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房地产策划执行方案范文1
【关键词】 房地产；项目策划；全程策划
1. 房地产项目策划概述
1.1 房地产策划的概念
随着房地产业的迅速发展,房地产策划也随之快速发展起来。同时由于房地产市场化的程度逐渐增高,个人消费已经成为市场主流。因此加强房地产项目的策划对于房地产项目的实现具有举足轻重的意义。策划是通过实践活动获取更佳成果的智能或智能创造行为。房地产策划是依据房地产开发项目的具体目标，把市场调研和市场定位作为基础，把独特的概念设计作为核心，运用各种手段去策划，对将来的房地产项目进行科学的有创造性的规划，并且把具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。
1.2 房地产策划的意义
房地产项目策划能使企业决策准确,避免偏差,提高企业竞争力,增强企业自身管理创新能力,有效整合资源,使房地产开发项目优势突出。对项目开发过程中,统一思想,理顺公司内部和外部的公司部门合作关系、提高管理效率,设计和建设标准确定,这是肯定的,困难的、重要的项目发展将起到积极作用,是房地产企业的员工实现项目的开发设计过程,综合的总体指导功能。因此,如何创造一个良好的房地产项目的总体规划,具有较高的效率和效益最大化的所有的销售,在房地产项目开发和管理变得越来越重要。
2. 房地产项目策划模式
房地产项目策划的进行是遵循一定的模式的。通过策划人不断实践和总结,慢慢形成了各种策划模式,体现了房地产项目策划的一些基本规律。按照房地产项目的具体情况灵活运用这些策划模式,能够创造出项目典范和营销经典,提高房地产策划的科学性和规范性。房地产项目策划发展到今天,主要形成了3种策划模式:卖点策划、概念策划和全程策划。
2.1 卖点策划模式
当市场需求大于或者略小于供给、市场竞争不是太激烈、消费者的消费心理也不够理性和成熟的时候，市场中产生的便是卖点策划模式。
2.2 概念策划模式
随着经济的发展,从20世纪90年代中后期,人们的生活行为模式开始发生变化,房地产市场已经从卖方市场变换为买方市场。人们对住宅的需求要能够体现自身的个性和生活方式。策划人员开始赋予新产品以丰富的开拓性内涵,概念策划模式主要目的是引导消费者的消费新观念的形成过程中开发出新产品,实现产品的自我销售。
2.3 全程策划模式
全程策划结合了与房地产开发有关的社会性专业服务,在整个策划过程中融入了各个部门的运作。在全程策划应用当中,策划部门是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位,以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁,同时也制定和贯彻了项目的战略。另一方面,全程策划模式可以减小开发商的开发风险,增强了企业的抗风险能力,在充分运用社会资源以实现高效率开发的同时,提高了企业的市场竞争力。
3.全程策划模式探讨
3.1 全程策划模式的适用性
房地产全程策划模式的特点是全过程策划服务,所以策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在应用过程中逐渐形成3种策划方向:
(1)在接手项目后,从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售以及售后服务等相关环节都参与进去,并在各方面仔细操作,直到项目成功地推出市场。这种全程策划方向的难度相当大,现在只有较少的策划咨询公司能承担这样的全程策划。
(2)项目参与了相关领域，但不涉及到具体的专项行动。规划工作人员并不需要太多的方向，但他们正计划管理专业人才的工作，协调好各方面的专业公司。规划的方向大多是应用于规划咨询公司。
(3)由于策划咨询公司的特长不同,他们运用自己的专业特长各有侧重,但不会丢掉全程策划的目标,也取得了很好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。全程策划模式相对而言更适用于中小型项目的策划,这样各个流程可以很好地策划落实,大的项目如几千亩的大盘就会感到无能为力。这时就需要采取其他策划模式与之交叉进行,取长补短。
3.2 房地产全过程策划的原则
(1）整合原则：要把握好整合资源的技巧，整合好的各种客观资源要围绕项目开发的主题中心，要善于挖掘、发现隐性资源。
（2）定位原则：要从“大”、“小”两个方面入手，把握各项定位内容的功能作用，要熟练地运用项目定位的方法和技巧。
（3）可行原则：策划方案是否可行，方案经济性是否可行，方案有效性是否可行。
（4）全局原则：房地产策划要从整体出发,注重全局的目标、效益和效果；要从长期出发,处理好项目眼前利益和长远利益的关系；要从各个层次出发,总揽全局；要从动态性出发,注意全局的动态发展。
3.3 全程策划过程中的问题
(1)不做市场调研或者做的不够仔细，使得综合得出的结果和市场的本来面目差距很大，生产适销对路的产品，把这作为依据进行的营销策划工作偏离了实际，无法生产适销对路的产品，最终结果可想而知;
(2)盲目决策，想当然地追逐热点，哪知道市场千变万化，今天的热点到明天就成为过时了的，没有认真分析细分市场的真正需求，项目上马后，形成尴尬的局面;
(3)在短期利润的追求，搞一锤子买卖。只关心该项目的销售，服务不到位，以满足个人利益于消费者的利益为代价的客户需求方面做得不够，有时，住宅单位的现象，或有逃跑时逃脱现象;
(4)只为了销售而搞策划，没有从根本上认识到营销不仅仅是局部的工作，而是牵涉到实现公司总体经营目标的核心工作的理念，造成临时抱佛脚，走到哪一步算哪一步的境地;
(5)其他包括营销策划水平较低，现代化办公工具使用不到位，定性多于定量，凭借想象完成策划工作，没有明确的目标，也就没有好的结果。
4.结语
在房地产项目策划的过程中,市场调研、对消费者行为方式的分析和研究,以及具体的营销计划的制定、执行和控制等,是一个密不可分的过程,忽视其中任何一个部分,都有可能造成项目的失败,但是,在现今房地产行业中,对于市场调研和对消费者行为方式的分析等内容,仍然没有得到应有的的重视,这也是反复强调全程策划的主要原因。目前我国的房地产业正处于快速发展时期,房地产策划理论也随着市场的发展而不断变化。将来肯定还会有更多的策划模式出现,但是每一种策划模式都会有其优点和缺点,没有一种策划模式会成为项目策划的万金油,策划模式的选择和运用要适应项目所处的市场的要求。
