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媒体传播策划范文1
（一）报纸对东盟的跨文化传播
广西壮族自治区对东盟国家进行跨文化传播的传统媒体涉及报纸、杂志、广播、电视等。自2000年起，广西日报社就与越南的一些报社建立了合作关系。2004年1月《广西日报》重点推出了《对接东盟》专版，主要报道中国—东盟自贸区的建设与发展，把广西的风土人情、经济建设等内容传播到东盟国家；另一方面向国内受众介绍东盟国家的异域风情和经济发展情况，以文化交流带动中国—东盟的互相进步、共同发展。在广西日报的系列报道后，东盟国家对广西及中国的礼仪、民俗甚至餐饮休闲文化传播到了东盟各个国家。成功的双向沟通使广西对东盟的跨文化传播范围更为广泛。
（二）电视台对东盟的跨文化传播
自2004年起，广西电视台确立了“把广西电视台打造成有国际影响的区域性媒体”［2］的目标，准确定位对东盟十国的国际传播战略，效果显著。2010年，广西电视台国际频道正式开播，通过长城卫星向东盟国家播出，国际频道这一平台给广西对东盟国家的跨文化传播注入了新的力量，提供了更大的舞台。广西电视台一直致力在东盟国家传播中国、传播广西好形象和优秀文化，广西电视台掌握了要以传统文化塑造国家美好形象这一要旨，以此来吸引东盟国家受众的注意力，在提升自身传播能力的同时，也提升广西媒体对东盟跨文化传播的能力。
（三）广播电台对东盟的跨文化传播
自2005年9月，广西人民广播电台与东盟国家对外宣传的合作交流，与一些东南亚国家的电视台、电台、传媒集团建立了友好合作关系。2009年，由中国国际广播电台与广西对外广播电合，建立了北部湾之声——采用英语、泰语、越南语、普通话和广东话5种语言播出，北部湾之声调频覆盖中国广西北海、钦州等地，还有东兴、水口等口岸，短波SW5050、9820可覆盖越南、老挝、柬埔寨、马来西亚及泰国东南部地区，覆盖人口超过1亿。［3］广西人民广播电台在对东盟跨文化传播方面所做的努力使东盟国家受众成了最大受益者，他们可以利用最便捷的媒体来感受广西及中国文化魅力带给他们的精神文化大餐。广西的传统媒体对东盟的跨文化传播上做了很多努力，也取得了比较显著的效果。但在新媒体的背景下，传统媒体对东盟跨文化传播还是存在很多需要改进的问题。
二、新媒体背景下广西对东盟的跨文化传播
新媒体是继报纸、广播、电视等传统媒体以后发展的新的媒体形态。可以说，手机等新媒体的出现及迅猛发展，在很大程度上拓宽了广西与东盟国家的媒体交流合作的领域，为广西与东盟进一步合作发展提供更为有利的舆论环境及和谐的文化环境。
（一）中国—东盟博览会官方微信
2013年在广西举办的第十届中国—东盟博览会就充分合理的利用新媒体输出信息和文化，效果显著。在第十届中国—东盟博览会期间，组委会开通了命名为“CAEXPO”的官方微信公共平台账号，具有很多丰富、实用的服务功能。例如，博览会资讯、博览会微博、客服热线、导航位置及附近美食等服务功能，为社会各界及时全面了解博览会的权威新闻信息提供最便捷的渠道。受众可以通过中国—东盟博览会的官方微信，及时了解博览会举办活动的情况，也能通过“关键词回复”这一功能获取自助查询服务信息。通过开通官方微博账号和官方微信公共平台账号，中国—东盟博览会主办方充分利用新媒体增强了与受众的信息共享与互动，在很大程度上促进了受众的参与博览会的主动性和积极性。
（二）“北部湾在线”新媒体
“北部湾在线”新媒体对东盟国家进行跨文化传播的重点新闻网站，该网站通过整合广西当地的广播与电视的多媒体资源，制作出丰富的、面向东盟的多媒体节目，实现在广播、互联网和手机跨平台多媒体信息，开创了跨地区、跨行业、跨终端的立体化传播业务，构建境外宣传的新格局，全面服务于国家对外开放和发展的需要。虽然广西新媒体对东盟的跨文化传播创造了新的传播渠道，并提升了其跨文化传播能力。但新媒体背景下广西对东盟的跨文化传播还是存在一些问题的。例如，在广西对东盟的跨文化传播中，没有充分考虑到东盟每个国家与中国的具体文化差异及认同；广西东盟国家小语种新闻人才的流失，不能更好地融合东盟各国的民俗、语言风格，有效地进行沟通等。
三、广西对东盟跨文化传播能力提升策略
我们可以看到，新媒体技术的发展给广西与东盟各个国家不同民族之间的政治、经济、文化交流带来了新的传播渠道，在很大程度上拓宽了广西对东盟跨文化传播的范围和深度，但这并不意味着广西与东盟各个国家彼此之间的沟通和交流能力得到了提升。因此，广西新媒体要想实现有效的跨文化传播，就需要以跨文化传播的理念开展对东盟国家信息传播的工作。
（一）加深东盟各国受众定位及心理研究
东盟国家的受众喜欢看什么，需要了解什么，他们的阅读有什么样的习惯？了解和分析这些需求、习惯，是广西对东盟跨文化传播的基点。［4］针对东盟国家庞大和复杂的受众群体、各国民俗文化存在显著差异的实际现状，广西新媒体应该从年龄、职业、文化程度等方面加强对受众的定位分析和研究，并据此制定相应对策，设定传播目标和议题内容，只有这样才能提高跨文化传播的效果。
（二）充分利用广西各类跨文化传播平台
广西有很多和东盟进行跨文化交流的优秀的、成熟的平台，如中国—东盟博览会文化展，中国—东盟音乐周，中国—东盟戏剧周等文化交流会议或演出。以中国—东盟音乐周为例，新兴媒体的交互性和无界性为消除音乐文化差异提供了便利，世界各地拥有不同文化背景的受众可以通过使用各种新媒体平台减轻乃至消除彼此对不同音乐文化的认知差异，以及因为文化差异而造成的误解。可以说，新媒体提供了一个以弱化不同音乐文化间的差异为功能之一的多元化音乐交流平台。［5］
（三）创新适用于东盟国家受众的新媒体应用平台
尽管在文化上广西与东盟存在着比较明显的差异，但在新媒体技术的创新上却是相通的，所有受众都喜爱使用方便、快捷的新媒体应用平台。可以在广西对东盟的跨文化传播中使用扫一扫、摇一摇等趣味性的方式来吸引东盟国家受众的吸引力，进而提高其跨文化传播效果。同时可以在跨文化信息传播过程中使用手机Flas、PPT展示等轻松活泼的方式进行跨文化传播，使东盟各国受众轻松、深刻记忆他们感兴趣的跨文化传播信息文本。
