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消费者行为学总结范文1
关键词：消费行为；模块化开发；实践能力；教学设计
中图分类号：G642.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）30-0235-03
自清华大学在国内率先推出新定位、新观念、新元素、新目标开始，中国MBA教育开启了一种新的管理教育模式改革，使我们认识到管理教育，特别是注重于现实问题解决的MBA教育，不同于我们传统的学术教育。从中国市场经济或整个社会发展的未来来看，更需要的是具有专业素质和专业能力的管理人才[1]。与学术型硕士教育不同，MBA教育是一种典型的以培养复合型、应用型经营管理人才为目标的硕士研究生教育模式，注重培养学生创新思维模式和解决实际管理问题的能力。
当前的经济环境对学生的综合实践能力提出了越来越高的要求，如何做到适应市场需要，如何变革MBA教育中存在的问题，面对中国本土企业的特征，适应性地进行课程内容和教学方法的改进和创新，这是MBA教师面临的重要问题。《消费者行为学》为了适应当前MBA改革的浪潮，试图通过模块化教学思想，按照程序模块化的构想和原则来设计《消费者行为》的课程内容，把课程设计成理论模块、实践教学模块和综合考核模块几个部分，在教学中强调MBA学员专业能力的训练，克服教师教学过程中完全依赖一本教材、一门课的现象，从而实现对所学理论的综合运用，激发学生的想象力和创造力。
一、模块化开发的目的
电子科技大学经济与管理学院MBA开设《消费者行为学》以来已有九年时间，为有效地满足不同行业MBA课程定制化和MBA学生需求差异化的要求，遵循因材施教、因需施教的原则，满足不同行业、不同层次MBA学生基础理论知识素养、管理实践和专业技能的训练培养要求，有针对性地给予学生具有一定开放性和灵活性的《消费者行为学》相关知识，模块化课程开发势在必行。
二、模块化课程建设的设计目标
《消费者行为学》教学内容的开发以MBA课程定制化和MBA学生需求差异化为指导思想，理论与实践教学环节紧密围绕培养市场营销人员的基本职业能力进行设计。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简单模块化分割。本课程的基本目标概括起来是“知识+能力+素质”。具体表述为：通过本课程的学习，使学生掌握消费者行为学的基础知识、基本理论和基本技能，学会运用这些理论和知识解释消费者行为的现象，指导并引导消费者理性地进行购买决策，制定适应消费者行为的营销对策，为增强企业在市场营销中的竞争力服务，同时为后续专业课的学习打下良好的基础。
设计教学模块时要认真研究教材，以教学大纲和模块大纲为指导，对原有的教材进行分解、调整、修改，并按模块的基本结构重新组合。模块化开发包括了以下几部分：基础模块即主要理论教学内容、知识点及最新趋势；实践教学模块又分为案例分析、课堂实训和实战练习三个子模块。每一模块本着基础性、先导性、工具性的知识先讲解，同时融入了实训子模块，在此基础上进行案例分析讨论，延伸的内容在案例讲解中补充，增强学生的分析能力、操作能力。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简单模块化分割，新课程内容应突出课程特色与学科优势、跟踪理论前沿与企业实践、整合学术成果与实战经验，做到重点突出、特色鲜明。
三、《消费者行为学》模块设计及实施
（一）理论教学内容模块设计
理论教学模块由消费者行为的理论、研究方法和研究工具组成，采用课堂讲解方式进行，让有实战背景的学员建立消费者行为研究的整体理论框架和思维模式，一讲一个专题，打破传统的按书章节顺序教学的方法。《消费者行为学》主要是从管理与应用的角度帮助MBA学员理解消费者行为，为从事或希望从事市场营销、销售及广告职业的学员获取专业的知识和技能，让MBA学员对影响消费者行为的各种不同因素或者原理进行全面学习和研究，在工作实践中运用这些原理，帮助他们应用消费者行为知识制定营销策略。
本课程的教学目的在于使学生比较全面系统地掌握消费者行为学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，识别消费者的各种需要、动机，了解消费者所具有的自我概念和生活形态，分析不同的消费决策过程，并对本土消费者行为进行重点剖析。目的在于培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，并在掌握消费者行为学理论体系有关知识的基础上对丰富多彩的企业营销实践进行理论化总结和升华，从而发现新的消费者行为理论或知识。
在MBA消费者行为学教学中面临的最突出的问题是如何把舶来的理论应用于中国消费者行为研究，如何让学员掌握消费者行为的研究方法来洞察中国市场，课程的理论设计与组织成为至关重要的环节。
