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产品策划总结范文1
关键词：管道企业；产品策划；转型升级
本文系2015年度河北省社会科学基金项目：“建设公共服务平台推动京津冀设计产业协同发展”结题论文（课题编号：HB15YS007）
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2016年4月18日
一、关于产品战略策划
产品战略策划是一种系统的产品发展总体战略规划，即创造产品竞争优势，建立良好产品形象，提升产品附加值，向消费者传达不一样的产品与品牌形象和理念。在以产品为主的市场竞争中，形成自主品牌优势离不开新品开发，企业转型升级得益于新品开发前期以市场及用户需求为导向的产品战略策划，新品设计、生产、销售能否成功取决于对未来市场及用户需求的掌握，提高企业产品形象及附加值，用产品理念去引导消费者，这些都需要对企业产品进行战略规划，从而形成有别于其他产品且具自身特色的产品形象。
二、国内外优秀管道企业导入产品战略策划情况
本文对国内外管道企业的产品系统、主打产品、视觉体系进行了调研分析，国外以德国阔盛、德国洁水为主，国内以金牛为主，学习他们如何建立产品战略策划，如何在日益激烈的行业竞争中取胜，成为行业佼佼者及消费者信赖的产品。
（一）德国阔盛。全球PP-R管道发明者和领导品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩区分管材型号，使用户更易识别管道，每种管材有专用领域，管材图形有喷码信息及防伪标识，产品视觉性强，形成企业“特色”。产品策略定位：在老本行暖通领域寻求重大突破，除民用领域外，致力在专业领域中为各行各业提供一个整体管道系统解决整合方案。
（二）德国洁水。学习阔盛优点，结合自身情况进行优化升级，首推色彩联盟理念，将原有PP-R、PE-RT管道系统进行全面升级，以色彩区分四大系统并赋予理念且有相应宣传口号，将绿色、健康、舒适、环保、节能的定位和科技、人文、时尚的生活理念引入中国现代生活。产品策略定位：为中国家庭带来高品质产品、技术和服务，提供以用户为核心的国际品牌价值与全球领先管道解决方案。
（三）武汉金牛。金牛注重研发新品，采用新技术新工艺，主打PP-R冷热水管、PE-RT地面辐射采暖管。分家装和工程两大类，以用途划分系列和系统，以用途材料特性命名管道型号，详细明了。产品图形包括防伪标识及条形码管理体系，确保产品放心使用。定期推出新品，凸显一个“变”字，具有特色。产品策略定位：以管道为基础，成套技术为延伸，在建筑冷热水、采暖、排污、市政给排水、化工等领域向全球客户提供专业管道及系统解决方案。
不少中国管道企业热衷“打造”各种各样的品牌策划，但对产品设计和建立自己独特的产品策划缺乏足够认识。殊不知，品牌策划的成功最终依靠的是产品战略策划的成功。目前，不少企业热衷品牌的原因是企业仍有一定利润空间（成本优势），实际上，随着关税降低和各项法律法规的颁布实施，进而与国际接轨，大量物美价廉产品进入中国市场，利润空间越来越少；同时，企业对建立产品战略策划缺乏信心和相关专业人员。目前，多数企业产品同质化和低价格战现象严重，使企业丧失利润空间，带来巨大灾难。企业想成为行业规则的突破者还是制定者，产品战略策划的导入显得尤为紧迫和重要，因此帮助我国管道企业建立产品战略策划具有重要的现实意义。
三、我国管道企业导入产品战略策划基本思路
适者生存、优胜劣汰是企业竞争亘古不变的准则，我国管道企业要生存就必须适应市场的千变万化。目前，我国管道企业同质化现象严重，要发展壮大，就要了解用户需求及市场发展趋势，当然，质量和创新是最根本的生存条件，质量过关和产品创新，才能得到长期发展。鉴于我国管道行业的现状及产品特点，了解市场发展走向，完善现有产品技术水平，研发高性能、高附加值的新产品是当务之急需要做的事情。同时，加大改性、复合以及其他新型塑料管道材料研发，以提高应用性能指标，满足不同用途塑料管道需求及安全卫生、抗菌阻氧、保温耐热、环保节能、防火降噪、增强抗震等性能要求。管道企业建立产品战略策划要对市场及同类竞品进行分析对比，主要从产品的理念（MI）、视觉（VI）、行为（BI）三个系统入手。
（一）产品理念系统（MI）。产品理念系统主要从市场细分化、产品差异化两方面进行，在产品设计上提出有别于其他同类产品的特色理念。
1、在市场细分化方面。第一，需要进行市场现状分析，包括市场经济及行业现状分析、南北方市场分析、管道应用模块分析；第二，结合分析进行市场初步定位，总结主打市场、领域及产品发展方向；第三，结合市场需求分析不同行业及用途对管道需求、对生产领域及南北方市场需求进行初步定位，确定产品发展方向；第四，结合政治、经济、社会、技术（PEST）分析和评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响；第五，结合社会热点分析热点社会问题、生活方式、生活需求，并总结对产品战略的指导方向；第六，对产品细分化进行总结，得出结论，用以指导最后的产品策划。
2、在产品差异化方面。首先，对自身企业及产品进行系统分析；其次，从竞品企业概况、竞品系列分析（从产品的系列、命名、理念、型号、形状、颜色）对自身产品与国内外竞品进行系统分析，总结并学习其优势，结合自身品牌文化提出具有自身特点的产品理念。
（二）产品视觉系统（VI）。人们获取信息80%来自视觉，VI是最形象直观最有冲击力的部分。产品视觉系统主要从产品的命名、色彩、材料、技术、工艺、结构、特点、图形、用途与竞品同系列产品优劣势进行分析并学习优势之处，并对管材竞品进行总结，即发展企业的核心技术；要有主打产品、核心产品；要学会用颜色区分管材，形成视觉差异化、统一性；加深客户对产品的辨识，产品说明需加入结构工艺图；对进行比较的竞品与自身进行总体比较，从产品结构、产品图形、产品系列宣传语建立识别；学习其优势之处，归纳总结出最终的系统划分、产品命名、图形、理念、科技、口号，建立起具有自身特色的视觉系统。
（三）产品行为系统（BI）。从独特的市场、营销模式、产品推广、展览展示和特色服务等行为要素对管道产品进行推广。将企业理念贯穿到企业形象、产品设计、宣传及销售，要保持从品牌到概念保持产品延续性。根据市场调研结论确定特色市场，将产品理念及视觉系统运用到特色市场，利用传统媒体和新媒体进行宣传（要具有企业理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通过管道图形（结构工艺图）来帮助人们认识理解管道设计理念和推广管道产品，或加入企业文化与传统文化融合的方式推广管道产品。
四、结语
本文通过对国内外优秀管道企业进行产品战略策划分析，总结出我国管道企业建立产品战略策划的必要性及基本思路。期望这种思路可以对传统管道企业建立产品战略策划有所帮助，同时增加产品附加值，实现产品创新，为企业带来增值效益，进而转型升级，对管道企业的发展起到促进作用。
主要参考文献：
[1]刘钢.产品设计战略研究及实务.江南大学硕士学位论文，2002.
