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品牌传播策略方案范文1
[关键词]电视媒体 低成本品牌传播
进入媒介融合时代，整合营销传播成为电视传媒的选择。整合营销传播中的低成本品牌传播策略，能为电视媒体增强品牌影响力，提高市场竞争力。
所谓低成本品牌传播，是指在充分考虑品牌发展战略的前提下，以最经济最合理的投入，实现传播效果的最大化。但在实践中，所谓低成本只能是相对低成本，而不是绝对低成本。如何采用低成本品牌传播策略呢？
一、明确品牌核心价值
低成本品牌传播需要围绕品牌的核心价值和品牌传播对象进行选择和整合传播手段。品牌的核心价值是品牌传播的核心内容，无论何种形式的传播活动，都必须围绕品牌的核心价值或体现品牌的核心价值。
目前，品牌经济已经在世界范围成为一种强势经济和主导经济。然而，当前我国媒体的同质化竞争日趋激烈，频道和节目之间存在选题雷同、相互干扰的普遍问题；同时，新技术的高速发展与媒介融合使得信息呈现爆炸性增长趋势，受众对媒介内容的接触点更加广泛和多元化。在这种复杂的环境中如何树立特色品牌形象是低成本品牌传播的关键。
由此可见，整合营销首先要启动品牌。品牌策略是整合营销策略的核心。品牌是电视媒体的无形资产。电视传媒的品牌核心价值是一种超越媒体实体和传播产品以外的价值，体现为综合影响力――经济影响力和社会影响力的合力，与直接经济效益、品牌延伸收益、市场占有率、美誉度、忠诚度、公信力、传播力等密切相关。在媒体融合的发展趋势中，依靠品牌赢利对于电视媒体在市场竞争中提高竞争优势非常重要。电视媒体要利用已经树立起来的品牌，进行明确的收视定位、频道定位，打造特色鲜明的媒体品牌，以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群，并在长时期内赢得观众的信任。同时，采取灵活多样的商业手段向深度和广度挖掘，扩大品牌内涵，获得更广阔的赢利空间。
二、树立正确的“整合”观念
整合营销传播（IMC）作为20世纪90年代以来国际营销传播中出现的一种新趋势，美国广告商协会对其解释大意为：依据主体的营销目标，确认和评估各种传播方法综合计划的增加价值，综合运用多种营销手段，以产生整体大于局部之和的效果，达到最大的传播影响。
为了提升品牌传播的协同效果，电视媒体在制定整合传播方案时，首先要树立正确的“整合”观念。整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动（广告、促销、公关、直销、CI、包装等）一元化，统筹运用各种恰当传播手段，并以恰当的方式组合，以达到传播的协同效果，从而提升传播效益。强调协同效果，强调整体大于部分之和，就需要选择恰当的传播手段并予以组合，使之效果增强。要统筹考虑这些传播手段的选择和组合是否有利于品牌核心价值的塑造，是否能有效地与品牌传播对象进行接触和沟通。因为品牌传播的最终目的是为了树立良好的品牌形象，而良好的品牌形象必须建立在一个核心价值基础上。从消费者的角度来说，良好的形象就是消费者对品牌的美好印象，而美好的印象来自消费者对品牌传播信息的接收和处理。因此，选择和整合传播工具时首先要考虑这两个方面。只有在这样的“整合”观念指导下，电视媒体制定的品牌传播策略，才能做到真正的协同传播。例如，上海东方传媒集团有限公司（原上海文广）通过节目生产、整体编排、资源共享、联合推广等整合手段，通过跨媒体、跨行业的经营，将“第一财经”打造成一个成功的财经资讯和财经服务品牌。
三、确定品牌传播对象
品牌核心价值的确定意味着传播主要内容的确定，接下来需要考虑的是向谁传播，也就是要明确品牌的传播对象。实际上，确定了品牌核心价值的同时，也基本上确定了品牌的传播对象。品牌核心价值是提供给品牌消费者的利益点，只有确定品牌的消费者，了解品牌目标消费者的需求，企业才能确定提供给消费者的利益点是什么，而品牌的目标消费者显然是品牌的主要传播对象。但从另一个角度讲，品牌需要传播的对象并不仅仅是品牌的消费者。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆・邓肯提出的“利害关系人”概念对我们很有启发。他认为，企业和品牌应该和所有的“利害关系人”建立关系，加强同他们的关系。“利害关系人”可以分为“直接利害关系人”和“间接利害关系人”，对于企业来说，没能力兼顾所有的利害关系人。所以，可以优先考虑直接利害关系人，特别是其中的目标顾客，当品牌有了一定的影响力之后，再考虑间接利害关系人。针对间接利害关系人传播，可以扩大品牌在社会上的影响力，可以形成一定的舆论和口碑效应，对品牌的长远发展和品牌美誉度的提升有利。
电视频道专业化实质上是目标市场营销策略。频道竞争中比拼的不仅仅是单一的节目质量、节目制作水平，更是频道的定位、编排和包装、节目生产、观众互动、推广与收视考核、经营创收等等，都需要紧跟市场的变化，以市场运作的理念和技巧规划。这种情况下，更需要以客户为中心，建立整合营销传播体系和品牌管理体系。整合营销的“4C理论”强调以消费者为导向的基本原则，电视媒体必须重视各频道发展，所以，营销策划已经成为频道发展水平的重要标志。以受众为核心，对目标市场进行精准定位，并以此来确定自身的节目生产和资源分配。同时利用各种新媒体的技术特点，对受众的消费行为以量化的形式进行精准度量，并建立相应的数据库体系，通过科学的数据分析，进行受众群体的优选和细分，找到受众群体的差异化需求，为节目的创新和可控化播出提供依据。
