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关键词：高等职业教育；《电子商务支付与结算》；教材建设
高等职业教育中《电子商务支付与结算》课程一般是电子商务专业的核心类课程，其开设目的是适应信息时代对电子商务复合型、应用型专门人才的需求，重点培养学生的实际操作能力。教学方法一般采取项目教学法，以工作任务为出发点激发学生学习兴趣，采取理论实践结合教学模式，充分培养学生分析问题、解决问题的能力和实际操作能力。可以说该课程是电子商务专业诸多课程的一门综合反映学科，所有高校电子商务专业均开设了该课程，影响非常广泛。
故而该类教材的编写必须紧密结合该课程的教学特点，其编写应当遵循“以能力为本位，以操作为基础，以职业实践为主线的专业课程体系”思路，依据实际任务操作流程的需要、高等职业院校学生的学习特点和职业能力形成的规律，按照“学历教育与职业资格教育相结合”的设计要求确定编写的知识、技能等内容，充分体现实践课程的特色与设计思想，以实践为驱动，探索教、学、做的互相结合。
现有的《电子商务支付与结算》类的一个共同特点在于教材实践任务指导方面涉及的东西极其有限，内容大多以文字性理论陈述为主且部分讨论深度过高，这对于理论素养相对较差的高职类学生来说是不适宜的。高职类《电子商务支付与结算》教材的编写内容应当体现先进性、实用性，典型案例的选取科学，具有可操作性，围绕高等职业教育特点，理论内容以必要、够用为度，突出实践实训。教材呈现方式图文并茂，文字表述规范、正确、科学，教材理论与实践具有前瞻性与实用性，并确保与本科类教材有所区别。
《电子商务支付与结算》教材编写内容结构体系上来说应当包括以下学习单元板块，包括：电子商务支付与结算概述、电子支付工具、第三方支付、网上银行、移动支付与微支付、网上证券保险、电子支付安全技术与认证、电子商务支付与结算的安全和法律保障，具体内容如下。
第一单元电子商务支付与结算概述。讨论内容包括：1、电子商务与网络经济。（1）了解电子商务；（2）电子商务与金融业的天然适应性；（3）网络经济与网络金融。2、电子商务支付与结算基础。（1）传统支付结算方式；（2）电子商务支付与结算；（3）现代化支付系统概述。3、电子商务支付与结算发展现状与趋势。（1）中国电子支付结算发展现状与趋势；（2）国外电子支付结算发展现状与趋势。
第二单元电子支付工具。讨论内容包括：1、支付工具的演变发展。（1）实物支付；（2）信用支付；（3）电子支付。2、电子货币。（1）电子货币的含义、属性和特点；（2）电子货币的种类、职能；（3）电子货币的发展现状和存在问题。3、信用卡。（1）信用卡的定义、分类、特点；（2）信用卡的功能和使用。4、电子钱包。（1）电子钱包基础；（2）电子钱包的使用。5、电子支票。（1）电子纸票的定义、特点；（2）电子纸票的优势和不足。
第三单元第三方支付。讨论内容包括： 1、第三方支付基础；（1）第三方支付的含义、产生和基本原理；（2）第三方支付的发展和面临的问题。 2、支付宝。（1）支付宝的基本情况；（2）支付宝的功能和特点；（3）其他第三方支付平台。
第四单元网上银行。讨论内容包括：1、电子银行基础。（1）电子银行的含义、特点和发展；（2）电子银行产生和发展。2、网上银行概述。（1）网上银行的概念、产生和特征；（2）网上银行的种类、功能和发展；（3）网上银行与传统银行的关系。3、网上银行的申请和使用。（1）网上银行的申请流程；（2）网上银行的具体应用；（3）网上银行安全工具。4、网上银行的风险与管理。（1）网上银行的风险类及其识别；（2）网上银行的风险管理。
第五单元移动支付与微支付。讨论内容包括：1、移动支付。（1）移动支付的含义、特点和基本要素；（2）移动支付的应用和发展趋势。2、微支付。（1）微支付的含义、特点；（2）微支付的应用和发展趋势。
