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文创产品策划范文1
【关键词】 校园文化；创意产品；电子商务；营销策略
一、引言
创意文化是社会文化的子文化，更是社会文化的重要组成部分；校园创意文化是一个学校的灵魂，更是提高学校整体素质和核心竞争力的重要内容。因此校园创新与创意产品的发展承载着学校丰厚的文化底蕴和历史内涵，对于时尚、前卫、活跃的大学生们，校园创意文化产业的挖掘塑造与创新推广，有利于同学们在文化产品中感受到强大的校园文化魅力，这不仅对增强校园文化、提高学校的知名影响力有着一定的积极引导作用，更是为广大学子感恩感怀母校，心系母校提供一种途径。
二、我国文化创意产品发展现状及存在问题
1、我国文化创意产品发展现状
文化创意产品是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。改革开放以来中国经济持续快速发展，依据数据显示，2014年的GDP总量约为65.65万亿元，比上年同期增长将近7.4%，以平均汇率估计，2014年美元兑人民币平均汇率为6.1460，GDP约10.3557万亿美元，虽然总值在不断生长，但是中国在文化产业方面依然较别的国家落后，开发文化产品类人员匮乏，没有太多的创新创意，太多的模仿使得中国的创新思维一直没有涌现出来。
2、我国文化创意产品存在的问题
就现在而言，我国文化创意产品存在的问题有以下几个方面：首先，投融资渠道相对单一。长期以来，融资机构没有合理的融资机会给予企业，渠道十分不顺畅，资金短缺一直是困扰文化创新创意企业发展的问题。并且顺应文化工业发展水平的融资工具还非常短缺，政策扶持力度不强，许多中小型企业无法继续开办；其次，文化创意产业的灵魂在于创新性，其中包括本身具有创意天赋的人才，也包括将创意产品商业化带向市场的人。因此如果缺乏原创性，我们将在分工中一直处于模仿和代工等低水平制造环节，所以能够有一个创新型的思想队伍无疑是开创文化创意产品的成功宝典；[1]再次，中国一直没有特别优秀的文化创意品牌，许多企业都是中小型，没有品牌影响力，因此开创一个优秀的文化品牌是重中之重。
三、校园文化创意产品市场现状及存在问题
1、校园文化创意产品市场现状
文化创意产品行业，是以我们很熟悉的个性产品定制产业为主，当今大学生喜欢标新立异，与众不同，他们不满足于现成商品，因此文化创意产品非常适合校园这个文化市场，另外在高校中，文化创意产业方面一直是个空白，很少有比较全面的文化创意市场，所以开拓和推广校园创意文化是一个很好的市场平台。
2、校园文化创意产品存在的问题
产品品牌化效益低。校园文化创意产品没有比较出众的品牌，虽然是设计人员设计，但大多数较为普通没有特别大的创新性，销售商仅仅满足于初级生产，忽视了对产品的研究与开发创新，致使校园文化产品不能走企业化和品牌化的道路，而且在私人订制专属产品上没有太多明确的标准判定，许多顾客以个人的喜好去评价，没有良好的公正性。
线上线下电商平台利用效率低。在调查中我们发现大多数创意品的消售方式很单一，大多数只有线下销售，多数消费者会选择在实体店中进行消费购买。大多数的制造者和经销商固守传统的批发、零售模式，没有开发新型的电子商务渠道，低效率的线下购买无法提升订单数量。
四、校园文化创意产品营销策略（如图1所示）
图1营销策略框架图
1、“线上线下”电商营销策略
“线上线下O2O”销售模式。线下以传统方式销售文化创意产品，在各大高校招收分发传单，提高知名度，并且将在校园固定区域成立画室和手绘创意基地，将大量喜爱创作的朋友们聚集在一起，集思广益创造出更非凡的创意品，在后期可以将一些优秀功底的朋友纳入团队；线上方面将开设一定的公众平台和淘宝店铺以更方便更多客户购买了解到品牌，并且在一些门户网站积极发表刊登文化创意产品的新闻，提高品牌知名度。
2、C2B客户服务模式
C2B模式更加注重于用户资源的转化，强化文化品牌概念以获得消费者认可，使产品拥有更高的附加值和品牌印象。私人订制创意品就是将客户的需求放在第一位，设计人员可以根据顾客的需求为顾客打造专属的定制产品，使得产品更加具有专属性和独一无二。
3、开创文化产品设计理念
校园文化的产品主体是学生与教师，对社会前沿信息有着超常敏锐力，校园文化产品能够较好的指导师生更进一步了解和促进学校发展，而在目前，我国的校园文化创意产品仍处在初级成长阶段，但是市场前景非常可观，成长空间也是巨大的。因此校园创意品有助于沉淀历史、保留校园青春风采回忆。高校作为滋养文化的重地，其文化创意产品的设计与宣传会直接影响周边地域文化。我们将清楚地认识到校园文化产品建设是一个漫长的征程，其建设与完善任重道远。[2]
4、加大对文化创意产业专业人才的培养
人才是创新产业生长的核心焦点，目前我国文化创意产业人才还相对缺乏，创意人才总量、结构、素质还不能够适应产业快速发展的要求。今后应当努力调整人才教育结构，加强对创意产业人才特别是高端人才、复合型人才、营销人才的培养；积极举办各种大型创意设计展览，打造一份属于设计师们相互交流、碰撞的平台，激发更多创意人才创造出更好的原创文化产品的激情和动力。