四、整合、匹配各种传播渠道
任何一种传播手段都需要花钱。当企业资金有限时，就不可能同时使用多种传播沟通手段进行立体化的品牌传播。这就需根据品牌的核心价值、围绕品牌的传播对象，选择必要的传播沟通手段，以此作为核心，利用靶心效应来塑造品牌统一形象。
整合营销传播理论的一个重要观点就是接触点管理。接触点管理，就是要找到每一个能和目标消费者及利益相关者接触的渠道，并按照目标受众的接触习惯进行重要性排序，然后通过各个接触点传播协调一致的信息。接触点管理就是整合传播渠道的过程。确定核心传播手段的同时，需要考虑传播手段的匹配问题。匹配传播沟通手段需要从时间、内容、强度和密度等各个方面考虑，主要指标有两个：一致性和互补性。一致性是指不同传播手段所传递信息的一致程度以及相互影响的程度。如果传播的信息不一致，会造成品牌联想混乱，难以形成统一的品牌形象。互补性是指不同的传播手段经过设计能够互相补缺的程度。传播手段在互补使用时一般更有效。理想的整合传播方案须确保所选的传播手段能够互相加强、互相补充，以更有利于品牌形象的塑造。
电视媒体应积极开拓其他传播渠道，以高科技应用为核心，立足数字化、信息化，构建新一代以有线电视网数字化和移动多媒体广播电视成果为基础的高性能宽带信息网，把电视网络建成多功能全业务数字网，结合电视购物、移动多媒体广播电视（CMMB）、3D电视、网络电视、IP电视、手机电视等传播渠道，提高品牌影响力。
综合以上分析，电视媒体在进行品牌传播时，为了提高经济效益，扩大影响力，在整合营销传播思想的指导下，采用低成本品牌营销策略，强化品牌传播的协同效果，明确品牌核心价值，甄别品牌传播对象，选择恰当传播渠道并进行合理协调匹配，进行持续、连贯的协同传播，最终树立一个个性鲜明的品牌形象，在媒体融合的竞争格局中脱颖而出。
参考文献：
[1] 陈小萍、王虎：《媒介融合趋势下的电视媒体整合营销策略分析》[J].《东南传播》2010年第3期
[2]王慧灵：《整合营销传播视阈下的低成本品牌传播策略》[J].《传媒观察》2010年第10期
品牌传播策略方案范文2
【关键词】央企 品牌传播信息经济学 多任务激励 声誉机制
“五位一体”的整合品牌传播目标
从经济效益角度衡量，品牌是一个企业实现产品价值的必备条件。但从更为广阔的视角出发，“品牌不仅仅是一个名称或者一个象征。它是企业与顾客关系中的一个关键的要素。”①在关系论的视角中，对不同企业而言，品牌的作用各有不同。立足中国，具体本文所论主体――央企而言，其品牌传播具有多重的目标――这种关系不仅体现在企业与顾客的经济关系上，还应体现在企业与社会的社会责任关系上（企业公民），企业文化与社会主流文化的文化关系上，企业与自然环境的生态关系上，还包括企业与界定自身性质的政治关系上。具体而言，经济关系即其作为市场中的经济主体为实现盈利目标而进行的品牌传播，其内涵应当包括商誉的建设、商品广告的方案的策划实施等等；文化关系即其建构的企业文化与社会主流文化之间是否存在适配的问题，理应包括其在立足中国文化前提下，对业务涵盖的不同国家地区多样文化的适应与调谐上；生态关系即其是否通过绿色生产，通过环境友好型的措施，塑造先进的自然生态观的努力上；政治关系即其是否担当了其被政治所赋予的角色与性质使命。因而，对央企的品牌传播而言，理应是“五位一体”的多任务目标形态，而非单维目标形态。央企的品牌只有是立体的，而非平面的，才能满足不同主体对其提出的迥异的品牌认知需求。从国内看，央企是舆情关注的重点之一；从国外看，央企是外部世界关注中国的重要窗口。央企能否树立良好品牌，不仅关乎自身的产品销售，更关乎复杂的利益关联。从现实的经验出发看，当前央企品牌传播建设，还未形成有效的多任务激励设计，品牌应有的丰富内涵，有待进一步整合式开发。但如何实现整合性开发，即面临信息经济学理论中经典的多任务如何实现激励的难题。
信息经济学中的多任务激励理论认为，“企业将对多维任务中更容易被衡量的指标采取较大的激励强度。”②就此理论看，不难理解为何企业（包括央企）将与顾客的经济关系视为品牌单一显性的内涵。其原因在于，在上文所提出的“五位一体”品牌模型中，只有经济关系的指标是最易衡量的。其只需通过企业产品价值在市场中的盈利程度来进行极为直观定量的考察。相对而言，品牌中社会、文化、生态与政治关系的指标衡量，则是较为困难的。但从央企品牌建设的良好目标看，单纯注重经济关系的品牌建设路径，却亟待改变。信息经济学的多任务激励与多边声誉机制，将对此问题在约束与目标的矛盾关系中产生的激励强度不均现象，提供一种新的分析视角与解决思路。
激励结构的一种扩充：团队激励的路径
在信息经济学的研究中，对解决无法准确衡量的任务目标的激励难题时，团队激励是一种可行的操作路径。所谓团队激励，即“有时个人的收入取决于整个团队的绩效。”③其理论思路在通过整体任务目标激励，而非单个任务目标激励，借助整体为实现最优绩效而产生的单个任务间的相互监督，形成对难于衡量的任务的内部的有效激励。具体到本文的研究，对承担“五位一体”多任务的央企品牌传播而言，为构造完整丰富的央企品牌形象，实施基于“五位一体”的团队型激励，是一条可以增补扩充的品牌传播建设激励路径。
