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网络传播推广范文1
1.1网络技术不断成熟，互联网得到广泛应用
随着互联网技术等的快速发展，互联网普及率进一步提升。截至2015年6月，中国网民规模达到6.68亿，互联网普及率攀升至48.8%，移动商务类应用发展迅速。
1.2网络基础设施的大量投入为网络营销传播提供了硬件支持
作为互联网等信息产业的物质基础，宽带建设至关重要，我国针对宽带建设，实施了十二五规划，并指出加快各类信息基础设施建设，将是互联网十三五规划的重点。这其中包括宽带、4G网络、5G网络、IPv6网络在内的各类网络建设，以及大数据中心、云计算中心在内的各类数据中心建设，十三五期间，我国网络建设投资规模将在1万7500亿元左右。这为会展企业实施网络营销提供了硬件支持。
1.3大量的网络营销提供商提供了网络营销应用平台
网络营销服务提供商专门为企业提供虚拟主机空间租用，承担网络营销平台制作与维护。免去了企业购买设备和维护费用，大大地降低了会展企业的网络营销的运营成本。我国有为数众多的网络营销服务提供商、综合互联网应用服务公司，为广大企业用户全方位提供虚拟主机、企业邮箱、域名注册、网站建设、网络推广、网络营销等全方位“一站式”信息化服务。
1.4各级部门重视更加成熟的网络营销人才培养机制的建立
随着网络营销产生越来越大的传播威力，会展企业对网络营销人才产生了大量的需求。目前，我国正采取多种手段和不同的形式，积极地开展信息化人才的培训工作。
2制约我国会展企业网络传播发展的主要因素分析
随着互联网技术的革新与发展，现代企业越来越多利用互联网的超强传播性进行网络营销推广，网络营销方式的引入对于会展企业的发展壮大具有重要作用，并逐渐在会展企业中得到不同程度的运用。但我国会展企业网络传播总体水平较低，会展企业进行网络传播面临着许多不利因素，存在着哪些制约因素，这需要从外部环境和企业本身两方面即外部因素、内部因素来分析。
2.1外部因素
2.1.1网络上信息量巨大，难以引起消费者注意互联网上拥有数以亿计的超大信息量，基本能够满足人们的各方面搜索需求，然而，由于每个人对信息量的需求不同，人们不可能对所有信息都给与重视和关注，因此，如何抓住消费者的心理，围绕他们的真实需求针对性地进行网络推广，才能取得事半功倍的效果。如果不采取一定的策略进行推广，商家信息很难被关注，更不可能吸引到目标客户人群。
2.1.2网络中访问者普遍年轻化，对网络传播可适用产品的类别少2015年7月CNNIC的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2015年6月，我国网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4%。其中，20-29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比最大。不同的消费人群有不同的需求和消费特征，所以对于广大会展企业来说适合网络传播的服务有一定的限制和局限性。
2.1.3网络营销人才的建设与培养不力，网络人才紧缺我国会展企业网络营销人才处于稀缺状态，很多企业网络营销工作不是由专业人才负责，而是由该企业市场部门的人负责，甚至是企业总经理亲自上阵，其结果是缺乏系统性和专业性。
2.1.4网络营销缺乏系统的规划和实施大部分会展企业的对网络营销缺乏系统的规划和实施，网络传播效果差，比如许多企业将前台的网站布置得很漂亮，而后台的控制管理、维护、更新以及各部门的协调合作却出现漏洞和磨擦，使网络营销的效率得不到良好的体现，影响了网络传播的整体效果，从而进一步影响了我国会展企业开展网络传播的积极性。
2.1.5市场竞争激烈，有效传播难度加大会展企业数量众多，企业间相互的竞争已经呈现白热化趋势，竞争环境的恶劣导致了企业维护顾客忠诚度方面的所需要投入的成本更高，企业网络推广的难度也变得更大，网络推广策略同质化现象非常严重，无法体现出差异化营销，导致很多网络推广都难以收到明显的成效。
2.2内部因素
2.2.1缺乏网络传播的相关理论与实践指导国内外专家学者对网络传播的研究尚且薄弱，无成熟的理论可以遵循，会展企业可以参照的成功案例也不多，缺乏实践更缺少正确的指导。
2.2.2网络负面信息的出现易对企业造成负面影响网络上的言论自由易给企业信息的可信度带来一定影响，媒介的消息来源地渠道是复杂的、不同的，网络上一旦出现企业负面消息，扩散非常快且范围广，而大部分会展企业缺乏危机公关处理经验，网络危机的出现、经常使企业的形象受到消极的影响。
2.2.3会展企业网络利用率差，营销方式单一当前，很大部分的会展企业的网络推广方式还停留在网页广告这种传统模式，推广形式过于单一，效果并不理想，多数会展企业甚至还没有属于企业自身的网站，所用的网址域名也是租用的运营商的，显得非常不专业。类似做法并不能够深挖潜在消费者，也很难吸引到真正有购买力的顾客。
网络传播推广范文2
2012年1月16日，中国互联网络信息中心《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万。
互联网媒体对传统媒体的创造性破坏也在持续进行。据统计，同样是获得5000万受众，广播用了38年时间，电视用了13年， facebook仅用了2年。
互联网媒体如此快速的成长，带给消费者最重要的改变，就是沟通与互动变得无处不在。越来越多的消费者对强行灌输的医药广告变得拒绝接受，电视上只要出现医药类广告，就难逃遥控器绞杀。
许多制药企业经过品类延伸，使许多药品具有了快消属性，从纯粹的治疗疾病的概念，扩展到OTC、保健食品、功能性食品的大健康概念，因此，制药企业的营销传播环境发生变化，变得轻松化、日常化、快消化和娱乐化。比如：消费者在选择药品时，正越来越多地依赖来自网络上的朋友甚至是陌生人的建议。这是一种信息的分享和交流，其感觉是愉快的，是默契的，是潜移默化的。这种分享与交流，让消费者没有被广告绑架的感觉，在一种轻松的环境下了解品牌信息，促成购买。
因此，网络传播并不仅仅是产品信息和企业宣传那么简单，品牌传播已经进入了“悦读时代”。
悦读时代，品牌传播有“三化”
网络传播和传统广告，对于消费者的作用而言，就像是伊索寓言中的寒风和太阳：传统广告像寒风，是强行进入消费者心中的入侵者，网络传播像太阳，微笑着，润物细无声地进入消费者心中，温暖消费者。
当然，再温暖的阳光也会有棱角，润物细无声的传播也需要标准。悦读时代，最具攻心力和销售力的品牌传播必须遵从“三化原则”
传播碎片化
传播碎片化主要体现为：注意力碎片化、传播主体碎片化。
网络信息的海量存在和快速更新，导致了消费者的注意力只能是片刻的、即时的、转瞬即逝的。能引起注意的信息很快就会被信息海浪卷走，而消费者的注意力又会被下一个能刺激神经的信息所吸引。所以在网络上，消费者的注意力只能是碎片化的。