第六单元网上证券保险。讨论内容包括： 1、网上证券。（1）网上证券含义、特点；（2）网上证券优势与存在问题；（3）网上证券的交易模式与发展趋势。2、网上理财。（1）个人理财基础；（2）网上理财的含义、特点和方式。3、网上保险。（1）网上保险含义、特点；（2）网上保险的优劣势；（3）网上保险的产品和流程。
第七单元电子支付安全技术与认证。讨论内容包括： 1、信息加密技术。（1）信息安全与加密技术概述；（2）主要加密技术；（3）网络通信安全措施。 2、网络安全协议。（1）SSL协议；（2）SET协议；（3）PKI协议。3、数字签名和数字证书。（1）数字签名的含义、原理和作用；（2）数字证书的含义、作用、存放和使用。 4、CA认证中心。（1）CA中心概述；（2）CA中心的功能和组成框架。
第八单元电子商务支付与结算的安全和法律保障。讨论内容包括： 1.电子商务法律法规概述。（1）电子商务结算与支付当事人及其权利义务；（2）电子商务支付与结算相关法律问题。 2.电子商务法律环境建设。（1）电子商务支付与结算立法要解决的为题；（2）电子商务支付与结算的主要法律机制建设。 3.网上纠纷的处理。（1）网上纠纷的产生原因和特点；（2）网上纠纷的处理流程。
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【关键词】电子商务 第三方支付 法律规范 建议
一、第三方支付概述
从国内首度产生到现在群雄纷争，不过十年时间，第三方支付已经渗透到了日常商务活动的方方面面：企业间贸易活动、大众网络购物、订购机票，生活缴费等……作为一种新生的金融力量，第三方在推动整个社会经济发展的同时，也对传统金融的变革和发展产生了深远的影响。
第三方支付也称为第三方网上支付，是马云在2005年瑞士达沃斯世界经济论坛上首先提出来的，第三方支付通过整合多种卡基支付工具，或借助新兴的网上支付工具（虚拟货币），为买卖双方代管交易资金，转换支付指令，并提供增值服务的网络支付中介渠道。目前，中国市场上领先的第三方支付平台主要有支付、银联支付、贝宝、快钱等。
二、第三方支付的发展
国外的第三方支付市场主要经历了两个阶段的发展，“一是依托个人电子商务（C to C 市场）起源、壮大、成熟；二是向外部专业化、垂直化电子商务网站（B to C 市场）深入拓展。”这个期间涌现了众多第三方支付机构，如 Amazon Payments，PayDirect 等，但是最令人瞩目的还是 PayPal。在我国的第三方支付发展史上，有两个标志性事件，一是支付宝的成立和兴起，二是支付牌照的发放。2004年，目前国内最大也是最知名的第三方支付平台――“支付宝”成立了，它最初是阿里巴巴的关联公司，主要用以确保淘宝网上的交易安全；后来支付宝将业务范围拓展到淘宝网之外的商家。
在校园里的教学楼下，我们随处可见的自动售货机，从前只能用现金支付，而现在由于第三方支付平台的发展，逐渐可以实现支付宝的扫码支付，这也充分说明，在当代社会，互联网发展的大背景下，第三方支付的发展将会有更大的前景，但同时也面临巨大的压力。
三、第三方支付平台的利弊
（一）第三方支付平台的优点
打破银行间的壁垒，达成“三赢”。消费者持有任何其中一种银行卡就可以在此平台上进行交易，简化了交易过程，方便了消费者；对于商家而言，节省了运营成本；对于银行，不仅节省网关开发成本，而且增加了交易收入。
第三方支付平台不参与交易，而是作为代收代付的中介方，一定程度上解决信息不对称的局面，有利于保证交易的公平、公正、公开。
使用安全、实惠。信用卡信息只告诉支付中介即可，减少账户信息失密的风险，目前大部分第三方平台的交易、提现都是免手续费的。
（二）第三方支付平台的缺陷
结算周期长，在途资金利用效率低。由于各种原因，支付宝不提供实时结算，结算周期长。同时，由于买方在等待收货期间暂存在支付宝账户上的在途资金缺乏流动性，影响资金的周转进而影响到系统的结算效率。