具体而言，一种尝试讨论的思路是，央企可将原有的市场部（市场营销部），通过部门整合，扩展为品牌部。将包括经济、社会、文化、生态与政治等子品牌维度的品牌建设任务目标融合在一个部门之中。这样，既形成了品牌建设的资源集中，又实现了信息经济学中的团队激励目的。对之前难于测定的品牌建设子项目而言，完成了机制性的激励与约束。一方面，通过团队绩效的机制，将央企品牌的建设进行多维的扩充；另一方面，通过团队绩效的机制（即对品牌部的整体绩效考核与激励），激励难于测量的社会、文化、生态与政治子品牌强化实施力度。从上述两个角度，实现央企品牌传播能力的整体改进。
团队激励的权重设计。结合央企品牌传播的实际，本文认为对团队激励路径的引入，只宜将其作为既有基于经济子任务为中心考量因素的绩效激励机制的扩展与补充，也即赋予其合理的绩效权重。这是因为，企业的品牌建设目标，不言而喻必然首先体现在直观的企业与顾客经济关系层面上的价值实现上。因而应被赋予激励考核目标的最主要比例的权重。其与其余四项权重的比例分配，则需在实地多方调研的基础上，进行专文的分析讨论。
另一方面看，在实施品牌传播团队激励路径扩充的同时，还需要考虑这种品牌传播激励结构机制设计，是否会导致棘轮效应（ratchet effect）。在信息经济学中，所谓“棘轮效应”是指，“一旦员工努力增加产量，那么下一期的基本产量就会提高，这样员工反而由于付出了努力而在以后的产量标准设定中受到‘惩罚’。预期到这一点，员工就会通过减少努力来隐瞒真实的生产潜力。”④也就是说，在多任务激励的过程中，还要注意避免由激励而生成的负激励。具体到央企的品牌传播目标而言，就是避免由于经济关系子项的突出贡献，相比其他子项而其不断被赋予更高的绩效期待，这样会导致经济关系子项激励较弱，甚至造成央企品牌传播目标间的相互搭便车行为，最终使激励措施失效，影响品牌传播整体绩效的实现。因而，央企品牌传播激励中，对不同子项任务目标的设定上，还需兼顾效率与效益。
如何发挥多边声誉机制的作用
上文分析了央企建设“五位一体”品牌传播目标的内容与激励机制设计。针对较难予以评估的四个子项，本文认为除了上文提出的团队激励与避免“棘轮效应”的建议的同时，还应充分发挥多边声誉机制的作用，藉此提高央企对其品牌建设过程中，对不易测量子项的考核激励与监督。在信息经济学中多边声誉机制的证明是基于博弈论的数学基础的。本文限于对该理论的有限研究，在此仅借鉴其理论提供的解决问题的思路。对本文研究的央企品牌传播而言，多边声誉机制需要建立在品牌传播多任务――即“五位一体”定位的基础上。相应地，央企对自身品牌传播绩效的考核，也需要形成对多元评估主体的考量。多元的评估主体，不仅包括一般意义上的顾客对品牌传播效果的反馈，还应在社会维度，纳入社会组织或公众等对企业与社会发展关系、社会效益等诉求的回应；在文化维度，纳入文化主管部门与公众等对企业与社会主流文化建设等期待的回应；在生态维度，纳入环境保护部门、媒体、NGO 、公众等对企业与改善自然环境的要求的回应；在政治维度，纳入党对建设一流具有中国特色的社会主义性质企业目标的回应。
此外，多元主体对央企品牌的评价，还应纳入整合的评价体系中。通过多元评估，促进多边声誉机制的有效形成。多边声誉机制有助于克服“单边”声誉机制对央企品牌传播一个侧面的过度关注，与对其他方面关注严重不足的激励不均衡现象。推进这种多边声誉机制的实施，本文认为，一种可行的思路是，应当由政府、公众与媒体等不同的多元主体形成定期的评估委员会机制，通过严格、公平与审慎的质量评估机制，对央企之间、央企与其他性质企业之间的企业品牌多边声誉进行相对绩效评估（即排名），形成具有社会公信力的专业声誉评估机制。这种激励结构设计的好处是，其一，主体多元保证了评价视角的多元、避免利益的偏向；其二，采用排名的相对绩效考核方法，比使用特定任务完成数额的目标绝对绩效考核，更能对不易测量的子项目进行比较。
从信息经济学的理论看，多边声誉机制的建立还能产生一种做优品牌传播的隐性激励。在上述排名机制中，对五个子项目的分别排名与整体排名的结合，能够对排名落后的品牌传播子项目形成一定的压力，这种压力也即上文所阐述的团体激励机制的作用与效果的一种表现。
结论：实现多任务激励与多边声誉机制的调谐
从上文的分析看，多边声誉机制的建立是服务于央企品牌传播现实情境的多任务激励的需要。因此，多边声誉机制的设计必须与央企品牌传播的现实情境实现调谐。在本文分析的基于央企品牌传播的多任务激励设计中，分析了团队激励路径与品牌传播子项权重设计的重要问题；在本文分析的基于央企品牌传播的多边声誉机制设计中，分析了多元主体评估与相对绩效考察方法的重要问题。结合两部分的讨论，本文认为实现央企品牌传播的最优目标，需要对上述的解决策略进行融合激励机制设计，即基于团队激励（“五位一体”）的“标尺竞争”（yardstick competition或“锦标赛”tournaments）⑤模式。这种模式的优点在于，既兼顾国情现实对央企品牌传播提出的多元要求与企业作为市场主体实现品牌价值的核心考量（经济关系），又统筹了品牌传播的子项目之间的激励强度的均衡与激励绩效测量的相对公平。因而，在信息经济学与传播学的理论意义上，可以被视为基本实现了央企品牌传播的多任务激励与多边声誉机制的调谐。
以上，本文尝试对央企品牌传播建设，提出了相关的激励模型建议。当然，若从本文研究的局限性角度看，本文只是通过整合品牌传播与信息经济学的相关理论，进行了方法的推导，从严格的学术意义上看，并没有进行严密的逻辑论证与实地的验证。这些有待相关研究的进一步深化与补充。