5、完善政策法规，以对文化创意产业起到推动作用
发展文化创意产业虽然是以市场为基础作用的，但政府通过公共服务体系的完善和政策法规的制定，为文化创意产业营造一个适宜发展的外部环境，对文化创意产业的发展将具有积极的推动支持作用。[3]
五、开发校园文化创意品牌运营项目――“优趣文化创意坊”运营模式
1、项目简介
该项目主要是以校园风景、风采、青春记忆为主题，开发出一系列校园文化创意产品，如图2所示，紧密结合电子商务发展潮流，将渠道扩展至线上结合线下营销，打造属于高校的“优趣”品牌，理念价值在于可以作为校园文化环境的宣传及校园美景的传播，而更为珍贵的意义在于毕业生对于母校的深切留念。
图2校园主题徽章海报样图
2、商业模式――“线上线下O2O”营销方式
项目将产品发到网上或者在线下摆卖，顾客可以通过宣传了解直接从线下进行购买；也可以在网上选购已经设计好的物品，或是提出自己的喜好给设计人员，设计人员将为其私人订制，并由配送人员进行物流配送，完成线上线下O2O电商结合模式。
3、特色服务――“私人定制”打造品牌
项目设计人员将为大家提供满足用户个性化服务的私人定制业务，根据顾客的喜好打造专属的定制产品使整个交易过程充满惊喜与趣味，并致力于打造属于高校文化创意产品的品牌，加深顾客心中的品牌印象。
4、整体营销策划方案
图3营销策划方案
项目发展拓展的整体营销规划为“O2O线上线下结合方式”，线上以微信公众号和微博、贴吧作为宣传推广，并将网站与淘宝店铺作为平台主营的业务销售，线下主要以轰炸式宣传单和节假日促销产品为主，后期不断招收和线下设点推广宣传。
【参考文献】
[1] 蔡承彬.我国的文化创意产业和发展现状[J].经济问题，2011（12）.
文创产品策划范文2
关键词 城市品牌 品牌识别 顾客
中图分类号：F127 文献标识码：A
深圳是我国第一个加合国教科文组织创意城市网络并荣获设计之都称号的城市。2009年，《深圳市综合配套改革方案》明确提出“加快设计之都建设，把深圳建成有国家影响力的文化创意中心”。目前，深圳已建成华侨城创意工业园、田面设计之都、宝安F518C创意产园、大芬油画村等创意产业园区；并拥有华侨城、腾讯、华强文化集团等一批国内外知名文化创意企业。2010年深圳文化创意产业总值达到700亿，占本地GDP比重的8%。近年来，深圳通过“文化立市”方针，使得城市在营销竞争力和文化竞争力等方面提高了城市品牌竞争力。
一、深圳文化创意产业对城市品牌构建的现状
（一）工业设计树立城市文化形象。
根据深圳工业设计行业协会分析，全市工业设计公司约有200多家，占广东省数量的70%，相当于全国的49%。深圳的工业设计师也在近10多年，多次获得世界顶级设计赛事和国家展览奖项。2008年11月，深圳获得联合国教科文组织颁发的“设计之都”称号，成为中国首个获此殊荣的城市，也因此而受到国际上的高度关注，塑造了深圳城市品牌的文化形象。深圳丰富多元的城市设计文化产品，良好的文化基础设施以及城市居民对城市文化生活的追求也吸引着企业和创意人才走进深圳。
（二）文化创意与旅游相结合塑造了国际旅游城市形象。
深圳在不断探索“文化+旅游”为特征的文化创意产业的新模式，以塑造国际旅游城市形象。目前，深圳已推出48个市级文化产业基地和创业产业区。根据2010年市文体旅游局公布的28家深圳市文化旅游型示范园区基地名单，包括华侨城集团、F518时尚创意园、山水田园、永丰源观澜瓷谷、玫瑰海岸婚庆文化产业基地、大芬油画村、水贝珠宝项链街区、中国丝绸文化产业创意园等。文化产业创意园不仅提升了城市品质，并成为刺激创意、革新环境、激发才能、促进创新的多远空间，对于作为旅游目的地的城市品牌塑造的作用是不可估量的。2012年，深圳接待游客总数9104万人次，与2011年相比增加9%，全市旅游总收入835亿元，增长13.3%。过夜入境游客次数连续多年居中国大中城市首位，旅游外汇收入连续多年居全国大中城市第四，旅游也总收入居全国前八位。
（三）龙头文化科技企业打造城市精神。
深圳产生了腾讯、华为、中兴、华师传媒、华强公司等科技创意产业龙头企业。企业依靠着特殊的背景，以“来了就是深圳人”的宗旨吸引着国内外的人才投身于城市建设，向全国甚至世界成功阐释了“敢为天下先”、“改革创新是深圳的根，深圳的魂”、“时间就是生命，时间就是效率”等深圳精神。深圳具有包容、多元化的城市文化环境赋予了居民强烈的文化自信和尊严，预示着深圳作为“梦想之城”的可能性。近年来，深圳长期被认为是国内最好的科技创业环境。
二、深圳文化创意产业构建城市品牌存在的问题分析
（一）聚集效应不显著，对城市品牌影响力有限。
