓媒体公信力，指的是新闻媒体以社会责任为己任，通过大众传播的渠道提供客观、全面、及时、权威的资讯而获得的凝聚在媒体上的普遍认同。也就是指媒介为公众信任的程度，是媒介在长期发展过程中形成的在社会和受众中的信誉度和权威性。相对于注意力来讲，公信力在媒体影响力构成要素中显得更为核心和本质，代表了媒体的内在品质，是受众建立和不断维护对媒体的信任以及忠诚的基础。新闻从业者应该有强烈的媒体责任感，负责任地报道一切，确保可信度，事实上，这种媒体责任感，就是媒体的公信力之源。只有这样才能通过新闻策划提高媒体公信力。
尽管随着新闻竞争的加剧，出奇、出新往往成为新闻策划的表现手段，但新闻策划并不是脱离实际，凭空捏造新闻事实，更不是编造假新闻。而新闻策划恰恰是通过编辑人员对信息的甄别，发觉重点、热点，关注受众普遍关注的现象，并对此进行筛选、组合，提高报道质量，树立公信力。树立媒体的公信力，重要的是提高媒体承担正确传播社会价值观的责任感。它要求媒体牢固树立及时、公正、求实、求真的态度和对社会负责的精神，敢于说真话，敢于为公众言，不回避社会热点话题和敏感话题。
整合多方资源，确立媒体指导性。新闻媒体资源包括新闻信息资源、新闻环境资源、新闻媒介资源、新闻受众资源等。单个媒体在这些方面各有所长，新闻策划能促进媒介内部的新闻资源合理流动与整合，促使跨媒体间传播活动的联手，在一个更高更广的层面搭建传播平台，培养新的增长点。
从过程来看，新闻策划不仅局限于新闻报道本身，同时囊括所有与新闻信息传播活动有关的行为。新闻策划是一个系统工程，需要大量的信息和多方资源，尤其在执行过程中，需要整合行业间、跨行业间的资源，搭建新闻资讯、信息资源共享平台，从而实现新闻采集成本的最低化和利用的最大化。更重要的是，通过整合可以优化组合，更好地执行大型系列策划，做强、做深、做透新闻热点、焦点，影响主流人群，代表主流意识，从而走向主流媒体地位，确立媒体的指导性。
从效果来看，搞好新闻策划，调动多方资源，有利于放大新闻亮点，引起更广泛的社会参与，形成报道强势，树立报道权威性，增强传播效果。2005年《武汉晚报》关于“三千小考生妖魔化妈妈”的系列报道，通过“调动全国著名专家参与讨论、培训家长，以增强报道权威性”，“构建媒体联动平台”，“让新闻亮点迅速在全国范围内裂变，把影响力扩充到极致”。④从媒体品牌战略来看，新闻产品的同质化使媒介竞争日益进入到品牌竞争的高度，而品牌竞争的高度是一种文化整合力的选择。新闻策划就是要寻找一个落脚点，寻找媒介文化的灵魂，从品牌战略的高度对媒体的自身资源、读者资源、广告资源、社会网络资源和长期积累的品牌公信力资源进行整合经营。
2005年《中国房地产报》推出大型新闻策划活动――2005北京房地产15年，活动内容涉及深度新闻报道、业界及相关机构研讨会以及评选活动。活动持续了3个月，联合专家、业界人士、消费者进行关于北京房地产15年的持续探讨，全面、深入解读北京房地产15年发展面面观，通过举办丰富的读者互动活动，精心设计征集回顾展、征文、短信大赛等活动，充分调动广大民众的参与热情，形成全民参与的热潮。同时整合传播网络(电台、电视台、报纸、网络)，各大主流媒体编织立体传播渠道，新闻报道、广告宣传、地面推广、发行促销，形成多维宣传网络。“追溯15年来北京房地产风雨历程，追寻房地产政策演变轨迹，历数北京房地产名优产品，盘点风云人物与事件，挖掘地产文化内蕴，探索房地产品牌之路，描绘新北京房地产发展愿景”，《中国房地产报》这种全景式的扫描与勾勒呈现出很强的内在相关度；在切入点的选择上，“民生视角，产业经纬”很好地把握了读者关注点与广告贡献度之间的平衡关系，版面内容与广告有机融合。同时，以报纸品牌和影响力整合为支点，以多层次、多角度的商家、读者互动共振为形式，将线上广告和线下广告有机结合，着力于开发行业性广告资源，树立行业标准评介的话语权。
搞好媒体活动，提高媒体知名度、美誉度。毫无疑问，公关活动是扩大企业知名度，提高企业美誉度的有效方式。而对于媒体来说，除了一般意义上的公关活动以外，具备新闻价值的媒体活动和在媒体业务范围内开展的活动也是提升媒体影响力的重要途径。
因此，新闻策划并不仅仅停留在新闻稿件的组合和制作上，更多的是通过策划媒体活动，扩大媒体的知名度和美誉度，树立媒体的良好形象，增加受众对媒体活动的参与率，增强媒体对受众的黏合力，由此来提高媒体影响力。
优秀的新闻策划往往是媒体活动成功的先决条件，如何吸引最多的眼球，实现媒体活动在新闻价值与社会价值两个纬度上的最大回报是决定媒体活动成功的关键。实践证明，要想取得更多“注意力”支持，提前造势和在活动过程中制造话题非常关键。因此在具体的策划过程中，要注意以下几点：
首先，要充分“造势”。要利用新闻、话题设置讨论、活动宣传等手段进行“预热”，争取在第一时间引起受众的注意。可以在大型策划开展之前，通过报纸、电视、广播、网络，尤其是实施策划活动的媒介本身进行宣传，不断告知公众，提前预热，吸引受众关注。
