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和美乡村定义范文1
近年“杀”入餐饮市场的江湖菜应需求而立异，因盛世而昌达，在食客的追捧之下，在大众的“炒作”中，一道江湖菜一不小心的就会“炒”热一条街，甚至“炒”富一方人。十余年来，市场上不断有江湖菜被淘汰，又不断有新的江湖菜推出。经历了“鸡起鸡落”、“鱼沉鱼浮”的变迁。江湖菜自身也在竞争中不断发展。逐渐走出了两椒两精的误区，由迷茫走向理性由单一走向多元，花样不断翻新，品种层出不穷。下面我就介绍几个时下比较流行的江湖菜：
一、乡村嫩鸡
渝州老少，烹调菜肴经常变换调味料，以追求味的新感觉。记得一日，哥们相邀，来到一家新开的乡土菜馆，店虽小，但环境整洁、清雅，店老板十分热情，极力推荐一款本店“打门捶”菜，名日乡村嫩鸡。大家坐定，少顷，店老板端上一大盘鸡肉，只见绿(青椒)白(嫩鸡)相间，一股清香之气扑鼻而来，食之味道清香微辣适口，鸡皮脆爽，肉嫩汁润，真是一款别具乡土特色的美味，乡村嫩鸡名不虚传。
用料：仔公鸡一只(约1500g)，尖青椒25g，菜油50g，老姜10g，大葱10g，大蒜15g，花椒10g，味精5g，麻油5g，精盐适量。
制作方法：1，仔公鸡宰杀洗净，尖青椒去蒂，花椒去籽，大蒜去皮成瓣，大葱去皮洗净。
2，砂锅内加水烧沸，下老姜(拍破)，放入仔鸡煮至断生(约10分钟)起锅，立即放入冷开水中浸泡待用。
3，尖青椒、花椒、蒜瓣、大葱和盐适量置于菜墩，用刀慢慢剁细，一面剁一面加入麻油，剁至调料成细粒状，盛于碗中待用。另外，将一小碗鸡汤、味精和精盐兑成昧汁。
4，将鸡斩成块装盘，淋上味汁，放上青椒调料，砂锅内下菜油烧至七成熟，淋于青椒调料及鸡块上即成。
二、泡椒童子鱼
白市驿含谷镇的三大风味菜肴之一，它以白鲢鱼苗烹入泡椒而成。咸菜鱼嫩味美，刺细滑软，酸味柔和，香爽适口。
用料：小白鲢鱼500g，白糖2g，泡椒50g，醋5g，泡姜30g，水豆粉2g，蒜15g，味精3g，小葱10g，料酒10g，鲜汤500g，胡椒粉2g，混合油1000g。
制作方法：1，小白鲢鱼宰杀洗净，泡椒和泡姜剁细。小葱切成节，蒜切成片。
2，将砂锅置于火上，下混合油烧至七成熟时下小白鲢鱼迅速炝炸，捞起滤去油。
3，将砂锅置于火上，放入少量混合油，下泡椒、泡姜、姜片和料酒煸炒，待出香味后，下鲜汤和胡椒粉，放入小白鲢鱼勾芡。
三、辣子大虾
随着经济的飞速发展，东西南北饮食间的交流也不断扩大，南料北烹、东味西调已是寻常之事。用空运至渝的鲜活竹节虾烹制辣子大虾，辣香味厚、鲜美嫩爽，风味独到，把川菜“善调麻辣”的特色淋漓尽致地表现出来了。
用料：竹节虾500g，豆瓣50g，泡红辣椒25g，姜10g，蒜5g，干辣椒50g，花椒5g，料酒30g，味精3g，美极鲜酱油10g，精盐1g，葱10g，混合油500g(实耗50g)，鲜汤适量。
制作方法：1，竹节虾剪去脚须，用刀剖后背抽去沙线。豆瓣和泡红辣椒分别剁细，干辣椒切成节，姜、蒜切成米，葱切成马耳朵形。
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[关键词]跨文化；文化维度；旅游态度；旅游行为
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2008)04―0082―06
随着全球国际旅游的不断发展，特别是亚太地区国际旅游业的飞速发展，文化对旅游行为的影响研究受到了越来越多的关注，学者们开始将文化因素作为影响旅游者偏好和行为的关键变量纳入旅游行为研究之中。有的学者呼吁：无论学术界还是业界都必须理解和容纳国际旅游者的文化和价值观的差异。金(Kim，1998)总结了跨文化研究得到重视的几个原因：国际范围内的社会、政治、经济联系不断加强；社会内部和社会之间的文化和种族多样性得到认同；社会科学领域内出现更广泛的哲学和方法论的趋向，如后现代主义、现象学。但他同时指出了旅游领域中的跨文化研究仍没得到足够的重视。关于旅游行为跨文化研究的文献散布于多种国际性旅游和接待业管理期刊中，本文搜索的相关文献来自12种主要的国际性旅游、接待业管理和消费者研究期刊，其中最主要的期刊是《Tourism Management》、《Journal 0f Travel Research》、《International Journal ofHospitality Management》和《Annals of TourismResearch》。收集到的相关文献共50多篇，具有较高的代表性，能反映目前国际范围内旅游行为跨文化研究的总体状况。通过对这些文章内容的分析，本文希望能较全面地展示目前国际上旅游行为跨文化研究的主要领域、依据的理论基础、研究的主要结论和存在的主要争议等，并对未来研究方向作一些有益的探讨。
1 跨文化旅游态度和行为研究中文化含义的界定
对文化下定义是非常困难的一件事。克鲁伯和克拉克洪(Kroeber&Kluckhohn，1985)曾总结有160多种关于文化的定义。一些学者尝试对文化的定义进行归纳分类，如瑞卡德森等(Richardson et al，1988)将文化的定义分为两类：行为模式和知识、信念系统。他们认为这两种类型的定义对旅游研究都是有意义的。马斯特和普瑞迪克斯(Master&Prideaux，2000)认为可以从两个视角看待文化，一个是将文化仅看作是一种意识形态，是一个社会中潜在的、支配行为的信念、规范、价值观和习俗；另一个视角是将文化看作是意识形态和物质形态的综合体。苏斯曼和拉西克斯科(Sussmann＆Rashcovsky，1997)认为文化包括可观察的因素，如行为特征、物化的艺术和不可观察的因素，如信念、态度和价值观。文化一般被认为有三层结构：物质文化、制度文化和精神文化。在旅游行为跨文化研究中，物质文化没有得到太多的关注，大多文化的定义强调的是精神文化和制度文化层面，强调文化的核心是价值观，文化是一种生活方式和行为方式，文化被一个社会成员所共享，不同文化的人群有不同的价值观、态度和行为。赫夫斯蒂德(Hofstede)形象地把文化比喻为人的心理程序，决定着特定群体的感知、态度和行为。可见文化的定义更多地是从心理学角度论及文化的。
2 跨文化旅游态度和行为研究的理论框架
被跨文化研究者引用最多的文化理论是赫夫斯蒂德(Hofstede)的国家文化理论，该理论将国家文化分为4个维度：权力距离、个体主义一集体主义、男性气质一女性气质、不确定性规避。后来又加了一个维度：长期导向一短期导向。权力距离(powerdistance)被定义为处于低权力地位的个体期望和接受权力不公平分配的程度。个体主义(individualism)被定义为社会中个体间联系的松散程度，个体只需照顾自己及小家庭成员。男性气质(masculinity)被定义为社会中性别角色差异的程度，男性被认为是果断、粗犷、关注物质上的成功，女性被认为是谦虚、温柔和关心生活质量。不确定性规避(uncertaintyavoidance)被定义为某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度。长期导向(long-term orientation)指一个社会体现实用的、未来导向的观点的程度。赫夫斯蒂德(Hofstede)计算了66个国家在以上5个维度上的得分，成为比较国家文化差异的重要依据。
