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品牌市场规划范文1
以承德露露和海南椰树椰汁为代表的植物蛋白饮料的市场规模一直做不大，相对茶饮料和果汁饮料的市场规模相差甚远。露露和椰树着两个领先品牌多年来也基本徘徊在10亿元左右的销售规模，再往上做就变的非常困难。其主要原因到底是植物蛋白饮料市场规模本身就小，还是对目标消费者及其需求把握不准，以及对消费者需求引导不够呢？北京精准企划凭借15年食品企业成功营销策划的实战经验，我们认为虽然植物蛋白饮料的市场规模没有茶饮料大，但如果生产企业的营销水平不断提高，营销方式不断创新，从现在卖一瓶饮料，发展到卖二瓶，甚至是三瓶，植物蛋白饮料的市场规模必然会成倍增长。就像有了王老吉后，凉茶饮料的市场规模由几个亿变成了150亿以上，一下翻了数十倍。
植物蛋白饮料强势品牌存在的营销漏洞
应该说植物蛋白饮料的知名品牌中承德露露、椰树椰汁和大寨核桃露都是非常努力的企业，在营销方面走在了其它植物蛋白饮料的前面，同时也都表现出了专业的营销水平。尤其是露露的品牌规划和市场规划已接近可口可乐、康师傅这样国际品牌的营销模式。但精准企划认为这三个品牌都还有不足之处，直接影响了产品销量的进一步提升。
承德露露：品牌代言人是许晴。露露美颜坊的卖点是润出自然美丽。品牌传播口号是“我的私房美容饮品”。露露基本代表了植物蛋白饮料营销的最高水准。但也有明显的不足之处，就是没有将品牌传播上升到历史、文化的高度。让自己成为杏仁功效、历史文化的传承者和发扬者，是正宗杏仁饮料的第一品牌。这不仅限制了产品销量的扩大，也为潜在的竞争对手留下的市场机会。
椰树椰汁：广告口号是“喝椰树椰汁，白白嫩嫩”。传播口号太直白，容易引起目标消费者的反感。椰树椰汁有着非常突出的产品力，产品的口感也非常好。就是品牌规划和营销模式一直处在不温不火的状态。没有精准的品牌定位；没有一句能让消费者记住的广告口号；没有提炼出打动消费者的产品卖点。公司网站的设计也完全与椰树椰汁的品牌形象相差甚远。椰树椰汁在营销方面的表现好像有越来越弱的趋势。
大寨核桃露：品牌代言人是孙俪。品牌传播口号是“纯正品质，营养我信赖”。精准企划认为大寨核桃露的产品卖点不精准。核桃露的目标消费者是26-45岁的女性，他们喝核桃露饮料的最主要目的不是营养，而是追求年轻和漂亮。表面上看仅仅差一点，但结果可能会差很多。
找准消费者需求是市场成功的关键
找准消费者需求是市场成功的关键。了解消费者需求的唯一正确的方式就是做专业的消费者市场调研，除此之外没有别的方法。如果你的产品没有做过专业、科学的市场调研，就开始做品牌和销售规划，你很难找准消费者的真实需求。当产品销售不畅的时候，你还要回过头来做市场调研。有像一句歌词说的“从终点有回到起点，到现在才发觉”。多交这样的学费实在是让人惋惜，毕竟你的钱也不是大水打来的。
我们最近接触了一家山西的杏仁饮料企业，他们聘请阿宝做产品品牌的形象代言人。产品的广告口号是“我喝我幸运”。结果做了一年产品才卖出200多万。产品到了商那里，因为卖不动，多数都退了回来，企业说主要是没有广告的支持。
精准企划通过对该产品的初步诊断认为，这是一个非常典型的没有找准目标消费者需求的失败案例。首先杏仁饮料的目标消费者也是26-45岁的女性，她们喝杏仁饮料的目的是追求解渴之上的功能利益，比如越喝越年轻，越喝越美白，越喝越漂亮，越喝越有风韵等等。而不是我喝我幸运。其次她们心目中的偶像是年轻、时尚的美女、帅哥，希望和这些明星一样年轻、漂亮、有活力。讨男人喜欢，让女人羡慕。阿宝有很多自己的优点和特色，但完全不适合做这类追求年轻、时尚女性的代言人。总体来说就是产品的卖点与目标消费者买点叉开了，实际上起到了南辕北辙的效果。你想如果总是卖裙子给男性消费者，卖剃须刀给女性消费者，当然是一件很困难的事情。幸好这家企业没有为这个杏仁饮料大量投电视广告，否则有多少钱会浪费多少钱。因为你其实是在告诉消费者我不了解你的需求，我不适合你。所以找准消费者需求是植物蛋白饮料市场成功的关键因素。
将杏仁的功效、文化与你的品牌嫁接
在中国几千年来，杏仁就是美容的佳品。《本草纲目》载：“服杏仁，富油脂，故润泽皮毛。” 早在《旧唐书》中就记载了中国的四大美女之一的杨贵妃为“姿色冠代”。冰肌玉骨，貌美如花的杨贵妃之所以有“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”的姿色，也与杏仁有直接的因果关系。
深得乾隆皇帝喜爱的香妃，不仅拥有滑嫩润泽的肌肤，并且身上还散发出一种奇异的香味，能将皇帝迷得神魂颠倒。据说香妃身上的香味就是常吃杏仁的结果。杏仁饮料企业完全可以将上述历史、文化的背景作为品牌传播的基础。只有将杏仁的功效、历史文化与你的品牌嫁接，才能进一步拔高品牌，成为该类产品市场的领导者。承德露露在营销层面的火候可能就差在这里。