资金安全问题。大量资金存放在第三方平台内，它作为一个信用中介机构，保障着我们的信用，而谁又来保证第三方平台的信用？如果出现了资金的非法使用造成损失，消费者和商家又该向谁追偿？
信用体制不完善。现行的第三方支付平台信用评价是“交易型信用评价体系模式”，即一方的信用程度取决于另一方给予的评定。这样的信用评价参考，不仅不能给消费者提供安全放心的交易环境，反而会误导消费者，加剧信息不对称。
同业恶性竞争、盈利能力不足。电子商务发展迅速，让第三方支付成为诱人的大金矿。产品的同质化导致价格战成为企业争夺商户的武器，很多公司为培养客户都提供免费服务，没有固定的利润来源，盈利能力不足。
四、对第三方支付发展的几点建议
（一）完善第三方支付机构的监管体系
（1）明确第三方支付机构的支付清算组织的法律地位和准入条件。法律应当赋予第三方支付机构明确的法律身份和地位，将其定位为提供支付清算服务的非银行类机构，所提供的服务是银行支付结算业务的重要补充和延伸。
（2）明确第三方支付机构的经营行为。要明确界定第三方支付机构经营范围，严格界定为收付款人提供货币资金转移服务，禁止从事与支付清算服务无关的经营活动；规范第三方支付机构的收费行为；要建立完善的信息强制披露制度，维护客户的知情权等合法权益。
（3）市场准入监管：包括对第三方支付机构设置最低资本金限制，加强内控机制和风险管理，强化安全技术、建立保险与保证金等。
（二）第三方支付机构的自我完善
（1）加强业务合作。 第三方支付企业应加强与金融机构的合作，建立与众多银行的业务合作关系。
（2）建立信用体系。 在我国信用状况及信用体系不佳的情况下，第三方支付企业把信用作为其核心和生命线是明智的。通过建立多方合作的第三方评级机构，增加对网上交易的制约和约束，必将大大促进第三方支付业务的发展。
（3）强化本地化服务。抓住本地支付需求。如：为本地化的电子商务企业提供支付平台；本地电子政务、行政事业收费等。
（4）进一步促进支付手段多样化。在提供网上支付服务的同时，完善在线支付、手机支付、电话支付、掌上支付、虚拟支付等其他电子支付手段，形成立体化的支付体系。
（5）强化创新。实施服务的差异化和个性化，第三方支付可以根据自身的资源优势，准确定位，形成有效的细分市场，避免蜂拥而上的同质化竞争。强调实力与品牌效应，打造核心竞争力。在产品类似、模式单一、高度同质化的支付市场，创新无疑是企业核心竞争力所在。
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第三方支付安全支付宝
我国电子商务经过近年来的发展，正处于快速上升的阶段。初期互联网将信息在其网站上仅供人们参考，逐渐到后来发展为电子商务，其中的作用越来越显著，给人们带来了许多的便利。互联网产业的蓬勃发展离不开中国经济的快速增长，随着互联网经济时代的到来，电子商务已摆脱了传统的营销模式，走向最新交易模式。
1互联网第三方支付发展现状
2014年，中国第三方支付市场整体在平稳发展的基础上呈现上升趋势，总体交易规模达到23.3万亿元人民币，同比增长34.9%。在其规模不断扩大的前提下，虽然2013-2014年增速较之前有所下滑，但年均增速仍保持在30%以上，第三方支付行业进入整体稳定增长时期，其与商业银行之间的竞争之势逐步凸显而来。其优势主要在于：行业的不断发展、业务的不断扩大、传统行业的试水到后期的淘汰也同时为其提供了新鲜血液和强劲动力。
2互联网第三方支付的风险分析
2.1信用违约风险
信用风险又称违约风险，是指参与第三方支付中的各个交易方在限定期限内不能完全履行其该承担的义务的风险，包括交易双方和第三方支付平台，也就是支付宝。网络交易中最重要的就是信用问题，也是最难解决的问题。首先，在途资金的增加由第三方支付平台提供保障，这就导致第三方支付平台的风险指数上升，其平台为买卖双方交易提供信用保障。其次，第三方支付平台有大量的预存滞留资金，倘若这些资金没有得到有效的管理控制，就有可能导致资金到期赎回延期，这就给客户造成了不利的影响，也对自身的市场依赖性有所影响。