此外，网络传播掌握话语权的传播主体已经从传统媒体中的统治阶级转变为普通大众，主体角色的转变直接带来了传播话语权的下放。在网络上，人人都有发言的机会，于是传统的话语权威被解构，新的草根势力崛起，受众主体性被最大化。
碎片化现象的出现，将具有相同或相近爱好兴趣的个体聚集在一起，形成了数量庞大、规模较小的“网络社群”，这些分散于世界各地却在某些方面有着共同需求的人群，将是未来网络的受众主体，注重一个又一个 “网络社群”的精准传播，是医药品牌网络传播取得成功的重要保障。
传播互动化
互动化是指在互联网上网站和受众，受众和受众之间在内容和形式上的相互作用，主要包括信息相互影响、相互补充等。因此对互动化的研究主要集中在网络给予受众内容时，受众向网络提供了什么，以及受众之间相互提供了什么。
一次完整的互动传播，可以定义为三个环节：
第一个就是展示的过程，在选择的媒体平台上，保持曝光度，吸引受众关注企业品牌和产品的正面形象，进行信息的公告和传递。
第二个就是沟通的过程，也就是和目标用户进行沟通，了解消费者真实的需要和兴趣点，发现“网络社群”，使品牌和消费者能够在同一个层面上进行探讨和交流。
第三个就是互动的过程，在前面两个过程都做到位并形成一定基础之后，设计品牌与用户的体验互动，鼓励用户尝试及体验，并且在互动过程中促进品牌和目标客户之间的相互了解，增强品牌凝聚力。
医药品牌更是应该注重网络互动化的沟通，这一点从消费者对待传统媒体医药广告的态度可见一斑。
传播口碑化
品牌的品字有三个口组成，这说明品牌是与口有关系的——这里的口就是口碑，一个口生成两个口，两个口生成三个口，三个口便成了品牌。
80后的年轻妈妈们最不愿看到的就是广告时间插播电视剧，也会毫不犹豫地翻过杂志的广告夹页，甚至紧盯路面，对公路边上的巨型广告牌望也不望上一眼。但是如果在网络上看到同样一位年轻的母亲推荐某个婴幼儿产品或是某个小儿药品，不仅会对此十分上心，而且多半还在自己孩子需要时试上一试。
消费者对网络口碑的高度信任，源自消费者对产品的体验及公众对企业形象的认知。口碑是客观的，但口碑传播是主观的，口碑本身比较懒惰，但是口碑制造者可以让口碑传播变被动为主动。网络媒体的开放性平台，为每一个希望在网络口碑领域有所建树的品牌都敞开了胸怀。
四大网络传播模式，助你跨过10亿这道坎
有基础冲击10亿的医药品牌，在传播储备上一定是兵强马壮。网络传播不是这些医药品牌的唯一选择，但一定是战略选择。只有在网络传播上有所建树，叫卖式的传统广告才不会令消费者难以接受，只有在网络传播上形成突破，才能真正像阳光一样将品牌光环深度植入消费者心智，而不是对消费认知侵略式的强行进入。
巧妙运用网络传播的力量助力医药品牌实现跨越式发展，是福来互动的基本功。多年来通过对众多医药行业大鳄的服务和与成功企业的接触，深度剖析知名医药品牌在网络传播领域的成功经验，总结出了医药品牌玩转网络传播的四大模式。踏着别人成功的足迹，企业就可以快速实现品牌突破，在医药市场登上更大的发展舞台，跨过10亿这道坎。
模式一：官网发力，让品牌互动“活起来”
传统药企在网络传播的理解方面有一个致命的误区，就是不重视企业官网的传播价值，有网站无传播。现在，只怕没有哪家药企没有自己的门户官网，但是官网一天有多少人访问，访问的人来自何处，是如何访问到网站的，停留了多少时间，看了些什么内容？这些问题很少有人能答得上来。因为真正能懂得如何运用门户官网做网络营销的企业少之又少，这些药企根本就没有想到过去运营门户官网，又怎么可能会有网民主动访问呢？
其实，企业门户官网正是企业涉足网络传播的第一站，也是成本最低，信息量最大，宣传效果保持最长的网络传播方式。
武汉健民药业自2008年3月起启动网络传播项目，从一开始就将网络推广模式清晰的定位为营销型网站推广，建立起国内第一家以儿童补钙咨询为特色的健康咨询网站龙牡补钙专家网。运营两年多来，经历3次大的改版，但网站定位始终围绕儿童补钙及疾病健康咨询开展服务，并将咨询范围扩充到全儿科领域，网站名称也因为服务定位的延伸而变为龙牡儿童健康网。
现今龙牡儿童健康网已经成为国内流量最大，服务最优，用户最多的儿童补钙咨询网站，日平均独立访客数12000人，最多时每天接到300多个用户补钙咨询问题，累计回答用户健康咨询超过10万人一项超过17000例样本的网络调查显示，访问龙牡网的用户中，有60%为没有使用龙牡壮骨颗粒和正在考虑为孩子选择补钙产品，这些用户访问龙牡网后其中60%的用户会决定购买使用龙牡壮骨颗粒。
与调查结果相印证的是2008年至今，龙牡壮骨颗粒销售净增长1个多亿。武汉健民药业的营销型网站推广模式，取得了重大成功。
模式二：百度专区，让信息传递“火”起来
俗话说“酒好不怕巷子深”，但是这句话若是放到网站推广来说，就恰恰相反。因为网站要想被用户访问，除了直接输入网址和各种形式的网络广告链接外，主要就依靠搜索引擎给排名。
所谓“外事不决问谷歌，内事不决问百度”，中国网民大部分需求都是通过百度找到的。如果网民在搜索关键词时，把你的网站展现在搜索结果的前面，则排名越靠前网站被访问者关注的机会就会越多。
但是，成千上万条搜索结果，凭什么你的网站就可以排在前呢？百度专区的深度合作就是一种最快捷有效的抢占信息资源的传播途径。
福来全案客户康芝药业，是百度专区推广的战略先行者，当在百度搜索引擎中输入“康芝药业”，其百度专区便在首页第一顺位出现，呈现在消费者眼前，一改过去文字链官网的静态展示，取而代之的是康芝药业蕴含翔实资讯、图文并茂的迷你官网，既有企业简介、企业新闻，又有产品形象的全系列展示，同时在屏幕右侧，两大明星产品度来林和金立爽的专区广告交替出现，为消费者提供了更为直观、更为生动、更具视觉冲击力的用户体验。
对医药品牌而言，品牌专区的意义在于以下三点：
1、品牌信息前移：竞价排名这样的形式，往往很难把信息完全的表达出来，需要消费者点击一次进入广告主网站后，才能完成信息传递过程。可以想象，从搜索到点击这一步，必然存在客户流失。品牌专区通过迷你官网+明星产品专区广告的方式有效实现信息前移，避免了这部分流失，使信息更充分的覆盖到了目标人群。
2、增强信任：品牌专区为广告主在消费者面前，树立了一个突出的形象。
3、危机公关：当企业的负面成为社会热点时，必然有大量的网民通过搜索引擎搜索相关信息。通过品牌专区，企业可以及时的把真实的信息传递给消费者。
模式三：视频贴片，让传统广告“粘”起来
央视及地方卫视广告价格年年飙升，如果是为打造10个亿销售盘子的医药品牌，没有2—3个亿的影视广告投入，入会10亿俱乐部几乎是不可能完成的任务。
然而，即使真有了如此充足的影视广告弹药支撑，也未见得一定就达到预期效果，因为遥控器在消费者手里，当广告主拿到千人成本、毛评点等一堆歌功颂德的传播数据时，你如何判断这些数据的有效性？你如何知道几点几分是观众的“尿点”时间，你又如何才能判断在播放自己品牌广告的时候消费者有没有避之唯恐不及的换到了下一个频道？