先做好样板市场是成功营销的开始
对于中小植物蛋白饮料企业或新进入的植物蛋白饮料企业，在品牌规划和市场规划制定好后一定要先做样板市场。一方面是为了检验营销策略；更重要的是一个新品牌进入市场，必须要有品牌传播的支持。品牌传播主要包括产品销售终端的广告（如海报、产品宣传单页、POP、宣传小册子、X展架等）、户外广告、电视广告和各类产品促销等。如果在一个地级市做上述广告和品牌传播，3-6个月的费用可以控制在20万元以内，市场运做成功，产品的销量往往可以达到数百万元。在运做样板市场的过程中不断完善营销策略和方式。这样一个城市一个城市攻，一个省一个省市场推进。产品销量稳步提高，企业会一直处在良性发展状态。
品牌市场规划范文2
衍生品成新潜力股
在文化产业发展中，动漫产业是一支颇被看好的“潜力股”，但产业规划仍不脱硬件带动软件的制造业思维，缺少十年磨一剑的耐性。人人都说动漫产业发展到了一个最好的时期，中国的动画产量成倍增加，中国的动漫产品种类非常丰富。但这只是表面的光鲜，看上去繁荣而已，实际上动漫产业内在问题很多。
以近两年被大家视为掘金环节的动漫衍生品为例，表面上，随着我国动漫产业的发展，动漫授权展相继增多，加之国内最大的动漫版权授权平台——卓傲网的顺利运营，动漫衍生品、版权授权领域似乎得到了极好的发展，但殊不知国内的动漫衍生品市场却是粥多僧少，蛋糕大而刀叉却小。
中国是全球最大的消费国家之一，动漫消费市场空间更是广阔。国内庞大的儿童群体成为动漫衍生品尤其是玩具的主力，如果中国儿童消费市场得以有效开发，其市场规模相当可观。近几年随着一些优秀动漫作品的相继产生，不仅是孩子们，就连成人也越来越多地开始接触动漫衍生品。其次，随着我国 GDP带动人均消费支出水平持续增长，这为动漫衍生品消费的增长提供了经济基础，也成为我国动漫衍生品市场蛋糕大刀叉小的直接成因。
周边制作授权分离
随着一些便利条件的相继完善，动漫衍生品产业由最初的动漫创作公司自产自营自销，变成如今的内容制作与品牌授权分离，动漫衍生产品的营销各环节由品牌授权商、授权商、被授权商三方协同运作。这使制作公司仅致力动漫作品的创作，将动漫形象与品牌的推广与产品授权业务委托于专业的授权商全权，经过授权商的商业推广之后，再由其精心挑选具有活力的下游合作厂商，进行动漫衍生品的开发、制作与销售。分而管理、统筹规划的趋势成为新时期动漫衍生品领域最突出的特点。
这种现象产生的最为直接的原因就是消费者消费能力上升，报告显示，一线城市有近10%的消费者年均玩具支出在2000元以上，绝大多数消费者更关注于品牌与质量，国内一线城市对动漫衍生品玩具的敏感度已经达到90%，这一变化对动漫衍生品产业的正常健康发展具有重要意义。
产业发展任重道远
品牌市场规划范文3
第一，3代表的是三个战略超级品牌，汾酒，杏花村，竹叶青品牌，由于在品牌地位上，这三个核心品牌都具备超级裂变的功能，因此，汾酒集团完全不需要厚此薄彼，围绕这三个核心品牌进行系列裂变，对汾酒进行市场扩张具有重要的现实意义；
第二，X代表的是围绕三个超级品牌裂变出来的子品牌，或者关联性品牌。目前，汾酒集团在汾酒这个超级品牌上的裂变还算比较成功，如围绕汾酒，出现了国藏汾酒，老白汾酒，玫瑰汾酒，青花瓷汾酒，中华汾酒，国宾汾酒，牧童牛汾酒，十二生肖汾酒等，实现了汾酒品牌的1+X基本目标。但是汾酒的这种裂变依然不是很充分，汾酒品牌还有很大的裂变空间；而围绕杏花村的品牌裂变显得比较保守，也很不成功。目前，汾酒集团围绕杏花村品牌推出的产品组合主要有：杏花村（42），杏花村（46），杏花酒家（42），杏花村一坛香（38），金樽玉液杏花村，浓香型杏花村，精酿杏花村，精制杏花村，十年陈酿杏花村等，这些关联系品牌缺少独立性，缺少规律性，也缺少市场核心竞争力。对于杏花村这个超级品牌，企业是选择剧烈的1+X突变模型，还是选择单一品牌模式，值得探讨；围绕竹叶青品牌裂变比较混乱，如牧童盒玻竹（28、38）、瓷竹（28）、玻竹（28、38）、特制竹叶青、保健竹叶青、兰春竹叶青、竹叶盒玻竹（28v/）因此，如何界定这个X，并在市场裂变上发挥战略性功能是汾酒实现跨越式发展的战略支点。
为了系统地提升汾酒集团的竞争能力，华闻华通咨询机构围绕汾酒，杏花村，竹叶青品牌裂变提出了一系列专业观点，希望能够帮助汾老大实现产业振兴的梦想。
针对汾酒品牌，前缀式扩展显然已经成为比较固化的模式，如国藏汾，老白汾，青花瓷汾以及中华汾等，这些品牌裂变给汾酒集团的经营带来了相当大影响。但是，汾酒的品牌裂变还是可以从郎酒的品牌裂变中学习很多现实的经验。郎酒超级品牌裂变非常充分，给企业经营带来了很大的突变，如红花郎，蓝花郎，青花郎，黄花郎等等，汾酒在品牌突变上可以围绕两条线做变化，其一是色彩线，如青花瓷汾酒，红花瓷汾酒，蓝花瓷汾酒，黄花瓷汾酒以及绿花瓷汾酒，这些色彩线的汾酒突变体系，可以将一部分控制在企业手里，一部分授权给超级经销商，实现“品牌型输出”，这样就可以实现汾酒品牌资源利益最大化；其二，就是围绕汾酒“藏”的特点做汾酒的品牌突变，如国藏汾，洞藏汾，天宝藏汾，地宝藏汾，日月藏汾等等，将天地人文历史集中到“藏”这个核心概念之上，真正意义上实现对“藏”这个概念的高度占有。