深圳文化创意产业主要采用行业聚集、空间集中的发展策略，已建立了40多个具有一定规模和影响力的文化创意产业园区和基地。但是，园区中的企业普遍规模小、原创能力不足、核心竞争力弱。究其原因之一是缺乏统一的科学规划和完善的配套服务体系，未能形成完整的文化创意产业链条，聚集效应的规模不明显。另外，单纯靠大量加工制造业企业进驻园区，缺乏上下游性企业支撑，产业园区内各个企业缺乏有效的分工合作，未能充分释放聚集效应。
（二）文化产业人才资源缺乏，城市品牌竞争力不足。
创意人才，是构成创意城市品牌的核心要素，包括科学家、大学教授、诗人、作家、艺术家、演员、设计师等。如英国经济学家坎农（Cannon）所说，创意城市是以人为本的创造性的城市，人才是城市发展进程中塑造城市生命和未来的重要软因素。从整体来看，深圳文化创意人才从数量上和质量上都较为欠缺。首先近年深圳房价高企，消费指数较高，文化创意人才流失严重。其次是文化程度低，缺乏专业训练是文化创意企业普遍存在的问题。再是与上海、北京、广州等城市相比，深圳缺少高校和科研机构。此外，深圳为创意企业和人才提供的栖居、交流、发展环境也未尽人意。
（三）原创能力薄弱，未能形成代表城市的符号性商品。
深圳在文化商品的提供上占据一定的优势，例如专利申请和授权量居全国前列，但核心技术、关键技术则相当缺乏。多数文化创意行业处于产业链的中低端，过分集中于加工制作环节，原创力严重不足。在知识经济时代，良好的城市形象成为吸引企业和人才的关键因素，然而即使某个城市拥有了创意的基本要素，但最终被人们认识还靠文化园区与文化产品。由于文化产品过于同质化，到目前为止仍未形成能代表深圳城市的符号性文化产品。
（四）宏观规划缺乏，未能有效利用文化项目对进行城市营销。
一个城市要在国际平台上显示自身价值，需要开发具有国际规模和影响力的重要事件，因为重大盛事不仅能提升城市形象，还能在旅游和经济范畴内产生引发社会反响的原动力。2011年8月，第26届世界大学生运动会在深圳召开。这是深圳向全世界展示其独特魅力的重要契机。深圳为此也做了大量的准备工作，包括基础设施建设、场馆建设、城市改造，却并未借此有效地展示城市新形象、扩大城市的正面知名度。筹办大运会期间，为维护社会稳定，深圳市采取了很多“特殊措施”，自上而下的公共管理方法对城市品牌产生一定的负面影响。
三、利用文化创意产业提升深圳城市品牌营销的对策
（一）培养完整的文化创意产业链，发挥聚集效应。
要培养完整的文化创意产业链，需要成熟的创业环境、合理的运作机制、完整的创业结构和成长性较强的产业。形成产业链促使各个产业部门相互支撑，发挥城市空间的高度聚集效应。如波特（M・Porter）所讲，经济发展中“大量的竞争优势不在公司或产业内部，而是分布在公司业务的所在地”，文化创意产业也集中在条件突出的城市区域。深圳在一定程度上具备这样的竞争优势，这也是近年深圳文化创意产业得以迅猛发展的原因之一。要改变深圳文化创意产业空间聚集效应不明显的问题，城市管理者需要把文化创意产业发展列入城市发展政策之中，并依靠企业、政府和非政府组织的三方协作，建立创意城市的经济基础和制度保障并在“软件”上下苦功。一方面，政府要在文化创意产业的基础环节作出积极努力，为创意企业向创意园区聚集提供必要的资金保障和基础设施保障，包括研发设施投入、投资与共享的商业环境的营造、知识产权保障的提供和良好生活的改善等。另一方面，政府也要在文化创意产业的软性环节作出不懈努力，包括加快技术创新、新技术的产业化应用、创意领军人才的培养、创造性思维氛围的改善、文化植根性创造力的发挥等。
（二）建设多元宽容社会文化环境，大力培养创意人才。
文化的多样性是创意城市发展的关键因素，多样性、开放性和竞争性的发挥可以有效的促进城市产业和建设的创新。纽约以巨大的社会包容性容纳了来自完全不同民族和语言及社会背景的移民，而也正是这些移民以他们的视角、质疑传统的行为方式创造了世界文化创意中心――纽约。一个具有创意城市精神的城市是由创意人才创造的，他们是创意产业和创意城市发展的关键。创意阶层对职业和居住空间的选择更注重城市的某种特质，例如宽松、多样的都市氛围、坚实的创新基础。对于深圳来说，城市政府需要从如何营造宽松有序、多元包容、和谐共荣社会文化氛围进行改进。同时，应以构建吸引更多创造性个人进入区域的机制为中心，通过大学、大专院校和企业的密切配合来培养和引进各类创意人才，将城市打造成聚集创意阶层和其他精英人才的“中心地”，为城市的发展提供稳定的智力支持。
（三）提高文化创意产业自主创新能力，培养原创性企业品牌。
城市的发展是品牌发展的过程，企业品牌是城市品牌的一张靓丽的名片。深圳的文化创意产业普遍与世界知名文化创意企业还存在较大的距离。在提高文化创意产业自主创新能力需要通过政策和资金扶持，鼓励核心技术开发、以现进技术支撑文化装备，重视知识产权保护等手段改变这一现状。其次需要通过完善知识产权保护政策，保障文化创意企业和个人的创造性劳动及其合法权益，为文化创意产业发展提供良好的制度环境。深圳可借鉴美国的经验，加大政府对文化创意产业企业融资的支持力度；同时研究制定文化创意产业知识产权保护办法，形成贯穿于文化产品创作、生产、流通和消费全过程的知识产权保护体系。
