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社区媒体营销范文1
企业的营销人员也习惯于指导并控制营销工作，认为营销工作应该从营销部门向市场辐射。他们召集焦点小组、实施市场调研、测试产品概念和产品样本，安排各种促销活动、沟通渠道商家关系，他们安排并期望得到有序的反馈来帮助他们做出更好的计划并把握公众的动向。总之，一切营销活动的开展是始于企业、受控于企业并终于企业的。
Web2.0作为一种新的互联网方式，通过网络应用(Web Applications)促进网络上人与人之间的信息交换和协同合作，其模式更加以用户为中心，其核心是强调参与者之间的互动、分享与关系。Web2.0的发展，在两个方面对市场营销产生了重大的影响：其一是促成了社会化媒体的发展，其二是创造性顾客的兴起(Berthon et al.， 2012)。
社会化媒体的发展，实质上是创造性顾客的用户生成内容(UGC)利用Web2.0平台进行内容创造、内容传播和内容分享，从而形成了用户自主媒体(User Generated Media，UGM)或顾客自主媒体(Customer Generated Media，CGM)。
因此在社会化媒体上，关于企业以及企业营销相关的市场信息主要产生于创造性的顾客，并通过顾客间的互动分享迅速地传播，并由消费者在分享传播中不断丰富和完善，而企业在这一信息生产与传播过程中的作用被边缘化，甚至作为旁观者无法引导更不可能修改顾客的言论。这进一步促成了在市场营销领域中价值创造活动及市场主导权力由企业向消费者的转移，从而从根本上动摇了长期以来企业主导的营销观念。
社会化媒体对营销的冲击
基于Web2.0的互联网应用产生了众多的社会化媒体，国内典型的案例如QQ、新浪微博、天涯论坛以及人人网、开心网等，而移动设备与移动客户端的发展，强化了微博等社会化媒体所具有的简单、随时随地、传播迅速等特点。数据表明，截止2012年5月，我国手机用户已经达到10亿规模，其中智能手机普及率也超过了35%。
而手机尤其是智能手机的发展，正在迅速地改变人们的生活方式，其中一个典型趋势就是人们碎片化时间的利用与智能手机的结合促进了社会化媒体的蓬勃发展，新浪微博用户在2012年5月已经达到1.5亿。而顺应这一趋势，已有超过3万个企业品牌在新浪上开设了官方微博。用户众多、信息传播量巨大，社会化媒体的社会影响力进一步增强。
社会化媒体的本质在于其用户生成媒体(UGM)和用户生成内容(UGC)，即社会化媒体是由于参与其中的用户自发主动的内容创造并与其他参与者进行分享传播而存在的。用户参与、用户创造、用户分享是社会化媒体的内容特征，同时又具有用户作为消费者身份的平等的关系特征。
这种内容加关系的双重特征，彻底改变了企业在社会化媒体中的地位：从内容看，用户对信息内容的创造与分享使企业不再具有内容上的主导性；从关系看，用户作为消费者的共同身份所体现的平等关系是企业天然所不具备的。
在这样一种环境中，如果企业还固守传统的营销观念，以主导者的形象在社会化媒体上传播信息，必然会因与其他用户作为消费者之间的不平等关系而被用户所回避，使企业的营销传播彻底失效。
社会化媒体的另一个特征是透明化。在企业的传统媒体营销活动中，广告一方面通过突出企业产品服务的差异化优势来争取消费者的注意力，另一方面则尽可能掩饰自身产品服务所存在的劣势或缺陷。
而在社会化媒体上，消费者基于自己的消费体验自由地发表关于产品服务的方方面面的评价信息，消费者针对企业产品服务的任何疑问也可以迅速地通过分享获得可信服的回答，而企业的任何夸大其词或虚假的广告宣传都会迅速被揭穿造成品牌危机。
创造性顾客的兴起
在《第三次浪潮》中，托夫勒曾经指出：“消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响，从而演变成生产消费者”。
Web2.0的发展，让这一预言成为现实中的众包策略：借助于大众网络，公司可以把过去由内部员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络中的网民，其核心就包含着与用户共创价值的理念。