参考文献
［1］ 杨澍.也谈建筑策划与房地产策划.四川建筑,2009
［2］ 李聪奇.房地产营销策划现存问题及发展趋势.企业技术开发(下半月),2009
［3］ 林涛、刘峰.房地产开发项目科学策划体系的研究,江西科学,2009
房地产策划执行方案范文2
在接受楼盘时，发展商往往会要求其写出“提案报告书”。根据“提案报告书”的好坏，发展商决定由哪一家营销公司来其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。一份好的“提案报告书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“提案报告书”来时，首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“提案报告书”的附表,据以作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。
一般说来，“提案报告书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：
一、研展部分
1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。
2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。
3、SWOT分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（Strength）、弱点（Weakness）、机会点（Opportunist）及存在的问题（Threats）。
4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。
二、企划部分
包括：
1、广告总精神。
2、诉求重点。
3、NP稿标题初拟。
4、媒体计划。
三、业务部分
主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细阐述。业务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。
完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种的方式：（1）纯；（2）（即包括广告）；（3）包销。这三种方式的价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。 “提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信任。 总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售权，让开发商觉得“非你莫属”。
“以正合，以奇胜”房地产策划之体会
成功的房地产策划最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏实实的规范操作；只
要在每一步的操作都到位的基础上，再加上一些突破之举，策划才能绽放异彩，取得成功！策划工作中应把握以下关键要点： 一、 时机（投资开发的时机） 投资时机的决定是建立在房地产市场把握的基础上。如果对投资开发时机的决策失误，则你所策划的项目很可能在未出世前已注定失败。“汇展阁、东海一期”的成功正是很好地把握时机的结果；“爵×大厦、中×时代广场”的失败正是生不逢时的例证。对时机的把握关键的要点是你要清楚在什么时候应投资开发什么类型的房地产，还要清楚在不同的时期，房地产投资的利润水平会有所不同。因此，做好项目的前期分析是策划的第一步工作。
二、 位置（项目开发所在的地理位置） 位置的选择取决于发展商的投资眼光。同样一块地，对于不同的投资者有不同的价值；不同位置的地块，其地价水平也不同，在选择位置时要清楚地价成本是楼宇总建造成本中决定的因素，能否取得物有所值的地块将直接影响着投资的利润水平。因此，了解发展商地价水平，做好项目的可行性分析是策划的第二步工作。“罗湖商业城”地块是物业集团在90年以4亿2千万的天价投标所得，这在当时被认为是一个失败的投资项目，但现在看来，再没人怀疑其敏锐的投资眼光了。
三、 定位（市场定位、产品定位及规划设计等） 你的市场定位是否适应市场的需求，产品定位是否满足目标客户需求，这是项目成败的关键所在。“金×豪园”失败的定位是一个有力的反面例证。
四、 成本（项目的总建造成本） 若能做到有效的成本控制，产品的价格才能有竞争力，要清楚“价格”是市场竞争中最有力的武器。因此，如何在准确定位的基础上做好成本控制，是发展商努力要做的事，也是发展商难以做到的事。在成本控制方面关键在于如何提高成本效益。
五、 策略（价格、渠道、广告、促销等） 策略的运用关键是靠创意，策略同时应具有可操作性。如果把前四点称作“正合”，则这一点可称作“奇胜”了。正如孙子兵法上所讲，“以正合，以奇胜”，没有“正合”，就无以“奇胜”，没有“正合”，就想“奇胜”那是异想天开；只求“正合”，只会按部就班操作，不善“用奇”，则策划也略嫌平淡了些。
策划若能做到“正合”，则已成功了八成，若能加上“奇胜”，则策划百分之一百成功！遗憾的是我们目前的策划工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我们能在项目的前期分析、可行性分析、投资分析及规划设计等方面有更深入的研究，则我们才能在同行中永远立于不败之地。 策划方案的基本内容结构包括：
1、制定目标
2、SWOT分析与可行性研究
3、获得核心概念
4、核心概念的表现策略
5、策略实施的方法和途径
6、操作步骤、工作执行计划与时间表 策划方案中常用的分析方法有以下几种：（1）目标分析法：根据定制的目标，获得与目标相关的市场元素，逐步进行分析 （2）剥离法：收集相关的市场元素，逐步剥离，获得核心概念 （3）量化定性法：将相关的市场元素进行量化，根据相关数据进行定性分析 （4）综合分析法：将相关数据及资料用图表分析。
策划方案基于什么样的信息及其信息源状况 获得市场信息的途径主要有：
1、针对目标消费者的市场调研
2、同类产品营销手段监测与分析
房地产策划执行方案范文3
第二条在本省行政区域内从事房地产经纪活动的单位及个人，应当遵守本办法。