产品策划总结范文2
一、关于营销策划课程研究方法的探讨
由于教学任务繁重、教研经费不足,我国营销策划课程建设与教材编写所采用的研究方法多为低成本的二手资料研究法,营销策划课程内容体系建设也就自然沿用了从理论到理论的研究方法。因此,以市场营销学的理论方法体系来推演营销策划理论与方法体系的研究方法也就自然而然,这是导致营销策划教材与市场营销学教材内容重复的客观原因[4]。所以,创建内容相对独立的营销策划课程内容体系,需要创建新的研究方法。笔者认为,作为一门实践性很强的课程,需要采用以下两种研究方法:
1•实践———理论研究方法
营销策划课程内容体系建设的研究方法更需要面向实践,通过总结营销策划实践经验和实战方法,提炼具有普遍价值和意义的营销策划流程、思维、创意和方法,上升为营销策划原理和理论,从而形成营销策划课程的内容体系。
2•问题———对策研究方法
企业市场营销策划的过程本身就是通过市场问题与原因的分析提出解决方案与对策的研究过程。营销策划的项目、课题与内容本身就来源于企业营销实践当中面临的问题,而营销策划的方法本身就来源于解决营销问题的方法。因此,营销策划课程内容与方法体系的建设,需要反应营销策划实践的需要,采用问题———对策研究方法。
二、关于营销策划课程内容体系整体架构的探讨
市场营销学和营销策划这两门课程之间的关系定位是营销策划课程内容体系建设的重要依据之一。在学科理论上,营销策划与市场营销学的联系是:市场营销学是专业基础理论课程,营销策划是专业应用课程。市场营销学研究市场营销的基本规律、原理和策略,是开展营销策划应该遵循的科学依据与策略基础。营销策划是市场营销学的规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化运用。市场营销学的核心内容分为营销策略分析STP和营销策略组合4P两大部分,STP是制定营销策略组合4P的分析过程与分析方法。在营销策划课程中,可以直接运用STP分析方法展开营销4P策略的分析和策划,因此营销策划课程内容体系的建设主要应以营销策略4P的策划为重点。
1•营销什么产品———产品策划
产品是企业价值的载体,企业与市场的关系主要是通过产品来维系的,产品是企业市场营销活动的支柱和基石,产品策划是营销策划的核心内容。
2•产品以什么价格销售———价格策划
价格是关系到产品成功上市、销量与份额提升和企业经济效益的关键要素。企业一般总是希望价格稳定,然而由于营销环境的复杂性,价格竞争的激烈性,价格又必须正确策划并及时动态调整。因此,价格策划的难度很大,既有科学性又有艺术性,是营销策划必须重点研究的内容板块。
3•通过什么渠道销售效果最好———分销策划
分销渠道关系到产品能否成功进入市场并顺利扩大销售。而在现代中国市场,分销渠道尤其复杂,分销渠道的驱动力量也非常强势,因此,分销策划更具有中国特色和中国意义,是营销策划课程需要特别加强研究的内容板块。
4•如何告知和说服消费者购买———沟通促销策划
企业必须实现与目标消费者的有效沟通才能建立品牌和产品认知,促进产品销售实现与扩大。沟通促销是最外显的营销策略,也是使用最广泛、调整最频繁的策略。在营销策划实战中,广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划是最普遍的策划项目,在营销策划课程体系中需要重点突出单独成章地介绍。而人员推销由于更偏重于销售业务和人力资源管理,因此可以不放在营销策划课程里。
三、关于营销策划课程主要章节内容构成的探讨
营销策划课程内容体系的整体架构应该与市场营销学4P营销策略架构对接,这反映了学科之间的内在有机联系,因而是必要的,但主要章节内容构成则是需要加以区分的。
1•关于产品策划内容构成的思考
(1)生产什么产品———产品规划。生产多少种产品?各种产品生产多少数量?各种产品在同一时间阶段是什么样的结构关系,在不同时间阶段是什么样的前后衔接关系?在产品策划中,对这些问题的思考归结为产品规划,其主要内容包括:产品品种数量规划、产品品种角色规划、产品品种规模规划和产品导入市场时间规划。
(2)怎样将列入规划的产品开发出来———新产品开发策划。在战略层面如何配置开发资源设计开发目标?在组织建设上如何才能给产品研发提供更好的体制保障?在技术层面如何合理优化产品开发流程?在产品策划中,对这些问题的思考称作新产品开发策划,主要内容包括:新产品开发的战略选择、新产品开发的组织设计、新产品开发的路径设计和新产品开发流程规划。
(3)怎样将开发出来的产品导入市场———新产品上市策划。这个产品以什么样的概念上市?产品实体应该怎样包装才更有利于上市?对于这些营销问题的思考和设计称作新产品上市策划,其中包括产品概念分析与挖掘、产品包装策划与设计等。进一步的上市策划思考还会扩大到以下方面:产品以什么价格上市?在什么地方通过什么销售渠道上市?上市广告宣传、公关传播和促销活动怎么展开等。对这些问题的思考也可以列入新产品上市策划的内容范围之中,但为了篇幅的均衡,分别放在营销策划系统内容中的价格策划、分销策划、广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划等章节更为合适。
(4)导入市场的产品如果出现销售疲软怎么办———疲软产品提升策划。产品并没有临近寿命周期的终点,但却出现了销售疲软现象,应该怎样诊断原因采取针对有效的措施?对于这个问题的思考我们归结为疲软产品提升策划。
2•关于价格策划内容构成的思考