有学者认为：由于知识工作和通信技术的兴起，劳动分工的速度加快，社会正在进入一个“超级专业化”的工作时代。
而众包可以提供“开放性创新市场”，实现快速、低廉和可控的工作目标。众包作为一种分布式的问题解决和生产模式打破了传统企业的组织边界，生产者和消费者之间的边界被模糊，消费者主动参与到企业产品服务的价值创造过程。
从人人网、开心网和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花缭乱的视频分享、消费点评和社会化电子商务等社会化媒体的出现，给了普通人极大的参与空间。
创造性顾客的出现，给企业营销带来了新的生产力。创造性顾客可以参与到企业产品服务的创意制造过程，通过评论表达自己的喜好，并且创造内容主动或参与到企业营销全过程的传播活动。这种创造性顾客不仅以威客面目出现在猪八戒网、时间财富网等网络平台上，为企业有偿提供从平面设计、文案策划到劳务提供、产品设计等，也同样以网民的面目出现在各社会化媒体上，免费创造与企业有关的话题信息或参与企业的营销活动并免费传播企业的营销信息。
以星巴克为例：星巴克的my starbucks idea社区调动起大多数消费者的兴趣来为其产品提供创意和思路，因为没有人比消费者自己更早了解自己的需求。星巴克不仅仅获得了他所需要的用户反馈，更把最了解他的用户变成了他的产品设计师。而用户不仅仅可以提交点子、认识有同样兴趣的人，还可以看着自己的想法实现。这种新的消费互动既让企业了解了市场，了解了消费者，又解决了产品销路的问题。
而大众汽车公司开展的“大众自造”活动，在“用你的创意成就明日大众之车”主题之下，充分调动了普通消费者的创造力，不仅产生了大量的天马行空般的突破性创意设计，还通过投票环节了解了大众心目中最佳的车型设计方案，并且参与其中的大众还积极地通过微博等方式进行内容传播极大地扩大了大众品牌的市场传播效果。日化跨国企业宝洁公司更是为我们提供了一个经典的案例：其通过社会化媒体网站，在企业外围形成了高达150万人的外部研发队伍(其成员甚至是非专业的)，不仅克服了研发成本不断攀升的压力，还使公司外部的创新比例从原来的15%提高到了50%。
拥抱企业社会化营销
从企业内部运作和营销管理的角度考察，由于信息不对称、专业化知识缺失、利益诉求的差异化以及利益驱动下的信息选择性偏差等因素的影响，如果缺乏企业积极的透明化的社会化媒体的主动传播、反馈或反应，那么在社会化媒体中的传播就可能出现一边倒式的信息舆论。
因此对于社会化媒体的运用，企业的态度不是用不用的问题，而是如何积极地探索、如何利用并发挥其最大化价值的问题。而且，一项调查表明，相比较西方网民，中国的网民更乐于创造和分享内容，这无疑为企业利用社会化媒体开展营销工作提供了积极的社会基础。
社会化营销与企业主导的营销的最大不同在于营销内容创造与传播的主导权由企业转移到用户，因此平等、透明、强调互动参与和充分挖掘用户自身的创造性力量应成为企业开展社会化营销的基本原则。
社会化营销的一大优势，就是在平等的基础上通过互动沟通，在围绕双方共同关注的话题而非仅仅是买卖的议题下达成彼此的认同，使企业能够与消费者建立一种超越传统商业关系的新关系。这种新型关系一旦建立，将使企业与它的用户、潜在用户以及兴趣爱好者形成一个社群。
社群的建立不仅可以使企业品牌口碑从现实世界转移到电子网络世界，增长品牌的传播力和影响，而且社群中创造性顾客的作用可以大大提高企业的营销生产力：通过社群进行市场调查更好地洞察消费者的需求，借助于社群进行高效且低成本的社会化媒体传播，利用社群活动、话题及社群网络口碑吸引新的用户，通过社群用户的创造性进行产品研发和广告创意，以及透明的、反馈迅速地信息策略维护品牌的正面形象。
观念的变革只是第一步，企业还必须为参与新规则下的市场游戏进行必要的行为准备和组织准备。伴随观念的行为转变不可能一蹴而就，裹足不前或仓促上马都难以真正发挥并让企业体验到社会化营销的作用。
虽然社会化营销刚刚起步，但已有的理论研究、市场研究以及创新企业的实践仍可以为企业提供很好的借鉴。制定一个开展社会化营销的行为指南，明确在社会化营销基本原则下的行为框架，在此基础上大胆尝试应作为企业开展社会化营销的基本思路。