另外，本文认为，对于央企的品牌传播而言，不仅要关注其激励机制的设计，还要强化对品牌传播效果更为精准与统一的权威度量指标体系的建设。这一方面可以使得共时的品牌传播效果的考察更具直观可比较性；另一方面，对历时的品牌传播建设进行得失评估而言，更具参照价值。不仅如此，其对评估国外著名企业的品牌传播策略，借鉴其经验、分析其教训时，也更加具有提供可操作性评估方法上的实践意义。
注释：
①菲利普・科特勒、加里・阿姆斯特朗著，楼尊译.市场营销（第16版）[M].北京：中国人民大学出版社，2015年，第247页
②③④⑤陈钊.信息与激励经济学（第二版）[M].上海：格致出版社、上海三联书店、上海人民出版社，2010年，第181-182页、第192页、第188-189页、第183-185页
参考文献：
[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：格致出版社、上海三联书店、上海人民出版社，2004
[2]王则柯、欧瑞秋.图解信息经济学[M]，北京：中国人民大学出版社，2008
品牌传播策略方案范文3
中粮集团推出悦活U格产品，目标锁定具有深度网络消费行为习惯，注重生活品质的年轻群体，希望向这一用户群体传达悦活U格“时尚、甜蜜、快乐、健康”的产品调性。依据这一市场策略，中粮集团与优酷合作，进行视频整合营销推广。优酷以悦活U格的品牌调性和品牌形象高度为着眼点，以冠名优酷恋爱季绿色剧场为核心方式，整合优酷剧场营销、种子视频、优酷出品和视频内广告等多种营销模式，以精准覆盖目标用户、提升品牌知名度、深入诠释品牌内涵、丰富品牌传播维度，最大范围覆盖影响目标人群等为传播目标，对悦活U格进行全方位的视频平台营销推广。
为了激发用户活跃度，优酷定制悦活互动专区，根据悦活柠檬和芒果两大产品，设置“爱情味道”话题PK，并同期配合剧场播出的剧集内容，定期更换互动话题征求网友有奖投票，以此延缓用户的观看疲劳反应，延长传播影响力的持续周期。
在与中粮进行了周到细致的沟通后，优酷制定了本次传播策略，并迅速投入执行阶段。谈到为何建议中粮采用剧场营销的初衷，优酷提出一项权威调查数据，有70.5%的视频用户观看电视剧，远高于其他视频内容比例。从优酷每月2.4亿的用户量来计算，电视剧场的观看人群和用户质量，形成了最优质的企业品牌传播基础。悦活U格冠名优酷恋爱季绿色剧场，组合时下最热播的恋爱剧集如《就要爱着你》和《我的女友是九尾狐》，精准面向22――39岁的青年女性群体，与悦活U格的目标用户特质高度重合。
优酷在本次传播中，除了最主要的剧场冠名外，还从不同角度整合站内资源，为中粮进行多维度的品牌推广。
视频内广告快速提升悦活U格品牌曝光
借助视频热播剧场的平台，优酷采用多种视频内广告组合的方案快速提升悦活U格的品牌曝光率。视频内广告是优酷的核心营销模式之一，悦活投放了15秒贴片广告、5秒全屏贴片绑定PIP展示，优酷首页Crazy前贴、暂停广告等，从广告创意诠释、视觉冲击力、核心产品信息展示等层面全方位传递悦活U格品牌。配合首页精选剧场推荐、剧目页头图、专题页节目logo以及专题页头图等重要广告位置推荐，导流海量用户进入悦活绿色剧场，最大化曝光悦活品牌。
优酷原创丰富品牌传播维度
品牌认知度快速增长，接下来优酷需要进一步丰富传播维度，维持用户对悦活U格品牌的记忆。优酷采用种子视频和优酷出品的营销模式，继续深化传播效果。优酷利用悦活U格代言人林志玲拍摄广告的噱头，制作“林志玲片场灵异事件”的系列种子视频，标题党加上林志玲本身的凝聚力，吸引网友观看和主动传播。优酷出品综艺《我有话要说》和《恋爱辩法》，配合恋爱季绿色剧场的内容设置话题，如“相隔两地的爱情是否能长久”，提升用户黏性，并在节目中植入悦活U格品牌展示环节，丰富品牌传播维度，以差异化原创内容助力推广。
互动专区提升用户活跃度
品牌传播策略方案范文4
C: 您认为什么是一个品牌的“价值”？我们为什么需要“品牌”？品牌价值是如何形成的？我们如何去衡量品牌价值的多少？
F: 我认为品牌和价值是合二为一的，品牌的价值不仅体现在有生命力的资产、良好的客户沟通，还体现在产品上与竞争对手的比较。品牌应该是动态的商业资产，不只局限于设计，与商业的控制是紧密相连的。品牌要创造价值必须做到内外兼顾，在内注重品质和质量，在外注重针对客户的表达方式和与客户的沟通。品牌是可增值可量化的，更多地看重影响力。我们在衡量品牌的价值时候，不应把品牌看作市场的一个分支，品牌价值的体现应该在业务、研发、管理等每一个方面。
C: 根据您的经验，您认为企业在“创造品牌价值”这件事情上容易存在哪些误区？又容易遭遇哪些难题？
F: 一些企业出于创造价值的原因，往往将短期目标和长期目标分离，比如一些品牌会选择用促销的方式推销产品，但长此以往会形成一种折扣品的品牌形象。反而不利于品牌的长期发展。这并不是说企业就不能采用打折的形式，而是还要顾及产品服务、购物环境体验，客户心理需要等多方面因素，从而才能真正创造价值。从根本上来说，企业是要满足客户的需求。
C: 如今很多的中国本土品牌都希望能在更大的全球市场上崭露头角，一些有实力的中国品牌会采用直接收购西方知名品牌的策略，不知道对此您怎么看？