（四）开发国际规模和影响力的文化项目，提升城市品牌知名度。
与世界其他所有的城市一样，深圳需要为城市的真正发展――在全球价值链上步步提升，争取自身核心地位，成为人们乐于居住、工作、前往和认知的地方，和能够吸引投资的多产之地。深圳可借鉴城市里尔的“里尔2004 ”文化项目的经验，利用国际规模和影响力的文化事件推动城市建设方针和社会关系发展，利用“大事件”的契机提升城市形象和开发新型的、有创意的城市管理方式。重大文化项目有利于激发城市创造性和公民意识，吸引新的创意基层和高科技企业，有利于城市产生发展自身经济的新的强劲因素。
四、小结
本文对深圳文化创意产业对城市品牌构建的现状进行了分析，并针对现状存在的问题提出了应对的策略。完整的产业链、多元宽容社会文化环境、自主创新能力、文化项目开发能力是一个城市利用文化创意产业提供城市品牌的有效途径。我国的创意城市发展需要在“软”、“硬”两方面环境条件提升，并在地方政府的主导下合理选择特色化的创意产业，逐步形成“点-线-面”结合的创意城市空间形态，从而塑造城市品牌和提升城市竞争力的发展。
（作者：深圳职业技术学院经济学院，讲师，主要研究方向：市场营销 ）
参考文献：
[1]Daniel.A.Bell， Avner de-ShalitThe Spirit of Cities： Why the Identity of a City Matters in a Global Age.Princeton University press 2011
[2][英]查尔斯・兰德利.创意城市：如何打造都市创意生活[M].清华出版社，2009.
[3]孙丽辉，毕楠，李阳，孙领.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理.2009，（2）
[4]毛里齐奥・卡尔塔，胡敏.意大利创意城市：新景象与新项目. 国际城市规划[J].2012，（3）
文创产品策划范文3
关键词：品牌战略；企业；对策
中图分类号：F74文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）02-0008-02
1 关于企业品牌概述
1.1 品牌的概述
“品牌”古挪威中的意思是“烧灼”，早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜；而古代手工艺人，如陶工、石匠等，他们在其制作的手工品上也会打上某种标记以利于顾客识别产品来源，这种标记主要是一些抽象的符号，因此，可以说符号是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况，它就是最原始的商品取名。
美国著名营销学者菲利普-科特勒（Philip Kotler）对品牌的定义表述是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
1.2 企业如何创立自己的品牌
长期以来，我国的科技自主研发水平很低，大都是以市场换技术和品牌，造成了对外来技术和品牌的依赖与盲从，形成了“引进――落后――再引进――再落后”的被动局面，仅信息科技产品一项，利润不超过5%，而如果是自主研发，则可将利润提升至40%左右。这就涉及到品牌产品的设计和定位。品牌产品的设计主要有几个方面的含义：①产品本身的内在结构品质-包括高科技文化含量；②性能的安全、便捷、舒适、实用、环保的性能；③产品的外形色彩结构、体量设计；④品牌产品与企业市场形象的统一设计。
品牌定位，是指建立成或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。它与这一品牌所对应的目标消费群体应建立一种内在的联系。例如，二锅头酒定位在北京中低收入消费者群体；茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。品牌定位要有相对的稳定性，不应随意变动。例如，美国派克品牌金笔，一向定位在高档消费的品位上，是名贵金笔的象征，后来派克金笔想占低档大众化市场，开发出廉价低档笔，结果在消费者中引起误导，以为派克笔质量下降了，许多人不再购买派克笔了，不仅没有开拓低档笔市场，而且连原来具有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占了不少。
1.3 如何推广自己企业的品牌
品牌并非起了个好名称，就能自然而然地誉满全球。它需要企业通过各种手段，告之天下，并大造声势，使品牌驰名。有口皆碑的名牌并非是与生俱来的，再好的商品，若不进行广告宣传，或者广告宣传的力度不够，将难以吸引消费者。广告的效力已经得到事实充分的证明，以至对于许多竞争激烈的行业来说，不作广告，企业就无法生存。
2 品牌战略对企业的影响