四、结语
媒体传播策划范文2
关键词：新媒体 传统文化传播 困境 策略
文化传播与媒介发展密切相关。媒介是人类文化传播的主要载体，是人类文化传播的必要手段。当今新媒体时代的到来，构成了全新的文化传播体系，给传统文化传播带来了困境和深远的影响。
新媒体时代传统文化传播的困境
一、“数字鸿沟”的存在使得传统文化传播信息不平衡。“数字鸿沟（Digital Divide）指的是由于地域、教育、经济和种族差异，不同群体在掌握和运用电脑、网络等数字化技术及分享信息资源方面存在的差异，其实质就是一种因信息落差而引起的知识分隔和贫富分化，亦可称为‘信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟’。”①我国幅员辽阔，国土面积大，人口众多，区域发展不平衡的现象依然存在，东中西部差别、地区差别、城乡差别、贫富差距等的存在，造成传统文化传播的信息不平衡。新媒体提供了更大范围和更为便捷的文化传播渠道，但“数字鸿沟”的存在，使得传统文化的传播并不一定比以前更为有效。
二、新媒体时代使得人际传播和文字传播缺失。对于文化传播而言，人际传播和文字传播这些最为传统的传播方式有着更为重要的影响力。新媒体时代，受众更多的是被数字化产品所包围，整天面对的是电脑和手机，通过人际传播和文字传播的机率大大减少。文化传播更多的是思想上的交流、言语上的激励和精神上的慰藉，更多的是人与人之间、人与社会之间的情感归属和维系。
更为重要的是，对于中国传统文化而言，由于历史承袭和渊源等各种原因，有些传统文化并不适宜新媒体传播，依然停留在传统的人际传播和文字传播等传统传播阶段。新媒体的发展由于技术手段的优势促使人们更易接受并选择新媒体，无形当中让部分不适宜新媒体传播的传统文化面临无法传播的境地。
三、新媒体时代信息管制不到位。由于新媒体的发展过于迅速，我们还没有组建起完善的新媒体信息管理体系，加上新媒体的一些技术手段让目前针对新媒体的管理难度加大，使得新媒体时代的信息管制存在漏洞和空间，致使每天大量的信息充斥于新媒体上，甚至很多是虚假信息、负面信息。在信息大爆炸的新媒体时代，人们真假难辨，有时甚至很难在海量的信息中找到有用的、真实的、所需的内容，新媒体这种畅通无阻式的传播势必给传统文化传播带来不利影响。
四、传统文化本身与新媒体的隔阂。我国传统文化有着诸多自身的特点，世代传承延续，源远流长，有着鲜明的民族特色，世代积淀并为大多数人所认同，涵盖经济政治、哲学宗教、文学艺术等各个层面，有着强大的内部凝聚力，形成了一种文化关系整体。传统文化本身的诸多特点，使得传统文化传播依然躺在历史的沉静中静默，面对新媒体这种发展迅猛、突如其来的传播媒介，要适应需要一定的时间周期。更为重要的是，新媒体是现代技术的产物，对传统文化传播而言，有些方面是不适宜的。传统文化本身与新媒体之间存在一定程度上的隔阂。
五、新媒体的娱乐化、碎片性冲击着传统文化传播。“新媒体产业发展的基本动力就是满足受众群体的娱乐性需求。”②因此传统文化传播通过新媒体传播就不可避免地掺入娱乐性的成分。传统文化的严肃性自然大打折扣，对传统英雄人物的塑造、对传统价值观的确立、对传统文化精髓的宣扬等都将加入娱乐化的成分，出现改编、戏说、重塑，这本身就是对传统文化的一种扭曲。伴随新媒体瞬间性、碎片性的传播方式，对传统文化的简化、解构、快餐性消费，使得传统文化成为简单的文化符号复制，难以达到文化传播的真正效果。
新媒体时代传统文化传播的创新策略
一、加强对传统文化遗产的保护与挖掘。“中华文化是历史的沉积，是中华民族生生不息、团结奋进的不竭动力，既推动了社会的发展，又昭示着中华民族的伟大复兴。它既包括物质形态的文化遗产，也包括以非物质形态存在的非物质文化遗产，这些传统文化遗产记录着中华民族在长期历史进程中形成的价值观念和审美理念，是文化延续和传承的重要载体。”③面对新媒体的冲击，我们首先要抓紧时间保护和挖掘传统文化，要全面认识祖国的传统文化，取其精华，去其糟粕，使之与当代社会相适应，与现代文明相协调，保持民族性，体现时代性。
二、宣扬自由自律和“以人为本、和谐共存”的精神理念，提高受众素质。新媒体时代构筑起全新的语境时空，从根本上打破了人际交往的时空障碍，人与人之间应本着“以人为本、和谐共存”的理念，自觉提升精神文明素质，主动传播正能量，传播优秀传统文化，实现文化的传承与社会的进步。“在新媒体传播语境下的自由与自律及社会监管具有辩证统一关系。在一定意义上，自由为自律的出场创造了条件，而自律与社会监管恰恰是自由的保障。”④我们应该通过提高受众的素质，提升文化的接受程度，削弱“数字鸿沟”的影响;通过新媒体的新兴媒介手段，为传统文化传播提供更为快捷方便有效的传播方式，使新媒体时代传统文化传播的方式不断调整，以更好地适应传统文化的传播。
三、推陈出新打造适宜新媒体传播的传统文化精品项目，主动占领新媒体空间。时代在发展，新媒体被广大受众所接受，人们的学习、阅读习惯正越来越向新媒体转变。传统文化传播者要主动迎合新媒体时代的到来，要积极主动占据新媒体空间，在弘扬优秀传统文化的基础上学习、借鉴各民族文化中的精华成分，创造出具有特色的传统文化精品项目，推陈出新打造适宜新媒体传播的传统文化精品项目，赢得受众的尊敬、信赖与重视，使传统文化自身在新媒体的空间中有着更大的话语权。
四、加大对新媒体与传统文化结合的开发与应用，构建文化传播产业链。“加大对新媒体技术的开发与应用，进一步激活文化产业创意、设计、生产、发行、消费的整条价值链。”⑤科学合理地配置新媒体资源，使传统文化传播变得更为智能化，给受众带来前所未有的文化体验，通过新媒体的技术手段，服务传统文化传播。同时整合社会资源，使传统文化传播与社会资源紧密结合，积极利用互联网、数字技术、现代软件等高新技术，融合传统文化，推动文化生产方式、传播方式的创新，拓展文化服务功能，延伸文化传播的空间和辐射范围。
五、构建完善合理的传统文化传播渠道。新媒体时代网络、手机等占有较强的优势，但文化传播渠道也不能全依赖新媒体。传统文化的传播要充分发挥传统媒体的优势，做到新媒体与传统媒体传播渠道的有机结合。同时，应以内容传播为基础，为社会大众提供有用的文化和信息，在内容上把好关。