在课程内容设计上本着应用消费者行为影响因素的知识制定正确的营销策略，在理论上试图做三个方面的设计：第一，对各种有助于理解消费者行为的各种概念和理论予以详尽、全面的描述，让学员形成透彻的理解，才能在不同的情形下自如地应用；第二，对制定营销策略时如何应用消费者行为的理论进行说明，尤其是在中国本土企业的实例的应用；第三，一讲一个专题，提供问题案例营销设计要求学生应用本讲的知识进行分析。
（二）实践教学内容模块设计
MBA课程教学，既要注重理论，又要注重实践，必须把以讲授理论知识为主的传统教学方式和注重实践的案例教学法结合起来。《消费者行为学》课程实践教学模块化设计旨在使学员基本掌握消费者行为、营销理论基础知识的前提下，对消费者行为及营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销面临的实际问题，提高学员的消费者洞察能力及营销策略实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、行为模拟法、角色扮演法、消费者行为观察等多种形式。教学方式鼓励学生勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，充分挖掘学生智能潜力，发展特长，弘扬个性，结合MBA学员自身工作研究其行业特征和消费者行为，强调消费者行为理论在营销工作中的应用。
实践教学由案例教学、课堂训练和实战练习三个部分组成：
1.案例分析。案例教学于20世纪20年代被哈佛商学院首先提出，并应用于工商管理教学之中。在几十年的推广与发展中，虽然国内外工商管理院校对于案例教学的作用都比较认可，相关研究也证明了案例教学相比其他传统教学方法更加具有价值。案例教学法是MBA教学中广受欢迎的教学方法，具有学生主体性、互动性等特点，较高地提升了学生学习的积极性以及知识的实际运用能力，有利于提高学生的分析解决问题能力、团队合作能力、实践能力等。随着经济全球化和我国经济体制改革的逐步深入以及企业组织结构的日趋复杂，我国工商管理学科逐渐开始重视从全球化的视野出发，运用国际通行的研究方法来探索和研究本土企业的管理问题，研究的方法多种多样，研究的分支越来越细，以求发现我国本土工商管理实践活动的客观事实、探索其发展规律或得出一般研究结论。因此案例教学法在《消费者行为学》中如何实施以及在实施中应当注意的问题对于提高该门课程的教学效果有着非常重要的影响。
我国《消费者行为学》案例可借鉴与参考的有两本教材，一是2004年清华大学出版的由Martha McEnally著的《消费者行为学案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪・格雷厄姆著《消费者行为学案例与练习》，这些舶来案例与中国的环境有一定距离，无论消费者的生活方式还是购物模式与国外消费者存在很大差异，而企业营销策略的制定更具有针对性。国内课堂上使用的很多案例是经翻译后直接拿来使用的，由于存在文化和语言背景的差异，在分析案例时学生很难融入案例情境。选择、编撰和合理使用具有中国特色的消费者行为的案例是本课程教学中的重要环节。我们目前课堂讨论的案例主要来源：教材、中国管理案例库、教师自编案例、学员自己撰写的案例。案例的选择不仅要与教学内容相匹配.还应尽量与学生工作背景相关，这样可以提高学生的参与性和投入度，更好地掌握基本理论和方法的实际应用。因此精选案例，尤其是选择一些符合中国消费者消费习惯的系列案例，科学合理地设置问题，引导学生思考、讨论，发挥学生的主体作用，是案例教学成功的关键。消费者行为学离不开营销实践，成功的课堂教学应该尝试将一个个营销场景微缩到课堂上，而这都依赖教学方法的丰富和创新。
2.课堂实训。《消费者行为学》的课堂实训是指在课堂对MBA学生进行消费行为研究方法及应用能力训练的教学过程。实训是为了使MBA学员熟练掌握《消费者行为学》中的消费者研究技术或方法而在真实或仿真的环境中训练的活动，主要包括对学生消费者洞察工具的学习和使用。课堂主要针对研究方法在理论讲解过程中进行训练。消费者研究需要借鉴人类学和社会学领域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消费者，比如通过探究人们的居家、办公室、汽车和橱窗来了解消费者是如何使用产品或者寻找解决问题的方法，在课程设计时主要从以下几方面对学员进行训练：（1）创意设计：MBA课堂要培养学员突破固有思维模式的能力，在30分钟内要求设计出广告语；（2）针对学员的购物清单进行分析，观察商场对消费者行为实施的具体策略；（3）消费者观察：学习可口可乐对消费者的观察；（4）视频解读：对某全球知名品牌在不同国家的营销推广的策略解读；（5）消费者态度的测量方法：通过某一品牌的四则广告评价消费者态度测量方法。课堂实训的目标要求培养学员具有扎实的专业理论知识，同时还要培养学生的实践能力、适应社会需求的能力和创新能力，才能符合时代的发展。营销管理人才的培养必须适应市场新形势，面向市场，突出应用性，满足社会对具有创新精神与实践能力的MBA营销人才的需求。
