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品牌策划核心范文1
关键词：品牌战略；企业文化；管理创新；技术创新；建设对策
1 企业文化与品牌竞争力的关系
1.1企业品牌是企业文化传播的载体。品牌本身就是一种企业文化现象，它不只是一个名字，一种符号，而是企业精神的象征，是企业文化与理念的体现。任何一个企业品牌是具有其自身个性特点的，而不同企业品牌的这些个性特点也恰恰是其企业文化所赋予的，企业品牌实质上是企业赋予其产品或服务的一种企业文化信息，是一种企业个性的代言，是企业文化传播的重要载体。
品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神——企业文化，道德伦理，哲学理念等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力，同时，企业文化通过品牌，将视野扩展到整个企业文化领域，以对内增强企业的凝聚力，对外增强企业的竞争力，这其中，企业文化的传播，也在不断丰富品牌的内涵，提升品牌的价值。
1.2企业文化是品牌的灵魂。企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念，行为准则和经营理念的综合反映，而品牌是一种精神，一种品位，一种格调，它的主要特征是与用户共鸣和推动企业的价值取向。品牌由“品”和“牌”组成，其中“牌”代表着知名度，“品”代表着美誉和忠诚度，这些知名度，美誉度和忠诚度的形成，需要优秀的企业文化用为支撑，品牌美誉度和忠诚度作为联系用户心理需求与企业的纽带，它们的提升，更须强化企业文化建设，因为企业文化是品牌的灵魂和依据，是凝聚在品牌上的企业精华，渗透到商业运行全过程，全方位的理念和意志，企业文化就是品牌的精神力量，品牌价值的核心。实践表明，知名的品牌都是依靠优秀的企业文化来支撑的。
1.3企业品牌是企业文化的建设和完善的推动力。品牌是一个复杂的企业文化系统，品牌的背后是企业文化，品牌作为一种企业文化现象乃至企业文化系统，企业文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，企业品牌的建设，极大地推动企业文化的建设和发展。
2 提高品牌核心战斗力的有效途径
2.1将品牌塑造上升到精神层面。品牌与产品的区别之处在于：品牌满足人的精神需求，产品满足人的物质需求。品牌能为消费者带来更多的信赖感和荣誉感，带来精神上的享受，将品牌企业文化塑造上升到精神层面，是品牌获得生命力的关键，品牌除满足人们消费需求的同时，还能给人以精神上的振奋和美感，企业在塑造品牌企业文化上，也同样可以将服务品牌提升到精神层面，让客户在获得优质服务的同时，获取精神上的慰籍和满足。
2.2推动品牌企业文化的战略创新。品牌企业文化战略是品牌通过创建和承诺良好的服务方式来开拓和占领市场的战略，成功的服务品牌在于实施优质品牌服务而谋求服务创新。并且率先推出具有创新特色的服务，进而超越消费者的一般心理预期，给公众留下深刻而美好的印象，使得品牌的观念和核心思想在顾客和受众者心中打下了深深的烙印，随着经济发展，人们需求层次产生差异，需求不同，对服务的要求也不断提高，希望提供个性化的销售与服务，消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价，能否最大限度地维护广大消费者的权益，提供超出客户和消费者期望的服务，是提升企业诚信度，巩固客户忠诚度的重要因素。
2.3挖掘品牌的企业文化。企业在品牌企业文化塑造上，要赋予品牌深刻的企业文化内涵，突出个性特点，一是要突出地域企业文化特点，品牌企业文化建设的目的是为了将无形的企业文化价值转化为有形的品牌价值，赢得广大的消费者，这需要企业用自己的企业文化底蕴去吸引消费者，不同地域的企业，具有不同的地域企业文化特征和人文特点，其品牌企业文化塑应赋予品牌深刻的地域企业文化内涵，以加深受众者的印象，提升品牌的影响力和核心竞争力。二是要突出行业企业文化特点。三是要突出企业个性企业文化特点，当产品或服务同质化程度越来越高，企业在产品的质量，价格或服务形式上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌企业文化正好提供了一种解决之道。因此，品牌企业文化的塑造要突出企业的个性企业文化特点。
2.4拓展品牌的企业文化外延措施。企业文化作用在品牌上，就是如何通过品牌设计水平的体现，品牌企业文化内涵的挖掘和外延的拓展，品牌营销网络的建设，品牌服务方式的构成，来进行品牌企业文化的扩张，企业在塑造服务品牌企业文化的过程中，可以通过企业文化的作用，拓展品牌的企业文化外延，延伸品牌的企业文化附加值。如在构建服务网络、打造服务品牌、提升服务质量、体现服务增值的同时，开展面向零售客户以及社会的志愿者服务活动，开展送温暖，献爱心和社会公益活动等，让社会公众了解产品在贡献国家、满足消费、服务社会的同时，努力做负责任的企业公民，为构建和谐、推动社会文明进步所付出的努力，提升企业产品品牌及服务品牌的知名度和社会认同度，提升品牌的企业文化含量。
3 与企业发展战略相结合
3.1要重视树立自己的品牌，只有拥有属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。
3.2要努力用好自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量，服务，信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的产出，起到良性循环的作用。
3.3要大力宣传自己的品牌，创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。
3.4要积极保护自己的品牌，培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易，企业要积极打击侵权，假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。
4 与管理创新相结合