F: 品牌并购是目前全球经济市场上较被认可的方式，但创造价值最关键的是必须保证统一的文化内涵，一旦有差异，品牌行为就会产生分歧，造成资源浪费。放到中国品牌上也一样，并购必须调和好不同文化上的冲突，从而才能实现发展。
C: 移动互联网和社交网络是当下的热门新潮流，很多企业都争相进入这些领域进行品牌传播。您认为品牌该如何利用这样的新平台？
F: 采用新媒体的传播方式有好处，但需要与其他的传播方式形成更好的结合，才可能真正创造品牌价值。即便是利用新媒体，品牌在传播时总体风格和文化底蕴也必须要契合，因此品牌传播机构在进行传播行为时，必须要倾听客户的想法。
C: 您认为平面媒体品牌在数字化时代要如何立足？
F: 只要能够贴近读者、反映群众的需求就会被读者需要。媒体只要具备好的作者和就有存在价值。
品牌传播策略方案范文5
关键词：茶叶；品牌建设；对策；谷城县
中图分类号：S571 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）01-0248-03
DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.01.063
近年来，随着茶叶产业化进程的不断推进，各地经过积极的探索与实践，走出了一条富有特色的“茶叶区域公用品牌”建设之路。以茶农为主体的中国茶产业，就依靠这些区域公用品牌帮助茶农解决产品的销售难题以及在产品向商品转变过程中的价值提升问题，逐步形成了目前中国名优茶市场的热销景象。茶叶区域品牌建设以政府为后盾，可以最充分地调动和整合各种资源，克服了农业生产主体弱小带来的资金短缺、人才匮乏等局限，是符合当前农业生产特点的品牌建设之路，对茶业增效和茶农增收意义重大[1]。湖北省凭借得天独厚的地域优势和气候条件，自古就是中国绿茶重要的生产基地。近年来伴随着经济的高速发展，一些茶区成功开发了乌龙茶、红茶、黑茶等特色茶[2]，并结合当地的传统文化和市场的需要，纷纷创建了自己独特的茶叶品牌，这也对当地茶叶产业的发展有导向作用。但在茶叶品牌的建设过程中也暴露出一些问题，阻碍着茶叶产业的健康发展。为此，笔者结合多年在谷城县茶业工作的实践和经验，对当前茶叶品牌建设中存在的问题进行了系统梳理，并针对谷城县茶叶品牌的建设提出了相关建议，以期促进谷城县乃至湖北省茶叶产业的良性发展。
1 茶叶品牌建设误区
随着市场经济进程的加快，国内茶叶市场竞争已跨越产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌竞争是21世纪市场竞争的主要形式，也是现代茶业文明发展的必然趋势。面对日趋激烈的品牌竞争，惟有积极实施品牌战略，才是振兴中国茶业经济的必由之路[3]。早在20世纪90年代，茶叶品牌建设就受到业内有识之士的关注。从长期的行业学习交流及业务往来中可以发现，各产茶区在规划、实施品牌战略中，对品牌的理解及品牌行为存在一定误区。
1.1 品牌缺乏定位和定位模糊
品牌建设的第一步就是要做好品牌定位。定位是给消费者一个购买商品的理由，也给品牌传播内容指定了主题。品牌定位主要要做好品牌核心价值的挖掘与品牌专属概念的提炼等工作[4]。品牌定位是大多产茶区在公共品牌建设中做得最不到位的一项工作，多数产茶区的品牌定位存在缺位或模糊现象。由于品牌定位缺位，品牌宣传只在知名度的提升上有一定效果，品牌与消费者之间的关系难以建立，品牌缺乏忠诚度。同时，由于品牌定位缺位，品牌宣传没有一个固定、永恒的主题，品牌诉求不定，更阻碍了品牌与消费者之间的有效沟通，影响消费者正确解读品牌信息，品牌难以在消费者心中留下深刻的印象。
1.2 品牌传播重规格少沟通
明确了品牌定位，就需要与消费者进行品牌沟通。举办茶文化节、茶叶品鉴会，参加茶博会、各类论坛等，是多数产茶区政府品牌宣传的主要方式。举办方在组织这些活动时，往往只追求活动的规格而忽视活动的实效。多数茶事活动被冠以“国家级”、“省级”或“某某地区”的头衔，同时大量地邀请省部级领导、专家参加，误认为参会领导、专家的级别越高、人数越多，活动规格就越高，品牌形象就越佳，宣传效果就越好。
活动的宣传效果体现在活动传达的品牌信息、消费者的参与和沟通，而不是体现在活动的规格上，尽管规格也有其积极的作用。其实，活动只是个形式，品牌的建设偏重于需要更多的消费者参与、媒体的策划性深度报道和事件营销等，以吸引更多的消费者关注，这样消费者才能顺利接收活动所传达的品牌信息，活动的宣传效果才能最大限度地被实现。
1.3 打造品牌等于为品牌争名气
各产茶区的企业乃至政府部门对品牌的理解出现了偏差，认为打造品牌就是为品牌争取名誉。因此，从相关政策的制定到自身品牌行为，都无不围绕着争取中国驰名商标、省级名牌、“国家级”茶事活动奖牌、全国性行业组织的奖牌及领导专家的赞誉而展开，认为有了声誉品牌就响。于是，茶叶公共品牌大都顶着无数的“光环”，但消费者却早已熟视无睹。品牌打造的“战场”在消费者的心中，而不是仅仅依靠某些“权威机构”、“权威人士”的论断。未被消费者认同的荣誉和证书，毫无意义。
2 谷城茶叶品牌建设现状
从已收集和积累的有关谷城茶叶品牌建设的资料中可以看出，谷城茶叶品牌建设，特别是市场营销方面，或多或少陷入了建设误区，即品牌建设没有有效引进市场机制，很大程度上存在与其他地方品牌相互模仿和同质化竞争的现象。总体来看，谷城茶叶品牌存在多项优势，但优势都不够明显。
