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金融营销理论范文1
关键词：金融创新；金融风险；金融脆弱性；金融资源
中图分类号：F830 文献标识码：A
文章编号：1000-176X(2008)12-0003-06
20世纪60年代以来，金融创新层出不穷，通过金融制度、金融产品、交易方式、金融组织、金融市场等的创新和变革，促进了金融领域各种要素的重新优化组合和各种资源的重新配置，已经成为促进金融市场发育、金融行业发展和经济增长的重要力量。金融创新成为金融体系促进实体经济运行的“引擎”[1]。随着金融创新走向深入，美国成为全球头号经济强国和金融行业的领头羊。尤其是20世纪90年代以来，最发达、最具深度和广度的金融市场和最完善的金融体系，以及最强的金融创新能力为美国金融发展和经济增长做出了突出贡献。然而，2006年下半年以来，美国次贷问题逐步显现，并于2007年夏天爆发了次贷危机，更严重的是次贷危机不断升级并蔓延，已经演化成为大萧条以来全球最为严重的金融危机。
不难看出，金融创新活动的加速，在经济全球化加剧世界经济失衡的环境下，提供了必不可少的控制和转移风险的工具，促进了经济增长；但同时，它又为另一部分人放大了世界经济失衡所造成的各种风险――近年来，套利交易和杠杆交易在国际金融市场上猖獗，主要是因为金融创新活动的高涨使得这些投机交易的成本大大下降，而风险转嫁能力却在大大提高。从美国次贷危机，也能看到金融创新“双刃剑”的两面寒光。
次贷危机如瘟疫一般，在复杂纠结的金融体系中蔓延，金融体系动荡不安并引发进一步经济萎缩，对全球经济造成负面影响。人们几乎众口一词：正是过多、过度的金融创新导致了金融体系崩溃。对此，有必要对国外学者研究金融创新效应的代表性文献进行梳理，廓清对金融创新的认识，从而得出有关金融创新辩证、客观的评价。
一、金融创新者的回报
现代的金融创新通常界定为在金融领域内建立起“新的生产函数”，从而实现金融领域各种要素（包括金融产品、交易方式、金融组织、金融市场）的重新优化组合和金融资源的重新配置，进而达到金融风险规避和经济发展稳健的目的（Dufey and Giddy，1981[2]；Desai and Low，1987[3]）。具体而言，金融创新可大致分为制度创新和技术创新两类，前者指各种金融制度的演进（包括主动的和被动的），后者指交易技术的改进（Duffie and Jackson，1989；Allen and Gale，1984、1989、1990[4]、1991[5]）。可以看出，金融创新是一个发展、采纳和扩散的螺旋式上升的过程（Philip Molyneu and Nidal Shamroukh，1999）。
在以美国为代表的发达经济体中，金融创新往往是由金融机构主导，由金融机构推出面向企业或个人的新产品或新技术，因此，金融创新者通常就是推出新的金融产品和金融技术的金融机构。20世纪90年代以来，关于金融创新者回报的实证研究相对较多。Boot and Thakor（1997）[6]运用模型考察了不同类型金融机构的金融创新程度，发现全能银行，特别是覆盖面很广的全能银行，比商业银行业务和投资银行业务分开的银行的创新更少一点；Bhattacharyya and Nanda（2000）[7]模拟了投资银行创新的激励因素，他们发现占据市场份额大的投资银行进行金融创新的动力更大一些。
Tufano（1989）[8]和Carrow（1999）[9]在相关研究的基础上，以投资银行为例，从金融创新者通过金融创新占据的市场份额和获得的承销价差，分析了投资银行作为金融创新者的回报。他们的研究表明，即使创新扩散的速度非常快，创新者赢得的市场份额也比跟随者高。但他们关于创新者是否比追随者获得更高的承销价差的研究结论却不同。Tufano发现创新者获得的承销价差并没有明显高于追随者。Carrow沿用了Tufano的模型，但在模型中增加了15个变量（承销商声誉排名和14个代表创新产品或技术具体特征的虚拟变量），Carrow的研究表明，当跟随者逐渐增加的时候，金融创新者获得的承销价差的确是在下降。很显然，他们的研究都没有考虑金融创新者通过金融创新的配套服务可能获得的利润，以及通过提高声誉增加获得随后业务的可能性等因素。Geanuracos and Millar（1991）[10]在综合考虑多种因素的情况下，分析了全球75家金融创新者，系统的证据显示，金融创新者比后来者承受更大的风险，也得到更高的回报，只是由于样本量小，无法说明回报对于风险来说是否是恰当的。Geanuracos and Millar（1991）出版的《金融创新的力量》，提出了金融创新者具有获得回报的潜力，但这需要投资者的合作。在此之前，Tirole（1988）[11]也曾提出金融创新的回报如何在创新者和投资者之间进行分配是一个长期的研究课题。随后又有许多学者运用实证研究方法考察了单个金融创新者的回报。Rogalski and Seward（1991）[12]研究了外汇货币权证（foreign exchange currency warrants），发现发行者明显获利，而投资者却明显付出了过高的价格。Nanda and Yun（1996）[13]研究了可转换债券的毒性卖权（poison puts），发现股东从这一金融创新产品中获得的利润也许是以债券持有人的损失为代价的。
二、金融创新对社会福利的影响
较多的学者认为金融创新会增加社会福利。Merton（1992）[1]认为，金融创新是实体经济的发动机，并以美国国家抵押贷款市场、国际金融衍生品市场、共同基金市场突飞猛进发展后对美国实体经济的影响为例，论述了金融创新产生的巨大社会净福利。也有部分学者持相反的观点，认为金融创新会降低社会福利。Terence P．Pare（1995）就研究了过度发行垃圾债券（junk bonds）和过度依赖杠杆收购（LBOs）带给实体经济的负面影响。
西方学者研究金融创新对社会福利影响的方法有二：一是从具体的金融产品或技术创新案例中定性推断；二是尝试定量分析金融创新对社会福利的影响。例如，Hendershott and Shilling（1989）[14]、Sirmans and Benjamin（1990）[15]、Dewan and Sirmans（1992）都对抵押贷款证券化的社会净福利进行了定量分析，并得出结论，金融创新导致借款人的抵押贷款利率降低，从而增加社会福利。然而，也有一些学者迅速找到了相反的例子：Jameson（1992）[16]对共同基金市场发展的社会净福利进行了定量分析，提出金融创新造成延期交税或避税，减少了国家税收，引起一系列的不公平，从而降低社会福利。Garber（1999）[17]对垃圾债券发展的社会净福利进行了定量分析，认为金融创新的复杂性会导致糟糕的商业决策，增加社会成本，从而降低社会福利。
值得注意的是，Allen and Gale（1988）在分析卖空限制对社会福利的影响时，指出如果卖空是被严格限制的，金融创新能够提高社会福利并且是高效的；当Allen and Gale（1991）再次分析卖空限制对社会福利的影响时，他们发现在允许投资者无限制卖空的环境里，金融创新并不是必然高效的。Allen and Gale（1994）强调，无论是认为金融创新会增加社会福利的学者，还是认为金融创新会降低社会福利的学者，都希望能够量化金融创新的社会福利。但实际上这是不可能的，因为金融创新是一个螺旋式上升的演进过程，界定一项金融创新的成本界限是非常困难的。而且，由于过于程序化和脆弱，模型是无法准确评估金融创新的社会福利的。不过，他们同时也指出，如果能够找到必要的数据，运用估计供需曲线的新产业组织理论可能较好地估计金融创新的社会福利。