其次，加强“公益”色彩。在所有的议程设置中，越是关系到多数人的事件，人们关注和参与的愿望就越强烈。同时对于媒体来说，注重公益色彩，更能彰显媒体的社会责任感，引发更广泛的社会效应，进而提高美誉度和知名度。前文所述的《武汉晚报》配合关于小考生妖魔化妈妈的报道，策划了系列公益活动，如成立专家团为近2000对母子进行专业辅导，举办公益讲座等，极大地吸引了人气，让这组报道成为那个夏天武汉家庭最关注的话题。
再次，多样化传播。努力营造一个良好的舆论环境，争取不同媒体间的互动，以求达到一种“立体化传播”的效果，也即前文所述的充分整合资源。
最后，注重开展与受众之间的互动活动，积极吸引大众的关注与参与。《南方都市报》曾经用一个通栏做自己的活动广告，即“每日最喜爱新闻评选赢汽车大奖”，通过短信，读者可对已经编号的新闻投票，然后进行抽奖，有机会获得幸运奖、月奖、一等奖、特等奖。实际上这是媒体提高自身阅读率实施的常规性活动，成功的关键在于创新性和持续性，通过不断吸引关注，增强效果。
从长远发展来看，影响力是传媒最宝贵的资产，是媒体保持持久竞争活力的不竭源泉。在引领社会舆论方面，谁的影响力大，谁将处于优势地位，赢得受众，从而获得经济效益。做好新闻策划，在提高媒体自身影响力与竞争力的同时，对于促进我国传媒业的进一步发展也具有重要意义。尽管在这个过程中，对于新闻策划的论争可能会继续下去，但随着新闻策划的广泛运用和不断完善，媒体必将在更广和更深的层面上进行策划运作，也必将因为新闻策划的推动而更为精彩!
注释：
①方延明：《新闻实务方法论》，南方日报出版社，2005年。
②包国强：《媒介营销》，清华大学出版社，2005年。
③杨兴锋：《高度决定影响力》，南方日报出版社，2004年。
④胡俊、张秋根：《让新闻亮点更“亮”――》，《新闻记者》，2006(9)。
媒体新闻策划范文2
文章编号：1005-913X（2015）08-0300-01
新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通讯网等向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。新媒体作为新生事物，极度高频和深入地被高校师生群体使用，既带来了挑战，也带来了发展机遇。
一、新媒体的特征
准确把握新媒体的特征，对于我们全面分析传统校园文化活动存在的困境和挑战有着至关重要的作用。同时，这也是大学校园文化活动适应新媒体环境的重要前提和基础。
（一）传播的交互性和即时性
新媒体使人人都是传播者，人人都是受众，信息在交流过程中形成，互动性大大增强。相对于传统媒体的周期性，新媒体是即时传播，人们几乎可以第一时间知道所发生的一切。
（二）内容的海量性与共享性
新媒体依托互联网，使信息存储空间达到了无限量。同时，这些信息又是任何人都能获取的，一定意义上实现了信息的全球共享。
（三）方式的多媒体与超文本
新媒体传播的信息运用了综合处理文字、图形、声音和图像的多媒体技术，丰富了信息呈现的手段，使受众的各种感官得以充分调动，体现出了多媒体和超文本的特点。
（四）服务的个性化和社群化
在新媒体传播中，受众可以各取所需，体现了新媒体个性化的服务特征。另一方面，网络上的人们通过一定形式的分类，也形成了一些社群，逐步发展成为牢固的人际互动网络。
二、新媒体环境下高校校园文化活动面临的挑战
高校校园文化活动是校园文化的重要载体之一，传统校园文化活动的信息量小、互动性差、覆盖面有限等特点与新媒体时代高校师生的需求产生了较大的矛盾冲突，面临着重大挑战。
（一）碎片化时间需求不断增加
“碎片化”是指人们每时每刻都可以通过手机报、博客、搜索引擎、新闻网站、即时通信等多种方式来获取信息，在生活各个间隙获取信息已成为新常态。如何整合和利用大学生的碎片化时间，进行校园文化活动的推广和影响，已经成为提升校园文化活动覆盖面的重要课题。
（二）共享性空间拓展不断增多
新媒体技术手段使校园文化活动除了关注现场活动之外，搭建更为广泛的网络平台，使活动实现线上和线下的无缝互动提供最广泛的共享空间，是提升校园文化活动影响面的重要因素。
（三）互动性表达需求不断增长
移动互联网为人们提供了最大限度、最大范围的互动表达空间，每个校园文化活动需要一个可以交流对话的氛围和环境。因此，校园文化活动互动平台的搭建是提升参与兴趣的重要保障。
（四）主动性选择意愿不断增强
在网络传播中，受众可以自由地选择信息接收的时间、地点和媒介，建立在新媒体传播思维上，拓展校园文化活动内容、丰富活动参与方式和创新活动平台载体，真正契合活动对象的各种需求，是校园文化活动面临的重大挑战。
三、新媒体环境下高校校园文化活动设计的原则
新媒体为校园文化活动带来了活动空间和时间的拓展，使活动的形式、内容、载体等方面不断丰富。依据新媒体传播方式特征进行校园文化活动设计，是活动策划者和组织者遇到的新的挑战。