品牌战略，是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。
2.1 品牌战略包括品牌的本土化和全球化战略
从国际市场来看，国际化竞争日益激烈，据对“世界500家最大工业公司”的研究发现，这些公司无一例外形成共识：要创世界名牌，必须要立足国内，面向国际。
境外品牌的大量进入，一方面强化了我国市场竞争，同时也提高了国内品牌竞争能力。20世纪80年代初期，境外品牌主要是以商品输出方式进入我国市场，在当时整体市场供不应求的前提下，进口产品和国产产品的市场竞争表现得并不激烈。20世纪80年代末到90年代初，境外著名品牌进入中国的方式已由商品输出转向资本输出，在国内合资、合作或者独资生产产品。这时，中国整体市场已开始逐步向买方市场转化。20世纪90年代中后期，国内企业开始逐步的适应买方市场，加大品牌经营力度，在市场争夺中，境内外品牌竞争日益激烈。
本土化的目的就是杜绝文化的隔阂，比如产品说明书、包装文字、广告宣传等都雇佣当地人来处理。依仗行销本土化，许多国际品牌都成为赢家。我国企业在迈向国际市场、追求行销本土化方面也做出了大胆的尝试。海尔1/3海外设厂、当地销售；康佳已将研究院设在美国。正如海尔集团总裁张瑞敏所言：“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题：消费者对外来品牌的抵赖心理、进入国的非关税壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。”品牌的全球化战略与本土化战略相辅相成。
例如，20世纪70年代，万宝路广告开始向香港拓展。香港人对其优美的情景和音乐虽然持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感，在香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。这时，万宝路的广告魔术般的改变了，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主。并以“万宝路给您一个多彩多姿，包罗万象的动感生活”为广告标语。
2.2 品牌的市场竞争战略
涵盖人们衣、食、住、行、交通、通讯等关系生存系列的必需品与一般用品不计其数。这么大的市场空间与商品形态，无疑加强了市场竞争与管理的难度，从产品策划、研发、设计、生产、广告宣传推广，市场营销、服务，每个环节都竞争激烈，但任何事都是有规律的，竞争也如此，不论完全还是不完全竞争状态。
2.3 品牌的可持续发展战略
人的行为、企业行为、社会行为，如果是盲目的，肯定是短暂而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前与长远利益的区别、思考与定位。随着全球经济一体化逐渐标准化、规范化，扬弃糟粕的过程便是减少阻碍的进化过程，这就是人类智慧的根本――与自然、社会、人和谐合理地共生与开发使用，有计划有目标地可循环可持续发展的观念。
一成不变的观念与经营、生产、营销方式，已成为企业生产产品，市场生存的致命要害。而可循环可持续生存发展的前提，便是在根据市场需求的变化基础上，形成调整并完善，不断创新的企业组织结构，经营管理模式，产品定位、研发、设计、生产、广告宣传推广与市场营销、服务。
2.4 品牌多元化战略
品牌多元化是指在品牌成长的过程中，由于品牌环境的变化和发展战略的调整，品牌经营者为提高品牌经营效力和品牌竞争力，在已有的单一品牌的基础上，在相同的、相关的或者不相关的业务领域再行发展其他品牌，形成多品牌架构而展开的一系列计划、控制和协调工作。
实施品牌战略可以使企业在质量竞争中保持自身的优势。可以提高产品标准化水平，建立系统的质量保证体系，从而促进产品的销售，还可以促进企业资源优化配置，提高企业技术装备水平，促进产品的更新换代。
3 在品牌战略中容易走入的误区
3.1 以广告宣传代替品牌制造
品牌的建立和维护需要广告宣传，但广告并不是品牌形成的充要条件。而且作为保持品牌稳定销售的主要指标――品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，要实现顾客对品牌的忠诚，不仅要依靠完美的品牌规划设计和持续优良的产品品质，获得顾客满意，更是应有长期一致的品牌宣传工作。
品牌创造是一项复杂的工作，它综合了众多的属性和价值，形成了一个复杂的混合体，其中许多是无形的东西。
3.2 企业品牌的定位不准确
品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。品牌定位是创建品牌的基础，每一家公司必须有一个清晰有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息，使品牌价值特征和宣传点与顾客关键购买动机保持一致。一个明确的品牌定位，必须使企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观相联系。