1983年，霍尔提出了区分文化差异的4个维度：语境(高语境一低语境)、空间、时间、信息流。低语境文化中，个体间的交流更多使用直接的言语，而在高语境文化中，人们更多使用非直接的、含蓄的交流方式。大多亚洲国家属于高语境文化，西方社会大多属于低语境文化。克拉克洪和斯特罗贝克(Kluchhohn＆Strodtbeck)在1961年根据对5种关系的价值观取向提出5个文化维度：人的取向、自然取向、活动取向、时间取向和人际关系取向。1969年，印克勒斯和利维森(Inkeles&Levinson)在回顾了人类学、社会学和心理学的文献后，总结了国家性格的3个维度：和权威的关系、自我概念(特别是个体和社会的关系、个体的男性气质和女性气质的概念)和处理冲突的方式。和赫夫斯蒂德(Hofstede)文化理论相比，旅游行为跨文化研究较少以这几个文化维度理论作为研究的理论基础。
3 旅游态度和行为跨文化研究的主要领域
通过对旅游跨文化研究内容的分析，本文将旅游跨文化研究分为旅游动机、旅游信息搜集、旅游形象、旅游决策、旅游活动和行为、满意度及旅游服务等几个领域。
3.1 文化与旅游动机
不同文化背景的旅游者的旅游动机可能存在很大差异，但大多数旅游动机研究基于西方个体主义文化背景，很少考虑文化的差异。金(Kim，1998)分析了北美流行的几个动机理论(期望理论、成就需要理论和需要层次论)，认为这些理论都是建立在美国文化基础上，很难解释其他文化背景下的行为。但旅游动机的测量量表却被证明可以进行跨文化使用。姜和帕克(Jeong&Park，1997)在检验李和克伦普顿(Lee&Crompton)提出的猎奇动机量表时，发现基于美国居民和长期假日情境下提出的猎奇量表被用于韩国的一个主题公园的研究情境时，结果和原作者的结果非常相似，从而证明原量表在韩国文化背景下同样可信和有效。施奈德和巴克曼(Schneider&Backman，1996)的研究也说明在北美文化背景下产生的节事动机量表可以用于阿拉伯国家。
李(Lee，2000)比较韩国Kyongju世界文化博览 会参观者的动机，发现亚洲客人(日本和韩国)与高加索客人(欧、美)之间存在显著差异。金和李(Kim&Lee，2000)分析了美国和日本游客个体主义一集体主义文化态度、旅游动机及两者的关系，发现两组游客在文化态度和旅游动机上均存在差异。尤(You，2000)等从跨文化的角度比较了英国游客与日本游客的推拉动机的差异，金和普瑞迪克斯(Kim＆Prideaux，2005)研究了来自5个国家或地区(美、澳、日、中国大陆和中国香港特别行政区)的韩国入境旅游者的旅游动机，克扎克(Kozak，2002)研究了英国和德国旅游者去摩洛哥和土耳其的“推”和“拉”旅游动机，方克和柏润(Funk＆Bruun，2007)比较了体育旅游动机的跨文化差异。以上这些跨文化研究提供了较充分的证据说明旅游动机存在文化差异，来自不同国家的旅游者有着不同的旅游动机，同一国家的旅游者在不同的目的地旅游时的动机也不同。
3.2文化与旅游信息搜集
文化是影响旅游者信息搜集行为的一个重要因素，但相关的研究却不多，只有少数学者致力于此方面研究，且主要是在西方文化背景下的研究。尤斯尔等(Uysal et al，1990)研究了去美国旅游的英国、法国、德国和日本旅游者的信息搜集行为，发现各个市场最主要的信息源分别是旅行社、家庭和朋友及书籍和图书馆资料。古斯奥依和陈(Gursoy&Chen，2000)考察了美国的德、法、英入境旅游者的信息搜集行为，根据旅行目的和信息搜集行为将旅游者划为4个细分市场，每个细分市场依赖的主要信息渠道存在差异。陈(Chen，2000)研究日本、韩国和澳大利亚去美国旅游的旅游者信息搜集行为，得到了同样的结论。陈和古斯奥依(Chen＆Gursoy，2000)比较了美国的英、法、德首次和重复入境旅游者的外部信息搜集行为，发现旅行社是使用最多的信息源，并指出国家文化和旅游经历都会影响信息搜集行为。马里和克罗特斯(Money&Crotts，2003)考察了不确定性规避对美国的日、德入境旅游者的信息搜集行为的影响，发现高不确定性规避的消费者较多使用旅游中介，较少使用个人的、目的地营销导向的和大众媒体等信息源。古斯奥依和乌马伯瑞(Gursoy&Umbrei，2004)研究了欧盟15国居民的外部信息搜集行为，发现国家文化影响旅游者的信息搜集行为。
3.3 文化与旅游目的地形象
较早考察文化对目的地形象影响的学者是瑞查德森和克伦普顿(Richardson&Crompton，1988)，他们选择说英语和说法语的加拿大人作为两个文化组，并确定了10个旅游目的地属性，结果发现10个属性中的6个存在显著差异。柯(Kau，1993)对新加坡一个新建的主题公园唐城(Tang Dynasty Village)的吸引力进行了跨文化研究，发现欧美游客与亚洲游客在心理特性的8个项目上有4个存在显著差异，在主题公园提供的9个吸引物和活动项目上有6个项目上存在显著差异。
陈和克斯泰特(Chen＆Kerstetter，1999)研究了美国国际学生对宾州乡村地区的感知形象，发现来自东南亚的学生对旅游基础设施的评价高于来自东亚和欧洲的学生，中南亚留学生对乡村氛围的评价高于加拿大、东亚和欧洲留学生；东亚留学生对舒适宜人的自然评价低于拉美、中南亚和东南亚留学生。马克埃和费森马依尔(Mackay&Fesenmaier，2000)使用加拿大亚伯达的9张风景图片和多维尺度分析技术考察了美国和台湾研究生的目的地形象评估。结果发现两个文化群体在形象评估的维度和对维度的解释上均存在差异。台湾学生出现3个形象维度(水、适度风险、山)，美国学生出现2个形象维度(复杂、粗犷、与自己国家不相似；自然、无名、有水)。
3.4旅游决策和目的地选择
在旅游决策和目的地选择领域的跨文化研究相对缺乏，只有少数几个研究涉及决策时间差异和影响目的地选择的政治不稳定因素的感知差异。爱弗森(Iverson，1997)对日本和韩国旅游者的决策时间进行了比较，卡方检验发现两国旅游者的决策时间存在显著差异，韩国旅游者的决策时间比日本旅游者短，这可能因为两国在赫夫斯蒂德(Hofstede)的不确定性规避维度上存在差异。作者还同时考察了性别、婚否、旅行经历、年龄和收入对决策时间的影响，发现年龄和婚否对决策时间存在显著影响。但和国籍相比，这些变量的影响相对较小。政治不稳定很显然会对目的地旅游业发展产生极大的负面影响，但不同的客源国对目的地政治不稳定水平的感知及对这种不稳定的敏感度是否存在差异呢?斯第吉等(seddighi et al，2001)考察了6个欧洲客源国的旅行对各种类型政治不稳定因素的重要性的感知及对8个地中海目的地国家政治稳定性的感知。研究发现：各种类型的政治不稳定对旅游业影响的感知是不一样的；文化背景决定以上感知的差异；文化背景对地中海目的地政治稳定性水平的感知差异也产生重要影响。