(1)什么样的终端零售价格可以将产品成功销售出去———终端价格策划。终端价格是决定产品是否能够最终实现销售的价格。价格策划要优先考虑产品价格在终端市场上的竞争力和形象感。价格策划的首要内容就是终端价格策划,主要内容包括终端价格的定性分析与策略推演、定量分析与价位区间框定、终端价格的计算、测试和确定。
(2)各种产品之间的价格关系如何才能保证整体最优———价格结构策划。策划价格并不仅仅意味着单一产品定价方法与技巧的简单应用,而是要将产品组合中的各种产品的价格作为一个整体来把握。这就必须综合考虑和处理好企业内部不同产品之间的价格关系,同一产品不同生命周期阶段的价格关系,本产品选择品之间的价格关系,等等。因此,价格策划的主要内容还应包括价格结构策划,其中包括产品线组合定价策划和关联产品组合定价策划等重点内容。
(3)产品各个销售环节的价格应该如何确定———价格体系策划。价格策划要考虑营销价值链上参与营销价值创造的各个营销环节营销机构的利益均衡与合理分配,要让参与产品分销的零售商和批发商(商或经销商),都能够通过适当的价格体系获得利益空间,否则,营销价值链的运转就会出现问题。因此,价格策划就必须包括价格体系策划,即按销售环节设计基本价格体系,再按照销售区域调整价格体系,最后按销售政策调整价格折扣。
(4)价格应该如何调整才能既符合市场需要又保证企业利益———价格调整策划。产品价格需要随着供求关系、产品推广节奏和市场竞争而有意识地进行调整。所以,价格策划还应包括价格调整策划,思考如何发动价格调整、如何应对通货膨胀价格上涨和如何应对降价大战。
3•关于分销策划内容构成的思考
(1)到哪里去销售———分销布局策划。这是关于产品销售市场区域的重要问题。是在本地销售还是去外地销售?去外地销售是向东还是向西?去几个地方?去几个什么样的地方?这些地方同时去还是分别去?在分销策划中对这些问题的思考归结为分销布局策划,其内容包括分析分销布局影响因素、规划分销布局形式、策划分销布局实现方式[5]。
(2)通过什么样的分销模式去销售———分销模式策划。是自己组建区域销售队伍还是借助当地的商业机构经销或?分销渠道的环节多少为宜?经销商或商的数量多少为宜?是采取总经销下设分经销模式还是区域多家经销模式?是采取独家模式还是多家模式?在分销渠道策划中,对这些问题的思考和设计,叫做分销模式策划,其主要内容包括分析流通环境、明确分销目标、选择流通业态、界定分销运作模式和规划渠道结构模式。
(3)通过什么途径能够找到分销商———通路招商策划。这是一个落实分销模式建设销售网络的问题,也是企业高层、营销策划部门以及销售业务部门都十分关心的问题。在分销策划中,将对这一问题的思考叫做通路招商策划,其内容包括商业伙伴的选择标准、商业客户的考察评估、招商方式的策划运作等。
(4)如何激励和规范分销商的销售行为———销售政策策划。这是一个关系到销售快速增长与市场规范发展的重要问题。在分销策划实战中,称之为销售政策策划,内容包括销售权限政策策划、价格政策策划、结算政策策划、返利政策策划、促销政策策划和销售服务政策策划等。4•关于广告传播策划内容构成的思考(1)为什么做广告———广告目标策划。这似乎是却不是一个多余的问题。但确实是一个必须首先深度思考并准确回答的问题。在广告传播策划中称之为广告目标策划。(2)广告对谁说———广告诉求对象策划。这是一个容易被忽视的问题,但广告诉求对象不明确无异于广告传播无的放矢,关于广告对谁说的思考即为广告诉求对象策划。(3)广告说什么———广告诉求主题策划。这个问题似乎很简单,但实际并不简单,它不应仅仅从企业、从产品本身角度来思考,而更应从消费者角度来思考。关于广告说什么的策划就是广告诉求主题策划。(4)广告怎么说———广告创意策划。同样的主题用不同的方法诉说,效果大不一样。广告传播策划在说什么确定之后还要研究怎么说,即开展广告创意策划,其主要内容包括广告创意策略和广告创意构思表现。
(5)在哪里向广告诉求对象说———广告媒体策划。这是影响到广告传播效果好坏与费用多少的重要问题。广告策划要在广告诉求对象确定的基础上确定广告传播的媒体。
(6)什么时候跟广告诉求对象说———广告时机策划。它的内容包括广告时序策划、广告时限策划、广告时节策划和广告时点策划。
(7)跟广告诉求对象说多少次———广告频率策划。广告频次不够,广告诉求对象认知不清印象不深,广告效果自然难以达到。广告频次过多,不仅浪费传播费用还容易引起广告诉求对象以及其他受众的反感,对品牌形成负面印象。
(8)广告诉求对象接受了多少———广告执行监测策划。跟广告诉求对象通过策划好的媒体、策划好的时机、以策划好的频次进行实际沟通传播执行的过程中会出现问题吗?沟通传播执行以后的实际效果如何?广告诉求对象接受和理解的信息是否和我们传播表达的信息一致?他信赖我们所说的吗?他将按照我们的意图建立或改变他们的消费态度和行为吗?这就是广告执行与效果监测策划需要解决的问题。
5•关于公关传播策划内容构成的思考与一般意义上的公共关系不同,营销策划中的公共关系更加关注企业与消费者这一核心公众关系,注重借助新闻媒体和新闻事件的传播直接促进品牌形象建设和产品销售。
(1)怎样通过新闻宣传传播品牌形象并为营销造势———新闻公关策划。营销传播沟通需要整合广告与公关两大主要传播形式。一般意义上的公共宣传由于企业难以自主掌控内容和节奏,不容易与企业可以自主掌控的广告宣传同步整合,所以需要聚焦传播对象,开展以消费者为中心的以直接促进营销为目的的营销公关传播。而由于消费者对广告存在一定的警觉性因此也需要整合沟通说服效果较好的新闻公关传播。新闻公关传播的使命,第一在于如何通过新闻媒体开展持续性的宣传以传播品牌形象,第二是如何在特定的时间内开展密集型的宣传以为产品营销造势。
