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消费者运营策略范文1
[关键词]消费者选择;新产品预售;定价策略;信息更新
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2015）04-0013-07
一、引 言
所谓预售（Preorder），是指卖家在产品正式发售或正常销售季节之前就开始接受顾客订单的新产品销售策略[1]。早期的预售策略，通常也称为提前销售（Advance selling）策略，主要应用在时尚型服装行业供应链上的企业之间，并以其在上世纪90年代服装制造业的快速响应案例中的成功应用引起了企业界与学术界的广泛关注。在早期有关传统产业中预售策略的研究中，对于企业而言，采用预售的动机主要是如何在需求不确定的情况下利用预售期获得的需求信息改进预测的精度，从而改善供应链上的供需匹配性[2]。其后又有一些后续研究对此作出了进一步的拓展[3-7]。然而，这些研究均集中在供应链上企业之间基于信息更新的提前预售策略及其影响方面，没有考虑消费者行为因素的影响，使得传统研究的一些结论在当前的管理环境下受到了挑战。事实上，随着近年来越来越多的行业尤其是高科技行业在新产品推出中采用在线预售方式，这一策略已经开始更多地与定价及消费者选择行为产生关联，企业对这一策略的关注重心也逐渐拓展到了企业与终端消费者之间。以手机行业为例，小米手机采取在线预售的方式，将预售策略与限量开放购买等方式结合，将新产品销售从传统的卖库存模式变革成卖F码，采取所谓的“饥渴营销”来实现其市场策略与盈利模式;苹果公司在其第三代智能手机iPhone3GS时，也允许消费者提前预订，以此来收集消费者需求信息，并基于对消费者行为的分析来实现最优定价与供应策略[8]。
推出新产品时采用预售策略，其好处无疑是多重的。对于消费者而言，获得购买预售产品的资格会有一种心理上的安全感和满足感;当预售伴随一定的促销活动，如价格折扣、运费减免、赠品提供等时，消费者可以有机会从新产品预售策略中获得更多的效用;即使新产品在预售期价格保持原价甚至采取溢价定价时，消费者也仍然可以通过预售策略来回避正常销售季节可能存在的缺货风险。对于企业而言，通过预售一方面可以提前获得销售资金、根据预售数量实时更新新产品的需求预测信息，从而降低库存风险;进一步地，在考虑消费者行为的前提下，企业还可以将新产品预售策略与新产品定价、信息披露、价格保证、新产品创新等策略结合，进一步提升企业的赢利性。
正是在这一现实背景下，随着学术界对消费者行为与企业运营决策之间关系的研究越来越深入，近些年来预售策略与消费者选择行为之间的关联已经逐渐成为了研究的一个热点，并形成了一系列高质量的研究成果。这些研究将行为因素引入企业的运营决策中，使得以往很容易受到诟病的假设过于理想化的决策模型具有了更好的解释力与可行性，并且在未来研究仍将有巨大的拓展空间。有鉴于此，本文将在梳理传统的基于信息更新的预售策略研究的基础上，对基于消费者选择行为的新产品预售策略的研究进行全面的回顾与分析，并试图揭示进一步研究的方向。
二、新产品预售策略研究的缘起与发展
1. 基于信息更新的新产品预售策略
新产品通常面临较大的市场不确定性，因而新产品推出时的市场需求预测和相应的产品库存管理等问题是企业运营管理的经典难题。对于生命周期相对较短的新产品，一方面需求往往很难预测，另一方面产品又面临快速贬值的风险，如何保证产品的供应与市场需求的匹配性对于企业来说尤为重要，需求信息的提前获取则有助于事先这一目标。从运营的角度来看，企业采取预售的一个重要的原因在于可以利用预售期获得的信息，进行更为准确的需求预测，进而更好地管理库存。因而，在需求不确定的情况下，预售策略可以为卖家带来明显的好处。近年来，互联网和其他信息技术的出现及其迅猛发展，极大地降低了数据收集和处理的相关成本，使得新产品预售策略的作用得到进一步的提升[1]。资料显示，越来越多的企业已经开始将网上点击跟踪的信息用于改进新产品的定价和库存计划，并且研究也表明从点击跟踪中获得的提前需求信息对企业是有利的[9]。例如，通过接受预订，苹果公司在销售iPhone3GS的过程中没有出现过缺货问题，而这一问题在之前iPhone3G的销售过程中曾经出现过[8]。因此，从产品预订过程中获得的提前需求信息对于企业的采购、生产和库存计划都非常有用。
事实上，学术界早期有关新产品预售策略的研究主要就是集中在如何利用提前预订需求信息来改进企业的预测与库存计划方面。文献[1]在快速响应的前提下研究了零售商如何利用新产品的早期销售信息来改进需求预测，通过假设客户的早期预订量与产品的总需求量之间服从二元正态分布，解决了早期需求信息对需求预测改进的测度问题，并在企业的实际应用中证明了其有效性。一些跟随的研究主要考虑制造商如何通过预售获取市场需求信息，并利用该信息来优化产能，获得最大化利润，这种提前需求信息通常是从客户提前预订的订单中获取的[3-7，10]。早期的跟随研究中，通常假设提前需求信息是免费的和外生的，因而考虑的仍然主要是库存问题。然而，这一假设存在缺陷，原因在于，当卖家面对的是价格敏感型消费者时，提前需求信息就成为了新产品定价的内生结果。比如，早期关于企业产能计划策略的一些研究中，预售需求信息就是源自价格敏感型消费者的[10]。近期的一些研究注意到了这一假设的缺陷，因而在研究中同时考虑了价格、配送计划等问题。例如，Tang等[11]和McCardle等[12]研究了提前购票优惠策略，即零售商给提前预订的消费者给予价格上的优惠。在这些研究中，提前需求是基于总需求函数来实现的。还有一些研究则进一步综合考虑了预售策略下配送计划更具灵活性时的企业库存决策问题[13]。
2. 考虑行为因素的新产品预售策略
随着市场竞争的加剧，消费者行为因素的影响也越来越不容忽视。因此，近期关于预售策略的研究开始考虑行为因素的影响。其中，一些研究发现当存在策略型消费者行为（Strategic consumer behavior）时，提前需求信息会更有价值[14]。其原因在于，这些策略型消费者会等待在清仓甩卖时再选择性地购买产品，这将对企业的利润带来不利影响。但是，如果企业可以更好地运用基于预售的提前需求信息来预测整个市场的需求，从而很好地满足市场需求的话，那么出现这种清仓情况的概率就会很低。因而，这一研究结论与传统的研究共同表明，无论是否考虑行为因素，预售期的信息更新总是会给企业绩效带来正面影响。