不当的定位主要表现为：①定位模糊，不能明确选择界定品牌的标准和发展方向，不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。如海王牛初乳的市场定位。他的目标消费群很广泛，不仅有儿童，还对青少年、孕妇都有效。这让海王牛初乳的品牌显得很不专业。②定位过高。品牌定位依存于产品的定位。如果企业创立一种品牌，而产品不能及时给予支撑，品牌将成为“空壳”。③定位过低。产品具有较高的特性和品质，但企业为留住顾客保有市场，不错降低定位标准。④冲突定位。企业在品牌培育和持续定位中，违反了融合性要求，形成相互对立的定位取向，破坏了品牌定位的完整性。
3.3 品牌个性不鲜明
品牌就像一个人。一个没有任何个性的人，既不能给人留下印象，人们也不愿意与之交往。品牌个性是品牌形象的核心，是消费者认知品牌的尺度和重心，是持久的表现力和表现特征，是品牌形象中最能体现差异，最活跃激进的部分。只有充满个性，品牌才能展示其品牌特征的深度内涵。个性能提供情感方面各种体验，情感体验促使品牌建立和发展。品牌的实质就是产品与顾客之间的互动关系，品牌创建关键还是要搭准时代脉搏，明了消费趋向，迎合消费趋势。
3.4 盲目的进行品牌延伸
品牌延伸是品牌经营的基本战略之一，世界著名企业大多数是靠品牌延伸实现其快速扩张的。根据统计，过去10年中，美国新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为品牌运作的主要武器。但品牌延伸绝不是可以为所欲为的，我们许多的民营企业总想迅速扩大自己的市场占有率，忽视了品牌建设与实力的积累。
比较典型的例子，便是在白酒业拥有王者地位的五粮液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止十年，已延伸出无粮春、五粮醇、金六福、六和醇、闽台春等百余个品牌，其品牌延伸是宝洁公司的36倍，延伸长度是宝洁的5倍。于是形成了大量的同质产品挤在相同的市场空间。由于缺乏足够市场容量而自相残杀，既破坏了品牌形象，又破坏了渠道体系。
4 企业品牌战略的对策建议
4.1 重视名牌战略
全球化浪潮袭来，不少民营企业纷纷下海，期望树立全球品牌。有这种长远的战略眼光是可喜可贺的，但在选择往外走的时候，必须结合自身实际条件和产品特点。立足于本土还是面向国际，需要慎重选择。 美的的国际化战略已取得初步成功，目前美的产品在全球100多个国家和地区销售，并成功打入全球20多个超级零售商的营销网络。
4.2 实施品牌战略
（1）自创名牌。
企业通过不断努力，培育出自己的名牌。这条道路十分艰辛，但当前的民营企业仍然取得了十分可观的成绩，不断涌现出一个又一个名牌。例如，浙江的不少企业还是开始了它们的创牌的历程，尤其是在服装、鞋类、小家电等行业，这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益。名牌西服如雅戈尔、庄吉、报喜鸟等市场价格就比非名牌的高出几百元左右。
（2）购买高端品牌和成熟品牌。
购买他人高端品牌和成熟品牌，是民营企业实施品牌战略的又一条途径。随着民营企业经济实力的不断加强，创品牌，树名牌已经成为民营企业提示国际竞争力的必由之路。为了在较短的时间内达到效果，购买他人的名牌不失为一条捷径。如联想集团，为了把自己打造成国际知名品牌，不惜花巨资购买了IBM个人计算机业务。
文创产品策划范文4
关键词:创新型人才;培养模式;高等教育改革;农村区域发展专业
中图分类号:G642.0 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)08-0237-02
培养大学生的创新精神和实践能力,是新世纪社会主义市场经济发展的需要。这就要求高等院校进一步深化教学改革,创新人才培养模式,全面提升学生素质。人才培养模式是指在一定的教育思想和理论的指导下,为实现某一教育对象的培养目标而设计制定的教学活动总体结构及其运行机制。其核心是教学计划,包括专业培养目标和规格,专业知识、能力、素质结构,理论与实践教学体系、教学进程安排,教学方式、方法、手段和考核体系等。四川理工学院农村区域发展专业是2005年开办的新专业,经过四年的专业建设,在人才培养上仍以教师理论讲授为主,存在实践教学环节不足、创新型教学方法欠缺等问题,没有完全摆脱传统教学模式。而世界发达国家高校人才培养注重培养大学生的创新精神和实践能力。因此,借鉴国外经验,构建适合我校情况的农村区域发展专业创新型人才培养模式,对于进一步提升本科教学质量、全面提高农村区域发展专业本科生综合素质,具有重要的理论意义和现实价值。
一、国外大学本科人才综合素质培养现状
1. 注重提高学生创新能力和综合素质