网络视频贴片的人性化横空出世让传统影视广告投放的尴尬迎刃而解。许多视频网站用户可以根据自己的喜好，选择接下来要观看视频的前贴片广告。这种“用户选择广告”的创新传播模式不但实现了对传统影视广告传播投放量的补足，更让视频用户对广告变得乐于接受，品牌粘稠度得到了充分提升。80%的用户留言表示：“这样的广告形式很好玩，我很有兴趣观看。”“我不是被广告了，而是可以自主选择广告，这样的感觉好极了”。
修正药业2011年推出新品唯达宁，希望尽可能多抢夺三九皮炎平的市场份额。这样一款药品如何不落痕迹的被用户所接受，如何捆绑产品广告，潜在影响用户，从而达到提高唯达宁产品知名度、提升修正品牌影响力、抢夺市场份额的终极目标？
唯达宁最终选择与PPTV展开战略合作，首次试水互联网长视频媒体进行投放。其主要策略为依托家庭情感热播影视剧为主传播内容，搭载修正唯达宁广告，吸引目标用户关注，潜在引导用户对选择修正药品的情感偏好。
而PPTV则发挥业内最强正版影视剧资源之优势，集合当前家庭情感类热播影视剧如“家常菜”、“玉观音”、“非诚勿扰”等大剧热剧资源，定制 “修正剧场”，深度传递了“家的文化”这一内涵，间接强调产品的同时，迅速提升了品牌的美誉度。据悉，本次战略合作为唯达宁品牌带来了17亿次的总曝光量，用户点击近280万次，CPC仅为￥0.36。
模式四：网络事件，让眼球经济“玩”起来
网络事件在如今的网络传播环境下已经屡见不鲜。但其火候却极难把握。很多企业以为，做事件营销就是炒作，制造热门话题供公众讨论。但是，很多企业制造的热门事件很成功，大家纷纷关注讨论这个事件，品牌却没有被显露出来。可以说事件成功了，但是却没营销，没有做到提升品牌的目的，不得不说在这方面又是失败的。做网络事件一定要有内有外，既不恶俗又能吊足网友胃口，让眼球经济玩起来，才能真正实现品牌突破。
滇虹药业主打产品——康王药物发用洗剂， 95%以上的铺货率，成熟的销售团队，行业隐形冠军。高举“药物去屑”大旗，欲与海飞丝、清扬等非药物去屑产品分庭抗礼，但不得不直面海飞丝、清扬等日化巨头高空震慑的尴尬局面。如何突破尴尬，打破僵局？
福来认为，上央视做大传播是康王与海飞丝、清扬等非药物去屑产品对峙的基础，是康王必须坚守的战略选择。而网络事件则是突破僵局的最佳战略路径，一个尖锐的、独具杀伤力的网络话题创意将呈几何倍数放大眼球效应，取得事半功倍的传播效果！
于是，“药店重金收购头皮屑”的网络事件应运而生，以一则药店雷人广告作为创意引爆点，引导受众注意力和媒体关注点向“药物去屑”过渡，对药物去屑进行深度教育，成功实现康王发用洗剂与非药物去屑洗发水的市场区隔，确立康王发用洗剂“药物去屑，就是康王”的王者地位。
话题上线一周时间内，百度搜索链接达到10万2千篇，搜狐视频纷纷转载，安徽卫视和江西卫视新闻节目相继做出专题报道，并被网友称为“史上最牛收购”。
结束语
网络传播推广范文3
关键词：传播 网络传播学 中华武术发展观
中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：1004―5643（2014）01―0011―03
1 前言
中华武术是以中国传统文化为理论基础，以技击方法为主要内容，以套路、格斗、功法为表现形式的民族传统体育项目，是远古先民经过长期的社会实践与生产生活实践的总结。在历史的长河中，伟大的中华民族历经时间的考验，与自然搏斗为生存竞争，在一系列的进化演变过程中，结合中国传统文化创造出了具有中华民族特色的瑰宝――武术。这是几千年来历史的积淀，这是岁月长河中华夏儿女智慧的结晶。时至今日，武术不仅仅只是一项体育运动，更是一种精神的象征，武术以其独有的特色在中华民族前进的道路中经久不衰，成为自强不屈、百折不挠、坚强果敢、正义无畏的象征。然而，随着科技的进步，时代的发展，以及法制的健全等因素，武术的技击功能已逐渐淡化出人们的视野中，越来越多的传统武术成为养生保健的运动操，失去了原有的武术滋味，中华武术的传承与发展面临着前所未有的危机。如何紧跟时代脚步，加快自身结构转型，适应时展已成为当今中华武术传播与发展的一大主题。互联网是人类进入二十一世纪后的一项伟大的发明，它的出现拓宽了人们的沟通渠道，加快信息资源的传递速度，使得整个世界变成一个“地球村”，中华武术应借助这一现代科技平台的优势并结合自身特点，发扬中华武术的内在精髓和传统文化的长处而后进行转变，使中华武术从新焕发生机。
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网络传播概述
2.1 网络的定义
今天，我们说到网络时，通常是指Intemet，但从计算机技术角度来看，网络的概念远远超出了互联网。广义上讲，网络原指用一个巨大的虚拟画面，把所有东西连接起来，也可以作为动词使用。从狭义上讲，在计算机领域中网络就是用物理链路将各个孤立的工作站或主机相连在一起，组成数据链路，从而达到资源共享和通信的目的。计算机网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它把各个点、面、体的信息联系到一起，从而实现这些资源的共享。它是人们信息交流使用的一个工具。作为工具，它一定会越来越好用的。功能会越来越多，内容也会越来越丰富。网络会借助文字阅读、图片查看、影音播放、下载传输、游戏聊天等软件工具从文字、图片、声音、视频，等方面给人们带来极其美好的使用和享受。这是整体上对网络的概念进行总结。
2.2 网络传播的定义
网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。网络传播融合了大众传播和人际传播的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。因此，给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。
网络传播所具有的这些优势，都可以成为中华武术传播与发展的一次契机，怎样抓住这次机遇迎接挑战，是我们当前所要面对的一个重大难题。
3 中华武术的生存与发展现状
社会的进步、文化的冲突、生活方式的变迁，使得中华武术的生存空间也发生着巨大变化。尤其是在我国实施举国体制和以竞技体育为主体的大背景下，竞技体育独树一帜，大量传统武术的传播与发展陷入了困境，加之社会物欲横流，在这个一切以金钱为衡量价值标准的社会大环境下，中华武术本身就很难吸引年轻人的目光，虽有一批痴心的武学大家在苦苦支撑，但从整体上看，整个武术的传播与发展可谓是举步维艰。随着全球步入信息化时代，人们的生活观念和方式也发生着巨大的变化，包括衣食住行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观。中华武术虽然也随着社会生产方式的变化而做出一定的变化，但从根本仍然是按照自己的发展轨迹进行传承，在这个过程中，有的传统武术因为缺少合适的传播机制而渐渐消亡，有的传统武术则被改造成其他的形式而存在。