总之，新媒体时代传统文化传播面临着一定的困境，但新媒体对传统文化的传播也是机遇，有着不可替代的推动作用。我们应该充分利用新媒体的优势，加强传统文化遗产的保护和挖掘，并在此基础上不断推陈出新打造传统文化精品项目，构建文化产业链和完善合理的文化传播渠道，在宣传自由自律和“以人为本、和谐共存”的精神理念下，传播我国的优秀传统文化。（本文系重庆市社会科学规划项目“新媒体时代中国传统文化传播策略研究”阶段性成果，项目批准号：2014PY44。）（作者单位：重庆大学）
注释：①孙英春：《跨文化导论》，北京，北京大学出版社，2008年版。
②孔钰钦：《新媒体时代少数民族文化传播渠道探索》，《编辑之友》，2013（8）。
③程 亮，颜复萍：《新媒体时代传统文化的传播特征与对策探究》，《中华文化论坛》，2010（4）。
媒体传播策划范文3
[关键词]媒介融合；新闻策划；教学改革
[中图分类号]G642.0[文献标识码]A[文章编号]10054634（2017）02007804
新闻策划（亦称新闻报道策划）课程，是不少高校新闻传播学科专业的重要课程之一。近些年来，随着新闻策划业务环节在新闻报道活动中重要性的日益凸显和地位的不断提升，众多新闻媒体对其采编人员的新闻策划能力与水平的要求越来越高。新闻业界的这种动向自然传导至以培养职业新闻传播工作者为基本人才培养目标的高校新闻专业的教学中。不少高校的新闻专业，相继将新闻策划课程纳入专业主干课程，并在课程建设和教学安排上给予充分重视。不过，在媒介融合发展环境下，以往以分析和探讨单一介质媒体新闻采编活动为内容侧重点的新闻策划课程，亟须在教学上加以改革、调整和创新，以培养学生胜任全媒体业务工作需要的新闻策划能力与素质。
1媒介融合时代的新闻内容生产格局呼唤全媒体型新闻策划人才毋庸讳言，媒介融合是当今传媒业发展的一个总体趋势，它不仅给全球新闻业的l展带来了巨大冲击，而且对世界各国的新闻传播教育也产生了很大影响。“如果将新闻内容生产按照‘采集编制’3个核心阶段进行划分，可以清晰地看到，信源结构、新闻生产流程和媒介终端呈现方式这3个领域都在发生变化，而这些变化影响到对新闻工作者的专业要求，因而也影响到新闻教育改革。”[1]在媒介融合时代，新闻媒体在新闻内容生产方面的深刻变革，呼唤更多的全媒体型新闻策划人才为新闻业界服务。
媒介融合发展推动了新闻采集方式、表达手段和传播平台的多元化和复合化，从而打破了传统媒体固有的新闻业务理念和工作方式，并推动了传统媒体内部组织结构、工作流程的深刻变化。这些变化对新闻媒体的人才使用提出了全新要求。“媒介融合后需要两类新型人才：一类是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才，另一类是能够运用多种技术工具的全能型记者编辑。”[2]一方面，媒介融合发展使得新闻媒体需要更多全媒体型采编人才担负起新闻内容生产者的角色。在新闻传播业务以单一媒介为平台的时代，媒体的记者、编辑、摄影、摄像各有分工，任务界限十分分明。然而，随着媒介融合发展的推进，不同类别媒体间的介质壁垒逐渐打破，“全媒体”报道活动日益凸显其重要性，传媒界迫切呼唤具备综合运用各种采编工具熟练生产和加工文字、图片、音视频信息产品，并能将它们通过不同介质媒体平台传送给公众的“全媒体”素质的采编人才。另一方面，随着媒介的融合发展，新闻同业间的竞争重心日益向采编人员的全媒体新闻策划能力转移。对于诸多新闻媒体而言，在日常的新闻传播活动中很难再将追求首发、独家新闻放在主导地位，积极寻找信息的“第二落点”，即着力于对其他媒体首发的新闻进行二次开掘，成了新闻报道工作的常态。这意味着在新闻同质化竞争日趋激烈的今天，注重对原始新闻信息的深度加工和增值开发，为受众提供对新闻信息恰到好处的解读，帮助他们理解眼前不断发生变化的世界，是新闻媒体在媒介融合环境下革新报道理念、争取主动、赢得市场的重要生存策略。“媒体融合不只是新的信息传播技术的简单应用，它必将催生新的传播体系，实现传播过程中人与人之间的社会关系重构。”[3]所以，记者、编辑们是否能够敏锐地意识到媒介融合发展所带来的这种变化，拥有全媒体新闻报道策划意识，善于依托已掌握的各类信息资源“沙里淘金”，发掘出同质信息素质中所包含的“独特面”，从而创造性地生产和制作出与众不同的、出色的、以不同介质形态为载体的信息产品满足不同受众的喜好和需求，将在很大程度上影响着其所服务的新闻媒体能否在未来激烈的新闻大战中胜出。“可以说，搞好新闻策划，可以更广更深地挖掘出新闻所包含的各种显性、隐性信息及价值，加重报道的分量和影响力。”[4]出色的全媒体新闻策划不仅有利于媒体以较低的成本实现原有信息的增值、利用，丰富报道内容、扩展报道形态，而且有助于媒体扩大社会影响力，建构媒体品牌。
媒介融合发展下新闻媒体对所需专业人才在知识结构与素质要求方面的上述变化，使得高校新闻传播类专业的相关业务课程在教学上都需要做出一定的调整和改变。“相对于单一媒介的新闻采编人员而言，融合媒体的编辑、记者需要掌握交叉使用文字、图像、音频、视频等传播手段开展新闻报道的能力。所以，高校今后的新闻传播实务类课程要适应媒介融合的要求进行调整，培养学生具备多种媒介业务操作技能。”[5]在此情势下，高校新闻专业中专门为学生开设的以讲授新闻策划理论知识并以培养此方面业务能力为教学目标的新闻策划课程，亟须教学改革与创新，以增强其在专业人才培养上的针对性和适恰性。
2以培养学生全媒体的新闻策划能力为目标，开展相应的教学改革和创新媒介融合时代需要具有“全媒体”新闻策划及报道技能的新闻采编人才为新闻传播业界服务。面对这种情势，高校新闻传播类相关专业的新闻策划课程必须改变固有的以分析和探讨某一单质媒体新闻采编活动为内容侧重的格局，而转向以培养学生的全媒体新闻策划能力为教学重心，开展教学改革和创新。
2.1以全媒体报道视角开展案例教学，帮助学生建构全媒体新闻策划意识案例教学作为新闻传播学科中一门实践性极强的业务课程，本应就是新闻策划课程教学的主导内容。不过，为适应媒体融合发展对新闻专业人才的新要求，在讲授新闻策划课程时，需要以全媒体视角开展案例教学，重视训练学生的全媒体报道思维，有意识地帮助学生建构全媒体新闻策划意识。