第三条房地产经纪机构，是指依法设立并到工商登记所在地的县级以上人民政府房地产管理部门备案，取得房地产经纪机构备案证书，从事房地产经纪活动的公司、合伙企业、个人独资企业等经济组织。
本办法所称的房地产经纪，是指为委托人提供房地产信息、咨询服务、进行房地产策划和居间业务的经营活动。
房地产，是指以委托人的名义，在委托协议约定的范围内，为促成委托人与第三人进行房地产交易而提供专业服务，并向委托人收取佣金的行为。
房地产居间，是指向委托人报告订立房地产交易合同的机会或者提供订立房地产交易合同的媒介服务，并向委托人收取佣金的行为。
房地产策划，是指向委托人提供房地产行业的市场调研、方案策划、投资管理、产品营销和项目运营并收取拥金的行为。
第四条省建设行政主管部门负责指导全省房地产经纪机构和房地产经纪人员的管理工作。
各市（州）、县（市）房地产行政主管部门负责指导本行政区域内的房地产经纪机构和房地产经纪人员的管理工作。
第五条房地产经纪机构（含分支机构，下同）应当自领取营业执照之日起30日内，到工商登记所在地的市、县房地产管理部门和省建设行政主管部门备案，取得省建设行政主管部门颁发的《吉林省房地产经纪机构备案证书》后，方可执业。
第六条备案机关应当及时将已备案的房地产经纪机构的名称、住所、法定代表人、注册资本、注册房地产经纪人员等信息向社会公布，供房地产交易当事人选择。
第七条房地产经纪人员分为房地产经纪人和房地产经纪人协理。
房地产经纪人员，须取得相应的执业资格证书，注册合格后，持证上岗。
第八条房地产经纪机构分为一、二、三级三个等级。
（一）一级房地产经纪机构条件：
1.机构名称有房地产经纪字样；
2.从事房地产经纪活动连续5年以上，且取得二级房地产经纪机构等级2年以上；
3.有限责任公司的注册资本或合伙企业的出资额人民币100万元以上；
4.有7名以上专职注册房地产经纪人，8名以上房地产经纪人协理；或持有房地产经纪人注册证书的人员不少于5人，持有房地产经纪人协理注册证书的人员不少于12人；
5.有固定的经营服务场所；
6.档案管理、财务管理等各项企业内部管理制度健全；
7.房地产经纪合同规范。
（二）二级房地产经纪机构条件：
1.机构名称有房地产经纪字样；
2.从事房地产经纪活动连续3年以上，且取得三级房地产经纪机构等级3年以上；
3.有限责任公司的注册资本或合伙企业的出资额人民币50万元以上；
4.有5名以上专职注册房地产经纪人，6名以上房地产经纪人协理；或持有房地产经纪人注册证书的人员不少于3人，持有房地产经纪人协理注册证书的人员不少于10人；
5.有固定的经营服务场所；
6.档案管理、财务管理等各项企业内部管理制度健全；
7.房地产经纪合同规范。
（三）三级房地产经纪机构条件：
1.机构名称有房地产经纪字样；
2.有限责任公司的注册资本或合伙企业的出资额人民币10万元以上；
3.有2名以上专职注册房地产经纪人，3名以上房地产经纪人协理；或持有房地产经纪人注册证书的人员不少于1人，持房地产经纪人协理注册证书的人员不少于5人；
4.有固定的经营服务场所；
5.档案管理、财务管理等各项企业内部管理制度健全；
第九条房地产经纪机构申请备案，应提交下列资料：
（一）房地产经纪机构备案登记表（一式三份）；
（二）营业执照正、副本复印件；
（三）法定代表人任职文件；
（四）房地产经纪人员注册证书及聘任合同；
（五）企业章程及内部管理制度；
（六）已签订的房地产经纪合同1份。
第十条房地产经纪机构从业限制
（一）一级房地产经纪机构可从事房地产项目营销策划、房屋销售、居间等活动，提供房地产咨询及代办手续等所有房地产经营活动。
（二）二级房地产经纪机构可从事除房地产项目营销策划以外的所有房地产经营活动。
（三）三级房地产经纪机构可从事除房地产项目营销策划、房地产以外的所有房地产经营活动。
第十一条省建设行政主管部门应当建立和完善房地产经纪机构信用档案，房地产经纪机构应当按季度上报更新企业业绩等信息。
第十二条房地产经纪机构或房地产经纪人员发生变动，应及时办理变更备案手续；遗失证件的需在吉林省建设厅网站声明30日后，方可申请补发。
第十三条房地产经纪机构从事经营活动，按国家计委、建设部《关于房地产中介服务收费的通知》和其他有关规定标准收取费用，并接受房地产行政主管部门及其他有关部门的指导、监督和检查。
第十四条房地产经纪机构承办经纪业务，应与委托人签订书面合同。
房地产经纪机构未经委托人书面同意，不得转让受委托的经纪业务。
第十五条房地产经纪机构与当事人签订房地产经纪合同前，应当明示房地产经纪合同示范文本，供当事人选用。房地产经纪合同中应当约定交易资金交付的条件和具体方式。房地产经纪合同应当有执行该业务的注册房地产经纪人员的签名。
第十六条房地产经纪人员在执行业务时应当严格执行《房地产经纪执业规则》，主动向当事人出示房地产经纪人注册证书或者房地产经纪人协理证书。房地产经纪机构与委托人签订委托合同后，方可对外相应的房源、客源信息。
第十七条注册房地产经纪人员只能受聘于一个经纪机构，并以该机构的名义从事房地产经纪活动。
第十八条房地产经纪人员与委托人有利害关系的，委托人有权要求其回避。
第十九条房地产经纪机构开展业务，应当建立风险资金、业务资料档案和业务台账，房地产经纪人员要将执业证书编号和身份证号在机构显著位置公示，并写入房地产经纪合同中。
第二十条房地产经纪机构各类房地产广告，应载明经纪机构的名称、房地产经纪机构备案证书编号。
第二十一条房地产经纪机构及经纪人员，在房地产经纪活动中禁止有下列行为：
（一）涂改、倒卖、出租、出借或者其他形式非法转让房地产经纪机构备案证书或房地产经纪人员注册证书；
（二）转让未经委托人书面同意的经纪业务；
（三）索取、收受经纪合同以外的酬金或其他财物，或者利用工作之便，泄露委托人商业秘密牟取其他不正当利益；
（四）提高或者压低经纪活动收费标准；
（五）允许他人以自己的名义从事房地产经纪活动；
（六）与一方当事人串通损害另一方当事人利益；
（七）同时在两个或两个以上经纪机构执行业务；
（八）虚假信息和未经核实的信息；
（九）签署损害委托人利益的合同；
（十）法律、法规、规章禁止的其他行为。
第二十二条房地产经纪机构违法违规从事房地产经纪活动的，由违法违规行为发生地的县级以上房地产行政主管部门依照建设部《城市房地产中介服务管理规定》和其他法律、法规、规定进行处罚，并可由省建设行政主管部门向社会公布房地产经纪机构不良记录。
房地产策划执行方案范文4
日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。
