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产品策划目的范文1
【关键词】可拓目标规划模型；房地产；产品策划
引言
产品策划是房地产开发前期连接市场定位和建筑规划设计的纽带，目前学者们研究产品策划的的理论主要是通过市场调研方法和经验方法给出某项目的产品规划建议（郑华，2008[1]；杜伟，2009[2]）。市场调研方法可以为项目提供客观的市场依据，但是经验方法却带有很强的主观性且缺乏创新。这些方法虽然适合于项目前期的产品定位和产品种类策划等定性的研究，但是却在定量化确定产品种类配比以及制定产品策划方案的研究中显得不足。以创新思维为基础、以开拓创新规律和方法为研究对象的可拓工程（蔡文、杨春燕，2007[3]）在研究解决房地产产品优化组合的策略集生成方面有一定的优势（周成斌、邹广天，2006[4]）。但是目前没有把可拓工程与目标规划结合起来，开展解决房地产开发前期产品策划方案生成的研究。基于此，本文尝试采用可拓目标规划的方法来解决房地产产品策划过程中产品策划的问题。
1 可拓目标规划模型
目标规划方法[5]是1961年由A．Chrenes和W．W．Cooper提出的，用以解决如何利用有限的人财物等资源，取得最好的经济效益的方法。可拓目标规划方法[6]是蔡国梁等学者在可拓数学、物元分析理论、目标规划方法基础上建立的，此方法能够根据实际需要，对在系数可拓范围内最优解的选取、最优值的分布、解的满意度加以研究，来得到人们最关心的满意解。
在可拓环境下，设系统资源约束的可拓关联函数为 ；目标的可拓关联函数为 ；可拓决策为D，则有：
采用可拓关联函数表示，有：
根据可拓优化理论，其可拓满意解x*应满足：
下面给出一般目标规划与可拓目标规划的转换方法，首先考虑单目标情况。
记目标与约束的可拓函数分别为G（g），Bi(bj)；认为给定关联度目标 ，则得可拓优化模型：
根据最大关联度原则，此时目标函数为：
在多目标情况下，设目标的可拓关联函数分别为 ，由于不同目标要求的达成状况及重要程度不同，可以分别给出各自目标的优先级及权系数，则有如下可拓目标规划的一般模型如下：
2 房地产产品策划可拓目标规划模型建立
以浙江桐庐分水镇XX住宅项目开发前期产品策划为例，建立企业资源合理配置的可拓目标规划模型。并从地块资料、当地政策规范、开发商诉求、市场调研的客观事实以及从项目的主观定位出发，确定该项目符合开发商诉求与市场消费需求的产品策划方案。对能够量化，也非常有必要量化的问题进行量化。这里用可拓目标规划模型对该项目的产品策划方案进行优化，具体步骤为：
第一步，确定该项目策划目标和条件约束。XX住宅项目地处以制笔企业为龙头经济的浙江省桐庐县分水镇，通过前期的市场调查以及与开发商的沟通一致确定该项目走高端住宅物业的发展道路。以弥补目前分水镇高端物业的市场空白。结合这一产品定位，该项目开发前期产品策划的目标中可被量化的目标主要有以下几个方面：
A 至少获得不低于项目投入的20%的利润；
B 项目投入至多1个亿。
另外，该项目开发前期产品策划约束条件主要有以下几个方面：
A 项目容积率控制在1.2以内；
B 建筑密度控制在30%以内；
C 三种产品比例排屋：叠排：高层=5：2：3
第二步，通过实地调查研究、专家咨询等途径，选择可能的决策变量，把该项目可能的建筑类型作为可拓目标规划模型的决策变量。根据分水镇以及分水周围县镇住宅物业当前情况的调查研究及评价，结合专家咨询，选择可能的可拓决策变量如表1所示：
表1 桐庐分水镇XX项目策划可拓目标规划模型的决策变量及参数
建筑类型 决策变量 决策参数 备注
建筑面积（平米） 户型面积（平米） 层数 单位产出(元/平米) 单位投入（元/平米）
排屋 x1 (KT)A户型：320 （KT）3层 7000~8000 3000~5000 ①建筑面积不包括地下室，半地下室面积
②单位产出和单位投入均取自当地市场的情况，并取整。
x2 (KT)B户型：380
叠排 x3 (KT)C户型：200 （KT）5层 6000~7000 3500~5000
x4 (KT)D户型：270
高层 x5 (KT)E户型：110 （KT）16层 4000~5500 2000~3000
x6 (KT)F户型：140
配套 x7 ― （KT）1层 ― 800~1000 ③配套包括：住房配套用房、物业管理与经营用房
排屋地下室 x8 ― （KT）地下1层 7000~8000 3500~5000 ④半地下室和地下室面积不计入容积率
⑤假定半地下室层高≥2.2米，其面积记入房产建筑面积
叠排地下室 x9 ― （KT）地下1层 6000~7000 3500~5000
高层地下车库 x10 ― （KT）地下1层 1500~2000 500~1000
表格由研究者整理所得
注：（KT）表示其后的数据是可以变化的，第一列表示住宅物业类型及配套；第二列为决策变量：建筑面积。第三列是决策参数，包括户型面积、物业层数、单位产出和单位投入。决策变量的选择与参数确定以当地房地产市场调查数据为依据。为了模型计算方便，这里结合市场调研数据对排屋、叠排和高层户型给出一些代表性的户型面积。
第三步，通过对项目当地楼盘的抽样踩点调查、当地建筑部门统计资料分析、专家预测等手段，获取模型建立的有关参数。主要包括，建筑层数、单位产出区间、单位投入区间等。通过对分水镇以及周边乡镇竞争对手的现状调查和预测分析，得出XX住宅项目开发前期策划可拓模型的决策变量的各种参数如表1所示。
第四步，根据第一步确定的2大目标以及第三步确定的可拓决策变量系数，结合项目产品策划前期的基础资料以及可拓目标规划的一般模型建立桐庐分水镇XX项目开发前期产品策划的可拓目标约束方程：
（1）
（2）
（3）
（4）
（5）
（6）
（7）
第五步，根据政府及开发商建设用地的限制要求，以及根据所在区域高端住宅市场的需求，建立主要决策变量的约束方程。（单位：平方米）
0≤x1+ x2≤9666
