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网络促销的优势范文1
关键词：C2C电子零售商竞争力测评指标
在《C2C电子零售商的竞争力及构成》（赵丽，2009）一文中，笔者指出C2C电子零售商竞争力构成主要包括基本资源、产品优势、价格优势、服务能力、促销能力、盈利能力六方面，但并没有指出这六方面的测量指标，本文延续这一研究，通过经营实际及参考文献，给出C2C电子零售商竞争力的测评指标体系。
基本资源的测评指标
（一）网店知名度
店铺名称是消费者识别店铺的一种标志，是消费者在选择产品时考虑的因素之一。当消费者在网络商店购买过某类商品后，就会对此次购物过程产生体验与感觉，并对店铺名称产生一定的记忆。由此，网络商店就在消费者中形成一定的知名度。网店知名度是指在不给予消费者提示的情况下，当提到某类商品时，消费者能直接想到此网店的比例。
我国2004年网络购物调查报告显示，网络商店知名度是我国网民选择卖方时的一个重要因素。Lohse&Spiller（1998）认为，网上商店的名誉会影响消费者对该网站的认知和看法，进而会影响消费者决定是否在此网站上购物。Chen&Dubinsky（2003）也持类似观点，认为网络交易中由于缺乏用以评估产品质量的内在线索，因此零售商知名度作为产品外在线索推测产品质量的依据。陈怡如（2003）研究发现，网站知名度对消费者的网上购物金额有显著影响。由此，本研究认为网店知名度是消费者进行初步购买筛选的一个条件，网店知名度的高低会影响网店消费者的流量及交易金额，这对C2C电子零售商的竞争力产生一定影响。
（二）网店设计
网店设计是指一个网店如何将信息传达给消费者，方便消费者使用。传统实体商店可以通过门面装潢来展示自己与众不同的形象，从而吸引消费者的光顾。对于网络零售商店来说，由于没有实体建筑物的依托，它的存在其实只是一种虚拟想象中的概念，于现实中的体现则是网络商店界面设计。网店设计可向消费者传达网店的经营氛围和C2C电子零售商的经营理念。美观的网店界面可让消费者得到视觉上的享受，易用的网店界面可以让消费者方便快速地找到需要的商品，信息丰富的网店界面可以让消费者快速地进行判断决策。因此，网络零售商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象和后续的消费活动产生重要作用。
网络商店的界面会影响零售商与消费者对提供的产品或服务进行互动（Griffith，Krampf&Palmer，2001）。当网店系统快速、清楚及容易操作时，网络购物被消费者认为是愉快及满意的。而网店清楚的说明及易于操作可以使消费者有效地在网络上购物（Szymanski&Hise，2000）。好的网店设计可以减少消费者的搜寻成本及时间（Hoque&Lohse，1999）。Nielsen（1996）也指出，一个好的使用界面可以帮助使用者更容易地操作、避免错误的发生并在正确时刻提供协助。
（三）C2C电子零售商信誉度
在电子商务环境中，消费者对购物风险的感知增加。为了营造一个安全可信的购物环境，各大C2C网站平台营运商都对C2C电子零售商的经营活动进行信任评价、记录与监督。每一个C2C电子零售商都有自己的信誉档案，记录了消费者的交易评价，每个好评加一分，中评不加分，差评扣一分，由此累加，形成了C2C电子零售商的信誉指数。在本文中，C2C电子零售商信誉度通过信誉指数来表示。信誉指数越高，表示这个C2C电子零售商的信誉度越高，是值得信赖的商家，消费者可以放心地购买这个商家销售的物品。C2C电子零售商良好的信誉度可以为自己赢来顾客，增强竞争力。
Hendrix（1999）认为消费者对于一个具有较佳商誉的网上零售商将会觉得更加值得信任与可靠。Strader&Shaw（1999）发现，在网上市场中，消费者会首选可信任的零售商的产品以降低转移成本。当消费者选择网络购物时，如果无法取得部分商品的品质信息时，便会产生信息不对称问题，这时，消费者可能会优先考虑网络商店本身的企业形象及信誉（Weigelt和Camerer，1998），因为企业信誉可用来确保产品在市场上的品质。
（四）C2C电子零售商经营经验
网络零售的经营存在先占优势现象。较早进入电子商务领域的C2C电子零售商会获得更多的经验，积累更高的信誉度，拥有更多的老顾客，这些对于网络零售的经营起着重要作用。经营经验通过经营时间来体现，经营时间长，经营经验多。陈晰(1998)认为创业型网络商店（即C2C零售网店）的竞争优势来源于经营者的经验；蔡忠林(2000)认为零售商店店长的零售经验会影响商店的经营业绩。
（五）资金资本
资金资本直接影响着网络商店的设计与装修、产品规模、产品档次以及包装质量等，对消费者网络购物的决策会产生一定的影响。
产品优势的测评指标
产品优势是产品相对于其竞争对手经营的产品，在产品规模、产品信息和产品品牌方面更能满足消费者的需求。
（一）产品规模
本文中的产品规模是指顾客从商店可获得主要功能产品的选择范围。即使是同一类别的产品，也会因为颜色、大小、外形等的不同而存在产品选择范围的大小。对于消费者而言，更多的选择机会能增加其购买的可能性。AlbaJ.Lynch（2007）研究认为商品丰富是影响消费者网上购物的一个关键因素。汤嘉恒（1998）认为，对于网络购物意愿最具影响力的是网络商店产品的丰富程度。