营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。
策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能 、实战功能 、避险功能 。 二、房地产全程营销策划概念
计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。
随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按标准图建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市场”应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。
市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。西安房地产业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者，西安房地产业的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必须面对的现实。
以西安市为例，目前已注册的房地产公司约500家，待注册的房地产公司约100家，有项目的房地产公司约300家左右，在众多拥有项目的开发商中，有品牌、有规模、有知名度的只有4、5家，而有开发运作经验的开发商不超过10%。因为各种“契机”进入房地产业的开发商大多是“无业绩”开发商，“涉市”不深，经验不足，即使有开发运作经验的开发商，其驾驭项目的能力也参差不齐，在市场经济机制下，持有“有钱就能盖房”观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之地，需要借助专业服务机构以求项目成功。
随着房地产市场竞争的不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品，为什么仍然争取不到应有的目标顾客？
房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产市场的现状表明，开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念上，明确地说，房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。
这是因为大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：1．建设的观念上——认为消费者喜欢价格低廉的住房；2．楼盘的观念上——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；3．销售的观念上——认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品。总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺乏个性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。
房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。 三、房地产全程策划在房地产建设中的地位
策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。
策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。 四、早期房地产策划理论模式分析
（一）概念策划模式
策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。
西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。
概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。 （二）卖点群策划模式
策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。
房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘，如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。
（三）等值策划模式
策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。
采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。 五、房地产全程策划理论模式——增值策划模式
策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。
增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。
价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价格。增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。
通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的PUV(PUV—可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度)值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。
社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、西安城市繁华中心的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代的。
试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：