如今，中华武术的生存与发展现状不容乐观，许多保守的门派观念仍然制约着武术的传播与发展。面对当下严峻的形式，我们必须要改变自身的想法，打破思想的禁锢，才能使中华武术重现生机。与其坐以待毙的抱着先人的遗物等死，不如大胆创新结合实践进行改变。武术从其发展之初到现在，一直都在不断地发生变化。因此，要用发展的眼光去看待武术的转型。武术和世界其他民族的武技都是技击术，都源于原始的格斗技能。然而，这些格斗技能动作无论是形式还是内容都是简单而直接的，是原始的、本能的和无序的。这种原始的格斗技能动作不能称作为武术。只有在不断注入民族文化后，才能最终形成我们所说的类似于武术的“物质”。当文化融入到武术中的时候，武术就不单单只是一种格斗技能了，而是民族文化的传递与精神的象征。本着这种思想原则，武术本身便不难发生改变。在我国历史长河的发展过程中，武术的功能不断丰富。武术传播与发展到现代，其功能已由当初技击功能向健身和养生、健体防身、观赏等方面发展，武术通过传播使其技艺中融入了中国传统文化的全部内涵，并使自身成为了中国传统文化浓缩体而存在。无论怎样演变，武术的核心价值观念仍旧是以中华传统文化为基础，我们所要求的传播与发展方式的改变，就是要以中华传统文化为根据地，以武术本身所具有的技击技术为手段，以现代高科技手段为跳板，进行一次质的飞跃，从而实现中华武术的伟大复兴。网络传媒的出现，恰恰是这次转变的一个良好的平台，为中华武术的传播与发展提供了一次宝贵的机遇。
4 网络传播对中华武术传播与发展的影响
网络传播过程中，其本身就具有如下优势，第一，信息多元化；第二，表现形式立体化；第三，传播互动化。随着网络传播的高速发展以及其本身所具有的诸多有点，已被越来越多的专家学者所重视，许多的产品便依托网络传播为载体进行传播发展，同样，中华武术也不例外。
4.1 网络传播对武术技术传承的影响
网络传播在对武术技术传承方面，有着十分重要的作用。近几年来，网络的出现改变了人们的生活、工作和学习方式，尤其在学习方面效果明显。多媒体的应用、网络课堂的出现、以及远程教育等都在慢慢的改变我们的学习生活。在武术的教学过程中便可以采用这种方式。例如，在学习传统套路时，以往的教学模式都是老师对学生的言传身教，在进行几次教学后，便让学生自己进行练习，这种教学方法的缺点是学生对自己不熟悉的套路动作演练困难时，唯有等老师的再次指点，这中间便存在着学习的断层，不利于技术动作的掌握。如果把整套套路动作编成视频的格式，并附注相应的解释，把视频上传到网络中，学生可利用课余时间去网上查找所要学习的套路的视频，拷贝下进行研究学习，便会达到巩固学习效果的目的，提高教学质量，从而有利于武术技艺的传承。当然，网络传播对武术技艺的传承不单单局限于这一方面，随着我国经济的发展，国力的提高以及人们思想的转变等因素，武术也一改往日血腥厮杀的头脸，作为传统体育项目重新正站在历史的舞台上，越来越多的武术比赛走进人们的生活中；虽然有些时候由于时间和地域上的限制，人们很难在第一时间内观赏到精彩的赛程，可是网络的出现改变了这一局面。我们可以通过网络的现场转播，从多方位多角度去观看武术运动员的比赛，甚至可以通过慢镜头回放清晰地看到每一种招式的变化，对自己喜欢的技术动作可以把其下载起来日后进行专研，这在以往是不可想象的。
再比如，以太极拳为例，据有关资料统计，我国现今退休的老年人群中，学习太极拳、太极剑、太极扇等太极拳法的人数占整个老年健身娱乐人数比例的50%以上，如何把太极拳更好的向老年人进行传播，以目前现有的武术教练的师资力量很难达到预想的效果。网络传播便是一个很好的基点，武术教练可以通过远程网络教学的模式在网上进行太极拳的远程教学，并加以相应的视频进行辅助，完全可以使老年健身人群达到学会太极拳的目的，不仅利于武术的传播，更推动了技艺的传承，由此带动以一些武术网络产业及产品的出现，又促进了武术的发展，是一举多得的美事。网络传播的种种便利突破了时间、地域、门派和思想上的束缚，把武术技艺的精华部分带到网络的世界中，方便人们学习浏览，利于武术技艺的传播，增加人们对武术的认识和喜爱程度，对传统武术技艺的传承功不可没。
4.2 网络传播对武术文化内涵传播的影响
随着互联网在国内外的不断普及，网络武术也在迅速的发展。现在，国家武术的有关主管部门已经设立了官方网站，各门派之间也有自己的武术网站，用以宣传武术的内在精髓以及各门派之间的渊源等，这些都为武术的传播起着重要的推动作用。当今社会，随着电脑家庭化的普及，网络使用的范围增大，上至年过花甲的老人，下至学龄前的幼童，或多或少的都在接触着网络，更不用说青年人们了，由此可见网络对人们生活的影响已根深蒂固。如果利用好网络传播的优势，把武术中的文化内涵以及处世价值观念等一系列有利于武术文化传播的内容融入到网络中，借助网络的平台进行传播，便会一改武术在此之前出现的传播与发展的困境。通过网络技术，利用视频、图像、文字、音效、甚至是3D、4D等技术手段，改良武术传播过程中的传统方式，使其以新的技术手段、新的精神面貌、新的宣传方法展现在世人面眼前，这种传播方法会令人感觉焕然一新，从而吸引更多的人去了解武术，接触武术，对武术起到传播的作用。当然，在武术与网络传播融合之间难免会有一些变化存在，但我们应以发展的眼光去看待问题，如若想使中华武术继续流传下去，就必须摒弃传统武术中的陋习，取其精华，去其糟粕，把武术中最优秀的内容，在不改变主体思想的情况下去融合网络，顺应时代的发展，利用网络传播的优势去宣传武术的文化内涵，这将会是武术传播与发展的一条最佳出路。
4.3 网络传播对武术传播整体功能性的影响
网络传播是把双刃剑，在武术融入网络进行传播过程中难免会有有一些不良因素存在，这是对任何一个改良都不可避免的。我们不应无限放大网络传播中的劣势，而应积极发挥网络传播对武术传播与发展所带来的积极作用，趋利避害加快网络传播中武术传播的转型，推动整个武术的传播与发展。从整体上看，网络传播对武术的传播与发展利大于弊，无论是武术技艺的传承还是武术文化内涵的推广，都不能忽视网络传播所带的便利，我们应以辩证的思维去看待这一问题问题，
5 发挥网络传播的优势。打造良好的武术传播与发展平台