此外，也有学者研究了在完全市场和不完全市场上，金融创新对社会福利的影响。研究完全市场上金融创新对社会福利影响的学者（Allen and Gale，1994；Duffie and Rahi，1995）发现，金融创新带给参与者更多的选择自由，从而在帕累托最优的定义上，提高了社会福利；研究不完全市场上金融创新对社会福利影响的学者（Elul，1995）[18]发现，金融创新对金融机构的影响是一边倒的，或者都是好，或者都是坏，或者都是有利于一种类型的金融机构。
三、金融创新和经济波动的关系
对金融创新一个持续不断的“攻击”是金融创新加大金融市场，甚至整体经济的波动。例如1987年，狂热的投资组合保险行为导致了美国股市崩盘；2007年开始的次贷危机快速蔓延到全球。但Metron Miller（1991）驳斥了“金融创新加大金融市场，甚至整体经济的波动”的观点。Karen E．Dynan,Douglas W．Elmendorf,Daniel E．Sichel（2005）以提高借贷市场上居民和公司借款能力的金融创新、条例Q（联邦储备局监管银行向储蓄存款支付利率的条例）的废止等作为例子，通过分析金融创新对居民消费、住房投资和商业固定投资的影响，运用简单的实证技术分析了金融创新对经济波动的影响，研究结果表明金融创新促进了20世纪80年代中期美国经济的稳定。Urban Jermann and Vincenzo Quadrini（2006）[19]、Arias A．，Hansen G．D．& Ohanian L．E．（2006）也认为金融创新减少了美国商业周期的波动。他们在一般均衡模型中考虑了资产价格波动对商业周期波动的影响，并解释了金融创新减缓资产价格波动、减缓商业周期波动和宏观经济波动的原因。
从更早一些的研究成果来看，Miller（1986）通过对美国20世纪60年代中期以来的20年金融创新进行回顾，并对未来20年进行展望，他认为金融创新有利于整体金融稳定和安全，严重的金融动荡将因金融创新而平息（subsiding）。Merton（1992）更是认为金融创新是金融体系发挥其促进实体经济发展作用的“引擎”。但是，Tufano（2002）[20]认为Miller对金融创新有利于金融稳定的判断可能过于乐观，金融创新对金融安全的宏观影响没有得到足够的重视。东亚金融危机发生之后，尤其是次贷危机以来，学术界加强金融创新对整个金融体系的负面影响的研究，并开展了金融创新与金融脆弱性、危机传染性和系统性风险等宏观性质的研究。
金融创新使得资本集中并跨越时间和空间创造了流动性（Merton，1992）,可以将流动性差的资产转化为流动性强的资产进一步增加流动性（Finnerty，1992），从而使得整个市场的流动性得以加强（BIS,1986）。但是，BIS（2008）[21]认为金融创新的流动性创造功能在金融动荡期间将可能产生信用骤停，严重影响货币资金的流通安全，是对金融安全的重大威胁。
四、金融创新与金融风险的扩散
一般研究认为，金融创新有利于规避金融风险、降低成本、增加流动性、规避监管、增加金融机构利润等，可进一步发挥金融在市场经济中的作用，进而保障资金融通的安全和整个金融体系的稳定。在风险规避上，国际清算银行（1986）对金融创新的作用进行概括，认为金融创新可以有效地转移包括价格风险、信用风险在内的金融风险，Van Horne（1985）、Merton（1992）认为金融创新可以分散金融风险，Tufano（2002）指出金融创新具有重新配置风险的功能。在降低成本方面，金融创新有利于降低交易成本，同时还可以减少成本。Niehans（1982、1983）将Hicks交易成本理论拓展至金融行业，表明金融创新通过对技术的运用使得金融交易成本大幅下降。Tufano（2002）也认为金融创新致力于交易成本、搜寻成本和营销成本等的最小化。当然，金融创新在突破“内在约束”的同时势必提高金融企业的利润水平（Silber，1983）。另外，在金融产品被视为一种交易合约（exchange-traded contracts）之后（Black，1986），金融创新就成为克服市场不完全等缺陷的有效手段，是治理道德风险和信息不对称等的“良方”（Ross，1989；Merton，1992；Tufano，2002）。
金融创新的复杂性和“捆绑效应”，使得各个金融机构的风险在整个金融体系中被放大，从而带来脆弱性，最后可能诱发严重的危机。尤其是金融衍生品包含着较大的价格波动风险，并会创造新的系统的脆弱性（伊特韦尔等，2001）。Reinhart and Rogoff（2008）[22]认为，金融创新的风险从房地产市场―房地产抵押贷款市场―信用市场等不断升级，最后造成美国严重的次贷危机。英国金融服务局（FSA，2008）从结构化金融创新、风险的信息透明度等分析了金融创新会导致整个金融市场的脆弱性增大。澳大利亚储备银行(2008)亦指出，复杂的金融创新比单一的创新工具对双向交易和流动性更加敏感，从而具有更大的脆弱性。
有研究认为，金融创新中金融风险的传染一般是通过两个渠道，即信息渠道和流动性渠道（BIS,2008）。前者指一个结点上发生金融动荡，经过信息渠道迅速扩散和放大，成为一个更大的危机，即所谓的“蝴蝶效应”。而流动性渠道则是一个结点发生财务困难，直接影响相关金融机构的流动性，进而可能导致更多的金融机构倒下，即所谓的“探戈效应”。Eichengreen and Donald（1998）[23]对东亚金融危机的研究认为，另类投资在金融危机中扮演重要角色，即带来了“羊群效应”。
更值得注意的是，金融创新可能带来系统性风险（Systemic Risk）。Minsky（1992）[24]对金融创新与金融稳定性进行了研究，认为金融创新导致信用非理性扩张，使得整个金融体系可能演变为一场溃逃。Dynan(2005)和Jerman(2006)等对金融创新、金融稳定性和宏观经济稳定进行了研究，表明金融创新在稳定时期给金融市场和经济增长带来更大的弹性，但是在衰退和危机期间，金融创新则会带来更大的波动性和脆弱性，可能造成经济的系统性风险。BIS(2008)通过对信用风险转移工具创新的研究认为，金融创新掩盖信用衍生品的风险，一旦基础资产发生问题（比如次贷），金融创新就会产生金融冲击的系统性放大作用，不利于金融体系的稳定。
总之，金融创新是一把“双刃剑”，对金融稳定和金融安全也会带来巨大的挑战。归纳起来，金融创新可能造成货币流通的不确定性、金融体系的脆弱性、金融危机的传染性和系统性风险。
第一，金融创新对货币稳定性的不利影响主要体现在降低了货币需求的稳定性、增强了货币供给内生性以及削弱了货币政策的可控性。金融创新对货币需求稳定性的影响主要通过两条途径：一是金融创新改变了人们持有货币的动机，引起货币需求结构的变化；二是金融创新使货币需求的决定因素变得更为复杂和不确定，各因素的影响力及其与货币需求函数关系的不确定性加剧，从而降低了货币需求的稳定性。金融创新对货币供给的影响是全面而深刻的，既扩大了货币供给主体的不确定性，也导致了货币乘数扩大和金融机构创造货币的能力的不确定性，还使货币供给的内生性增加。总体上，金融创新使货币供应在一定程度上脱离中央银行的控制，而越来越多地受制于经济体系内部因素的支配，从而严重地削弱了中央银行对货币供应的控制能力和控制程度。