等值策划模式——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV）。
增值策划模式——在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV）。 六、增值策划模式的理论核心——DSTP模式
分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。
1.需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望；
2.细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。
房地产策划执行方案范文5
写作缘起―分享万科成功背后的故事
《万科和万科的合作伙伴之第五园》目录
共同建筑无限生活―第五园“功臣榜”
写作缘起―分享万科成功背后的故事
一片郁郁葱葱的山峦，一片绿树环绕的林地，一泓清新幽雅的碧波，一群风格迥异的建筑――这，就是给人以自然、亲情、回归之感的现代中式杰作――万科第五园。简朴的青瓦飞檐，廊下宽大的阴影，图案分明的门窗，线条明快流畅的柱额柱落，肌理质感真切的栏杆台基，一切都明明白白，简洁实在，没有任何虚张声势的构图，没有任何争奇斗艳的色彩。中国民居的淡雅素净之美，与现代居住空间的简洁明快之美，在这里如此完美地交融呈现。有人说，万科第五园将引领中国民居人文价值的回归；也有人说，万科第五园的成功，所带来的不是一阵中国风，而是赋予了中式住宅新的旺盛的生命力和活力。
作为中国房地产行业的领跑者，万科又一次成功了！如果我们要问中国这么多年来最成功的房地产企业是哪一家?大家肯定知道是万科。不错，就是万科！冯仑曾有这样的评价：当然，谈起万科，有的人会发出嘘声：“万科有什么好，也不怎么样，报纸上不是经常报道投诉万科的事情吗？”但我可以用一句名言话来回应：“海燕有时也会飞得很低，但企鹅永远飞不到海燕的高度。”奔驰也有次品，联想也有利润下降的时候，但无人敢否认它们仍然是优秀企业。2003年8月，经过权威机构的评估，万科和沃尔玛中国有限公司等公司一起被评为中国最受尊敬企业。而且万科是中国企业特别是房地产企业中为数不多的敢公开宣称自己是只赚阳光利润的企业。深圳前副市长王炬被抓的时候，许多房地产企业老板纷纷慌张而逃，但记者却看见王石在宾馆里神安气定的喝茶，记者问他为什么不慌，王回答道：“我又没有行贿，为什么要逃跑？”《万科周刊》是中国最优秀最有人文精神的企业内刊，比中国许多公开发行的期刊质量高得多。2002年末，更是爆出新闻：万科业务增长近80%，单一公司产量已交付117万平方米，位居世界前茅，营业额以50亿元人民币在中国夺冠。
万科的成功在大陆毋庸置疑。二十年来，房地产行业硝烟弥漫，英雄辈出，传奇故事层出不穷，不仅使老外大跌眼镜，就是国内的企业家，也常常生出“引无数英雄竞折腰”的喟叹。然而，日换星移，能经得住时间考验，吹去浮沙始见金的不过尔尔。但是，在激烈的市场竞争中，万科却能一直保持着行业领跑者的地位，并凭借一贯的创新精神及专业开发优势，树立住宅品牌，为客户提供理想人居，为投资者带来稳定增长的回报，同合作者携手前行，交出了一份令人自豪的成绩单。
为什么万科会一次次成功呢？目前市场上介绍万科成功经验的书林林种种：有的把万科的成功归结为高速成长的中国经济下的机会型的企业顺理成章地对设计、产品、推广、客户服务等细节的市场化要求；有的把万科的成功归结为董事长的人格魅力、职业经理人的道德操守、平和高调、执著作减法、对公司经营权的绝对控制；有的把万科的成功归结为孜孜以求用职业团队控制、销售业绩增长维持中国股市上市公司形象。
掩卷之余，我们不禁心生疑问。万科的成功固然与经济环境、准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理分不开，但是也离不开众多合作伙伴，包括景观设计公司、广告公司以及销售公司的通力协作。罗马不是一日建成的，万科成功也绝非单个企业孤军奋战的结果。然而，提到万科的成功，人们更多关注的是万科，众多合作伙伴的努力似乎淹没在了万科的巨大光辉之下。作为房地产行业的专业媒体，我们有义务提供一个讲述的平台，让万科和他的合作伙伴一起来讲述他们的合作，我们有义务让更多人知道合作中的种种艰辛、努力，我们更有义务让人们来一同分享成功背后的故事和经验。基于这样的考虑，我们《房地产纵横》杂志社策划了《万科和他的合作伙伴之第五园》这本书，我们想以第五园为例向众多关注万科和他的合作伙伴的人展示万科成功背后的故事。
带着这样的思考，我们走访了部分参与万科第五园建筑设计、营销推广、销售等环节的企业，他们给我们讲述了与万科合作中的一段段引人入胜的故事。分享成功喜悦的同时，让我们来一起了解合作过程中的一次次千锤百炼、酸甜苦辣，洞悉合作沟通中思想的一次次碰撞与痉挛。目前，《万科和他的合作伙伴之第五园》一书框架及相关章节内容已出，让我们先睹为快！
《万科和万科的合作伙伴之第五园》目录
缘起 ――分享万科成功背后的故事
第一章 行业的领跑者 ――万科和第五园
第二章 共同建筑无限生活 ――第五园“功臣榜”
第三章 设计无限生活 ――建筑设计单位与万科第五园合作的故事
第四章 景观设计的另一种境界 ――易道公司与万科第五园合作的故事
第五章 骨子里的中国 ――相互广告与万科第五园合作的故事
第六章 一视同仁 兢兢业业 ――中原地产与万科第五园的故事
第七章 以客户为导向 ――万科第五园的的物业管理
共同建筑无限生活――第五园“功臣榜”
第五园成功的基础与其良好的伙伴观密不可分。万科的合作伙伴范围历来是多元化的，客户、供应商、政府……甚至于竞争对手都是其重要的伙伴。万科的成功离不开所有合作伙伴的支持与合作，万科尊重供应商对利益及利润的追求，希望通过共同努力实现各方的利益共享、共同发展。而客户是万科与所有合作伙伴存在的共同理由，满足客户的需求是万科对合作伙伴的基本要求，是成功合作的基础。为保证与合作伙伴的良好合作关系，万科建立了合作伙伴双向评估制度：对于所有合作伙伴，实施万科与合作伙伴的双向评估，及时发现各自在服务、技术管理、过程管理等方面的不足，并有针对性地予以改进。万科核心价值观第一条：“客户是我们永远的伙伴”。客户被万科地产摆在了首要的位置。万科地产把客户当作伙伴，尊重客户、善待客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康向上的现代生活方式。这种对待客户的理念也让它赢得了客户的认同。在第五园的建设中，这一良好的伙伴观也得到了充分的体现。