0≤x3 +x4≤3866
0≤x5+ x6≤5800
0≤x8≤3570
0≤x9≤850
0≤x10≤500
3 房地产开发前期产品策划可拓目标规划方案生成及优选
3.1 XX住宅项目开发前期产品策划可拓目标规划方案生成
根据上述可拓目标规划模型，通过人――机对话式的计算机模拟，通过将模型程序输入LINGO软件[7]后，再进行策划活动中企业资源配置目标、约束条件、决策变量参数等变换，可以得到桐庐县分水镇XX项目开发前期产品规划的可能方案。表2为决策参数的取值情况，通过变化觉得参数得到的代表性的方案有三个：
表2桐庐分水镇XX项目前期产品策划可拓目标规划决策参数表
建筑类型（平方米） 主力户型建筑面积 收入目标万元 资金投入目标（万元）
≥1.2个亿 ≤1个亿
方案1 方案2 方案3 方案1 方案2 方案3
排屋地上建筑9666 x1 8000 7280 7680 5000 4500 5000
x2
叠排地上建筑3866 x3 7000 5880 6880 5000 4500 5000
x4
高层地上建筑5800 x5 5000 3980 5080 3000 2500 2500
x6
配套 x7 ― 1000 800 1200
排屋地下室3570 x8 8000 7280 7680 5000 4500 5000
叠排地下室850 x9 7000 5880 6880 5000 4500 5000
高层地下车库500 x10 2000 1480 1780 1000 800 900
表格由研究者整理所得
方案一结果分析
①x1=0；x2=9665 ；x3=0；x4=3866；x5=0；x6=5799；x7=0；x8=0；x9=0；x10=0；
②排屋地上建筑面积为9665平米，主力户型为380平米；叠排地上建筑面积为3688平米，主力户型为270平米；高层5799平米，主力户型140平米；
③另外，根据软件分析的结果可知，满意解结果显示小区内配套建筑面积为0，但如果要想增加1平米配套面积，投入需增加1300元；如果要增加1平米排屋地下室面积，投入增加1750元，如果增加1平米的叠排地下室面积，投入需增；
④项目容积率1.2
⑤建筑密度27%
⑥项目收入1.3个亿，超过预计目标1000万元；项目投入1.07亿，比预期多投入700万。
⑦可获得932万毛利
方案二结果分析
①x1=0；x2=9665 ；x3=0；x4=3866；x5=0；x6=5799；x7=0；x8=0；x9=0；x10=500；
②排屋地上建筑面积为9665平米，而且主力户型为420平米；叠排地上建筑面积为3688平米，主力户型为280平米；高层5799平米，主力户型120平米；
③另外，根据软件分析的结果可知，最优解结果显示小区内配套建筑面积为0，但如果要想增加1平米配套面积，总投入要增加1040元；如果要增加1平米排屋地下室面积，投入需增加848元，如果增加1平米的叠排地下室面积，投入需增加562元。
④项目容积率1.2
⑤建筑密度27%
⑥项目收入1.19个亿，比预计目标少0.01亿；项目投入0.92亿，比预期少投入800万。
⑦可获得968万毛利
方案三结果分析
①x1=0；x2=9665 ；x3=0；x4=3866；x5=0；x6=5799；x7=0；x8=0；x9=0；x10=500；
②排屋地上建筑面积为9665平米，而且主力户型为340平米；叠排地上建筑面积为3688平米，主力户型为270平米；高层5799平米，主力户型140平米；
③另外，根据软件分析的结果可知，满意解结果显示小区内配套建筑面积为0，但如果要想增加1平米配套面积，总投入要增加1560元；如果要增加1平米排屋地下室面积，投入需增加2308元，如果增加1平米的叠排地下室面积，投入需增加308元。
④项目容积率1.2
⑤建筑密度27%
⑥项目收入1.34个亿，比预计目标多0.14亿；项目投入0.98亿，比预期少投入200万。
⑦可获得1073万毛利
3.2 XX住宅项目开发前期产品策划可拓目标规划方案优选
按照桐庐县分水镇当地房地产开发商供给和消费者需求状况，以及根据当地政府对地块规划使用的要求和开发商人、财、物等资源分配的要求，从容积率目标、建筑密度目标、投入目标、产出目标四个方面，通过进一步研究、咨询建立可拓决策目标规划方案评价优选的域区间即满意区间（经典域）、基本满意区间（节域），桐庐分水镇XX项目开发前期产品策划可拓目标规划方案评价优选的指标及其域区间如表3所示。
表3 桐庐分水镇XX项目开发前期产品策划可拓目标规划方案评价优选的指标及其域区间
目标 权重 满意区间 基本满意区间
容积率 0.3 [1，1.2] （0，1）
建筑密度 0.2 [25%，30%] (0，25%)
投入（万元） 0.2 [0，10000] (10000,12000)
产出（万元） 0.3 [10000，14000] (7000，10000)
表格由研究者整理所得
根据上述三个方案对容积率、建筑密
度、投入、产出目标的完成情况以及方案优选指标及其域区间（如表3所示），通过可拓评价优选的方法，通过对计算得到的第一、二、三方案各指标关联函数值和综合优度如表4所示。
表4 桐庐分水镇XX项目开发前期产品策划可拓目标规划方案各优选指标的关联函数值及综合优度
目标 方案一 方案二 方案三
容积率 1.35 1.35 1.35
建筑密度 0.2 0.2 0.2
投入（万元） -15.5 1.4 0
产出（万元） 0.3 0.5 0.7
综合优度 -2.565 0.875 0.655
表格由研究者整理所得
第一、二、三方案的综合优度分别为-2.565，0.875，0.655。由此经分析、比较、优选，最终得到桐庐分水镇XX项目开发前期产品策划可拓目标规划模型获得的满意方案为方案二，本方案可以较好的实现项目的容积率、建筑密度、投入和产出的所定的目标。
4 研究结论和存在问题