（二）产品信息
传统型商店可以通过不同的商品陈列方式达到展示商品和吸引消费者购买的目的，但是在虚拟的网络空间中没有了货架，取而代之的是网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等，这必然会影响到网络消费者的行为。
Lynch和Ariely（2000）认为提供好的信息可以减少消费者的信息搜寻成本。更详细及高品质的信息能使消费者做出更好的购买决策及有更高的消费满意度（Petersonetal.，1997）。邱敏萍（2001）在研究中指出，产品信息是指厂商所提供的关于产品本身的信息，包括产品价格说明、产品图片，以及产品功能或规格的介绍。根据Bitner（1992）的研究，产品相关信息可使消费者便利使用并快速达成目的。RanganathanGanapathy（2002）指出，产品信息内容对消费者的购买意图有影响。
（三）产品品牌产品品牌是产品质量和售后服务有保证的标志。知名品牌产品在网下对消费者的购买具有一定的影响力。在网络信息无法判断真伪的情况下，消费者会根据自己在网下的购买经验，选择知名品牌产品。质量是指产品的实际功能。网络商店所宣传的产品功能和实际产品的功能要一致。当网络商店提供的产品质量满足了消费者的期望时，消费者会感到这个商店特别实用而且会继续访问这个商店（TonyAhn，SeewonRyu，IngooHan2004）。
价格优势的测评指标
在C2C电子零售商的经营中，当消费者搜索、比较产品时，所显示的价格是产品价格。但是除了产品价格以外，还有配送费用价格。消费者支付的是这二者之和的总价格。虽然有研究表明，价格较低的产品对消费者更有吸引力，如喻正翔（1998）的研究指出，较低的产品价格将能提高网络消费者的购物意愿。余国维（1996）则认为对于价格中等的产品，消费者会有较高的购买意愿。但是，这些研究都只考察了产品价格对消费者购买行为的影响，并没有考虑配送费用价格。
在网络上，由于C2C电子零售商所处的地理位置、合作的物流公司、花费的包装成本不同，产品配送费用存在一定差异。产品价格和配送费用的组合呈现若干种情况：可能产品价格低而配送费用高，也可能产品价格高而配送费用低，也可能二者都适中。消费者会因为哪一种价格组合而购买商品目前并不知道，所以，在本文中，将价格分为三种：产品价格、配送费用价格和总价格。与竞争者相比，这三类价格水平的高低会影响消费者的购物决策。
服务能力的测评指标
C2C电子零售商服务能力的高低会影响消费者的网络购物选择。HorrisInteractive和LivePerson对网络使用者的调查研究表明，曾接受过一次线上顾客服务的网络使用者，每五个人中就会有一个以上的消费者更愿意在网上购买产品或服务；大约有一半的网络消费者在接触过良好顾客服务之后的一年内，将产生第一次网络购物行为。
国外许多学者曾以SERVQUAL的五构面为基础，结合网络特性，提出网络服务质量构面。Kolesar与Galbraith（2000）认为由于在网络购物中无法直接评估商品的好坏，在购买时会有感知风险，所以直接以SERVQUAL的五大方面来建立网络消费者衡量网络商店服务质量的纬度。Kettinger与Lee（1994）发现在测量信息系统的服务质量时，五个方面中“有形性”是可以被删除的。
在C2C电子零售商的经营中，消费者在服务上感觉最明显的是服务态度、是否能够快速回应以及是否履行了承诺，所以根据前人的研究结果，本文对服务能力的测量采用服务态度、快速回应及履行承诺三个指标。
促销能力的测评指标
网络商店的经营和网下经营一样，离不开促销。周铭源（2006）对网络促销定义为：在一个全球性的信息传播网络上，利用各式各样性质的诱因，刺激目标顾客对特定产品或服务，产生立即或热烈购买反应的方法。Schultz&Robinson（1982）认为促销除了带动立即的销售外，对经销商或顾客双方皆产生直接的刺激或诱惑。Pride&Ferrell（2000）指出，促销（promotion）是制造商建立与维持跟消费者之间良好关系的沟通渠道，促销通过告知（informing）以及说服（persuading）的方式让某人或者是更多的消费者，能够注意到该品牌以及接受该品牌的产品。从这些学者的定义可以看出，促销有助于销售，有助于增加品牌知名度，有助于和消费者沟通。
C2C电子零售商是否采用促销以及采用促销活动的广度将直接影响着经营业绩。在本文中，采用促销方式、营销渠道和促销频率三个因素来考核C2C电子零售商的促销特性对竞争力的影响。促销方式是指通过什么形式促销，比如价格促销、产品促销、广告等；促销渠道是指通过什么媒体来促销，是电子邮件还是网络广告等。促销渠道越多，消费者接受信息的面越广，越容易知晓促销活动；促销频率是指在一年内的促销次数，促销频率在一定程度上反映了C2C电子零售商的经营努力。
盈利能力的测评指标
C2C电子零售商的经营最终都通过盈利能力来反映经营效果，可通过经营绩效来考核。传统上对绩效的评估方法，可分为主观的绩效衡量与客观的绩效衡量。Chandler&Hanks（1993）提出主观绩效衡量方式，分别为绩效达成度、绩效满意度、相对于竞争对手的绩效。Dess&Rob-inson（1984）的研究中以资产回报、销售增长率和组织整体绩效指标来探讨被访者的主观判断和客观财物资料间的关系。