进入第五园故事之前，有必要罗列万科第五园的诸多合作伙伴，他们同时也是第五园的“功臣”。
第五园“功臣榜”：
开发商：深圳市万科房地产有限公司
建筑设计单位：澳大利亚柏涛(墨尔本)建筑设计公司/北京泊岸建筑设计咨询有限公司/北京市建筑设计研究院
景观设计单位：易道规划设计
公司：中原地产
广告推广：相互广告
物业管理公司：深圳市万科物业管理有限公司
一视同仁 兢兢业业――中原地产与万科第五园的故事
万科、中原两家地产知名品牌公司继在万科金域蓝湾顺利合作后，05年又在万科集团2005年重点项目“万科第五园”项目中成功携手。
双方于2005年7月17日在万科第五园内一座具有两百余年历史的徽派老房子内举办了隆重的签约仪式。在签约仪式上，中原地产为了和第五园的现代中式风格契合，把唐装、古筝、辞赋、滚轴印章等很多具有传统风格的东西“搬”到了现场。
中国目前优秀的销售公司那么多，为什么万科偏偏对中原情有独钟呢？
原因之一：共担风险，利益双赢
对于开发商与销售公司的关系，王石曾这样说：“一个人为了喝牛奶，没有必要养一头奶牛。”他的意思思说，房地产开发商完全可以与销售商合作，充分利用商的市场资源。王石认识到现代商业社会讲究的是双赢，与优秀的销售商合作有助于发展商的利益最大化。
原因之二：中原地产，信心标志
万科选择中原为其销售公司还在于中原拥有雄厚的实力和丰富的客户资源。
深圳中原物业顾问有限公司成立于1997年，源于香港，是香港中原集团的分公司，是深圳最具规模的大型专业地产公司，素有“皇牌 信心标志”的美誉。目前，中原已在深圳、广州、北京、上海、重庆、成都、浙江、宁波、大连、南京、河南、山东、河北、珠海、天津、厦门、沈阳、长春、东莞、中山、佛山等二十多个国内大中城市和地区设立了分公司。2005年中原（中国）凭422.5亿元的年度销售额，名列全国房地产顾问公司100强之首。?随着深圳房地产市场进入了快速成长阶段，房地产中介行业的竞争也日益严峻，在地产市场的内部分割中，深圳中原一直走在行业的前列。深圳中原二级市场 从97年起，先后了东海花园、中海怡翠山庄、皇御苑、中海阳光棕榈园、万科第五园、中信地铁广场、星河世纪、信和自由广场等楼盘，至2005年底已累计销售500余个楼盘，成交套数超过10万套，成交面积近1000万平米，成交金额达500亿，年均增长率超过40%，市场占有率连续数年稳居第一。深圳中原三级市场至2005年底，住宅和工商铺分行已达111家，截止2005年11月份累计成交金额超过124亿元，年均增长率超过65%，各项数据均引领业界。无论在二级市场还是三级市场上，深圳中原市场占有率都居行业翘楚地位。
原因之三：中原这样打动万科
虽然万科认可销售方式，加之中原拥有丰富的客户资源和专业的服务，但是选择销售公司，万科依然挑选了世联、合富、同致、中原四家公司竞标。竞争对手的实力都非比寻常：
世联地产顾问（深圳）有限公司成立于1993年，已经在房地产市场上纵横驰骋了十多年。作为一家已在深圳房地产市场服务十多年的专业评估和策划机构，目前深圳世联的市场占有率已经超过了15%，并且业务范围遍及许多大城市，成为深圳乃至华南地区具有影响力的跨地区专业地产服务公司之一。
合富辉煌集团创立于九十年代初，是中国大陆最早从事房地产顾问服务的企业之一。2004年集团在香港联交所主板正式挂牌上市，成为中国国内首家上市的地产顾问公司。成功的“以人为本、专业领先，诚信为本、服务领先”企业发展策略加上稳健的作风，令合富辉煌自成立以来，始终以领跑者的姿态，雄踞南中国房地产服务行业的龙头地位，发展成为拥有一、二手房地产顾问、物业管理、投资理财、物业拍卖服务的最大平台企业。
“同致地产”创立于1995年底，并于2000年成立了“同致地产”顾问集团。“同致地产”是从事房地产策划、销售、二手楼交易、评估和咨询领域的专业中介机构。十余年来，“同致”人以推动地产顾问事业的发展为已任，从市场角度，从消费者角度，从美学角度，引导和推动房地产业的健康发展，引导和促进市场消费，为客户排忧解难，创造价值，实现发展商、消费者和中介商三方的共赢，取得了令人瞩目的业绩，赢得了极佳的行业口碑。
面对竞争实力如此强大的竞争对手，如何打赢出奇制胜、打赢胜仗呢？这里面有一些小小的“花絮”。
在竞标会上，中原首创用多媒体汇报营销策划方案，而没有采用惯用的口述讲解的方式，这样的创意不仅深情并茂地充分表达了中原的方案，而且也让万科看到了中原的实力。此外，中原的营销策划方案还引用了很多类似的案例，充分展示了中原策划方案的可操作性，打动了万科。工夫不负有心人，最终中原以极强的现场成交能力、完美的团队配合及中原强大的资源整合能力，以超过第二名700多筹的成绩，再现中原神话，一举拿下了第五园的权，被商报评为2004年“十大营销事件之一”，在业内传为佳话。采访中，深圳中原顾问有限公司二级市场副总经理玉家雄对我们说：“这次对我来说不仅仅是一场严峻的比赛，更是一种检阅，是公司之间实力积淀的比拼。”可以说，竞标会上中原的成功表现的不仅仅是中原的现场成交能力，更展示了中原多年积淀下来的深厚内力。
骨子里的中国――相互广告与万科第五园合作的故事
优秀的产品需要优秀的广告宣传。万科第五园的广告以“骨子里的中国”作为主题，强调对中国传统和情结的回归和追认，情感利益点深刻而清晰，在色彩应用上以黑、红、灰作为主色调、画面倾向于严谨和简洁，这和项目本身气质非常吻合，获得了良好的市场认同。
原创、现代、中式――中国式的语境与现代视觉体系的完美结合
第五园是原创的。在《中式三问》一文中肖楠指出“第五园的原创性表现在：从中国古老建筑中提炼的东西是不同的，我们避开了直达，在生活方式上，对现代的户型作了改进，结合起来，让人看起来感觉既熟悉又陌生。总结起来，我们不是用古文追溯历史，而是用通俗的白话来描述传统。在建筑风格上也是抛弃了建筑语言，而用了语法，而这种思路本身就是原创。”第五园是现代的。它讲究较大的人居空间及室内空间的自由移动性，讲究居住与环境、人文、自然的相互和谐。它采用钢、玻璃、大面积开窗及室内空间的合理重构，而白、灰、黑等素雅、朴实颜色的运用，不时穿插少许亮色，使整个社区给人以古朴、典雅又不失现代的亲和感觉。第五园也是中式的。建筑师通过墙、院、素、冷、幽、村等中国传统建筑象素的处理，把中国建筑传统艺术挥发得淋漓尽致。万科的设计师突出中式民居的庭、院、门的塑造，他们把中国传统民居的建筑符号，如安微马头墙、北京四合院的垂花门、云南的“一颗印”、广东的“镬斗屋”、江南的“四水归堂”、天井院等等，进行重新组合和构置，通过寻找空间的对比和共性，在碰撞中寻求一种共鸣，寻求一种打破时间、空间维度限制的全新建筑环境。