本文初次把可拓工程和目标规划方法结合起来，建立了房地产开发前期产品策划的可拓目标规划模型。并尝试用此方法解决XX住宅项目初期产品规划设计中的各项经济指标的优化问题。该方法在房地产项目中的应用实属第一次，在许多方面还有不成熟的地方，需要今后做进一步的深入探讨。
参考文献
[1]郑华．房地产产品策划_市场化的住区开发策划研究［D］中南大学．2008，3 ．
[2]杜伟．烟台埠岚房地产项目定位与产品策划研究［D］．江苏大学．2009，12．
[3]周成斌，邹广天. 住宅产品类型创新中的可拓策划［J］．哈尔滨工业大学学报， 2006， 38 (7)
产品策划目的范文2
杭锦旗乡村旅游发展的战略定位：依托沙漠、河套、草原旅游资源，以“河滨沙海草原”为核心竞争力，以新农村建设为背景、民俗文化为特色、生态文化为时尚、乡村风情体验为亮点，把杭锦旗打造成集乡村度假、生态观光、文化体验于一体的，中国的乡村休闲旅游地。产业导向：杭锦旗应以乡村旅游开发为契机，带动生态林业、生态农业、生态养殖业等生态产业的发展。本着“活一方水土、富一方百姓”的理念，积极吸纳乡村闲余劳动力，使当地乡村社区能够融入到乡村旅游开发中来，政府应给予开发农户应有的配合、支持。 产业定位：将杭锦旗乡村旅游业积极培育成为杭锦旗旅游业的有机组成部分，以发展乡村旅游为突破口，改善当地经济环境，产生旅游影响，促进本地产业结构转型、优化升级、扩大就业，塑造本旗乡村旅游品牌形象，提升杭锦旗乡村旅游的知名度、美誉度、偏爱度，改善城乡居民的生活质量，完善乡村旅游所必需的基础设施建设。
二、旅游产品策略
1..美丽杭锦旗――田园风光旅游产品
（1）产品策划：产品品牌，中国杭锦旗――田园风光无限好；产品内涵，乡村自然生态、观光农业、田园风光等；宣传口号，杭锦旗――幸福家园。
（2）市场开拓：目标市场，省内及周边地区大众性市场；目标群体，修学旅游市场、注重体验和参与以及渴望体验新鲜淳朴乡村生活的青年旅游市场、婚庆蜜月旅游市场、寻根怀旧、回归自然的中老年旅游市场。
（3）开发思路：注重乡村田园风光意境的保护和营造，将各类农作物生产情景同乡村的幽美生态环境相结合，体现“回归家园、回归自然”的乡村旅游内涵。重视乡村农事活动和农牧业文化的开发，可利用湖泊、蔬菜园、果园、牧场等开展各种参与性农事活动，开发如种菜、瓜果采摘、垂钓休闲、放牧等旅游项目；参与制作奶食品的过程等，增加乡村旅游活动的体验性和参与性。如可以选择几家规模较大的牧户，整合成一座具有规模的大型展示厅，展示整套民间作奶食品工具，演示工艺流程，让游客了解其步骤，也可以让游客在牧户指导下参与体验。
2.休闲杭锦旗――度假旅游产品
（1）产品策划：产品品牌，休闲杭锦旗；产品内涵，乡村休闲度假游；宣传口号：魅力杭锦、休闲之乡。
（2）市场开拓：目标市场，呼包鄂客源市场、京津唐客源市场；目标群体，中高收入的中青年阶层以及中高收入的家庭休闲度假旅游市场和中老年康体养生旅游市场。
（3）开发思路：整治景区内的旅游环境，改善道路两旁的环境卫生状况，规范居民的生活垃圾处理，统一设计景区解说牌、垃圾桶等，材质可用木质，颜色与环境协调；治理河道、湖泊里的生活垃圾和污染，使建筑风格与其周围的自然环境和文化环境相协调，修整和拆除影响视觉效果的设施等。在配套设施建设上，如客房、餐饮、停车场、娱乐设施、活动安排等方面都应有针对性地进行人性化设计，如开发特色餐饮、家庭野外休闲、老年康体养生等系列产品，内部交通特色化。针对游客需要，开辟综合性的度假村，融健身、休闲、观光等各类活动于一体，采用分时度假、乡村会所等形式，为旅游者提供休闲度假服务。近期开拓周边市场的同时，还应积极拓展远程客源市场的游客，综合考虑游客消费水平、个性需求的特点，在软硬件设施上应追求品位较高、规格较高、服务一流的目标，为客人营造良好的乡村休闲氛围。
3.欢乐杭锦旗――节庆旅游产品
（1）产品策划：产品品牌，欢乐杭锦旗――节庆之旅；产品内涵，乡村艺术节庆、历史节庆和民俗节庆、宗教庆典旅游；宣传口号：欢乐节庆――风情杭锦旗、多彩文化――绚丽杭锦旗。
（2）市场开拓：目标市场，呼包鄂客源市场、京津唐客源市场；长江三角洲客源市场；珠江三角洲客源市场；目标群体，中高收入的中青年阶层以及中高收入的家庭休闲度假旅游市场和中老年康体养生旅游市场。
（3）开发思路：充分挖掘乡村独特的民俗风情、民间演艺和节庆文化。做好民俗风情和节庆活动的产品组合和内涵提升，形成以节庆为核心的民俗风情系列产品。开发主题不同的产品形式：可建立民俗风情园，如开展民俗歌舞表演来展示民俗文化；根据游客量规模可定期或不定期举办节庆活动来营造节日欢快的氛围和展示浓郁的地方传统文化。设计游客参与环节，让游客参与乡村特定民俗节庆。可针对婚庆市场，开发乡村蜜月度假旅游。应积极策划乡村节庆旅游系列的节庆活动，近期借助库布齐国际沙漠论坛的契机，加大宣传促销力度来提高知名度。
4.主题乡村旅游产品
（1）兵团乡村。产品策划：产品品牌―兵团乡村；产品内涵―兵团文化；宣传口号，追忆・回味――那段兵团岁月；兵团乡村――知心人家。
市场开拓：目标市场，呼包鄂客源市场、京津唐客源市场、长江三角洲客源市场、珠江三角洲客源市场；目标群体，有兵团建设经历的旅游者及其子女和亲属；或对知青文化感兴趣的旅游者。
开发思路：建好兵团纪念馆，反映知青当年生产、生活的场景，展示知青生产、生活用具及其他与知青有关的文物等，展示主要内容：知识青年上山下乡的历史背景；到此落户的知青基本情况和历史贡献；有关在知青中涌现出来的先进、模范、英雄人物及知青出身的典型人物。建设知青文化园，园内建知青雕塑、知青纪念墙、知青纪念碑等，主要以弘扬老一代艰苦奋斗、吃苦耐劳的精神为宗旨。复原典型的知青住宅，收集知青当年的生活用具、衣服等，突出“兵团乡村――知心人家”的主题，让老知青们重温当年的情怀，让游客和知青亲属们了解和体会知青往昔的生活。收藏反映知青的电影、电视及小说等各类文学作品和当年知青中广泛流行的手抄本，特别是反映上海知青在此生活的著作《知青部落》。建立影视演播厅，根据需要进行演播，还可刻制光盘对外出售，建立小型图书馆对外借阅及出售。策划知青文化艺术节，通过一系列歌曲和舞蹈节目的演出，如曲艺、相声、小品、诗歌、朗诵等，让知青文化得到全方位的展示和交流；举办知青联谊会等活动，给老知青提供一个追思回味的空间。