相对于北方的白酒企业，南方的白酒企业确实要聪明灵活一些。如泸州老窖，对“窖”这个概念的绝对占有，如五粮液，对“五粮”准确占位，汾酒作为北方酒代表性企业，应该对影响白酒产品属性的核心概念进行必要的市场占有，这样可以塑造独特的白酒文化，提升品牌的市场竞争能力。汾酒目前的品牌突变虽然在形式上实现了相对统一，但在内涵上还是缺少必要的规律性，对于大品牌塑造带来了一些不利的影响，如果汾酒能够在品牌裂变上围绕色彩线与藏线扩张，就可以形成有利于塑造大品牌的相对比较集中的品牌格局，对于市场管理与市场扩张也将带来深远的影响。
杏花村品牌是汾酒集团历史最为悠久的超级品牌之一，目前，这个超级品牌由于香型上的摇摆，作用发挥的并不是十分充分，如果按照我们对杏花村品牌的属性定位，那么，杏花村将面临三个方向的品牌扩张，其一是传统的品牌扩展模式，弱化杏花村，凸显杏花，通过杏花与关联性白酒品牌组合，实现品牌扩展。如杏花村，杏花春，杏花醇，杏花坊，杏花香等等，这样的品牌裂变需要品牌管理者具备相当智慧，将杏花这个核心词作为产地概念来使用，仅仅是在形式上进行改变，最大化利用中国白酒已经形成的品牌资源，实现企业经营目标最大化。其二保留杏花村作为核心品牌，通过子品牌方式进行品牌扩张。如杏花村金枝玉叶，杏花村田园风光，杏花村世外桃源等等，这种性质的品牌扩张，需要对杏花村所代表的山西文化进行品牌场分析，通过品牌场分析，塑造品牌概念，将品牌概念进行品牌格式化，这样就可以获得对杏花村超级品牌的集中背书。
杏花村品牌还有一种品牌形式就是定位成为一个超级流通品牌，单一品牌做全国市场。实际上，中国目前有不少这样的超级品牌，如湖北酒中，稻花香就是单一品牌系列产品，对全国市场进行布局，实现了很好的销售业绩，如枝江大曲，也几乎是通过单一品牌，实现了对中低档市场高占有率。但是，如果推动的是单一品牌的全国性市场覆盖，就需要汾酒集团对杏花村进行更加精准的品牌定位与更加高端的品牌传播，不能单纯地依靠杜牧的一首诗就完成了对品牌塑造，杏花村要塑造一个能够与当代消费者直接沟通的战略性品牌。在这方面，稻花香还是提供了比较好的参考。早期的稻花香，品牌定位是生态，因此，其品牌传播口号是“她从长江三峡来”，后经过外脑介入，稻花香提出了“丰收”的定位，这个定位我认为是非常成功的，也是非常符合稻花香的品牌属性，因此，其品牌传播口号发生了很大的变化：“人生丰收时 稻花香”“中国丰 稻花香”，如果杏花村酒在单一品牌策略下进行全国市场布局，就必须要在大品牌定位上突破现在格式，形成更加有冲击力与视觉表现的品牌传播规划。
可能在汾酒在印象中，保健酒属于一个小酒种，但是，从2003年开始，中国保健酒市场规模发生了很大的变化。就目前的市场来看，中国保健酒总体市场规模在80---100亿之间，其中湖北劲酒，椰岛鹿龟酒，浙江绍兴致中和，五粮液集团黄金酒以及宁夏红等知名品牌，在总量上已经达到60亿市场规模，特别是湖北劲酒，2008年度的销售已经超过18亿市场规模，成为中国保健酒中唯一的中国名牌。汾酒拥有一个潜在的保健酒超级品牌-----竹叶青，这个品牌无论是品牌历史，还是品牌内涵，无论是产品质量，还是市场基础，都是其他品牌难以比拟的。但是十分遗憾的，这样一个保健酒超级品牌却一直被汾酒“雪藏”起来。如何激活竹叶青品牌，实现汾酒集团新的产业板块的崛起，我以为品牌结构化与经营多元化可以使竹叶青实现战略性崛起。目前，围绕竹叶青品牌形成产品系列的主要有：牧童盒玻竹（28、38）、瓷竹（28）、玻竹（28、38）特制竹叶青、保健竹叶青、兰春竹叶青、竹叶盒玻竹（28）等，这些产品属性模糊，定位粗糙，目标分散，很难起到集中的市场效应。因此，围绕竹叶青品牌的结构化扩张存在很大的不确定性。
竹叶青品牌结构可以围绕前缀式展开，如已经成型的牧童竹叶青，兰春竹叶青等，形成在品牌格上比较统一的前缀式形态。这种品牌结构对竹叶青开发全面的市场具有很大的帮助。从品牌命名上看，可以借助中国古代“梅”“兰”“竹”“菊”四君子来作为核心前缀，以帮助竹叶青形成比较高尚的品牌调性。
品牌的结构化一定是为经营多元化做准备。作为新兴的保健酒领域，其市场营销与品牌推广与白酒品牌还是有很大的差异。因此，对于竹叶青品牌来说，完全可以整合渠道资源，导入战略性投资者，实现市场战略性扩张。一旦竹叶青能够在多元化，自主性以及品牌格局上形成基础，对于这个白酒巨头来说，赢得的可能就是更加庞大的市场效益。
品牌市场规划范文4
关键词：企业品牌；品牌延伸；均衡价格
一、 引言