品牌战略的成功关键之一，是贵在坚持和不断创新。企业必须结合自身的生产工艺，产品质量，做出品牌战略的选择，同时必须注重品牌核心价值定位的统一与坚持，注重品牌形象与品牌效应，在激烈的市场竞争中，品牌就是某种创新的代名词，创新一个品牌不容易，而毁一个品牌则很容易，所以要维护品牌必须加强管理，不断进行管理创新，市场每天在发生着变化，每天都是新的，一个企业只有不断地适时改进，一个品牌只有不断地适时创新，才能在市场竞争的浪潮中适应消费者，征服消费者，成为百年品牌，一流的品牌必须有一流的管理来保证，企业要认真执行ISO系列各项国际管理标准，积极推行管理信息化，建立一套创品牌的管理激励机制，使品牌建设规范化，持久化，是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。
5 与良好的企业文化相结合
品牌的背后是文化，品牌的建立过程实质是找到一种深入灵魂、深入受众心灵的形象，所以说品牌是感动心灵的艺术，品牌形成企业的无形资产，意味着企业的产品质量高，服务优，信誉好，优秀品牌与企业的先进文化不同分割，企业要培养优秀的企业文化，塑造良好的企业形象，搞好诚信建设，注重品牌宣传，这是创名牌的必要条件，不断塑造好的企业文化，实现企业经济效益与社会效益双丰收，文化的塑造与传扬，是形成品牌核心竞争力的关键所在，而品牌文化是否与目标市场的特有文化相互交融，则是对品牌文化生命力的最终检验，一种富有亲和力的品牌文化，它不仅要独具个性，更要善于与其他文化相互交融和沟通，以人为本的企业文化是创建世界品牌的根本。
品牌策划核心范文2
经过努力，我们成功了！
我们以及服务过的客户都为这一结果而兴奋，也因此改变了企业对品牌的认识，在销量中经营品牌的思想开始走进许多企业经营者的大脑。
随着对这种思想感兴趣的人的增多，探讨的增多，操作的增多与深入，里边的许多原则浮出水面，比如“找到与资源能力匹配的品牌模式”、“像消费品一样策划产品”、“一切皆为广告的推广思想”等等。我所倡导的这些品牌操作之道，都是源于我在操作过程中的体悟，可以说，每一个法则都是我在实战中亲自检验过的，每一个法则都能够为企业带来销量。
同时，我也用为这些法则培训过数以百计的企业家，都获得了极好的评价。当然，对你而言，并不是每一个法则都能够起到积极的作用，每一条法则针对不同资源的企业所起作用的角度是不同的。但是，可以向你保证，如果你将这10条法则用于企业的营销工作，你一定会改变对品牌的看法，一定能做到在销量中经营品牌。
1、构建信任：揭示品牌的本质
成功取决于是否积极的行动起来，并能够清楚的认识事物的本质。工业企业只有认清品牌与营销同样都是为了建立客户的信任，并用品牌在销售过程中的不同环节构建信任、化解风险的时候，他们才真正做到了像销售那样运作品牌，像运作品牌那样销售。
2、一飞冲天：颠覆对手的品牌模式
揭开那些百年品牌的历史，它们都拥有自己独特的发展模式，而且它们都是因为找到了颠覆竞争对手的品牌模式才得以在同质化竞争中，不断的超越自我和对手。
3、构筑品牌DNA：用心去挖掘
品牌核心价值是品牌的灵魂，没有灵魂的品牌不会长久！品牌核心价值决不是空洞的口号，它需要企业内部资源的支持，它需要企业营销活动系统、生动的演绎，并且持之以恒的坚持。
4、注入活力：让品牌“变脸”
品牌核心价值往往过于精炼，需要通过品牌内涵对品牌核心价值做进一步的演绎和诠释，也是确保品牌核心价值能够落实到企业内部各个要素，转化为品牌核心竞争力的关键操作。
5、回归载体：像消费品那样策划产品
产品是品牌的先锋官，品牌最终要以产品的形式卖给客户，客户也会通过产品及售后服务来体验、评价品牌。产品策划是演绎品牌、传播品牌的重要渠道，也是能否让品牌与销售紧密联系的关键环节。对于工业企业而言，要善于学习消费品高水平的产品策划，将同样的产品卖出不同。
6、内部发力：将品牌战略翻译成企业内部的支持力
品牌核心价值只有成为企业经营的轴心，所有资源才会向品牌核心价值聚焦，才能形成真正的竞争力。而在品牌核心价值聚焦企业资源的同时，又成为企业理念的核心时，品牌战略才算真正的落地，内部资源也就形成了品牌的源支持力。
7、谁推动品牌的落地：搭建品牌管理平台
中国企业的品牌为什么总是无法持之以恒，一个关键的原因就是缺少与企业相匹配的管理组织平台。可是，搭建一个高效的管理平台也并非易事，它需要从思想上的重视，从管理职能上的匹配度。
8、箭在弦上：正确的品牌推广
当箭已经上弦之后，核心问题就是目标。只有在品牌发展不同阶段设定科学的目标，并在品牌运作过程中针对目标人群，准确的告诉他们你是谁，有哪些优势，而且清楚花了钱之后该干什么？如果能够做到这些，你的品牌推广就事半功倍了！
9、一切皆广告：说服世界上最精明的脑袋
广告有两种理解，一种是狭义的理解，即电视、平面等硬广告；另一种是广义的理解，就是所有能够传播品牌信息的载体都可以作为广告。工业企业需要一切皆广告的思维，将企业家、宣传画册、内刊、网站、展会等都作为广告，让他们以一致的风格、同一个声音来演绎品牌核心价值、传递品牌表现。
10、正确的方法：推开那扇虚掩的成功之门
品牌策划核心范文3
但仅仅做好这一中心工作还是不够的，品牌战略管理还有其他重要内容。不少业内人士认为，品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告、公关活动与终端促销。他们之所以有这样的看法，与众多品牌战略。品牌策划书籍的误导有关。因为很多品牌战略、品牌策划的书籍，绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动的策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。
品牌战略有其自身的研究范畴，企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。这就像一个国家要制定宪法，个人和组织在宪法的制约和宪法精神的指引下开展日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明，繁荣，富强。那么，企业品牌战略规划与管理的职责与内容究竟是什么呢?品牌战略规划的职责与内容就是制定以晶牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断推进品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法，而企业的营销传播活动就像是组织与个人日常的政治、经济与社会活动，只有把营销策略、广告创意、终端陈列与促销归于品牌战略之下，企业的品牌资产才能不断增值。