社区媒体营销范文2
——“名人”、“碎片”、“移动”
“名人”：利用名人微博为广告主发声的“微代言”模式将会是自媒体营销最重要的趋势之一。已经集中了动辄数千万粉丝的名人微博，通过数千条“碎碎念”的微博塑造出了一个个更为立体更有血肉的名人本身，其影响力其实早已远远超过了社交网络之外人们惯常的那个平面形象。在这种情况下，名人微博上一条简单的微博内容远比传统媒体上那些精心制作的广告更容易让粉丝影响深刻。
除此之外，相对于传统代言模式，相对低廉的“代言费”、极短的确认执行周期和几乎可以忽略不计的制作费用，也使越来越多的广告主倾向于找合适的名人利用社交网络平台为自己的企业、产品进行“微代言”，用名人自己的话来为品牌和产品背书，加速目标消费者对品牌和产品的认知和信任。
“碎片”：各种独特定位的社交网络平台出现，网民碎片时间会被各种社交网络瓜分，媒体一家独大的局面不复存在，文字、图片、声音、视频都成为了可以分享的信息。随着各种细分定位的社交网络形式层出不穷，依托不同社交网络平台而丛生的自媒体也会越来越蓬勃发展。而在这种情况下，具有明显标签并且坚持提供优秀内容的自媒体将发展迅猛，而标签定位不明显的自媒体及企业自媒体则会因为目标粉丝的背离而举步维艰。
“移动”：会有更多的人在移动端消磨自己的时间。无论是从情感、兴趣、生活消费还是其它的各个方面，利用移动终端的比例会大幅提升。但是因为移动流量费高昂和移动终端表现力普通，各种大流量大展示的内容会严重受到限制，尤其是有数据表明，网民注意力从2012年的15秒降低到8秒，若没有优秀的内容表现则更容易流失粉丝，而利用社会名人进行简单、直接的表现形式会让网民容易接受。
营销重点变化关键字
——“微代言”、“跨平台”、“精准”
“微代言”：如何立足社交网络，精准找到粉丝群体和自己产品的目标人群完全匹配的名人进行“微代言”，做到低投入高回报，将会是企业社会化媒体营销的关键点。微博易利用独有的SNBT（social network behavioral targeting）技术，分析名人的兴趣特性和粉丝特性，高效精准地协助企业选对名人、用好名人，利用名人“微代言”模式来使自己的品牌和产品在微博上更有效地传播。
社区媒体营销范文3
[关键词]新媒体技术 学校教育 社区教育
[中图分类号]G647 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）12-0245-01
一、新媒体技术与学校、社区教育
新媒体是相对传统媒体而言的一种新的传播和媒体形态，它依托电脑、手机等终端。目前，被应用较多的包括微博、即时通讯工具、流媒体等。学校、社区教育是社会教育的重要组成部分，是教育发展的主力军。学校和社会教育的受体是学校中的学生及社区群体。随着网络时代的快速发展，新媒体技术普及率已经达到80%，影响到社会生活的方方面面，其中，对于教育的影响可想而知。
二、新媒体技术的特点
（一）及时性
及时性特点体现最完美的当属即时通讯工具。即时通讯就是可以在一瞬间发生的，通讯的周期、信息传递周期非常短的通讯方式。目前主要的即时通讯工具有QQ、微信等等。
微信是继QQ之后，腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字。同时，微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，能将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。
（二）信息内容大，范围广，传播速度快
这一特点表现最好的就是流媒体。流媒体指在数据网络上按时间先后次序传输和播放的连续音频、视频数据流。与传统的播放方式不同，流媒体在播放前并不下载整个文件，只将部分内容缓存，使流媒体数据流边传送、边播放，这样就节省了下载等待时间和存储空间。根据上述分类，常见的流媒体的应用主要有：视频点播（VOD）、视频广播、视频监视、视频会议、远程教学、交互式游戏等。
三、新媒体技术在学校教育和社区教育中的应用及影响
（一）新媒体技术的应用现状