英国几所著名的大学在创新能力教育方面取得了显著的成效。牛津和剑桥都采用精英化教育方式,规定了严格的招生和教学管理制度。在学生管理方面,两所学校均实行导师制,这样可以使师生有更多的机会密切交流。导师一般有两种,一种是学习导师,他们专门负责解决学生在专业上遇到的各种疑难问题。另一种是生活导师,负责解决学生的生活问题。导师制的实行,使得不同学科背景的学生可以和教师密切交流和沟通,拓宽了学生的视野,激发了学生的创新能力。
美国高等教育的培养目标和基本规格通过一定的教学制度予以体现。学分可以积累、存储和转移,并能够在各学科领域、各高等院校和若干年内流通,由此造成了各高校在教学上的竞争,但也使美国的高等教育具有适应性强、灵活性高和开放性等优点。
法国高等教育的特色主要是它的专才培养模式,其中,巴黎中央理工大学是专才培养模式的代表。该校非常注重学生在各个领域的实践能力和创新素质的培养和训练。学生入学的一二年级不分专业,学习广泛的理工科基础知识,旨在培养学生扎实的学科基础。两年后,根据学生的兴趣和学业状况划分专业领域。另外,众多的有着很强自我管理、自我发展和自主创新能力的学生社团,成为学校管理的有益和有效补充,同时也促进了学生创新能力和综合素质的提高。
日本经过多年的实践,建立了如联合研究制度、合作研究制度、合同制度等多种形式的横向联合。日本具有职业培训性质的课程较多的是由学生就业的场所(如企业、政府部门等)承担的。日本的大企业或政府部门甚至设有专门的培训部门,定期对职工进行职业教育和业务培训。所以,日本的学生在大学期间无需花很多时间学习这些知识,这样就会有较多的时间和精力学习基础理论和接受素质教育。
2.重视本科人才科研能力的培养
国外大学重视学生在教学活动中的主导地位,逐步将教学重点从知识传授转移到以研究、探索为基础的教学上来。美国高校希冀通过一系列的改革将学生由单纯的知识接受者转变为主动探索者,本科生可直接参与以前只有研究生才能参加的科研活动。并为本科生配备导师,对其专业修读、职业设计等予以指导。导师制最初源于14世纪的英国,当时由牛津、剑桥率先提出并实施,以后逐渐在伦敦大学及其他许多学校推广。
国外大学生科研能力的培养是全方位、立体化的。以美国的大学为例,在课堂上,许多大学把《科学研究方法》当作大学低年级学生的一门必修课开设,以便大学生进入大学后不久就能掌握科学研究的基本知识和基本方法。教师不仅在课堂上要帮助学生掌握科研知识和科研方法,还要训练他们的科研思维,引导他们积极思考,展开讨论和辩论。在上课结束以后,教师还要布置一定的课后作业,这些作业往往是和生产或生活实际密切联系的,具有探索的价值,学生通过翻阅资料、调查研究、总结分析等提出自己的观点。在课外,各大学普遍实行本科生科研计划,并且成效明显。除了指导学生参加本科生科研计划外,教师还要组织学生参加学术讲座、专家座谈等,对于学习优秀、科研能力较强的学生,则可以作为“种子学生”参加教师的科研项目。
二、国外大学创新型本科人才培养的改革趋势
1.知识学习和能力培养并重
在培养目标上,国外高校既重视知识学习,更注重能力培养,向提高学生综合素质的方向发展。对学生来说,最持久的甚至是终生有用的是养成思考问题、分析问题和解决问题的能力。当代美国高等教育改革中,把促进学生从具有能力到承担责任作为本科生教育的最高目的,尤其强调培养独立思考能力、创造能力、交流能力、信息处理能力,增强学生对未来科技与经济发展的适应性和灵活性。
2. 产学研紧密结合
在教育模式上,改变传统的封闭模式,建立以高等教育为主导,同科研、生产紧密结合的联合体。“产学研”合作是西方高等教育改革和发展的重要趋势之一。在最近的30年里,美国高校采取了一系列改革措施,开创了教学、科研、生产联合体的办学新模式。美国“产学研”合作的运行机制和合作内容主要包括:高校与企业联合组织咨询小组或召开会议,共同探讨双方关心的事情;企业向高校学生提供资助、贷款或奖学金;企业支持高校的科研,这种合作的发展趋势是集中利用资源,联合使用设备;高校参与企业的训练活动,帮助企业开设培训课程,训练雇员;高校与企业联合开设学位课程;等等。
3.教育机构多样化
在教育机构设置上,高等教育机构由单一走向多样化,在更大范围内来整合教学资源,实施跨系、跨院和跨国的联合培养。由于高等教育的大众化,单一的、正规的高等教育系统已不能满足社会的广泛需求。因此,世界各国纷纷尝试设立新的高等教育机构,有国立大学、私立大学、研究型大学、教学型大学;还有培养实用人才的社区学院、开放大学、广播电视大学、成人继续教育学院等,以便满足劳动力市场和受教育机会均等等各种各样的复杂需要。高等教育机构走向多样化以履行其作为知识创新与传播中心、专业培训场所、终身学习聚集点和国际合作伙伴的职能和义务。许多西方国家的高等教育已具有国际通用性、开放性和交流性的国际化特征。
三、农村区域发展专业创新型人才培养模式的构建
借鉴国外创新型人才培养经验,从专业培养目标、课程设置、教学方式、实践教学体系构建和师资培养等方面构建我校农村区域发展专业创新型人才培养模式。