第二，金融创新带来的金融脆弱性主要在于金融创新的杠杆效应、复杂性、信息不透明和流动性的易变性等。金融创新使得高比例杠杆运作十分普遍，这直接导致价格波动和市场波动的易变性，可能萌发金融体系的脆弱性（伊特韦尔等，2001）[25]。近几年来的金融创新极其复杂，比如资产证券化产品的投资者甚至无法知晓其基础资产的组成；复杂的结构化金融产品比单一的创新工具对双向交易和流动性更加敏感，对信息的要求非常之高[26]。但是近年来的金融创新，尤其是结构化投资实体（Structured Investment Vehicles）和结构化金融产品在金融市场非常缺乏透明度，使得投资者根本无法清晰认识到结构性金融产品的风险。金融创新的复杂性、结构化使得各种金融产品之间具有“捆绑效应”，加上信息的不透明，也使得各个金融机构的风险在整个金融体系中被放大，从而带来脆弱性[22]。更值得注意的是，创新型金融产品在过去几年对信用创造的作用非常大，同时对流动性极其依赖，这些产品在金融动荡的条件下容易丧失再融资功能，使得市场的整体信用大幅萎缩（即信用骤停），进而金融机构和整个金融市场的脆弱性增大，应对金融动荡和危机的能力下降。
第三，金融创新对金融安全的威胁的另一个方面是金融创新放大了金融危机的传染性。金融危机的传染性是始于一个地区、经济体或行业的危机传导至与其相关的其他地区、经济体或行业。前面提到，金融危机的传染一般是通过两个渠道，即信息渠道和流动性渠道。金融机构近年来出现的交叉持有对方流动性（cross-holdings of liquidity）的创新，这有利于缓解机构的流动性困境，但是这种机制只是流动性的再分配而不是流动性创造，因此产生了更大的一张流动叉网络，使得流动性渠道网络化，进而导致金融风险的传染性更强。
第四，金融创新对金融安全的最大威胁在于金融创新可能危及整个金融体系的稳定性。金融创新最重要的功能之一是风险的规避和转移，这是金融机构的理，但是，金融市场的各种理可能导致整体的非理性，即出现“囚徒困境”。Minsky（1992）指出，金融创新导致金融机构扩张信用，但是整体的信用就出现了非理性扩张，在经历扩张、上升、繁荣等阶段之后，当市场达到高峰阶段，市场价格开始下滑，金融机构将产生财务困难，进而需要流动性支持，即将出售资产、收回现金，这对商品和证券价格将产生灾难性后果，整个金融体系可能演变为一场溃逃[24]。比如，次贷发生初期，一些金融机构清仓次贷产品，商业银行紧缩银根加强流动性管理，这样直接的结果就是导致一级市场和二级市场的流动性紧缺和金融产品价格波动性加剧；另一个例子是信用风险转移工具（Credit Risk Transfer），它是最主要的金融衍生工具之一，却主要是通过短期商业票据进行融资的，而证券化之后的信用衍生品的风险被更高的评级所掩盖，一旦基础资产发生问题（比如次贷），那么将危及信贷抵押产品、商业票据、证券化工具和整体金融市场的安全[27]。
五、结论及评述
长期以来，金融创新被视为金融体系的基石、“新鲜血液”以及经济增长的推动器。从整体上看，金融市场创新提高了资本配置效率，降低了资本成本，并促进了全球资本市场的深化。例如，技术进步使流动性相对较低甚至不可交易的资产转换为可交易的证券；金融理论和计量方法的演进提高了结构化资产定价模型的预测水平；金融创新打破了发起人和所有权的联结，通过证券更精确地向不同层次的投资者配置风险，从而大大提高了风险配置能力。但是，并非所有的金融创新都能成功地增进社会福利，德国金属公司（Metallgesellschaft）石油期货事件、日本住友商社（Sumitomo Corp）、美国加州奥兰治县（Orange Courtry）和英国巴林银行（BaringBank）等巨大的金融衍生交易失败案例就是明证。特别是2007年8月爆发的美国次贷危机中的金融市场溢出效应更提出了一个新的课题：金融创新在分解风险并重新分别定价（Llewellyn，1992）的过程中，其风险是如何外溢并濡染整个金融体系从而影响金融安全的？显然，如果能够确知金融创新风险的濡染机理，就能有的放矢地对金融创新的风险进行监管，避免局部金融危机的放大。
在一定意义上可以认为，金融创新的目的是转移风险或降低风险转移的成本，多年来金融创新的主要形式表现为以信用风险转移为目的的证券化，其实质就是降低风险转移的成本（Duffie,2008）。为了出售贷款以释放资本压力，银行和其他借款机构在辛迪加贷款、担保贷款凭证（CLO）担保贷款凭证(Collateralized Loan Obligation, CLO)系以银行贷款债权为担保品所发行之债券，发行者为特殊目的公司(Special Purpose Vehicle, SPV)。特殊目的公司之资产全为购自银行之贷款，以其购入之银行贷款债权为担保品发行CLO，并以银行贷款借款人偿付之本息转付CLO 持有人。、信用违约互换（CDS）信用违约互换(Credit Default Swap，CDS)是国外债券市场中最常见的信用衍生产品。在信用违约互换交易中，违约互换购买者将定期向违约互换出售者支付一定费用(称为信用违约互换点差)，而一旦出现信用类事件(主要指债券主体无法偿付)，违约互换购买者将有权利将债券以面值递送给违约互换出售者，从而有效规避信用风险。及其他旨在转移信用风险的金融创新产品市场上日渐活跃。然而，证券化只是释放了单个银行的经济资本压力，将风险转移至其他的市场参与者，系统风险并未因此而减少。如果金融创新风险转移不当，就会通过濡染效应影响金融安全，而复杂金融系网络对随机故障的鲁棒性和对蓄意攻击的脆弱性（robust yet fragile）又会强化这种濡染。
另外，金融创新与金融监管在相互影响、互为因果中相互促进，金融创新是由于各种监管的因素而引发的（比如税收、管制等，Miller,1986；Tufano，2002）,最终成为一个“监管―创新―再监管―再创新”的动态过程。最典型的，银行创新和银行监管之间就具有高度相关性,金融创新是金融监管水平不断提高的主要推动力量之一。因此，金融监管是保障金融创新安全的最有力手段，在金融创新层出不穷、分业经营向混业经营转变的过程中，许多金融业务是在金融监管的视力范围之外的，为了保障金融稳定与金融安全，就必须强化金融监管的作用，尤其是采用功能监管的模式可能更有利于防范金融创新导致的金融风险。
总起来看，金融创新是一把“双刃剑”，它有利于金融效率的提高和金融资源的有效配置，有利于金融发展和金融安全；同时，金融创新对于金融机构而言可能会产生严重的财务风险和流动性风险，对于整个金融体系可能会到来金融脆弱性，影响金融市场的资金融通功能，可能带来金融市场的系统性危机。
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Comment on Theory of Financial Innovation Effects
He Dexu,Wang Huitong
Abstract:
Since the 1960s, there are many financial innovations．Financial innovations are the main force of financial markets development, financial sector development and economic growth, but also important factors of carring financial risks, leading to financial instability, economic imbalances aggravated．From returns of the financial innovators, the impact of financial innovation on social welfare, the relationship between financial innovation and economic fluctuations, financial innovation and financial risks, the paper gives comments on foreign scholars’ representative literatures and further dissection of the financial innovations Awareness, draws on objective evaluation of financial innovations．