林锡金（1997）在对电子商务经营者的资源优势、策略优势与绩效优势的研究中，使用平均获利率、销售额增长率与市场占有率来作为绩效的衡量指标。陈晰（1998）提出网络商店的经营绩效包括：销售额增长率、利润增长率、网络商店与传统商店的销售绩效比较。在本文中，因为主观性的经营绩效指标已通过其它因素考察，而且本文不研究网络商店与传统商店的比较，所以选用销售额、销售额增长率、利润率来衡量经营绩效。销售额反映一段经营时期的经营业绩，销售额增长率反映这段经营期间的经营发展状况，利润率反映经营的盈利水平。整理本文提出的C2C电子零售商竞争力测量指标体系，如表1所示。
参考文献：
网络促销的优势范文2
对于销售网络的改造、管理和维护，培训的作用毋庸置疑。培训已不仅仅局限于人力资源的范畴，对内，它是一种领导的手段，是一种沟通协调的方法，还是一条能促进战略、战术、政策、制度有效贯彻执行的重要途径；对外，它则是一种有效的市场开拓方法和市场管理手段。因为“人皆敬老师”，这种“师生效应”在网络建设与管理中同样适用，而且通过培训吸引、留住的客户往往都是注重自身发展，不计短期蝇头小利的“优质”的长期客户，属重要的网络成员，值得企业去扶持、去培养。 一、对企业营销人员的培训
对企业营销人员的培训，目的是使网络改造及管理维护能得到营销人员的一致认同，并在各阶段得以有效地执行。没有执行能力的规划比没有规划还要糟。培训的内容有：
1．网络基础知识。包括网络的定义，传统网络、理想网络的特点及优缺点对比分析，网络中物流、资金流、信息流、促销流等各种“流”的运动，竞争发展对网络的要求，以及网络成员的相关知识。
2．网络诊断知识。对企业现行网络诊断的内容、对象、方法等知识，网络的宽度、深度、密度概念等。
3．网络的设计、规划知识。要通过培训让网络的设计规划人员学会如何根据行业现状及消费行为、网络现状、企业实力、竞争对手策略、行业前景等来选择规划合适的网络模式及网络改造的分期目标。
4．网络改造的实施培训。如网络模型的特点，网络成员选择、调整的技巧等，企业可以通过试点总结成经验手册进行交流培训，也可由富有经验和授课能力的资深人员进行课堂授课。
5．网络管理、维护知识的培训。包括与网络成员的沟通技巧、客户管理技巧、客户培训技巧、自营网点的经营管理技巧、客户投诉的处理技巧等，以及提高网络成员的新产品推广能力、老产品推销技巧、促销技巧等方面的培训。没有良好的管理与维护，即使是理想的网络也随时可能变成传统的松散网络。 二、对网络成员的培训
要在网络改造建设中加强对经销商的培训。对经销商培训的目的一是利用“师生效应”塑造培训组织者的“权威”、“领导”地位，提高对网络成员的号召力、影响力、协调力与凝聚力；二是通过培训增强经销商对企业及其网络规划、网络政策的认识和信心，消除网络改造中的阻力，争取得到经销商的认同和支持；三是通过培训使经销商掌握如何服务、维护、促进其下级客户，帮助下级客户提高销售，从而加快转型速度和网点建设，提高整个网络的销售能力；四是通过培训帮助经销商提高自身的经营管理水平，以保障网络的稳定、安全。
对经销商培训的内容应根据培训的目的确定，总体上说有以下几个方面：
1．企业知识。即作为培训组织者（往往也是网络领导者）的企业介绍，包括现状、规划与前景、特色与优势、文化传统、经营理念等，目的是进一步增进客户对企业的了解与信心，提高企业的吸引力与凝聚力。
2．市场及竞争形式分析。通过培训使客户了解行业市场及竞争的现状和发展趋势，了解网络的发展方向，争取客户的理解和认同，减小实施阻力。
3．政策与制度。包括市场、网络、服务等各方面的政策与制度，重点强调政策、制度能给客户带来的利益，包括近期利益与长远利益；对于一些限制客户的“行动自由”，使其眼前利益受到一定影响但却有助于网络健康发展，有助于网络成员长远发展的政策与制度，如限价政策、标准服务政策、形象规范制度、市场保护政策、合作广告政策、合作促销政策等则要设法通过培训获得客户的认同、支持，消除抵触情绪。
4．网络知识。包括网络的模式、结构、特点、前景及对网络成员的利益，网络成员的加盟条件及可获得的优惠和支持，业务调整与发展的要领，对下级客户与消费者的沟通、服务、管理、促销、培训及投诉处理、异议争端的排除、解决，促进下级客户销售能力提升的技巧等。
5．营销知识与销售技巧。包括市场营销的基本理念、概念、策略等基础知识及客户的服务沟通与管理、拜访与巡查、呆坏账的防范与处理，乃至商品的陈列展示、理货、导购、现场演示与促销等销售技巧。
6．管理、法律、财务等综合知识与管理技巧。包括客户对其自身人力资源的开发管理技巧（招募挑选、面试、培训与储备、调配、考评与激励、员工关系与人员沟通、奖罚、评比竞赛等）、业务管理技巧、形象管理技巧、财务管理技巧等。
之所以把5、6两个部分列入培训的内容，是因为通过以上培训可以提高网络的推广、销售、获利能力，从而增强网络的凝聚力。经销商阶层大都是从起点不高的“小生意人”发展起来的，他们大部分同样渴望成功和长期发展，因此希望得到培训。如果生产商能够满足其培训的需要，无疑可树立生产商在整个网络中的威望和领导地位，而且即使在短期获利水平不高的情况下也能有效地吸引并留住“优质”客户，通过齐心协力的推广提升获利水平，从而进一步增强网络的凝聚力。