1.专业培养目标
农村区域发展专业的培养目标是培养德、智、体、美等方面全面发展,具备农业经济管理和农村区域发展方面的基本理论、方法和技能,毕业后能在政府及事业单位、农业企业集团、农村协作服务组织、农业推广部门等从事农村发展政策的研究与制定、区域发展规划的设计与实施、区域发展项目的管理与评价、企业和农协的组织与管理、农产品策划与营销、农业综合开发与推广等工作的实用型高级专门人才。
2.改革课程设置和安排
目前,我校农村区域发展专业理论课程设置中涉及农村区域发展方面的课程偏少,没有体现专业特色;已设置的专业课程中,对学生创新能力和实践能力的培养的专业课程较少,培养的学生农业经济管理和农村区域发展方面的基本理论、方法和技能不系统全面;选修课程设置较多,但基本上是根据学生学分需要安排选修课程,缺乏学生选择课程的自由度,忽视了学生的个体差异和学生发展的多样性。科学合理的课程设置是培养创新型专门人才的前提,学生个体的差异性和多样性是培养创造型人才的基础条件。创新型人才的产生正是因材施教、有的放矢的结果。所以,必须改革现有的课程设置,以创新型人才的培养为目标,增加发展经济学、农村发展规划、农村发展研究方法、参与式发展理论等专业课程,尤其是培养学生综合能力的专业课程;选修课程尽可能都开,让学生根据个人情况选修,激发其学习的主动性和积极性。
3.改革教学方式
目前,我校农村区域发展专业课程教学还存在“重理论教学,轻实践教学环节” 、“重知识传授,轻能力和综合素质培养”的倾向。这种教学方式制约了学生的创新精神和创造能力的培养。所以,在教学过程中,应该明确创新型人才培养的特点和规律,寻求创新型人才培养的途径和方法。教师应采取灵活多样的教学方法,鼓励学生积极参与教学过程,形成互动式教学模式,以激发学生的创新思维,做到教学相长。可以采用组织学生课堂讨论或辩论、撰写文献综述、学生当“小老师”、案例教学等方式培养学生的语言表达能力、写作能力、思维能力和创新能力。同时,改革传统的考试方式,建立科学的考试(考核)评价体系,把培养学生实践能力的教学改革效果作为考核的一部分,以激发学生参与教学改革的积极性和主动性。
4.构建专业实践教学体系
目前,我校农村区域发展专业的专业实践教学体系包括专业实践课、专业认知实习、学年论文、毕业实习和毕业论文等环节。专业实践课和专业认知实习环节比较薄弱。目前还没有教学实习基地;专业认知实习欠缺,学生到农村、农业企业、农业部门、农户家庭、农产品市场等调研较少。学生理论不能与实际很好地结合,学到的知识是书本的、抽象的、滞后的,不利于创新能力的培养。因此,必须重构专业实践教学体系。
(1)建立教学实习基地。学院与信誉良好的农业企业或地方政府通过签订协议建立稳定的教学实习基地,学生根据教学内容定期到企业或地方部门参观考察,增强感性认识,把理论知识与实际更好地结合;企业或地方部门则根据现实发展需要提供一些迫切需要解决的问题与教师进行沟通和交流,依托高校的智力资源,解决各种难题。教学学习基地,是学校与社会的接轨点,对于学生今后的社会工作生活是一种很好的准备与保障。
(2)聘请专家做专题报告。增加学生对本专业的认同感,拓展学生的学术视野和创新能力边界,使学生深切感受专业文化,形成专业思想,提升专业素质。
(3)指导学生成立研究学会。教师选择学术界的前沿问题,引导学生查阅相关资料,并进行必要的实际调研,创造性地对相应的理论问题和实践问题进行研究。老师、同学各自发表自己的观点,发掘出新的研究方式和方法。研究学会可以培养学生的科研能力和创新思维,发展学生的个性。
(4)学生暑期社会实践。暑期社会实践是一种让学生了解社会、认识社会的有效途径。以老师的课题或学生自选课题为核心,组建社会实践小分队,利用暑期时间深入社会基层了解实情、探寻原因,一方面可以让学生利用所学知识为地方服务,展现大学生价值;另一方面,也可以发现社会对大学生的需求现状,认识自身知识的不足,有重点的进行学习。
(5)指导学生课题研究。包括课题实施方案设计、实地调查、问题处理和撰写研究报告等,可以提高学生的分析、解决问题能力、创新能力等综合能力,培养团队合作精神。
5.加强师资队伍建设
目前,我校农村区域发展专业教师较少,师资力量不足。专业教师专业课教学任务繁重,没有足够的时间钻研教学方法改革,学生创新能力培养方面的教学手段不足,学生创新能力不足。要培养高素质的创新型人才,就必须有高素质的创新型教师。这就需要加强师资队伍建设,培养有创新精神的教师。一是鼓励现有专业教师钻研专业课程,大胆进行教学改革创新,以提高教学质量;二是利用教研室教师高学历的优势,挖掘潜力,鼓励非专业教师通过进修、培训,转到农村区域发展专业从事教学科研;三是引进专业对口的教师;四是使教师的科研与教学相结合,将教学科研有机统一起来,走一条产学研有机结合,培养创新型人才的道路。
参考文献:
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