比稿――万科挑选广告公司的方式
万科选择广告公司向来十分慎重，它从来不会主动地邀请任何一家广告公司为自已的产品做广告。和以往一样，万科挑选了几家广告公司进行比稿，相互广告公司脱颖而出。
如何用适当的方式来诠释、推广“原创、现代、中式”是众多参加竞标的广告公司一直在思索的问题。比稿时，有些公司注意到了第五园的“中式”意味，他们用泼墨山水、梅兰竹菊等传统文化的符号了表现“中式”，但是没有得到万科的认可。为什么呢？肖楠在谈第五园时曾说：“在第五园中，项目组试图提炼一种精神层面的东西，去除所有表象，而直达内里，决定不用一句文言文来讲述第五园的故事。虽然这样抛弃所有中国古典园林建筑具体语言的大胆尝试是有风险和难度的，但我们还是很坚决，图也是改了又改。总觉得，如果语言太过直白，就像只有龙袍马褂的古装剧一样，流于形式，浮浅和庸俗的表述对博大精深的中国建筑文化是莫大的伤害。脱离了人文环境、现代的生活模式，就像古老的弧线瓦，有着传统的优美弧线，却是完全不符合现代人工业化生产方式的逻辑。”可见，第五园需要的不是“缺少人们对现代认知”的“中式”表达方式，而是“现代”与“中式”相统一的表达方式。
基于这样的思考，经过反复斟酌、谈论、酝酿之后，相互广告公司选择了用传统建筑的语言来表现现代视觉形式。在有东方现代建筑形式的图片中，现代式简洁、硬朗的线条、传统建筑语言（天井、前庭、挑檐等）完美统一起来，通过这样表现方式广告真实地还原了第五园的中国情结。
深圳房地产广告界的游侠―马一丁
说到相互广告公司与万科第五园的成功合作，不能不先提深圳房地产广告界的游侠――马一丁。马一丁1987年毕业于中央美院油画专业，从事广告十一年。历任广州旭日广告公司（广州4A）创意副总监、广州麦肯光明广告公司（国际4A）创意副总监、深圳黑弧广告执行创意总监、深圳相互广告副总经理、执行创意总监。1999年，马一丁加盟黑弧，在刘萨莎、马一丁等人的带领下，黑弧广告从十几人的公司发展为四十多人的公司，并开始接手万科的项目“金色家园”、“四季花城”等。两年的时间，黑弧从一个小公司成长为深圳一线广告公司，其中马一丁功不可没。2002年，马一丁加盟深圳相互广告，在马一丁带领下，相互一举拿下万科东海岸的整合推广，并先后服务了万科城、万科东海岸等五个以上的万科项目，同样是两年时间相互公司从一个小公司成长为深圳一线广告公司。2005年，马一丁建立了自己的马一丁广告公司，不到一年时间，公司已经发展成拥有近三十人的中型公司，并有万科第五园、假日风景等项目在线服务。
对于房地产广告，马一丁习惯用跳伞理论来总结。如果说其他产业的广告是“高空跳伞”，那么房地产广告就是“悬崖跳伞”。比如说可口可乐的广告，一直以来，它强调的都是“快乐”，一百多年来，广告持续不断地运用各种形式来表达“快乐”这个主题。这种长线广告就像高空跳伞，伞可以徐徐降落，广告人有足够的时间和精力表演不同的花样来吸引受众的眼球，达到传播的效果。而房地产广告却不同，它是“悬崖跳伞”，是一种短线运动，追求的是短时间的爆发力。这是由房地产行业的特性决定的，一个房地产项目从开工到开盘时间一般不长，时间的相对短暂决定了房地产广告的效果必须在短时间显现，就像悬崖跳伞一样，广告人必须在很短的时间内将伞包打开，并快速地翻转、玩花样达到吸引受众眼球的目的。
从“我们是中国”到“骨子里的中国”
“骨子里的中国情结”最初是由王受之先生提出来的，他在《骨子里的中国情结》中指出：“某种意义上说，中国情结是铭刻在每个中国人心中的文化印记，不可磨灭、一生相随，而在与每个人息息相关的居住上，这种文化传承的根源被漠视，满眼只见西式横行，洋风乱吹。本书推出的重要意义在于为中式现代建筑寻找突破口，探索中国传统文化与现代居住行为如何血脉相融。作为万科意义生产的项目万科第五园在总结中国传统居住特点，引入国际先进居住理念，另辟蹊径，开创了一片现代居住的新天地。”
早先相互广告公司提出的推广核心语是“我们是中国――万科的第五园”。美国9.11后美国人提出了“我们是美国”，使整个美国人有了很大的凝聚力。马一丁认为这句话放在中国也是很实用的。他认为现在的中国几乎成了西方人在中国做建筑设计的大实验场，北欧的、美国的、西班牙的等等全都有。但是哪里是中国，哪里有中国。基于这样的考虑，马一丁团队提出了“我们是中国”，结合王受之先生提出的“骨子里的中国情结”，他们将宣传的核心语言定为“骨子里的中国”。这主要是基于营销推广的效果考虑的。对建筑里面的中国情结的探索设计师可以谈，但是对推广营销人员来说，“情结”二字就显得小气。这样，广告追求的宣传效果与营销追求的实际效果就结合起来。
后记
以上是《万科和他的合作伙之第五园》的一些小花絮，冰山已经初露端倪。我们正在联系的单位有深圳万创建筑设计顾问有限公司、澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司、易道规划设计有限公司等等，相关章节的撰写我们也正在紧锣密鼓地进行，我们期待呈现给读者的是万科和他的合作伙伴真实的、生动的故事。如果您也曾是万科的合作伙伴，参与过第五园或者其他项目的合作，我们也诚挚地邀请您来讲述您的故事，分享您的酸甜苦辣……
房地产策划执行方案范文6
市场营销方案2022
为明确企业与营销公司的职责、权限、义务和利益分配关系，充分发挥营销龙头作用，确保XX年度经营目标实现，特制定本承包方案。
1目的
通过本方案，明确营销公司的业务承包实体地位，赋予其相应的管理职责权限；同时规定年度业务目标及其考核结算办法。
2适用范围
企业各相关部门据此为营销公司提供业务承包的良好环境条件；财务部据此为营销公司建立专账，并进行单列核算与会计监督；企业按本方案对营销公司进行工作指导、业务考核和承包结帐。
3管理职责和权限
3.1管理职责
营销公司作为湖北博盈投资股份有限公司的所属部门，对企业汽配产品的营销业务实行承包经营，从售前的市场开发、售中的发运调度，到售后的货款回收和三包服务负完全责任。
3.1.1把握政策机遇和行业动态，根据企业生产能力和经营目标，最大限度地争取市场份额。
3.1.2搞好产品发运调度，按合同保证安全正点交付。
3.1.3制定科学合理的薪酬方案，充分激发营销业务人员的聪明才智，确保年度经营目标顺利实现。
3.1.4建立健全售后服务体系，及时处理客户投诉，努力维护博盈品牌形象。
3.1.5根据市场情况，负责地提出产品开发和持续改进建议。