3.实战训练。MBA学员因有工作背景，在课堂上的理论知识可以马上转化为实际解决工作问题的工具，更准确地说消费者行为的理论让MBA从事管理、营销、创意等工作的学员换一种思维方式去解读所面临的顾客。课堂教学到一定程度，一定给每一学员应用本学科理论的空间，如：让学员回到原单位拍一段视频，把服务人员与顾客放在同一空间去观察，或者观察汽车4S店的陈列与顾客的接待流程，房地产开发商楼盘开盘时如何去发现真正的顾客等。让学员去发现、探究工作中原来没有发现的市场机会，再把他们的发现带到课堂与大家分享，这样MBA的课堂便成为学习、互动、启发和共同进步的课堂。
（三）教学环节与进程模块设计
教学环节设计的指导思想，从以下几个方面进行：一是基础模块的理论知识导入；二是加强实践教学环节的教学，而且要注重实践教学环节层次递进的梯次结构，比如：课堂实训、情景模拟、综合实训、消费者购物追踪等；三是在一个模块理论系统讲解后进行案例讨论分析并进行延伸知识点的扩展；四是全部课程结束后以小组或个人为单位进行实战练习并提交一份消费者行为研究报告。
（四）教学考核模块的设计
MBA《消费者行为学》考核评价由原来以笔试考试为主转向综合素质为主的评价。对MBA学员学习后效果评估包括理论知识测试，课堂案例分析，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告。
四、总结与展望
随着全球MBA改革浪潮的兴起，强调对MBA学员综合能力和“软技能”的培养越来越重要，对从事MBA教育的教师提出了更高的要求，消费者行为学是一门舶来课程，如何保留其课程的理论特色又能结合中国本土的营销环境与案例相结合，因材施教，培养学员的洞察力并在工作中创新应用所学的知识，基于创新和实际能力培养的模块化教学法及课程内容的设计，对帮助学员把理论学习与制定有效的营销战略紧密结合在一起有更重要的意义。
参考文献：
[1]裘江南，等.MBA课程案例教学适用性和有效性研究[J].管理案例研究与评论，2010，（6）.
[2]傅永刚.案例教学对于MBA学员管理能力提升的实证研究[J].管理案例研究与评论，2009，（8）.
[3]颉茂华.中国工商管理案例研究现状和发展动向的计量分析[J].管理案例研究与评论，2013，（8）.
[4]胡丹丹.《消费者行为学》课程教学改革研究[J].教育在线，2011，（8）.
消费者行为学总结范文2
一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。
消费者行为学总结范文3
关键词：案例教学；教学改革；消费行为学
中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）09-0096-02
案例教学法是一种非常实用的教学方法，该方法结合一定的教育情境，通过具体的实例引导学生思考，对提高学生的逻辑思维能力、语言组织能力及对所学课程的理解能力，均有一定的作用。《消费行为学》作为一种实践类课程，案例教学的引入是非常必要的。在教学过程中，根据课程内容及教学需要，合理的引入相关案例，引导学生运用课程基本原理对案例进行分析。这种教学方法既提高了学生的学习兴趣，增强了学生分析问题的能力，同时又让学生在案例分析过程中对所学课程有更深入的理解和认识。可以说，案例教学对于《消费行为学》课程来说，是一种行之有效的教学方法。
一、《消费行为学》案例教学理念
《消费行为学》是市场营销专业的核心基础课程，实践性非常强，这就决定了该课程的教学理念是：从书本走向企业，注重互动，提倡学习方式多样化。在教学过程中，坚持以学生为主体，让学生充分参与课程的教学过程。积极地培养学生的思考、动手的实践能力，让学生的学习充满了愉快和挑战。《消费行为学》作为一门实践性课程，其理论均来源于实践，因此其理论的掌握和实践是息息相关的。而案例教学能很好地将理论与实践相结合，非常适合实践类课程的教学。当然在案例教学中，绝不能生搬硬套，而是通过案例分析，引导学生运用理论知识分析、解决实践问题，在这种教学过程中，教学目的主要侧重于培养学生的思维能力、理论应用能力。
二、《消费行为学》案例教学存在的障碍
《消费行为学》作为应用型课程，和其他课程具有明显的区别，它不是传授一些原理和定律，学生学习本课程的根本目的在于掌握消费者行为规律，在此基础上，采用合适的策略提高企业的营销针对性和有效性。因此，为了提高案例分析的效果，案例教学的组织与管理就非常重要，而这种教学组织与管理和教师密不可分，同时学生作为案例分析的主体，其在案例分析中的投入也非常重要。因此，案例教学对教师和学生都有非常高的要求，这种要求体现在两个方面，一是要有丰富的商业经验，二是要有充分、准确的信息来源。这两个因素决定了案例分析的质量。但从目前教学条件及教学方法看，学生对于信息的掌握，缺乏有效的途径，即使能搜集信息，也基本以网络搜集为主，大部分信息并不是第一手资料，因此对案例信息并不能充分理解，这造成在案例教学中学生的分析比较肤浅，而且缺乏针对性；而教师作为案例教学的组织者，除了因特网，对于信息搜集的渠道也非常有限。而在商业经验方面，《消费行为学》课程一般是在大学第三学期开设，学生尚缺乏相关专业知识的储备，同时也未进行过专业实践环节的训练，至于商业经验，则更加缺乏；而教师作为案例教学组织者，大部分属于学术型，以理论教学为主，缺乏企业实战的经验。基于以上两个原因，案例分析的教学效果不尽如人意。