为降低培训成本，减少对培训师资的需求或降低对培训师资的素质要求，可将上述常规培训部分编制成培训手册或制成VCD，如《网络政策与制度手册》、《网络规划与建设手册》、《营销知识与技巧手册》、《综合知识与管理技巧手册》等。也可根据以上1～6项内容进行分解、合并，编制成《批发商运营指导手册》、《零售商运营指导手册》、《营销工程师手册》、《促销手册》、《服务手册》等。这些同时也可兼作企业内部培训教材，在编制时内容尽量不要重复。需要对外保密时则另编内部培训手册（如《营销制度手册》）。 三、网络领导者与网络培训组织者
网络促销的优势范文3
[关键词]价格促销；网络品牌；品牌建设；电子商务
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.077
1 引 言
近年来互联网迅速发展，借助网络销售的电子商务可谓风生水起。不论是PC端还是移动端，大中小卖家都在运用一切营销策略和手段抢占互联网市场份额，由于竞争不断升级，各行业的电子商务企业纷纷采取有力促销措施来吸引消费者，运用最多也最有效的营销策略即为价格促销，表现最为突出的当然是打“价格战”。短期的价格优势会吸引消费者的眼球，提高企业销售量，增加企业知名度，但长期的价格促销可能不会促进销售，反而会让消费者产生反感，从而会使企业的品牌声誉大大下滑。所以，当前企业产品竞争不仅要比科技含量、质量和服务水平，还要比品牌知名度、美誉度和忠诚度，网络品牌已经成为互联网商家未来获取超额价值的重要源泉，有专家说“产品提供价值，品牌提升价值”，这句话很好地诠释了品牌的重要性。
近年来，关于网络品牌建设的方法和步骤已经有很多国内外专家对其进行了研究，相关的文献资料也比较多。比如，国外学者Martin和Tim（1999）最早研究网络环境下品牌建设的，提出品牌网络化建设四个阶段即网络分割、网络价值、网络品牌建立和品牌目标[1]。何建华（2010）从基于顾客为导向提出了网络品牌建设应该从知名度、信息传递、转化率及美誉度四个方面进行建设[2]。黄岳南（2011）根据不同企业资源情况提出网络品牌建设三种模式，即烧钱模式、借力模式和滚动模式[3]。
国内外专家学者也研究了价格促销对网络品牌的影响，主要集中于价格促销行为对品牌的形象、知名度、忠诚度或品牌权益方面进行研究分析。国外的Grewal和Krishnan（1998）指出价格促销是一种普遍而且有力的促销手段，价格打折对消费者的购买行为和公司产品交易量有显著提高，但对品牌质量和内部参考价格带来负面影响，伤害到产品的整体形象[4]。在国内，张小雨和赵平（2006）通过研究认为价格促销可以提高短期内的销售量，但也可能会对品牌权益造成负面影响[5]。韩亮和朱建荣（2011）通过查阅大量文献总结了价格促销的不同形式、频率、深度对品牌权益有影响，另外消费者个人心智模式及生活形态对价格促销的反应也是不同的[6]。但很少有人研究基于价格促销的网络品牌建设的方法与步骤。
2 价格促销及其表现方式
2.1 价格促销
促销指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销的表现形式有多种方式，价格促销是其中之一。
所谓的价格促销即指企业针对某种产品或服务在一定时间内给予一定程度的价格折让的销售活动[7]。其目的主要有提升销售业绩，提高产品的周转率，抵御竞争对手。
2.2 价格促销表现方式
2.2.1 现金折让
折价促销是指直接采用降价或折价的方式招徕顾客。这是最常见、使用频率最高、最广泛采用的促销手段之一。常见的表现形式有：限时限期折扣、累积价格折扣、批量作价优惠、设置特价区等。但在现实市场中，有些商家先提价后降价的虚假折扣是为人所不齿的[8]。
2.2.2 优惠券促销
商家通过派发、邮寄、在商品中附赠等一系列形式向消费者赠送一定面值的优惠券，消费者可凭优惠券在消费时免付一定额度的费用。这种促销方式在使用过程中有些商家会隐性设置优惠券兑换条件，比如只有达到消费一定金额以上才能使用该优惠券，也会使消费者感到上当被骗的感觉。
2.2.3 买返促销
买返促销也称退费促销，是指商家为优待消费者，将消费者购物所付出的款项部分退还给消费者。这种方式的促销效益较高，商家能以较低的成本费用激发消费者对品牌的购买欲望。但在互联网很多商家在返现的时候都刻意绑定附加条件的，比如给予商家30字以上五星好评的评语，并拍照截图进行展示，才会返现一定金额现金。
2.2.4 买赠促销
买赠促销是指商家为吸引消费者，所采取的只要消费者购买某种特定商品即可免费获得赠品，或只需支付少部分费用即可获得赠品的促销方式。买赠其实也是一种折价销售，这种促销方法对消费者吸引力的大小取决于采取什么样的赠品。通过买赠方式让更多消费者了解同品牌产品的新产品，这种方式针对老客户是最适用了。但在现实营销中，很多商家只是追求促销形式，不考虑营销效果，赠送的商品都是价廉低质的商品或是仓库积压的滞销品，这样反而让商家形象大打折扣。
3 网络品牌及其特点
3.1 网络品牌