稍加整理分析就不难发现，谷城县举办的各类茶事活动都没有呈现品牌惟一性和差异化相关诉求。因此，难以发觉谷城茶叶的品牌核心价值，进而无法充分影响消费者的消费行为。出现在大众视野的谷城县茶事活动相关报导一般只涉及茶产业发展的表象，如生产规模、举办活动、获得荣誉等，尚没有涉及茶产业市场营销及消费者心理研究等因素。部分茶叶生产者有心在营销上下功夫，但苦于在茶行业涉足不深而有心无力，许多包括谷城茶叶在内的公众品牌建设流于形式，缺乏品牌传播定位、多方位研究视角、优势互补机制和品牌传播系统筹划等。要发展谷城县茶产业，找准谷城茶叶品牌建设的关键至关重要。
3 谷城茶叶品牌建设策略
3.1 做好品牌传播定位
“中国驰名商标”和“中国名茶之乡”等的认证是授牌机构对茶业相关产品的肯定，但并不能完全代表消费者对茶叶品牌的认同。在当前茶业市场的竞争格局下，消费者的茶叶购买意愿，并不是因为各种形形的牌匾，而是该品牌与其他品牌相比能给消费者带来更多其所需要的价值[5]。如果品牌无法给消费者留下足够的价值记忆，那就不存在相对的比较价值，品牌将会失去竞争力。因此，品牌建设务必要重视宣传沟通，让消费者了解并认同。这就需要有效的品牌营销与推广。首先是品牌定位――专属概念的提炼与品牌识别的设计――品牌的传播，这是打造一个品牌必须具备的流程。品牌定位主要是做好品牌核心价值的挖掘，给消费者购买茶叶的理由，也给品牌传播活动明确一个主题方向。如把谷城茶叶公共品牌的核心价值定位为“高香、有机”。品牌核心价值定位以后，所有的品牌传播活动都要围绕着这个主题来展开。
品牌的传播就是与目标消费者进行沟通，让消费者记住品牌名称、品牌标识和品牌概念，了解品牌核心价值。让消费者听到、看到、想到“谷城茶叶”，就能想到这是个与美丽茶园、深厚品位等意识相勾连的产品。消费者想买高栗香、耐冲泡的健康茶叶时，就会想起谷城，就会去选购“谷城茶叶”。品牌惟有传播才能提升知名度，才能被消费者了解、信任和认同，才能让品牌资产升值。
3.2 多元化视角看谷城茶叶
仍处于国内后发位置的谷城茶产业发展不能只依靠沿用其他先发地区的经验，还需要自主创新。巧借外力，把茶产业发展放在全国乃至世界茶产业发展格局的高度去考量、配置和统筹，整合各方力量，特别是市场力量，才能产生事半功倍的发展效果。只有多元化视角才能产生“旁观者清”的效果，经验丰富的外力能更清楚规避发展风险和借鉴成功案例，为谷城茶业产业发展方案决策提供参考。
谷城县茶产业的发展就是要借有实力的茶产业外力机构对当地的产业进行诊断；借其在深度调研后提出的具体解决方案；借其实施方案的过硬经验与能力及其所拥有的行业平台力量。具体来看，谷城县茶产业以打造“高香有机茶名县”为目标，处在继续沿用先发地区的老方法和转型升级为品牌营销模式的两难之间，品牌营销模式运作也有待研究。这些事关茶产业发展的战略问题，有必要借用外力在充分调研的基础上以市场化的视角对其加以审视和规划。在茶产业发展的战略问题上，应该少一点“行政思维”，多一点“市场配置”。
3.3 建设优势互补机制
现今中国茶产业缺少能够有效招商引资的好项目、好机制和好的产业发展环境。招商引资是当下后发茶产区实现茶产业转型升级和跨越发展的一条捷径。谷城茶产业发展也需要走这条捷径。
目前，谷城县具有较强实力的茶企有汉家刘氏、玉皇剑、筑阳翠峰等，这些茶企在营销渠道及品牌建设上有独到特色，但在品牌建设的客观需求上显得投入不足。现今市场属于买方市场，品牌产业链打造是地方产业生存和持续发展的重要保障。没有强势的公共品牌，当地茶产业就没有市场话语权。市场多元化、竞争白热化的背景下继续沿用“闭门造车，出门合辙”的思维模式，会导致谷城县茶产业的发展后劲不足。然而以目前谷城县的茶产业发展实力，短时期尚无法突破这种现状。
由于谷城县茶产业渠道末端接触较少、茶企的市场拓展能力较弱、地方茶品牌建设滞后等因素限制，只有有资金、有经验，会引导，能带动一方茶叶市场的强势主体――国内品牌大茶企的进入，才能让谷城县茶产业在最短的时间内释放出最大的活力。谷城县茶产业的存量资源得以盘活，茶叶富民的民间热情才能被激发。如贵州与河南某些地方茶区成功引进缺少茶叶生产基地、缺少产业人工、但富有技术输出愿望的实力茶商，从而走活了当地茶产业这盘大棋就是成功的案例。自力更生的时间成本相对太高，招商引资也不是取巧，而是优势互补之需。一个地方产业的发展需要自身努力作为基础，但更要懂得在优先条件下借力创新。
3.4 突出品牌传播系统筹划
品牌建设、招商引资和市场营销都离不开传播推广，区别在于传播的目标受众、内容和策略的不同。在消费者眼中，客观存在并不完全代表真实，关键在于消费者的了解。谷城县的传播推广活动较少，也鲜见谷城茶企主动性品牌宣传痕迹，因此无法挖掘谷城县茶品牌的惟一性和差异化相关诉求。谷城县目前也有政府牵头举办一些茶产业方面的宣传活动，但主动性的宣传报道不够深入。谷城县茶产业转型升级之路，传播推广当为开路先锋。根据谷城县茶产业的现状分析，网络营销是谷城县茶产业开展宣传推广的最佳模式。根据品牌定位和品牌传播的需要，结合谷城县茶产业的资源状况，策划相应的线下茶事活动和配套的网络活动；以线下活动为主体营造声势，以网络活动作线下活动宣传效应的延伸，使线下活动的宣传效果通过网络在时间和空间上得以延伸和放大；也可以根据具体情况，单独策划网络宣传活动宣传品牌信息；或与电子商务平台合作开展网络促销活动等。
参考文献：
[1] 孙状云.如何打造茶叶区域公共品牌[J].茶博览，2011（5）：18-21.