三、《消费行为学》案例教学模式的构建
教学模式是将教学中的经验总结以后形成的一种教学思路或流程。笔者在多年的案例教学过程中，结合课程特色与学生特点，总结了《消费行为学》“三位一体”的案例教学模式。所谓“三位一体”，就是将理论讲授、案例分析、项目演练等三个在教学中独立的环节进行功能划分，形成一个完整的体系。
“三位一体”案例教学模式的具体运作是以项目作为支撑，通过理论讲授与相关案例讲解提高项目演练的有效性。整个教学过程是以项目演练作为核心，理论讲授为项目演练提供理论指导，案例分析为项目演练提供可供参考的模版，而项目演练为学生运用理论知识解决实际问题提供了实践平台。这种案例教学模式将案例、理论知识与项目演练有机地联系在一起，在案例中融入理论知识，复杂的理论知识通过案例进行消化，提高了学习的效果；同时由于案例与项目之间具有相关性，因此又可以成为项目演练的借鉴对象，提高项目演练的有效性。此种教学模式将理论讲授、案例分析、项目演练三个教学环节的功能进行了有效定位，即理论提供指导，案例提供借鉴，项目提供演练。在此模式下，原本独立的三个教学环节进行了有机组合，理论和实践实现了有机统一。此种教学模式改变了以往案例教学中存在的信息来源不足、商业经验欠缺的弊端，同时可以促进学生的学习主动性，提高案例教学的效果。
《消费行为学》课程的应用性、实践性非常强，“三位一体”案例教学模式正是适应这类课程的特性，该教学模式注重教学互动，提倡学习方式多样化，注重对学生实践能力的培养。“三位一体”案例教学模式坚持以学生为主体，让学生充分参与项目的演练过程。通过项目演练，积极地培养学生的思考能力以及解决实际问题的实践能力。同时，“三位一体”案例教学模式的真正作用在于对学生潜能的开发，在这种教学模式中，理论不再是学生学习的主要目标，而是通过一个个具体项目的实施，诱发学生的创造能力，培养学生的思维能力和创新精神。
四、《消费行为学》案例教学效果的保障
案例教学的优势是明显的，但也并非是十全十美的教学方法。要使案例教学在《消费行为学》课程中充分发挥其功能，需要从以下环节保障案例教学效果。
1.基础环节保障。案例教学的基础环节指的是教学案例库的建设。笔者认为，在《消费行为学》的案例教学中，案例是非常重要的一项内容，其质量从某种意义上决定了案例教学的质量。在案例库建设中，应注意案例的客观性、代表性、前沿性。案例的客观性是指案例应该真实反映实际情况，对企业在营销中的问题能够真实体现。客观性的案例能够给学生展示一个真实的情境，能够充分锻炼学生对企业实际问题的分析解决能力，极大地提高案例教学的效果。案例的代表性是指案例具有权威性，能够反映企业营销中的一般性问题。具有代表性的案例往往能够给学生更好的指引，让学生充分掌握企业营销中的一般规律。案例的前沿性是指案例要不断进行更新，保证为学生提供最新的案例。具有前沿性的案例能够让学生对消费行为的变化有更深入的体会，同时新颖的案例能够让学生在学习中保持很高的兴趣。
2.组织环节保障。在案例教学中，学生是主体、主角，教师在其中承担的是一个组织者、监督者、参谋者的角色，尤其是组织方面，如果教师在案例教学的组织管理中失控，可能就会造成案例教学走形式，学生案例分析随意化，案例教学中的放羊现象。为了提高案例教学的效果，在组织方面应实行事前预防、事中控制、事后总结的流程（见图1）。
在该流程中，项目一般在第一堂课启动，为了提高学生的参与度，一般是进行分组演练；中后期指导是由教师对学生进行项目辅导，在辅导的同时可以监督学生的学习情况；学生答辩安排在项目实施结束以后，通过学生答辩，可以检验学生的学习效果，同时可以检验学生的实践能力是否得到锻炼；教师点评是对案例教学效果的总体评价，通过教师点评，让学生对案例分析的成败有一个清晰的认识，真正达到案例分析的教学目的。
3.考核环节保障。课程考核是对学生所学知识的检验，这种检验应该具有目的性与侧重点。为了充分调动学生案例讨论的积极性、参与性，消费行为学课程的考核应将平时的案例教学纳入对学生的考核中，加强对学生应用能力、实践能力的考核。一方面，把在项目实操中的学生表现情况与案例分析报告记入该课程平时考核成绩。另一方面，在期末考试中完全可以进行开卷考试，增加案例分析题的比重，尤其是将项目演练中存在的问题作为需要解决的重点问题融入案例中，这可以进一步检验和考核学生的学习能力。对学生来讲，这种考核改革方式既有压力又有动力，对于通过死记硬背的方式来应对考核的学生来说，可能仍然是无从下手，而对于那些活学活用的学生，此种考核方式能充分发掘他们的创造能力和实践能力。因此，这种考核方式不仅可以调动起学生参与案例讨论学习的积极性，更能培养和锻炼学生思维能力、应用能力。
参考文献：
[1]于显辉，徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践[J].北方经贸，2008，（10）：143-145.