然而，一些研究则得出了不同的结论，认为虽然预售期提前获得的信息有助于企业提高生产与库存决策的准确性，但是供给和需求之间更好的匹配则意味着产品的可得性（availability）就变得不那么令人担忧，这可能会影响消费者选择产品预订的意愿，进而影响企业整个销售期的赢利性。因而，如果考虑到消费者行为的影响，基于新产品预售期的信息更新作出的运营决策未必对企业更为有益[1，15]。一些研究还发现，当消费者需要依赖时间作出对产品价值的判断时，快速响应会使得消费者的延迟购买行为变得更加有利可图[15]。因而，尽管企业可以通过快速响应更好地匹配供给和需求，然而当越来越多的消费者作出延迟购买的决策时，总需求会下降，利润也会相应减少。此时，由提前销售产生的对企业运营绩效的正面影响被减弱了[16];在满足价格路径（随时间递增或递减）和消费者的退货条款（是否会退款给不满意的买者）的前提下，快速响应能力对消费行为的影响甚至会给公司利润带来负面效应[15]。还有一些文献进一步研究了在策略型消费者行为存在的前提下，提前需求信息在什么情况下对企业更具价值。研究表明，仅当市场中对产品的价值估值低的消费者足够多，而估值高的消费者相对较少时，销售一方才能够从更准确的提前需求信息中获益[1]。这是因为，虽然准确的需求信息可以改进正常销售季节的供需匹配性，但是由于产品可获得性的提高，反而会阻碍企业在预售季节向高价值估值的消费者收取较高的预售价格。
综上所述，虽然信息更新带来的好处是许多企业最初采用预售策略的一个基本考虑，但消费者行为因素的影响使得这一结论不再那么清晰。对这些文献的梳理也可以看出，不同情况下消费者行为因素对预售策略的影响复杂且是多方面的，因而本文接下来将从消费者选择行为出发，结合该领域当前的研究进展，进一步探究其影响机制及效果。
三、新产品预售策略中的消费者选择行为
1. 消费者选择过程
当考虑消费者选择行为的影响时，越来越多的研究表明预售策略并不总是最优的，预售策略的有效性取决于市场潜力、消费者价值估值和消费者异质性等因素[17]。一般而言，消费者是否愿意提前预订产品，取决于消费者对于产品的价值认知、对产品未来价格的期望以及产品未来的可获得性[1]。例如，由于新产品推出后的价格会随着时间而变化，消费者会在权衡产品的价值估值、价格以及产品的可得性基础上，理性地决定产品的购买时机[18-20]。
事实上，在新产品预售策略中涉及到消费者选择过程的现有的研究中，通常考虑的也是以下两种情况：一种情况认为消费者在决定是否提前预订时，对于新产品的价值或自己的需求并不确定，如体育赛事门票、书籍、录像、电脑游戏等;另一种情况则考虑了产品可得性的不确定[1]。在有关前者的研究中，产品价值的不确定性通常会导致提前预订时的价格折扣。不过，有些情况下，如产品的产量相对较小时，预售期也可能会采取产品溢价定价策略[16]。并且，这一类研究通常假定产品数量或企业的服务能力是固定不变的，将预售策略作为提高市场占有率的工具[16，21]，或是进行市场分类的工具[22]。后者的研究则通常假设消费者对于产品的价值估值是相对确定的，但是不确定的是产品的可获得性，因而企业的预售策略通常是由溢价利润和提前需求信息所带来好处共同驱动的[1]。例如，对于消费电子产品，市场通常拥有足够的信息让消费者在新产品正式发售之前就能够评估该产品的价值，但由于易逝品的产品生命周期短和市场的变化性强，使得供需之间的匹配性较差。在这种情况下，消费者愿意支付溢价来预订产品，以确保在产品正式发售之后能够及时获得产品。此时，企业决策中更加关注消费者的战略行为，即消费者对购买时机的选择[14-15，18，23]。
2. 消费者选择行为的影响机制
新产品预售的对象通常是市场的终端消费者，当预售的产品深受市场欢迎时，提前预订对消费者可能尤为重要。消费者担心在产品正式发售以后市场上可能会出现脱销的情况，而提前预订则可以保证消费者及时得到产品。例如，苹果公司在iPad最初投向市场时，就是在销售完预订的iPad之后，才开始在零售渠道正式销售[1]。参加提前预订活动的消费者，往往是对于某种产品特别喜爱，想要在第一时间就能将新产品拿到手“尝鲜”的消费者群体。对于这一类对产品的价值估值高、渴望第一时间得到该产品的消费者来说，提前预订显然是有利的选择。然而，如果产品的供应十分充足，消费者也得知这一信息的话，他们就未必会提前预订了。
大量有关策略型消费者行为的研究认为，消费者为了在销售季末的清仓大甩卖中以较低价格获得产品而选择推迟购买[14，24]，企业则可以通过提前预订产生的早期需求信息来提高预测的准确性，实现供给与需求的更好匹配[8]。这些研究的共同特点是认为消费者对产品的价值估值是确定的，随着未来的产品价格的降低，消费者有可能为了以一个较低的价格而推迟购买。也有研究对此提出了挑战，认为消费者对产品的价值估值是不确定的，而产品估值的不确定性则是引发策略型消费者行为的主要动因[15]。然而，在新产品预售中，产品的可得性与产品价值的不确定性往往是需要同时考虑的两个关键因素。虽然预售可以保证产品的可得性，但是当消费者在预售期对产品的价值认知不确定时，会陷入选择在预售期还是正常销售期购买的两难决策境地。例如，父母常常在应该何时购买热卖玩具的决策中进退两难[25]。如果提早购买，所购买的玩具可能日后并不流行，或者不是他的孩子想要的，即需要承担由于过早购买而带来的产品价值降低的风险;如果推迟购买，则存在产品缺货、价格上涨等风险。
导致产品价值估值不确定的原因多种多样，涉及的产品类型也很多，既可能发生在新推出的创新型产品，如iPhone或汽车这样的技术含量高的产品上，也可能发生在书、电影、音乐等早期价值难以判断的传媒类产品上，以及在消费者需求本身就具有极强不确定性的产品上。这些产品具有一个共同的特点，即随着时间的推移，消费者会获取更多的信息从而对产品的价值估值可以做出更加准确的判断。获取这类信息的渠道也是多种多样的，比如，通过网页和杂志上的专业产品评论或其他消费者的相关评价，询问购买相同产品的亲戚朋友的意见，或者分辨产品价值的内在不确定性。因此，在得知未来可能获得更多信息时，消费者可能会推迟购买决策，直到他们认为有足够信息来评价产品价值为止，但此时消费者面临缺货的风险也越大。消费者选择行为的机制表明，消费者最终会综合权衡以上因素，作出是否购买以及什么时间购买产品的决策。企业如何设计其新产品预售策略也很大程度上取决于对这一机制的理解程度。例如，一些研究认为，在消费者了解产品价值并决定消费量之前将产品卖给他们会极大地提高企业利润[16]。
3. 基于消费者选择行为的新产品预售策略与其他运营策略的组合