（一）由单一主体向多元主体转变
新媒体传播方式在校园文化活动中，使不在现场的人通过网络参与，从而改变了现场参与者为单一主体的状况，形成线上、线下相互交映的多元主体局面。
（二）由单一内容向集成信息转变
新媒体传播手段让更多量的活动信息、更丰富的活动内容和更具拓展的活动整体延续，为增强活动参与度和覆盖面提供了重要保障。
（三）由单一传播向多媒体传播转变
校园文化传统活动现场感受是唯一、单一的传播方式。新媒体通过网络媒体将各种传播形式“兼容并包”，将现场感受进行最大限度的传播，从而让更多人参与到活动中。
四、新媒体环境下高校校园文化活动创新策略
新媒体已经成为校园文化主体重要的生活方式之一，使校园文化活动在新媒体背景下，实现在活动内容、组织方式、载体的创新，使校园文化活动在新时期焕发新的魅力。
（一）构建校园文化活动信息化平台
新媒体的类型很多，基本可分为互联网、手机、数字电视等新媒体类型，而在高校群体当中使用频率最高的是网站、手机、微信、博客、网络社区等平台。校园文化活动要致力于这些平台特点的研究，借用新媒体搭建最方便、最快捷、最高效的信息推送平台，实现信息及时、有效、全面的传播。
（二）拓展校园文化活动多元化内容
丰富多彩、生动有趣和针对需求的活动内容是校园文化活动成败的关键。在活动的策划中，关注校园群体的实际需求、成长需求和兴趣爱好，设计集教育性、娱乐性和生活化的活动内容，提供菜单式的活动清单，让更多的人参与到活动中。
（三）开展校园文化活动多媒体传播
多媒体传播方式是新媒体时代最重要的特征，校园文化活动要综合利用好文字、图片、声音、动画、影像等各种多媒体手段，充分调动校园群体的各种感官，吸引更多参与者和拥护者。活动过程音像的全程记录，活动前期和后期的图文、音像推介，活动中间的多媒体表现，都是提升活动吸引力的重要手段。
媒体新闻策划范文3
关键词：传统文化；新媒体；创新策略
1研究背景
中国优秀传统文化积攒了几千年的精神文明、文化成果是国家发展的根基，是最基本的文化基础。传统文化所蕴含的思维方式、价值观念、行为准则、教育模板都在当代得到展现。另一方面，科技文化、知识水平迅猛发展的今天，互联网时代使生活发生了巨大变化，根据CNNIC的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，其中手机网民占比达95.1%[1]。基于互联网成长起来的新媒体也已渗透生活的每个角落，人们可以利用新媒体随时随地分享信息、阅读、搜索、查看最新消息等等。新媒体的使用量俨然悄悄超过传统媒体。它具有的去中心化和双向交流的特质，让各种文化在新媒体快速传播中，积极创新，提升了影响力。新媒体的崛起让众多大学生无一不参与，无一不使用，这恰巧提供了一条新的传播途径。过去传统文化的传播形式较单一，多以上课、讲座的形式为主，大多数学生都缺乏学习的兴趣。而新媒体作为信息时代之首，其丰富的表现形式和直观快捷的性能，最大限度地调动人类的感官体验，满足大众的需求。而如果用最热门的新媒体结合最需要拓宽传播渠道的传统文化，会让单调的传播形式变活跃，让传统文化火起来，传下去。
2新媒体时代下的创新策略
2.1从新媒体角度
2.1.1利用新媒体的传播特点
进行有效传播1）时效性：纵观新媒体的各类优势，都远不及新媒体能在如今社会信息爆炸的同时，还能从容处理信息并即时来得让人震撼。调查数据显示有21%的大学生认为新媒体的时效性利于传播传统文化，因为它快捷、方便，可以筛选出人们所需要的信息，在享受它的高效服务的同时，也对它产生了依赖，即黏性。数据显示有36%的同学每天使用手机3～6小时，正是利用这种高效的黏性，可以让更多的大学生在使用手机新媒体的同时了解到传统文化。在纷繁复杂的信息海洋里，有关传统文化的消息不一定最能吸引人们的关注，所以不仅要利用新媒体的时效性，时时更新有关传统文化的信息，增强传统文化的存在感。2）便捷性：数据显示有35%的大学生认为用新媒体接收信息是非常方便的，可以随时随地收到各种新鲜信息，有研究者从成本角度提出：“新媒体近乎于零费用信息，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本构成挑战。”[2]低成本，高回报，新媒体的便捷为传统文化的传播提供了快速通道。3）互动性：互动是新媒体的又一个核心代表关键词，它为受众提供了一个沟通平台，不仅可以创造自己的表达，还可以与他人建立联系，从事更多的活动。互动是促进信息传播的一种创新方式，新媒体的这一特点在满足大学生的性格追求的同时，还是信息与受众间的桥梁。新媒体的共享性和互动性正是解除传统文化传播困境症状的对症药方，在利用新媒传播传统文化的同时，还要注重与用户的互动，设立意见建议，论坛留言，话题讨论等互动区，以增强传统文化传播中的互动效果。