多媒体在教学中的应用显然是“新手”，并且被冠以“最不好控制”的教具的称号。随着大众媒体的快速发展，新媒体技术成为人们日常生活中不可或缺的一部分，电脑、手机、平板的普及率几乎达到80%，尤其对于新生代的学生们，新媒体技术的应用最为普遍。针对这样的趋势，如何更好地将新媒体技术应用到教学中至关重要。虽然目前我国的教学仍以团体授课为主，教学的方式和方法仍显老旧，新媒体技术是空闲资源甚至是阻碍课堂的“罪魁祸首”，但谁也无法否定新媒体技术的力量。
（二）新媒体技术的影响
1.影响教学方式。相对于传统的集体授课制，一对多、一对众的只是传授方法，新媒体技术是每个人的私人教师。新媒体技术具有个体性，每个人都可以根据自己的接收程度进行课程的学习和传播，这也就促成了大众传播的“小众化”趋势。
同时，它又是每个人都可以实现的大众传播，因为它能够完成资源共享。传播的媒介形态日趋丰富，而传播行为日趋自由。印刷品传播和电子传播的形态、通道是固定的，其传播的专业要求和边际成本都很高，传播者具有较强的垄断性和控制权；而数字化所必然带来的网络化，以及网络化必然导致的交互性，使传播者和接收者的身份转换极其容易。
2.影响教学效果。（1）传播范围更广。新媒体技术依托的是强大的互联网系统，互联网最大的特点就是其无限的超链接和更广的传播范围。只要拥有两个互联网终端，信息的传播就可以跨越时间和空间。新媒体技术在伴随性上远超电脑，不受时间和地点的限制，突出了互联网的超越时空的优势，这也让新媒体具有了传播范围更广的特点。对于教学应用来说，可以实现远程教学、优资共享、随时随地学习，对教学的效果影响可想而知。（2）信息更新更快。互联网的另一个特点就是资源共享、资源更新迅速，这一点对于教学十分重要。教育改革与教育效果成正比。针对不同社会时期成长的学生，应该采用不同的教学方针和方法，因此教学资源的更新和共享，能够更好地帮助学生学习各种知识。同时，资源共享和及时更新也对教育产生了更好的推动作用，推进了教育理念的更新，使其向着更健康的方向发展。
四、新媒体技术在学校和社区教育的应用发展策略
（一）转化思想，合理利用
新媒体技术的快速普及势不可挡。它对于传统的教育模式和授课方法的冲击是强烈的，但是也要正视它的优势和劣势，合理利用。可以利用其及时、信息内容传播广的特点，合理学习信息和任务，更新学习资源；也可以根据其个体化、视频化的特点，改变授课方式，使课堂更私人、更生动、活泼，达到更好的教学效果。
社区媒体营销范文4
作为一种互动的媒体，虚拟社区将成为最为锐利的营销工具，使广告、营销、CRM等更有效果。我国有31.5%的网民经常使用论坛和BBS等形式的虚拟社区，虚拟社区的用户规模达到1.323亿人。消费和购物话题已经成为网民在虚拟社区交流的主要内容之一，分享购物经验和消费体验成为他们生活的一部分。他们利用虚拟社区以匿名的方式进行非面对面的交流，互通信息，互动情感。虚拟社区对人们的人际交往、价值观念和生活方式产生了巨大影响，也对消费者行为有着深刻的影响。
虚拟社区营销之所以被如此看好和关注，有以下原因：（1）虚拟社区营销是一种新型的交互式营销工具，而交互式营销方式在今天已经显得越来越重要，越来越受到人们的青睐。虚拟社区是基于Web2.0技术的新兴媒体，互动和分享是Web2.0技术的核心，网络用户不再是过去那种单一的浏览者，互动营销强调企业组织和用户之间交互式交流的双向互动，让其参与到营销环节中，改变传统营销网络中，主要以网络广告为依托的单向营销方式，能很好的调节信息与抵制信息之间的矛盾。（2）虚拟社区营销能够针对客户群体特点进行定制的个性化的推销。市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。虚拟社区是一个基于信息技术支持的网络空间，核心是参与者的交流和互动，从论坛BBS、校友录、博客、个人空间等新旧社区应用，再到社区搜索、社区聚合、社区广告、社区投资和社区创业等社区经营话题，社区的参与者在互动交流的过程中，不断的有人加入和退出，会慢慢形成一个有相同兴趣爱好、有相同话题和相同目的的有一定认同感的小社会，这表明虚拟社区是参与者之间某种社会关系的积淀。