随着对消费者选择行为了解的深入，企业发现实际上是有机会利用消费者选择行为的这些特点，将预售策略与运营及供应链管理的其他策略组合，来获取更多的收益。例如，预售策略与限制供应策略结合，可以制造所谓的“饥渴营销”，甚至可以使得预售期的价格更高[19]。当市场需求确定时，企业可以故意用存货不足的手段来诱导消费者在产品价值不确定的时候进行购买[26]。当消费者的价值估值可能不确定时，预售策略的有效性（即是否应该在消费者了解产品价值之前销售）则取决于需求不确定性程度等指标[17]。还有一些企业将预售策略与模糊销售策略结合。例如，“最后时刻降价销售”的策略已经在很多行业被广泛所采用，以此来处理过剩的产能。然而，这一策略可能会导致消费者有意识地等待在“最后时刻”购买，最终可能会使企业的收入受到损失。了解到消费者选择的这一特点，当面对策略型的消费者时，一些企业开始考虑采取不透明的模糊销售策略，即把部分产品特征隐藏起来，从而影响消费者选择行为，进而提高盈利水平[27]。
新产品预售中常用的另一种组合策略是将预售策略与退货策略、新产品创新策略结合。例如，由于消费者在预订即将的新产品时无法体验产品，无法获得其他消费者的使用心得，往往导致其对产品的估价具有很大的不确定性。为了降低这种估价的不确定性给交易带来的不利影响，提高消费者的满意度和忠诚度，一些企业考虑对预售产品采取退货策略，目的在于减少消费者因产品估价不确定性而导致的延迟购买[28]。近期也有一些企业开始从新产品研发阶段就致力于降低产品估值的不确定性，并借助于新产品创新策略与预售策略的组合来改进绩效。比如，海尔近期推出的“海立方”产品创新平台将预售策略与基于合作式创新的新产品创新策略结合，一方面通过消费者参与产品设计来征集更符合市场需求的产品创意，降低产品估值的不确定性;另一方面通过预售策略来测试新产品的市场响应。
对文献的梳理可以发现，近年来，新产品预售策略与其他运营及供应链管理策略（如退货策略、供应策略等）的组合应用的研究已经逐渐出现并不断发展[19，29-30]。值得注意的是，以往有关新产品预售策略的研究主要集中在库存与产能决策方面，近期的研究越来越多地将新产品预售策略与基于消费者选择行为的动态定价问题相结合，而对于库存与产能决策等问题甚至简化为不予考虑。例如，一些研究假设库存或产能是外生且无限的，因而不需要考虑基于信息更新的库存决策问题，而将研究重心放在了新产品最优定价方面[30]。还有一些研究考虑了新产品最优定价策略与预售期可以获得的信息量大小的关系，因为预售期获得的信息量的微小变化，都可能会使最优定价策略下进行预订的消费者数量发生很大幅度的变化。企业的最优信息控制策略取决于期望利润和消费者估值标准差的比率，并且企业往往不会披露所有的产品信息。当期望利润和消费者估值标准差的比率取值适中时，最优定价与信息策略下新产品预售的优势才可以最大程度地得以体现[22]。
四、新产品预售中的定价策略
1. 动态定价与消费者选择行为
动态定价问题在收益管理相关文献中已经被广泛研究，其目的是在最优定价和最优产能或库存决策之间进行权衡决策，最终实现企业运营绩效的改进[31-32]。最近几年，越来越多的研究开始集中在消费者对卖家价格或产能决策所作出的战略性反应方面[19-20，27，30，33-35]。这些研究一般都假设消费者是策略型的，并通常假设企业期初的库存是固定的，且在固定的时间降价一次[20]。一些研究考虑如何在消费者对产品估值不确定的早期销售时期通过设计事后退款合同及其时限来吸引消费者提前购买，进而实现更好的绩效[30]。也有研究对决策时是否应该区分策略型和短视型消费者提出了质疑，并证明在策略型消费者和短视型消费者按比率存在的情况下，当产能较小时，企业甚至在定价决策时可以直接忽略策略型消费者的存在，此时仍然可以达到一个很高的绩效[35]。这些关于动态定价问题的前沿研究对于企业如何在考虑消费者选择行为的基础上采用预售策略有很大的启示。由于新产品预售时决策者不能想当然地就认为在预售期一定可以定高价锚定部分消费者，或者定低价就一定会吸引部分消费者，因而有关新产品预售与动态定价的研究还有进一步拓展的空间。
2. 新产品预售期的溢价定价与折扣定价策略
新产品预售策略使得销售一方可以根据消费者购买产品的时间不同，进行差别定价。通过接受预订，销售一方可以鉴别出那些愿意支付较高的产品溢价来保证能够及时获得新产品的消费者群体[1]。这些消费者要么是狂热的技术爱好者，要么是公司品牌的忠实粉丝，愿意为新产品付出高的价格，目的是可以成为最早拥有新产品的一员。大量事实也表明，很多高科技产品在正式发售以后，价格的确会比预订期的价格更低。然而，即使消费者可以预料到这种降价，但他们仍然可能会作出提前购买的决策。
虽然预售期的溢价定价在具有市场影响力的新产品推出时十分普遍，但一些新产品更适于在预售期采取折扣定价，而不是溢价定价。早期有关预售折扣的研究通常假设预售期的折扣价格可以激励买家提早订购，从而可以获得更多的早期需求信息。近期的研究则从消费者行为角度对其进行进一步的拓展，除了考虑预售折扣本身可以刺激预订需求之外，还认为预售折扣的另一个作用在于可以补偿消费者因产品不确定性而造成的损失。因此，产品信息越充足，卖方给出的折扣越少;产品信息越少，卖方给出折扣越多。其中，一些研究认为新产品预售期的需求依赖于预售期的折扣价格，并在此基础上研究了零售商的最优订货量和预售折扣率问题[36]。还有一些文献针对销售周期短、补货提前期长的易逝品产品市场，通过引入预售折扣，研究了预售量对销售季节需求预测更新的影响[12]。在此基础上，一些研究进一步考虑了收益共享合同和预售折扣对供应链获利性的影响，指出联合采用收益共享契约和预售折扣比单独采用其中一种方式的获利性高[37]。还有一些研究则发现，在不同情况下，有时预售期溢价定价可以得到最优利润，有时折扣定价可以得到最优利润[1]。
五、新产品预售策略研究的进一步拓展
本文的研究表明，有关新产品预售策略的早期研究主要集中在如何利用提前销售产生的市场信息来改进企业的需求预测，以及优化相应的库存与产能等运营决策方面。由于消费者选择行为在新产品预售策略中的影响越来越大，近年来有关新产品预售的研究中开始越来越多地考虑了消费者的选择行为。从浩繁的文献资料之中，本文进一步地从产品可得性、产品价值估值入手对新产品预售策略与消费者选择行为之间关系的前沿研究进展进行了全面的回顾与分析，并着重讨论了预售与定价策略之间的复杂关系。通过对文献的梳理我们可以发现，当前的研究主要是从企业面临的现实问题入手，分析基于消费者选择行为的新产品预售策略及其有效性。这些研究将跨期消费者购买决策与传统的运营决策模型相结合，融合了经典的运营管理学、微观经济学、消费者行为学的理论方法，从不同的视角来理解预售策略，并取得了丰硕的成果。然而，笔者认为，这一领域的研究在以下几方面仍需要进一步拓展。