2.1.2创新的传播方式
调查数据显示，大学生使用QQ、微信、微博分别高达77%、58%和33%。这三种媒介是大学生用率最高，然而这三种方式各有特色：1）QQ是大学生中利用率最高的，它是获取校园信息的重要途径之一，据了解各大班级、校园群体多以QQ为主要信息传播工具，我们可以利用兴趣部落，公众号，QQ空间来推送传统文化相关内容。2）微信可以通过添加好友构建自己的社交圈，是半公开的社交软件，根据调查发现，大多数人会关注几个甚至十几个公众号，受众也可以对感兴趣的推文进行互动和留言，我们可以对受众进行个性化推送和对软文进行分类。同时，通过人们的转发分享，让更多朋友圈里的受众关注与传播。3）微博的特点是以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。利用微博来进行传播传统文化是一个很好的“快餐”平台，因为内容精简更容易让人们接受，现代的人们生活节奏很快，多是利用碎片时间摄入信息，所以微博就成为大学生搜索信息的一个很好的选择。
2.2从受众的角度
2.2.1进行氛围营造，普遍传播
传统文化虽百用而不知，但却早已渗透人们的日常，只有把已贯穿生活的那部分明显化，把鲜有人问津的部分存在化，才能有效增强传统文化的存在感。我们可以利用博物馆、公共图书馆、电梯电视、公交电视等媒体资源，进行氛围营造和传播。通过调查了解到，有63%的大学生接收过来自网络的传统文化知识，利用新媒体覆盖面广的特点，增加传统文化的曝光率，让传统文化围绕在大学生身边。传统文化的氛围营造不仅要依靠新媒体的力量，传统媒体也不容忽视，利用创意广告在公共场所进行宣传，通过标语、绘画、雕像、公益广告等多元化的方式大力宣传，让更多的人受到文化的熏陶。
2.2.2利用使用习惯，重点传播
数据显示，有45%大学生喜欢视频类的新媒体传播方式，因此可以针对他们喜好，在QQ、微信、微博上，以创新的视频传播方式推送有关传统文化的内容，内容越多元、越独特，大学生越会被吸引，越容易接受。新媒体语法规则中说到“没有新媒体，只有新服务”[3]，不论什么样的新媒体其最终目的都是更好的服务，只有遵循这样的道理，受众才会选择信赖。同时，从问卷中可以了解到很多大学生在晚上使用手机远大于平常，所以在选择手机作为传播传统文化的载体的同时，还可以将推送时间选择在晚上，以增加接受率。
2.2.3迎合大学生更喜欢的传播内容
第一，通过调查数据知道大学生们有63%的同学喜欢《舌尖上的中国》的纪录片，59%的同学喜欢传统美食，对风俗习惯感兴趣的达到50%，针对这一类与人们生活不可分割的传统文化类别，譬如美食和地方风俗等，会作为先期传播内容吸引更多大学生的关注，以他们的喜爱为突破口，随之循序渐进拓展到其他领域。第二，调查中有49%的同学喜欢有关于传统文化的书籍，随着电子书籍的使用率日趋升高，可以在微信和QQ上建立有关传统文化的公众号传播电子书籍，同时，也可以创新传播，例如利用有声读书、有声小说、广播剧等方式使传统文化书籍的传播方式不仅仅只是阅读。
2.3从传统文化自身角度
在力求新媒体与传统文化完美融合的道路上，不仅要竭尽所能的发挥新媒优势，还要注重传统文化的传播。
2.3.1传统文化内容的创意融合
人们不再满足于形式单调的传播方式，而是用不同的文化形式表达传统文化，力求以更新颖独特的方式获得大家的关注和喜爱，例如将戏剧融入进流行歌曲中，既保留了中国文化的精髓，又迎合了大众的喜好，跟紧了时代步伐。在尊重传统文化的基础上，大胆创新传统文化新融合，改变以往口耳相传的模式，抓住人们的猎奇心理，以更加新颖，有趣的方式，吸引大众关注。
2.3.2传统文化作品的内在提高
在时展和西方文化冲撞的混杂情况下，中国传统文化面临着来自各方面的挑战。为迎合大众口味，传统文化经被做了很多改造，甚至是扭曲。在进行作品创作时，不仅要考虑作品的回馈，更应该注重作品的内涵价值。通过调查了解，当代大学生尤其关注影视潮流，越受关注，责任越大，影视制作业应该秉持高度负责的态度，提高影视作品的质量，利用它的受众广而多的优势，尽心尽力为传统文化传播助力。
3总结
大力弘扬传统文化，带来了满满的文化自信！作为最富有创新精神和超越意识的大学生，他们对传统文化的认识和态度对社会的发展起着重要的作用。用创新融合的方式让大学生潜移默化的接受传统文化，为其营造更好的学习氛围，能更好的培养大学生有意识的维护和传播传统文化。利用新媒体来弘扬传统文化，即顺应了时代步伐，也迎合了受众需求，还对传统文化进行了传播创新、形式创新，是一举多得的传播策略。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心：第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2017.
[2]张毓强.新媒体：威胁还是机遇[J].中国记者，2005（8）：32-33.