所以虚拟社区营销的目标群体更精确，目标群体的特点更加明显。（3）虚拟社区营销还可以突破时间和空间的限制，不论是在家中还是在上班时间，也不论是在世界的那一个角落，只要有互联网的地方，就可以使企业与自己的客户随时随地保持沟通和交流。作为覆盖面最广、受众人数最多、互动性最好的新兴媒体，虚拟社区对众多的商家来说将是一个很好的营销机会。虚拟社区营销使得20世纪工业时代创造的市场营销4P′s要素与互联网技术资源重新整合。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统一而又抽象的市场。（4）虚拟社区营销具有反馈迅速和附带的边缘传播效应。当虚拟社区的受众在收到有用的信息时，并且对信息感兴趣或觉得信息的某些方面有用时，通常会迅速做出反映，如点击进一步仔细查看信息或将它转发给亲朋好友。而其他人一看是熟识朋友传来的信息，也会打开来阅读，于是信息就像病毒一样散播开来，替广告主带来无法计算的附加效果。
由于是自己熟识的朋友所发送的信息，传播的可信度无疑会大大的增加，这也将大大的提高虚拟社区营销的传播效果。在虚拟社区中，目标客户在得到信息后，根据自己的喜好立即做出反应，而客户的直接反应对于企业往往是非常重要的。尽管虚拟社区营销具有以上所述的种种优势和良好的发展势头，受到了大家普遍的赞誉和关注，但目前虚拟社区营销仍面临着各种各样的困境和挑战，主要表现在以下几个方面：首先虚拟社区是现实社会在网络中的重现，一个成熟的虚拟社区是社会关系的延伸和积淀，一个企业打算通过虚拟社区进行宣传和营销，必须先融入虚拟社区。其次就是来自垃圾信息的困扰。真正意义上的虚拟社区营销是基于用户信任基础上事先许可的，即用户同意接收的广告信息，绝非垃圾信息，然而网上大量充斥的垃圾广告，严重的伤害了虚拟社区营销的声誉和社区里的消费者对社区营销广告的态度，大家对于广告疑虑和反感也在与日俱增。另外，随着互联网的飞速发展，出现了许多专业的或综合性的B2B网站，其主要职能就是帮助买卖双方撮合交易，因此，一般的网络社区的功能和作用也发生了很大变化，网络营销的手段也更加专业和深化，网络社区的营销功能事实上已经在逐渐淡化，而是向着增加网站吸引力和顾客服务等方向发展，所以，当我们利用网络社区进行营销时，要正视这一手段的缺陷。在明确了虚拟社区营销的优势和局限性后，要使虚拟社区营销成为企业营销、广告、CRM的有利武器，提高虚拟社区营销的效力,在实施营销的过程中还必须注意以下方面的问题:首先分析要传播的目标用户群体的习惯与活动范围，通过查找和筛选，一般可以锁定3-10个左右重点社区，作为以后的主要推广阵地，利用社区进行分群营销。由于虚拟社区“人以群分”的倾向性十分明显，在基于兴趣构建的虚拟社区中，其成员几乎可视为天然的细分市场。因此，企业可利用虚拟社区的特性来迅速锁定目标市场，将营销信息更加准确地传递给目标消费者群。利用社区进行目标营销，营销过程中要以维护和改善客户关系为重点，积累社区相关人脉资源，会对开展虚拟营销提供很大支持。
社区经营者在长期的经营中，获得了关于成员的消费风格、兴趣爱好、职业以及大体的收入水平等数据，利用这些数据，企业可以分析出目标客户，从而提出个性化的营销策略，以最适当的诉求方式在最好的时机向消费者促销，提高其购买的可能性。在传播媒介越来越发达的今天，如何选择合适的媒体开展自己的营销活动，已成为了众多企业的共同难题。随着消费者生活节奏的加快和生活方式的改变，网络已成为现代人接触的主要媒体，利用虚拟社区营销这种互动式体验营销正可以利用互联网的技术手段让用户与厂家、用户与用户进行沟通，从而实现对产品进行全方位接触和传播。然而，像任何其他的新生事物一样，虚拟社区营销的发展不可能一帆风顺，它需要广告公司、研究机构和企业的共同探索和努力，才能持续、健康的发展下去。
作者：侯栩沅
社区媒体营销范文5
目
录
序
前言
第1章 社会化媒体营销简介
当前发展状况
什么是社会化媒体营销
什么使得“社会化媒体”营销与众不同
社会化媒体门户简介
通过Web听取用户的声音
现在是加入讨论的时候了
内容不再为王（至少它们本身不是）
是否准备好使用社会化媒体营销
接下来做什么
小结