首先，需要进一步深究消费者理性对预售策略的影响。总体而言，有关新产品预售策略的研究普遍考虑了信息不完全的影响，并对消费者与企业之间的博弈过程作出了较为清晰与合理的分析。但是，当前的研究往往假设消费者是完全理性的，在此前提下研究消费者与企业决策之间的均衡过程，进而推断出基于消费者选择行为的市场需求分布，并进行相应的运营优化决策。虽然这一假设与分析框架在经济学与管理系研究中由来已久，并广为学术界接受，但是质疑的声音已经出现。事实上，近些年已经有一些有关策略型消费者行为与企业运营决策方面的研究考虑到了这一问题，他们在假设消费者是有限理性（Bounded Rationality）的基础上开展研究，并出现了一些高质量的研究成果[38]。因而，未来的研究可以在消费者有限理性的假设前提下来进一步探讨预售问题。
其次，需要深入研究消费者行为的测度、消费者行为的异质性及其对预售效果的影响。现有的研究一般都是集中于研究某一类具有特定特征的消费者选择行为下的新产品预售策略问题。这些研究通常假设消费者要么是策略型消费者，要么是短视型消费者。然而现实中对于某一类新产品的需求中，可能同时存在这两类消费者。虽然一些研究同时考虑了这两类消费者，但是通常假设二者存在的比例确定且已知。文献[35]的研究则同时考虑了策略型消费者和短视型消费者，并且二者存在的比率未知的情况。该研究借助于稳健性建模的最小最大化方法，推导出一个稳健型的定价策略，即该策略不依赖于两类消费者数量的真实比例，且能够保证所得到的收益与全部信息下的收益之间的差值不会超过2.05%。他们进一步证明这一方法对于不同参数设置具有广泛而有效的可应用性。事实上，由于可以简化模型结论，使优化模型更具现实中的可操作性，近些年采用稳健型建模方法来制定收益管理决策的研究受到了前所未有的重视。然而，这一方法在预售策略中的应用还极为少见。文献[35]的研究为我们提供了一个全新的思路，未来的研究可以从更大的范围，针对不同市场情形下更为具体的新产品预售策略问题展开。例如，当高估值消费者和低估值消费者的比例未知时，可以考虑进行稳健性建模的分析。
最后，新产品预售问题的研究需要更多的实证研究与实验研究结果的检验。当前的研究基本都是采用优化分析的方法，对结果有效性的验证也基本都是依赖于数值模拟实验，缺乏对新产品预售策略中存在问题的数据检验。这种基于严格假设的解析分析的研究框架在企业运营优化领域作为一种规范已经广为学术界接受，并且在消费者选择引致的需求分布函数形式正确且参数已知的前提下是完全可行的。然而，现实中面对企业预售策略时消费者选择行为往往会受到诸多因素的影响，对于消费者选择行为引致的需求函数的理论推导是否能够准确反映市场中的真实情形，则是一个需要多角度探究的问题。事实上，管理学领域中许多难以以解析方式进行推理的问题或是存在争议的问题往往都是以实证研究或实验研究的方式进行探究的。因而，对于基于消费者选择行为的新产品预售策略问题，未来的研究还可以从实证的层面展开，即在一个完整的理论框架之中来探讨多个构念之间的影响关系，采用焦点小组访谈、问卷调查的方式收集一手数据，或者运用可靠的二手数据，利用统计软件来科学地处理数据，进而验证某些可能的假设关系。事实上，电子商务的迅猛发展过程中积累的大数据为这种实证研究提供了数据的可能，离散选择模型的发展及其应用也为对消费者选择行为的测度提供了方法论基础，可以预见的是，基于消费者行为的新产品预售问题的研究将继续在多学科交叉的界面上展开，而且研究方法将会呈现多元化的趋势。
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消费者运营策略范文2
锻造品牌的首要原则就是要使品牌管理形成整体联系(Wholecommunication)，这就需要企业在充分了解市场需求的基础上，结合企业自身实际情况对自身品牌的目标市场进行定位：是走高端？还是走大众化市场？并对品牌目标市场进行细分，去其糟泊、吸取精华，突破品牌理论的程序化锻造模式，将品牌锻造的成本运营予以合理话的降低。
有的放矢、合理规划、锻造灵魂
品牌的市场定位：
一个品牌在推向市场之前，必须要作好准确的市场定位及品牌定位。简单地说，就是把企业的品牌相对稳定在市场的某一目标消费层中。成功的市场定位会给企业带来一定忠诚的消费群，这是品牌得以生存和发展的重要因素之一。如“七喜”成功的“非可乐”定位，使其避开了与可口可乐的正面竞争，开拓出一片新的市场天地。
品牌的战略规划：
企业的营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，品牌的战略规划具体要解决的问题是：在深入了解企业的财力、规模与发展阶段、产品或服务的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式，建立科学的品牌架构，以达到低成本锻造品牌的目的。
品牌核心价值提炼：
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的灵魂，是品牌营销传播活动的中心，依托品牌核心价值提炼出的传播语可以给予消费者一个购买企业产品的合理的理由。企业在以后的所有营销传播活动中都要围绕品牌的核心价值而展开，从而达到对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。企业的品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，输出独有的文化底蕴和品牌内涵，并且在以后的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值，只有如此才能使企业的每一分广告费、每一次营销活动都为品牌作加法，从而达到成功锻造品牌的目的。
具像展示、塑造个性、整合传播
品牌视觉识别的设计（VI）：
品牌识别是建立在品牌核心价值的基础上通过具像的视觉形象有效传达给消费者后形成实态的品牌联想，它包括产品包装、企业形象、人、品牌符号等。科学完整地规划、设计出品牌识别之后，核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播活动有效对接，使企业的营销传播活动有了标准和方向，从而使企业和产品在行业市场形成较强的差异化竞争力。同时，标准的视觉识别更利于企业今后在市场扩张中有效实施品牌管理工作。作为一个全新品牌进入市场，务实的视觉识别系统应该有企业标识、产品标识、POP、DM、型录、广告片、报媒标版、产品陈列和活动展示等一系列标准识别，如此以来，才能在消费者心中形成高度统一的品牌形象和认知。