媒体新闻策划范文4
众所周知，传统文化来自于历史的延续，它不仅是国人的价值观念的体现，也具有极其宽泛的内涵，渗透在我们的思想、道德、风格、心志、审美、情趣、思维方式以及语言文字之中。更是中华民族精神文明的象征。传统艺术作为传统文化中的亮点，它能够准确、快速的传播，是一个国家塑造对外形象和树立民族自尊的关键，是对外展现本国风采的传播方式之一。
当今社会，数字新媒体技术空前发展，它所催生的丰富灵活的新媒体艺术表现手段也越来越成熟。新媒体技术综合不同媒体的特点，又加上二维制作技术、三维制作技术、虚拟技术、感应技术等，使得艺术欣赏变成一个更为立体、效果真实、可以互动的过程。相较于新媒体艺术表现形式，传统艺术欣赏方式相当单一，都是静止的、被动的，这不仅局限了传统艺术的艺术感染力，更妨碍了传统文化的推广与传播。 本文由收集整理
在我国，新媒体艺术作为新兴的艺术形式，其构建期适逢中国传统文化的复兴期，这为两者在形式和体系上，进行完善提供了良好的机遇，但同时也提出了如何相互介入和融合的问题。因此，在这个以互联网络技术为标志的崭新的信息时代，中国传统文化在现代设计和新型媒体中如何表现，我们如何将技术与艺术完美地结合，是值得我们深思和探讨的问题。
一、传承传统，打造民族艺术精品
中国传统文化历经千年的发展演变经久不衰、博大精深、意蕴丰富，有着强大的生命力，至今还深深地影响着中华民族。然而这种千百年流传下来的宝贵的民族传统艺术，在经受着严峻的考验：随着经济的发展、科技的进步，社会己进入物化消费阶段，人们的传统价值观受到金钱的挑战，在日益转变，加上最近几年，新媒体技术得到迅速发展，多媒体系统的应用更以极强的渗透力进入人类生活的各个领域，如教育、档案、娱乐、艺术、建筑设计、家庭、通讯、交通、饮食等等。新媒体集合了文字、图形、图像、动画、视频、录像、声音、音乐等传统表现媒体的优点，结合了计算机的交互功能，加上开发者针对客户日常需求，通过精心的策划创意构思，结合各种表现方式，吸引了大量的文化受众，引导着大众的审美理念向数字化转变。
在这种形式下，我们必须充分发挥现代传媒技术的优势，加强对传统文化精髓的提炼与传播，打造民族文化精品，这不仅可以对国民进行循序渐进的传统文化的精神洗礼，还可以充分利用新媒介重新建构起更加符合现在形势的文化观。同时，避免传统艺术形式因内涵意义不易理解而从我们的视野中消失，也避免产生因为新媒体艺术重形式，轻内涵而导致艺术缺乏文化深度的社会现象，而要以媒体语言整合传统文化精神，让世界更清楚地认识中国的现在和过去，从而实现文化传承，打造民族艺术精品。
二、融合矛盾，博采众长
新媒体艺术在为文化发展带来机遇、提供便利的同时，也带来了许多负面消极影响。因为它既是对传统艺术的继承和发展，也是对传统艺术的否定和创新。
从产生根源上分析，传统艺术的产生和发展，反映的内容都是现实世界中或者是对现实世界的升华和提高。而数字媒体艺术的诞生则源于信息技术，反映的是一些虚拟的现实，许多新媒体技术它的创建者大部分又都是西方国家，他们在创建初期是为了服务他们自己，发展他们本国文化，传达西方理念的工具。这些技术不能很好的展现我们本国的传统艺术，它里面没有适用我们本国文化的展现程序，这样很难合理的表达出传统艺术韵味。
从发展脉络上看，传统艺术是一种封建保守的文化，是以儒家思想为向导，讲究“仁爱”、“修身齐家”的文化；而数字媒体艺术源于西方发达国家，由于技术上的先进性导致其成为强势文化。在当今社会现状下如果处理不当，极易受到西方文化和其价值观念的影响和制约，导致西方文化对中国传统文化的侵蚀。
从社会地位上看，传统艺术一直出于权威地位，并受限于传播形式，属于单方面的文化输出；而新数媒艺术则是高度自主的文化，是平等参与的文化，强调交互性。新旧两种形式的文化在互动和发展中的对立和冲突是不可避免的。
因此，一者关系既有现代对传统的冲击，又有来自东西方的碰撞，数字媒体技术无论就其内容还是形式来说，都迥异于以往所有文化，并对传统文化造成很大的冲击。
然而，文化并无优劣之分，同样作为人类物质文明和精神文明的产物，摆脱不了“文化”的内涵，必然存在着千妊万缕的联系。正是这种共通之处才使得不同的文化形式间可以相互借鉴、吸收对方的合理因素，形成一种包含两种艺术内涵的新型文化，这种新型文化博采众长，更适合新形势下社会的发展和人类的进步。
所以，我们应该充分利用每一次文化传播交流的机会，充分利用新媒体的传播优势，吸收、消化，融合先进的文化元素，实现两种艺术形式的兼容并包、共存并处、相互调济，最终形成既包含外来文化又具有鲜明本土特色的新的文化艺术形态。
三、让新媒体技术成为传统艺术文化走向世界的桥梁
在全球化一体化的大潮中，不同国家和民族之间的文化差异逐渐缩小，近年来我国加大了文化输出的力度，中国的音像制品、图像、服装、艺术等多种文化形式借助新的传媒技术源源不断地走向世界各地。使更多人了解中国文化、关注中国文化、欣赏中国文化。这样的文化的对外传播不仅可以使一国的文化走向世界，而目还可以在对文化的包装中重新构建一种易于被他人接受的文化观，这是一种外交策略，更是一种发展之路。