根据1960年美国营销协会将品牌定义为是一个名称、标记、符号、术语、设计，或是上述要素的组合，被用来辨别企业之间的产品和服务。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商家与消费者购买行为间相互磨合衍生出的产物[9]。
随着网络购物的普及，网络品牌也逐渐进入百花齐放的状态，各商家从原来的价格比拼慢慢转为自身品牌价值的塑造。网络品牌是指所有网民对某一特定网站认知的总和，是网站提供并由网络受众受用的栏目、服务以及感受的总和。具体包括两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。两方面都是了为企业整体形象的创建和提升[10]。
3.2 网络品牌的特点
网络时代的品牌是基于网络媒体进行营销传播，也是通过网络平台的互动性与参与性，建立起品牌与消费者之间的沟通。区别于传统市场中企业品牌的形成过程，具体表现在以下几个方面。
3.2.1 网络用户是核心服务群体
网络品牌是基于网络媒体进行的，目标是广大网民。所以读懂这些乐于接受新事物、习惯网络购物的用户是网络品牌成功的第一步。
3.2.2 网络营销策略是实现品牌传播的主要方式
传统企业品牌的建立主要是通过大众广告投放、公关活动或是长时间新老用户体验的口碑相传形成的。网络品牌的建立主要是依赖于网络营销的各种方法策略，例如借助网站推广、网络广告投放、搜索引擎营销、QQ群或论坛的签名广告等方式对品牌进行传播。
3.2.3 突显个性化与互动性
传统品牌建设主观程度更强，主要是采用企业自身产品定位，通过企业内部员工或外请专家团队进行品牌定位策划。而网络品牌是在与网民的不断互动中进行定位的，个性化服务特点更加突出。消费者根据个人偏好、兴趣和需要向企业提出“量体裁衣，度身定做”式的服务，有名的淘宝网十大网商之一的麦包包有一个非常成功的经验，即“让客户自己去定义品牌吧”。还有近年来成长最快的网络品牌小米，就是拥有一大批忠实的粉丝，即“米粉”。小米的所有产品从研发到生产到销售都有忠实粉丝的参与与意见提供。
3.2.4 提供有价值的信息或服务
网络品牌价值是通过互联网平台向在线用户提供有价值的信息或服务实现的，广大网络用户能记住一些网络品牌是因为这些品牌能够给他们提供有价值的信息或服务。例如：“百度”是其强大的信息搜索能力；“淘宝”是网络购物的代名词；“QQ”是即时通信在线交流的代表等。
4 价格促销为导向的网络品牌建设方法
4.1 网络品牌建设必须要有清晰战略目标
无论何时，价格促销只是一种营销策略和手段，绝对不能是企业生存的目标。网络品牌的建立也是如此，无论何种企业最终都有自己的战略目标，要么是以需求为中心；要么是以产品为中心；要么是以品类为中心；要么是以市场为中心。比如淘宝平台免费注册开店，最终实现了C2C市场的占有；小米公司的战略目标是通过高质量低价格硬件产品吸引用户，最终实现庞大用户群后，以增值软件服务来盈利。所以打价格战，只能是一个阶段的营销策略，并不是企业生存，形成品牌的根本。
4.2 价格促销初期必须做到专注
专注不仅是选择促销的产品要单一，质量可控；另一方面企业所从事的行业必须要专注，体现在这个行业内的专家，这个产品方面的专家。网络的信息传播很快，透明度高，所受外界诱惑也多，很多企业总是一山看另一山高，高估自身能力，频繁追逐市场热销产品，不能够专注于一个行业，一种产品。所以要做到品牌，必须要有专注度和持久性，这样才能积聚口碑，形成人脉。小米公司成功也有这方面的原因，初期推出的手机就是小米手机一款产品，包括后面出的二代和红米等产品，总共也没有超过十款产品，这样做的好处，生产线单一，成本降低；产品少，零部件可替代性高，售后维修人员检验时间短，维护成本自然降低。这都是小米公司做价格促销成功的基础。
4.3 价格促销的产品必须要有参照物和竞争力
企业要做价格促销很重要的是如何选择促销的产品。网络营销讲求创新，但更需要选择有竞争力的产品，不仅价格要低，而且质量要好，这对公司成本核算是很有压力，所以“连带销售”或“捆绑销售”是低价促销的主要方法。其实从成功网络企业价格战中我们发现了一点，真正要做价格促销，首先要选择好竞争对手，关注好自己产品与竞争对手产品的差距。比如，京东商城选择家电3C产品做低价，一个原因是传统家电运营商受渠道优势，利润丰厚，京东只是降低或削弱了这个品类的盈利水平；另一个最主要原因是3C产品在国内市场主要是由苏宁、国美等传统连锁巨头占据，京东想要加入竞争，难度很大。但京东绕开传统渠道，通过网络销售，大大降低运营成本，所以敢于通过低价格吸引消费者，同时所销售产品都可以在线下苏宁、国美连锁店进行先网上比价，后到实体店体验看货，这就是借助了竞争对手的优势为其所用。同样小米手机的成功也是很低调，始终没有说要做中国第一，全球第一的宏大口号，小米深知手机市场的主要格局是由苹果、三星等一系列大牌厂商占领，小米公司CEO雷军不至一次在公开场合对竞争对手苹果iPhone手机的赞誉。明确自己产品与竞争行业位置，敢于将自己的产品性能和行业领先同类产品进行比较，“一样的性能，不一样的价格”。这就是成功的秘诀。
4.4 价格促销要有良好的运作团队