20世纪90年代以来，品牌延伸成为国内外学术界研究的热点，Aaker和Keller于1990年、1992年发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究推到新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题不断被提出，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。国内关于品牌理论的研究始于20世纪80年代，但真正涉及品牌延伸问题的研究直到20世纪90年代中后期才开始。从总体来看，国内研究基本上还是以实证研究为主，对于品牌延伸的规律和机理等理论分析有待进一步深入。
二、 企业品牌延伸
营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有品牌名称使用到一个新类别产品上。营销学词典《营销术语：概念、解释及其它》中对品牌延伸的定义是：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其它产品上，目的是改变原有品牌（产品）的形象，但这种策略必须和其它营销策略配套使用才能具有较好的效果”。林尼M・皮鲍尔和丹尼尔J・理查德（2002）把品牌延伸定义为：一个市场中标志一种产品的已有品牌延伸到另一市场的新产品上。薛可、余明阳（2003）认为，品牌延伸（Brand Extension）是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。此外，对新产品的界定也是定义品牌延伸的一个重要基础。韦福祥（2000）从“新产品”与现有产品在工艺、技术等方面关联程度的角度把品牌延伸分为广义品牌延伸和狭义品牌延伸。
本文认为品牌延伸是企业出于产品多元化或品牌资产扩张的考虑，以现有的品牌名称向市场上推出新产品的一种品牌运营策略，其本质是一种新产品的市场进入形式。需要说明的是，现有品牌是指“产品商标牌”，而不是“企业名称牌”。新产品的界定可以从产品功能、产品层次、顾客群体、市场区域和品牌定位等多个角度进行分析，新产品最基本的标准是功能标准。也就是说，只要在基本功能上与原有产品存在差异就属于新产品。这种划分标准也是一般市场营销理论中所采用的狭义新产品划分标准。而市场营销中广义的新产品概念则把原产品在工艺技术、包装、外观、体积等诸多方面的较大变化所形成的产品都称之为新产品。从品牌延伸的角度来看，这种定义显然不完全适用。本文认为，对于品牌延伸的企业来说，只要新推出的产品在基本功能上有别于该品牌下的原有产品，该新推出的产品就应当属于品牌延伸定义中所谓的新产品。而在基本功能上与原有产品并没有本质差异的产品，也有可能是品牌延伸定义中所谓的新产品。具体来说，企业品牌延伸可以从以下四个方面进行阐释：
1. 品牌延伸满足了新产品的市场拓展要求。品牌延伸能够节约大量广告费，有助于新产品在短期内打开市场局面。在产品生命周期的导入期，为在短期内迅速打开市场，须加大产品的宣传力度，让产品品牌尽可能早地在消费者心中建立位置，这样就需要投入大量的广告费用。品牌延伸利用已在消费者心目中建立的品牌位置，减少了市场开拓环节和进入市场的障碍，既节约广告支出，又能够加快企业进入市场的速度。以娃哈哈集团的“非常可乐”为例，该产品的成功就显示了品牌延伸的重要作用。“非常可乐”是娃哈哈集团连带推广上市的碳酸型饮料，也是品牌延伸策略操作的结果。由于对娃哈哈的先期认同，“非常可乐”顺理成章地成为可乐市场上最响亮的国内品牌，并且打破了可口可乐一统天下的局面。虽然娃哈哈也为“非常可乐”的上市进行了规模不小的广告宣传，但与建立一个全新的与娃哈哈无关的可乐品牌相比，其广告投入并不多，而其市场拓展的速度却很快。
国际研究机构认为：在欧美市场成熟的环境下，创造一个新品牌，一年至少要两亿美元的广告投入，且成功率不到10％。北京名牌评估事务所在研究了中国最有价值品牌的广告投入后指出，要在中国维持一个在全国已经有较大市场的品牌影响力，每年平均要投入6 000万元~8 000万元人民币，而要在中国创造一个新品牌，则一年要投入1亿元~2亿元人民币。由此可见，品牌延伸带来的广告费用节约具有强大诱惑力。
2. 品牌延伸丰富了现有品牌的内涵。许多品牌在创建之初就为日后发展预留了一定空间。企业通过品牌延伸拓展这些空间，能够使得原有品牌的内涵更加饱满，从而得到更多的消费者认同和更大的市场份额。以海尔为例，其在家用电器领域的品牌延伸，就实现了对海尔品牌的不断充实。多年来，海尔在消费者当中已经形成了“优质家用电器品牌”的市场美誉。但从海尔最初的产品结构来看，实际上并没有覆盖家用电器市场的方方面面。而海尔从电冰箱开始向洗衣机、电视、微波炉、电脑、手机等产品的不断延伸，使得其“优质家用电器品牌”的品牌定位更加饱满，自然也就实现了品牌内涵的丰富。