第2章 在社会环境中设定目标
跨越障碍：克服对自由消息的恐惧
提出正确的问题：为营销设定目标
制订SMART目标
研究社会化媒体社区
制订策略
何时进行社会化媒体营销
小结
第3章 实现社会化媒体的关键：建网和实现策略
何时应保持沉默
如何监视对话
听的同时应该做什么
社会化媒体战略的规划
建立社会化媒体网
理解并听取用户群的声音
付出的重要性
社区经理
权威账户
小结
第4章 参与就是营销：进入游戏
《The Cluetrain Manifesto》：市场就是谈话
“参与就是营销”现象
Graco Baby案例分析：“参与就是营销”意味着品牌的
公开亮相和知名度
Tyson Foods案例分析：我们有一个博客，我们要充分利用它
The Home Depot案例分析：深入了解客户的思想
Caminito阿根廷牛排餐厅案例分析：将牛排餐厅的消息
传遍在线的各个角落
声誉管理
Network Solutions案例分析：通过听来管理声誉
声誉管理监视：应该在线监视的12个声誉问题
考虑声誉管理策略
小结
第5章 利用博客与社区成员沟通，并了解和影响他们
博客简史
博客历史1998～2009年：作者是谁，读者是谁
博客的在线影响力
如何使用博客
博客平台初学者指南
为博客读者写作
博客如何被发现
企业政策不允许建立博客时该怎么办
小结
第6章 微博客的魔力：Twitter助你实现企业转型
TWitter的发展史
Twitter的商业应用应运而生
Twitter的使用
如何在Twitter上实现业务目标
Twitter的其他商业用途
小结
第7章 网络社会化：Facebook、MySpace、Linkedln和其他社会化网站
社会化网站简介
Facebook：数字化的你
Myspace：个性化的联系方式
专业化的LinkedIn
世界各地的大型社会化网站
小结
第8章 将知识传递给公众：信息化社会化网络
人工编辑的社会化搜索
选择最佳答案：利用雅虎问答进行社会化媒体市场营销
在社会化媒体营销策略中可以考虑的其他问答类网站
知识就是力量
创建自己的维基网站
小结
第9章 留下你的足迹：如何开拓社会化书签空间
书签的发展历程：过去、现在和未来
使用社会化书签网站
其他社会化书签网站
小结
第10章 利用社会新闻提高页面访问量
群众的智慧
什么是社会新闻
什么是社会新闻网站
社会新闻领域的翘楚
小结
第11章 新的媒体策略：照片、视频和播客
利用图片来推销自己
让网页动起来：视频营销指南
让内容创作者通过照片或视频为你做宣传
播客的出现和现状
小结
第12章 学以致用：将所学知识融会贯通
身份认证：告诉别人你是谁
社会化媒体的工作流程
再谈投资回报率
工作完成了吗
在社会化媒体社区中运筹帷幄
跳出社会化媒体社区的框框：面对面交流
培养网络创造力
也要鼓励使用“老派”营销策略
社会化媒体的底线
小结
社区媒体营销范文6
关键词 社区 社区营销 广告策略
中图分类号G206
文献标识码A
网络时代所催生的社区文化，正悄然影响着我们的生活。我们早已习惯于每天打开QQ、MSN，通过自动弹出的迷你首页去了解世界每天发生了什么，来往于QQ空间、Blog、BBS、开心网等社会化媒体工具与朋友分享生活体验，在博客和社区网站中谈论和传播着各种信息，这些口碑信息产生于我们的真实体验，并在社区化媒体的环境里，呈几何倍数的裂变速度扩散和蔓延传播。社区网络，将我们带入到了口碑2.0时代。
在国外，大量的产品和公司早已通过网络社区进行宣传，并取得了巨大的成功。2008年美国广告主在社区网站上投入16亿元，与2007年的9.2亿元相比，同比增长69％。在四年内，预计将达到27亿元。新浪网在2002年，也开始了社区营销的探索。率先与NIKE结成战略合作，从探讨鞋文化的论坛人手，逐渐发展为一个被称为“我为鞋狂”的体育社区。通过各种线上和线下活动将这一社区推为最火爆的网络社区之一。与国外的网络社区营销相比，我国的社区营销仍处于初步阶段，如何科学利用并推进企业品牌建设，在体验营销、关系营销的网络经济中，显得尤为重要。
一、何谓社区营销