网络品牌的建立，不是一两个人就能做起来的，尽管很多人认为网络运营很简单，但要真正做大做强，专业的运营团队是非常重要的。产品研发与生产、视觉的冲击力、推广的策划能力，这三方面是缺一不可的。不仅仅认为只要价格够低，就能成功，也要讲究服务能力，营销能力等，注重运营团队的综合实力。在这一方面最有说服力的当然数小米公司那七个堪称超豪华的联合创始人团队。雷军是金山软件的董事长，林斌是谷歌研究院的副院长，洪锋是Google高级工程师，黄江吉是微软工程院首席工程师，黎万强是金山软件人机交互设计总监，周光平是摩托罗拉北京研发中心总工程师，刘德是北京科技大学工业设计系的主任。这七个人组成小米公司管理团队，在产品设计，生产研发，营销推广，客户管理，甚至原料采购都是各领域的专家。小米公司再借助“价格促销”及“饥饿营销”策略，产品迅速走红，追究其成功的因素，绝对不仅仅是依靠价格因素的。
4.5 品牌建设必须凸显企业价值
网络品牌与传统品牌的内涵都是一样的，都是体现企业这个商标创造的文化内涵和情感共鸣。网络品牌发展早期，可能是“无底线的产品价格打折；巨额资金的广告投放”，这样短期内会吸引消费者眼球，提升了产品销售量，并做到产品知名度快速扩散。所以有人说网络品牌成长快，形成快；但也消逝得快。例如凡客诚品，曾经有一段时间很是风光，但到后期增长乏力。究其原因，企业缩减利润，为客户提供了质高价低的产品，体现了产品价值。但市场上的竞争对手是随时都会模仿你，提供更低价格和你一样的产品，模仿和超越是互联网时代产物。如何不被超越，这就需要企业自身提供更多有价值的服务，不断完善和创新，并形成自己的品牌。一号店能成功，从初始阶段只有网上百货销售，发展到现在结合O2O模式，加大了网下实体店的合作加盟，相对于凡客诚品，当当网更有先见之明。另外，产品只是满足消费者基本的物理功能需求，而品牌是带给消费者精神层面的情感满足。产品的功能需求是可替代的，但是品牌的情感是具有黏度和持续性的。
4.6 具有公益性，得到政府支持
作为商业性质的企业，盈利确实是首要问题，但在公司企业盈利的同时，也要注意企业社会责任感及社会公益心的维护。社会公益活动体现了企业的爱心和社会责任感，更容易激起社会共鸣，更充分展示了企业充满公益心的品牌精神，这种博襟所感召的社会公众，更容易成为其忠诚的消费者。所以，基于价格促销的网络品牌建设，不能只注重低价销售产品及盈利，还要看企业能为社会作了多大贡献，加强社会公益活动的参与，积极与政府部门沟通，实现政企合作，校企合作，实现多方共赢的效果。这方面，做得成功的企业如阿里巴巴公司，旗下的淘宝网能够成功，因为这个平台为中国政府解决了上百万的就业问题。2012年全球网商大会上，阿里巴巴主席马云先生提出公司启动“双百万”小企业扶持计划，全力培养一百万家年营业额过一百万的网店，这样可以多解决三四百万人的就业问题。
5 结 论
本文从价格促销的角度探讨了互联网下的网络品牌建立对策，价格促销是一种销售策略，其表现方式也比较多，但核心的还是“低价”，追求价格战，从而达到占有市场的目的。在企业发展的初期，产品的竞争最有效策略可能是比拼价格，但企业如果一直坚持价格战策略一定不会是未来的赢家。随着网络消费者购物体验的增加，网购环境的规范化，作为网络消费者会越来越理性消费，不会只是看价格来购买，而是更多看产品能提供给自己多少价值，比如是否是正品，是否有品牌，是否是知名企业，是否有良好售后服务等，他们更看重精神层面的价值体验。所以作为网络商家来说，未来发展趋势一定是注重产品质量，注重品牌的建设和塑造，增加网络消费者的忠诚度和信任感。按照本文探讨的一些网络品牌建立的方法，企业在初期可以基于价格促销而实现吸引消费者后，中后期必须加强网络品牌形象建设，注重客户的体验和服务，提升产品的品牌价值，摆脱价格战。
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网络促销的优势范文4
关键词：网络营销 传统营销 因特网 信息化 电子化
网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要?利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战?是在流通领域内掀起的一场革命。随着企业网络化的不断发展和金融业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化?网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式?成为世纪的主要商业模式。
一、网络营销的概念
网络营销就是借助因特网、计算机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有?利用因特网、计算机通信等技术手段?跨越时空的局限?使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。
二、网络营销挑战传统营销
网络营销的产生和发展?使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展?网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销?前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在以下十个方面?