网络传播在给中华武术传播与发展带来新的契机的同时，给武术的形态和性质也不免会带来某种程度的改变，甚至会带来不可低估的负面影响。作为一个完整的虚拟世界，网络传播过程中对武术原有的技术动作或是某些内涵方面的舍弃，就不免降低了武术以肢体动作和身体语言为表现媒介，以其中所蕴含的儒家、道家、佛家等传统文化内涵为灵魂的所特有的魅力，使得武术成为由“比特”（字节）构成、由电子传输和显像虚幻的文字世界里。这里，“比特”代替了具体的物质材料来传输武术的各种信息，这种信息与武术的载体是各自独立的，而不必是武术信息拘束于某一特定的载体。整体上讲，它既可以是文字，又可以是图片或是视频。这样，虽然避免了缺少现实材料而不能习武或是观赏武术的困惑，但同时也失去了武术在现实感性材料中表现与创造的可能性。因此，在网络传播的虚拟化世界里，用“比特”来加以传输和表现，就势必会降低其独特的艺术感染力，甚至还有可能使得原有的技击特点、运动风格、格斗技巧、文化内涵变得面目全非。而且，通过电脑表现出来的画面都是不完整的、片面的，虽然会有些文字性注解，但还是人们从整体上了解武术的特点，从而失去亲身体验武术的机会。
尽管在网络传播过程中会对中华武术的传播与发展产生一些弊端，但从根本上看，网络传播是有利于武术传播与发展的。一方面，网络传播可解利用自身信息资源传播迅捷的优势，通过互联网把武术推广到地球上的任何一个有网络的角落，让更多的人了解中华武术，解读中国传统文化的思想精髓；另一方面，我们又可借着网络传播多元化和表现形式独立化的特点，把武术融入到网络发展中，形成所谓的“武侠动漫”和“功夫网游”等武术副业，从而带动一系列有关武术特色的产业的诞生和发展，使武术不再是刻薄古板的传统技艺，而是顺应时代变化的新思想，新文化，新艺术。在这一过程中，我们既要保持武术本身的滋味，又要开拓创新为武术的传播与发展另辟新径，其中的关键是要把握住时代的脉搏，并要牢记武术的内涵与宗旨，不被外来思想所蒙蔽和蛊惑，促成武术的传播与发展的新飞跃。
6 结论
网络传播只是传播武术的一种方式、一个平台；但是我们不能只站在网络传播的角度去思考武术传播之路，应该以展现中国精神为前提，以弘扬中华文化为根本，以构建和谐社会为核心，提倡文化自由思想，崇尚和平的民族精神，构建体育、文化交流的平台，展现一种厚德载物的胸襟，提升中国文化的软实力。我们在改造武术，大力传播与发展武术的同时，应牢记武术的核心和根本，注重其本源，完善整个传播机制。因而，中华武术可以在网络传播的带动作用下不断深化改革，吸收新信息、新技术、跟上时展的步伐，共同协调发展。
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网络传播推广范文4
【关键词】闪客；拓扑；同步发行体制；中国元素；知识产权
自网络诞生伊始，动画就利用此平台进行广泛传播，随着大众网络的迅速崛起，动画进入了全新的时代。网络环境下的中国动画迅猛发展，成为动画创作和传播的主流，网络环境下的动画催生出许多新问题，对动画而言，网络已经由动画的艺术、技术、商品发展的辅助因素，转化成催生动画艺术形式，决定传播效果、验证技术实力，主导商业成败的决定性因素，网络环境下的中国动画呈现出纷繁复杂的现状，优势和缺陷并存。
一、网络环境下动画传播的主要优势
实时性强。网络传播迅速快捷，彻底打破了传统媒体对空间、时间的限制，可以随时随地接受文字、图片、影像和声音，实现用户和信息的同步，对动画的传播推广起到了革命性的提升，数字化终端推广手段的成果是传统动画播放媒介远远无法达到的。
兼容性强。网络环境下的动画创作和传播不仅是专业动画创作机构的专利，动画创生的形势发生革新，草根阶层的“全民化”动画创作和传播成为可能，网络促生了大量独立动画创作人，与动画相关的自由撰稿人、跨界艺术家、网络闪客迅速崛起，促进了动画内容、形式、技术、文化、产业的全面爆发，极大丰富了动画艺术和技术的多元性。网络动画涉及的主题超越传统动画的创作模式，具有极大的兼容性和自由度。
复制性强。数字化的复制、收集使海量的信息储存成为可能，网络环境下的动画复制甚至已没有鲜明的“原作”和“赝品”的区别。包括搜索、复制、压缩等技术的发展，使动画的资源无限放大，也使欣赏者时刻面临信息选择。
开放性强。随着数字技术各种标准的确立，不同独立的网络系统都可以对接合并，互联、通信、出版、广电、销售、教育等网络相互融合，动画的播放和存储格式日趋便捷统一，网络环境下媒体之间的融合是大势所趋，动画与娱乐、出版、广告、科普、教育等各种直接或衍生行业的联系越发紧密。
互动性强。网络环境下的动画欣赏或浏览的过程可以是非线性的，不同于传统动画播放由“点”到“面”的强制性的单向信息辐射，网络动画与漫画、游戏、广告等彼此交集，形成双向交流，参与和反馈的自主性提高，这种互动会直接影响包括动画创作本身的一系列相关产业的变化，从艺术、技术、商业多层面均有革命性的飞跃。
二、网络环境下动画的主要缺陷
艺术和文化品质的弱化。为了获取最大点击量而迎合大众的网络动画，高度注重娱乐和广告效应，对高品位文化功能的追求相对较弱，商业气息浓重，目标人群相对集中，对动画创作本身产生了一些消极的影响。网络环境下的动画创作更加急功近利，“十年磨一剑”的精品意识与“短、平、快”的网络创作习惯格格不入。过度强调感官刺激或强烈暗示广告消费的网络动画成为主流，积极发展感官享受型的创作会在一定程度上取代部分严肃的文化思考，而观众对网络动画的欣赏基本上都是“一次性消费”，以大规模复制为主要传播手段的网络动画实质上是一种大众文化的“强制性消费”。这种现象对动画长期的、健康的、多元的发展具有负面影响。
传播者的文化引导作用减弱。传统媒体对传播的内容、形式、受众的掌控力强，监管更加直接。信息的传统传播方式受到严格的审查过滤，传播者主动引导，受众被动接受。传播者处于信息传播的中心主导地位，相对强势。而处于海量、快速、多元的网络环境下的动画所特有的“拓扑式”的传播模式，使处于中心地位的传播者的作用相对弱化，传播者的“特权”减少，网络传播的过程极为快速、复杂，评判标准更加多元，使媒介对文化的引导功能和效率相对减弱——传播中太需要网络环境中各环节的文化操守和品格自律。
即时性创作普遍缺乏精品意识。网络环境下的动画资源丰富，鱼龙混杂，低水平重复现象严重。在极力追求新、奇、特等极端效应的网络环境下，动画的创作和传播很难保持精品意识。与传统动画中的大制作相比，网络环境下的动画创作既缺乏美国动画电影工业体系那样大规模、长周期的产业战略，也没有日本动漫画同步发行体制那种长期共同服务兼顾循环的运营模式。网络动画大都是应对时尚热点话题的小制作，只有极少数长年坚持运作的动画品牌能真正形成气候。网络环境下动画创作和传播追求即时性的结果，造成“快闪”现象，长期如此会造成观众的审美疲劳和不良的惯性选择。
三、网络环境下中国动画发展面临的核心问题
国际动画霸权环境中的本土坚守。虽然网络环境下的动画愈加呈现出跨国界、跨文化、跨媒介的传播特点，但美日等老牌动画大国的产品仍然强势压制着中国动画。美国动画基于其强大的电影工业，产业形态高度发达，全球战略成熟;日本动画建立在高度发达的漫画基础上，动画产品依靠动漫画同步发行体制覆盖全球，后来居上的韩国、加拿大、东欧等国的动画也在迅速崛起。动画所具备的跨地域跨文化的特性正好符合网络时代文化传播的要求，动画强国的产品依靠网络树立了极高的品牌威信，其艺术风格、文化思想，甚至意识形态深入人心。网络环境下的动画成为新的文化载体，中国动画将面临更大的压力。