“社区”一词最早源自德国社会学家滕尼斯(FerdinadTonnies)于1987年出版的《共同体与社会》一书，德文“Gemeinschaft"一词原意为“共同体”，表示任何基于协作关系的有机组织形式。后被译作“Community”，引入我国被译为“社区”。这一概念提出之后，许多学者从各个角度去界定和延伸其内涵和外延。从地域方面，社区强调的是一个相对独立的地域社会；从功能层面，社区强调的是具有共同归属感的社会团体，认为社区是由有共同目标和共同利害关系的人组成的社会团体。从这两个方面，我们可以更好的理解互联网所衍生的“虚拟社区”。第一、一批网友自动聚集并相对固定在一定的网际空间进行信息、言论讨论等活动的地方；第二、社区网民围绕共同的需要和兴趣进行交流并形成共同的文化和对社区的归属感和凝聚力。由这两个特征所派生出的虚拟杜区，即“一群主要由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。”。在国外如著名的Facebook、Myspace，国内如QQ校友、开心、校内网等。
社区营销，即借助于网络虚拟社区，企业与用户，用户与用户之间所形成的互动交流的营销活动。这一模式最初源于用户之间的互动，如Myspace最初的战略就是让用户制作自己的Myspace主页，让用户能够自由的表达自己和与朋友交流。后来企业也开始介入社区网建立企业网页，与社区网的众多用户形成互动。虚拟社区形成之后，在很长一段时间内，它还只是一个社交网络，没有受到营销界的注意。但逐渐，虚拟的用户通过动态更新，即时聊天工具或搜索引擎交流购物体验，从而影响自己的购买决定。这～行为，正如赫胥黎所说，“我们没有人拥有认识全部真理的才智”，同样，我们也不可能拥有全部事物购物的经验。因此必须借助于经验的传播和分享，借助于拥有同样兴趣的人们的帮助，才能完成购物的判断和购买。这就是麦克卢汉“媒介即信息”在社区人际交互的传输渠道下，所构建的从“人”那里了解最新时尚和购物经验，Web2.0时代的消费文化。
二、网络社区的营销机遇
据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截止2009年6月，中国网民规模达到3.38亿人，43.2％的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。据此，约有1.46亿网民聚集在各个网络社区，这些高黏性、高忠诚度和高活跃性的大量人群，吸引了营销界的注意，网络社区将成为未来企业网络营销的热点。
1、精准的消费群。网络社区中大量具有同质特征的人群迎合了企业精准营销的需要。网络社区突破了地域时空的限制，将具有共同爱好、兴趣的年龄段的人群聚集在一起，形成一个个特征明显的社区圈。即成为营销界的受众人群。借助于网络社区，企业可以圈定精准的目标消费群体，投放精准信息，减少了传统营销中企业搜索目标顾客的成本。同时，大多数社区网，都提倡实名登记，以及用户为了方便寻找好友方便大都填写了真实信息，这些真实可靠韵信息对于广告主尤为可贵。在网络中人们更为自由地表达产品和服务要求，这些真实有效的市场调查信息所聚集而成的信息流，能帮助企业提高其营销的效率，加快了新产品开发的周期，从而更好的满足目标客户的需求。
2、即时的互动。社区网络用户的高活跃度及社交网络提供的对用户的精准数据分析，满足了企业与用户之间的即时沟通和互动。未来的市场，数据是最核心的资源。企业借助于社区网络的平台，对用户行为数据进行有效分析，将省却企业大量的同标营销和调研成本，而且这些数据都是最及时的。在这样的社交平台上。企业第一时间获得了客观的调研数据。与以往至少3个月到半年的新品调研周期相比，能够帮助企业掌握最新的市场动态，在时间上领先对手。过去企业拿着调研结果去研发新产品，推广到市场的时候，突然发现潮流已经变了，用户已经不再喜欢这种款型，网络社区则避免了这一点，同时借助于社区网络庞大的数据库资源进行有效挖掘，通过即时与用户互动、沟通，还能够创造流行和进行病毒式营销。