3.5 文化与旅行行为、旅游活动
旅行行为和旅游活动的跨文化研究得到相对较多的关注，研究方法包括直接方法和间接方法、定量和定性方法，研究对象包括入境旅游者、一国内部的不同人群以及移民。皮扎姆和苏斯曼(Pizam&Sussmann，1995)用间接的方法考察了伦敦市导游对日本、法国、意大利和美国游客的感知，发现导游感知的不同国家旅游者的行为存在明显差异。皮扎姆和姜(Pizam＆Jeong，1996)用同样的测量工具和方法考察了韩国导游对日本、美国和韩国人旅游行为的感知，研究得到了类似的结论。米克莱顿(Mykletun，2001)等在研究波罗的海旅游非优区岛屿目的地的市场定位时，用多元对数回归方法考察了国籍作为市场细分变量的有效性，罗森鲍姆和斯皮尔(Rosenbaum&Spears，1999)考察了夏威夷国际游客的消费行为差异，发现美国、日本、加拿大、中国、韩国和澳大利亚／新西兰6组游客计划在购物和其他各种活动上的消费存在差异。
跨文化研究中，国际学生市场也受到了一些学者的关注。菲尔德(Field，2004)比较了美国克莱姆森(clemson)大学国际学生和本国学生的旅行态度和行为差异，金等(Kim et al，2003)比较了美国大湖区3所大学中来自亚洲的国际大学生和美国本国大学生的旅游活动偏好，施奥汉姆等(Shoham et al，2004)比较了美国、南非和以色列3国学生的旅游偏好，皮扎姆等(Pizam，2004)通过对11个国家接待业和旅游管理专业学生的调查，分析了冒险和追求感觉的个性倾向特征对旅游行为和旅游活动选择的影响，这些研究证明不同国家的大学生在旅行特征和旅游活动上存在文化差异。跨文化研究中建构理论 模型的研究较少，赖辛格和马夫昂多(Reisinger&Mavondo，2004)对美国和澳大利亚学生心理特征的模型建构和比较弥补了这方面的不足。
跨文化研究多采用定量研究方法，但也有一些研究使用定性方法。马奇(March，1997)使用定性方法(访谈)对5个亚洲国家的出境旅游产业及旅游者行为进行了比较，发现在如“说英语的能力和欲望”、“饮食习惯”、“独立冒险精神”、“海外旅行的期望和需求”等项目上存在国家间的差异。另外一个使用定性方法的跨文化研究是桑普森和卡特勒(Thompson&Cutler，1997)对西非冈比亚旅游工艺品的考察。研究发现斯堪的纳维亚旅游者喜欢真实性的、高质量的工艺品，德国旅游者喜欢代表非洲的、抽象的、小型化的工艺品，英国旅游者喜欢实用的、小型的、便宜的工艺品。
3.6文化与服务质量感知、满意度
1988年，帕拉苏拉曼等(Parasuraman，PZB)设计了服务质量测量量表(servqual)，认为服务质量可通过对服务质量的期望与对服务质量的感知的差值来测量，即0=P―E。但有些学者对此提出质疑，如克罗宁和泰勒(Cronin&Taylor，1992)提出仅“服务质量感知”这一个测量就可以解释整体服务质量绝大多数的方差。PZB的量表被接待业研究者用于旅游企业的服务质量研究，产生了Lodgserv(住宿业服务质量量表)、Dineserv(餐饮业服务质量量表)等。和在一般的服务质量研究领域存在的争议相似，在接待业服务质量研究中也存在关于测量方法和测量工具是否可以用于所有情境的争议。阿姆斯壮等(Armstrong et al，1997)考察了文化价值观对服务质量期望的影响，以及跨文化情境中服务质量的测量是否与服务期望有关，金和普瑞迪克斯(Kim&Prideaux，2003)考察了韩国航空服务员对4个国家(日本、韩国、中国和美国)乘客的服务期望感知差异，马斯特和普瑞迪克斯(Master＆Prideaux，2000)根据旅游研究中缺乏对物质文化和旅游关系的研究这一情况，考察了物质文化与度假满意度的关系，克扎克(Kozak，2001)比较了到土耳其和马约卡岛旅游的英国和德国游客的满意度，余和古尔顿(Yu＆Goulden，2006)比较了蒙古国的入境国际旅游者的满意度，以上研究都证明了服务质量感知和满意度存在文化差异。雷特文等(Litvin，2003)以新加坡的国际游客为例，研究发现自我形象和目的地形象有较高同一性的游客对目的地的满意度较高。
跨文化研究面临一些方法论的挑战，常等(Cheung，et al，2004)以美国和中国香港学生对提供全套服务的餐馆的服务期望为例，探讨了跨文化比较研究中的结构无差异和因子无差异，认为跨文化差异包括两个部分：一是被比较文化群体在题项得分上的差异，二是被比较文化群体赋予“题项一结构”联系强度上的差异。研究表明在服务适应性、职业技能、卫生和产品知识4个维度上，美国人的期望值均高于中国香港人。
3.7主客文化差异和主客交往
在国际旅游情境中，旅游者和东道主之间往往存在文化差异。魏等(Wei et al，1989)分析了300名1985年一1987年在中国参加科技交流项目的美国访问者的总结报告。内容分析的结果发现了4种类型的文化冲突：文化中心主义、交流问题、服务质量差和生活方式的差异。赖辛格和特纳(Reisinger&Tuner，2002)分析了印度尼西亚旅游者和澳大利亚东道主之间在8个方面的文化差异，他们随后将澳大利亚的亚洲市场按所使用的语言分为5个部分(印尼语、日语、韩语、汉语普通话和泰国语)，考察了亚洲市场旅游者和澳大利亚东道主在文化价值观、社交准则、服务感知、主客交往方式和主客交往满意度几个维度上的差异。皮扎姆等(Pizam et al，2000)以在以色列境内的工作型旅游者为例，以社会心理学的“交往模型”为依据，考察了主客社会交往的强度及其对满意度和态度改变的影响。泰伊尼等(Thyneet al，2006)用结合分析的方法研究了新西兰居民对不同类别旅游者的偏好。早在1976年，人类学家伊万斯(Evans)就从人类学视角考察了旅游过程中的跨文化交流。他以墨西哥西部的一个港口城市为例，从时间、空间、交流和文化因素几个方面分析了旅游者的类型(大众旅游者、探索者、漂泊者和居民型旅游者)和文化经纪人对主客交往的影响。艾默(Amir，1969、1976)和库克(Cook，1970)曾提出种族间交往要产生积极效果，参与双方必须满足一些条件：地位平等；互相合作，达到共同目标；有较亲密的交往；有支持交往的社会气氛等。但在旅游者和东道主的交往中，这些条件却很难被满足，以致这种交往对旅游者对东道国文化态度的改变的影响也是较小的。
4 总结与讨论