2.2支付操作风险
支付宝使用过程中，可能会存在偷取用户绑定的银行卡密码、身份证信息等隐私泄密的情况，影响支付方式的安全性、可靠性。同时会导致支付宝被钓鱼使得财务极大损失；另一个风险因素则为造成风险损失的偶发事件，如消费者在交易途中自主打开钓鱼网站、填写个人隐私信息、收到诈骗短信进行操作等。这些风险因素和事项就是导致风险损失大大增加的原因。
2.3市场变化风险
第三方支付的市场风险是指因市场不稳定性造成资产价格波动从而造成的损失。市场是买卖双方进行商品交换的场所，而在网络交易中，该场所是虚拟的，是基于第三方支付平台来完成的。在电子交易的过程中买卖双方和第三方交易平台三者各自独立。如果把第三方支付企业当成交易平台来看，那么同样存在买方和卖方市场，这里第三方支付服务商即是买方市场，而第三方支付服务用户即是卖方市场。
2.4法律空缺风险
目前，第三方支付平台还未给予明确的定位和经营范围。第三方支付平台只是为交易双方进行信用担保，提供安全的交易平台进行交易，充当中间商的角色，但提供的服务又与银行结算业务相似，处于网络业务经营与金融传统业务相交叉的模糊地带，没有法律明文规定是否合法。在中国信用体系尚不完善而电子商务市场又高速发展的大环境下，第三方支付平台出现的合法性尚没有法律法规可以参照。
3第三方支付风险规避策略探讨
3.1健全内部信用体系，加强风险防范
信用体系的构建是支付宝公司的经营模式之一。一个较为完善的信用体系是需要企业花费庞大的人力财力进行建设的，同时不仅要维持自身的信用度，也要维护用户的信用度，这些也是所有第三方支付平台建立和维持发展的基础。第三方支付企业应当把核心重点注重于健全信用体系，同时也要建立内部防诈骗机制，实时监控任何可疑行为。目前，相较于其他第三方支付企业，支付宝的智能风险意识较为出色，可以做到全天保障用户交易安全，实时监控交易过程。
3.2完善用户认证体系，规范交易行为
支付机构不得为客户开立匿名、假名支付账户。但目前而言，实名制还未完全普及，网络的局限性使得实名制的实现成为长期目标，这需要第三方支付机构和用户共同努力，进一步完善实名制系统。支付宝在此基础上也推出了许多措施来限制未通过实名制注册用户的操作，例如无法通过支付宝进行转账，无法进行大规模交易，无法在淘宝网上开设店铺等，这些举措一方面有利于保障网络安全，另一方面有利于健全网络管理机制，降低犯罪行为的成功率，提高网民网络购物安全意识。
3.3采用先进的信息技术，加强安全教育与培训
在网络交易中，由于网络的虚拟性，资金的安全是交易进行的必要前提，而第三方支付平台大多处于互联网之中，难以得到实体保护，所以随着金融市场的日益繁荣，交易资金的安全性成为大众所关注的首要问题。加强网络安全控制，加速建设网络安全设施，完善信息保存管理系统，提高技术人员水平，进行全面扫描实施监督等都可以对网络交易安全予以保障，提高用户和企业对网络安全交易的意识。
3.4完善法律法规，明确监管职责
第三方支付机构是一个具有类似金融机构业务并以IT技术作为支持的非金融机构，相关法律会对第三方支付机构的经营范围和行为进行进一步的补充和约束，从而完善监管体系；杜绝第三方支付机构的逃税偷税漏税等恶劣行为，制定相关政策和办法予以约束；用户的财产安全和隐私安全要用法律的手段进行保护；面对不断出现的新问题和新情况，第三方支付机构在发展的过程中要及时制定相关应对措施进行补充说明，推动第三方支付产业的发展。此外，可以建立多部门综合监管机制以及系统性的第三方支付法规。随着社会经济发展，互联网技术日益成熟，更新速度加快，监管机构应建立系统性法规对第三方支付的业务范围、技术安全、风险防控等方面进行监管和提供及时的法律保障。监管机构应认真履行第三方支付机构在金融消费者保护领域的责任，保护消费者权益。参考文献：
[1]廖蓉蓉.支付宝快捷支付的法律风险分析[J].法制博览，2015（11）：270.