金融营销理论范文2
［关键词］商业银行；服务营销；提升
［中图分类号］F832.2 ［文献标识码］B ［文章编号］2095-3283(2012)07-0113-03
作者简介：丁锡锋（1976-），金融学专业硕士研究生，建行湖南省分行资金结算与会计管理部，研究方向：商业银行经营与管理。
一、引言
银行的服务营销是指银行以金融市场为导向，以客户为中心，通过金融产品和金融服务满足客户的需求并实现银行利润最大化的活动。随着外资银行的进一步扩展，国内银行营业网点的增多，金融同业之间的竞争更加激烈，国内商业银行应有效应用服务营销理论来提升自身服务营销层次，从而缩短与外资银行的差距，提升竞争优势。
二、我国商业银行服务营销存在的问题
1.服务营销理念滞后。与国外商业银行相比，我国商业银行服务营销并未践行“以顾客需求为中心”的现代营销理念，仍停留于“以产品为中心”的阶段，没有真正建立营销服务的队伍，对营销服务人员的激励约束机制也只停留于表面，从而导致营销服务人员积极性、主动性和创造性不高，专业技能和营销技能不能满足客户需要，影响了客户良好体验的培养，阻碍了银行业务的发展。
2.产品同质化现象严重。国内银行绝大部分创新型金融产品是在借鉴国外银行金融产品的基础上开发的，虽然在很大程度上节约了开发成本，提高了开发效率，但是也导致国内商业银行的金融产品相似度高，缺乏个性和特色，难以形成自己的品牌，从而容易引起同业之间的恶性价格竞争，压缩了各自的利润空间，制约了自身的发展。
3.信息技术支持水平低。近年来，国内商业银行持续加大虚拟网点的建设力度，建立了大量的ATM、手机银行、对公自助终端、电话银行、网上银行等服务渠道。这些服务渠道有些是完全依赖于因特网的电子银行，有些是把银行传统业务捆绑到因特网，也就是传统的外挂电子银行系统。但是，虽然网络的快速发展为网络银行业务提供了很大的发展空间，但是网络存在安全问题，让客户心存畏惧，这在一定程度上影响了银行业务的发展。
4.忽视内部营销。银行内部营销是把员工作为“内部”顾客，把各部门的岗位工作视为“内部产品”，着眼于使“内部顾客”满意“内部产品”，从而达到实现使客户满意的目的。但国内商业银行把服务营销的重点放在外部营销上，而无论是在认识还是措施上，都较为忽视对银行内部职工的营销。同时，由于受考核体制的影响，银行内部各部门之间缺乏有效的沟通和协作，难以实现资源共享，这不仅导致银行营销、服务和管理成本的上升，还造成优秀客户资源的流失。
5.营销体系不健全。国内商业银行岗位分布不科学，人均、网均劳动生产率不高，部分高素质人才在改革中严重流失。同时，在组织机构设置中，国内商业银行很少专门设立营销管理部门来负责营销服务的市场定位，以及负责新产品的设计、开发与推广等工作。在营销的过程中，除了临时性的一些突击营销活动，平时并没有专门的营销团队去精心做营销业务，个人业务顾问或者大堂经理也只有在空闲的时候有所顾及，缺乏与客户的感情沟通和交流，缺乏对客户需求的深入了解，导致很多潜在优质客户的流失。
三、4R服务营销模式的优势分析
4P模式即金融产品（product）、产品定价（price）、营销渠道（place）和销售方式（promotion），银行主要以金融产品作为导向，目的在于满足市场需求而非客户需求。4C模式即客户（customer）、服务成本（cost）、便利性（convenience）、营销沟通（communication），银行建立以客户需求为导向的服务营销模式，注重了解客户的金融服务需求、客户愿意为满足需求支付的服务成本、客户使用所需服务的便利性，并能兼顾客户与银行的双重利益。4R模式即建立关联（relevance）、快速反应（reaction）、重视关系（relationship）、达成回报（reward），这种模式是随着市场营销理论的发展完善而产生的，其本质是围绕长期合作、积极互动、共同发展的目的，通过强化措施，在企业与客户之间建立起互相信任、互相依赖的亲密关系。与4P、4C营销理论比较，4R营销理论具有以下四大明显优势：
1.竞争优势。在竞争激烈的市场经营环境中，客户具有动态性，客户的忠诚度会随着环境条件的变化、时间的推移而变化，其他企业随时可能将客户挖走，客户也随时寻求新的合作伙伴。“4R”营销理论最突出的特征就是着眼于企业、消费者的互动双赢，以竞争为导向，通过优化和运用系统积极构建新的营销组合框架，不仅适应消费者的需求，而且主动创造需求，寻求建立更深层次的合作关系。
2.关系优势。企业营销服务的目的是希望与客户在买卖关系的基础上，建立起非交易的合作关系，以促使合作关系能够持续。“4R”营销理论通过关联、关系和反应等一系列措施，把营销、利益、质量和服务等目的有机整合，能够帮助企业让交易关系的维持变成客户的责任，让买卖关系转变为双方的合作关系，从而达到长期拥有客户的目的，这是营销服务理论和实践的有机结合。
金融营销理论范文3
关键词：关系营销理论 企业营销活动 关系营销对策
随着计算机网络技术的不断发展和应用，经济全球化席卷世界各国，服务业市场和产业市场比重越来越大，消费者更加成熟，市场竞争加剧。关系营销理论成为推动企业发展的重要理论。
一、关系营销理论的涵义
学者们对关系营销内涵的理解很不一样。以下是几种比较有代表性的观点。
伯瑞（Berry）认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”，其核心理念是保持老顾客比吸引新顾客成本更低，营销的效果更好。
摩根(Morgan)和亨特(Hunt) 认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动”。其核心是关系交换是否具有生产性与有效性，即是什么导致关系营销的成功与失败。
塞斯（Sheth）和帕维提亚（Parvatiyara）从网络化的联系的角度来理解关系营销。认为“应通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者、政府、金融机构等相关利益者为了创造价值而建立更密切的互动关系”。
我们不妨从众多权威学者的定义和实践中，把关系营销的理论定义如下：关系营销是指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。
二、关系营销理论对企业发展的意义
关系营销理论是营销学者对大量企业营销策略、营销行动实践基础上进行分析总结所提出的一种新的营销理论。它契合了现代市场中企业的营销实践，对企业经营效果产生很大的促进作用，获得了企业界广泛的响应并得到快速发展。其理论意义表现在，从微观上认识到了企业与顾客相互关系的性质在不断改变，需要牢牢把握老顾客；从宏观上认识到市场营销对范围很广的一系列领域产生影响，需用全局观、网络化观念处理好与各相关利益者的关系，树立大营销思想。在实践上其意义主要为：1.可降低不确定性，减少运营成本；2.资源的有效利用。
三、关系营销理论在我国企业应用中面临尴尬
由于对关系营销概念的认识上存在着不足和误区，这其中存在的主要难点和问题有以下几点：1.缺乏关系营销理念，很多企业还只是沿用过去的旧思维，没有意识到或者不愿意实施关系营销理论；2.忽视内部关系营销，很多企业把关系营销的“关系”概念理解的过于狭小，忽略了企业内部的营销，从而未能收到很好的企业营销和经营管理效果；3.没有明确的市场定位。企业对与顾客之间的关系营销并未做得那么细致和深入，对于自身企业的市场定位也不明确，这就造成了企业在市场竞争中的“摇摆”和被动；4.对客户以外的关系主体缺乏明确的认识；5.把产品和服务割裂开来；6.实施基本客户战略缺乏相应的策略。