[2]陈静.《消费者行为学》研究性教学模式的构建与实施[J].湖南税务高等专科学校校报，2008，（2）：53-55.
消费者行为学总结范文4
【关键词】消费者 消费行为 经济水平
一、前言
在市场经济模式下，做好对消费者行为分析不仅能够为商业营销活动提供基础，还能够在经济发展方面能做出贡献。相比于国内而言，国外对消费者行为的研究时间更长，很多商学院已经将消费者行为学设置为科学课程。近年来，国内也逐渐加大对了消费者行为的研究，并取得了不错的成果，这为推动我国经济发展方面带来了一定的帮助。
二、国外研究现状
（一）收入决定消费行为
1936年，约翰・梅纳德・凯恩斯（John Maynard Keynes）首先提出消费函数概念，并在《通论》同提出了绝对收入假说，他认为消费支出是由当期可支配收入决定的。凯恩斯的绝对收入假说解释了有效需求不足存在的原因，进而发展了以需求管理为中心的宏观经济政策框架体系，并在很大程度上指引了后来消费函数理论的研究方向。但其缺陷也是明显的，它没有考虑到利率和未来收入等因素在当前消费决策中的作用。
1957年，弗里德曼（Friedman）在《消费函数理论》中提出了持久收入假说，他认为消费水平取决于人的持久收入，也就是说，人们对未来收入的预期直接影响当前的消费支出，所以消费者行为是具有一定前瞻性的。
（二）理性预期的消费行为
1978年，霍尔（Hall）提出理性预期生命周期模型。他认为消费只与本期消费有关。之后，利兰德（Leland）提出预防性储蓄理论。他认为，在不确定性情况下，预期未来消费的边际效应要大于确定情况下消费的边际效应。未来的风险越大，预期未来消费的边际效应也越大，因此越能激发消费者的储蓄行为。储蓄不仅是为了在生命周期内扩展配置资源，同时也是为了对不确定事件加以保险。有学者认为，这一理论对当前我国农村居民的现实消费行为具有一定的解释力。
（三）消费品存量调整假定
消费品存量调整假定是由英国经济学家霍塔克（H・S・Houthakker）和泰勒（L・D・tayloy）提出的。他们认为现期收入、消费品价格和已有消费品存量是影响现期消费的主要因素。这一理论的提出将消费行为与消费品的耐用性联系到一起。耐用消费品的支出所留下的已经贬值（折旧）的余量或存量假定为“情况变量”，从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度，把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域，并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起，形成了消费者行为的一整套学说。
三、国内研究现状
目前，国内对消费者行为的研究主要停留在农民消费者消费行为的结构层面上，这是由我国人口结构而决定的。
（一）消费行为及其影响因素
我国是个农业大国，农村人口基数大，农村人口数量约占全国人口70%，在这种状态下，国内学者认为想要做好对消费者行为的研究，就必须要以农村消费市场作为主阵地。其中，杨秀凌提出虽然我国农村消费者基数大，但购买能力偏低，对消费市场的需求不大，因此应该尽快改革农村的养老、医疗、低保等农村基础服务水平，以提高农民的购买力，诱发农民消费动机。
吴海峰认为，我国农村人口基数大，但消费品零售额偏低，这说明农村需求弹性要比城市更大，这是因为农民收入与消费差距大、消费环境不好、消费效益不高而导致的。为此必须要尽快改善农村消费环境，提升农民预期收入，提高消费效益，以实现对农民购买力的增强。
（二）预防性储蓄和流动性约束
2000年，叶海云提出虽然我国城市居民与农村居民的储蓄目标差别不大，但因为城市居民的收入与财富要远远高于农村居民的收入和财富，伴随消费结构变化而产生的流动性约束迫使中国居民确立了短期储蓄目标，短期储蓄目标的出现取代了现期资产在现期消费水平中的决定性地位，这是造成现期消费水平低于最优水平的主要原因。
2001年，万广华、牛建高在罗伯特・霍尔（Robert Hall）的消费函数及其扩展模型的研究上得出，造成我国目前消费能力不足的主要原因是流动性约束和不确定因素。
2002年，汪红驹、张慧莲提出了我国居民只能根据自己的财产、当期收入和短期储蓄目标来确定自己的消费水平，所以我国居民的消费行为存在“短期性”，导致这一特征性情况出现的主要原因是不确定增强和流动性约束。
2003年，欧阳俊、刘建民、秦宛顺通过实证检验得出了相反结论。他们认为中国居民并不存在流动性的约束，因此以缓解流动性约束政策来实现对消费行为和欲望的刺激并没有作用。
（三）农村居民消费行为发展趋势