（2）水上乡村。产品策划：产品品牌―水上乡村；产品内涵―黄河乡村旅游；宣传口号，水上乡村之旅，快乐河套人家。
市场开拓：目标市场，呼包鄂客源市场、京津唐客源市场、长江三角洲客源市场、珠江三角洲客源市场；目标群体，休闲度假、商务会议等旅游者。
开发思路：整治黄河水域环境，治理少量白色垃圾。增加游船和快艇，策划水上项目和娱乐。加强沿黄河乡村的基础设施建设，完善道路系统，建设解说系统，增加相应的商务设施和休闲设施，开发较高层次的休闲度假和会展旅游产品。
（3）新农村参观访问旅游产品
产品策划：产品品牌―中国新农村；产品内涵―新农村建设的典型、示范；宣传口号――新农村、新杭锦。
市场开拓：目标市场，全国、省内和周边地区客源市场；目标群体，省内外城镇建设的参观访问旅游者和对社会主义新农村建设有兴趣的旅游者。
开发思路：选择一个新农村基地，建设农村风貌展示馆，展示国内外农村的生产、生活和变化，以大量的图片为支撑，国内外典型的农村发展为重点，反映国内外农村的发展历程。完善新农村内的接待设施，满足游客现代化的需要，卫生条件状况应参照规定的国家标准执行；在接待设施内部装饰上要体现地方文化特色和农村生活气息。修建休闲广场，可以开展具有地方文化特色的民俗演艺等，也可满足居民的游憩需要。完善新农村的配套设施，包括娱乐中心、健身中心、文化中心等。做好村庄内部的亮化工程，在灯具的选择上要体现古典、复古韵味的款式，不宜过于现代。该产品具有一定的时代性，应抓住机遇，加大宣传，在近期内吸引大量客源。
三、发展战略途径
1.政府引导，市场运作
杭锦旗内现有乡村旅游产业基础较为薄弱，且发展阶段各异，相关政府部门的旅游投入能力有限，建议政府部门组建乡村旅游发展协调机构，制造良好的投资舆论，营造优越的乡村旅游投资环境，密切与相关投资企业合作，为企业提供便利条件，同时积极鼓励和扶持广大乡村居民参与乡村旅游的开发过程中，以此推动本旗乡村旅游的发展。因此实施政府引导，市场运作，企业经营的现代旅游发展战略，这是本旗乡村旅游业发展的最佳选择。
2.优势互补，联动发展
杭锦旗区位优势明显，这就要求在乡村旅游开发过程中，始终要把目光放在“河滨沙海草原”这一大的环境中，施行“捆绑发展”“联动发展”，要求杭锦旗各乡镇在乡村旅游项目开发上应从大区域来考虑，树立区域一体化思路，加强联合，共同发展，努力避免投资浪费和恶性竞争，以促进整体经济效益的提高。
3.强化形象，塑造品牌
为了提高杭锦旗乡村旅游的市场影响力，增强杭锦旗乡村旅游项目的吸引力，针对杭锦旗的乡村旅游产品特色，要着重完善乡村旅游产品体系，并在强化产品体系的基础上，加强乡村旅游的营销力度，更新营销手段，加大形象驱动的力度，强化整个杭锦旗乡村旅游产品的主打品牌效应，并进行个性塑造，积极提升乡村旅游地形象，尤其要在强化乡村旅游的体验性、文化性、生态性、参与性、休闲性、度假性的前提下，深刻挖掘杭锦旗乡村旅游的地域文化内涵，以鲜明的形象对游客产生强大的吸引力，实施强品牌发展战略。
4.永续利用，持续发展
杭锦旗不同阶段的乡村旅游资源开发、乡村旅游项目建设等均应有利于乡村原生态环境和乡村旅游资源的恢复和保护，特别要注意环境的保护，严格控制各种污染，把生态环境置于重要地位，防止环境质量的退化。要加强基础设施建设监管，杜绝与周围环境不协调的建筑设施的建设。培育良好的旅游环境意识，倡导游客文明旅游；加强乡村旅游景区和各个示范点的管理，完善监督机制。始终贯彻“严格保护、统一管理、合理开发、永续利用”的方针，正确处理好乡村旅游资源开发和保护的相互关系，实现经济效益、社会效益、环境效益的统一。
产品策划目的范文3
一、房地产行业的供给侧结构性改革
在房地产行业，近十年来，政府过度使用政策杠杆，地方政府对楼市调控主要通过限购、限贷、限外等抑制需求端等形式去调控被受土地财政、投资投机等挟持的楼市价格。但经过近几年的调控，楼市表现出投资增长乏力、供需扭曲，出现严重结构性过剩，特别是在三四线城市沉淀了大量投资。高库存是房地产市场供需矛盾的集中体现，现有政策框架已经不能有效解决，因此必须通过供给侧的系统改革来改变现状。国家层面上，一般提倡通过减税降费，解决政府在房地产领域收取税费过高问题，同时，改革地方政府融资管理和政府融资体制、弱化地方地方政府土地收入与经济增长之间的关联度。总之，必须减少政府的过度干预，推动房地产行业供给侧结构性改革，激发了市场的活力。对于房地产企业来说，不仅仅要重视去库存，更要重视“去杠杆、降成本、补短板”，通过加强战略成本管理，提高核心竞争优势。
二、房地产企业的战略成本管理
（一）房地产企业成本控制现状
从成本角度来说，传统的房地产成本管理只重视产品建造环节的控制，忽视其他环节的成本分析和研究，表现为成本管理的不完全性。早几年，房地产价格的持续上涨，不用太多考虑成本效益，只要做出来就能卖，卖了就能挣钱，在这样的前提下，房地产行业特别是一些中小型房地产企业很少关注产品前期策划以及全成本效益控制，不注意所耗成本能得到的市场价值，忽略了在某些情况下控制成本费用可能会导致产品质量和企业效益的下降。
（二）房地产企业生命周期成本法
房地产开发周期一般都要跨度几年，房地产产品是高价值的长期耐用品，消费很长时间才能体现出品质。对于开发企业而言，成本投入的经济合理性尤其重要，该投入的成本没有投入或投入不足，都会影响销售利润和品牌价值，不该投入的成本投了，也不会产生利润和品牌贡献，只能是成本损失。以上特殊性决定了许多行业通用的量化成本指标比较法对房地产开发成本管理只能起到一定的参照作用。实践中，房地产开发企业应该从长期竞争优势出发，建立适合自身的战略成本管理模式，注重产品开发周期以及全生命周期成本管理。