四、关系营销理论在我国企业中的应用策略
关系营销作为一种新的营销思想，在一定程度上反映了国际经济变化的特点，抓住了目前西方国家企业市场营销中的主要矛盾。随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，以及对外开放的进一步加深，这种营销思想对我国企业的营销活动也会发挥一定的指导作用。笔者认为至少可以从以下几个方面开展关系营销理论在我国企业中的应用策略：
（一）建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证
顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中；其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处；此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。
（二）促进企业合作共同开发市场机会
一些市场营销专家认识到，在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。企业之间不仅存在竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。首先，企业要树立起通过合作营销也能有利于巩固已有的市场地位的信念；其次，开展企业之间的沟通和合作，力求开辟新市场；最后，力求通过关系营销减少无益竞争，达到共存共荣的目的。
（三）通过协调与政府的关系创造良好的营销环境
政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法。企业的营销活动必然要受到政府有关规定的影响，在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家法规，以此保证企业营销的成功。
五、结论
关系营销眼下虽是营销理论界和实业界热衷的话题，但传统的交易式营销理论经过了长达五六十年的发展其理论上的统一性、完整性及被接受的普遍性特别是在应用上的简明和可操作性具有不可比拟的优势。而全球市场的多样性和各国各地区经济发展水平的差异如此巨大的现实情况下，两种营销理论都必有其适用的市场环境和不断发展的土壤，两者的互补性决定了两者必将长期存在。关系营销理论必须要吸收成熟的交易营销理论优势来丰富自己的机体。
参考文献：
[1]屈云波等.关系营销〔M〕.北京:企业管理出版社，1999,1:60～120
金融营销理论范文4
在“大众创新，万众创业”的新形势下，随着时代的发展和科技的进步，电子商务领域已悄然发生颠覆性变化，淘宝网自2003年建立起一直保持在中国市场上的一枝独秀。2014年，国家首次在电商立法中明确，将2014年确定为电商元年，由此拉开了互联网金融新一轮“华山论剑”的序幕。在接下来的几年中，各种电商平台如雨后春笋般涌现在人们生活中，既有小红书、蘑菇街、美丽说等小而美的平台，也有京东、苏宁易购等老牌电商巨头。激烈竞争中数不清的电商平台因为不符合市场需求而被淘汰，经过惊心动魄的大浪淘沙，只有那些充分了解细分市场需求的互联网金融产品才能逆势而上，牢牢抓住机遇蓬勃发展，其中一个异军突起的佼佼者就是分期乐。
与淘宝、京东等面向大众人群的受众群体不同，分期乐选择将高校校园和大学生人群这一特定地域和群体作为目标市场和人群。研究表明，大学生是一个特殊的消费群体，虽然经济来源单一，金融数额总体较少，但是消费能力相比却明显较强，尤其是对3C产品（计算机Computer、通信Communication和消费类电子产品Consumer Electronics）的需求非常强大。但与此同时，3C电子产品的价格大多不菲，不少大学生经济来源有限，无法一次性购买这些产品，互联网金融产品――分期乐应运而生，较好地解决了这些冲突。它通过细分营销环境，精准定位大学生群体，满足这一群体特定融资需求，以分期消费作为切入点，为他们量身定做一个分期消费信贷的购物平台。因此，互联网金融产品――分期乐闪亮登场。
一、“互联网金融产品”是分期乐模式的实质
1.金融加互联网购物是分期乐模式的本质。分期乐是深圳市分期乐网络科技有限公司旗下电商网站，于2013年成立，是国内互联网小微消费金融商业模式的开创者，并通过不断的发展，成为国内最受大学生喜爱的互联网消费金融服务，主要提供互联网金融产品――分期付款和现金消费服务。分期乐秉承“信用改变生活，梦想触手可及”的理念，通过简单便捷的流程和用心的服务，帮助年轻消费者提前圆梦。由于分期乐购物商城的主要业务是校园分期付款和现金消费服务，买方在只支付一小部分货款后就可以获得所需的商品或劳务，但是因为以后的分期付款中包括有利息，所以用分期付款方式购买同一商品或劳务，所支付的金额要比一次性支付的货款多一些。这种“互联网金融结合电商购物”的创新商业模式，使其与一般的工商企业有所区别，而与可以进行信用贷款的商业银行等金融机构有了更多相似之处。但与此同时，这种信用贷款和资金融通的方式既不同于传统商业银行的间接融资，也不同于资本市场直接融资。分期乐属于全新的互联网金融模式，迅速发展成为一种独特的基于互联网的金融产品。
2.金融加产品服务是分期乐金融属性的具体体现。分期乐作为一种金融服务产品，不仅具有服务产品的特性，也有更多的金融属性，体现在以下几个方面：交易的无形性――分期乐主要提供分期付款和现金消费服务，顾客无法通过自己的触觉、味觉、嗅觉、听觉等器官去感受它们的存在，但是可以通过一些有形的物品或者线索来证明它们的存在，比如：协议、交易记录等;交易的持续性――金融产品的交易往往要经历一定的周期，比如在分期乐贷款，少则几个月多则几年才能还本付息，因此，金融服务是伴随着交易过程的长期活动;交易中的风险控制――一项金融产品或多或少是有风险的，而资金出让方往往处于风险信息弱势一方，因此，分期乐要在不断开拓发展的同时加强内部风险的控制。分期乐金融属性就是一种基于互联网的金融产品。
二、“7P组合”是分期乐金融产品的营销策略
“7P组合”是分期乐模式市场营销的重要策略。由于分期乐具有金融服务产品的专业性、特殊性和关系营销的重要性，传统市场营销4P理论强调制造企业的整体市场营销活动，因而不能更好地解释和服务于金融服务领域，因此服务营销学在传统的产品、价格、渠道和促销四要素的基础上，增加了人、服务过程和有形展示三个要素，从而主动适应了7P组合的全新市场营销理念。
1.4P营销理论。4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。该理论把营销组合里面几十个要素归纳为四个核心的要素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。这一理论认为，一个成功的营销组合应该包括有独特卖点和功能的产品策略，根据不同市场定位而制定的价格策略，由不同经销商和销售网络连接企业和消费者的渠道策略，以及通过销售行为促进消费增长的促销策略，通过这一营销组合的作用，企业的目标得以实现。
2.7P组合营销理论。传统的4P营销理论对工商企业有形产品的销售起到了非常重要的指导和促进作用，但是随着世界各国进入知识型的服务社会，有形商品附加值的提高和无形服务价值的体现急需新理论来指导，因此服务营销的7P理论在传统市场营销的4P理论的基础上增加三个服务性的P，即：人员（People）、过程（Process）和有形展示（Physical evidence）。服务营销7P组合理论应运而生。