根据我多年来从事品牌战略咨询工作的体会，要创建强势品牌，关键是要围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作。
■规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。
首先，进行全面的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为正确制定品牌战略提供翔实、准确的信息。
其次，在晶牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化，清晰明确、易感知、有包容性和能触动、感染消费者内心世界的品牌核心价值。
再次，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。
第四，以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎、传达品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的所有广告投入都为品牌作加法，为提升品牌资产作累积。
最后，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。
■优选品牌化战略与品牌架构。
品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕着提升同一个品牌的资产而进行的。但在产品种类增加后，企业就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系，以及企业母品牌与各产品子品牌之间的关系又该如何协调?而优选品牌化战略与品牌架构就是要解决这些问题的。
然而，要解决这些问题，在理论上是非常复杂的，在实际操作过程中更是有很大的难度。对于大企业而言，品牌化战略与品牌架构的任何一项小决策都会涉及几千万元、几亿元乃至上百亿元的资金，并对企业的每一个经营环节以乘数效应加以放大，从而对企业产生难以估量的影响。例如，雀巢灵活运用联合品牌战略，既利用雀巢这一总品牌获得消费者的信任，同时又通过“宝路”“美禄”“美极”等品牌来张扬产品个性，因此节省了不少广告费。雀巢曾大力推广矿物质水品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力，成本居高不下，再加上矿物质水使用雀巢这个品牌消费者也很快接受，于是就果断地砍掉了“飘蓝”。如果不科学地分析市场与消费者，雀巢继续大力推“飘蓝”，也许几千万元、上亿元的推广费用就会白白地流走。
因此，品牌化战略与品牌架构具体要解决的是，根据企业的发展阶段、财力，规模，产品特点、品牌推广能力以及市场竞争格局，遵循品牌运作规律，优选品牌化战略模式，即选出下列品牌化战略模式的一种或者几种：
综合品牌战略(一牌多品)，
产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)；
产品线品牌战略，
分类品牌战略；
联合品牌战略；
担保品牌战略；
主副品牌战略。
与此同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。
■进行理性的晶牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。
创建强势品牌的最终目的是为了持续获取利润。由于无形资产可以重复利用，因此，只要科学规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行前瞻性规划：
提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸管线。
抓住时机进行品牌延伸扩张。
有效回避品牌延伸的风险。
强化延伸产品品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产。
通过品牌延伸推广新产品。
■科学管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。
创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势品牌，累积丰厚的品牌资产。
首先，要理解品牌资产的完整构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上，结合企业实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，有的放矢。
其次，在品牌宪法的统领下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。与此同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
品牌策划核心范文4
从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。 除了烟酒，目前高端知名食品品牌很少 在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其它食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。 高端食品市场前景诱人 与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。 进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑
进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品，才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。 高端食品的功能利益是基础 高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。 高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通
高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。 高端食品价格不会是销售的主要障碍
高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。 高端白酒品牌水井坊的营销成功之道 高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。 水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随。与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声。让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的白酒。 高端食品成功营销首先要有王者的霸气 高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。 结束语：我们对精准企划的理解 精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
品牌策划核心范文5
形成性考试1
一、判断题（共
20
道试题，共
40
分。）
1.
广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。（
）
A.
错误
B.
正确
2.
策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。（
）
A.
错误
B.
正确
3.
在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。（
）
A.
错误
B.
正确
4.
广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。（
）
A.
错误
B.
正确
5.
在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。（
）
A.
错误
B.
正确
6.
在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。（
）
A.
错误
B.
正确
7.
广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。（
）
A.
错误
B.
正确
8.
消费者购买仅仅是是瞬时行为。（
）
A.
错误
B.
正确
9.
广告只要有说服力不一定有针对性。（
）
A.
错误
B.
正确
10.
对竞争对手的广告形式只须做一般了解。（
）
A.
错误
B.
正确
11.
广告策划这一战略思想最早由广告专家斯坦利·波利坦于年代提出的。（
）
A.
错误
B.
正确
12.
广告策划在整个广告活动中处于辅助地位。（
）
A.
错误
B.
正确
13.
广告策划一般有两种形式。一种是系统性的，另一种是规模性的。（
）
A.
错误
B.
正确
14.
从某种意义上讲，广告策划生产的是物质产品，而不是一种科学化的知识成果。（
）
A.
错误
B.
正确
15.
策划，归根结底是人思维活动。（
）
A.
错误
B.
正确
16.
在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是动态上充分认识到广告工作的整体性；二是静态上自觉谋求广告工作的规模效应。（
）
A.
错误
B.
正确
17.
广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。（
）
A.
错误
B.
正确
18.
广告是市场营销组合中的有机组成部分。（
）
A.
错误
B.
正确
19.
现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是文化理论。（
）
A.
错误
B.
正确
20.
市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略。（
）
A.
错误
B.
正确
二、多项选择题（共
10
道试题，共
30
分。）
1.
爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪______年代（
）
A.
20
B.
30
C.
40
D.
50
2.
在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（
）
A.
北京广告公司
B.
广州广告公司
C.
海南广告公司
D.
新华广告公司
3.
广告策划是对广告活动所进行的（
）筹划与打算。
A.
决定
B.
筹划
C.
事前
D.
全局
4.
广告策划中主要的思维方法有（
）
A.
系统思维
B.
创造性思维
C.
开放参与性思维
D.
艺术性思维
5.
广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（
）
A.
战略意义
B.
战术意义
C.
策略意义
D.
前瞻意义
6.
艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（
）
A.
计划过程
B.
真正的艺术创作思维的过程
C.
设计的过程
D.
系统思维的过程
7.
广告是一种非常典型的（
）_________________行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。
A.
电视行为了
B.
广播行为
C.
误导行为
D.