(2)怎样通过公关赞助传递品牌价值———赞助公关策划。赞公关是营销公关的又一重点,其在创造公众认知提升形象的同时,还承载着传播品牌价值主张与品牌精髓的使命。赞公关不是纯粹社会公益意义上的公关赞助,也不是没有任何商业目的的慈善活动,而是传递品牌价值的商业公关赞助。因此,如何确定赞助对象、如何选择赞助形式和赞助标准,都是需要精心策划和周密考虑的问题。
(3)怎样开展危机公关重塑品牌形象———危机公关策划。危机公关是营销公关必须保持的战备状态。企业应该如何做出危机公关的组织反应、行动反应和信息反应?如何防止危机的进一步扩大?如何降低危机的扩散范围和损失范围?如何矫正危机给品牌带来的负面影响重新塑造品牌的正面形象?这些都是企业营销公关都必须直面的问题,对于这些问题的思考和策划,我们归结为危机公关策划。
6•关于促销活动策划内容构成的思考促销活动策划对应于市场营销学沟通促销策略中的SalesPromotion,在中国,企业和消费者都习惯称之为促销活动。促销活动是营销的一大实效手段,在经济增长乏力的西方国家和竞争激烈的中国市场上,都已演变成一种短兵相接的地面营销战。促销活动策划是目前企业营销策划中最普遍的策划项目。成功开展促销活动策划,需要深度思考以下问题,从而形成促销策划的相关内容。
(1)为什么要开展促销活动———促销目标策划。在营销实战中盲目开展促销活动的现象非常普遍。为促销而促销,目标不明确的促销随处可见。从实际效果上看这样的促销自然成效不大。从营销策划原理上讲,促销活动必须首先明确促销活动的背景、目的和意义。
(2)对什么产品开展促销活动———促销产品策划。出现销售问题的产品是哪些?出现销售问题的原因是什么?能否通过促销活动解决产品的销售问题?是针对有销售问题的产品单项促销还是联合所有产品共同促销?
(3)什么时间开展促销活动———促销时机策划。促销活动选择什么时间开展比较合适?促销期限设置多长时间?这是关系到促销活动开展时机的策划问题。
(4)在哪些市场区域开展促销活动———促销区域策划。哪些市场区域出现了销售问题?这些问题是否都需要通过促销来解决?如果某些销售区域的市场下滑是由于销售力量不足或者品牌形象问题造成的,开展促销活动显然是没有效果的。因此,促销活动开展的市场区域需要正确分析和选择。
(5)针对什么样的目标消费者开展促销活动———促销对象策划。针对什么样的目标消费者开展促销活动与产品定位和销售问题形成的原因有关,漫无目标或者张冠李戴式的促销只会浪费营销资源,因此,需要有效开展促销对象策划。
产品策划总结范文3
关键词： 科研院所； 成本控制； 核心； 竞争力。
1 引言。
1999 年国家启动科技体制改革工作，推动科研院所由事业单位变为企业，拉开了科技体制改革的帷幕。
科研院所从计划体制下的封闭运行到市场环境中的开放竞争，经历了机制改革、结构调整等一系列变革。由完成国家指令性任务转为从市场中找任务，科研院所获得了充分的经营自主权，在迎来更多发展机遇的同时，科研院所也面临着前所未有的挑战，这就要求我们转变思维方式，在市场的规则下思考发展问题； 转变组织方式，以适应市场竞争的需要； 转变工作方式，以适应市场变化的节奏。
如何充分发挥科研院所的优势，并将其转化为市场竞争的胜势，是科研院所面临的重要课题。
“知已知彼，百战不殆”，要在市场竞争中立于不败之地并且可持续发展，就必须形成具有科研院所特色的核心竞争力，就必须先看清自身的优势与不足，而后有的放矢。
2 科研院所的核心竞争力。
2. 1 核心竞争力的特征。
（ 1） 内部特征。
核心竞争力是多项技能、技术和功能的组合，而不是单一的、独立的技能或技术。产品、技术、专利、品牌、实物资产、质量、生产率等等单独来说都不是核心竞争力，从抽象的意义上说，核心竞争力是一个企业或组织独特的能力，具有更多人文层面上的内涵： （ a） 延展性。在一个企业中核心竞争力是母本，具有溢出效应，企业可以通过核心竞争力进行相关市场的拓展，通过创新获取该市场领域的持续竞争优势。（ b） 动态性。企业核心竞争力总是与一定时期的产业动态、管理模式以及企业资源等变量高度相关、并随之变化，核心竞争力的动态发展演变是客观必然的，曾经的核心竞争力有可能演变为企业的一般能力。
（ 2） 外部特征。
主要表现在以下几个方面： （ a） 价值性。核心竞争力的战略价值体现在两个方面： 一个企业的核心竞争力在提高企业效率、降低成本和创造价值方面能比竞争对手做得更好； 同时也应给企业的目标客户带来独特的价值和利益。（ b） 差异性。核心竞争力是企业在长期的实践中以特有的方式逐步积累起来的，具有突出的路径依赖性，是竞争对手无法模仿或通过努力很快建立起来的。
（ c） 不可交易性。一个企业的核心竞争力作为一种特殊的资产，与这个企业相伴而生，无法像企业的其它资产一样通过市场进行交易。
2. 2 科研院所的优势。
（ 1） 人才优势。
德鲁克说： 企业只有一项真正的资源———人。
科研院所人才济济，研发人员比例高，据科技部对 4728 家县以上部门属自然科学领域的研究与开发机构统计结果分析，从事科技活动的人员占 59. 3%（ 科学家工程师占 39. 6%） ，高级职称占 24. 6%，中级职称占 35. 26%，远高于科技型企业要求的大专以上学历的科技人员占职工总数不低于 20%的标准。
（ 2） 研究能力强、成果多。