1．由于因特网打破了时空的樊篱?在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利?一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下?就可以接触世界范围内的广大客户?为企业打开了一个极为广阔的营销空间。
2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中?中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中?甚至存在着多层中间商?从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价?并因此损害了消费者的利益?也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上?客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务?通讯成本非常低?这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比?在网上交易中的产品是明码标价的?而且产品可供选择范围广?交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售?这在降低营销成本中起到很大的作用。
3.微库存生产
由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易?这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量?而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存?企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省?这对企业减少经营风险具有重要的经济意义。
4.个性化服务
在传统营销方式下?若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的?因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由论坛区”等服务项目?上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息?这些信息将会被网络公司存入数据库?有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源?用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的?充分考虑每个潜在消费者的个性?给予其足够的重视和尊重?使每一个消费者都得到充分的满意。
5.服务的延伸
在实体产品外?再提供更多的服务与利益便组成延伸产品?它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下?价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上?尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比?网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点?再加上关联性数据库的支持?在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。
6.从到的飞跃
在传统营销策略中?以产品??、价格??、地点??和宣传??为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润?而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的?这就是以消费者??、满足消费者需求的成本??、方便消费者购买??、便于与消费者沟通??为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略?从按成本定价到满足需求定价?从被动接受服务到实时沟通?最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化?这都体现了以顾客价值为核心的原则。
7.交互性沟通
因特网集传统媒体优势于一身?还可实现双向交流?并能将信息封装保存?进行再处理?这些无可比拟的优势在网络营销上的应用就是交互营销?从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法?以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商?也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务?让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动?能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求?使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。
8.海量信息服务
没有海量信息的支持?网络营销将失去方向?信息优势是企业在未来市场竞争中生存和立足之本。在传统的市场交易中?信息之所以价值较高?是因为信息本身具有稀少性?信息的获得成本很高。而网络营销中获得信息的成本就非常低?这主要是因为因特网本身就是一个信息传输通道并具有无数的数据库?信息的生成和复制都非常容易?传递成本也低。网络营销就是从海量的信息中找出所需的部分为己所用。
9.促销手段丰富
在进行网络营销时?促销手段的丰富是基于网络自身的诸多优势。这些优势使得网上促销既经济而又形式多样。如?具有成本低、全球性和全天候特点的网络广告?网上抽奖?通过宣传企业文化和经营理念以增强消费者信心?利用网上聊天室或开办话题论坛等方式召开情感交流会的网络公关活动?网上虚拟社区等等。
10.广告影响广泛
网上广告的优越性体现在持续时间长、全球传播和形式多样等方面。它不仅可以通过惟妙惟肖的动画制作?图文并茂地反映企业整体形象?而且甚至可以根据消费者个人的喜好、品位、购买习惯等变量来选择适当的“一对一”的广告方式。
三、网络营销挑战传统营销的前提
网络营销发展速度虽然惊人?但是在全球范围内的发展又极不平衡。在我国网络营销虽然潜力很大?但是若想普及应用成功?与国外同步发展?还需要依赖以下支撑环境的发展?
网络促销的优势范文5
关键词：网络广告；市场营销；互联网；窄播；不知情权
中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)02-0122-02
1 网络广告的特性
1.1 实时性
网络广告的实时性体现在，网络广告的实现过程要比传统广告简单的多，一个新的网络广告策划借助互联网即时就可以实现，省去了传统广告制作，编排的过程，节约了时间，提高了效率。
1.2互动性和纵深性
(1)网络广告具互动性。网络广告打破了传统广告点对面，单向的信息传播模式，消费者可以通过互联网与营销主之间进行互动，达到更好的交流和促销效果。
(2)网络广告具有纵深性。较之传统媒体，网络媒体具有庞大的信息容量，不受版面和时段的限制，能够提供更多的信息。
1.3 可重复性和可检索性
网络广告不受时间和空间的限制，营销主在某一国际网站投放广告，无论消费者身处何处，在什么时间，只要登录这一网站随时都可以看到该条广告信息。同时，消费者还可以借助搜索引擎，查找自己所关注的广告信息，实现手段非常方便快捷。
1.4 准确跟踪和衡量广告效果