首先，在案例的选取上，既要选择具有较强示范性、创新性和推广价值的新闻报道策划的经典作品作为讲解的案例，又要挑选能体现融合报道思维和全媒体策划意识的富有典型性的新闻实务案例作为探讨对象。众所周知，在媒介融合的时代，不少传承已久的新闻报道理念、采编技巧、写作原则和表达艺术，如真实性原则、客观报道手法以及准确、公正和平衡的处置新闻事实的艺术等等，仍未过时，也不会过时。选择在这些方面能够体现出较强示范性、创新性和推广价值的新闻报道精品及经典性的策划案例开展教学，是非常必要的，也是十分可行的。同时，也应该看到，随着媒介走向融合发展，有些传统媒体时代固有的新闻报道思路、方法和做法，已然无法适应全媒体新闻报道的要求。因此，在案例教学中挑选能体现融合报道思维和全媒体策划意识的典型新闻实务作为探讨的对象，是必不可少的。
其次，在案例的分析上，既要关注有些案例中所体现出的新颖、出色、独到的新闻报道策划思路与采编手法，引导学生借鉴，也要重视解析有些案例中所呈现出的值得称道的全媒体新闻报道策划意识及具体运作方式，推动学生仿习。比如，在讲解第22届中国新闻奖消息一等奖作品《就业局长“潜伏”打工探扬州用工》时，在详细分析这则新闻作品在新闻视角、新闻主题、采法方面的不寻常和独特之处外，还深入探讨其背后所体现出的“紧跟社会热点（节后用工荒），发掘有价值的新闻故事”的新闻报道理念和采写思路以及深入基层、勤抓问题、善改文风的工作作风。这些都是成功的新闻报道策划活动中不可缺失的“无形资产”，需要引导学生深入领会和传承。在讲解凤凰传媒报道“莫言获2012年诺贝尔文学奖”案例时，则重视发掘其全媒体新闻报道策划意识及实施细节，注重分析多媒体联动、内容形式求全求新、互动渠道有机融合、信息呈送K端立体多元等报道特色。2012年，凤凰传媒为做好有关莫言获奖的报道，从当年8月底起，就已经先行借微博进行话题预热，推出关于莫言能否获奖的相关预测和讨论。北京时间2012年10月11日晚，当瑞典诺贝尔委员会正式宣布2012年诺贝尔文学奖获得者为莫言后，凤凰传媒旗下的不同媒体结合各自的传播特性分别从多个视角、采用多样化的表达方式对事件进行整合报道：微博平台充分发挥其快捷互动优势――当晚即对此新闻进行集中，官网以其大容量和多维视野取胜――于当日刊出了网络专题，而电视节目则力求突出其影像感染力和深度思考――播送系列访谈和评论节目，3种媒介平台就同一事件的报道形成了较理想的共振效应。凤凰传媒的莫言获诺奖报道，其敏锐、大气而娴熟的全媒体新闻策划手法及无缝衔接的全媒体报道格局，颇值得引导学生深入研摩和学习。
再次，在案例的推广运用上，既要关心媒体如何通过新闻策划将报道做深做透，通过策划让报道具有震撼力、为媒体增加影响力，又要思考融合媒体如何善于利用资源共享上的便利进行媒介产品的梯度开发，以形成有效的新闻生产供应链。媒介融合本质上就是让不同类别介质的媒体在传播平台和传播内容上实现有效共享、融合。“媒介之间的融合，可以促使各媒介之间相互借鉴彼此的优点和经验，从而最大限度地扩大传播的效果，形成舆论的合力。”[6]报纸、广播、电视、网络等媒体各自具有不同的传播优势和联系人群，可以利用它们之间这种自然差序，进行新闻产品的梯度生产，以形成一个有效的新闻生产供应链，依次满足读者、听众、观众、网民乃至手机用户的信息需求，从而将信息有效地渗透、覆盖到各类人群中去，提高媒体的市场占有率和品牌知名度。“全媒体转型过程中，新闻报道策划的特殊性首先体现在新闻呈现形态的多媒体化和终端的多元化上。”[7]在教学中，要让学生懂得上述这些应该成为媒介融合时代开展新闻报道策划必须具备的战略性思维。
2.2依托校内的媒介平台开展实训，培养学生全媒体新闻策划能力首先，利用校内媒体开展同步练习，培养学生全媒体新闻策划实操技能。全媒体新闻策划技能的培养，需要依托多种介质平台，开展配套的实践教学。在教学中的具体做法：以4～5名学生为一组，将班上学生分成若干个新闻策划实训小组。各实训小组依托相关媒介平台（校报、校园网、校广播台、校电视台），分别选取突发事件报道策划、新闻专题报道策划、节庆报道策划、会议新闻报道策划、典型报道策划及社会活动报道策划等若干报道策划品种，结合身边的新闻事件开展全媒体报道实操练习。实训中教师给予及时指导，实训结束后进行点评和成绩评定。
其次，重视培养学生在全媒体新闻报道策划中的创新能力。毫无疑问，新闻策划本质上是一种创造性的智力活动。“新闻报道策划的力量重在创造，没有创造性的策划实际上已经失去了存在的价值，策划的过程就是创造性思维的过程。它体现为积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想像力、独特的知识结构以及强大的灵感。”[8]所以，在对学生进行全媒体新闻策划训练中培养他们的创新能力非常重要。“这种‘创造性’，既不是无中生有，也不是小题大做，而是通过对报道手法、报道角度和报道时机的选择，以最恰当、最新颖的形式，‘人无我有’地把某件事实呈现出来，从而引起受众的高度关注，最大限度地实现报道的社会效益和经济效益，最大限度地彰显事实所包含的新闻价值。”[9]因此，教师要有意识地以校园周边的新闻事件为依托，借助校内的广播台、闭路电视、校报、网站、微博、微信等多种介质平台，安排学生（仍以小组为单位）“真刀实枪”地开展预期式新闻策划、跟进式新闻策划、抢先抓早式新闻策划，强化学生的新闻敏感和应变能力，尤其是创新能力。
3探索“开放课堂”模式，与业界充分融通，助推教改提升实效毋庸置疑，新闻传播类学科专业的相关教学活动不能与新闻传播业界的实践相脱节，否则将变成无源之水，失去活力和生机，很难有好的效果。特别是当前，传媒业的深刻变化已经使得新闻传播人才的需求情况发生了很大改变。在这种情况下，新闻传播教育的改革势在必行。“新闻教育必须适应迅速发展的媒体数字化变革和转型趋势，实行持续不断的教学改革和创新，以培养真正能够适应时代需求的新闻工作者。”[10]这就需要高校新闻传播类相关专业实行“开门办学”，探索“开放课堂”模式，与业界充分融通。这样，才能提升人才培养质量，培养出“适销对路”的人才，提高办学影响力。这种理念和思路对于新闻策划课程的教学来说，显得尤为适用。