品牌传播：
当前是一个信息传播时代，市场信息传播渠道呈现宽泛化、多样化趋势，在信息量如此繁杂的今天，企业仅靠单一的传播方式已很难对消费者形成较强的冲击和有效的告知，激烈的广告大战让消费者从好奇到习惯又到厌烦，包括知名品牌在内，没有任何一个企业能够确保自己的品牌在中止广告投放后还持久存留在消费者记忆中。著名的80/20法则在广告投放中也得到了验证，众多知名企业都一致承认自己的广告费用投放只有20%起到了应有的作用，但谁也不明白到底是那一个20%在起作用。因此，整合营销传播渠道成为确保有效到达目标受众的唯一保证。有效运用下列传播渠道、使其形成整体联系成为必然。
·传统媒体传播策略（影视、报媒、专题片）
·新兴媒体传播策略（网站、电子邮件等）
·户外媒体传播策略（车体、路牌等）
·门店陈列展示策略（终端门店的形象展示）
·促销活动开展策略（内容、形式、方法）
营销推广 利润之源
品牌市场推广：
在新产品上市之初，企业面临着是作品牌还是作销量的选择。笔者以为，企业锻造品牌应该是先市场后品牌的“倒推”锻造程序，但在作市场之初要以品牌的宏观意识为前提，否则，将使企业的运营链形成脱节或断层，从而导致企业市场营销活动的失败。而作为企业想成功运作市场来说，它对于品牌文化的要求有着底蕴“厚”、品位“特”的硬性要求。企业在追求长期发展的前提下，应针对品牌所处的生命周期对市场运营做出相应的调整，即经营变革。但“变革”要以围绕品牌核心价值为前提，否则极有可能是杀敌一万、自损八千的局面。同时，企业在市场运营中要选择最佳的运作模式，用以追求有效降低运营成本，促使利润最大化和深度挖掘、开发运作成员的潜力，确保企业战略与合作成员间的执行高度一致，使企业品牌得以在市场中永续经营。从市场发展趋势说，企业的市场营销策略已从传统的3A策略，即买得到（Available）、买得起（Acceptable）、乐得买（Affordable）转向现在的3P策略，即无处不在（Pervasiveness）、心中首选（Preferece）、物有所值（Price to value），而现在的消费者越来越趋向于个性化消费，要迎合消费者的这种心理需求，品牌运营的模式就应从本质上进行个性化的细分，企业要彰显产品的无处不在（Pervasiveness），就有必要结合各种渠道的优势进行有效整合，进而形成交叉利用、全面覆盖的营销网络，以确保企业有效满足消费者的个性化需求。企业要在短期内达到较高的市场覆盖率，就必须借助渠道中处在下游环节成员的现有资源，而对于品牌所处生命周期的不同就必须有适应其阶段性发展的策略跟进，只有如此才能保证企业的品牌传播与营销活动的紧密配合、相辅相成。
·招商策略
·原有目标群体的深度挖潜策略
·创新渠道的开发策略
·直效营销的使用
·导入期策略
·成长期策略
·成熟期策略
终端展示策略：
终端是企业和产品品牌形象展示的重要窗口，品牌广告在传播中说的再好，但在市场终端门店的展示如果不能和品牌的形象广告作到高度相符，就会给企业的品牌形象造成无谓的“硬伤”，即品牌形象的错位输出。而随着消费者的消费习惯和需求转向彰显个性化之后，“体验”式消费观念被企业提上了运营议程，在终端门店提供宽松的消费环境、人性化的布局陈列、亲情化的服务以及结合品牌核心价值演绎的“仿真”氛围的营造都体现了“体验”式消费的重要。品牌广告的传播将消费者引导到终端门店，结合品牌核心价值进行陈列和布局的终端门店展示会使消费者产生“似曾相识”或“终于找到你”的感觉，给顺利完成销售创造有利的条件。
·终端陈列策略
·氛围营造策略
·服务规范策略
·人员着装
促销策略：
市场竞争年代，当企业淹没在茫茫的品牌海洋中时，欲赢得消费者的关注变的十分困难，尤其难以让消费者“认知”企业品牌的优点。而“促销”这一推广方式能将消费者分散的注意力集中到自己的品牌上来，通过现场介绍、演示及分析，使企业品牌更立体、更全面地展现在消费者面前，可以直接刺激和促进消费行为。因此，“促销”是营销目标达成的终结环节，是营销利益最直接的获取手段。另外，“促销”的开展还具备下列优势：
1、补充广告信息传播与消费者沟通中的不足
2、促成消费者完成消费行为
3、提高企业在市场中的竞争力
另外，据研究表明，影响“促销”成效的诸多要素中，促销人员的仪表占到35%，产品品质占26%，价格的合理性占19%，促销推广的方法占20%。由此可见，促销人员的素质是成功实施促销的第一要素。
·队伍建立的标准
·促销用语的规范
·人员着装
·现场氛围的掌控
·方式及频率策略
重在执行、人本为先
营销控制：
企业市场运营过程中仅有好的营销方案是不够的，必须有完善的监控管理机制督促其落实执行，否则，营销方案只能沦为空谈。
在上述整体方案具体实施过程中，企业的所有市场行为要以企业品牌的核心价值和企业品牌视觉识别系统来辅助实施，企业还要依据DRP（分销商管理）系统的建立和市场督导人员予以监控整个方案的运营，并通过完善相关管理机制和表格化管理来从中发现潜在问题及时予以解决、调整，同时利用销售预测法和达成比率对比及市场反馈对整体方案的可实施性予以调整，以确保营销案的市场化、可操作性、可执行性的要求。
·分销商管理（DRP）
·价格体系管理
·市场反馈信息分析
·营销队伍管理机制
·营销目标考核机制
·目标达成激励机制
·营销执行监控机制
销售行为整合：
现代企业都强调“学习型组织”的观点，学习型组织的特点就是维持企业的“再生力”，即是说企业凭本身的系统，不断在运作中开发、创造新的动力，而这里的“再生力”，仍然需要靠培训的方式来实现。培训是达到规范操作标准的途径；是员工了解他们的工作职责和如何胜任工作的途径；有效的培训会使今后的工作变得更容易。员工接受培训的多少和质量将会影响工作表现和人才流失率。同时，正确有效的培训会给企业带来利润。
·营销人员的培训（专业技能）
·促销的技巧培训（专业技能）
·产品专业知识、经营理念培训
消费者运营策略范文3
VS品牌形象
据悉，世界电子信息产业现在正逐步出现“蓝”、“红”阵营的两级分化。“蓝色阵营”由以IBM、INTEL等技术导向的制造业品牌构成“红色阵营”则以德国电信、新加坡电信、法国电信、SK等以应用为导向的品牌构成，而中国的其它几家电信运营的品牌标识都是“通信蓝”，中国联通这次换标，引入了更加贴近生活的中国红与水墨黑，让中国联通从蓝色阵营中脱离出来，独自翱翔中国运营商的红色阵营，这本身就是一个差异化策略的表现。一方面和其他运营商进行清晰的区别，能够让品牌形象差异化定位，另外一方面，联通此举也隐含着联通正在与国际红色阵营的运营商看齐的味道，能够增强投资者和价值链成员甚至是消费者的信心。