动画产业链的缺失。中国动画产业链的缺失是一个老话题，中国的动画行业各环节相对孤立，其中最致命的是缺乏动画的知名品牌。网络环境下的中国动画面临巨大的竞争压力，中国动画行业大多成为强势国家的动画加工厂，远离原创、策划、推广，局限于规模化制作加工的中国动画人是动画行业中的廉价劳动力。中国的网络环境成为国外相关动画品牌推广的重要平台，中国的动画热潮其实是“洋动画”的热潮。中国动画在对先进国家动画产业链的模仿学习中艰难发展，而网络世界则是一把双刃剑，既能对中国动画起到客观的推动作用，也加速了洋品牌的普及，层层打压国产原创动画。
动画的目标群体定位狭窄。长期以来，中国动画的受众目标定位在少年儿童，造成了中国动画普遍低龄化的现象。而国际上成人动画所占的市场份额高于少儿动画市场3倍，中国的成人动画是一个待发掘的领域，网络环境下的成人动画基本由欧美日所垄断，受各种现有条件和观念的制约，中国动画产业忽略了这块“大蛋糕”。
动画的原创力低下。由于网络环境下的中国动画面临巨大的竞争，网络的传播特性助长了模仿抄袭等“短、平、快”的动画创作形式，网络环境下的中国动画创作急功近利、目光短浅，创作团队贫弱分散，缺乏长期的、精品的创作发展战略，甚至导致动画创作中，投机取巧者的生存状态好于创作者的恶性循环。中国动画长期以来面临三个老问题的争论，至今也没有解决：一是中国动画的风格问题，即中国元素的运用和发展;二是中国动画的产业链缺失问题;三是中国动画人才的培养问题。动画原创力的不足源于动画教育体系的严重失衡，甚至目前整个动画人才的培养模式都值得商榷。网络环境下的中国动画原创力缺失的缺陷日益明显，恶性循环已经显现，中国动画产业大量的市场份额和利润被优秀的国外动画所占据。
缺乏相应的知识产权保护。动画是一种创造虚拟产品的新兴行业，是以知识产权为灵魂的创意产业。动画的盗版问题长期制约着中国原创动画的正常发展，甚至对行业本身已造成致命性的打击，动画企业的创作积极性降低，模仿抄袭现象严重，导致恶性循环。网络环境下动画复制性强和开放性强的特点使动画的版权保护难度更高。产权意识的缺乏，一方面使动画的原创作品被模仿盗版，另一方面也使整个动画行业缺乏获取专利授权的眼光，从而导致各方面受损。国家在相关法律制度方面的约束非常有限，执行不力，中国动画行业市场在国际市场中的口碑差，商业自律亟待加强。缺乏相应的知识产权保护，使网络环境下的中国动画特别是原创作品的推广传播布满了荆棘。
四、网络环境下的中国动画发展策略
完善以网络同时作为开端和终端的动画产业链——产业策略。结合网络环境下动画的优势和缺陷，利用网络的传播特性综合分析，网络既是动画创作的开端，也是其产品终端，必须以此为基础，解决动画产业链完善、促进动画原创发展的问题：第一，加强以网络为核心的动画行业的政策支持。充分利用网络动画创作灵活、便捷、快速、多元化的特点，鼓励原创，避免传统动画创作中的风险投入。第二，以网络的优势维护良性循环的动画产业链。网络对具有品牌发展潜力的动画至关重要。在国家建立大规模动画实体基地之后，具有实时、互动、兼容、开放等特性的网络化动画研发推广基地将成为补充和保障。动画行业真正利润的三分之二集中在衍生产品中，网络环境下的动画最适合作为各种动漫衍生产品的纽带，起到链接和增值作用。第三，利用网络传播反馈的优势置入动画市场营销。运用网络参与动画的管理、企划，加强产业竞争，促成网络环境下的动画政策引导和市场行为相互兼顾，通过网络促成各种媒体的跨界联合，打造精品，树立品牌。以网络反馈作为市场晴雨表，扩大需求和创作的层面。第四，加大网络知识产权保护力度。网络环境下知识产权保护有许多特殊性，动画又是其中比较特殊的形式，加大网络知识产权保护力度将促成各相关法律制度的建立、规范和完善，从而提供网络环境下动画产业的保障和健康发展。
网络传播推广范文5
【关键词】网络传播 伦理道德 网络语境
综观历史，每一次技术革命都给人类信息传播带来翻天覆地的变化，互联网则是千百年来最伟大的技术进步，它的出现改变了人们的生活方式，麦克卢汉当年预言的“地球村”已经实现。网络传播作为最先进、最快捷、最方便、最互动的传播方式，已经深深影响着我们的生活。随着网络传播的日渐成熟，形成了网络语境这个新的话语平台，人们只要上网都可以在这里畅所欲言，在这里人人平等、人人参与、信息共享。恰恰是因为它的这些优势，很多时候也成了它的弊端，由于我国网民结构复杂，每个人都希望表达自己个性的观点以博得点击率，这种各抒己见的、散漫的意见常常容易走向偏激，在极端情况下甚至会发展成为网络暴力。网络语境下的伦理道德问题已经引起了学术界和广大社会人士的关注。
一、何谓网络语境
1、网络语境的定义。要明白何为网络语境，首先我们必须了解什么是语境。语境，顾名思义，就是语言环境、话语环境。“语境”这一概念是英国人类学家马林诺夫斯基在1923年最早提出来的。他区分出两类语境：一是“情景语境”，一是“文化语境”。那么究竟什么是网络语境？笔者认为，网络语境就是互联网上的语言和言语环境，即在互联网上使用语言时与言语行为有关的各种因素对言语表达者、接受者造成的影响和约束。这种因素有主客观之分，其中客观因素包括时间、地点、场合、对象等；主观因素包括身份、职业、思想、修养、处境、心情等。
二、网络语境下伦理道德的新变化
1、“把关人”角色的变化。传统意义上的“把关人”就是拥有信息处理权的人，对信息进行加工和过滤，再传播给受众，通过这种方式掌握信息传播的垄断权。在传统媒体运作过程中，把关人的角色相当重要，体现权威、规范和专业。传统的“把关”实质上是媒体内部的控制机制，虽然其中也有记者和编辑的参与，但是个人因素所起的作用相当有限。如果说传统媒体是一只信息漏斗，那么新的传播技术结构就是一种分散型的信息交流结构，这种结构宛如一张巨大的蜘蛛网，四通八达，把分散的个体联系在一起。同一个人或者组织既可以是信息的接收者，也可以是信息的者或者传送者，任何一个交接点都可能生产信息。在这种情况下，把关人角色开始出现泛化现象和不确定性，出现了多元化的“把关人”。
2、网络语境下“人肉搜索”的道德尺度。研究认为，“人肉搜索”，即一种利用现代信息科技的网上互助，变传统的网络信息搜索为人找人、人问人、人碰人、人挤人、人挨人的关系型网络社区的活动，它是一种“一人提问、八方回应”的搜索体验。在一些特殊的时刻，“人肉搜索”作为一种“人问人”的搜索工具确实起到不可估量的作用，使灾难中失散的亲人及时联系上。当一个求助信息后，响声四起，大家互不认识但却尽力传递这个信息，信息接力棒传到最后信息量越来越大，直到求助的问题得到解决。