1994年，臧旭恒在对约翰・梅纳德・凯恩斯（John Maynard Keynes）绝对收入假说理论的研究下提出，金融机制和居民的资产存量是跨时预算实行的必备条件，基于我国农户行为的分析，约翰・梅纳德・凯恩斯（John Maynard Keynes）绝对收入假说理论更符合我国改革开放之前的农户消费行为。在改革开放以后，市场经济体制得以确立，农户收入迅速增加，资产存量明显上升，再加上银行贷款等外部金融环境的改善，这使得跨时预算约束条件得到满足。但是，由于我国目前正处于转轨阶段，加上二元经济、政治、文化的影响，因此农村的跨时预算约束仍存在一定困难。不过这种困难会随着农户收入与财富水平的提升而逐渐变弱。长期来看，我国农户的消费行为正在向理性预期、跨时预算方向转变。
四、总结
综上所述，国内对消费者行为的研究更多的是以农村消费者为主体，这是因为我国人口结构而决定的，其研究内容也更多的是如何改变农民消费结构，来实现对国内经济市场结构状态的变化。相比之下，西方对消费者行为的研究更为全面，包含多种因素、静动态影响内容等，而且也取得了非常丰富的理论成果，这对解决现代社会经济中的消费问题有着许多有益的启迪作用。为了能够实现对国内消费者行为研究效果的进步，国内学者要在吸收西方先进理论经验的基础上，结合我国当前的特殊经济状态，以便能够更为系统、全面的掌握国内消费者的行为特征。
参考文献
[1]王娟.基于消费者行为的零售业态演进研究[D].中南大学，2012.
[2]戴丽娜.从营销的终点到营销的起点[D].复旦大学，2012.
消费者行为学总结范文5
关键词：原产地；象征性需求；品牌实力；智能手机
中图分类号：F74文献标识码：A文章编号：16723198（2012）13007202
1引言
中国智能手机的主导品牌主要为HTC、诺基亚、苹果、摩托罗拉、三星、索爱、黑莓、多普达、联想、华为、中兴。就市场占有率而言，外国品牌份额远远超过本土品牌。随着符号象征意义在消费者行为学研究中低位的强化，企业对产品的定义已从功利性单一维度转换到现在的功利性和象征性双重维度。网络上流传高校学子卖肾购Iphone,一方面震撼了广大网民的价值观，另一方面也揭示了消费者象征性需求的强大驱动力。智能手机除了能满足消费者娱乐通信的需求，还是身份和自我的象征延伸品。中国的智能手机市场对外国品牌的沦陷，追其根源，原产国效应难辞其咎，当然这也要结合品牌实力具体分析。
2文献梳理
原产地，Schooler（1965）将其定义为“ 某一产品或企业的国籍, 是产品或企业的本国以某国制造来表示的”。Lants和Loeb（1996）则将原产国形象总结为消费者对某国所知觉的整体之评价。原产国效应/原产国形象效应消费者对产品原产国的总体认知会影响到消费者在购物中的态度，直接影响最终的消费选择。本文中所指的原产国效应，既包括品牌原产国（也称品牌来源国）也包括产品原产国。随着经济全球化的推进，企业国际化特别是生产的国际化已给产品原产地的概念带来了相当的不确定性，从而演进出了产品设计地、生产地、加工地、组装地、销售地等一系列的衍生词。品牌的实力决定了品牌的影响力。近期相关研究表明，品牌的来源国效应已大大超出了产品的原产国效应。原产国效应的作用机理，可从光环效应和汇总效应来进行介绍。光环效应认为：消费者对产品信息掌握很少时，原产国形象在消费者产品属性感知中占主导地位，从而影响消费者购买倾向——态度的形成。汇总效应认为：当消费者对产品的信息了解增多到一定程度时，原产国印象则是消费者对该产品属性的概括，从而直接影响消费者的购买倾向和态度。
象征性需求，随着消费时代的到来，商品已被普遍的符号化或者象征化。在日常生活中，消费者常常通过对拥有象征意义的产品和品牌的购买与使用来进行他们自我的建构与表达，这种自我建构与表达的需求就是象征性需求。象征性需求是基于社会心理学和心理的自我理论，加以消费者行为学的消费者认知、情感等要素综合作用而引出的（王，2010）。国内近期的研究成果主要有武汉大学崔楠和王的《象征性品牌形象的维度与测量》，文章虽从品牌的角度出发，其中关系消费者品牌联想及象征性测量的四维度——自我提升、角色定位、群体身份认同、自我认同为本文的研究提供了质化可能。
3分析设计
3.1模型
产品原产地在手机行业的具体表现为原装进口、水货、行货；品牌原产地更侧重于是否为国产机；原产地效应机制则是指光环效应和总结效应：这三个层面构成了作为解释变量原产地的主要维度。被解释变量象征性需求根据王（2010）在认同营销中所提到的四维度分析，主要从如下四个方面展开：
（1）自我提升，消费者为达到更高层级的身份地位而进行的符号性消费心理。