而对于中国联通来说，红色标识的选择仅仅是形象改变的开始，中国联通未来需要更加专注如何打造更具吸引力的品牌，因为通常来说，之所以要对品牌标志进行调整，主要是由于企业品牌策略的调整，需要品牌标志的调整来做相应配合。对于联通真正意义上的品牌形象提升来说，如何在品牌标志中引入一些新鲜的品牌形象元素，让消费者感受到新的品牌内涵，还需要有进一步的品牌形象战略来持续跟进，否则，红色的差异化就只能对联通品牌起到视觉区隔的作用，而达不到区隔其他电信运营商的效果。
消费者信心VS品牌新价值
中国联通在过去的电信行业竞争中，一直走的不是很顺利，由于GSM的网络信号原因，很多消费者将联通作为了移动通信领域低价格的代名词，一方面对于联通与移动针锋相对的价格竞争表示欢迎，另外一方面却又对联通在移动通信的产品品质本身的表现上存在负面感受。而在CDMA高举高打进入市场之后，人们期待CDMA能带来全新的变化，但是CDMA并没有满足消费者的高期望，由于运营投入等原因，CDMA前期走了一段较为曲折的路。加上联通的产品种类较多，缺乏一定的整合，消费者对于联通的品牌认识较为模糊，而联通的品牌架构在过去很多年里也没有很好的梳理，这些原因在一定程度上影响了消费者对于联通品牌的信心。
标识是品牌与消费者沟通的一种方式，作为品牌诉求对象的消费者是不断变化的，如果品牌不能根据消费者的变化对标识进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去新的消费者的危险。当一个品牌在市场上存在很多年，同时消费者对其褒贬不一的时候，品牌更换标识，可以转变消费者的意识，如果这种刺激是正面的话，将会为品牌发展注入新的活力元素，带来消费者对品牌的新认知。联通在面临3G到来，甚至被包围在联通可能会被分拆的传闻中以及联通的C网和G网的未来出路的探讨声中，采取品牌换标的行为，对于联通品牌的发展，无疑是一个有益的信号。一方面，这样的换标行为代表中国联通持续经营品牌的决心，另外一方面，通过品牌标识的转换，能够引起新的消费者期待，移动通信的消费者会认为联通品牌在做新的改变，如果联通在此基础上推出新的满足他们需求的服务，很多消费者就会把目光转向联通，现有用户的忠诚度会得到稳定，也可能吸引新的用户进来。但是，联通需要重视的是，消费者在品牌标识更换的时候，他们对于联通品牌发展的期望远远高于符号本身，对联通来说，换标之后新的品牌承诺的兑现，面对3G时代的业务整合等，都是联通品牌价值的重新塑造和整合需要让消费者感应到的价值点。
技术导向VS营销导向
对于电信运营商来说，没有优质的技术，就很难满足消费者对于电信业务的应用的需求，因此，电信行业的市场可以看作前端市场和后端技术的整合。但是，对于消费者来说，更多的站在前端市场的角度来看电信业务，他们并不了解真正的电信技术是什么，一些在电信专家看来很基本的概念，在消费者那里他们全然不关心，就好像说CDMA1X一样，消费者不关心你的技术平台是什么，只关心你能够带来多大的实际应用价值。我们研究手机用户就会发现，很多手机用户都没有很好的利用手机上的附加功能，根本原因在于他们不懂得使用，但是如果手机厂商不能告诉他们怎么使用，这些附加功能的开发就没有任何意义。回头看这几年中国的电信市场，会发现技术导向依然较为严重，每个运营商都不断在开发新的产品，但是真正被消费者认可和使用的却不多。中国联通在过去的营销中也有这样的倾向，在一项消费者座谈会中发现，联通基于移动通信的大大小小的业务有120多种，但是消费者准确认知和理解的却只有5种，原因在于过于强调技术本身，而消费者不理解，一些业务就连终端销售人员都不能完全向消费者解释清楚。这说明，直接宣传技术的优势不是一个成功的策略，技术先进与否，消费者是不容易感知的，对消费者来说，他们更关注的是使用价值。
红色标识是以更加贴近消费者应用为导向的，联通更换标识之后，在营销理念上也需要及时进行调整，变技术导向为营销导向，要更加注重消费者的需求，同时在联通CDMA的技术应用平台上开发出来的一些新的增值业务，要重视培养消费者的体验，从整个品牌的传播、终端的配合、广告语的诉求、业务名称的选择等方面都需要从客户的角度来进行设计，这样才能够转消费者关注为消费者应用。
品牌革新VS品牌管理
中国联通旗下有很多个品牌，比如世界风、Up新势力、如意通、宝视通等，但是总体来看，联通的品牌缺乏一定程度的整合，而且，在联通的品牌推广过程中，也缺乏一贯的思路，比如联通的130系列入网业务，就没有一个统一的品牌，这让移动的“全球通”在推出的时候就占据了上风，这是品牌建设的一个很大的疏忽，而在推C网的时候，联通针对移动的“全球通”推出了“新时空”，可后来的传播中，这个品牌并不突出，而更多的传播的是CDMA，CDMA并不是一个品牌名称，而是技术名词，这样的传播，容易造成过于专业和技术的形象。
随着消费者对于通讯业务的需求，电信市场进入了业务品牌和客户品牌的竞争，在业务品牌和客户品牌下的服务、资费的组合才能满足不同目标消费者的需求，面对3G时代的到来，联通如何基于3G平台建立新的服务品牌，对市场进行进一步的细分，满足消费者的个性化需求，将成为未来的一大挑战。这也意味着联通要以标识革新为基础，从客户需求上去构建品牌，对用户进行有效的市场细分，同时建立稳定的、有系统的品牌管理架构。比如针对联通现有的四大产品品牌即世界风、如意通、新势力及新时空，要建立核心的品牌诉求和品牌承诺，同时要将现有的其他的增值业务和产品品牌之间进行有机的组合，整合各项服务资源，提升品牌内涵和公司形象，不能出一个新业务，就取一个新名字，那样只能造成消费者认知的混乱。中国移动现在已经建立了有序的品牌管理结构，联通要应对移动的竞争，品牌管理还有很长的路要走。
CDMA、G网与3G
联通高层透露，更换新标是为了迎接3G的到来，这也将引起大家对于联通针对3G的策略，但是，如何迎接3G，以及联通手里的CDMA和GSM两张网未来如何发展就成为了换标之后的新命题。
拿当前联通的G网来说，联通的网络建设现状让G网注定是中低端用户的选择，如何进一步完善网络建设，开拓移动通信的中低端的增量市场，是联通G网要考虑的，而联通CDMA网开始设计的针对高端的模式也并没有坚持下来，如何继续保持两张网的差异化经营，是换标之后需要考虑的核心问题。而面对中国消费者对于手机的增值服务不断个性化的需求，联通如何去发掘并整合两张网的有效资源，为客户提供更具价值的业务，是联通应要考虑的。