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【关键词】物联网；移动支付；RFID；标准；NF
一、物联网概述
（1）物联网基本概念。物联网是新一代信息技术的重要组成部分。其英文名称是“The Internet othings”，简称IOT。由此，顾名思义，“物联网就是物物相连的互联网”。其中有两层内涵：第一，物联网的核心和基础仍然是互联网；第二，其用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间，进行信息交换和通信。物联网是通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物体与互联网相连接，进行信息交换和通信，以实现对物体的智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。物联网基本框架如图所示。（2）物联网关键技术。一般认为，物联网的建设和应用主要涉及四大关键技术，即无线射频识别（RFID）技术、WSN（传感器网络）技术、M2M（自动识别与物物通信）技术、自动化与智能化融合技术等关键技术。
二、物联网的典型应用――移动支付
（1）移动支付概述。移动支付，也可以叫做手机支付，就是允许用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品进行支付的一种服务方式。（2）移动支付的必要与可能性。用户的all-in-one需求日益强烈，人们希望一机在手，就可以事先钱包、票证等多重功能。移动支付的出现可以为用户提供一种新的信息集成方式，在为人们省出时间、提供方便的同时，也将人们的生活品质提供到了一个新的层面。
三、移动支付解决方案和支付标准介绍
1．移动支付解决方案。（1）NFC是一种非接触式识别和互联技术，可以在移动设备、消费类电子产品、PC 和智能控件工具间进行近距离无线通信。NFC 提供了一种简单、触控式的移动支付解决方案，可以让消费者简单直观地交换信息完成支付。（2）RFID-SIM支持接触与非接触两个工作接口，接触接口负责实现SIM卡的应用，完成手机卡的正常功能，例如：电话、短信功能，上网等。于此同时，非接触界面可以实现非接触式消费、身份认证的应用。（3）SIM Pass与RFID-SIM设计出发点类似，都是将SIM卡设计成双界面应用的智能卡，一面进行非接触式的支付应用。
2．移动支付标准。由于移动支付发展还很不完善，国际上没有对于移动支付解决方案及其标准的统一规定，我国对移动支付标准制定十分关注，并先后5次下达任务进行标准制定。
四、移动支付发展现状
在法国政府大力支持的情况下，法国完成了欧洲手机支付的领先项目，2010年5月21日，法国政府成为欧洲第一个接触支撑和NFC支撑，当地运营商的网点开始业务推销和推广的工作。另外，日韩移动支付的发展也是非常迅速的，目前在韩国有70％的电子支付超过了10亿美元的交易额，都是由手机支付完成的。美国互联网巨头Google推出了他们整合在其智能手机系统Android中的基于NFC技术的移动支付服务GoogleWallet 中国移动、中国联通，中国电信和中国银联，2009年在上海开展了基于NFC技术的手机支付业务，同时在几个城市开展了手机支付乘公交、购物等服务。中国电信是在上海正式推出天翼3G移动支付的产品，2010年2月5日，产品正式，推出了支付手机刷卡，开始了手机刷卡新的试点工作。中国电信目前已经建成的全国支付的能力平台，在17个省，每个省两个本地网做的试点，用户数已经达到14.3万，年费累计是300万。