（2）角色定位，消费者为体现自我角色（如父亲、大学生、商务精英）而消费相应产品或服务的心理需求。
（3）群体成员身份，消费者为了与周围圈子成员达成一致而产生的消费需求。
（4）自我认同，消费者出于对产品个性特性和自我个性特性一致而进行的购物需求。
作为调节变量的品牌实力，本文在选择品牌实力的测评方法时，应用英国英特公司首创的七因素（不包括原产地因素）测评法，剔除了原产地的作用，以便进行对比。
3.2假设
H1：原产地形象与消费者象征性需求之间存在正相关关系；
H2：原产地效应与品牌实力同向结合时，象征性需求与原厂效应同向；
H3: 原产地效应与品牌实力负向结合时（正的原产地+弱的品牌实力；负的原产地+正的品牌实力），原产地的不同的作用机制（总结或者是光环）决定了象征性需求的正负。
3.3研究设计
消费者行为学总结范文6
[关键词] 快速消费品 消费行为 酸奶
一、引言
市场营销学属于微观学科，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要，二是市场营销理论。供不应求年代的生产观念和销售观点随着整个市场环境的改变而发生着根本性的转变。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要和产品本身，目前无论是市场机会的分析、目标市场的选择还是市场营销组合的运用无不需要对消费者进行调查研究，因此有必要选择消费者作为研究视角，这就需要仔细倾听市场的声音，然后创造性的加以使用来创建竞争优势。
二、背景介绍
本文以杭州市酸奶消费调查为例来说明只有充分了解消费者及其行为才能使市场营销管理建立在科学的基础上。选择酸奶产品是因为根据CTR市场研究机构的监测表明2006年度成长最快的是奶制品（增长率约为31%），根据AC尼尔森统计报告，酸奶在2004年以38％的增长率位列中国快速消费品市场销售额增长之首。2006年酸奶卖方四厂集中度CR4为38.4%，根据产业经济学理论，酸奶行业是垄断竞争的市场结构，种种迹象表明，国内酸奶市场即将迎来高速发展与激烈竞争的时代。长三角一直以来是重要的消费市场，杭州人均可支配收入2006年超过19000余元，杭州市的酸奶消费量在2004年位列全国大中城市的第9名，所消费产品的平均单价位列全国第一（7.31元/千克）因此以杭州酸奶消费为分析对象具有一定的代表性和说明性。
本文参考欧盟乳业采用的科研项目模版――《乳制品消费者行为和偏好调研系统》进行市场调研。作为课题研究参与学生近180人，2006年国庆期间发放问卷1100份，2007年元旦对杭城十余家大型超市（好又多、物美、华商、联华、华联、易初莲花、乐购、欧尚、家乐福、华润）的酸奶柜台进行蹲点观察收集各品牌产品的价格、促销、包装陈列和消费者行为数据用以对调查问卷结果进行验证。
三、消费模式分析
1.品牌选择方面：杭州消费者最常购买饮用的分别是光明(34.0%)、蒙牛(29.6%)和伊利(24.2%)三大知名品牌，共占总调查样本数的87.8%。而本地品牌（燕牌、新希望等）所占比例不到8%，并且占有率呈下降趋势。
2.口味偏好方面:杭州消费者最常选择的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和芦荟味（14.0%），三种口味的选择率占89.3%。杭州果味酸奶的占有率要高于2005年全国平均（约26%）而原味酸奶占有率要低于2005年全国平均。
3．在购买地点偏好方面：杭州消费者最常选择的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中订购（9.8%），三项共占总调查样本数的94%。
4.消费时间选择方面：选择率最高的依次是早餐前后（占被调查者的44.2%），想喝饮料时（22.9%）和晚餐前后（10.9%）,学习工作情境和休闲情境下（运动、逛街、看电影）的消费频率较低，分别占7.4%和5.5%。
5.消费动机方面：选择率最高的是摄取营养（48.6%）和好喝（23.7%），两项共占总调查样本数的72.3%。美容、体内环保和解渴三项在选择频率上相对接近（约10%左右），与前者相比则差距明显。
四、产品偏好分析
提取出16个产品属性，调查显示最受杭州消费者重视的前五位分别是：产品的生产日期、质量安全认证、产品口感、产品可保存时间和产品营养成分。最不受重视的属性分别是：广告代言人、广告印象、包装外观、乳酸菌菌种类型和价格。该调查结论也基本得到了本研究对十余家超市酸奶柜台现场观察记录的证实。这一调查结果和中国奶业协会及经济景气监测中心的《中国居民奶品消费调查报告》结论相吻合，该报告指出影响消费者选择奶品的最重要因素是质量、新鲜程度和营养成分，然后才是口味、品牌和价格等。