消费者运营策略范文4
赞助商不能再默默无闻
有太多的奥运会赞助商默默无闻了，赞助商权益的钱代价是不菲的，单纯只是拿到一个奥运会的LOGO，什么也不做，这对于品牌是一种极不划算的行为。在100天的时间中，无论是属于奥运会哪个级别的赞助商，都不能再静默下去了，务必抓住这最后的时间制定出一个快速反应的奥运营销策略并坚决实施它。
事实上，100天虽然看起来很短，但是其在消费者心目中的时间价值却远远超过了之前的时间，因为人们在内心呼唤着奥运的赶快到来，人们也在为自己2008年的愿望和梦想在加油。作为奥运会的赞助商，在这个时候开展一些和消费者互动的活动，开始有意识地做一些针对性的广告投放，将可以取得不错的效果。比如奥运会的竞猜，或者是为奥运会许愿等等，这些活动都可以将消费者带到奥运会的场景中，从而实现心灵的共鸣，奥运营销一定要叩击消费者的心弦，赞助商不能再吝惜自己的广告费，而应该在100天中真正地“搏”一把才是最明智的选择。
抓住媒体，抓住内容商机
人们离2008奥运的时间越近，对于奥运的关注度就越高，中国消费者很少提前做出周密计划的，他们常常会在一个热点事件快要来临的时候才去思考自己的行为，因此，在这倒计时的100天中，消费者通过奥运来获取奥运资讯的主动性将会提高。在新生代市场监测机构刚刚完成的奥运营销效果评估报告中，90%的消费者表示在奥运期间媒体的接触时间会增加，但是，是不是所有的媒体都能抓住消费者的眼球，2008年奥运会对于媒介市场也是一个重大的考验。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
哪里有挑战哪里就有营销机会，对于企业而言，如何在100天中传播品牌，与媒介紧密相关，机会表现在两个方面：第一，企业需要重新思考媒介的传播策略。调查显示，电视、报纸、互联网是消费者奥运资讯获取核心的渠道，而手机、户外移动电视也成为了消费者户外移动中的互补渠道，这个结果已经展示了消费者的眼球所在，企业需要根据最新的媒介接触行为趋势去进行媒介的组合，地方卫视、地方性报纸以及互联网都是值得增加投入的媒介平台，毕竟CCTV的容量有限且价格昂贵；第二，企业要从媒介的内容中寻找营销机会。消费者关注的奥运会资讯是多种多样的，但是对于核心的一些奥运信息，很可能出现媒体报道雷同的现象，如何在内容上实现差异化成为媒体之间抢夺受众眼球的竞争要点，从这点上来看，企业可以联合媒体策划一些专题报道以及一些内容纵深，并设置一些与媒体和品牌互动的活动，将有助于提升品牌的曝光度。
让消费者真的为你而动
消费者100天之中会干什么？为奥运而改变是中国消费者2008年奥运会的真实写照，为奥运而改变包含的有自我提升、消费等很多话题，而其中，感受100天的奥运氛围变化是消费者等待奥运到来期间的一个关键点。这是让消费者感知价值的最佳机会，企业不妨也从一些更能带给消费者感知价值的角度来开展一些营销活动。在最临近奥运会的100天中让消费者看到你为他们而改变，将会让消费者印象深刻，如果你还借此推出了一系列100天内回馈你的消费者的活动，那你将会赢得消费者的爱戴，企业可以在此期间推出一些类似“百日金牌服务计划”、“关爱顾客”等营销活动，或者是以100天为标志和界限的促销活动，甚至还可以策划组织一些主题性社会公益活动，让消费者深切感受到奥运的热闹氛围，以及奥运会正在向他们走来。了解更多请点击赢销互联网站省略
奥运营销要营销奥运之“势”而不是打各种球，比如，招商银行的2008年“红动中国”就是一个很好的活动，既让消费者得到实惠，同时又跟奥运之“大势”相吻合，而家电、IT电信、服装、日用品等企业，可以在这个时候大胆推出一些限量版的产品或者特别设计的精致产品，让消费者为你真正的“动”起来，消费者将会因此而感激你的品牌。
让100天变成N个100天
2008年奥运会，中国队预期将会在奥运会上有非常出色的表现，对于很多中国消费者而言，中国队的表现将推动他们的奥运会情绪走向。而通过此次奥运会，中国消费者心目中将会产生一些新的体育英雄，以及对运动元素新的理解。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
消费者运营策略范文5
借用Gartner Research的移动信息服务市场价值关系图，可以清楚地看到，目前我国移动银行市场的直接参与角色，至少包括消费者、商业银行、移动运营商、应用开发商四种，他们在市场中有着不同的需求或商业目标，形成了类似钢琴“四手联奏”的格局。
一、 消费者
消费者既是商业银行和移动运营商的直接客户，同时也是应用开发商的间接客户，移动银行服务只有得到消费者的接纳认可和大规模使用，才能够得以生存和发展，真正形成稳定持久的商业利润。在体验移动银行服务的过程中，消费者关心的问题包括：
1． 服务是否能摆脱营业网点和服务时间的限制，实现无论何时何地享受服务；
2． 获取信息和完成交易的时间、费用成本是否能真正地大幅度降低；
3． 在移动银行服务过程中如何保护消费者的个人隐私和账户资金安全；
4． 服务能否给消费者带来快捷、简单、个性化的令人愉悦的客户体验。
二、 商业银行
目前，国内各大商业银行对开展移动银行服务日趋重视，但对于这些商业银行，特别是各省级分行和城市商业银行，仍然需要借助外部力量提供专业的咨询和解决方案来进行低成本的系统构建，以实现对消费者需求的快速响应。因此，作为应用开发商的直接客户，商业银行向应用开发商提出了有别于消费者的市场需求：
1． 商业银行能够快速、专业、低成本地进行移动银行服务系统构建；
2． 系统能够与原有的各种业务系统灵活、紧密地结合，并确保高度安全；
3． 运营过程中能够有选择地向不同消费群体提供高质量的移动银行服务；
4． 服务应当与现有的金融服务及渠道有机整合，而非相互制约；
5． 能够以较低的成本向消费者提供服务，并有效分流现有的高成本服务；
6． 对移动银行服务能够依据现有的组织机制进行灵活、有力的管理控制。
三、 移动运营商
作为国内移动通信市场的双寡头，我国主要的两家移动运营商的商业模式和市场策略，对于移动银行服务市场的发展起着至关重要的作用。目前，在手机客户群与银行客户叉，移动银行服务品牌宣传，行业应用商业合作关系等方面，还存在许多有待解决的问题。令人欣慰的是，两大移动运营商开始与应用开发商和商业银行一起，探索新的合作模式，寻求面向移动银行服务的，不同于原有SP模式的商务关系。在合作过程中，移动运营商更为关心的问题包括：