旅游是一种全球性的社会文化现象，其快速发展促进了世界上不同地区和不同文化之间的相互了解和理解。但大量游客来到不同于自己国家文化的目的地，可能会引起各种文化冲突和摩擦，给游客和东道主都产生了不好的影响。近10多年来，主客文化差异及文化背景对旅游者态度和行为的影响得到越来越多的重视。研究涉及旅游动机、旅游信息搜集、旅游目的地形象、旅游决策和目的地选择、旅行行为和旅游活动、旅游满意度和服务质量等方面的文化差异及主客交往等。其中，文化对旅行行为和旅游活动的影响研究较多，文化对旅游目的地形象、旅游决策和目的地选择的影响研究较少。尽管存在一些争议，绝大多数研究都证明了文化是影响旅游态度和行为的一个重要因素，和旅游行为的其他解释变量相比，文化具有较强的解释力。但学者们也指出，文化只是影响旅游行为的一个因素，要全面理解旅游行为，必须将影响旅游行为的各种因素结合起来。大多数跨文化研究用国籍来代表文化变量，并未深入到文化的内核来探讨文化对旅游态度和行为的影响，但有部分研究借用赫夫斯德(Hofstede)的文化理论解释旅游态度和行为的差异。
和美乡村定义范文3
关键词：传统建筑历史文化新农村建设
衢州地处浙西，农村经济相对欠发达，近年来以“保增长、促转型、重民生、激活力”作为农业农村工作的重中之重，而谋划“十二五”新农村建设工作，更是将“加强生态文明建设，重视农村民生发展，打造生态富美乡村等”作为进一步做好新农村建设的重点课题。衢州具有悠久的历史，有着丰厚的历史文化积淀，许多传统村落与自然环境和谐相处融为一体，形成了和美的人居环境。基于此，本文对具备传统文化背景的村落建设策略进行了探索与阐述。
一、新农村建设与传统建筑文化的保存
传统聚落和民居作为地域文化的载体，体现了其地理环境特征，表现了该地域居民的共同心理特质，携带着丰富的历史文化信息和社会形态发展。衢州及其周边地区的传统聚落和民居反映了因地制宜、象天法地的思想，强调了“择优而居”和“天人合一”的理念。
1.1村落遗存现状
衢州“居浙右之上游，控鄱阳之肘腋，制闽越之喉吭，通宣歙之声势”，川陆所会，四省通衢，其建筑风格糅合有闽、浙、赣、皖的成份。其地域内遗存有大量传统聚落，知名的有江山廿八都、清漾，开化霞山，常山球川，龙游三门源等等，其余不经名着更是不计其数。
历经战乱与浩劫，传统聚落受到了很大破坏，尤其是许多优秀建筑装饰构件被糟踏得面目全非，具有极高历史价值的族谱被付之一炬，许多非物质遗产未受到足够重视而失传；同时，随着经济的发展，逐渐盈实的居民向往城市生活，对传统文明认识不深，乡镇规划建设制度不够完善，等都导致了农村拆旧建新的风气日盛，致使传统文化又遭到了新一轮的“轻视”。而除了廿八都等传统聚落的保护有一定的成就外，衢州大部遗存正处于消亡之中。
1.2地域传统的保存
传统建筑有异地拆迁，集中统一安置重建的保存方式。这种模式的杰出代表是安徽潜口古民居群，采取原拆原建的方法，将散落在附近的十座典型的明代建筑集中一处，形成了独具风格的明代山庄。浙江龙游民居苑也是异地搬迁保护文物工程的示范点，把散布在县境内具有较高历史价值、科学价值和文物价值的优秀古建筑，集中迁移到民居苑，实行异地保护。
上述模式并非是最后的办法，往往容易失去其灵性。建筑、环境只是物质的载体，而世代聚居在这里的居民才使得其内涵得以延续，使得物质与非物质遗存得以相依相存。对传统聚落和民居的保护应尽量做到开发利用，坚持适度的原则，客观评价传统聚落和民居的人口承载量，使居民积极参与，在具体的村落规划设计与单体建筑设计创作中，传统民居的室内外空间构成、环境意识、形式表达、装饰艺术、聚落空间的形成（场所精神）与社会适应等都可以成为新农村建设的源泉。
二、传统文化背景下新农村建设生态规划
新农村建设离不开规划，而这种规划必须是可持续发展的，是与自然相协调的。生态规划是传统规划的发展，其着眼点是从生态系统的角度来分析现存问题，提出合理的解决措施，最后拟定规划建设方案。传统聚落的建筑文化内涵经过提升，可以成为新农村规划设计的重要源泉，在汲取其营养后，可以改观现状。近几年，经济发展加快了新农村建设的步伐，一些有条件的村落做了详细而现代化的集镇规划，但其新的面貌基本上已是现代小城镇的格局，在规划和建设过程中并没有太多考虑原有村落的延续，新的建设工作往往是在拆旧建新的程序中粗放地完成。尚未作整体规划的村落，居民视自身财力自行拆建或局部改建任意为之，污废水的排放未经设计，原先蜿蜒流经村庄的溪涧已成了“排污渠”。经过人为的改造和岁月的风霜，许多优秀的古村落已逐渐失去了其往日的和美。
2.1 地域传统的保存、创新与发展
新农村建设过程中，对传统聚落和民居地域传统的保存，因遵循以下一些原则：深入细致了解历史肌理、居民生活习性，以政府为主导，坚持整体性规划；鼓励居民自发参与，提倡动态保护传统村落遗存，保存的同时应满足居民的生活，应在尽可能提高居民的生活水平和居住质量的前提下，对传统予以保存；根据“环境承载量”评估准则，在充分尊重历史环境和文化传统和保护的前提下，适度进行旅游开发，维持经济的可持续发展。
农村地域传统的发展需要表现在其历史上的延续，这种延续性可以加强聚落地域特征的确立。新的聚落环境的发展与塑造，一方面要考虑传统的“再现”；另一方面也要赋予具有时代特征的新的形式与功能。在具体的建筑设计创作中，传统民居的室内外空间构成、环境意识、形式表达、装饰艺术、聚落空间的形成（场所精神）与社会适应等都可以成为新农村设计的源泉。理解传统聚落、居住空间是一项极为有意义的工作，可以为当代新农村建设规划设计提供许多宝贵借鉴并能启发灵感。在研究如何拾遗、保存的同时，发掘深层次的传统建筑内涵及其质朴的环境观念，结合地域历史文化特征，发展自身的村落特质。
2.2新农村建设与景观生态规划
传统的农村居住建筑大都紧邻而建，巷道窄小，空间拥挤，或有个别院落有些拼块绿地，少有公共景观廊道和模地。近几年，许多村落由于考虑到安全等因素，又兼用地紧张，连最后的几片池塘也已经填平挪作他用。周围田园山林的确给村落提供了足够的绿化和新鲜的空气，但这种无序的自然只是初级景观，并不能取代村落环境内部的景观规划与建设。景观是高于生态系统的自然系统，也 图1球川村口-塔
是生态系统的载体，是一个清晰的和可度量的单位，有着明显的边界。通过景观生态分析、评价、设计及景观生态建设可以使得村落环境得到较大的改善。
有着传统文化背景的古村落，其选址一直重视风水理论，虽有糟粕部分，但也不乏精华。如“山绕成球、水汇成川”的球川村，坐落在四面环山的一个山谷里，与外界的通道盘绕在山岗谷地间隙，富有灵性的水从四面汇聚到村南的溪流，村口处的一风水古塔保存完好，不仅成为村落的地标，更是居民精神的寄托。又如西安高腔发源地严村，其水口作为村落空间序列的开端，先民在江岸转折处垒 图2严村水口-樟树湾的远景和近景
土成坝，如今坝上十数株古樟树枝桠相连，遮天蔽日，此水口因名之“樟树湾”，每逢农闲节日，全村老幼欢笑聚首，其乐溶溶，如今依托江水、古樟、古戏台，村民们兴起了“渔家乐”，办起了“乡村大舞台”，连“央视”也闻“风”而来。又如黟县宏村，将自然水系予以出神入化的运用，将水圳、月沼、南湖等比作牛肠、牛胃、牛肚等生命系统，而实质上即为村落公共景观廊道与模地的典范，不仅为村落提供了连续又开阖的景观，提供了潺流不息的脉动，同时为村落改善了生态环境，是一个良性循环的系统。等等，不胜枚数。