另一方面，品牌延伸也是满足消费倾向不断变化和多样化需求的有效方法。这样既保持了原有品牌产品的地位和风格，又为消费者提供更多的选择机会。例如Sobering Plough的Coppertone防晒品牌Water Babies就是成功的品牌延伸。Water Babies并不是为了企业发展而进一步细分市场，而是由于消费者对日光浴的观念发生变化，新的细分市场由此出现。经过长期准备工作之后，公司不但成功地推出了品牌延伸产品，同时也巧妙地将核心品牌的定位由“晒黑肌肤”转换到“防晒”。该品牌延伸不仅丰富了Coppertone防晒品牌，而且也为Sobering Plough公司带来了规模效益。
3. 品牌延伸形成了品牌的“棘轮效应”。“棘轮效应”（Ratchet Effects）也叫做“荆轮效应”，是信息经济学中的重要理论，其中“棘轮”一词源于机械设计原理，棘轮只能够顺转，而不能逆转。“棘轮效应”可以用来解释经济管理领域当中很多类似现象。对于一个覆盖多种产品（或系列）的品牌来说，当消费者对其中一种产品（尤其是新推出的产品）不够了解时，他往往会把对该品牌下他所了解的其他产品的评价自然的转移到该产品上。因此，一个产品质量和功能有很好保障的企业，只要不同产品之间存在一定的市场重叠或有效的信息传递渠道，品牌延伸就可以实现同一品牌下不同产品之间的相互“支援”，提高品牌的市场价值。当然，如果同一品牌下的某种产品出现严重问题，也会给其他产品带来不良影响，也就是负面的“棘轮效应”。“棘轮效应”在企业品牌延伸当中是普遍存在的。郑春东（2005）针对海尔的品牌延伸进行了1 000份问卷调查，在问卷所虚拟的三种海尔即将推出的产品（饮水机、汽车和化妆品）中，目前还没有使用过海尔产品的被调查者对上述产品的预期评价明显低于那些已经使用过海尔产品的被调查者的评价，并且随着被调查者使用过的海尔产品数量的增加，这种预期评价会变得越来越高。
4. 品牌延伸提升了品牌资产的价值。品牌资产是企业资产的重要内容，作为企业的一种无形资产，在企业并购或者品牌特许经营的过程中往往能够转化为现实资产。因此，品牌价值的有效提升成为获取利润以外的企业经营目标，品牌延伸也成为品牌价值有效提升的重要方法。首先，品牌延伸有助于品牌资产价值量的增加。在多数企业品牌绝对价值评估中，除了描述品牌强度的指标以外，品牌所在市场的容量、品牌下所有产品的销售总额、品牌下所有产品的利润总额等指标往往非常重要的，而品牌延伸对这些指标的提升具有显著影响，品牌延伸是实现品牌资产价值有效增长的重要手段。其次，品牌延伸能够实现品牌投入效率的提高。尽管目前关于品牌投入效率的研究还相对缺乏实证基础，但普遍认同观点是当品牌强度达到一定水平之后，品牌投入效率将有所下降，也就是经济学中的边际效用递减。品牌延伸为品牌投入提供了新的增长点，能够在一定的期间内提升品牌投入效率，延缓品牌投入的边际效用递减。
综合来看，品牌延伸就是充分利用现有品牌的市场影响力，以更低的代价和更快的速度实现新产品的市场拓展，提升品牌资产的价值，满足企业发展的战略需要。近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。据统计，在20世纪80年代至20世纪90年代企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20％，其中有30％~35％的新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利用已有品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从而降低新产品进入市场的壁垒。
三、 企业品牌延伸的经济学分析
对于企业品牌延伸的决策者来说，最希望通过分析了解的就是该品牌在延伸产品市场上的地位以及整个产品市场的总体情况，我们称之为延伸产品市场竞争格局。具体来说，可以通过市场规模、产品价格和各企业市场份额三个主要指标反映这种市场竞争格局。随着延伸品牌的进入，必然带来延伸产品市场格局中上述三个指标的变化。需要说明的是，本文所探讨的产品市场规模的变化中没有体现延伸品牌进入前延伸产品市场的增长速度和趋势，产品价格的变化中也不包括由于技术进步和原材料价格下降等原因导致的价格降低。
为了便于说明问题，我们首先对品牌延伸产品市场的竞争格局进行静态分析，只考虑消费者对品牌延伸行为和市场竞争格局的影响，假设延伸品牌在获得相对稳定的市场地位之前不再有企业进入该市场（但不排除两个品牌同时进入的情况），品牌延伸产品市场的竞争者也不对品牌延伸企业的进入行为采取应对措施。
1. 品牌延伸产品市场规模分析。延伸品牌的进入可能对延伸产品的市场规模带来突变性的影响，这种影响的基本机制实际上就是向消费者宣传该产品的资源投入增加了。因此，越是处于生命周期早期的产品，因延伸品牌的进入而带来的市场规模的增加就越明显。反之，对于成熟产品来说，延伸品牌的进入往往难以对产品的市场规模造成影响。