卡方分析发现不同人口统计特征的消费者对于四个产品属性因子的重视程度存在较明显的差异，数据显示不同特征的被调查者在产品品质上观点基本保持一致；女性比男性更为关注酸奶的产品成份；不同饮用频率和月可开销金额的消费者对于营销策略的关注度上存在差异性；不同年龄、婚姻状况和月可开销金额的消费者在产品广告和包装上的观点存在显著差异性，年龄越轻对广告和包装因子越看重。
五、营销管理建议
根据调查所获得的市场及消费者行为信息提出相应的营销管理建议：
1.产品方面：调查显示在16个酸奶属性中产品口感位列第三，口感成为影响消费者的关键因素，因此产品口感特别是新产品的口感需要给与相当的关注。调查数据显示杭州消费者的口感偏好是酸度在75～80度之间（北京市场一般是95～100度左右），浓度稠，流动性慢，口感细腻。目前市场酸奶口味众多，根据本调查的不完全统计杭州所售蒙牛酸奶有15种口味，伊利有14种口味，光明系列联合达能与三岛品牌所提供的品种更为丰富，但是口味的多样化仍然是未来消费趋势，特别是长三角地区的消费者的传统文化消费特征最低, 产品的忠诚度低,个性化消费倾向最为明显,因此企业需加大新口味研发力度。
2．价格方面：从消费决策的角度来看酸奶是一种低介入度的产品，消费者在购买该类产品时花费在信息收集、备选品比较和最终决策过程中的时间和精力是很有限的。根据本调查的不完全统计杭州蒙牛酸奶有11种包装容量，7种包装形状，伊利有8个包装容量规格，光明系列联合达能与三岛品牌所提供的品种更为丰富，面对如此丰富的选择，消费者很难进行精确的价格换算比较。价格因素在16个产品属性中位列倒数第五说明消费者对此的关注度相当有限，2006年光明两大热销产品的变相提价和2007年初本地品牌联合提价都没有影响其销量就是最好的例证。因此本调查认为同一层次产品在定价上打价格差的营销价值十分有限。
3．渠道方面：调查发现虽然便利店出售的酸奶产品比大型超市的单价要高但是被调查者中仍然有约40%的男性、39.3%的年青未婚者和相当比例的学生、自由职业者选择在便利店购买，而本调查在杭城几十家便利店中仅发现光明、达能和一些小品牌产品未发现蒙牛、伊利等品牌并且店内普遍缺乏必要的促销活动。因此本调查认为相对于超市而言便利店这个有效的零售终端其营销价值利用率明显偏低。调查同时发现三大品牌同一规格产品在各大超市单价不统一，价格差从几毛到一元不等，而味全品牌系列下的产品在各大超市单价基本保持一致，体现出其渠道价格管理水平，本调查建议加强终端价格管理。调查还发现有44.2%的人选择在早餐前后饮用酸奶因此本地品牌虽然在产品方面无法和三大品牌竞争但是完全可以利用地域优势采用销售渠道多样化策略来提升销量，如可以考虑走“早餐路线”，“食堂餐饮路线”等，进入大中型企业单位和学校食堂及营业面积在150至200平方米的众多中型餐饮企业是个很好的差异化渠道策略。
4.包装宣传方面：调查数据显示在16个产品属性中生产日期和质量安全认证两个要素最受杭州消费者重视，现场蹲点发现基本上所有消费者在购买时都会特意观察和比较生产日期，因此建议在包装上放大质量安全标识和生产日期字号并标于显眼处。调查显示杭城消费者比较偏爱125ml的包装规格因此灌装时可考虑将该规格采用不同口味的联合包装以满足城市典型三口之家需要。酸奶产品是低价快速消费品因此终端拦截相当重要，调查显示实物促销效果好于价格促销，其中以买就送（搭送牛奶饮料等其他产品）效果最好。随着竞争的加剧产品日益丰富，过于丰富的品种令消费者茫然，特别是对于厂家大力强调的菌种特色，调查显示对产品体内环保功效不同年龄段的被调查者普遍未给予重视，特别是19岁以下青少年人群中仅有2.9 %对此关注，因此市场需要被引导和教育，除了广告宣传这种方法外经过良好培训的终端导购员的价值将会日趋重要。
总之，找准一个产品在消费者心目中的感觉是做市场的关键，也是最难做的事，成功的产品一定是建立在对消费者正确理解的基础上的，以陈春花教授的话结束全文“理解消费者是营销最根本的目标……不能简单理解市场，必须知道市场内在的变化，这个变化就是顾客需求的变化……实现顾客价值就是企业营销的生存空间……营销的空间坐标不是以市场所处的空间为坐标，而是以对实现顾客价值的定位为坐标，产品变化并不是实行顾客价值的方法，真正有生命力的产品是那些能简捷满足顾客需求的产品”。
参考文献：
[1]CTR市场研究部：中国快速消费品市场2006年发展态势回顾[J].销售与市场，2006.12:14
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