2007年更多与效果挂钩的网络收费方法出现，无论是 Cost-per-click(以产出每按键计算)，或Cost-per-ation(以产出行动计算)，这现象只会更优化，更成熟，更持续下去。而对广告效果的准确衡量对于营销主来说具有非常重要的意义，营销主可以根据反馈结果决定决定广告投放的地点，时间和内容等，用尽可能低的投入获得尽可能大的回报。
2 网络广告的优势分析
现代社会已经进入一个信息爆炸的时代，大量的垃圾信息已经影响到了受众对于有用信息的接收。网络广告要实现其促销的功能，而不被当作垃圾信息清除掉，就要尽量直接抵达消费人群。“个人讯息化”引起的窄播潮流已经形成了不可抵挡之势，而相对与传统广告而言，网络广告无疑是窄播时代最佳的促销手段。
2.1 网络广告的针对性使网络直投变成现实
网络广告针对性的实现主要有赖于网络上的“行为定位”，即按照受众以前搜索的行为，或访问行为又或购买模式去定义目标群，是一个超越传统年龄目标群的方法。。2007年我国的网民数已经超过1.37亿。有15％的网民通过网络找工作，25.5％的网民使用网络购物，3.9％的人进行网上旅行预订。值得注意的是，随着近期我国金融市场的活跃，已有1／5的网民开始使用网上银行和网上炒股，我国网上炒股的比例已与互联网普及率高的美国相当。了解网民结构，根据网民的需求定向投放广告，因为具有很强的针对性，所以可以培养一大批相对比较固定的现实消费者和潜在消费者。现在网络媒体正在朝着多元化，分众化方向发展，门户网站，搜索引擎类，垂直类网站成为广告主要的媒体选择。
2.2 网络广告具有先进的多媒体技术，广告形式灵活多样
网络广告打破了传统广告的单一依靠画面，声音，或者文字进行传播的形式。将相互分离的各种信息传播形式(语言，文字，声音，图像和音像等)融合起来，进行各种信息的处理传输和显示。互联网技术的发展使网络广告的表现形式不断推陈出新。1997年3月在Chinabyte网络出现了第一个商业性网络广告，当时的广告形式在今天看来是非常单调的468*80像素的网幅广告，而现在各种全屏式广告，按钮式广告，flash广告，流媒体广告等都已经屡见不鲜。网络广告形式的多样性迎合了现代网民的阅读心理，营销主可以利用多样的投放形式吸引消费者的眼球，达到促销的目的。现代社会，人们已经习惯每天打开RSS阅览器订阅，阅读订阅的Blog以及新闻。在blog这种私人性很强的地方投放广告也逐渐成为营销主的选择。2005年的“博客元年”，雅虎，微软和google等国际网站开始为中国用户提供中文版的博客服务，国内的博客，校友录，交友，BBS等也迅猛发展。My space youtubt年代已经降临，2500万，自主媒体(consumei Generated Media)在中国涌现已经是不争的事实。在这些总的流量大，单个板块网民结构又相对比较固定和单一的的地方投放广告对于营销主来说是一种非常实惠的投资。现在传播学界正在热烈讨论受众的“不知情权”，“不知情权的米兰达表达法则”简言之就是，“不被强迫知悉自己本不愿意了解或本不感兴趣的信息内容”可见，信息的传播的过度繁荣已经造成了信息的过剩，受众淹没在信息的海洋里已经发出了“窒息”的信号。很多网络广告和垃圾广告一样或者对于很多人来说，有些网络广告本身就是垃圾广告，已经不能吸引受众的眼球，怎样才能让网络广告从垃圾广告中脱身，达到最好的传播效果，首先应该看到阿络广告自身的缺点，再针对这些缺点拿出具体方案。
3 网络广告的缺点及克服对策
首先，网络是迄今为止信息量最大的媒体，每个人每天接触到的信息五花八门，消费者也正在变得“七手八脚“，对于消费者来说，无论是横幅式广告还是按钮式广告，抑或插播式广告，互动游戏式广告，网络广告在挤占新闻信息的同时也决定了其自身的容易淹没在海量的信息之中，因此，网络广告受重视的程度可能要低于传统广告。其次，网络广告海量的信息容易造成受众的厌烦心理。传播心理学研究表明，信息的重复有利于受众记忆，可是单一的信息重复到达一定程度时就将引起这一记忆数值的下降。再次，网络广告低俗化的趋势会造成对产品美誉度的损害。现在互联网领域的法律法规尚不健全，加上传播者与受众的身份开始重合，网络广告的质量时常难以保证，特别是现在中国普遍“性”化，低俗的网络广告不但不能帮助营销主促销，反而会损害产品的美誉度，影响营销。
网络促销的优势范文6
（一）网络营销产品策略
产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，如今利用网络进行营销的产品门类五花八门，涉及到各个行业，但总体而言最适合网络消费的还是电子类的、数字化的产品或者服饰，这些产品价值不大、投资也较小，而且消费者容易识别，购买起来也比较方便，消费者重要掌握基本的网络知识就可以在短时间内完成整个交易过程。再就是一些品牌产品，这种产品事先已经进过大量的广告媒介宣传，已经在市场上得到消费者的承认，对该品牌也比较熟悉，因此在购物时省去甚多的麻烦，忠于该品牌的消费者会直接购物，不会花太多的时间去鉴别或者询问。再就是适合网络营销的产品尽可能选择那些可以形成垄断地位的产品。在款式上、材料上、设计上或者其他方面和别的同类产品能明显区别开来，如果是那些在大街小巷随处得见的产品，消费者不会花很多精力在网络上找寻。再就是尽管物流日益发达，但是当前的物流运输能力下，有些产品还是不适合进行物流运输，因此要选择那些运输方便的产品进行网络营销。对于虚拟产品而言，与实体商品不同，企业的产品展示时要采取各种有效手段向消费者展示产品特点和性能，例如可以在网络上设立“虚拟展厅”，用逼真的图像加上声音、光线等全方位进行产品展示，让消费者如身临其境。对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好地满足消费者的个性化需求。
（二）网络营销定价策略
网络营销定价策略是企业营销策略中最富有灵活性的策略，众所周知，通过网络营销可以大幅度的降低产品的采购成本，也大大降低了产品的库存，与实体销售不同，网络营销不需要建设专门的销售渠道，在租店费用、人工费用、水电费甚至税收方面都得到了极大的成本降低空间，这就使得网络营销产品定价有很大的空间。而且互联网的开放性和互动性，使得商品价格面临一个激烈竞争的公开市场，消费者会对产品的价格进行大量的比较，只要价格高于正常市场价格，消费者就会取消购买行为，因此企业网络营销时要采用多种合理的价格策略，主要有以下几种方式：
（1）免费价格策略。免费策略是网络营销中常见的价格策略，一般用于企业进行新产品推广或者促销时，这是一种短期的价格策略，持续时间一般都很短。有的是完全免费，从产品的购买到所有的售后环节都实行零收费。例如一些免费邮箱、免费订阅等一些数字产品。有的是一段时间内收费，等免费期结束或者等试用次数达到一定数量后，再开始正常收费。
（2）个性化定价策略。个性化定价策略就是企业根据消费者个性化需求，根据消费者对商品性能、外观、设计、需要的程度等诸多因素，在制定出不同的价格，满足不同消费者的个性化需要。
（3）声誉定价策略。产品在定价时除了考虑产品本身成本、性能之外，更多的根据企业的社会声誉、知名度等因素来制定价格，例如一些具有悠久历史的特色产品、一些享誉市场多年的驰名商品，一些知名度较高的国际大品牌等等，这些产品在定价时要高于普通的同类产品，用价格显示产品本身的优越感和知名度。
（三）网络营销促销策略
所谓网络促销就是企业在互联网上，将产品的特点、性能等信息传达给消费者，引起消费者的购买兴趣。主要有下列几种：一是网上折价促销。网络营销产品的最大优势就是价格便宜，由于网络购物消费者不能对产品进行直观的试用、试穿等，因此对产品印象不是很全面和直观，这就需要企业通过折价等方式来促销商品，有的用折价券的方式，有的企业还结合传统的营销方式，消费者在网上下载折扣卷，然后到实体店去消费。二是网上赠品促销，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。三是网上抽奖促销，抽奖促销是大部分网站愿意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。四是积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。
二、结语