3、口碑2.0传播。经典的社会交往理论认为每个人可以经常保持联络的人数在150个左右，但如今这个限定早已不复存在，网络帮助我们实现了高效率、高黏性的社会交往，使得人们可以通过QQ或其它网络工具管理几百个甚至更多的联系人，网络社区中，一个人的购物体验可以同时在几百个好友的登录网页上出现，而随后的长尾效用将呈几何裂变的速度蔓延，如登录某人网页或收藏某件物品时，还会出现诸如“某人还拜访过…的空间，或收藏此物品的人还喜欢…”的链接，这样的传播模式已非传统的口碑传播能够实现，跨越了时闻空间的限制，提高了传播的速度，并扩大了传播的人群。因此网络社区成为“口碑2.0时代”代名词。
而对于消费者而言，在广告信任危机时代，朋友们的推荐和口碑将大行其道。Facebook首席执行官马克-扎克博格表示：“人们总是互相影响。对于任何人来说，来自于信任好友的推荐更具影响力。”消费者宁愿从其他的消费者口中了解品牌的信息，而不是从企业本身的广告信息中得知。
国iCrossing最近所做的有关“在线零售”的研究发现，42％的受访者认为其他消费者在网上的有关品牌和产品的信息，将极其或非常影响到自己的购买决定，70％的受访者认为网上的评价等对他们的购买决策非常重要。在网络社区中，基于真实身份的人际空间网络，使得源自朋友之问的信任式购物，引爆整个网络。
三、社区营销的广告策略
据英国《金融时报》报道，美国超过80％的主要广告客户正利用Facebook进行推销，如著名的强生、耐克、AT&T等，这表明美国企业界正开始接受社交网站作为一种主流广告平台。报道宣称，大企业最初对于在社交网站上作广告心存疑虑，因为网站用户似乎对广告有排斥心理，但是去年的美国大选，奥巴马和其对手麦凯恩也将竞选广告打到了Facebook和Myspace，这标志着一种惊人转变。在国内，社交网目前还处于初创阶段，如何有效地抢占广告先机，一定要讲究广告投放的策略。
1、与消费者在一起。得到消费者的认同，让消费者参与制作广告。社交网络不像传统媒体，它是一种用于自我展示的新媒体，内容由观众制作和选择，这是一种需要新规则的新模式。在广告方面，最重要的规则就是开展用户和广告商结合的计划，与消费者在一起，而不是隔离他们。广告商必须有效利用社交网站的数据库资源和挖掘技术，寻找与他们兴趣一致的用户，创造信任，一起设计制作广告。试想有目标消费者参与的广告作品，如广告中的人物、创意、动画等，投放在参与消费者的社交圈子中，将会受到何等震撼人心的广告效果。社区网络的熟人特质、小众化，以及网络广告制作投放的低成本，将能给广告商和用户带来这种新媒体独一无二的价值，带来整个社会的满足。
2、植入品牌信息。消费者对传统广告愈发的反感和不信任，使得观众在观看电视时，遇到广告就换台或干脆离开。但植入式广告，不管是电影还是电视植入，都使得消费者无法躲闪，如果能与剧情达到深度嵌入，将收到事半功倍的效果。艾瑞咨询分析师丁利认为“产品作为道具出现在游戏中，一个比较好的效果是，用户不会有看硬广告那样的厌恶感。”如在开心网或QQ的抢车位游戏中，通过游戏的展示，用户能对汽车品牌及广告车型产生明确的认知，比如你买了这辆车，那么你每次进入游戏时都会看到它，你所在停车位的好友也能看到它，从而保证了品牌的曝光率和到达率。从某种角度上讲，还可以达到行为示范的效果。去年，开心网与别克新君威合作，短短5天时间内，别克新君威就在开心网上卖出了“50万辆”，是当时“争车位”中最热卖的车型。这一合作已引来甲壳虫、奥迪、奔驰、宝马、路虎、劳斯莱斯等纷纷介入。
3、开发虚拟的品牌游戏广告。日前国内的社交网，如51，com、开心网、QQ校友网等，无一不是以年轻人为同标人群。年轻人爱好娱乐、喜欢游戏，他们撑起了09年网络游戏两季超一百亿的的营业收人。
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(紧接第154页)企业要抓住年轻人群喜欢新鲜事物，愿意尝试新产品的特点。积极开发社交网络中的广告游戏组件，从而使得用户在社区游戏中，体验企业产品和服务信息，提高品牌的渗透率，培养潜在的顾客群。这一模式顺应了Web2，0时代“互动、娱乐、参与和体验”的传播原则。和路雪、KFC等品牌已入住开心网，开发虚拟的品牌游戏社区，除了可以与好友一起体验虚拟产品和品牌信息外，还可以获得诱人奖品，下载电子优惠券等，达到线上与线下真正互动的营销效果。