生命周期成本（Life-Cycle Costing， LCC）是用于识别和显示一项产品整个生命周期成本的一种管理技术。从产品的寿命周期过程来看，LCC是指产品从开始酝酿，经过论证、研究、设计、发展、生产、使用一直到最后报废的整个生命周期内所耗费的研究、设计与发展费用、生产费用、使用和保障费用及最后废弃费用的总和。管理房地产项目整个生命周期的成本，就意味着重视产品策划和设计，产品的策划和设计将决定绝大部分的成本，从而保证项目利润的最大化。
LCC管理将房地产企业成本管理的视角向前延伸至策划设计阶段，向后延伸至售后服务及报废回收处理阶段，拓宽了成本管理的视野，将成本管理的重点放在面向市场的设计策划阶段。它要求企业在市场调查的基础上，针对市场需求、本企业的资源状况，利用横向纵向价值链分析，确定自身战略成本定位。通过对产品和服务的质量、功能、品种及开发周期等提出要求，并对产品成本、收入、利润等进行预测，研究成本增减与收益增减的关系，确定有利于提高成本效果的最佳设计方案。
传统上，房地产企业项目开发成本指的是土地成本、建造成本以及开发间接费用。项目的完全成本是项目开发成本再加上期间费用（财务费用、管理费用、营销费用）。目前，房地产企业生命周期完全成本主要包括内容有：
⑴研发阶段：获得土地价款包括前期调研费用、土地交易价格、市政配套费用以及拆迁补偿费用等。由于土地交易是企业在充分研究，综合判断土地价值后，通过博弈谈判后获得因此将土地交易价格纳入此阶段。
⑵产品设计阶段：设计费用包括规划设计费、施工图设计费、设计变更、园林环境费等。
⑶组织建造阶段：主体建安工程费、社区管网费、园林工程费、配套设施费、开发间接费（工程管理费用等）、期间管理费用、期间财务费用。
⑷营销与销售服务阶段：期间营销费用、前期物业费用、客户使用维护费用等。
传统房地产企业偏重于项目本身工程造价成本的控制与管理，也就是项目工程造价的概算、?A算、决算和工程变更的控制，但实际上设计策划成本是控制后期建造成本的关键。尽管设计成本在房地产企业生命周期完全成本中只占非常小的比例，但是设计决策阶段对产品定位、营销和服务具有重要影响，它基本锁定了其余生命周期成本的大部分。
以追求项目利益为出发点，以经济合理性最大的成本提升产品的竞争力，并形成行业成本优势。一个项目的评价体系中，一定要评价各种产品所占用的资源，及其在市场上的价格认知。因此越来越多企业也开始高度重视投资决策和项目定位策划成本。
（三）生命周期成本法管理下的产品策划
通过运用SWOT分析地块现状、市场情况、宏观金融环境等，了解竞争楼盘、当地消费习惯及消费潜在群体，结合公司战略经营目标确定市场定位，从而策划项目产品。
1.土地收益最大化的产品策划
产品策划实践中，以每平米土地收益评估产品价值，以最低风险的产品开拓新市场。土地税后净利润是指每平方米土地带来的收益，任何产品按平方米建筑面积折合计算每平方米土地的利润贡献，这是产品策划设计过程中重要的财务指标。
举例：某N项目土地面积10万平方米，容积率1.5，根据市场调研，该区域可以选择叠拼（容积率1.1）以及洋房（容积率1.5）。叠拼建安成本3000元/?O，洋房建安成本3100元/?O，土地成本1800元/?O，通过计算土地收益（如表1）对比，确认叠拼别墅产品类型获得收益更高，因此该项目定位在容积率为1.1的叠拼产品进行设计开发。通过分析比较土地创造收益的大小确定产品类型或产品组合类型，从而在前期设计阶段保证项目利润最大化。
2.重视品质提升的产品质量成本管理
LCC管理关注顾客，合理满足顾客需求，减少客户使用及维护费用。市场及产品定位后，在开发产品过程，关注客户需求，以符合企业战略要求的顾客满意度为前提条件下，调节和控制产品质量成本，投入有效成本，保证资源产出效益最大化。一方面，注意挖掘项目产品开发中能提升价值、促进营销有积极作用的有效质量成本，杜绝因为失误、保守、效果把握不准导致的经济不合理的无效成本；另一方面，在建安施工环节中，企业应注重购买的设施建材质量与产品定位一致性，采购过程中不能一味地以最低价来选择。品质就是客户认知的成本，假如在标准产品建安成本每平方米3500元基础上增加每平方米500元成本支出以内能够获得产品边际贡献（单位可售建筑面积的收入减去成本大于0情况下），将500元质量成本投入到客户敏感的地方如园林、立面、门窗、公共大堂装修等。房地产企业全生命周期成本管理下质量成本控制既能满足用户的要求，又能使企业获得较好的经济效益。
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一、 什么是企业策划人
企业策划人就是运用策划学的决策、计划、竞争、预测、管理，创新的基本功能，在调查、谋划、评价、反馈的程序过程中，科学的设计、选择一种改变企业现状的规划蓝图。把产品策划、广告策划、竞争策划、CI策划和公共关系策划等容为一体，形成系统有序的企业策划流程，为企业管理和决策提供依据。塑造企业形象、实施名牌战略，突出企业精神和经营理念，建立企业标识和行为规范是策划人所追求的目标。而其终极目标就是使企业获得持久利润。
企业策划人是企业策划机构中的职业人，也是企业的“智囊团”和“谋士”。
二、 企业策划人的基本条件
策划是一种创造性的思维活动，要在日常或商务活动中善于用心、动脑，扑捉信息，观察人和事，养成特有的思考能力和思维方式，因此要求策划人要头脑灵活，思维敏捷，创意新颖，规划超前。
企业策划人要具有大专（本科）以上学历，并且要有两年以上的在企业生产和商务活动中的工作经验。在文稿撰写、口语表述、组织协调、电脑及外语等方面要有较高的水平。
要有自信心和倍受企业信任的素质，要有把个人的目标与企业的策划、目标、利益相一致的团队精神和企业策划严格保密的人格品质。
三、 企业策划人的能力要求
企业策划人的工作范畴广，内容复杂、责任重大，因此对策划人在知识水平和工作能力上都有很高的要求：
1、 知识能力要求