在有着良好传统景观环境的村落，在进行生态评估后，能最大限度地保存其景观遗存，继续发挥其唤醒历史记忆和愉悦人们情操并改善生态小气候的诸多功能。然后，依托传统，在充分考量各种因素后，再进行村落景观规划设计，才是比较合理的模式。
三发展村落生态旅游
具有传统文化背景的村 落，因其深厚的文化内涵，往往图3黟县宏村南湖
将发展生态旅游作为经济建设的重要抓手。“农家乐”作为生态旅游的典型，的确为新农村建设带来了较为丰厚的利润，但也伴随着较多的负面影响。
国际生态旅游协会把生态旅游定义为:具有保护自然环境和维护人民生活双重责任的旅游活动，是可持续发展的旅游。与传统概念的旅游相比，新农村生态旅游活动往往在有着历史文化积淀的背景下展开，其开发生态旅游的唯一目的是依托历史资源，改善居民的生活质量，创造足够的经济效益。现有开发模式有多种，其中较为常见的是在村委组织下的自发经营模式和将村落资源对外承包模式。前者，由于开发者整体规划设计素质不高，缺乏全局性的考虑，在开发旅游的同时，不自觉地破坏了历史遗存，同时对环境承载能力估计欠缺，对村落生态环境往往造成很大的破坏；而后者，出于经济利益的驱使，对传统文化的保护也常常流于形式。
生态旅游的开发极具专业性，而传统文化背景的村落由于其丰富的历史文化内涵，更需要整体策划，在旅游设施、项目、服务等诸多方面的设计和管理均要体现出更强的专业性。固然，游客的素质参差不齐，但是通过合理的引导，一定程度上能起到感悟甚至教化的作用，这就需要结合专业、尊重文化的基础上重视生态环境的保护。生态旅游只有在充分发掘出传统聚落的景观旅游资源，结合现代生活与旅游业的发展，采取保护、改善、整饰、保留、拆除和重建等保护整治综合措施，重朔历史形象，才得以取得可持续的发展。
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关键词:西方教育;教育目的;教学方法
一、古希腊罗马时期
古代希腊是西方文明的起源阶段,古希腊罗马文化奠定了拉丁文化的基础。城邦内部则采用最早期的共和制,古希腊时期的教育目的就是把奴隶主子弟训练成英勇的军人以及政治家和商人。雅典教育思想的代表人物苏格拉认为教育的目的就是培养治国人才,而治国人才需要德行和智力相统一,为了能有效到达这一教育目的,他提出了“苏格拉底法”,主要分为由讥讽、助产术、归纳和下定义四种步骤,是近代启发式教学的萌芽。
在雅典教育制度发展的同时,罗马的教育思想也得到了一定的发展,西塞罗认为教育的根本目的是培养雄辩家,教育方法主要是实际观摩学习、演说以及写作练习等。罗马帝国时期的昆体良的代表作《雄辩术原理》就是被公认为是古代西方第一部系统的教学论著作,在教学方法上其提倡三步教学步骤,即模仿-讲解-练习,强调教师要经常利用提问法来激发学生的学习。
二、欧洲中世纪时期
公元5世纪到15世纪的中世纪是一个充满神秘色彩的时期,也是西方文化教育上的黑暗时代,因为古希腊罗马的各种文化教育机构随着西罗马帝国的灭亡也随之被扫荡。世俗封建主控制的宫廷学校主要是为了培养封建统治阶级所需的官吏,主要采用的是当时教会学校盛行的问答法。而欧洲中世纪大学大多是由教会学校发展而来,“大学虽然不是教会,但大学却继承了和保留了教会的特点”[1],教育的目的也是为了维护教会的权威和神学思想的绝对统治地位,教学方法主要是讲授法和辩论法两种。
奥勒留?奥古斯汀作为中世纪教父思想的代表人物,他说:“主,你是我的君王,我的天主,请容许我将幼时所获得的有用知识为你服务,说话、书写、阅读、计算都为你服务。”[2]而经院哲学的代表人物托马斯?阿奎那主张通过理性辩论来阐明神学的教义,用哲学来解释神学的方法,先“理解,然后信仰”,并在此基础上形成了经院哲学,虽然表现出形式主义以及繁琐荒谬的特点,但也训练了学生的思维,而且为理性的发展和运用打通了道路。
三、文艺复兴时期
“文艺复兴”是14世纪初期到17世纪中期欧洲思想界复兴古希腊罗马文化的文化运动。“人文主义”是这场运动高举的旗帜,人文主义提倡人得积极能动性,贬低众神。在教育上体现为反对僧侣主义教育,要求学校教育要注重体育、德育以及美育的发展,教育目的是要促进人的解放,培养身心和人格和谐发展的人。提倡新的教学方法以破除经院学风,即运用直观教具的教学方法、手工操作法和观察法等,反对学生们被动机械地接受知识,提倡学生们主动学习。
四、十七至十九世纪
进入十七世纪以后,欧洲进入了资本主义生产时代,各种教育思潮也进入活跃期,主要有自然主义教育思潮和实质论教育思潮等。
自然主义教育思想的主要代表人物夸美纽斯所著《大教学论》是独立形态的教育学的开端,在他看来教育目的有两种,一种是宗教观点,教育是使人为来世生活做准备;另一种观点为世俗观点,即通过教育使人认识和研究世界上的一切事物,培养和发展学生的各种能力、德行和信仰,以便享受现世的幸福,为永生做好准备。
实质论教育的代表人物是赫尔巴特,他认为教育目的可以分为两部分,一是 “选择的目的”,即与学生将来职业有关的目的;二是“道德的目的”,即教育的目的就是要培养学生“德行的坚强品格”[3]。在教学方面,赫尔巴特提出教学需要明了、联想、系统、方法这四阶段,主张联系新旧知识,还要通过练习作业巩固知识等。
五、二十世纪以来
西方经济和科学技术进一步发展,对学校教育也提出了新的需要。主要表现为欧洲的新教育思潮和美国的进步主义教育思潮。新教育思潮起源于1899年雷迪创办了宗旨在于促进儿童身体和灵魂的健全发展阿博茨霍尔姆乡村寄宿学校。代表人物有蒙台梭利、德可乐利、凯兴斯坦纳等。他们反对体罚,重视儿童兴趣与思维能力的发展,倾向于培养个人解决实际问题和获得实际经验。
19世纪末20世纪初的进步主义教育思潮的代表人物有杜威、克伯屈等。美国教育家杜威认为就教育本身而言,是无所谓目的不目的,它自己就是目的,无需再有外在目的的[4],他认为要把“生长”作为培养学生的教育目的;同时也强调教育的社会性目的,认为教育是民主的工具。在教学方法上杜威倡导 “从做中学”,教学应该从儿童的显示经验出发,儿童应该从自身的活动中进行学习。
六、总结
从以上分析中可以得出不同历史时期的教育目的显然不同,而教育目的变化又影响着教育方法的选择,教育目的是选择教育方法的主要依据。教育目的和教育方法的选择都具有时代性,受当时所处时代的影响,任何一种教育目的的确定,教育方法的选择都与某一时代和社会政治经济、科学技术以及文化发展相适应,也只有紧跟社会现实,教育才能得到长远发展,而且教育也越来越关心学生的身心和谐发展,教学方法也越来越灵活,充满了人性。
【参考文献】
[1]布鲁贝克,J著;王承绪译.高等教育哲学[M].杭州:浙江教育出版社,1998:139.