行校内“工作坊”+ 校外（媒体）“临场观摩”相结合的授课方式。新闻策划课程实践性强的特点要求其必须充分贯彻“在做中学”的育才理念。因此，在教学过程中，为学生提供良好的外部环境，让他们及时地学以致用、“在做中学”非常重要。一方面，可以探索在校内建立“新闻工作坊”，积极邀请新闻业界的全媒体采编团队利用工作间隙进驻“工作坊”，就如何开展全媒体新闻报道策划做现场展示及实战指导，与学生深入交流、互动，使学生在学习全媒体新闻策划业务技能中能够得到及时、合理的引导。另一方面，可以分阶段、有步骤地安排学生赴新闻媒体临场观摩，让学生零距离感受新闻媒体、新闻人开展融合新闻采编策划活动的具体过程，既激发学习热情，又增进专业素养。
借鉴国外一些高校新闻传播院系“双师制”的做法，聘请资深媒体人士担任学生新闻实务课程的兼职指导教师，探索建立校媒联动的实训合作机制，夯实学生新闻策划等新闻传播实务能力的培养。具体到新闻策划这门课程的实训教学，其做法是：一方面，在课程教学过程中进行配合性练习活动。由课程教师指导学生对新闻媒体所做过的一些大型新闻策划及所刊发刊播的新闻报道（以突发事件报道、专题报道、典型报道、节庆报道等为主）进行阶段性评议，梳理其中的成就、问题与不足，并据此写出相应的评议书或建议书，送交合作媒体中的指导教师审阅后再将意见反馈给学生（评议或建议是否合理、有无采纳的可行性、创新性如何、存在问题等等）。这样，既可以有效调动学生的学习积极性，又能充分激发学生在新闻报道策划上的创新思维和创造性潜力。另一方面，在课程结束后进行集中式实训。由院系牵头将学生送往合作媒体，在正规新闻机构里面参加数字化、全媒体新闻策划业务实践。这样，学生能够在完成理论课程的学习后及时进入新闻媒体亲身参与一些全媒体新闻采编实践活动，既可以有效增强他们的全媒体新闻策划意识，又能够切实锻炼他们在融合新闻报道方面的实践动手能力。
当然，出色的新闻策划能力的养成，不能仅靠有限的新闻传播理论知识和业务技能来实现。离开诸多人文社科知识的滋养和大量新闻采写实践经验的积累做支撑，要想将新闻策划做得出新、出彩，显然是有困难的。因此，在媒介融合时代，新闻策划课程教学要取得理想成效，除自身须进行相应的改革探索和创新外，还需要高校新闻传播学科专业在整个人才培养方案的设计上力求做到既重视传媒技艺教育，又不忽视人文社科素质培养，同时还要兼顾创新实践能力训练。这样，全媒体型新闻策划人才培养之路才能走得比较坚实。
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媒体传播策划范文4
一、4P和4C的关系
4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的满足顾客需求，降低顾客的购买成本、购买的便利性等是一种营销理念和理想的营销标准，而4P中产品、价格、渠道和促销则是一种策略和手段。4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的［2］。比如要提升顾客的便利性就要通过渠道策略来实现;要降低顾客的购买成本就通过价格策略来完成。可见4C和4P不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和相互沟通的重要性。有学者认为:整合营销传播(IMC)的提出意味着4P的衰落，新的营销观将取代4P。现在业内普遍认为:“4C和4P属于不同的概念和范畴，4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以取代策略和手段，这是一种缺乏基本逻辑推断的表现”［2］。
二、整合营销传播理论对广告策划的影响
策划一词，在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画，师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今，在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生，因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思，战略意图和具体安排［4］。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面，……广告是科学而不是艺术，广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式［5］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，就得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，彻底弄清广告要传达的内容，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划，同时接受市场营销指导，运用好策略。
(一)广告策划关键在广告创意
要全面地准确地认识广告创意，我们必须从市场传播实际入手，明确广告创意的含义。因为广告创意是能否有效传播的关键，为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播富有创造性的主意、意念或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵。这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”，是客体;而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们，任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。