企业策划人要具有策划学、广告学、经济、文学、政治、思维学等方面的相关知识：并能掌握有关系统论、控制论、信息论，未来学等方面的基础理论。对于各种情况和多种信息进行科学的分析和判断，对事物变化的趋势作出准确的评估。哟有远见卓识和创造力，敢于大胆提出具有构思严谨、设计别致、选择合理的企业策划。
2、 实际能力要求
策划是一门科学，更是一种艰苦的具有创造性的思维活动和脑力劳动，所以企业策划人要具备较强的实际工作能力。
第一， 掌握策划书的制作方法和写作技巧。能把策划书中封面、序文、宗旨、内容、预算、策划进度表，有关人员职务分配表，策划所需的物品及场地、策划的相关资料等内容统一结构起来。在撰写过程中，要对设定的状况，尽量简洁扼要的描述；要引人入胜的描绘策划主题；要详细的描述整体形象，分细类按一定逻辑展开。在策划书中不能透露企业策划的核心机密。
第二， 全面掌握企业策划的基本程序和要求，能独立完成设定问题（课题）与目标、环境分析、组织实施、效果评价与反馈策划工作。了解专题策划的特点和内容，并能够按其流程运做。在市场营销战略策划上，能够在市场机会分析、企业目标与市场定向、制定市场营销战略，制定市场营销计划与政策，执行与控制市场营销、评价结果等方面作出具体的计划。在产品策划上，能从设想出发，经过评估、择优，再经不断考验、修改，最后获得有竞争力的新产品等等。
策划的成功就是企业的成功。企业策划在企业中有着不可替代的作用。那么，企业策划到底分为那几大领域呢？
按照WBSA（世界商务策划师联合会）的分类方法，策划分为五大领域：
1、战略策划：即制定企业长期的发展新方案。战略策划方案是一个包括市场机会、根本目的、主要手段、竞争手段、行动步骤的思想体系。在既有优势的支持下，“市场机会”使企业确保手战告捷，体现出新优势：“竞争手段”是把已经奠定的优势保持到目标实现时的工具，独特的资源、组织文化、经营技术、专利技术等都是典型的竞争手段：“目的”是组织的终极价值观，如实现社会大同等：“目标”是“目的”的具体实现程度的指标，如达到小康水平：“目标”与“目的”有时候一样有时候不一样：“行动步骤”是向目标迈进的各阶段划分，便于分清轻重缓急，便于认识战略的逻辑关系。
2、生态策划：就是制定在特定时间、环境下的组织生存状态新方案。生态策划方案是一个包括企业各种业务之间、与各个合作伙伴之间、内部各个部门之间、投入产出之间、目标与目标之间等主要关系的总和。生态策划以促使组织与当前环境相协调存在为目的，是实现战略的保证，为企业战略服务。例如产业规划（多元化或专业化程度的设计）、经营方式设计等。
如果说战略策划是规划出一条“大河”，那么，生态策划就是规划“河段”甚至设计“截面”。
3、融资策划：制定在延缓代价的条件下企业获取或借助资源的新方案。融资策划是一个包括资源发现、识别、开发、利用、处理等环节的操作系统。融资一般分三个层面展开，即资本、品牌、产品。融资要以以资本为代表的资金、以品牌为代表的无形资产、以产品为代表的有形资产为手段，融入的资源也无外乎资本类、品牌类、产品类资源。
融资策划是企业战略过程中规模扩张的基本保证：融资策划是组织生态价值的外在实现的主要方面，不能融入资源的生态是不良生态，反之，没有良好的资源融入，企业生态也难以优化：融资策划也为管理策划提出了任务。
4、管理策划：制定非人力资源与人力资源相配合的新方案。管理策划方案是一个包括机构设置、岗位设置、岗位标准、业务流程、保证机制等方面的操作系统。策划与管理分属决策和执行两个过程，但负责执行的管理也有一个不断创新的问题。管理策划产生的新方案是战略策划方案中的重要战略手段，是调整企业生态的重要工具，是消化与转化非人力资源为企业新价值的过程。
5、营销策划：制定关于产品、形象等组织价值在市场上实现的新方案。营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
通俗的讲，战略策划管企业过程，生态策划管企业现状和状态，融资策划管企业吃入营养，管理策划管企业消化吸收资源，营销策划管企业输出由营养转化来的动力。
产品策划目的范文5
关键词：房地产住宅使用后评价（POE）
1前言
本文所指的房地产是国家政策许可的、个人可以投资的狭义房地产。我国的房地产通常包括商业、住宅等多种业态形式。本文主要关注与居民生活密切相关的住宅类房地产项目。
住房的购置对于中国人来说是非常重要的大事，消费者在购买前会仔细考虑功能需求和自己的经济承受能力，做大量的对比才会下决心购买，一旦购买，使用年限会非常长。因此，对于房地产开发商、设计师们来说，必然要从使用者的角度来判断住宅产品的好坏，才能提供符合消费者需求的住宅产品。
然而，我国传统的建设项目评价是以财务和经济评价为主，很少关注社会层面的影响。有着明确商业导向的房地产开发项目更是堂而皇之地以经济技术评价作为项目评价的首要标准[1]。因此，从项目最终使用者的角度来评价住宅类房地产项目，无论是理论研究，还是实践应用，都有着广阔的探索空间。
2住宅类房地产项目应用POE的意义
首先，POE强调用科学的方法来评判设计结果的合理性，强调把可靠的评价结果推广运用到新的项目开发中。减少了个人主观随意性的影响，提高了项目开发决策的科学性和有效性。[2]其次，在设计招标时,就应将POE写入条款之中[3]，对设计方案既做设计方案评价,还应做使用后评价。一方面是与国际上成熟的设计市场接轨，另一方面也促进了我国POE市场化的发展。再次，POE以使用者群体的价值取向作为评价的出发点，并将评价结果作为判断设计合理性的一个基本标准，是房地产开发价值观念的一种重大变化。使项目开发建立在科学的调查研究基础之上，必将促使房地产企业更加重视项目的社会影响，开发方式也更加务实。
3 POE在房地产开发的应用