科研院所拥有一流的试验仪器，是我国科研的主要力量，在长期的实践中形成了一套有效的完善的科研管理体系，为多出成果、出好成果提供了保障。多年来科研院所取得了众多的科研成果，居国际先进水平、国内领先水平或国内先进水平的占其中的绝大部分，可以说成果的含金量很高。
2. 3 科研院所的劣势。
（ 1） 产品意识淡薄。
在传统的经济体制下，科研院所长期游离于市场之外，经营理念是“研究—应用—市场”，存在着脱离市场选课题，关起门来搞科研的倾向，科研人员则习惯于做“课题”而不是做产品，结果是搞出来的成果学术价值高，市场成熟度低，转化成本高，投资风险大，因此科研院所善长于将钱变为“成果”，而不善长于将“成果”变成产品，或者变成钱。
当面对市场竞争时，当所有的竞争通过“产品”来承载时，我们的产品很难对市场产生吸引力，曾经的优势近乎成为资源的浪费。
（ 2） 成本意识淡薄。
科研院所普遍采用科学事业单位的会计制度，方法上是按项目或课题组核算，采购等成本的控制实际上交给了设计师，院所层面上成本控制的目标仅仅是某个课题组的支出是否超出该课题的经费，而忽略了核心的目标—控制产品的成本，时间上是事后核算。这导致了科研人员不重视产品开发的前期策划，在材料选型上不惜工本，在方案设计上不关注制造成本，重复采购、随意更改设计的现象时有发生，使得产品成本居高不下。
3 应对措施。
3. 1 变优势为核心竞争力。
研究院所有技术的积淀，有核心技术。只要改变思路，变研究出成果，再找市场为先研究市场再研发产品，为核心技术找个出口，优势就变会变成核心竞争力：
（ 1） 做好产品策划工作。
产品策划的关键任务就是要在自己的产品中加入令人无法抗拒的功能，或者更高明一些，创造出客户需要但是还未曾想过的产品。
其次应对产品实现及质量管理工作进行策划，强调相关过程、产品、特性和资源的相互协调和整体优化，在各阶段进行完善。
还应对产品的成本控制进行策划，找到功能、质量、成本的平衡点。
在项目策划的具体实践中，若对策划工作的重要性认识不够，策划水平不高，策划措施得不到系统落实，以及缺乏动态的策划管理等，就会导致策划对研制工作的指导性不强，影响策划实施的有效性，使得策划无法发挥其应有的效果。
（ 2） 设计高质量的产品。
对于产品研发团队，设计师质量意识是关键，从某种程度上来说，设计是企业成本控制的起点，高性能的产品是设计出来的，低成本的产品也是设计出来的。要使全体设计师团队成员认识到产品质量的重要性，事实上，在产品设计中形成的质量问题，在产品全寿命周期中造成的损失远远高于制造过程中产生的质量问题，而这种损失通常是容易被忽视的，所以明确对所设计产品质量的具体要求，是降低成本的根本所在。
当产品出现质量问题时，由项目质量师牵头，会同项目负责人、设计师、工艺师一起对问题进行会诊，逆推可能的原因，然后由设计师进行验证，务必要排除设计的问题。待问题解决之后，还应总结质量问题造成了什么样的损失，为什么会出现了这样的质量问题，以后该如何避免。通过一次次亲身体会质量问题造成的严重后果，以及给设计师本人带来的巨大压力，让所有团队成员对质量问题形成直观、具体的认识。
（ 3） 不断完善制度。
好的产品靠设计，好的质量靠管理，好的管理在制度。完善的制度不仅是对设计师日常设计行为的约束，更是保持核心竞争力的重要保证。如果设计的每个环节都有据可查、有章可循，那么设计师的决策就能减少失误； 如果产品每一级移交都按规定进行并通过了相关测试和验收，那么交付用户的产品质量就能得到最大的保障。
每一次的经验总结，都应当及时地补充到制度中去，变成后来者规避错误的准则。
不断完善制度，严格执行制度也是培养队伍最直接有效的方式。
（ 4） 做好过程记录。
过程记录是分析、纠偏、实施控制的基础。
一个有效的方法是把数据的传递、处理和利用都集中在内部网络平台中进行数据管理，科研生产过程中用产品结构树数据文档来记录设计、生产过程中质量活动； 产品的装入关系； 按层级关系进行管理，并组成树状结构。装入关系表中的“产品序列号”是构建树状结构的核心，通过序列号将质量数据进行关联，按产品项目分类建立层级关系的可视化结构，称之为“结构树”。
结构树是对质量数据与产品实物组成关系的真实反映，成为梳理产品质量数据的一条线索。
只有当各分部件组成整机时，才能最终确定真正的装入关系，因此，结构树是层层装入关系进行叠加后，并由后端工序向前级工序进行关联的过程。
保证质量记录的可追溯性，实现产品全寿命周期管理。
具体内容如下：
（ a） 产品质量数据包括： 外购件批次信息、产品加工信息、装配记录、调试/试验过程质量记录、最终检验中产生的记录等。
（ b） 数据的采集在产品质量数据管理中建立整机、分部件、元器件、关重件等保证多工序同步采集质量数据。
（ c） 采用产品结构树清晰和完整的展现出整机产品的各组成部分在每道工序的质量信息，实现质量信息的全过程管理。
通过梳理业务流程，形成一条最短的指挥链，使信息的敏感度迅速得到提升。促使部门之间紧密联系，也让管理管理幅度得到扩展。
（ d） 通过信息归口管理，保证质量记录填写规范、准确，避免了科研生产环节中数据录入的多样性、随意性。
3. 2 变劣势为优势。
加强运营控制来降低成本，变事后算帐为事前控制。首先应明确成本中心、利润中心并采取有差别的目标成本控制办法，另一方面要动态分析企业固定成本、变动成本以及贡献毛利，以此计算出每一种产品、每一个订单对企业利润的影响，为企业运营及发展战略提供精确的数据分析。
（ 1） 控制采购成本。