[2]奥勒留?奥古斯汀著;周士良译.忏悔录[M].北京:商务印书馆,1963:18-19.
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关键词:公益营销;品牌资产;营销模式
中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)08-0037-04
20世纪80年代,从事金融投资的美国运通公司向公众宣布:只要用信用卡购买1次运通公司产品,运通公司就向“艾里斯岛基金会”捐赠1美分;只要增加1位运通卡客户,公司就捐赠1美元,并将所有捐赠款项用于修复受风化腐蚀而破败不堪的自由女神神像。截至1983年,运通公司共向“艾里斯岛”捐赠170万美元。这是全球第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。
一、公益营销概述
最早的公益营销(Social Cause Marketing)定义是由瓦拉达约简和农门(V aradara jan and Menon)所明确提出:公益营销是形成和实施这样一种营销活动的过程,该营销活动的特征是企业为某一特定事件提供一定的捐赠,同时消费者也参与这种能为企业产生收入的活动。乔・马尔科尼(Joe・Marconi)在《公益营销》中指出:公益营销是一种使公司、非盈利机构或者其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或者信息目的行动。公益营销的内涵在于社会效益和企业效益同时达到双赢的最优效果。必须明确的是,公益营销绝不等于一个公益活动,公益活动包括在公益营销的环节中,是一个“载体”;公益营销也不是一个简单公益活动的单纯相加,它必须产生1+1>2的效果,是一种持续的整体行为。
公益营销活动被许多企业纳入发展规划中,具有无法比拟的优点:
1. 公益营销能够极大地提升品牌知名度。大多数公益营销遵循以下步骤:针对某一事件或与该企业相关的项目策划公益活动,报上级部门、组织审批,实施该项目,并开展公关活动及相配套的媒介宣传,在此过程中,媒体的作用不容忽视。每人每天的信息接收量83.3%以上来源于电视、电台,报纸杂志,网络广告等媒介,利用媒介受众面广、传播量大、边际成本低等特点,便捷、快速、重复地将品牌信息传播出去,轻松达到街知巷闻的效果。
2. 公益营销能够提升品牌美誉度,树立企业的良好形象,丰富品牌文化内涵。企业在制定并实施公益营销战略的同时,会在内部促发形成一种积极向上的企业文化,潜移默化地影响员工,参与公益其中,得到社会赞扬,让员工产生自豪感,提高员工士气及归属感,最终在社会上塑造健康向上、具有精神内涵的品牌形象。
总之,公益营销在提升品牌知名度,提升企业形象,扩大品牌文化内涵等品牌资产的重要元素中起着助推器作用。尤其在我国市场经济和谐发展的转型时期,公益营销与品牌资产更是相得益彰。
二、品牌资产的含义与构成要素
品牌资产(Brand equity)常被定义为:品牌给产品带来的超越其功能效用的附加值或附加利益,这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。若某种品牌给消费者提供的超越服务以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引力就越大,而品牌资产的价值就越高。依据定义,品牌资产是以消费者为中心词的概念,没有消费者就没有品牌,品牌资产也无从谈起。基于品牌资产的界定倾向于消费者角度阐释,本文引入著名品牌战略管理专家大卫・艾克尔(David A・Aaker)的品牌资产“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品质感知力量(perceivedquality)品牌联想(brandassociatio)品牌忠诚度(brandloyalty)及其他品牌专有资产(other roprietary brand assecs),以前四者为品牌资产的核心特征要素。
品牌知名度是比较关键的品牌资产,但是仅凭知名度的提升却无法增加销量,对新品而言更是如此。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力,分别有品牌识别,品牌回想及在未提供帮助时能想到的第一个品牌名称达到了铭记在心的程度三个层次。如果企业在同类产品中能够达到品牌知名度最高的层次,则意味着企业拥有该类产品的主导品牌,具有强大竞争力。品质感知力量的内涵就是质量,是产品的基础,消费者如何评价其产品的品质都通过品质感知度表现出来,企业必须把质量水平转化成消费者可接受的品质认知度才能发挥产品高质量的潜在价值与能量。品牌联想是消费者看到任一品牌时从记忆中产生的对该品牌的任何想法,包括感觉,评价,经验等。企业可以通过讲品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感动等方式最大化地诱发消费者产生正面、积极的品牌联想,进而形成持久印象,巩固市场优势。品牌忠诚度,是消费者在作出购买决策时表现出对某一固定品牌的偏向反应,依赖于消费者的亲身使用经历。企业须重点培养消费者对该品牌的忠诚,降低营销成本,增加利润,面对竞争有较大的灵活性,能吸引新的购买者。品牌资产的四个核心要素按重要性大小程度排列依次为:品牌忠诚度品牌知名度品质感知力量品牌联想。
三、公益营销在品牌资产中的运用
(一)公益营销是建立品牌知名度的利刃
品牌知名度在品牌资产积累的初期有重要内涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策划效应等。品牌的知名度越高,消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总令人感受到安全可靠,进而产生好感,加速消费者对品牌从未知到熟悉再到依赖的进程。KFC刚入驻中国市场时由于政治、文化等因素,拓展速度十分滞缓,知名度无从谈起。但其能以中国少年基金会发起的“希望工程”为契机,领头响应,制定并实施与“希望工程”相配合的系列公益营销推广活动,陆续捐建几所“希望小学”,在KFC总公司捐赠了10万美元用于“希望事业”后,北京分公司追加捐赠50万人民币资助“希望工程”,并在人民大会堂举行新闻会,国内外50多家媒体进行大篇幅报道,霎时KFC名声鹊起,知名度在短时间内迅速普及,随后又邀请几十名受资助的乡村孩子来京参观旅游。KFC的公益活动博得社会各界的好评,得到媒体、政府、公众的高度赞许,使得KFC在青岛、西安、上海等地的分店如雨后春笋般发展起来,品牌的知名度亦建立稳固。
(二)公益营销是品质认知度的延伸
品质认知度,也叫品质感知力量,是消费者对产品或服务的整体品质或优越性作出的感知。它能够减少消费者在选择其他品牌的不确定性,坚定选择该产品的信心。提高品牌认知度的途径有:依靠促销直接刺激消费者,利用品牌产品的历史文化和发源地做文章,创造新的品牌认知标准,善用策略联盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英国化妆品――美体小铺(The body shop)以不做广告、提倡并策划组织环境保护、拒绝战争等长期公益营销活动树立该品牌的美誉度,进而影响消费者对其产品的品质认知度。
(三)公益营销有利于促品牌联想,树企业形象