[2] 李传友，宗庆波，倪德江，等.湖北茶产业发展纵论[M].武汉：湖北科学技术出版社，2008.
[3] 王亚坤，李郁芳.我国茶业竞争力初探[J].商场现代化，2009（17）：32-34.
品牌传播策略方案范文6
1.企业品牌在网络传播的优势
在现代生活中，网络是一种很新颖的传播方式，这种传播方式有别于传统的媒介，它无视时间、空间，并且便捷、便利，这种传播方式的产生是的人们在获取信息的时候如虎添翼，网络传播方式的出现是划时代性的，如今对于网络的作用，一般有两类观点如下：其一是网络环境论，这种观点认为社会互动情景以及方式都被网络所改变，这其中包括虚拟社区、匿名沟通、多维互动等等。其二是网络工具论，网络工具论将网络看成一种信息技术手段，单一的将网络用于一种工具，其作用在于使得信息传输得到变革和进步，其特征包括传播方式多样化、传输速度零时滞、传输内容多元化、传输成本低投入以及传输形式多样化。帮助企业和消费者之间建立一个方便、真实、简单的体验和互动平台，从经营角度来讲这是互联网的意义，它能够让营销的效果更为直观以及直接，能够为网络品牌形象树立带来很好的效果，更能够使得企业和消费者能够超越时空的传递真实情境和表达真实情感。所以就塑造网络品牌形象而言，在网络上开展品牌传播已经是一个拥有很深远意义的问题。结合上述观点，我们可以发现对于传统品牌促销来讲，网络品牌传播拥有如下几种优点：首先，网络传播渠道能够缩短消费者与品牌之间的距离，更能够压缩传统商促销的环节，消费者的成本和风险得到降低，并能够得到更为真实可靠的信息；其次，网络能够使得品牌营销传播活动的效果更好，它整合了品牌传播和产品销售；再次，网络传播能够为企业提供更好地传播空间，一方面降低了企业传播品牌的传播成本，另一方面也为消费者提供了更多的选择。
2.企业品牌在网络传播中的主要问题
2.1忽视消费者的真正需求
网络的出现对于信息传播来讲是具有划时代意义的，它区别于传统的传播媒介，网络对于信息传播更为实用，一方面网络结合了多种媒体和互动的优势，另一方面网络也提供了一个全面展示品牌的平台，对于信息传播来讲，其效率得到了大幅度的提升。但与此同时，对消费者而言，在选择的过程中，也会得到没有价值或者价值缺失的品牌，网络能够为好的品牌迅速打出市场，也会为品牌带来一定的负面影响，而且这种负面影响由于信息传播的传播速度是非常巨大的，所以在网络中进行品牌的传播，就一定要考虑到品牌的价值是否能够符合消费者以及市场的需要，企业应该尽可能地了解消费者的要求，其次使用先进的传播技术。
2.2缺乏交流
交互性是网络的特性之一，也是其作为信息传播媒介最为重要的优势之一，但是很多品牌却没有充分地认识到一点，使得网络的交互性并没有得到充分的发挥。有些企业虽然在网络上开放了自由讨论区，却也会在第一时间删除掉对自己不利的言论，这正是由于担心自身的品牌传播而导致的交互性缺失。在网络这个虚拟的空间之中，品牌的出现应该是消费者的交流者，或者是信息传播的参与者，而不是再次一味的占据着主导的地位，企业要在网络上进行品牌传播，就要认识到自己的位置应该摆在倾听者以及交流着的角度上，认真参考消费者对于品牌建设提出的意见和建议，只有和消费者之间能够拥有自由交流的平台，企业品牌在网络上的传播才能够取得正面、积极的效果。
2.3忽视品牌网站的实用和便捷
在网络上传播企业品牌时，品牌建设者需要考虑的首要问题应该是怎样利用网络更为高效地传递品牌信息。在这其中，品牌网站的存在非常重要，它的第一感觉不应该是形式花哨而不实用的技术应用，而应该是便捷且实用的，如果过分追求外表的花哨，则会影响消费者对于信息的获取效果。由于网络的普及很广，所以网民对于网络的认识已经一再加深了，网络上拥有很多的潜在客户，他们都会利用各种信息来了解企业，在这种情况下，建立信任感对于企业在网络的品牌传播来讲就异常重要了。
2.4缺乏精心策划
在市场营销过程中，广告扮演着非常重要的角色，一方面他是商品销售的重要手段，另一方面广告也是商品销售的重要环节。而我们在认清广告是企业品牌在网络传播的重要手段的同时，也要认清广告虽然是企业网络营销的重要工具，可它并非是完美无缺的，广告的存在也有自身的局限性。所以广告的设计尤为重要，需要按照目标对象特点、广告主题、产品特点来制作并。广告需要创造性也需要针对性，如果缺乏这两样，网络广告就没有电视广告的视觉冲击力，也不能带给消费者深刻的印象，这样的直接后果是流失很大一部分的消费者，并降低了潜在消费者的消费欲望，而要激发消费者的消费需求，就必须要有一个好的策划，并精心安排能够打动人心的广告。除此之外，广告如果缺乏针对性以及精准性，还会使得企业品牌的可信度下降。