按照这样的思路，我们从延伸品牌的资源投入情况和产品的成熟程度两个角度，通过德尔菲法来分析延伸品牌进入后市场规模的变化情况。这里可以设延伸品牌进入前的市场规模为M，延伸品牌的进入所导致的市场规模的突变性增加部分为?驻M。那么，延伸企业进入后的市场规模总量即为M+?驻M。
2. 品牌延伸企业市场份额分析。这里我们假设延伸产品市场现有企业的数量为x个，规模相同。每个企业的产品质量和功能均相同，单位产品生产成本均为c。由于竞争在存在，没有品牌的企业产品只能以成本c的价格出售产品，所以企业的利润均来自于品牌的价值。对于一般的竞争产品市场，我们可以假设市场上没有居于主导地位的企业，每个企业的市场份额也相同，即
此外，对于消费者来说，其购买某种产品实际上是出于两种考虑，一方面是为了获得产品的功能，另一方面是看重了产品的品牌。因此，我们引入一个品牌认同系数?孜表示消费者在购买产品时对品牌的重视程度。在延伸品牌进入延伸产品市场后，其市场份额的获取一方面来自于消费者的非品牌认同部分，这一部分与原有企业之间没有区别；市场份额的另一部分则来自于品牌忠诚度向延伸产品市场的转移，也就是转移后的品牌忠诚度与原有企业品牌忠诚度的比较情况。这样，延伸品牌进入后的市场份额可以由下式得到。
其中，BL（Brand Loyalty）是延伸品牌通过品牌忠诚度转移之后在延伸产品市场上的品牌忠诚度。BB（Brand Bestrow）是延伸品牌原产品市场对延伸产品市场的覆盖度。
同样，我们可以计算出延伸产品市场上现有企业在延伸品牌进入后的市场份额如下。
3. 品牌延伸产品市场价格分析。在此处的静态分析当中，既然我们假设延伸产品市场的现有企业不采取应对措施，那么我们就可以假设这些企业的产品价格在延伸品牌进入后不会发生变化，即P′=P0。但对于延伸品牌的产品来说，由于其转移过来的品牌价值与现有企业的品牌价值可能不同，因此延伸企业的实际产品价格就会与现有企业的产品价格有所差异。我们就可以得到延伸企业进入后的产品价格如下式。
对公式（4）的进一步分析可以发现，如果（BL・BB）>，即延伸品牌转移后的忠诚度大于延伸产品现有企业的品牌忠诚度，则延伸品牌就可以实现高于现有市场价格的产品价格，从而获得更高的利润率。反之，延伸品牌在延伸市场上的利润空间就很有限。基于此，企业在可行的情况下往往倾向于采用品牌延伸方式推出新产品。
4. 品牌延伸企业调整产品价格的影响分析。如前所述，既然延伸产品市场的现有企业会基于某一目标而采取应对措施，那么对于延伸企业来说，同样可以基于实现预期销售量或其他目标而以价格为手段影响市场格局的变化。
对于延伸企业价格调整行为影响的分析我们大致可以设想两种基本情况。一种是延伸企业产品定价与前面静态分析中所得出的均衡价格有较大差异（或高或低）；另一种是延伸企业对现有企业的应对策略所采取的反应对策略。下面我们将具体分析这两种情况对市场格局的影响。
对于第一种情况，我们仍可从前面的静态分析出发。延伸企业出于对市场销售量的考虑（一般是降低价格）或对品牌定位的考虑（一般是提高价格）。由于企业实施品牌延伸的一个重要前提是延伸品牌具有很高的品牌知名度，因此在不违背现实的情况下我们可以认为公式（4）中（BL・BB）>■，也就是说延伸品牌的均衡价格高于市场上现有品牌的产品价格。基于上述基本条件的界定，设延伸品牌的产品价格降低至P′E，则延伸品牌产品预期能够达到的市场份额如下式。
q′E=qE・（1+?浊・■）（5）
但实际上，当延伸品牌产品价格下降到一定程度之后，延伸产品市场的现有企业必然会采取跟进策略，削弱其降价的影响。也就是说，公式（5）只是延伸品牌产品市场份额的一个理想预期，实际的市场份额则要比预期份额低。对此我们可以以一种极端情况来加以证明：当延伸品牌产品价格降低至P′E=P0时，如果现有企业不以降价来应对，则会失去全部的市场份额，这必然是现有企业所不能接受的。
如果延伸品牌为了保持品牌定位而提高产品价格，仍假设产品价格提升至P′E，则延伸品牌产品的市场份额就会下降，并且下降后的市场份额仍可以由公式（5）计算得出。与降价不同的是，延伸品牌产品价格的提升一般不会引发现有企业的跟进行为。
对于第二种情况，如果延伸产品市场的现有企业已经采取应对措施，现有企业降低后的产品价格按公式（4）计算，则由于大量现有企业产品价格下降而带来的市场规模进一步增加额可以用式（6）表示。
这样，延伸品牌产品在现有企业采取应对措施后的市场销售量和市场份额分别为式（7）和式（8）。
从式（7）、式（8）可以看出，尽管现有企业通过应对措施夺回了产品销售量的损失，但由于市场总体规模的进一步扩大，延伸企业的产品销售量和市场份额并不一定就会减少。如果市场规模进一步扩大的额度不足以弥补延伸品牌市场销售量的损失，延伸企业也会采取类似现有企业的做法，降低产品价格。由延伸品牌产品销售量平衡可以得到式（9）。