随着移动支付的技术难点均被解决，当前最重要的工作就是解决其解决方案和标准的统一问题，如若不然，则会导致移动支付被限制在某一地域，而不能实现全世界的覆盖。在这方面我国也在做着不懈努力，相信在不久的将来，有着中国技术的移动支付标准会在世界舞台占一席之地。
参考文献
[1]孔宁．物联网资源寻址关键技术研究[D]．中国科学院研究生院博士学位论文．2008（5）
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【关键词】顾客 让渡价值 网络营销 策略
在当前市场经济环境下，以顾客为导向的经营理念已经成为企业营销发展的重要指导理念。尤其在网络营销出现之后，顾客在商品交易中的地位越来越突出。企业在网络营销的过程中只有坚持顾客为导向的经营理念，将顾客放在第一位，不断提高顾客价值，才能够获得良好的网络营销效果。而顾客让渡价值主要指顾客购买的总价值与顾客购买总成本的差额，直接影响着顾客对商品的满意程度。因此，网络营销应积极重视顾客让渡价值并探索提高顾客让渡价值的科学方法。研究基于顾客让渡价值的网络要营销策略不仅能够实现顾客让渡价值的提升，增加顾客的满意度，而且对企业网络营销的发展有着深刻意义。
一、顾客让渡价值相关概述
网络营销中顾客的让渡价值主要指顾客购买的总价值与顾客成本之间的差额。而顾客总价值主要指顾客希望从产品和服务中获得的利益，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而顾客总成本主要包括顾客在购买过程中耗费的货币、时间、体力和精力成本等。
（一）顾客购买总价值
首先，产品价值主要指产品的功能、质量、样式等所产生的价值，是顾客需求的核心内容，是顾客选择服务或商品的首要考虑因素。其次，服务价值主要指企业所提供的服务产生的价值，是顾客总价值的重要组成部分。在激烈的市场竞争中，服务价值是顾客进行商品购买的基础和前提。再次，人员价值主要指企业员工的知识水平、经营思想、工作效率、业务能力等产生的价值。最后，形象价值主要指企业在生产经营的过程中形成的总体形象所产生的价值，是企业各要素的总体反映，直接关系着顾客对企业的认可程度和信任程度。
（二）顾客购买总成本
在顾客购买总成本中，时间成本指顾客为获得期望的服务或商品而付出的时间，时间成本与顾客总成本成正比，在其他情况一定的前提下，时间成本越小，顾客的总成本越小。反之，时间成本越大，顾客的总成本也越大。体力和精力成本主要指顾客在购买过程中所耗费的体力和精神。在总价值一定的情况下，顾客的体力和精力成本越小，顾客所付出的总成本越低，让渡价值就越大。
二、顾客让渡价值对网络营销的重要性
（一）顾客让渡价值对顾客购买行为的决定作用
具有理性消费观念的顾客能够准确判断产品的最高价值，并选择对自己最有利的商品。并且，顾客在成本、知识和收入等因素的限制下，追求商品价值最大化成为顾客的购买目的。因此，在购买的过程中，顾客会去了解产品是否能够满足自己的期望价值，并根据自己的判断来决定自己的购买行为。
（二）顾客让渡价值在市场营销中的核心地位