采购成本在产品成本费用中所占比重较大，采购成本的降低，使企业可以用比竞争对手更低的成本参与竞争，对企业提高利润和提升竞争优势具有重要意义。
控制采购物品的质量是为了杜绝有质量问题的物资进入科研生产现场。有资料统计，产品质量问题，有近20%是由于不合格的采购物资造成的。
而产品质量的优劣，在很大程度上取决于采购的材料质量的优劣。由此可见，采购控制是企业整个质量管理体系的一个不容忽视的重要环节。
（ 2） 在产品实现过程中实时控制成本。
成本实时控制首先要从设计做起，一是策划，在方案设计时就要将功能实现与制造成本同步考虑，列出各实现环节的控制要求； 二是执行，在产品实现过程的各控制点上统计数据，实时分析、控制。
对数据管理遵循三个方面的原则： （ a） 数据的真实性； （ b） 传递的及时性； （ c） 分析反馈的时效性。
4 结束语。
提高核心竞争力是科研院所在市场竞争中追求的永恒目标。提升核心竞争力不局限一时的举措，需要系统性的工具和方法，对宏观环境及微观环境进行分析。必须发挥自身优势，持续培育核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中生存发展壮大。
参考文献。
产品策划总结范文4
【主诉】
B企业是一家中小医药公司，其产品主要依靠全国招商和部分普药在流通市场进行销售，年销售额约3500万元左右，其中普药销售占40%，占比60%的招商部分主要为近20种产品，于各区域市场依靠商在临床、OTC等渠道销售的回款。
四条腿怎么走
经过几年的发展，企业的销售网络初步搭建完成，在全国各省主要市场均有合作客户，但由于受产品力弱、医保及中标等硬件不强，竞争加剧等因素的制约，从2005年开始，企业销售增长缓慢。为此，管理者于去年初将市场深化提上议事日程，并制定了相关目标，确定了“市场全面深化，多条腿走路”的大方向，以图全面夯实市场基础，摆脱销售“瓶颈”。
公司的具体目标及措施包括以下四个方面。
1.连锁药房、第三终端、临床全面开花，尽一切可能开拓各种产品的各种销售渠道，搭建全面的渠道网络，多条腿走路，广深兼备，全面提升销售收入和市场影响力。
2.连锁药房：锁定2007年全国药店百强榜，积极与其中的大型连锁药店接洽合作，可以对合作连锁终端进行一定额度的授信，回款周期控制在3个月内。
3.第三终端：在C、H、S等地成立办事处，招聘人员操作第三终端，结合当地操作第三终端的商资源辅助分销，自己以现有区域商未涉及的产品开拓乡镇空白市场。
4.临床：积极进行投招标工作，尽可能进入各地区的医保目录，在现有部分二三级区域市场的二甲医院销量稳步增长的基础上，逐渐向上拓展及向下延伸，对相关商开发医院给予奖励及必要的学术支持。
问题一箩筐
经过一年多的市场深化实践，B企业并没有取得预期成效，市场反应平平，出现了一大堆问题。
1.连锁药房：与连锁药房的合作完全被动，95%以上的合作为授信合作，回款周期多远超3个月，企业应收账款大量增加。由于供货价格偏低导致终端宣传、维护费用紧张，销售不畅，甚至出现了产品在试销期内被连锁药房退货的情况。
2.第三终端：自建办事处给当地原有商造成了一定程度的恐慌（认为企业要收回市场自行运作），且部分办事处凭借自身对当地市场的管理权限与原有商抢夺客户资源，引起商的强烈不满，导致客户流失。此外，第三终端小而散的市场特点使办事处队伍不断膨胀，费用迅速增加，但市场产出有限，“办事处是否持续”着实让B企业进退两难。
3.临床：产品中标情况明显改善，但由于缺乏投招标经验，大部分产品的中标价格不高，在向上拓展至一级市场的三甲医院运作空间不够，推广乏力，且由于产品利益点不够明确，医生认可度不高，而在向下延伸的下级市场临床渠道也因产品价格偏高使销售受阻。
全面铺开的局面并未形成，B企业反倒由于四处发力的资源分散而疲于应付，且这种市场深化对原有的市场运作造成了一定冲击，销售额没有增长，费用支出巨大。一时间，产品、价格、渠道、管理都成了问题。是B企业市场深化的方向错了？还是执行有偏差？中小医药企业的市场深化究竟应该深向哪里？如何操作？
【会诊】
主诊医生：杨昌顺（上海海虹 今辰药业市场部经理）
【诊断】 游击有余，管控不足
B企业的营销问题具有代表性，中国两三千家销售额在5000万元以下的药企，主要依靠招商和大流通在卖货，近年大部分应该都在遭遇销售增长乏力的困局。该企业市场全面深化失败的本质在于散兵游勇全面出击、乌合之众一击即溃，原因是系统策划准备不足，实战中游击有余，缺乏强大总部管控的整体营销和力量集中的兵团战役。
【治则】 分步实施，储备人才
分步骤打造品牌，分阶段提升产品力，分区域深化市场，全面把控市场准入。前提是企业人才储备到位，人才不足需要考虑人员培养或招聘。具体操作如下：
1.产品梳理 B企业还是有不少产品的（光招商运作的就有20个），应全面梳理公司产品，结合基本药物目录的出台，再次明确各产品适宜的市场渠道、营销策略。产品梳理的工作量十分庞大，应当由具有复杂产品线管理经验的药企市场总监或营销总监协助进行。
2.产品力提升 根据产品梳理的结果，对各种不同渠道的产品进行不同的产品力提升工作。例如中药保护、优质优价、各级医保目录的进入、产品论文的组织与发表、适宜的专利申请、合适的产品质量标准提升工作等等，做好计划，分阶段实施。这是一项长期工作，不早点起步，三五年很快就过去了，回头一总结营销问题，还是产品力不足。
3.品牌规划 在明确各市场、渠道适合的产品后，需要进行一系列的品牌规划。最起码，企业对外形象需要统一，如各种标识、包装、品牌语、宣传物料、网站建设、网络传播等，清晰界定品牌规划的目标、范围、阶段等内容。