推广POE在住宅类房地产项目中的应用，房地产开发企业至少可以在以下7个方面获得效益：①产品策划：通过对同类型的项目进行POE研究得到可信的评价结果，为项目策划及营销提供有力的依据；②产品研发：通过POE综合评价，得出一种最合理的“标准化产品”应用到类似的项目中，使开发“产业化”；③设计管理：把POE评价结果作为判断设计理念是否实现的依据，为今后同类型的项目设计提供经验；④项目管理：通过POE合理利用项目资源，优化管理，提高生产力和经济效益；⑤财务规划：根据POE结果进行财政预算优化，有利于合理安排流动资金，形成资金良性循环；⑥材料、施工：建造材料的供应商、施工单位通过POE可以获得材料使用情况，从而改进其产品、施工质量；⑦物业管理：客户服务部门和物业管理部门通过POE可以鉴定项目的现状，合理利用现有的资源进行项目改造、改建和功能的增减[4]。
虽然POE能给房地产企业带来许多现实的利益，但真正的实施依然存在很大的困难，主要有以下几方面原因：
①观念引入困难：目前，我国绝大多数房地产项目的开发与使用遵循着单一线性的过程，而POE的引入，需要形成“评价――策划――设计――施工――管理与使用――使用后评价”的循环过程。这对于开发企业来说，是观念上的巨大改变。POE在我国理论及方法研究匮乏，并没有形成规模，还不成熟，评价体系也有待完备，应用于实践的市场化操作未曾建立。因此，在各类型房地产开发企业中引入POE的观念有相当大的困难。
②收益对象确定困难：在我国的土地国情中，住宅类房地产项目的开发者通常不是建筑的最终使用者，而最终购买建筑的使用者在建筑开发的前期通常也没有机会参与到设计决策中来，这样就带来一个问题：到底谁该为POE付费？为POE付费的一方可能并不能从中得到适合他们的信息，抑或最终为POE付费的使用者其实并没有机会使调查所得的信息和建议对初期的建筑决策或是后期的建筑管理发生任何影响[5]。
③制定评价标准困难：房地产项目中开发商和使用者的利益各不相同，而且在使用者当中，不同层次的使用者对于建筑及周边环境使用的标准也不相同，因此在评价项目时，适用何种尺度对项目进行衡量就变得相当困难[5]。综合型开发项目拥有多元的使用者结构，更是难以确定量化因子。
④经费困难：虽然一个短期单项POE研究花费在整个房地产住宅产品建设投资中所占比例很小,但是在具体的实践中,它经常被认为是一个“额外的开支”[6]。在我国房地产市场以粗放型方式发展的实际情况下,政府部门和消费者对住宅和环境品质的敏感度均不及房地产价格, POE作为改善建筑环境质量的一个手段,在国内还没有形成真正的“市场需求”。
⑤责任规避：引入POE过程中，各方面可能出于各自利益而倾向于规避责任。例如，开发商通常并不愿意在建筑项目结束后对建筑的性能再承担责任；而建筑师则担心因为POE所暴露的问题而使他们蒙受指责，有些问题可能是他们力所不及的；施工企业对于验收及评价的程序，更是诚惶诚恐，能免则免；另外作为建筑使用者的物业管理人员也担心POE所揭示的问题会引起使用者更多的抱怨[7]；而项目的最终使用者――住户也有可能只看到自己的权利而不愿提及在使用中对维护项目质量应尽的义务。
⑥资料收集困难：POE需要大量细致的基础资料。目前，全社会缺乏进行POE调查的意识、开发模式缺乏反馈机制、公开信息匮乏的情况下，收集进行POE研究的基础资料并不容易。没有政府研究资金支持的学者想要收集系统的反馈资料，一方面难以得到房地产开发商的支持，另一方面也不容易得到物业管理者和住户的理解。
3.3解决策略
针对POE在住宅类房地产项目中应用遇到的困难，笔者提出以下三个可行的途径：
①政府划拨研究资金支持学者研究。如90年代初,由吴硕贤教授主持了“城市居住区环境质综合评价”研究项目[8]；1990～1993年,中日两国合作项目“中国城市小康住研究”对全国9个大城市进行了长时间、大规模的居住实调查研究；1996年，徐磊青和杨公侠合作完成的上海居住环境评价研究，就针对上海市的典型居住环境进行了研究，探讨了居住环境满意度的重要预报因子，并对居住环境进行了量化评价[9]。这些研究趋于客观理性，达到相当的理论深度，但主要是为了学术研究，不是真正意义上的常规商业评估。
②大型房地产企业对自身建设经营项目进行研究。这类大型企业通常涉及整个项目开发的各个环节，包括设计、建设、管理、经营，甚至材料供应等，对于自身产品的POE研究有更大的利益驱动力。例如，作为国内房地产企业的龙头万科地产集团，就有专门的产品研发部门针对自身和市场上的优质产品进行研究，进而作为“标准化产品”来推广，带动企业的产业化飞速发展。但这种研究对企业来说成本较高，且有一定的局限性。企业的经营方向主导了研究方向，经常从建设者的角度来评价住宅小区，比较注重投入的建设成本，带有明显的营销导向，容易忽视使用者真正需求。而且，考虑到市场竞争的关系，研究成果通常无法带来更大的社会效益。
③专业的独立研究机构进行研究。这一策略的实施者主要是大型的市场咨询公司和行业协会。他们拥有足够的资源进行独立调查，也可以接受政府或企业的委托来进行研究。在独立研究机构的POE研究者和实践者可以不局限于自己专业的圈子，而和建筑师、工程师、政府机构甚至经济学家紧密合作。他们的研究结果具有更高的公信力，既可以通过真正意义上的商业评估帮助个别企业获得他们需要的信息，也可以通过大量不同区域不同类型的项目研究积累，形成有助于获得更大社会效益的研究成果，并对政府住房政策的制定形成参考。
4 展望
目前，房地产市场正在完善，市场竞争也越来越激烈，项目策划作为提高建筑产品质量的手段，得到越来越多房地产开发商的重视。运作项目之初，基本上都要进行产品策划，POE的成果可以作为建筑产品策划基础资料的来源。特别是大型房地产公司开发的综合住宅类项目产品，有很强的连续性，POE成果可以对先前投资开发的项目进行补充，形成丰富的数据库，应用到下一个项目中。随着市场竞争的约束和人们对建筑品质要求的提高，房地产商开展POE会经历一个从自发到自觉的过程，无论是依靠自身的力量还是借助政府或独立研究机构的帮助，在住宅类房地产项目中与产品策划相结合进行POE是一个非常可行的途径。[11]
参考文献
[1]王朝刚，李开孟. 投资项目社会评价专题讲座（系列）. 中国工程咨询，2004.