品牌联想就是指记忆中与品牌相连的每一件事,包括顾客的想象、产品归属、企业形象、品牌性格、符号等,是影响消费者的内在机制和形成品牌偏好的动因。大卫・艾克尔曾提出赞助可以带来五种类型的品牌联想,其中第四类联想――赞助社会公益活动,可以向公众表明该品牌除了制造产品外,还有其他的信念和价值观。在中国申奥期间,养生堂、农夫山泉推出:“买1瓶农夫山泉,就为申奥捐出1分钱”的公益营销活动,让消费者只要接触到“农夫山泉”有关信息,就立刻联想到北京申奥;提到北京申奥也让大众情不自禁的想起“农夫山泉”这个品牌,巧妙地在北京申奥和“农夫山泉”两个毫不相关的事物中产生联想。这样双向信息传递的自动思考活动为该品牌提供了另一层次的联想理由――为支持公益事业(北京申奥)尽一份力。消费者展开联想,并随着时间推移以及对该品牌的长期购买,演变成对该品牌的好感和忠诚。“农夫山泉”在为企业树立积极、热心、有责任感的形象外衣下进行公益营销活动,卖产品,赢市场,美誉度和企业形象骤然提升。
(四)公益营销有利于强化品牌忠诚
品牌忠诚是消费者对品牌感情的度量。在品牌资产的“五星”模型中,品牌忠诚的作用最关键,相对于其他竞争品牌具有无法复制的企业优势。大卫・艾克尔将品牌忠诚度划分为5个层次:无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠贞购买者。企业进行公益营销,更侧重于维系情感购买者,抢留忠贞购买者。
品牌忠诚主要由认知性忠诚、情感忠诚和行为忠诚构成。情感忠诚是企业公益营销行为立足的突破点,企业通过建立与消费者生活方式、价值观念相迎合的品牌情感定位来维系品牌忠诚。品牌的情感定位在品牌忠诚中占据及其重要的地位,公益营销的效果也是将定位准确的情感信息传播给目标受众并引起共鸣。品牌的情感定位是指在了解和分析目标消费者的需求心理的基础上,赋予品牌以人性化的内涵,融入与产品相和谐的真实情感和个性,通过营销传播手段将这一产品形象传达给受众,从而在目标消费者的心目中持久建立起属于品牌自身独有的理想的人际或心理角色位置。情感定位能够给消费者带来更多的个性化体验,更容易为消费者所记忆。
因此从品牌忠诚促营销的观点来看,销售并不是营销的最终目标,它只是与消费者建立长久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转换为品牌忠贞者的机会。
四、跨国公司与本土企业公益营销的比较分析
1. 国内企业公益营销意识缺乏或对公益营销的认识存在偏差,使得国内的公益营销活动发展滞缓。中华慈善总会资料显示,在过去7年筹集的12亿元善款中,海外捐款占50%,港台地区占10%以上,内地捐款只有30%。中国注册登记的企业超过1 000万家,但有捐赠记录的不足1%;在腾讯网评选的“最具责任感的企业”前12名中有1/2的是中国企业,但除了中粮集团和联想集团在保护环境、珍惜资源方面有一个统一主题趋势外,其余并未开展过实质性的公益活动。很多企业受传统意识的束缚,做好事不留名或者担心所举办的公益活动被指责为“炒作”、“作秀”,承担着社会责任却没有增进企业的效益,最终成了“无名英雄”,没有达到双赢。跨国公司将公益营销列为常规行为,并且许多公司还在内部设立“公益事业部”,专门管理运作公益项目,每一年都将固定比例的销售收入投进公益事业项目中,鼓励公司员工全部参与到公益项目中。
2. 本土企业的公益营销大多数无针对性,更多的是没方向到处捐款捐物,提供赞助。“蒙牛”从“非典”时期捐奶,“神舟五号”的航天员专用奶,“蒙牛优酸乳超级女声”到响应“每天1斤奶,强壮中国人”,其知名度和美誉度早已无与伦比,所树立的爱国情怀和社会责任感的品牌形象也是同行望尘莫及的。但缺乏连接企业内涵的长远战略规划的主线。相比而言,跨国企业在中国的公益营销活动一直以来都比较“专一”。主要锁定在儿童,教育和文化体育事业三个领域。选择公益项目时,都遵循与企业文化和企业所认同的价值观相一致的原则。可口可乐公司和摩托罗拉公司都秉承着诚挚、爱心,从进入中国市场开始,在支持“希望工程”,捐赠“希望书库”,扶助儿童重返校园,帮助乡村大学生完成学业方面兢兢业业,坚持不懈。
3. 本土企业的公益营销缺乏系统的战略规划。例如,中国建设银行很早就成立了“中国建设银行爱心基金”,“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目,可在建行网页上,只能查到有关立项事宜的有关报告,公众对具体的基金操作流程,资助标准,基金历史等一无所知。而跨国公司的公益营销不仅有完善的战略计划体系,并且能够将公益营销项目与公司所提供的产品和服务紧密联系起来。柯达(Kodak)公司曾投资200多万元改进张家界三大景区,包括改造路线名称标牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌等。这些设施全部取材于自然原料,与原始生态环境融为一体,体现“柯达”环保意识,并争取获得了在每个主要景点都设立一块“柯达”摄影景点石的许可,刺激游客的摄影消费。可见,柯达在确定公益项目后,并没坐观任其发展,而是积极跟进,进一步展现其重视环保,温暖家庭的企业内涵。
4. 本土企业的公益营销活动大多采取捐钱捐物的形式,而跨国公司更注重公益活动所能体现的精神文化内涵影响。欧莱雅(LOREAL)中国有限公司与中国青少年发展基金会共同合作的“真情互动欧莱雅校园义卖助学活动”都有不可或缺的环节――让学生参与“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募活动,经过激烈竞争和严格面试,学生不仅得到来自欧莱雅的专业培训,包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售手段和团队合作意识等,还直接组织运作义卖的具体事项。通过这种形式的公益营销,让参与者实际体验品牌文化,丰富品牌内涵,企业不再只是站在信息传输者的位置上告诉受众他们的产品是如何优质,而是面对面地让大众领悟到公益营销不仅仅在于捐赠资助。
五、中国企业实施公益营销应注意的问题
1. 实施公益营销的目的是把产品或服务以另外一种方式扩大市场占有率,应讲究诚信,信用原则。高品质的产品才是信任的基石。在采用公益活动这一营销手段时,企业应诚心诚意地担当起社会责任,切实落实公益活动,不欺世盗名,沽名钓誉;实施成功,企业要以服务社会的姿态主动及时回应消费者的热情参与,回报社会,否则只能搬起石头砸自己的脚。
2. 公益营销要有针对性,定位要明确。公益活动最好与企业主营领域相关联,公益的主题不能太空泛,更换太频繁,更不能一哄而上,而要与品牌形象、品牌用途及目标市场相呼应。
3. 公益营销要成为品牌战略规划的一部分。公益项目确定后,要系统地进行强化,以保持公益营销的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,为使公益活动顺畅展开,从确立项目起,必须预先将整个过程包括与协会组织协商沟通、赞助的整体流程、媒体宣传组合等,都要系统地制定下来,纳入品牌战略规划中,保持长期稳定运作,以获得媒体的持续关注和政府好感。
4. 公益营销的内容要紧贴时代主题,创造新颖的活动形式,不要盲目地只是捐钱捐物,应与营销对象进行互动,突出品牌的独特理念和体验,打造全方位、多层次的影响传播体系。
5. 本土企业的公益营销还应注意个人捐赠与企业公益区别开来。企业家通过一个捐赠行为参与公益活动,是公益行为并不是公益营销。企业自身参与的公益要与其经营目标相结合,鼓励全员参与,激发兴趣,调动一切积极因素,进而提高效率,产生效益。
总之,公益营销对于塑造品牌,积累品牌资产,提升品牌价值的作用和影响是举足轻重的;它是一把双刃剑,成功的公益营销必让企业“双赢”,但是若不量力而行,反而对品牌产生负效应。本土企业只有踏实修炼内功,借鉴国外经验,才能发挥好公益营销的作用,在品牌竞争中突显优势。
参考文献:
[1]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2004.