现实生活中我们看到了很多“人肉搜索”起到正面作用的实例，但是，事物都具有两面性，它也有着不可忽视的负面影响。有人说“人肉搜索”是网络暴力的一种形式。也有人说“人肉搜索”可以让那些挑战人们道德底线的言行受到社会舆论的谴责和道德的批判，可以更好地监督社会。但是网络上的盲从性和缺乏核心价值取向性，经常让“人肉搜索”搜索“太多”，以至于侵犯人们的个人隐私，而失去了它最初的目的。因此，在运用“人肉搜索”的时候一定要有一个“度”，只有把握好这个“度”，网络搜索才能更好地服务我们的社会和生活。至于怎么把握好这个“度”还是取决于广大网友的价值取向和道德修养，最终还是取决于网络传播者的自律性和责任心。
3、网络群体中的乌合之众。据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿。随着媒体的发展，3G技术的应用，开启了众多用户的移动互联网生活。该报告还显示，2010年我国手机网民已达3.03亿。互联网已经渗透社会生活，我国网民群体特性呈多元化发展。这个群体得益于网络的虚拟性、隐蔽性，网络成了他们的宣泄平台，瞎起哄、谩骂、造谣、甚至恶意中伤，屡见不鲜。如2005年的反日游行，2008年的抵制家乐福，都是由网友先在网络上号召起来的，虽然其中也有一些理智的声音，但是当冲动的参与者越来越多，反对者的声音被押了下去，“多数意见”的压力让它们变成了“沉默的螺旋”，最后形成了强大的“意见环境”，最终达成一致的行动。由于网络上也有很多“草根”阶层，他们平时缺乏话语权，但在网络上却能实现自我表达，于是也参与进来，他们大多数冲动、急躁、缺乏理性、没有判断力和批判精神，往往夸大感情，于是网络上的“乌合之众”形成了。
4、“数字鸿沟”问题。“数字鸿沟”即信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟。在数字化时代，信息资源在国家和国家之间，人和人之间的分配很不平衡。互联网促进全球化的同时，进一步加剧了国际新闻传播的不平等状况，造成发达国家对发展中国家的信息侵略。语言是文化的载体，但是互联网产生于美国，其使用的语言和技术最早源自美国，这有利于英语国家在全球推广自己的政治文化和价值观，以至于网络文化逐渐形成了一种英语文化势力。这样一来，英语成了一些非英语国家推广计算机技术的“瓶颈”，而人们要学习电脑同时也必须学习英语，这种“语言霸权”常常被称为“网络殖民主义”。在英语为主的网络语境里，西方国家向发展中国家进行文化颠覆，掌握着世界话语权。“数字鸿沟”如果处理不好的话，就会给社会增加很多不稳定因素，使社会矛盾更加复杂化。
三、构建和谐的网络语境
“构筑‘自由’而‘负责’的新闻业是网络时代的客观要求，是负有重大社会责任的传媒业对一种新的社会形态的回应。”要创造健康而理智的网络环境，首先网络公民要自律，先自己管理自己，才能进行他律。其次，我们还需要专业精神。虽然现在网上出现了很多的“公民记者”、“草根记者”，但是作为职业传播者，我们的专业态度、专业意识、专业精神还要不断加强。我们常信奉“专业的东西更可靠”，只有专业了才能增强可信度。如果我们每个新闻从业人员在报道新闻时总是力求公平、公正，追求客观真实的报道，那么人们就不会轻易相信一些非专业渠道报道出来的虚假新闻，而是选择传统正规的媒体获取信息。当然要想做得更专业，需要我们不断实践，在实践中总结经验和教训，相信在追求真理的路上，我们会变得更加专业。
在网络语境下，恪守媒体伦理，坚持传播道德是每个网络传播者应该履行的责任，我们要在理智的情况下运用情感，各方共同努力共建健康和谐的网络环境和网络语境。■
参考文献
①陈力丹：《解析中国新闻传播学》[M].人民日报出版社，2009
②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999
③程洁、张健：《网络传播学》[M].苏州大学出版社，2007
网络传播推广范文6
【关键词】城市精神；传播策略
城市精神（City Spirit或urban Spirit），也可译作城市灵魂，是指一个城市在自我发展过程中，受历史、地域、时代、风俗等诸多因素影响而形成的专属于该城市的气质特征。我国继上海市2003年率先提出建设“城市精神”的口号后，全国其他城市竞相根据自身特点，采取各种方式，归纳出自身特有的城市精神。2011年，北京通过网络征集等方式最终将“爱国、创新、包容、厚德”定位为北京精神。至此，又掀起了新一轮城市精神研究热潮。笔者认为，城市精神的研究、宣传及推广要充分发挥传播效应。从传播学的分类来看，目前较为流行的分类方式为：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播和网络传播。这些传播类型都对城市精神的挖掘、培养、提炼、宣传、推广起着重要作用。在城市精神的研究中，从寻求公众支持到城市精神科学定位，从城市精神提炼到城市精神表述语的设计与推广等一系列活动都要发挥传播策略的作用。因此，在研究城市精神的过程中，应精心策划城市精神的传播对策。
人内传播与城市精神
人内传播也称内向传播、自我传播，指个人接收外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人内传播与人的生理机制密切相关，一般是感觉（包括视觉、听觉、嗅觉、味觉）的综合产物。市民通过自己感知对所在城市进行感官性、内省式思考，对有关城市精神的因素进行选择、分析，从而形成自身的城市精神观。就市民个人而言，人内传播是市民形成自我城市精神观念的基础。通过人内传播，有利于培养市民的城市精神意识。就城市而言，如果大多数市民都具有城市精神意识，那么城市精神的宣传和传播就会指日可待。更重要的是人内传播是其他一切传播活动的基础，人际传播、群体传播、大众传播都要伴随人内传播环节展开。城市精神属于市民的精神层面，是广大市民奋发进取的心理状态，是一个城市的“集体无意识”，它支配着广大市民的生活、学习和工作，是广大市民的心理积淀和精神指向。城市精神能够激发市民的积极性、主动性、创造性，促使市民产生强烈的责任感、荣誉感、自豪感，为城市的发展形成巨大的向心力和凝聚力。因此，提炼和宣传城市精神应该充分发挥人内传播方式的优越性。
群体传播与城市精神
群体传播是指广大群众运用现代传播手段将群体的共同目标和协作意愿加以连接的过程。日本社会学家岩原勉认为，群体指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数集合体。群体目标一般具有共同性，参与群体活动的个人都有某种共同目标和关心主题。群体的共同目标会在一定程度上加强群体的归属感，[1]因此挖掘和传播城市精神应该充分利用群体特征。城市精神是一种典型的群体意识形态，需要用群体传播达到群体共识，从而使市民产生认同感和强烈的群体归属感。城市精神的培育、传播是在群体信息传播和互动过程中形成的，城市精神就像一条纽带，通过群体传播方式，可以把全市不同职业、不同年龄、不同区域的市民凝聚起来，引导市民心系城市，将自己的聪明才智贡献于城市的发展。城市精神是一种群体规范，它是市民必须遵守和维护的群体价值。城市精神一旦建立就会具有协调市民活动的约束力。在群体传播中，城市精神价值规范的主要作用是排除其他可能损害城市精神体系的偏离性意见，以保证群体决策和群体活动。这样市民的群体归属意识越强，也就越倾向于积极维护城市精神价值规范，也有助于城市精神的传播和实践。