网络营销主要通过满足客户的需求来实现企业的最大利益。因此，企业在网络营销的过程中需要考虑如何满足顾客的需求，而满足顾客需求的最优途径就是提高顾客的让渡价值。在这种情况下，企业开展市场营销需要以顾客需求为中心，围绕顾客制定营销策略，在提高顾客让渡价值的基础上，实现企业经济利益的提升。
三、网络营销存在的问题
首先是网络完全问题，由于网络的虚拟性，网络营销和网络交易存在着一定的安全隐患。例如，消费者在交易的过程中会面临信用卡密码和卡号被盗的风险，而企业会面临被盗款项的安全风险。其次是观念问题，网络营销作为互联网背景下的新型的营销方式，不仅需要经营者的认同，更需要消费者的认可。一方面由于部分企业缺乏经营经验，企业在网络营销初期很容易出现亏损和低利润经营，在这种情况下，部分企业对网络营销望而却步，对网络营销抱有怀疑态度。另外，消费者习惯了传统的实体店消费，在深入了解商品的基础上采取购买行为。并且，网络营销接触不到商品实体，在购买之后很容易产生尺码、功能、样式、颜色等方面的偏差，加之繁琐的退换货流程增加了消费者对网络交易的怀疑。第三是支付和物流配送问题，物流配送是网络交易的重要环节，需要企业选择恰当的物流配送方式。如果物流配送不当很容易产生货物损坏、顾客收不到货物等问题。另外，网络交易还面临着支付问题，顾客在支付的过程中面临着信息安全风险，支付信息很容易被泄露。最后是信用问题，部分商家为了牟取暴利在网络上销售假冒伪劣产品，骗取消费者的钱财。并且，很多商家造假商业信誉，采用刷单等行为欺骗消费者。
四、基于顾客让渡价值的网络营销策略
（一）增加产品价值
网络营销企业应积极重视顾客的期望和需求，根据顾客需求生产能够满足顾客期望的产品。同时，网络营销企业应加强重视顾客的个性化消费行为，积极为客户提供不同类型的产品和服务，以增强顾客的满意度。另外，企业应将顾客信息、企业发展信息和市场竞争信息相结合，不断优化产品设计和生产技术，积极研发顾客价值较高的产品，在满足顾客需求的基础上为企业创造良好的经济效益。除此之外，网络营销企业还可以让顾客参与产品的设计和研发，加强顾客的过程性体验，进而提高顾客的满意度。
（二）增加服务价值
首先，网络营销企业应积极完善售前信息服务，通过营销网站向消费者介绍相关产品，并为消费者提品体验、产品导购、产品信息咨询等服务；其次，网络营销企业应积极完善个性化服务，重视消费者的个性化消费心理。为此，网络营销企业可以利用网络技术建立顾客信息数据库，将顾客的购买意向、消费行为和消费需求进行收集和整理，并根据顾客信息分析顾客所需求的产品和服务；最后，网络营销企业应积极开展沟通服务，重视顾客的意见和顾客反馈，将顾客的产品要求、送货要求等反馈给相关部门，使企业各部门的服务更加符合消费者的要求。并且，网络营销企业能够通过网络向消费者宣传自己的经营理念和服务理念，加强与消费者的沟通，加快企业形象建设。
（三）降低顾客购买总成本
在货币成本方面，网络营销企业需减少供应链中的分销商、零售商等中间环节，从而降低成本，让利给顾客。在时间和精力成本方面，企业在网络营销中要把产品的基本信息全面而准确的展现给顾客，从而使顾客减少搜寻时间、节省精力。在体力成本方面，网络营销企业提供全面的商品信息，顾客可以足不出户进行商品的选购，更重要的是做好商品的物流配送，做好“门对门”、“面对面”服务，从而减少顾客的体力支出。
参考文献
[1]网络营销中顾客让渡价值研究[J].吕洪艳.齐齐哈尔大学学报（自然科学版）.2014（04）.
[2]由顾客让渡价值谈会议营销企业核心竞争力的提升[J].王馨.价值工程.2012（18）.