分期乐金融产品实施“7P组合”策略，在高校市场营销中得到不断验证和收益，彰显出强大生命力和勃勃生机，构成分期乐市场营销成功的关键。
三、营销环境细分是分期乐金融产品成功的基础
营销环境是影响任何一个金融机构营销活动的外在因素和内在必然，所谓“适者生存”，分期乐金融产品密切留意和适应环境变化获得巨大成功。
1.宏观环境。由人口、经济、科技环境等三方面构成。一是人口环境。人是构成市场的首要因素，人口数量关系着市场规模或容量。全国人口环境的结构有以下特点：如人口密度分布不均，东部地区人口密度大。而人口密度是金融机构选择目标市场的首要考虑因素，因此分期乐覆盖的城市大多分布在东部这些人口密度较大的地方。再如人口的受教育程度在不断提高。国民教育水平提高，人们的消费观念也会随之改变，超前消费、大胆消费的消费理念在年轻一代的思想中成为主流，尤其是大学生群体求新、求异，具有鲜明人群特征。二是经济环境。经济环境对金融业的影响最直接、最全面、最深入。我国国内的生产总值增长率自改革开放以来，位居全球之首，同时，人均GDP也在快速增长，人们收入也在不断增加，因此，居民的消费结构在不断升级，从急需解决温饱的生存型、温饱型转变为谋求更高层次需求的享受型、发展型。大学生群体尤为突出，显示出对物质成果的占有欲不断扩展，支出资金额度甚至超出家庭的供给数量。三是科技环境。由科技发展带动的互联网蓬勃发展，无线网络、移动网络的普及使得网络金融得以顺应潮流的发展，为人们提供更迅速、多功能、远距离的服务。高知识、高智商大学生群体，熟练掌握互联网的使用技巧，同时为大学生足不出宿舍就可以完成购物提供了强有力的技术支持。
宏观环境分析表明，伴随着全国经济的不断发展，高等教育的大众化进程不断推进，大学生这个消费群体数量在不断扩大，他们的消费观念也在不断转变。分期乐金融产品精准选择大学生作为目标群体有非常重要的意义和价值。
2.行为因素。分期乐的目标群体主要是大学生，要想抓住这个群体，就必须先了解他们的交易行为和消费习惯。一是文化影响。随着物质生活水平的上升、现代人们受教育程度的不断提高，以及西方主流文化对年轻一辈的影响，大学生这一群体的消费观念正在逐渐发生改变，从以前的生活费用有限、不愿意超前消费，到现在慢慢接受花明天的钱办今天的事，心理上已经悄悄做好了借贷消费的准备。二是心理因素。由于大学生仍处在求学阶段，没有进入社会参加工作，多数人的生活费由父母提供，虽然可以保证饮食等日常开支，但无力购买高价商品如高档化妆品、电子产品等。而同学之间的攀比心理和虚荣心理，加上对新鲜事物的好奇和消费欲望，往往驱使大学生对提前消费更加向往。另一方面，传统商业银行因为风险控制等因素，不给没有收入和征信的大学生群体发放贷款，分期乐看准大学生这一心理特点，快速提供小额分期贷款，帮助学生们解决了需要一次付清所有款项的难题。分期乐金融产品主动迎合了大学生的交易行为和消费习惯。
3.目标营销。一是目标市场。营销者识别自己的目标市场，并为之提供有效的服务，满足其需要，才能建立自己的品牌优势。分期乐将目标市场确定为高校校园――大学生群体，虽然现阶段他们没有收入或兼职收入不高，但有学校和家长作为良好的信用担保，他们是金融机构非常有价值的潜在消费者，现在将他们的消费习惯培养起来，等他们毕业进入社会工作以后，还能继续保持品牌黏度和产品的认同感，从而继续成为品牌忠实的消费者。二是市场策略。实施差异性目标策略，即注重客户需求的多样性，顾客可以根据自身的实际情况选择不同的还款时期和首付金额，具有差异性和人性化，对于手上资金有限，还需要支付生活费用的大学生来说非常机动灵活，因此得到了高校大学生群体的广泛认可。分期乐模式理性分析高校金融产品目标营销的市场策略具有非常重要的意义，也是分期乐金融产品成功安身立命的基础。
四、网络金融产品――分期乐模式的风险和防范
由于互联网的出现和普及，金融服务突破了原有的时间和空间的限制，改变了传统金融企业的经营模式，使金融风险更具复杂性。
如何加强网络金融风险的防范与控制，对金融企业的经营管理和风险管理也提出了新的挑战。当前，以分期乐为例网络金融面临的金融风险主要集中在以下几点：第一，部分大学生并不是真的消费而是恶意套现。不过这种情况出现的可能性不大，因为消费平台由京东提供，可以保证大学生获得的现金只能用于消费，而加上额度较小，几千元左右，在整个环节设计上，还是先消费再分期，所以基本可以杜绝骗贷的发生。第二，就是还款的坏账问题，预防措施是面签，在面签的过程，就让网络金融产品掌握学生用户几乎一切的资料，包括身份证、学生证甚至是父母的资料和联系方式等等的资料。如果碰到恶意不还的情况，可以通过学生的学校和家长找到学生，由家长作为债务人替学生偿还贷款。遇到实在还不上款的，网络金融产品给这些学生提供就业机会――分期乐在校园里有很多推广需求，学生可以为分期乐服务而用劳务报酬逐步还清贷款。第三，网络金融产品采取了全程的信用记录，根据顾客的还款记录，能按时还款就可以提高信用的额度，即使是毕业了也可以凭信用继续消费，与客户建立稳固的关系。
金融营销理论范文5
论文摘要：本文就我国商业银行金融产品市场营销现状存在的问题，提出了改善我国金融产品市场营销的建议与对策。
随着全球金融一体化进程的加快，中国金融业面临的竞争日趋激烈，商业银行必须牢牢掌握发展的主动权，积极推行市场营销策略，占据竞争的制高点。当前，我国金融企业迫切需要树立市场营销观念，需要以市场营销理论指导其经营活动。
一、我国商业银行金融产品市场营销的现状
当前，在我国商业银行的金融产品市场营销管理中还存有许多问题。
(一)商业银行缺乏产品创新和市场营销的宏观条件。从宏观层面来看，目前我国金融业的最大一个特点就是分业经营，国家对金融业实行严格的分业管理。《商业银行法》明确规定商业银行只能从事银行业务，这种局面极大地限制了商业银行利用各种金融工具进行金融产品的创新活动，从而让一些有能力进行金融创新、有意识开展金融市场营销的银行在采取任何创新行为之前必须反复考虑可能引发的法律纠纷和政府干预，从而延迟了其市场营销的进程。
(二)商业银行的营销管理机制不健全。缺乏规范的组织和系统的规划，银行整体营销意识不强。尽管某些银行机构已经进行了一些营销创新，但总体而言，由于缺乏对西方先进的市场营销理论的研究和运用，多数银行机构都还没有设置专门的营销管理机构和配置专职从事金融市场营销管理的人员，其市场营销活动还只是一种分散、间断的行为，缺乏系统性。
(三)商业银行营销观念不强。商业银行营销观点还停留在低层次的水平上，还没有形成以顾客为导向来转变经营观念。在这种环境中，金融产品市场营销往往只是意味着广告和公共关系。这种状态显然不能适应整个银行业经营环境的改变。20世纪90年代以来，我国商业银行的经营环境已发生了很大变化，已从卖方市场转变为买方市场。同时，银行业内普遍出现利润幅度降低、银行全国性和国际性扩张、银行业内外竞争日益加强、新的银行技术不断诞生和应用等新现象。在这种环境下，银行纷纷采取各种竞争方法来寻求新的顾客市场。这种变化要求商业银行改变传统的以广告和公关为主要内容的营销理念，转而形成以适应买方市场特征为核心的营销理念。
(四)金融市场营销的内部统计不够成熟。我国商业银行还没能真正成为现代意义的金融企业，从而影响了银行从企业的角度出发来开展市场营销。现代金融企业是自主经营、自我发展、自负盈亏、自担风险的企业，它是我国金融改革的方向。然而现实的情况却是在整个金融业中行政的阴影还挥之不去。作为金融企业之一的商业银行也不例外，还缺乏在买方市场已经形成的市场形势下，采取主动性的竞争来获得市场竞争主动权的动机和行为。特别是国有商业银行，其国有全资的股权结构使得它们在建立现代企业制度上远远落后于其它类型的商业银行。现实告诉我们，商业银行要想求得生存与发展，必须通过竞争促使其金融产品随买方市场需求的变化而不断地完善和创新。