(二)广告策划应符合新营销传播理论的要求
当今由于市场环境的变化，整合营销传播在我国的逐渐推行，因此广告策划应当符合营销传播理论对广告设计的要求。
第一，从以产品为中心向以消费者为中心转移。从4P到4C的转变，即从“传者”中心向“受者”中心，从产品中心向消费者中心转变。以往的营销理论主张“由内而外”的营销观点认为，广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，这是多年来所谓的“消费者中心”论。整合营销转播理论不同意这种“消费者中心”说，主张“由外而内”的观点，所谓“外部是目标，源头在内部”。持此观点认为:“以消费者的欲望和需求出发，以消费者想要什么为中心作为广告策划的理念。广告的策划从决定产品生产以前开始，在分析消费者资料库的基础上，了解消费者需要什么产品，如以往这类产品哪些方面未能满足他们的需要。”［6］此外，在分析消费者想获知哪些方面是的信息时“还要注意竞争对手已经说了什么，如竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面在策划消费者想获取哪些方面信息时有着重要的作用，只要了解，才能保证广告策划意义充分表现出来。”［7］
第二，沟通的因素促进广告模式的改变从Advertising到IMC，即从广而告之的广告筹划到全方位的沟通，沟通环节从促销环节拓展到产品、价格、渠道和促销等全方位环节。同时沟通从以往的大众媒体为主的接触点拓展到以大众媒体为主、以增加人际沟通触点并行的触点管理。在广告创意方面从传统单向媒体创意发展到以媒体引导创意的新概念创意模式。这一创意新概念强调通过媒体运作以增加、创新接触点来完成广告策划。比如，传统广告的运作程序是:A首先研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C做出广告创意分析，确立广告主题，D媒体定位，确定媒体安排。而媒体引导创意的广告模式运作程序是:A研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C媒体安排，选择传播模式，D最后是创意策划。从这里我们看到:创意环节从传统广告的运作程序第3位退后到新媒体创意广告模式的最后一位;而媒体安排从传统广告的最后一位提前到新媒体创意广告模式的第3位，可见媒体运作的重要性。媒体创意的依据首先是媒体的多元化，如广播、电视、报纸、杂志、直接邮递、户外广告等传统媒体。此外，新媒体层出不穷，如上网查询、微博、微信植入式广告的出现、手机功能的日新月异等，同时人们生活方式、生活形态、生活轨迹的多变，以致人们对媒体接触习惯和环境也在发生新的变化。这样的变化突破了原有的触点和媒体形态，使得有很多新的情况出现。于是广告运营商们想方设法帮助广告主提高他们的广告投资回报率而选择媒体引导创意的广告模式就成为必然［5］。
媒体传播策划范文5
“电视节目策划”是高校新闻学和广播电视学专业的核心课程，该课程的教学质量直接影响到学生电视节目策划能力的培养水平，在高校新闻学专业课程教学体系中占有重要的地位。因此，对高校新闻学专业“电视节目策划”的课程教学改革进行研究十分必要。
一、新闻学专业“电视节目策划”课程教学当前存在的问题
(一)教学模式陈旧
1.课程教学体系设置不健全
当前高校新闻学专业“电视节目策划”课程的重要性尚未被充分认识，导致该课程目前处于一种被忽略的处境，在某些高校“电视节目策划”甚至变成了一门可有可无的课程。
有的高校新闻学专业虽然开设了“电视节目策划”，但在课程设置上没能很好地与其他相关基础课和专业课课程进行有效衔接。
电视节目策划活动是对电视节目进行创作的前提，要做好电视节目的策划就需要熟练掌握各种类型电视节目制作的技能，更需要熟悉电视节目创作的视听语言。所以在“电视节目策划”课程设置方面需要注意到这门课程与其他相关基础课和专业课的衔接。如果没有开设“视听语言”“电视新闻学”“电视艺术学”等专业课，或者如果没有开设“电视摄像”“电视节目制作”“电视节目编辑”等专业课，就不适合开设“电视节目策划”课程。
2.实践教学环节薄弱
“电视节目策划”是一门实践性很强的课程，但长期以来，在高校新闻学专业教学活动中，该课程实践教学活动一直没有受到很好的重视。有的高校新闻学专业虽然在“电视节目策划”课程中设置了实践教学环节，但大多也仅仅局限于撰写一份电视节目的策划案。
电视节目策划分为宏观和微观几个层面。宏观方面，电视策划包含节目类型、节目受众、节目风格等多方面要素的判断和定位;微观方面，电视策划包含了电视节目拍摄文案、拍摄脚本、编导阐述等具体环节。最后电视策划文案还需要样片的拍摄制作以及目标受众的反馈来检验。由此可见，仅仅把“电视节目策划”课程的实践教学定位在电视策划文案的写作是远远不够的。
(二)教学内容不能适应当前电视节目制作环境的发展变化
1.新媒体的迅速发展和媒介融合的趋势
如今，手机互联网、社交媒体等新媒体层出不穷，一方面对于电视传播媒介有一定的冲击，但另一方面，也给电视节目传播提供了多样性的传播平台，大大提升了电视节目的传播效果。在新媒体的冲击下，电视媒介也不断调整自己的发展模式，媒介融合趋势日益明显。在这种背景下，电视节目的制播分离的态势更加明显，由电视节目制作公司来制作节目产品，然后再把产品卖给电视台或者互联网公司进行播出。在新媒体和媒介融合的时代背景下，有的节目制作公司甚至不再把电视台作为首选的播出平台，而是把新媒体、互联网作为自己节目的播出渠道，出现了网剧及其他类型的网络独播节目。所以，从某种程度而言，这大大拓展了节目策划的外延。这也要求“电视节目策划”课程必须对新媒体及媒介融合环境下出现的节目制作新样态予以关注，要把网剧和其他类型的网络电视节目纳入到“电视节目策划”课程的教学内容中去。
2.节目类型多元化
传统“电视节目策划”教学，往往还是按照新闻类和艺术类电视节目这两种基本类型来进行划分，并以此设置教学内容。但近年来电视节目类型不断丰富，各种题材、样式的真人秀节目不断出现，这种兼容新闻类和艺术类两种基本类型特点的新的节目类型越来越多地吸引了电视观众的眼球。真人秀节目在电视节目市场中所占份额也不断扩大。