传播行为
8.
广告策划者传达的的市场信息是（
）
A.
正确的
B.
准确的
C.
夸张的
D.
虚拟的
9.
市场营销过程中的4
P
因素（
）
A.
促销
B.
商品
C.
价格
D.
销售渠道
10.
广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（
）
A.
复杂的过程
B.
静态活动过程
C.
动态活动过程
D.
综合性的活动过程
三、单项选择题（共
1
道试题，共
10
分。）
1.
下面对广告策划所具有的核心和枢纽作用的主要表现阐述正确的一项是：
A.
在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。其主要表现：一是使广告活动主题明确，有效地避免广告活动的多元化。二是使广告活动效益显著，对企业的信誉和社会地位具有积极作用。三是使广告活动更具竞争性。四是提高广告业的服务水平。五是可以不断提高自身的管理水平和服务能力。六是广告策划在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。
B.
在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。其主
要表现：一是使广告活动目标明确，有效地避免广告活动的盲目性。二是使广告活动效益显著，对企业的生产和产品开发具有促进作用。三是使广告活动更具竞争性。四是提高广告业的服务水平。五是可以不断提高自身的管理水平和服务能力。六是广告策划在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。
C.
在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。其主
要表现：一是使广告活动目标明确，有效地避免广告活动的盲目性。二是使广告活动效益显著，对企业的生产和产品开发具有促进作用。三是使广告活动更具主动性。四是提高广告业的服务水平。五是可以不断提高企业自身的诚信水平和生产能力。六是广告策划在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的预测性和指导性作用。
四、案例分析题（共
1
道试题，共
20
分。）
1.
阅读“别克“汽车的广告，试分析该广告对消费者购买行为的作用
别
克
别克：心静，思远，志在千里；有空间，就有可能登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。成功，只是一个逗号，最高的那座山，永远都在心中。正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越，别克，也在不断赋予成功以新的内涵，从单一轿车品牌跃升为汇聚君威、凯越、别克陆上公务舱、赛欧等子品牌的别克母品牌与您一起，开辟一个又一个里程碑。君威Regal：心致，行随，动静合一；雄罗万象，波澜不惊；别克凯越Execelle：全情全力，志在进取。
答：该广告对消费者购买行为的作用：
在影响消费者行为的诸种因素中，广告是一个相当重要的因素，它对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用。
（1）广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。
（2）广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。
品牌策划核心范文6
专业人才能力培养是职业教育主要培养目标和核心内容。市场营销专业核心能力培养有利于学生尽快找到方向和发展动力。当前，市场营销专业的核心能力培养存在课程体系设置不规范、师资水平不高以及校企合作停留于形式等诸多困境。为此，从培养目巳胧郑改革课程体系，加强实践教学，加强校企合作和师资队伍建设，提高市场营销专业的核心能力培养。
市场营销人才培养核心能力
一、市场营销专业核心技能
企业想要发展，必须要争取顾客，要让顾客满意并能够取得他们的信任，就必须能够满足顾客的需求。包括：产品组合、产品定价、产品营销渠道、产品促销策略，产品品牌树立等，而这些就是市场营销策划的主要内容，其实施的好坏就是营销策划技能的直接体现。针对区内经济的发展，市场营销专业核心技能体现在有国际市场调研技能，即获得信息的能力；各国市场分析技能，包括营销环境分析，营销状况分析；营销策划的技能，从小项目的策划制作，到大的营销活动的全面策划、安排；促销策划的技能，包括谈判、推销、公共关系、广告方面的技能等；品牌策划的技能，即塑造品牌、发展品牌和培育品牌的技能。