3.企业品牌在网络传播中的注意事项
3.1长久性建设
一个企业的品牌要在网络上进行信息传播，一方面需要企业通过整合性的品牌传播方案，另一方面也需要企业通过不同的传播渠道来进行持久的传播，这样才能够对品牌的成长进行建设和维护。而在这其中，企业管理人更应该认识到网络的重要意义以及网络的影响元素，这些都密切联系着企业在网络传播渠道上是否拥有着长久的生命力。除此之外，企业管理人员在企业品牌在网络的信息传播过程中，更应该注意通过不同的策略来传播企业品牌，只有做到对网络环境的认识和对网络传播意义的重视，才能够及时掌握网络环境的变化情况，做到对企业品牌信息传播的立体性、丰富性。
3.2避免局限性
要在网络信息传播的过程中避免局限性，首先就要提高企业对网络传播的认识，这在企业品牌在品牌网络化传播过程中是十分重要的行为。现在很多企业在网络传播自身品牌而受到伤害，很大一部分原因都是因为对网络传播认识不完整、认识不深刻所造成的，这种失误会直接导致在企业品牌传播的决策上出现漏洞，这是企业在网络信息传播过程中所一定要避免的。
3.3线下传播活动
在技术日新月异的现代社会中，网络占据这非常重要的优势，与此同时网络也在各个领域上有着很深厚的优势，但在企业在利用网络优势进行品牌传播的过程中，并不意味着完全放弃线下信息传播。由于互联网并没有完全脱离其他的传播媒体，所以线下的传播方式也很重要，要做到网络品牌传播和线下传播双管齐下，同时运用，只有这样才能够更好地为企业品牌传播做出贡献，也能够得到更好的效果。对企业品牌的传播来讲，互联网的出现给了企业一个崭新的空间，他意味着更好的发展和更多的受众，它将品牌传播引向了一个信的时代。在日常生活中和实际操作中我们可以发现，有很多的大企业他们虽然进行了良好的网络信息传播，可依旧遭遇了失败。由此我们可以发现，网络是一个多变化性的环境，网络的环境要求我们对网络环境有着很深的了解，这也增加了在网络进行品牌传播时的难度和不确定性。而在面临这种情况的同时，一方面我们要结合传统的方法，另一方面也要对网络有良好的了解并做出相应的解决方法，这样才能够使得企业在网络进行品牌传播达到更好的效果，行才能够塑造一个成功的品牌。
4.企业品牌在网络传播中的策略
4.1网络广告传播策略
想要保持住企业品牌的生命力一般有两种方法，分别是进行有效的广告传播以及持续吸引公众注意。对维持企业品牌的生命力来讲，进行广告传播一般是其最为有效的手段。一个的品牌迟早都会耗尽其潜力，在这种情况下，网络广告的传播也应该遵循一般广告的原则，要在适当的网站上以适当的广告形式进行企业的品牌传播，就现在的网络广告来讲，其评价机制还不够健全，很多强制性网络广告的出现使得网民对网络广告有一定的厌恶心理，同时也会出现躲避等行为，这些都是影响企业品牌网络广告的不确定性因素。与此同时，企业需要在线下进行传播活动，而这些线下的操作方式正式为了补足广告带来的不确定影响的，如果不能做到线下和网络广告相结合，将会导致人们的遗忘性出现。这种遗忘性一般体现在两个方面，一是可视性，也就是说你不看他你就会忘记他，二则是非情感亲近性，这基于对企业品牌的信任以及对品牌质量的信任。而随着时间的流逝，当人们的遗忘性开始泛滥，上述两种都会出现，所以企业品牌传播，网络广告与线下广告要相辅相成，就此克服人们的遗忘性。
4.2国际市场语言策略
网络是一个很玄妙的东西，它无视地形、天气、时间以及空间。在互联网中，全世界各个角落的人都能够聚集在一起，只要有电脑，就可以随时的浏览互联网。在这种情况下，很多企业就会考虑到打开国际市场，而在国际市场的品牌传播中，首先要做的决策就是使用何种语言来进行企业的品牌传播。有的企业会使用单语言，有的企业则会使用多种语言。在面对不同的情况的同时，这两种方法都能体现出不一样的效果。但企业管理人应该清楚的是：当企业在网络上进行品牌传播的过程中，主要还应以目标国家的语言为主，也就是说主要拓宽哪个国家的市场就应该以这个国家的语言为主要语言，其他语言应该作为辅助而不应该过多出现。但与此同时，其余语言也不应该缺失，尤其是在确定了拓宽国际市场的前提下，举例来讲，虽然全世界80%的人都在说英语，可仍然有20%不讲英语的用户在电脑前浏览网页，这都是企业在进行网络品牌传播时应该考虑到的。