4.产品策划 也是在产品梳理的基础上，根据目标市场、渠道的不同特点，明确产品卖点，梳理支撑证据，完善产品销售工具。“利益点”的问题也就是产品策划的问题。有效的产品策划，还可以规避价格高低问题。一般产品，价格高与低，也就是客户的一个反对意见，是可以有策略地进行解答的。产品策划亦即完善专业化推广的准备工作。
【处方】 量力而行，大胆投入
1.局部市场深化 选择部分市场和渠道，进行市场深化，自建队伍。如果适合的产品在商手里，可以和商共同运作市场，或者将商运作的终端回购。至于深化第三终端，笔者建议谨慎决策。
2.区域品牌打造 根据产品特点和市场深化的区域特点，利用各种传播渠道，打造区域品牌。打造品牌，既要量力而行，又要大胆投入。
3.行业品牌传播 B企业的主要营销模式是普药销售和招商，比较适合在《医药经济报》等行业媒体进行企业的品牌传播，打造行业影响力，其他如各种展会可以有选择地参加。
4.把控市场准入 招标作为产品能否运作某一区域的门槛，企业必须高度重视且全面把控，否则就会影响企业生存。当然，B企业已经意识到这一问题，但招标能力不足。建议公司成立招标委员会，由总经理领导协调，部门独立，完善工作职责、流程、绩效、奖惩，做好政策研究，加强与相关部门的沟通，切实做好招标。
主诊医生：耿鸿武（北京某医药公司副总裁）
【诊断】 “枪杆子”不足
B企业这一年运作效果不佳，可以判断产品的竞争力一定是其中最大的障碍。没有独特的、临床不可替代的品种优势，惟一的手段就是依靠带金销售。面临此状况，自建办事处是否可以解决问题？可以这样说，自建办事处可以解决的是部分问题，根子上的问题解决不了。教导我们：“枪杆子里面出政权。”医药营销的“枪杆子”就是我们的产品，因此企业要有所为有所不为，对自己不能取得优势的市场与其投入巨大的精力，不如先放一放。不要对自己的宏观计划给予太高的希望，要潜下心来解决“枪杆子”问题，同时维护市场销量。
【处方】 听从教导
1.集中优势兵力各个歼灭 B 企业深化的方向没有错，只是没有重点突破、缺乏创意。市场就是蛋糕，可不是每一口蛋糕都那么可口。教导我们：“集中优势兵力各个歼灭。”此法不仅适合战争年代，在“商场如战场”的今天也具有深刻的现实意义。B企业销售规模小（虽然案例没有介绍，但可以判断出），企业的人力资源绝对和药店、第三终端、临床全面开花相匹配，什么都做，就没有了重点，与其伤其十指不如断其一指。如果该企业对今后的发展方向有一个明确的定位，在一个方面先做强，取得领先优势，再去开拓其他方面，估计比平均用力要好得多，主业自营，副业招商。
产品策划总结范文5
米尔顿科特勒曾指出：“对于高品质产品进入发达市场时，质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%利润，而不是10%~15%市场加工费。”品牌累积的制造型企业品牌建设任重道远的原因是什么无庸置疑，工业企业品牌产品或服务，可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。长期以来，大多数中国企业都没意识满足于“中国制造”现状，以为依靠“质优价廉”加工、代工技术就可以基业长存，是目前我国企业面临的一项企业新危机。从金融危机后，企业陷入困境，而众多企业和专家在反省、总结问题根源时，都不约而同的提到中国工业企业缺少品牌概念，不重视品牌资产投资的弊病。
二、广告策划的作用
简单的广告技术和一些惯用的宣传手段；尤其是一些华而不实的虚假广告，已经再难以打动消费者。
1、提高企业产品竞争力
为产品的快速销售提供了思路，挖掘了潜在的购买力；对企业开拓新市场，开发新产品起到了抛砖引玉的作用。加速了商品的流通，帮助企业回笼资金，扩大企业再生产。促进了产品的更新换代，避免产品积压，提高企业赢利水平。
2、宣传企业精神
广告策划的创意内容和中心理念能够预测市场的经营方向，以此规范企业的经营标准。积极的广告策划不仅对消费者产生号召力，并且对企业和企业产品进行了高度的形象的概括。当广告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念传播给消费者时，也就是对企业本身提出了相应的要求，使企业必须规范经营行为，建立科学的管理制度，完善企业形象以适应消费者对企业的要求。在广告主题的引导下，企业更可据此做出长远的战略性决策。
3、推广与强化企业形象
广告策划为树立企业整体形象推波助澜。持续不断的、理性的、时尚的广告，通过各种媒介的传播，把企业在受众者心中的形象具体化、优先化，提高消费者对企业的美誉度。从而将企业文化渗透给消费者并加以强化，形成企业内部强大的凝聚力，造就出一只具备战斗力的团队；使企业外部的消费者对企业产生更多的欣赏和信赖，并对企业文化给予认可。
4、规避市场风险
广告策划能使企业保持经营特色，规避竞争风险。现代市场竞争激烈，任何企业如果想生存和发展就必须有克敌制胜的法宝；始终生产平淡无奇，步人后尘的产品，终究是会被市场淘汰的。广告的创意策划就能够给企业提供新思路，促进企业不断创新，不断完善管理机制，使企业在竞争中保持活力。优秀的广告创意，不仅能给产品打开市场，而且能给企业带来新的启示，使企业的创新能力不断提高，争得更多的市场份额。让企业的产品保持个性和特色，不仅是企业独特的市场卖点；也是企业的发展基石；回击竞争者竞争的有力武器。
三、广告策划的必要性