在当前节目类型不断丰富的背景下，“电视节目策划”课程内容设置相对滞后，对不断涌现的真人秀节目的策划内容设置不够，极大制约了该课程的教学效果。
二、高校新闻学专业“电视节目策划”课程教学改革措施
(一)多措并举强化实践教学
1.丰富“电视节目策划”实践课程的内容
在传统的“电视节目策划”实践教学课程中，往往把实践教学内容局限在指导学生完成相关类型电视节目的策划文案方面，远远无法涵盖电视节目策划的实践内容，这就要求我们不断丰富电视节目策划课程的实践教学内容。
(1)增加电视节目策划前期论证的相关内容。在电视节目策划文案撰写工作开展之前，往往会有一项很重要的工作，那就是搜集相关资料，并对资料进行必要的研判。在一个新节目被开发之前，策划方会搜集大量的相关资料用来参考和分析。因此，查找和分析这些对电视节目策划、创作有帮助的相关资料，也是电视节目策划的基本功。在电视节目策划课程实践教学中要增加资料查找和资料分析的相关内容。通过实践课程内容的设置，让学生学会通过多种渠道获取必要的资料信息。比如，国内外同种类型、同种题材相关电视节目的音视频资料，并且对这些音视频、图片、文字资料进行合理分析。
(2)增加电视节目策划后期样片制作等相关内容。在电视节目策划的实践教学中要增加样片制作的相关实践教学内容，让学生们能够根据电视节目策划文案中设定的节目内容、节目风格等技术指标或节目规范来制作节目样片，以便能够把电视节目策划文案中的要求和指标，用具体的电视节目样片体现出来。
2.拓展电视节目策划的实践平台
(1)结合其他电视制作类的相关课程，打造电视策划实践教学平台体系。电视策划活动往往是建立在对电视节目采、编、播各个技术流程都熟练掌握基础之上的，如果策划人不熟悉电视节目的基本制作流程，那势必会影响到电视节目策划的质量。电视节目策划实践课程应紧密结合电视摄像、电视节目制作、电视编导等实践内容，构建一个覆盖策划、采摄、编导、制作全方位的实践平台体系，以便让学生能够更好地理解电视节目策划在整个电视节目制作流程中的重要作用。
(2)整合校内和校外实训基地资源。一方面，可以充分利用校内的宣传平台，如校园电视台、校园网等节目播出平台，给学生提供更多的校内实训机会。校园电视台等校内实训基地的优点在于能够让学生更加充分、便捷地参与到节目策划、制作中来。学生们可以通过校园电视台、校园网等相关宣传平台，熟悉校园新闻和校园文艺等节目的策划和制作。另一方面，增强与电视台、新闻网站、电视节目制作公司等媒体机构的联系，增加学生在校外主流媒体进行课程实践的机会。与校内实训基地相比，电视台等校外实训基地能够让学生得到进行更多类型电视节目策划实践的机会。因此，在校外实训基地进行电视节目策划的实践训练也更具有实战性。在校外实践平台进行电视节目策划实践训练，还能够让学生们真正感受和把握电视节目制作市场中电视节目策划比较新鲜的节目策划理念，对学生毕业后在媒体或节目制作公司参加电视节目策划工作具有一定的引导作用。
(二)适应电视发展的新变化，不断充实“电视节目策划”课程的理论教学内容
(1)增加新媒体发展环境中电视节目策划新变化的相关内容。新媒体的迅速发展对电视媒体冲击很大，新媒体也分流了一大批电视媒体的受众。面对新媒体强劲的冲击，电视媒体受众的结构层次也发生了巨大变化，这使电视节目在内容策划、制作方式方法、节目风格样式等诸多方面有了新的变化。电视节目策划在新媒体环境下出现的新变化，需要我们及时研究、及时总结，不断补充到电视节目策划的理论教学中去。
(2)增加媒介融合趋势下电视节目策划新特点的相关内容。媒介融合已成为当今媒体发展的主流形态，这也是媒体发展的必然趋势。作为传统媒体代表的电视媒体也呈现出融合的趋势，如今电视台也纷纷开设网站、微博、微信公众号等依托于新媒体的信息传播平台，通过这些新的信息传播平台来增加电视节目的信息传播渠道。传播媒介的多元化势必会造成信息编码方式的变化。为了能够让电视节目通过网络、微博、微信公众号等多样化传播媒介进行有效传播，电视节目也必然会针对不同媒介的传播特点来制作更适合媒介传播特点的节目。比如，有的节目制作公司制作的电视节目既在电视台播出，又在网络视频网站播出，这就要求所制作的节目既要符合网络等新媒体受众的口味，又要符合电视观众的收视习惯。电视节目策划在媒介融合趋势下也必然会呈现出新的特点，这也需要我们进行研究，并充实到电视策划理论教学的内容中去。
(3)加强对电视真人秀节目等新类型节目的策划规律研究。近年来，电视真人秀节目不断涌现，无论在电视播出平台还是网络新媒体播出平台都有较高的收视率。收视火爆又刺激了电视节目市场中对真人秀节目的需求，这也是近年来真人秀节目层出不穷的原因。但是在电视节目策划的理论教学内容中，主要针对电视新闻节目和电视综艺节目这两大传统节目样态，对结合了新闻类和综艺类节目特点的真人秀节目却较少涉及。因此，加强对电视真人秀等类型的节目策划规律研究，并充实到电视节目策划的理论教学中去，对提升学生的电视节目策划能力将起到重要的作用。
在电视节目生产制作流程中，电视节目策划要求高、难度大，对电视节目制作起到至关重要的作用，因此，我们要不断总结电视节目策划实践活动中出现的新变化、新特点、新规律，通过改革“电视节目策划”课程的理论教学和实践教学，不断提升高校新闻学专业“电视节目策划”课程的教学水平。
媒体传播策划范文6
关键词 活动策划；品牌经营；社会责任
中图分类号G219 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）56-0003-02
1 媒体活动策划的社会责任
1.1 媒体活动策划的内涵
在当前的媒体市场经济环境中，竞争的激烈凸显出媒体经营能力和品牌号召力的力量。媒体必须从在政策弹性中施展拳脚――做新闻，也做广告；搞宣传，也搞经营。因此，在新的市场环境下，媒体经营的活动策划就显得尤为重要。
活动策划包括五个基本要素，即时间、地点、人员、主题和流程。根据活动主题的目的、内容和性质，我们大体上可以将活动策划划分为三类：营销主导型、传播主导型和混合型[2]。