1． 将移动银行服务纳入移动运营商移动增值服务的总品牌统一管理；
2． 信息服务费分润比例和收费渠道的选择；
3． 开展移动银行服务带来的通信业务量的增长幅度；
4． 竞争对手在商业模式和市场策略方面对市场的影响。
消费者运营策略范文6
随着物联网、云计算、数据挖掘技术等的发展和渐渐成熟，大数据已成为企业关注的焦点。电信运营商拥有其他企业不具有的数据资源，大数据技术的出现与发展为电信运营商深挖数据提供了技术手段，同时也为其更好地服务客户提供了新的机遇。本文结合大数据的技术现状以及4C营销策略的特点，探析了大数据技术在电信运营商应采用的营销策略。
【关键词】
大数据；电信运营商；4C营销策略
0 引言
继移动互联网、云计算、物联网等互联网信息技术之后，大数据作为一个崭新的名词出现在我们面前。大数据是信息产业一次巨大的技术革命，对企业管理决策、拓展业务和组织流程，以及人们的生产生活方式等都会在一定程度上产生很大的影响。
大数据（Big Data）就是在一定时间内，用传统数据库软件工具没有办法对其内容进行提取、管理和分析的数据集合。它具有4个特点，即：（ 1） Volumes 指数据体巨大。 （ 2） Variety 数据类别繁多，主要包括了大量的不易处理的半结构化和非结构化数据。（ 3） Value 数据的价值密度较低，由于数据量大，所以从中提取的有价值的信息就相对总量来说很少。 （ 4） Velocity数据处理速度要求非常快。不光有历史数据，同时包含大量实时或在线数据需要处理。
1 大数据时代电信运营商的机遇及挑战
1.1 机遇和优势
在大数据逐渐应用到各行各业的背景下，电信运营商具有其他企业不具有的数据资源。首先，电信网络具有垄断地位，只有电信运营商具有提供可管控的全程全网服务和端到端网络接入能力；其次，电信运营商作为用户的第一接触者，具有很强的用户聚合能力，拥有独一无二的用户资源；再者，电信运营商在业务运营和提供服务的过程中获得网络状态、业务状态等数据，更重要的是对用户身份、业务类别、关系网络和消费能力与信用等特征数据的识别。
1.2 挑战和劣势
近十年来，电信产业产生了史无前例的技术变革，尤其是在2009年至今，3G技术的迅猛发展，移动互联网的普及，各种商业模式被慢慢打破。网络的扩容与升级并没有给电信运营商带来可观的利润，通过分析2013年第一季度的数据，可知电信、移动、联通三大运营商的传统业务和整体固网业务都在一定程度上受到了互联网的较大冲击，增长减缓甚至下滑。
此外，大数据时代运营商还面临着来自数据获取、分析及管理方面的挑战。大量的半结构化和非结构化的数据形式在很大程度上降低了数据分析处理的效率，在数据读写及存储方面，给运营商也带来了巨大的压力。大数据使人们更加关注隐私的保护，“棱镜”事件给大数据时代的政府和企业都敲了警钟，以牺牲个人隐私为代价的商业价值的创造会受到来自各方面的抵制压力。因此电信运营商也要重视用户的隐私问题，对地理位置、用户身份、行为路径等涉及隐私的信息实施有效保护。
2 电信运营商的4C营销策略
随着市场竞争越来越激烈，媒介传播的速度也越来越快，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出了与传统营销的 4P 营销理论相对应的 4C 营销理论。即：Customer（顾客）顾客的真正需求、Cost（成本）顾客获取产品或服务的成本、Convenience（便利）顾客消费的方便性、Communication（沟通）产品促销和消费者信息反馈。电信运营商的系统本质是为用户与用户、设备与设备、用户与设备之间提供通信信道，每天承载着海量信息，大数据的出现为运营商完成高效的4C营销策略提供技术支持.
2.1 Customer（顾客）主要指顾客的需求。电信运营商只有通过对合法取得数据的高效分析，做到真正地了解客户需求，才能开发出更适合顾客的产品。其策略主要有：（1）现有业务的优化和改进。比如：运用大数据分析，对所有的在网用户的消费者行为进行分析，了解他们的消费习惯，逐渐完善电信行业的产品定制化；（2）4G时代的到来将推动移动数据业务量的不断增长，电信运营商不能只作为一个渠道商，要更多地与设备和应用提供商合作，推出客户需要的产品。比如：中国电信与网易合作推出了“易信”；（3）创新业务模式，主要的业务对象包括家庭、企业、政府及第三方。对于家庭用户，利用运营商的网络数据和GPS数据相结合，在合法的前提下提供针对特殊群体的定位服务。对于企业用户，主要有两种模式创新：一是基于运营商的数据分析，提供相应的咨询服务；二是将运营商的数据与企业的信息传送能力相结合，使数据与电信业务相互促进。对于政府和第三方，则主要提供信息服务和基于业务类型的统计服务。
2.2 Cost（成本） 不单指企业的生产成本，而应该更多考虑顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格，又能够让企业盈利。运营商利用大数据技术对消费者信息的分析，掌握消费者的消费习惯，更精确地预测出消费者心理价格，合理定价。
2.3 Convenience（便利） 即为顾客提供最大的购物和使用便利。顾客取得电信服务的渠道主要有：营业网点、网上营业厅（包括微博、微信、易信等平台）、语音客服。营业网点主要办理开户业务；网上营业厅主要办理缴费和增值业务；语音客服主要处理客户使用过程中遇到的问题。运用大数据分析各个服务渠道的使用情况，合理地调配资源，更高效地为让客户服务。
2.4 Communication（沟通）企业、顾客双向沟通，建立基于共同利益的新型关系。电信运营商不仅要通过营销让客户了解并且购买电信产品，还要及时从客户那得到客户对产品及其服务的反馈，以便运营商能更好地改进和提高产品和服务的质量。电信运营商运用大数据分析不同客户接触广告媒体的习惯，并分配好营销资源，及分配互联网营销和传统营销在整个营销过程中所占比例。通过营业网点、网上营业厅、语音客服运营商可以收集到很多客服的意见和建议，运用大数据技术对这些信息进行处理分析，能让运营商更好地了解客户以及产品的优缺点，做到高效沟通。
3 总结
大数据时代的到来，给电信运营商带来机遇同时也带来了挑战。随着科技的发展、技术的进步，电信运营商会在不触犯消费者隐私的前提下把这些转化为其资产。将4C的营销理论应用到电信运营商大数据的处理过程中，优化并开发出满足客户的产品，最后把大数据资产转换成电信运营商的利润。
【参考文献】
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