与此同时，中国传统文化的传播，不仅意味着中国将自己的文化传递给世界，同时也体现在世界对中国传统文化的反映。新媒体的出现深化了传统文化的双向流动。例如：在北京奥运会开幕式上，现场表演与高科技精密结合，形象地描绘出中国传统文化的和谐意境，淋漓尽致地展现了中国与西方文化的有机结合。另一方面，国外开发的网络游戏、动画产品与影视作品中，中国传统元素被频频利用，《功夫熊猫》、《花木兰》的热映，体现了世界人民对于中国文化的接受和喜爱。
媒体新闻策划范文5
【关键词】新媒体 纪录片 跨文化传播 问题 策略
手机和网络等新媒体出现之前，中国纪录片的传播渠道局限于传统媒体（光盘刻录发行、电视媒体等）和国际文化交流，其传播范围较窄，严重影响了中国文化的对内对外传播。中国纪录片的广泛传播应该是在上世纪90年代中后期，电脑进入中国并为广大民众所使用后开始的。新媒体的出现不仅为中国纪录片增加了传播渠道，为中国纪录片商业化交流提供了平台，也为中国纪录片的国际国内跨文化交流提供了便宜。但在中国，纪录片的受众率仍然较低，这不禁发人深思，在新媒体视阈下中国纪录片跨文化传播中所存在的问题以及应对策略。
一、新媒体语境下中国纪录片跨文化传播中存在的问题
1、社会民生问题关注单薄
新媒体的诞生为中国纪录片创作者提供一个展示自己的平台，除了专业的纪录片网站，创作者可以将自己的作品上传至视频分享网站（如优酷、酷6等），这大大激发了纪录片创作者的积极性。从宏观上关注中国文化的纪录片多是由体制内的电视台或有资金实力的影视公司（创作的纪录片多用于商业交易）制作的，这类纪录片有《故宫》、《圆明园》等以及历史人物题材类纪录片。这类纪录片的创作需要过硬的技术和雄厚的资金支持，所以小的民间团体几乎不可能创作此类纪录片。新媒体环境下，中国当下存在的社会民生和环境问题逐渐浮出水面，得到网民的关注，但纪录片对其的关注率相对其他电视艺术形式来说还是相对比较单薄的，作为纪录片创作者，应该关注大家关注的社会民生和环境问题，改善我们的生存环境。
2、民间纪录片创作人员缺乏制作技术和创新力度
1995年第一台DV摄像机诞生并传入中国以来，DV摄像机为中国纪录爱好者所使用，“小话题和小视角是DV纪录片的优势”①，但它只是简单记录身边发生的新奇的事。这种团体来源基层，他们的视角和选材往往更加贴近基层普通人的胃口，他们所拍摄的纪录片故事和选题具有一定受众性，但是往往由于未受专业训练而在技术方面缺乏专业性，很多画面的拍摄出现了硬伤，甚至镜头摇晃不稳，另外在故事讲述上，也多是流于自然主义的纪录，而不是按照一定的结构对社会故事进行有序的加工。纪录片《老头》是杨荔娜的处女作，创作于1996年至1999年间，相继在日本、法国、德国获得国际性奖项。作品获奖不代表作品在制作技术上的精良，相反作品中出现了不少画面拍摄和组接上的硬伤，对初次创作的杨荔娜是有情可原的，她本是总政话剧团的演员，拍摄《老头》之前从未扛过摄像机拍摄电视片。在新媒体诞生以来，这些纪录片有了更为广泛的传播渠道，同时也解决了纪录片“播出难、发表难”的难题。由于新媒体传播的自由性，可将纪录片随意上传至网络进行交流，但也暴露了中国民间制作者缺乏技术的缺陷。
3、未能产业化发展
当下，中国处于文化产业化发展的进程中，纪录片产业化发展将是中国文化产业化格局中的一个分支。中国纪录片要产业化发展，“就必须由产业化运营的基本要素入手分析。虽然纪录片属于精神产品，有其独特性，但要实现产业化，就必须同其他产品一样形成完善的产业链，生产、交换、流通、消费，四个环节缺一不可”②。纵观中国各大纪录片（纪实）频道，多是自产自销的小作坊制作，播出后也许就进了磁带库，而没有流通和消费，而电视台大多想到的是播出这个纪录片所带来的广告费是多少，而没有进一步消费纪录片产品。
4、批判性负面效应的纪录片普遍存在
由于新媒体自身净化的延时性，即使有网络删贴或者纪录片的网络审核，在当下也不是很严格的，过于展示暴力内容的纪录片或者过于批判性的纪录片都会存在于新媒体中。当下中国处于自媒体时代，人人都是记者，信息的传播者，我们所制作的纪录片可以完整的自由发表于网络上。那么一些批判性负面效应的纪录片将会暂时存在于新媒体。
二、新媒体语境下中国纪录片跨文化传播中的策略
1、充分挖掘具有中国特色文化的题材
全球化时代，中国的文化历史在世界各民族传播，吸引着各民族的目光。饮食是极具中国特色的文化，2012年5月22日，由中国中央电视台制作播出的，陈晓卿导演的纪录片《舌尖上的中国》，在网络上引起了广泛的关注。该片相继在台湾、香港和新加坡等地电视台播出。作品以轻松快捷的叙述节奏和精巧细腻的画面，向海内外观众，展示中国的日常饮食流变，中国人在饮食中积累的丰富经验。这部作品从各个方面来说都很成功，不但向国内外传播推广了中国各地的饮食文化，也提高了中国文化的国际地位。中国有960多万平方公里的国土，56个民族，由于地理环境、气候环境、人文环境的不同，不同民族、不同地域的人民的生活习性、民族风俗、语言等不尽相同，除了人类学家以外，对每一个中国人或者外国人来讲，并不完全了解不同民族、不同地域的文化。新媒体为我们了解不同民族、不同地域的文化提供了便利。“马斯洛认为，人的无意识深层有一种探索内驱力，它使人产生认识和理解客观事物的愿望”③。因而学习和发现未知的事物会给人带来满足和愉悦。所以作为我国纪录片创作者应当多挖掘富含中国历史文化的题材的纪录片，给创作者自身和国内外观众带来满足和愉悦，同时也可以更好地发展中国纪录片。
2、加大人才培养力度，向世界展示中国特色文化内涵