广告策划是营销活动中的一个有机组成部分。而企业环境可以分为政治、经济、文化、科技、竞争、法律等。企业内部可控因素分为产品、价格、促销、渠道等四个方面，企业通过适当调整内部因素以适应外部环境，实现营销目标。广告只是企业促销措施之一，是作为市场营销组合的一个有机组成部分而存在并发挥作用的。对企业来说，进行广告策划的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的广告开支达到最好的营销目标。广告作为市场营销组合的一项策略措施，必须服从其整体性、协调性、多变性的要求，既要服从市场营销总目标的总体要求，又要处理好与市场、价格、产品、渠道等各项策略的关系。广告策划必须与适当的目标市场、适当的产品、适当的价格、适当的渠道相匹配、相适应。总之，广告策划要服从企业策划的整体，决不能让广告与产品、价格、渠道、市场各行其是。广告策划服务于企业营销活动，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现企业营销的总体构思、战略图和具体安排。首先，表现在要体现市场策划的意图，即进行广告策划之前，必须搞清企业的目标市场是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企业产品在市场中的位置如何。其次，表现在要体现产品策划的意图，一要体现产品广告的必要性;二要体现产品的差异性;三要体现产品的阶段性。再次，表现在要体现价格策划的意图，即广告应标明产品的实际价格，要体现产品的观念价格和产品的价值观念。最后，要表现渠道策划的意图，即广告要跟着销售渠道跑。
产品策划总结范文6
电信营销策划岗位竞聘报告
今年以来，****的发展面临严峻的挑战，“群雄逐鹿、硝烟弥漫”是当前电信市场的形象比喻。为了适应日益加剧的电信市场竞争态势，积极应对加入WTO所面临的新挑战，我们必须树立“以市场为导向”、“以顾客为中心”的现代营销观念，进一步加强上海电信的营销策划和推广工作。
营销策划和推广工作是为了配合营销战略的实施，因而作为营销策划人员要时刻明确公司的工作目标和工作重心，并紧紧围绕这一工作重心开展工作。我认为的营销策划和推广工作首先要以创新的电信营销理念为指导，抓住商业客户群体的特性来开展各类市场营销活动，同时要加强对电信产品和目标商业客户进行充分调查和分析，并在此基础上进行目标市场细分、组合电信产品和服务。最终为客户提供更多、更新和更好的产品和服务，最大限度的满足客户需求，推动各项新业务的发展，促进公司业务收入的增加，进一步提升客户的满足度和忠诚度。在具体工作中要在明确工作目的性的前提下，提高工作效率，达到事半功倍的效果。
如果我应聘成功，我将认真履行岗位职责，努力要求自己在今后的工作中从更高的角度去思考问题和解决问题，更宏观更全面地研究市场策略，并从以下几个方面开展工作：
一、搞好电信市场调查与分析
随着电信市场环境不断变化、信息通信技术发展突飞猛进、市场需求瞬息万变，必须通过开展形式多样的电信市场调查，广泛收集社会经济、消费者需求、市场变化、竞争对手、企业发展及国内外电信发展状况等各方面信息和数据，逐步建立和完善电信市场调查与分析信息系统，使电信市场调查与分析制度化、规范化、连续化。在科学的理论指导下，运用各种定性和定量分析方法，对电信发展的历史、现状和趋势进行深入细致的分析，参与市场营销的策划和评估，提示电信发展的内在规律，及时地发现问题和找出问题的症结，并提出切实可行的对策和措施，为企业更好地搞好市场经营工作，占领市场、实现集约化经营服务。
二、制定正确、有效的市场营销策略
营销策略要灵活多变，不断创新；坚持整合营销，走出过分依赖价格杠杆的误区，树立大营销的观念；建立健全企业市场营销机制，充分调动广大市场营销人员的积极性和创造性；切实转变营销观念，真正树立“以市场为导向”、“以顾客为中心”的现代营销观念；实施品牌经营战略，不断提高企业形象；根据市场环境的变化和信息技术发展的状况，不断开发新业务，寻找新的业务经济增长点。
三、强化产品创新与完善
在产品策划中注重业务模式、交费、包装、宣传、促销、渠道、市场推广活动、业务流程等一系列方面，各项策划做到周密、严谨、具有可操作性，进行过程控制，进行量化和检查成效，并及时总结提出改进意见，将各项策划做实。
四、提升服务理念与服务水平
未来的市场竞争将是产品和服务的双重比拼，只有良好的服务才能留住客户，在今后的工作中首先要多从客户的角度来看待电信服务及电信产品，制定电信产品的服务提升策划方案，通过有计划、有步骤的工作来完善电信自身服务水平，提高企业核心竞争力。
同时在工作中应发挥灵活性、主动性、客观性，在大营销的形势下做到解释的一致性和服务的一致性。通过提升服务理念与服务水平更好的服务于客户，不断增强企业竞争力，并促进公司新产品、新业务的推广，实现业务收入的增加，真正达到共赢的目标。
自1993年进入电信公司以来，我先后从事过s-1240维护、ISDN技术支撑、营销策划工作，对电信市场有了比较全面的了解。通过参与市场营销的策划和评估工作，我认识到了营销策划工作的重要性，并积累了一定的市场经验，提高了市场分析能力，同时结合市场成功开展了一系列的×××业务市场策划活动。如和×××节目组合作推出了电话入围拨打热线，该热线做到了普通电话费拨打，又能承受大话务量冲击的特性，项目得到了企业、电信公司和广大彩民的认可，在获得良好的社会效应的同时也取得了良好的经济效益，之后在这基础上又争取到了***的有奖发票拨打热线项目，成功地开发了***业务的应用并予以规范，为××电信树立了良好的品牌形象。