由公式（9）即可导出延伸品牌所实施的产品价格公式。
一般来说，现有企业和延伸企业经过一轮应对策略之后，各品牌的市场份额和产品价格会趋于稳定。在现有企业实力非均衡的情况下，将会有一部分现有企业无法承受新的市场均衡价格而被淘汰，从而也推动了产业的发展。
四、 研究结论
实施品牌延伸的产品其市场竞争者行为受到诸多因素的影响，其应对模式主要体现在四个方面：品牌产品价格的降低、品牌产品市场规模的迅速扩大、品牌产品差异性的提高以及品牌产品质量和功能的改善。从企业品牌延伸角度来说，真正需要关注的最终影响是品牌延伸后的产品价格和市场规模的变化。
基于理性决策前提，品牌延伸企业采取应对措施的根本目的是维持现有产品市场销售额或利润。如果企业品牌延伸带来的市场规模加速扩大足以弥补市场中现有企业品牌市场份额的缩小，企业就不会采取应对措施；而如果市场规模加速扩大不足以弥补市场中现有企业品牌市场份额的缩小，企业就会采取应对措施对差额部分加以补偿。现实中并非所有的补偿措施都充分发挥作用，这样可能导致品牌产品市场均衡价格的降低。
参考文献：
1. Shocker A. Challenges and Opportunities facing Brand Management: An introduction to the Special Issue. Journal of Marketing Research, 1998,(31):149-158.
2. Branthwaite A. Analgesic effects of Branding in Treatment of Headaches. British Medical Journal,2006,282(16):1576-1578.
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5. 郑春东.企业品牌延伸策略问题研究.天津大学学位论文,2005.
6. 陈放.品牌学.北京：时事出版社,2002.
7. 付林.我国品牌价值量化评估模型探析.管理世界,2004,（7）:144-153.
基金项目：江苏省社会科学规划基金“企业品牌建设理论与实践研究”（项目号：08EYD027）。
品牌市场规划范文5
关键词：市场营销；经济环境；营销渠道
中图分类号：F274；F426.88 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 22-0000-01
一、分析市场环境
根据2011年中国化妆品行业分析报告，十年间我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15.8%，成为全球增长最快的市场之一。
从三个方面分析环境：
（一）政治环境分析
中国政府已经颁布了《中国化妆品生产管理条例》、《中国化妆品卫生监督条例》等相关法律法规，为中国化妆品市场的有序竞争提供了制度保障。
（二）经济环境
根据2011年中国政府统计公报，全年社会消费品零售总额183919亿元，增长17.1%；
（三）社会环境
高城镇化率将大大扩大化妆品的市场空间，提升市场容量；而中小城市的飞速发展将有效改变化妆品的市场结构，这将对化妆品的销售渠道和销售模式带来巨大的影响。无论国际市场和国内市场，由于全球经济复苏，消费者消费能力持续增强，特别是作为奢侈品的化妆品需求旺盛。其次我们来看佳丽宝公司（安徽）经营现状：
目前合肥市化妆品经营的商店主要集中在步行街周围，佳丽宝公司采用以百货大楼，百大CBD，沃尔玛及华联等大型购物中心和各类大中型超市为主要经营点开设化妆品专柜为主，以开设佳丽宝产品专卖店为辅的销售渠道。目前，合肥市共有佳丽宝产品28家，其中模范店1家，重点店13家，一般店14家。
二、佳丽宝营销现状
（一）营销渠道单一
而在竞争日益激烈的安徽市场上，佳丽宝公司（安徽）的销售渠道主要由中高级百货店和专卖店组成，销售渠道单一，这使得作为企业核心竞争力的营销竞争能力受到了极大的限制。
（二）市场开拓能力不强
佳丽宝公司的业务往往只集中于特定的消费人群，其顾客群并没有被进行市场细分，因而市场开拓能力和维护能力较为匮乏。
（三）缺乏长远市场规划
从目前佳丽宝公司的市场营销过程看，其营销重点主要在省内一些大城市，对中小城市没有投入更多的资源，缺乏有效的市场规划
（四）销售人员素质不高
销售人员往往将营销简单地仅视为销售，不重视营销工作。
三、利用SWOT进行分析：
（一）优势
1.实力雄厚
作为日本第二大化妆品公司，目前，其公司进驻百货大楼和药店已达900家。
2.产品优势
佳丽宝公司为中国消费者生产了多个系列的化妆品，主要包括护肤及底妆品、彩妆等，具体品牌包括Impress、LUNASOL、AQUA、COFFRET D’OR、KATE等等。