相对来说中国纪录片创作人员不足。人才是发展的基础，没有人才，纪录片的发展将会遇到最为根本的瓶颈。中国各大高校都在开设广播电视学和广播电视编导专业，目前来说这两个专业在为纪录片创作培养主力军，但是真正能够培养纪录片创作人才的高校无非是重点高校或专业院校。或者说培养的学生不少，但不能精于创作纪录片。所以要从根本上加大纪录片创作人才的培养力度，更好地展现中国特色的文化内涵。
3、加大与国外有经验的纪录片制作机构的合作力度
中国纪录片制作精良化，所面临的除了创作人才问题，就是技术问题（抛却资金问题不说），纵观中央电视台纪录片频道所播出的纪录片多是引进的，国内制作的纪录片能在纪录片频道播出的少之又少。问题就在于自产自销无法满足于电视台的播出。即使国内创作不少的纪录片作品，但由于电视台实行高清化播出后，多数纪录片达不到播出标准，或者播出受到时长限制。目前中国在纪录片制作技术上还没完全成熟，那么只能靠引进播出，但引进的纪录片多是传播动物世界或者微观世界，再是国外文化，那么要展示中国文化的一种渠道就是要与国外纪录片制作机构的合作，这不乏有成功的例子。中国与国外纪录片制作机构的合作拍摄最早是1979年与日本放送协会（NHK）联合拍摄的电视纪录片《丝绸之路》，时隔25年后（2004年）中央电视台和日本放送协会（NHK）再次联合拍摄的纪录片《新丝绸之路》获得了巨大的成功。2004年中央电视台和英国广播公司（BBC）第一次联合拍摄了纪录片《美丽中国》，在国内外也获得巨大的成功。所以以中国目前的技术而言，应加大与国外有经验的纪录片制作机构的合作力度，传播中国文化、自然生态资源。
4、推进中国纪录片产业化发展
产业化是中国纪录片做强做大的前提，因为只有产业化才能完成一个产品的“生产、交换、流通、消费”的四个环节，缺少一个环节将不能完成产业化发展，而目前中国纪录片创作只停留在制作和播出，和少量的出版发行，而没有体现交换、消费。这也是为什么电视纪录片在中国是小众化的原因，因为不能广泛传播也无法更多吸取新的收视群体，造成中国纪录片节目收视率低。中国纪录片产业化发展要注重品牌化，目前国内几乎没有纪录片制作品牌。国外知名纪录片制作机构的产业化发展经验值得我们借鉴。
结语
如果不是网络等新媒体的出现，如果不是新媒体传播的便利性给网民和知识渴望者带来资源，想要欣赏早期的纪录片以及国外的经典纪录片，将是非常困难的，或将要花费不小的资金通过各种渠道购买，这也增加了纪录片的跨文化传播的难度。“截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿”④，当下媒体环境已经发生了重大的变化，网络、手机等新媒体异军突起，为人们提供了更便捷的娱乐观赏平台。通过网络等新媒体对纪录片进行宣传与传播，是提高其影响力的一种有力手段。新媒体融入纪录片创作后，一定程度上突破了传播渠道的局限，解决了“播出难、发表难”的瓶颈。虽然新媒体环境下中国纪录片的跨文化传播还存在一些问题，但为中国文化的国内国际交流提供了便宜。
【本文系河南省科技厅国际合作项目《新媒体环境下跨文化传播与适应问题研究》（项目编号：134300510059）阶段性成果】
参考文献
①倪祥保、邵雯艳：《纪录片专题片概论》，苏州大学出版社，2009：110
②陈宏，《中国纪录片产业化发展乱弹》，中国纪录片网，http：///
③任远：《纪录片的理念与方法》，北京：中国广播电视出版社，2008：128
④中国互联网络信息中心（CNNIC），《第32次中国互联网络发展状况统计报告》
媒体新闻策划范文6
[关键词]新媒体；博物馆；文化创意产业
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.16.000
[中图分类号]G269.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）16-0-02
1 博物馆职能的演变
自商代开始，中国人就有收藏古物的习惯，但是最初的目的是祭祀、显示财富和装饰。从宋至明清，除了皇室收藏之外，官僚、士大夫的私人收藏逐渐形成风气，但是他们的收藏品往往仅供个人赏玩，秘不示人。19世纪末，清政府派出官员去海外考察，在考察中，称博物馆为“积宝院”“集宝楼”“集奇馆”，后来日本思想家福泽谕吉最早使用“博物馆”一词翻译，并逐渐传入中国，称为“museum”的固定翻译，这也拉开了博物馆在中国出现的序幕。
20世纪初国内博物馆的职能是“开发民智，救亡图存”。1956年全国博物馆工作会议指出博物馆的职能是“三性二务”，其中“三性”是指：科学研究机关、文化教育机关、物质文化和精神文化遗存以及自然标本的收藏所，“二务”是指为科学研究服务、为广大人民群众服务。2007年《国际博物馆协会章程》指出“博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质文化遗产。”
从以上的历史回顾可以看出，中国博物馆职能在演变的过程中受到国内和国际两方面的影响。从博物馆的“收藏”与“保护”的职能定位，到博物馆的“研究”与“陈列”的职能加强，再到博物馆的“传播”与“交流”的职能拓展。博物馆定义的每一次变化与调整，都使博物馆功能与职能的概念更为宽广和深刻。
2 博物馆文化创意产业的内涵和产品体系