[2][美]尼克・雷登.品牌运营与企业利润[M].北京:机械工程出版社,2007.
[3]稻香.品牌延伸法则[M].北京:机械工业出版社,2006.
[4]余明阳,朱纪达,肖俊崧.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2006.
[5]刘曙光,郑琛.企业社会责任・公益营销[J].营销管理,2006,(10).
[6]王丽丽.浅议消除公益营销误区的途径[J].商场现代化,2007,(9).
Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model
Heng Juanzi
(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)
和美乡村定义范文6
关键词：农作物景观；导入；价值；作用
由于长期生活在城市中的人们处于喧嚣和枯燥的闹市中，很难体验到自然生态的田园风光。这也使居住在城市中的人们容易产生强烈的情感厌倦，在他们看到淳朴的自然景观，无限延伸的农田，静静流淌的溪流以及随意点缀的树丛，这即在人们的心绪安宁和生理舒适之间达到了交融统一，从而不自觉地出现远离城市的美感。所以，生态农业观光、山水旅游、生态休闲旅游等得到了人们越来越多的关注。农业在本质上属于物质资料的具体生产方式，其作为一种审美对象，它的美并不是指农业的本身，而是农业景观，即农业本身所展示出现的人文景观以及自然景观。
随着现代大、中型城市的快速发展、人口不断膨胀，大型城市的距点与距点之间逐渐缩小。我们所面临的问题是：如何在城市建设中找到切入点并增加城市土地的利用率；怎样以创新的设计方法来促进城市绿化及增强公众对城市绿化的参与性；如何减低城市绿化成本、增加绿化的多样性、增加绿化覆盖率以提高城市品质。
一、 农作物景观的定义
农作物景观是指农业作物中可供观赏的作物。农作物获得的产品是植物本身利用植物生长发育规律的不同在土地上组成独特的单元镶嵌，具有明显视觉特征；它处于生态系统之上与大地理区域之下的中间位置，兼有经济价值、食用价值、生态价值和美学价值。农作物景观是运用景观生态学原理解决农作物在景观水平上的实践活动。农作物景观设计不仅关注景观的“土地利用”、“土地肥力”以及人类的短期需求，更强调景观的美学价值和生态价值及其带给人类的长期效益。[1]
二、在城市绿化中导入农作物景观
目前，中国所面临的耕地和城市之间的紧张程度越来越大，在城市的发展过程中不断导入农作物景观就实质而言是确保城市土地得到最大化的利用。城市范围在通常情况下为几百公里，其大大覆盖了农用土地，在城市的发展过程中逐渐将农田转化为了住宅，这时在城市的发展过程进行农作物景观积极导入可以为人们提供了一个能够居住、并且能够实现食物持续化生产的模式。在农作物景观的导入过程中应确保其色彩统一、排列整齐，使其与城市设计以及建设保持一致。同时，很多温室可以生产食物，其产生的能量通过加热能够给市民提供良好的生产环境，方便人们进行享用的同时实现了景观体验价值。
三、现代城市中农作物景观的主要价值和作用
1.在现代城市的发展过程中农作物景观的积极效果
城市扩张在一定程度上对土地进行压缩，导致耕地大幅减少，因此，在都市发展过程是否可以将农业发展与城市景观进行有效结合具有重要的地位和作用。在现代城市的发展中进行农业景观的导入能够采取有机耕作的方法，对害虫整体控制，对作物进行轮作、堆肥施用、覆盖栽培，其能够实现城市土地利用率的提高。同时，还可以把城市中废弃物当做肥料来使用到农作物中，确保良性循环机制的形成。在导入过程中，充分利用风能、太阳能等可代替能源，但是应注意的是对先进技术依赖不能阻碍农作物景观的长远、健康、可持续发展，从而实现城市空气的洁净，防止出现热岛效应，以确保生态城市的有效建设。在缓解城市人口的作物供给同时更多的提高农作物景观体验，这样能够使得公众参与性大大提高。在导入过程中还应实现文化资源的营造、发展农作物经济、积极开发旅游资源。结合农作物具有一定季节性的生理特性，应确保人们对季节性农作物的掌握和了解，此外还应减少农作物景观的单调性，实现植物景观种类的丰富多样性的体验。
2.农作物景观导入现代都市的主要价值
第一，其具有一定的经济价值，也就是所谓的生产性价值。在城市中我们能够发展利用率较低的空间，比如阳台、屋顶，这些区域实质上都能通过重新整合而获得新功能和价值，在对缝隙空间以及土地加大利用率的过程中增加经济收入，同时进一步带动了相关产业的发展。
第二，其在美学方面具有一定价值。农作物景观的重要作用就是对其美进行展示，这种景观的价值主要体现在其持续性以及生产性的审美实体化方面，此外，还体现在其受欢迎和普及程度的不断提高，形成了审美的完整模式。
第三，其具有较好的观赏价值。因为农作物是规律性的生长，所以能够使得城市活力不断增加。如果农作物景观得到妥善照顾，那么其就能精细的、优雅的的进行不断变化，并体现出色彩上的洁净，通过有意义形式进行美的发掘，在采用“色彩和线条所组合的纯粹形式”来进行美的欣赏时，线条的粗犷和颜色的精致统一与其范围和尺寸进行有机结合，呈现出现令人惊艳的形式美，以此来更好的带动城市未来景观发展，确保景观能够呈现出比较强烈的视觉效果。
第四，其在旅游方面具有重要价值。因为农业景观具有较强的季节性，如果确保景观色彩绚丽、形成区域主题景观特色，那么能吸引旅游者的注意力，促进旅游业的发展。
第五，其在教育方面具有一定的价值。主要体现在吸引市民积极参与到农作物的生产创造过程中去，通过市民对植物不断了解以及相互之间关系的增强，让那些在长期生活在都市中的孩子能够更好地接触到乡土气息，以感受大自然的泥土芬芳，这具有很强的科普教育意义。此外，还能加强人们在景观环境保护和节约资源方面的意识，为景观的可持续、生态化、长远发展奠定良好基础。
第六，其在食用方面具有一定价值。通过农作物景观的塑造，可以使得其收获季节加以食用，并且生产出种子，方便下次的种植，以此来确保绿化价值观的养成。
结束语
现代农业景观，是自然和人工有机创造而得出的，这就决定了农作物景观和自然景观在审美构成上具有相同的质域，但是其又体现不同的哲学原理。所谓农作物景观在构成上呈现出多样性，是农业生产、农业自然景观、生活场景等元素的有机结合，具有一定的审美潜能。总而言之，在现代都市中进行农作物景观的导入具有一定的价值和可行性，应充鼓励分发挥其积极作用。将农作物景观导入现代都市展示了生产性植物在不失其作用的前提下是如何融入到城市空间的，为城市食用生产提供了探索性策略，通过开发低利用率和被忽视的场所提升了空间品质，降低了热岛效应，设计农作物景观参照乡村耕作的经验四季轮作的精心规划，四季轮回，色彩各异，此消彼长，空间亦不同，而换季时收割和播种也成为一道风景线，是未来景观设计城市绿化的创新性发展。
参考文献：
[1]王仰辟.农业景观格局与过程研究进展[J].环境科学进展，1998（2）.