二、市场营销策划人才培养现状
经调查表明，企业的大部分营销人才没有经过系统专业化的培训，只能够从事简单的销售活动，尚处于低层次的营销，无法胜任市场环境分析、市场定位、产品组合策划、品牌策划等相关市场营销策划工作。而目前广东区内院校的市场营销专业，从它的人才培养方案来看，其培养的目标和就业方向主要偏向于从事国内商品销售的人才培养而已。其毕业生并不能胜任进出口贸易、国际贸易、跨国公司经营、市场营销策划等相关工作。
三、目前市场营销专业人才培养方面的问题
1.缺乏专业特色，培养目标不明确
各个学校制定的市场营销专业的培养目标大同小异，培养人才的范围较大，针对性不强，缺少特色和个性，这样的培养方案很难满足行业多样化、差异化的人才需求。
2.教学计划及课程设置不够合理
市场营销专业的教学计划仍是基础课、专业课和专业基础课三段培养计划。这样的教学计划中营销类共性的课程多，实践训练少，缺乏灵活性，不能更好地培养学生创新能力和实际应用能力。
3.教学管理体制相对滞后
各系部在教学大纲和教学计划确定后，实施课堂教学主要是依据教学计划，教务部门对教师课堂情况进行督导检查。教师主要精力被锁定在“课堂”内，而没有时间和精力进行企业实践和创新，形成了一个脱离市场和社会的封闭教学体制。
4.考评指标和考评方式僵化
传统的人才培养质量的考评方式也多以试卷、论文等方式进行，更重视考查学生对知识的储备水平，对学生综合素质、操作能力的考核评价过于薄弱，难以考评创新型人才，不利于学生创新能力的培养。
5.教学方法比较陈旧单一
目前教师授课主要还是以讲授为主，理论联系实际较少，并且只限于案例、讨论、作业等辅助方式，甚至大部分教师授课只限于使用幻灯片，课堂仍是以教师为主，学生学习兴趣不高。
四、构建创新市场营销人才培养模式
1.根据市场对营销人才需求状况，设计人才培养方案
构建创新型市场营销人才培养模式是培养具有创新能力的市场营销人才的教学保证，了解各行各业对市场营销专业人才的具体要求和特点后，把创新知识融入到现有的课程体系和教学内容中，设计新的人才培养方案。人才培养方案首先应明确指导思想和培养目标，根据企业实际需求来确定教学目标、课程设置等培养内容，设计出更为合理的培养方案，把培养目标作为一条主线，从而保证培养目标和方向符合企业要求，顺应社会发展需要，凸现培养特色，用以发展学生的兴趣、培养学生自主学习的能力和创新思考的能力，引导学生根据个性和兴趣，准备良好的思想意识基础和过程经历资源。
2.以能力培养为核心，改革课程体系，开发特色专业课程
市场营销专业培养出来的学生往往存在基础知识掌握不牢固，因此既要重视对学生基础知识的培养，又要加强职业基础课程的教学工作，加强学生对基础知识的学习，为将来掌握高一层的知识打下基础。按照必须、够用为原则开发特色课程，改变传统知识陈述方式，展现特色课程的简洁明了和实用的特征，重在培养营销实践能力。在课程设计上，既要有营销专业领域的理论和前沿信息，还要有增设与创业创新密切相关的课程，使学生能把营销知识和技能与创业知识有机结合，提高学生的就业能力和创业技能。
3.实施创新考评体系，建立并完善学生创业能力评价机制
在考核形式上，改变单一的考核形式，构建与培养模式相匹配的教学评价体系，主要考核学生对基本知识的理解、知识的运用和创新等能力，探索多种考核途径，引导和培养学生的创新意识。在评价主体方面，让参与人才培养过程的教师、企业、家长、学生作为主体，保证学生最终形成市场营销实践能力，探索创新能力和自主创业能力，进一步促进学生个性、特长和潜能的发展，按不同的比例来评价创新型人才培养质量。
4.加强校企合作，培养学生的实践能力
要以真实项目为依托，为学生提供实践锻炼，实现学校、企业和学生三方共赢的局面。使企业成为学校的校外实训基地，校企合作不能仅停留在到企业参观或企业专业人才到学校做讲座层面，为企业输送大量新鲜血液，帮助企业节约了人力成本，提高了企业的经济效益，同时学生提前进入社会，得到了相应的实践锻炼，提高了自身的就业能力和创新能力。加强校企合作，根据企业的人才需求对学生进行培养，既能有效地培养企业所需的专业人才，又能促进学校人才培养模式的改革。
5.加强师资队伍建设，完成建设双师队伍的目标
满足应用型人才培养要求，提高应用型人才培养质量和服务地方的能力，积极引进应用型人才，优化师资队伍结构。引进一些实践经验丰富和操作技能高，且具备教师基本条件的专业技术人员来充实专业教师队伍，优化教师结构，需提高教师的营销理论和实践经验，派遣优秀的年轻教师到企业任职、锻炼，以便教师在教学过程中指导学生学习，既有利于提高教师的实践能力，又能对学生在企业实习的过程进行监督，建设一支高水平、高技能的教师队伍，把理论知识与实践知识结合起来，有利于提高教师的综合素质和学生的就业能力。
参考文献：