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1.互联网金融概述
（1）金融机构主导的互联网金融。随着移动互联网的不断发展，客户对金融服务便捷性有更高的要求，同时互联网技术在金融领域的运用能较大地降低金融机构的交易成本。因此，金融机构参与互联网金融是必然趋势，也是我国当前互联网金融发展的重要模式。金融机构主导的互联网金融产品主要有网上银行、手机银行、电商平台等形式的多元化金融产品。
（2）非金融机构主导的互联网金融。根据服务内容不同，可将非金融机构主导的互联网金融可以归纳为两类：支付型及融资型。我国支付型互联网金融主要为第三方支付平台，它通过与银行、企业和商户合作，运用银行的支付结算功能，为企业和个人提供个性化的支付结算与增值服务。如支付宝、财付通等。融资型互联网金融是指以互联网的平台为基础，提供企业和个人提供各种金融产品来实现资金融通的模式，我国主要包括P2P、众筹以及基于大数据的网络贷款。
2.我国互联网金融发展的主要特点
（1）业务交易扁平化，覆盖范围广，服务效率高。随着平板电脑、手机的普及，互联网金融不受时间和空间的限制，能实现终端金融交易的同时进行，交易流程相对简化且操作简单，减少了业务链条，客户可以随时享用金融服务。同时互联网金融通过网络技术，能将高度分散化的企业、个人等信息进行系统集中处理，而后将相关产品信息快速反馈给客户，可实现互联网金融的自由发展。
（2）业务运行网络化，运行边际成本低，发展创新快。在互联网金融模式下，客户可以在开放透明的交易平成金融交易，无需通过传统的中介、无交易成本。同时，随着交易平台规模的提升，交易平台对用户的价值会随着使用者数量的增加而增加，也就是互联网金融平台边际成本呈现递减趋势并趋近于零。由于大数据和电子商务的发展，互联网金融也得到了快速发展，为了保持竞争的优势，利用信息传递的便捷性，互联网金融也能快速有效地根据市场和客户需求的变化进行产品创新。
二、互联网金融的主要风险
从广义范围来看，互联网金融和传统金融机构都同属于金融业，所以互联网金融也有传统金融业具有风险，如信用风险、市场风险、声誉风险、流动性风险等。同时，互联网金融又是依托于移动互联网，所以互联网金融面临着传统金融机构所不具有的特殊风险，主要为技术性风险和新行业风险。
1.技术性风险，主要是指网络安全风险互联网金融是依托安全的互联网来开展的，互联网更新非常快，技术更新不及时，容易出现网络漏洞，一旦发生计算机病毒、黑客攻击以及网络金融诈骗等风险，会使互联网金融的正常运作受到较大影响，危及资金的安全和个人信息的安全。同时，我国的互联网金融技术大多数从国外进口，缺乏自主知识产权，加剧了互联网金融技术层面的风险。
2.新行业风险互联网金融作为一个新兴行业，一方面，尚无明确的法律规范互联网金融的发展，使得互联网金融违约成本较低，一旦出现法律纠纷，交易双方的利益难以得到有效保护。比如新业务的市场准入资质、交易者的身份认证、个人信息保护、电子合同的有效性等方面还没有明确的法律规定，容易诱发恶意骗贷、卷款跑路等风险问题。另一方面，对互联网金融的行业监管机制尚未真正形成，容易出现市场恶性竞争，引发互联网金融的经营风险。同时互联网金融行业风险的提示不够，因其交易都在虚拟环境进行，主要是通过密匙、数字验证等方式认证交易双方身份，除交易记录外，不留下任何签名，这易于被不法人员利用，从事非法交易。例如，多数互联网理财产品片面强调高收益、低风险，这有可能涉及非法集资和非法吸收公众存款的风险，不利于互联网金融市场的稳定和行业的持续发展。
三、防范我国互联网金融风险的建议
1.加强互联网金融的法制体系建设，不断改善互联网金融的发展环境当前，我国互联网金融的相关法律法规还不完善、不健全，还未建立行业准入门槛、规范市场主体交易行为及网络金融的指引文件，所以，应当加快互联网金融法制体系建设，不断完善互联网金融的相关法律法规，为互联网金融营造良好的法律环境。同时要确保互联网金融数据不被盗取、丢失，应制定统一有效的技术标准，通过制订有效的技术方案，科学地运用互联网金融技术，确保互联网金融长期安全发展。
2.完善互联网金融行业的监管体系，优化互联网金融的运营环境目前我国互联网金融处于初步发展阶段，监管体系既要保护金融创新又要保证互联网金融健康发展。首先要建立互联网金融的统计调查和风险监测体系。尤其是在社会融资总量中要把网络信贷纳入，督促互联网金融机构定期报送资产负债、财务资金状况等方面的报表，建立起相应的监测指标体系，对日常风险进行监测分析与预警，及时对有关机构进行提示，避免出现区域性或系统性金融风险。其次，互联网金融行的监管应当采取“宜疏不宜堵”的政策，根据行业发展情况，对不同规模、不同风险特征的机构实行差异化的监管政策，逐步建立分类监管制度。