(五)商业银行的产品技术含量低，缺乏特色。尽管一些金融机构，包括一些商业银行已采取了某些新措施，开发了一些新产品，但就整体而言，其产品的技术含量普遍较低，缺乏特色定位。近年来，不少金融机构在资产与负债业务方面开办了一些新的业务，使产品形式和内容日益丰富。然而由于产品缺乏特色，内容雷同，无法形成有力的竞争优势。另外，由于新产品技术含量低，人工操作的环节过多，因此使得产品创新成本高，反而降低了利润率。
(六)营销策略的制定不够规范。一个完整的市场营销战略计划包括：战略目标、资源分配、营销计划、战略执行进度计划、费用预算和控制方法等。而目前我国商业银行在制定市场营销策略时往往考虑不够全面，或是战略目标的不明确、或是缺乏进度的安排，要不然就是在开发完新产品后才发现其费用成本远远超出了预算。这种状况使得商业银行无法顺利展开其市场营销活动。
二、改善我国金融市场营销的建议与对策
面对这样的局面，为了适应加较为激烈的市场竞争，我们必须采取一系列的应对措施，以保证商业银行整体盈利能力和竞争力的提高，从而保证我国宏观金融体系的稳定。
(一)创造良好的宏观金融环境。必须从加快金融体制改革的进程出发，提高商业银行的资产质量，建立适应现代经济环境的金融法律和金融政策，从而为商业银行金融产品创新及其相关的市场营销活动能够健康、有序地发展提供必要的支撑系统。
(二)加强金融市场营销理论研究。针对当前经营观念落后、营销意识不强的状况，商业银行的管理层必须对市场竞争有清醒的认识，加强对市场营销理论的研究，不断提高、强化市场营销意识，在银行内部树立充分满足客户需求和建立全员、全部门、全过程的市场营销理念。由于金融产品本身所具有的无形性和易模仿性，因此，商业银行所提供的各种金融产品的差别就在于其服务质量和顾客对该服务的满意度上。这表明，充分满足客户的需求就成为各家银行竞争的关键。为此，商业银行在推行以客户需求为导向的市场营销理念过程中，必须充分调动其内部各部门以及每一位员工的积极参与性，从而在开发、设计和推广其金融产品的整个过程中全面贯彻其营销观。这样，商业银行才能在内部紧密协作的基础上满足市场需要，最终实现企业的发展。
(三)积极开发新型的金融产品。在做好已有的存、贷款业务基础上，应顺应顾客消费多样化发展的方向，不断开辟新的金融工具，推出新的金融产品。在经济系统中，总是存在着各种各样的需求动机。随着我国经济的发展，经济系统中的不确定因素也大量增加。因此，如何降低风险并提高资产的流动性成为广大客户日益增长的需求。同时，面对经济系统中新的投资机会，银行客户对新的信贷手段和权益生成的需求也与日剧增。面对这种新的发展形势，商业银行有必要在现有的经济条件下，充分利用各种现有的金融工具来进行创新。比如商业银行可以与其它金融机构合作，加强银保、银证合作，实现优势互补，推出新型产品和服务，从而提升竞争实力。同时，在开发新型金融产品的过程中，还应做到高起点，高技术，大力发展网络银行、电话银行等新型产品，以适应现代知识经济和网络经济的发展要求。
(四)制定出市场营销的短期与长期战略。首先，从短期来看，应根据已有产品的特点制定正确的营销战略。对金融产品所处的生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略。比如在金融产品的导入期采取高价格高促销的经营策略，在产品的成熟期则采取开拓新市场和提高产品质量的策略等。其次，从长期来看，在营销战略的制定上，必须做到超前性。所谓超前性是指商业银行在满足客户现有需求的基础上，应从对经济系统和市场的动态分析中发现即将出现的需求意愿，并以最新的技术和理论将这一需求的发展趋势转变为新型金融产品，为客户作出解释，从而引导客户从该种产品的潜在需求者成为现实的需求者。由于金融产品自身的特点，因此，超前性必须始终贯穿于长期战略的制定过程中。
(五)要在原有经营范围之外，大力发展表外业务。由于金融机构之间竞争日趋激烈，政府对金融机构监管力度不断加大，商业银行从传统的资产负债业务上获得的利润正呈日益减少的趋势，这就要求商业银行不断开辟新的利润来源，发展表外业务。表外业务的开展是银行经营多样化的表现，它一方面能改善银行资产负债业务的质量；另一方面还能分散银行的经营风险。
(六)大力培养金融市场营销人才。要大力实施人才战略，培养银行自己的客户经理，以提高促销效率。现代营销管理的中心已从过去的对物的管理转变为对人才的引进、培养和使用。在这个转变过程中，银行客户经理的作用正日益凸现。客户经理作为具有知识综合性、边缘性和多样特征的管理人员，应有目的、有针对性地向不同的顾客群传递理念性和情感性的产品，以适应当代以顾客为核心的市场竞争。在此过程中，客户经理所要做的一个重要工作就是进行市场细分。市场细分可以使银行服务满足不同顾客的需要。市场细分的层次越多，银行对客户的了解就越准确。银行就可以按照被细分的市场业务规模来确定其下一步经营策略；另外，市场细分工作有利于帮助发现新的待开发市场，做好市场定位。通过市场细分，可以发现，在目前新的经济环境下，银行卡业务、消费信贷业务、个人理财业务以及网络银行业务等都是一些新兴的市场业务。因此，客户经理所要做的就是紧紧围绕新兴市场的发展方向来开展其与客户的交流。由此可见，当前商业银行的市场营销工作已对客户经理提出了很高的要求，这就需要银行必须实施人才战略，为自己的发展提供后备军，从而在新一轮竞争中占据优势并取得成功。
三、结语
在市场经济条件下，作为企业的商业银行必须改变以往只强调社会效益，不考虑自身效益的原则，转而以追求利润最大化，以效益性、安全性和流动性为经营原则，并在此前提下服务于社会。因此，同其他类型的企业一样，商业银行在市场经济的环境中，必须重视市场营销的重要性。作为金融机构之一的商业银行的营销活动是一种确定并刺激对银行产品的需求过程。因此，银行市场营销观念的核心应该是以银行金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品，以满足客户的需求，并最终实现银行的利益。
参考文献：
[1]亚瑟·梅丹.金融服务营销学.中国金融出版社,2006.
金融营销理论范文6
关键词：政府；旅游营销；角色；作用
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-00-02
一、前言
作为经济发展的一个重要领域，我国旅游业乘着经济发展的春风获得了较大的发展机遇。但是，随着全球金融危机的爆发，各国经济发展前景并不乐观，依靠着经济发展态势的旅游业显然也出现了不少问题。那么，作为在旅游营销中占据主导地位的政府来说，势必会积极想方设法的为旅游营销进行相应的策划。事实上，一些政府为旅游业的发展制定出了一些较为有效的营销方案，也在某种程度上促进了当地旅游业的进一步发展。但是，由于当前经济形势较为严峻，我国经济又处于转型的关键时期，政府在旅游营销过程中，仍然有很多悬而未决的难题。因此，我们将充分挖掘出政府到底应该在旅游营销中扮演什么样的角色，发挥什么样的作用，从而能够更好的推动我国旅游业的健康、稳定、快速发展。
二、政府旅游营销的内涵及其重要性分析
旅游营销基本上包含了旅游目的地营销和旅游产品营销。其中，前者的营销主体是政府和旅游主管部门或相关委托机构，后者的营销主体则是各种旅游企业。但是，无论是何种旅游营销主体，其主要目的就是要向人们推介各种旅游活动或产品，促进当地旅游业的大力发展。作为政府参与的旅游营销活动，其最终目标就是为了提高旅游目的地的吸引力，让旅游目的地能够给旅游者提供满意的旅游设施等，从而让旅游者徜徉在良好的旅游目的地硬件环境和软件环境当中。因此，政府旅游营销就是指政府基于一些政府营销理论的基础之上，根据不同的旅游者和旅游企业实际需求而制定了各种旅游营销手段，努力协调各种旅游经济活动中的问题和困难，最大限度的为旅游者提供良好的旅游产品和旅游服务，让所有旅游相关人员和企业都获得满意的旅游效果。