对于文化产业的内涵，国内学者持有不同的观点。叶朗教授提出：文化产业是指文化产品与文化服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的行业。这一观点突出了文化生产和文化服务并列的地位。《文化蓝皮书：2001-2002年中国文化产业发展报告》中认为，文化产业是一个巨大的“产业群”，它们建立于大规模复制技术之上，履行最广泛的传播功能，经商业动机的刺激和经济链条的中介，迅速向传统文化艺术的原创和保存两个基本环节渗透：变原创为资源开发，变保存为展示，并将整个过程奠定在现代知识产权之上。该定义全景式地描述了整个文化产业。
经过以上的分析可以看出文化产业是运用产业化的手段实现文化的传播。博物馆文化创意产业隶属于文化产业，并且处于文化产业发展的核心层，所以对其内涵的界定可以借用文化产业的内涵描述。博物馆是文化艺术活动的生产和销售系统，博物馆文化创意产业使用产业化的手段实现博物馆文化服务和传播的职能。
博物馆的文化产品体系包括有形产品和无形产品（即通常所说的“文化服务”）两类。传统的博物馆文化创意产品以“无形产品”为主，随着文化创意产业概念的提出，博物馆纷纷开发各种文化创意的有形产品，组成了目前各大博物馆的文化产品消费区域。但是随着新媒体技术的推进，传统的讲解式的无形产品已经不能满足观众的文化需要。本文对博物馆文化产品体系进行初步的设计，见表1。
表1从两个方面对博物馆的文化创意产品进行划分。首先是有形产品和无形产品，这是依据产品的形态划分的；其次是核心产品和延伸产品，这是根据与博物馆教育和文化服务职能的接近程度划分的。
3 博物馆文化创意产业发展策略
3.1 构建数字化博物馆
2011年12月中国文物报刊登《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2010年）》。此纲要明确了未来10年全国博物馆事业的发展目标和主要任务。其中值得一提的是“创新博物馆文化传播”，并提出了博物馆建设的“重大项目”中就包括“中国数字博物馆建设工程”。
关于数字化博物馆的概念，研究学者在几年的讨论中基本达成共识，就是“将实体博物馆所应具有的收藏、研究、展示、教育等功能以数字化的方式进行再造和呈现，是在信息时代以数字技术对博物馆职能进行的再现、延伸和扩展。”这个概念有两层含义：一是实体博物馆的数字化；二是随着新媒体时代到来而出现的虚拟博物馆，这既是传统博物馆被数字化的结果，也是传统博物馆走向现代化的标志。数字化博物馆从以“物”为中心到以“人”为本的理念正成为博物馆开发无形文化创意产品新的思考点。
目前，我国数字博物馆建设主要是进行实体博物馆的信息化，利用计算机技术收集、整理、保存、加工和展示各类藏品信息。在应用软件研发和局部信息基础设施建设方面取得了一定的成绩，有影响的项目主要有数字故宫、数字敦煌，以及上海博物馆、南京博物院、河南博物院、首都博物馆等信息化工程。2003年，中国博物馆学会博物馆数字化专业委员会成立，利用这个平台，国内的博物馆界可与世界接轨，全面探讨博物馆数字化的建设。
3.2 创新博物馆文化创意产品营销手段
博物馆产品是指参观者从博物馆的各类学术、展示、休闲娱乐、公共服务空间中获得的各类商品和服务，包括观众服务、保护与修复服务、信息服务、文物鉴定、展览活动、学术研究资助、教育活动与博物馆商店等。本文认为可从以下几个方面创新博物馆文化创意产品营销手段。
3.2.1 增加商品的多样性
博物馆商品应当能够实现游客“将博物馆带回家”的目的。博物馆商品，彰显着博物馆藏品背后的历史文明，彰显着着博物馆的理念和价值体系，也承载着参观者的参观体验。因此，产品开发应当着眼于藏品、借助展览促营销，这是保证博物馆商品营销活动成功开展的基础。
3.2.2 创新营销理念和模式
新媒体时代下，营销理念应当采用混合渠道，保证博物馆商品销售渠道的畅通和互补。比如：上海博物馆不仅加强与国内博物馆的合作，而且与国外各大博物馆在产品设计开发和销售方面开展合作。这为我国中小型博物馆的商品营销提供了新的思路：对于藏品资源有限、资金来源有限的中小型博物馆而言，加强与大型博物馆合作销售，或将其特色藏品授权于大型博物馆开发，能取得更好的社会和经济效益。
3.2.3 强化品牌意识
自20世纪90年代以来，我国已陆续出台包括《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国著作权法》《国家知识产权战略纲要》《国家知识产权实施推进计划》等在内的一系列法律法规，初步形成了知识产权法律体系。这有利于博物馆商品特色品牌的培育。在法律保障之下，应当加强博物馆从业人员的品牌意识。
4 结 语
目前，人类生活在一个非同寻常的数字化时代，变革影响到社会的方方面面，新媒体技术和全球化也带来了新的挑战。在这一背景下，博物馆所具有的作用和内涵已经远远超越它最初成立时作为“文物仓库”的状态，呈现出多维发展的态势。博物馆职能的转变和延伸将拉开帷幕，新媒体技术扩大了博物馆与多种学科的交叉，其跨界融合的功能为博物馆信息化发展和营销手段的多样化提供了技术支持。
主要参考文献
[1]姚安.博物馆12讲[M].北京：科学出版社，2014.
[2]汪振军.中国文化产业创新研究[M].郑州：河南人民出版社，2011.
[3]刘惠媛，章光和.博物馆的美学经济[M].北京：生活・读书・新知三联书店，2008.