3.研发实力强
佳丽宝公司拥有多项世界领先的技术专利，不仅在美国纽约、法国巴黎，也在中国上海专门成立了化妆品研究基地，从事产品开发。
（二）劣势
1.价格劣势
对于高端产品的化妆品行业而言，消费群体的经济能力在很大程度上压缩了客户群的数量，增加了销售难度。
2.品牌知名度低
以合肥市为例，佳丽宝公司的宣传方式单一且主要集中于中高档产品的研制，缺乏低端产品的投入，产品的档次分布不均在一定程度上限制了佳丽宝公司的发展。
3.渠道深度和宽度不够
对于佳丽宝化妆品公司（安徽）品牌来说，仅仅抓住省内一些重点城市的化妆品市场是不够的，其销售渠道的深度和广度远远不能适应日益激烈的化妆品竞争。
（三）威胁
1.国内化妆品市场竞争愈演愈烈
由于网络技术和电子商务的不断发展和完善，使得化妆品市场的竞争可谓混乱，低价格吸引了大量消费者集中于网络市场，这无疑冲击了化妆品市场，这种情形迫使佳丽宝化妆品公司（中国）不得不面临日益增强的市场压力，不得不参与惨烈的化妆品市场竞争。
2.公司的运营压力
网络市场上低价格化妆品严重冲击了佳丽宝公司的产品，再加上经济环境的恶劣，使得化妆品市场剧烈波动，市场预测更加困难；同时，受原材料价格的不断上升，使得公司运营成本不断增加，这使得佳丽宝公司的运营压力陡然增大，迫使公司不得不提升营销竞争力，以增加公司生存能力。
四、制定佳丽宝公司（安徽）营销竞争能力的提升策略
根据佳丽宝公司营销战略规划，未来佳丽宝公司营销竞争力提升的重点将放在以下五个方面，及提升竞争规模、提高运营标准、加强研发核心技术、实施科学化管理和实现品质优质化。
（一）市场布局
1.立足于合肥经济圈为首的省会市场（包括滁州、六安、淮南等），在巩固原有市场规模的基础上，主要向高端市场发展；
2.拓展以芜湖、马鞍山、安庆为首的沿江市场，借沿江经济带的东风，努力扩大沿江市场的占有份额；
3.拓展以蚌埠、淮北、阜阳为首的皖北市场，借“合芜蚌自主创新试验区”的东风，努力扩大皖北市场的占有份额。
（二）专业营销体系
1.确立营销目标
佳丽宝公司营销竞争力的两大目标为树立企业形象和树立企业品牌。
2.建立营销体系
加强营销团队建设，实行全员营销；提高营销人员的素质和能力，强化子公司在特定区域的市场营销；以一线营销人员为终端，建立客户关系管理体系；大力推行技术营销、质量营销、品牌营销等。
3.搞活营销机制
完善市场营销的激励和约束机制，提升制度执行力；不断完善和改进岗位激励、荣誉激励、薪酬激励；建立与战略合作伙伴共同营销机制
对于佳丽宝化妆品公司（安徽）来说，应该要创立新的销售渠道和新的销售手段，应建立以消费者为中心的营销策略创新，比如，可以大胆尝试将各种聚会与营销结合起来、创立家庭式营销、创立俱乐部营销、网络营销、博客营销等新营销传播手段。
五、结语
纵观在当今激励的市场竞争环境下，营销战略的选择对化妆品公司的未来生存发展起着关键性的作用。本文以佳丽宝化妆品公司（安徽）作为研究对象，系统全面的分析了该公司目前的营销现状，指出了其营销方面的优势与不足，充分利用外界的机遇与挑战，发挥自身优势的同时改进不足之处，全面提高本公司的营销竞争力，努力开拓更为理想的市场份额。
品牌市场规划范文6
2008年，我国高新技术产品实现进出口值7548亿美元，比2007年增长8.6%，增幅回落12.6个百分点。其中，进口3392亿美元，增长3.5%，增幅回落13.9个百分点；出口4156亿美元，增长13.1%，增幅回落11.7个百分点；贸易顺差为764亿美元，增长92.6%。从2008年5月份起，进出口值月度同比增速大幅回落，11月出现加入WTO后首次负增长。2008年5月，我国高新技术产品进出口同比增速均达到年内峰值，随后逐月降低，至11月份出现加入WTO后的首次单月下降后，12月份降幅进一步扩大。12月份当月高新技术产品进口226.9亿美元，下降27.1%，跌幅比11月增加1.6个百分点；出口299.5亿美元，下降15.8%，降幅比11月增加6.2个百分点。
2011年C2C市场规模将达到2310亿元
赛迪顾问电子商务市场分析报告显示，2008年，中国电子商务C2C市场交易额达到744亿元，同比增长45.9%，C2C市场交易额目前占中国整体电子商务市场规模的3.1%。预计未来三年，中国C2C市场复合增长率可达到45.9%，2011年市场规模将达到2310亿元。
未来，中国C2C市场发展趋势如下：首先，各C2C平台都在完善搜索技术，生意宝将搜索最大化地应用在电子商务领域，百度有啊的进入，都表明搜索与电子商务的融合趋势；其次，除网上支付外，用户对移动支付、电话支付等需求不断加大，C2C支付手段将不断丰富；再次，网络欺诈威胁C2C的健康发展，政府和服务商已经在共同努力完善平台信用体制建设，未来该体制将逐步完善，以降低网络消费欺诈概率。
TD-SCDMA产业将进入高速发展期