那么，政府开展旅游营销是具有重要意义的。当前，我国旅游业发展日益迅猛，尤其在如今经济形势不容乐观的情况之下，旅游业更是地区经济发展的重要推动力量，它已经成为了激活人们消费活动的重要手段之一。根据调查，我们发现，一个科学、合理且有效的旅游营销策略能够给予一个地区旅游业良好的旅游形象，能够更好的吸引旅游者到来。但是，旅游业本身具有较大的复杂多变性，旅游营销策略容易的受到较大的影响。因此，它必然需要一个国家的政府部门出面，通过政府行为的介入来更好的促进旅游营销的实施效果。一般来说，政府旅游营销具有非常重大的意义。具体表现为：政府开展旅游营销可以帮助旅游业树立起良好的旅游形象，促进旅游业发展目标的顺利实现；政府开展旅游营销可以解决旅游业和相关子产业的信息不对称问题，增强当地旅游业的发展生机；此外，政府开展旅游营销还可以策划一些有活力的旅游盛事活动，从而提升当地旅游业对旅游者的吸引力。
三、当前政府在旅游营销中应该扮演的角色和作用分析
市场营销的思想早在上个世纪初就产生了，后来被逐步普及开来，应用到各种市场营销活动中去。直到上个世纪七十年代，市场营销理论开始被正式应用于公共组织中。而政府作为一个非常关键和重要的公共产品和公共服务提供部门，它们也可以适当的使用市场营销理论。因而，政府营销理论就正式诞生了，它能够起到唤起公众支持，提高公众参与度的重要作用，是人们对于市场营销理论认识的不断深化的具体表现。那么，在旅游业中，政府营销行为就称之为政府旅游营销，这是因为旅游业设计的产品和服务等都是具有公共属性的产品和服务。根据目前的研究表明，政府旅游营销行为是一种非常重要的行为，有着举足轻重的作用。国外有关这方面的研究起步较早，主要围绕着两个方面进行研究，即公共部门与私营部门在旅游营销中的关系整合，政府旅游营销策略等。当前，政府旅游营销主要看中国内市场，以短途旅游为主。这种政府旅游营销特征使得其在国际金融危机的影响之下，显得困难重重。这是因为金融危机日益使得各国经济陷入了发展的困境，中国经济也不能例外。因此，我国经济增长中的出口和投资都受到了明显的抑制。那么，拉动内需就成为了经济发展的重要推动力。而旅游业在内需方面占据着重要的地位，它是各地政府赖以激活当地经济的重要手段之一，是当前应对经济危机的有效策略之一，具有较高的战略性地位。各地政府都纷纷出台了各种旅游营销方案，努力通过这些营销方案来拉动地区经济发展。从这个角度来看，政府在旅游营销中的确应该有着重要的角色扮演和作用发挥：
1.政府可以为旅游营销树立健康的形象，制定长远战略性目标。作为旅游营销的主导型身份，政府应该帮助旅游业树立起中长期的良好形象，为他们制定出具有较高战略性意义的发展规划和发展目标。这显然是政府在旅游营销中应该扮演的主要角色，并充分发挥出其作为主导型身份的作用，以最大限度的避免由于一些不规范的旅游企业等为了所谓的竞争和生存而不择手段的破坏旅游业，严防它们只注重短期利益忽视长期目标，从而使得一些具有全局意义的旅游项目受到不当的挤压而无法发挥出战略性价值。
2.政府可以为旅游业相关的信息不对称问题找到解决办法。当前，我国旅游业和旅游相关的子产业信息不对称，从而让旅游业的发展机遇受到严重影响，其发展的现实活力和长远动力严重不足。这就需要政府积极充当信息不对称的解决方，让旅游业中的主客体、客体和媒体之间、主体和媒体之间的信息实现对等化分布，从而让具有密集型信息含量的旅游产业能够在无形的服务中尽可能地实现信息服务的对称性。
3.政府可以策划一些热点事情来增强区域旅游吸引力。一个地方的旅游业发展情况，在很大程度上会受到一些活动的影响。那么，能够组织大型热点活动的身份更好的应该由政府来承担，政府可以从整体上来规划一些强有力的策划活动和热点盛事，维护旅游地的良好形象。否则，光凭一个旅游企业来承担旅游业的不景气，显然风险是非常大的。因而，政府应该扮演好对旅游业的推动角色，发挥出应有的宣传和策划作用，让当地旅游业不至于在市场竞争中处于劣势。政府应该利用自身的行政影响力来树立城市经营的理念，调动一切可以调动的资源来提高当地旅游业的发展效率。
4.政府可以避免当地旅游业中的重复营销行为。在当前的旅游营销中，一些重复繁琐的营销行为屡禁不止，已经成为了一种较为普遍的现象，这是因为一些景区会为了获取更大的经济利益而使出各种花招来招徕旅游者，打出各种特色招牌来吸引旅游者，从而让旅游营销行为变得繁琐而成本高。一些情况下甚至会造成恶性竞争而损坏当地的旅游形象。因此，政府应该充当一个旅游营销的主角，对一些旅游项目进行整体上的把握和规划，大大减少重复营销，统一规划营销成本，还有利于形成旅游特色。此外，政府的这种旅游营销参与还可以协调各个旅游景点在营销行为方面的不规范性，让它们在相互牵制中获得相互促进的积极作用，从而让当地旅游业步入一个良性循环的状态。
当然，政府在当期旅游营销中应该积极发挥出以上一些积极的作用和扮演主导型角色以外，还应该尤其关注可能遇到的一些问题。比如说，政府在面对旅游地的微观营销主体的时候，应该本着让其自身参与到市场竞争中去的观念，不要过多的干预这些微观的营销主体活动，虽然说这些微观营销主体会出于自身最大化经济利益考虑而做出一些短期的营销活动，然而，政府不应该防止其这种短期行为，政府的可利用资源也是有限的。政府只是应该从宏观方面来调动一切可以利用的人力、物力和财力来进行整体性旅游营销，不要过分干预微观主体的旅游营销行为，否则，将在某种程度上影响到政府旅游营销的积极作用发挥。同时，政府应该为旅游营销营造一个良好的旅游环境，从而提升政府在旅游营销中的正面效应。当然，这种环境的营造不仅仅是硬件设施方面的环境，还应该提供一些法律等方面的软环境支持，从而让当地旅游业获得更为有效的政府营销行为支持。
四、当前政府在旅游营销中的角色和作用发挥分析
作为一个非常重要的经济增长点，旅游业已经成为了我国国民经济中重要组成部分，能够刺激消费，促进就业，改善环境。那么，政府在旅游营销中扮演的主导型角色和发挥的积极作用，应该如何来有效发挥出来呢？事实上，当前，我国政府旅游营销现状并不乐观，虽然小有成就，但是，总体上仍然较为薄弱，比如说缺乏整体营销意识，缺乏营销合作意识，缺乏专业的营销人员与手段，缺乏统一的营销体系。因此，我们必须把握好政府在旅游营销中的角色扮演和作用发挥，从以下几个方面来做好工作：政府应该定位好自己在旅游营销中的具体地位，重点推进整个目的地及其旅游产品的营销，宣传城市形象，提高当地旅游业的吸引力。政府部门应该基于一定的市场调研基础之上，准确定位目的地形象，围绕该主题加以推广，抓宣传，塑造旅游目的地形象。同时，政府还应该明确分工、摆正位置，处理并协调好自己与企业营销之间的关系。这就是说，政府搭台，企业唱戏，明确角色，各尽其责，显得有条有理，调整思路，抓住重点，宣传形象、塑造形象，抓住龙头、带活全盘，形成团队力量，并制定出针对青年知识阶层市场的政府营销策略，针对个体私营业主市场的政府营销策略，针对基层劳动团队市场的政府营销策略，针对区域高端散客市场的政府营销策略，从而帮助政府树立整合营销新理念，创新营销机制，提升旅游者对目的地的认知度和感知形象，将营销的思想贯穿于政策制定和开发规划之中，实施政府营销和权力营销，对旅游企业提供积极的营销支持，从而让政府在旅游营销中发挥出这样的作用，即转变职能，积极支持，协调统筹，统一规划，积极参与，直接营销，让当地旅游业获得更快、更好发展。
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