[2]朱小雷，吴硕贤．使用后评价对建筑设计的影响及对我国的意义．建筑学报，2002(05):42～44
[3]罗玲玲,陆伟.POE研究的国际趋势与引入中国的现实思考.建筑学报,2004,(8):83.
[4]Friedman A, Zimring K 著.薄曦,韩冬青译.环境设计评估的结构－过程方法[J].新建筑.1990, 27(2):66-69
[5]Zimmerman, Alex, Martin, Mark. Post-occupancy evaluation: benefits and barriers. Building Research and Information 29, no. 2 (2001):168-174
[6] 赵东汉.使用后评价POE在国外的发展特点及在中国的适用性研究[J].北京大学学报(自然科学版)，第43卷，第6期，2007年11月：802
[7]Suzanne Enright. Post-occupancy evaluation of UK library building projects: some examples of current activity. Liber Quarterly: The Journal of European Research Libraries, 2002
产品策划目的范文6
经过努力，我们成功了！
我们以及服务过的客户都为这一结果而兴奋，也因此改变了企业对品牌的认识，在销量中经营品牌的思想开始走进许多企业经营者的大脑。
随着对这种思想感兴趣的人的增多，探讨的增多，操作的增多与深入，里边的许多原则浮出水面，比如“找到与资源能力匹配的品牌模式”、“像消费品一样策划产品”、“一切皆为广告的推广思想”等等。我所倡导的这些品牌操作之道，都是源于我在操作过程中的体悟，可以说，每一个法则都是我在实战中亲自检验过的，每一个法则都能够为企业带来销量。
同时，我也用为这些法则培训过数以百计的企业家，都获得了极好的评价。当然，对你而言，并不是每一个法则都能够起到积极的作用，每一条法则针对不同资源的企业所起作用的角度是不同的。但是，可以向你保证，如果你将这10条法则用于企业的营销工作，你一定会改变对品牌的看法，一定能做到在销量中经营品牌。
1、构建信任：揭示品牌的本质
成功取决于是否积极的行动起来，并能够清楚的认识事物的本质。工业企业只有认清品牌与营销同样都是为了建立客户的信任，并用品牌在销售过程中的不同环节构建信任、化解风险的时候，他们才真正做到了像销售那样运作品牌，像运作品牌那样销售。
2、一飞冲天：颠覆对手的品牌模式
揭开那些百年品牌的历史，它们都拥有自己独特的发展模式，而且它们都是因为找到了颠覆竞争对手的品牌模式才得以在同质化竞争中，不断的超越自我和对手。
3、构筑品牌DNA：用心去挖掘
品牌核心价值是品牌的灵魂，没有灵魂的品牌不会长久！品牌核心价值决不是空洞的口号，它需要企业内部资源的支持，它需要企业营销活动系统、生动的演绎，并且持之以恒的坚持。
4、注入活力：让品牌“变脸”
品牌核心价值往往过于精炼，需要通过品牌内涵对品牌核心价值做进一步的演绎和诠释，也是确保品牌核心价值能够落实到企业内部各个要素，转化为品牌核心竞争力的关键操作。
5、回归载体：像消费品那样策划产品
产品是品牌的先锋官，品牌最终要以产品的形式卖给客户，客户也会通过产品及售后服务来体验、评价品牌。产品策划是演绎品牌、传播品牌的重要渠道，也是能否让品牌与销售紧密联系的关键环节。对于工业企业而言，要善于学习消费品高水平的产品策划，将同样的产品卖出不同。
6、内部发力：将品牌战略翻译成企业内部的支持力
品牌核心价值只有成为企业经营的轴心，所有资源才会向品牌核心价值聚焦，才能形成真正的竞争力。而在品牌核心价值聚焦企业资源的同时，又成为企业理念的核心时，品牌战略才算真正的落地，内部资源也就形成了品牌的源支持力。
7、谁推动品牌的落地：搭建品牌管理平台
中国企业的品牌为什么总是无法持之以恒，一个关键的原因就是缺少与企业相匹配的管理组织平台。可是，搭建一个高效的管理平台也并非易事，它需要从思想上的重视，从管理职能上的匹配度。
8、箭在弦上：正确的品牌推广
当箭已经上弦之后，核心问题就是目标。只有在品牌发展不同阶段设定科学的目标，并在品牌运作过程中针对目标人群，准确的告诉他们你是谁，有哪些优势，而且清楚花了钱之后该干什么？如果能够做到这些，你的品牌推广就事半功倍了！
9、一切皆广告：说服世界上最精明的脑袋
广告有两种理解，一种是狭义的理解，即电视、平面等硬广告；另一种是广义的理解，就是所有能够传播品牌信息的载体都可以作为广告。工业企业需要一切皆广告的思维，将企业家、宣传画册、内刊、网站、展会等都作为广告，让他们以一致的风格、同一个声音来演绎品牌核心价值、传递品牌表现。
10、正确的方法：推开那扇虚掩的成功之门