媒介市场竞争日益白热化，越来越多的媒体开始扮演企业或准企业的角色，主要表现为其活动策划越来越偏重于营销主导型和混合型活动策划，而忽视了传播主导型活动策划，也就是说，媒体越来越轻视其品牌形象及其社会责任。
通常情况下，媒体活动策划的目的有二：一是拓展新市场，提高知名度，提高发行量；二是直接吸引广告客户的目光，拉动广告的近期投放。但是，由于媒体肩负着舆论导向作用的社会责任，因此其活动策划不能过于偏重商业利润而泯灭媒体的公正、客观与权威性，这同企业的硬性商业策划存在微妙差别。而媒介独有的公正、客观形象及其所扮演的社会公益的角色恰恰赋予了媒体更高的公信力，这种良好的品牌形象往往是其活动策划产生惊人效果的关键所在。
1.2 媒体的社会功能及其社会责任
媒体所扮演的社会角色是由其自身所具备的社会功能决定的，同时，媒体的社会功能和社会角色也决定了其必然要承担的社会责任。
媒介的社会功能是指在媒介与社会互动过程中所起到的影响和作用，主要体现于媒体的社会责任。新闻媒体要为政治制度和经济制度服务，对社会负责，实行“有控制的新闻自由”，政府可以“干预和控制”新闻活动。传播机构必须对社会承担责任和义务，新闻报道和信息要真实、正确、客观、公正，媒体的发展需求不得与社会和国家的发展目标相违背，不得损害公共利益。
1.3 社会责任在媒体活动策划中的体现
从媒体的发展历史来看，媒体的活动策划并不是一个新生事物。早在19世纪，美国报纸就发起过“为安置自由女神像捐款”的社会活动。战争年代我党机关报《解放日报》、《晋察冀日报》等发动民众投入到大生产运动中。这些媒体活动策划是具有积极意义的，在一定程度上取得了良好的社会效果，同时也在很大程度上提升媒体的品牌形象和社会影响力。《北京娱乐信报》、《羊城晚报》、《南方周末》、湖南卫视等媒体，都通过媒体策划活动增加了影响力，取得了良好的品牌效应。
《北京娱乐信报》社长崔恩卿这样表达对媒体策划的观点：“社会活动是报纸营销的一个重要手段，可以使报纸迅速在特定人群或特定地点形成前所未有的影响，使报纸的品牌深入人心。[3]”
媒体活动策划所带来的良好的品牌形象是以社会责任为前提的。社会责任在媒体经营的活动策划中主要体现为以下几点：1）新闻责任。新闻责任是指媒体在进行活动策划时应当坚持新闻真实性原则。应当保证在宣传过程中所的信息的真实性，不能片面夸大事实、进行主观描述或者发表偏激的评价等，应当尽量减少煽情的文字，对传播的内容负责；2）社会责任。媒体掌握着公众话语权，承担着引导社会舆论的义务。同时，媒体经营的活动策划是一种社会行为，对社会生活具有广泛的影响力。因此媒体必须对其活动策划所产生的社会效果做出合理预期并对其负责；3）经济责任。媒体经过体制改革之后实行了企业管理，同时在激烈的市场竞争中，媒体发展日益趋近于企业。但媒体在追求经济利益的同时也要注重其活动策划的合法性，对其活动的经济来源和所产生的经济效益负责；4）文化责任。媒体所传播的内容本身就记录着历史和时代的进程，媒体在进行活动策划的过程中，既要传承中华民族的优秀文化和优良传统，又要引导先进文化的发展方向；5）道德责任。媒体必须在进行新闻策划的同时遵循社会伦理道德，不能违的公共制序、良好民俗，要弘扬社会公共道德，引导正确的舆论方向，构建与维护社会核心价值体系。
2 社会责任缺失对媒体品牌经营的影响
社会责任在媒体经营的活动策划当中有着重要作用，社会责任的缺失会导致媒体在活动策划过程中忽略其应有的道德观和价值观，最终导致其社会公信力下降，极大地损害了媒体自身的形象，进而对媒体品牌经营造成不利后果。
2.1 媒体滥用社会影响力，损害媒体形象
媒体为了谋取商业利润，利用或者说滥用了其社会影响力，为其商业行为进行炒作。从目前的法律法规来看，并没有明确的条文禁止媒体以这种方式进行经营，但是，从新闻工作的特点来看，从它所担负的社会角色来看，这种行为是有违新闻工作者的职业道德的。因为媒介具有一种巨大的社会力量，其号召力具有把社会闲散资源，包括人力、物力、财力等聚集在一起的能力，媒体在动用这种力量的时候应该持有社会责任，尤其是不能用于非公益性的炒作，否则就是对其社会影响力的一种滥用。
2.2 媒体经济利益至上，危害社会公众权益
作为公众力量，媒介产业化运营的目的不仅是赚取金钱，更应该完善自己扮演的公共角色。如果媒介成为少数人赚钱的工具，那是媒体的广告功效的体现；但是如果媒体成为专职为自身谋取商业暴利的垄断财阀，那就是媒体的堕落，这种行为既会让媒体的形象、信誉受到伤害，又会严重危害社会公众权益。
2.3 媒体社会责任缺失，社会公信力下降
社会公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。公信力是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。作为一种无形资产的媒体公信力，是媒体在长期的发展中日积月累而形成的。媒体公信力的高低，决定其舆论影响力的大小。媒体公信力是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。对于媒体来说，就是以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳社会效益和经济效益，并在众多竞争对手中保持独特优势的资源和能力。
一个社会的主流媒体并不只是以吸引最具广告消费能力的受众作为自己市场需求的传媒，而更应该是面对最广大受众的媒体，为最广大人民群众服务的媒体。一个媒体如果将自身经济利益凌驾于受众利益之上，其结果必然是丧失社会公信力，进而失信于民，走向衰败。
综上所述，媒体经营的活动策划是以建立和加强媒体的品牌效应为目的的活动策划，但媒体在满足自身经营活动需要而筹划经济利益回报的同时，必须着重考虑媒体作为党和人民的耳目喉舌的特殊性质，其活动策划应以媒体品牌塑造为出发点，以社会公益为立足点，秉持社会责任，策划媒体、受众、经济三赢的活动方案。
参考文献
[1]提升媒体活动策划的境界[J].新闻传播，2004(10).