口头传播是群体传播的主要方式之一。人类传播发展历经口语传播、文字传播、印刷传播、网络传播等过程。即便是信息社会的今天，口语仍是人类最基本、最常用、最灵活的传播手段。因此，城市精神的宣传要制定一些口号式、标语式耳熟能详的城市精神表述语。征集城市精神表述语，不仅仅是征集口号，其实质是提炼城市的人文精神。具有普遍感召力的城市精神表述语应言简意赅，读来朗朗上口，便于记忆。这样能使城市精神的传播达到更好的客观效果。城市精神表述语要讲求群众原则，城市精神的征集和宣传要充分利用群众基础，力求做到“从群众中来，到群众中去”的原则，在广大市民中采取调查问卷的方式，调查期间可采用走访的方式，与居民进行访谈，通过闲逛以及自发的访谈等方式能够了解城市中有价值的东西。市民不仅仅是信息来源，也是灵感的来源。城市精神要充分有效地利用公共调查数据，这样才能够反映广大人民群众的利益和意愿，满足广大人民群众的精神需求，才能为广大人民群众所接受。否则，城市精神会失去群众基础，成为空洞的口号和无用的标语。在城市精神建设中，每个市民都可以畅所欲言，各抒己见，表达个人“城市精神”的理想状态。城市精神是市民共同的理想追求，通过个人和群体理想的一体化，可以促进城市精神目标的实现。因此，生活在城市中的每个市民都应该为城市精神的传播作出应有的贡献。
组织传播与城市精神
组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同角色分工、有统一的指挥或管理系统是组织的标志。组织传播具有内部协调、指挥管理、决策应变、达成共识的功能。在城市精神传播中政府起到组织的作用，政府能够做到协调城市内部进行城市精神传播，使城市精神的目标在社会成员中达成普遍共识。城市精神共识的形成，本身就是一个组织内传播互动的过程，政府要围绕城市精神的传达、说明、解释、讨论展开一系列的传播活动。
组织传播包括组织内传播和组织外传播。组织内传播是组织维持内部统一，实现整体协调和运作的过程。政府充分利用组织内公共媒体，如本地电视台、广播、地方报纸以及文字形式的文件、报告，以市民成员为对象进行城市精神传播。组织内公共媒体除具有工作上的指导意义外，更重要的是在组织中创造一种浓郁的人文氛围，增强成员对组织的感情和向心力，城市精神传播需要这种有效形式。组织外传播的过程是组织与外部环境进行信息互动的过程，包括信息输入和信息输出两方面。在城市精神宣传中主要用到组织的信息输出活动。政府通过公关宣传、广告宣传和标志系统宣传有目的、有计划地开展城市精神宣传活动。在城市精神的公共宣传中，政府起到了主导作用，保障了城市精神的科学方向和宣传的广泛性。政府介入城市精神传播，能提高城市精神传播的有效性。政府作为城市的领导者、决策者，是城市唯一的代言人，在城市精神定位中政府起着高屋建瓴的作用，可以决定城市未来的发展方向、发展重心，能够从城市整体发展的角度对城市精神进行客观审视，根据城市自身发展的历史文化、地域特点、时代特征，进行完整、全面的分析和提炼并宣传城市精神。政府应通过举办公益活动、城市庆典，做书记、市长专访，组织拍摄城市形象宣传片等活动塑造弘扬城市精神。政府能够就创造、培育一座城市的“城市精神”作出决定。通过城市精神的提炼与传播，展现城市魅力，打造城市亮点，塑造城市品牌，从而凝结一种“和谐与卓越”的城市精神，从而使城市精神成为一笔巨大的精神资产，让市民树立信心、超越自我、追求卓越，开辟城市发展的新纪元。
网络传播与城市精神
网络传播是以全球海量信息为背景、以广大参与者为对象，参与者同时又是信息接收者和者，并随时可以对信息作出反馈的传播活动。网络传播是现代信息革命的产物，新的媒介技术和工具使人类传播活动发生了重大变革。传播学家麦克卢汉指出媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。我们正处于高度信息化的社会，社会的核心资源是信息，城市精神传播也要充分利用各种新兴媒介进行行之有效的传播。利用网络传播，可以拓宽城市精神传播的广度和深度，打破以往人们获取多种信息传播形式的界限。网络传播具有人际传播的交互性，城市精神运用网络传播既可以实现市民和政府就城市精神的面对面传播，又可以实现市民之间的点对点传播，市民可以直接迅速地反馈信息、发表意见。网络传播具有更新速度快、成本低、信息量大、内容丰富的优势，由于多媒体集合了多种媒体表现形式（文字、声音、图片、动画、视频）传送信息，给受众带来逼真而生动的感觉。网络媒体在城市精神提炼、宣传、应用和普及等方面会改变人们的信息获取途径和接收方式，是真正意义上的大众传播，这样有利于城市精神更加形象鲜明、生动有效地快速传递。因此，在城市精神的宣传活动中，要充分利用网络传播的优势，高效、形象地传播城市精神。
城市精神传播的意义
形神兼备是现代城市追求的目标。所谓形，是指城市的外在风貌，表现为城市的建筑、景观所呈现的风格。所谓神，就是城市精神，指的是蕴涵在城市历史和现实中的文化内涵，闪耀着一个城市独有的内在品格和气质。城市精神是一座城市的灵魂，城市精神的传播有助于提高城市的知名度，从而带来城市经济、文化、政治等方面的发展；城市精神具有导向功能，是一座城市的灯塔，对城市的发展方向、市民精神面貌的塑造有重大而深远的影响，能够对城市整体的行为、价值和目标起到导向作用。城市精神具有凝聚功能，城市精神依靠人们共同的价值观念指导城市的主体活动，通过集中市民的智慧而创造出独具特色的“城市语言”。城市精神是城市文化的核心，是群众行动的指南，是城市意识形态的标志。城市精神一旦形成，就会像一个推动器，有很大的辐射作用，能把属于原创力的自由文化辐射出来。因此，把具有特色的城市精神作为品牌发展的支撑点，通过一系列营销传播，可以不断扩大城市的影响力，为城市带来一系列的增值效应。城市精神不仅是一种意识形态，更是一种文化战略资源。城市精神作为城市最具魅力和文化竞争力的特征，是城市的品牌和无形资产。在“城市精神”被提炼出来后，要乘势而上，进行有效传播，做足“辐射”和“增值”文章，使其发挥最大效应。
总之，城市精神的塑造与实践既是一项长期、系统而又复杂的城市文明工程，更是一项功在当代、利在千秋的伟大事业。因此，城市精神应运用多种方式进行有效传播。
[基金项目：山东软科学研究项目（2010RKGA1048）]
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