3.1.6负责应收帐款的管理和回收工作，呆滞欠款按规定移交法律事务部组织清收。
3.1.7认真做好市场信息的搜集、处理工作，逐旬编发《市场旬报》，逐月编发《市场分析报告》，逐月编制《三包服务报表》，提交企业经理层及各相关部门参考。
3.1.8维护和完善产品可追溯系统，组织对供应商的质量索赔认定，督促本企业制造、检验环节的质量责任追溯处罚。
3.2管理权限
作为业务承包实体，营销公司具有相对独立的人事调配权、薪酬分配权、自主调控权和应急处置权等。
3.2.1有权决定业务员的聘用、区域定位和职务升迁，操作程序可参照企业相关制度，聘任决定须报企业人力资源部备案。
3.2.2有权制定承包体内部二次分配方案和包干费用内控办法，经企业审定后实施。
3.2.3有权组织相关部门对销售合同、特殊订单进行评审，编制要货计划。
3.2.4有权合理组织产品的发送运输工作。
3.2.5有权受理客户投诉，组织三包件的确认、责任的分解和损失的落实。
3.2.6有权组织三包退回产品的返修、加工和回收再利用，并报请企业财务部认定其有效价值。
3.2.7有权汇同企业质量部认定对供应商索赔额度，以及企业内部制造、检验环节的质量追溯处罚。
3.2.8有权提出产品开发、持续改进及价格策略等合理化建议。
3.2.9有权组织企业产品推广展示、品牌形象宣传及市场公关活动。
3.2.10在不违背企业根本利益的前提下，享有营销业务管理全过程的自主调控权和应急处置权。
4年度目标和考核指标
4.1年度目标
XX年度汽配产品销售收入目标任务为2亿元，其中桥总成销售收入 万元，精品齿轮及其它零部件销售收入 万元。
4.2考核指标
4.2.1销售收入全年目标任务2亿元，分解到月（单位：万元见下表）每月同时考核当月任务完成情况和累计任务完成率。
一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十一 十二 当月 2500 1200 1200 1200 1500 1800 1800 1500 累计 9800 11000 XX0
4.2.2销售回款率全年综合指标为96%，按上月止累计销售回款率调节当月分配系数。
5结算及奖惩办法
5.1提成比率基数 营销费用及三包净损提成总比率为3.2%（含销售费1.4%、三包净损1.8%）由营销公司自主调控。
5.2月结算额度（万元）
当月总提成=当月销售收入*3.2%*p（q+0.04）
p:当月止累计任务完成率
q:上月止累计销售回款率
5.3年总决算（万元）
全年总提成=3.2%n（q+0.04）+0.3% (n-XX)
n:全年销售总收入
q:全年销售回款率
6提成费用开支范围
6.1员工薪酬 控制在总提成的18%左右，包括营销公司全体成员的基本工资、岗位工资和绩效工资等。
6.2办公经费 控制在总提成的4%左右，含通讯费用、宣传资料及办公用品开支等。
6.3差旅费 控制在总提成的12%左右，含营销公司认可的业务员差旅费及办事处房租开支等。
6.4三包服务费 控制在总提成的50%左右，包括调件材料费、三包物质发运费和三包理赔开支等。
6.5业务招待及公关费用 控制在总提成的10%左右。
6.6市场开发费 根据需要和可能酌情处理。
7三包收入
三包收入包括对供应商索赔收入、对外理赔后退回物质的有效价值和企业内部追溯处罚收入。按程序核定后冲减三包服务损失。
7.1营销公司每月提交对外索赔明细汇总表，经财务部核实后认定为三包收入。
7.2三包仓库对退回物质积极组织返修分流，每月提交出库明细及回用价值表，扣除制造部维修改制成本费用，经财务部认定为三包收入。
7.3企业内部人为质量事故造成的三包损失，由营销公司敦促质量部进行追溯处罚，并视同为三包收入。
8特别约定
8.1营销公司应注重业务员素质教育和培养，坚持诚信为本，依法经营。
8.2营销公司不得私设账户，截留货款，不得妨碍和逃避企业的财务监督。
8.3企业各部门应牢固树立以市场为导向、视客户为上帝的经营思想，尽力为营销公司的业务承包创造良好条件。
8.4经评审认定的订单，确属制造原因影响交付的，由责任部门承担5-10%的违约金。
9相关标准
9.1 q/bq.g0001-04 部门工作职责和权限
9.2
营销公司薪酬分配及费用管理细则
10记录文件
10.1
营销公司销售指标考核评估表
10.2
三包报务对外索赔明细汇总表
10.3
市场旬报
10.4
市场分析报告
10.5
三包服务开支报表
附加说明
本方案由人力资源部负责起草
本方案经企业负责人和承包体负责人审签后实施
湖北博盈投资股份有限公司 （企业行政章） （领导签字）
博盈投资公司营销公司
（部门印章） （承包人签字）
生效日期:XX年5月 日
市场营销方案2022
随着以开放、共享为理念的开放教育资源活动的发展，越来越多的高校和教育机构将优质资源共享。以在线课程为核心的互联网公司纷纷涌现并获得飞速发展，比如网易公开课、可汗学院、央视网的中国公开课等以免费、高质量的课程内容为卖点，学习资料，实现师生互动，甚至为顺利完成课程的学生提供学习证书，吸引了大批学生参与其中。教育部也出台了《教育部关于国家精品开放课程建设的实施意见》等一系列文件，着力加大精品开放课程的建设。近年来，我院以“市场营销策划”网络课堂教学的全面信息化教学改革为目标，在合作企业超星公司的协助下，从搭建课程平台与开发课程资源以及改革课程考试与评价等几个方面展开网络共享课程建设的探索与实践，实现“以教师为中心”的教学结构向“以学生为中心”的教学结构转变。
从高职“市场营销策划”课程的教学现状看，它是市场营销专业学生的核心课程，通过这门课程的学习，学生具备从事本专业相关职业岗位所必需的营销策划基本理论知识，掌握营销策划的思维、方法，理解、执行营销策划方案，能按要求撰写相关营销策划方案。然而，在实际教学中面临许多亟待解决的问题，如：
①高职学生的理论基础较差，而教学活动中缺乏实践教学，理论教学过多导致学习兴趣不高;
②在实际教学中，由于教师信息化水平的局限性，教学模式及教学方法比较陈旧，仍然采用“填鸭式”教学模式，忽视了对学生自主学习精神及创新能力的培养;
③在考核评价过程中，仍采用传统考核方法，缺乏实践考核等过程性评价方法，学生对知识一知半解，在实践过程中缺乏分析、解决问题的能力。可以说，“市场营销策划”课程教学改革的形势严峻，迫切需要在信息技术与课程深度整合的背景下开展教学改革，使专业基础课程深度融入专业课程体系，更好地服务于经管类专业人才培养。我院课程组在此背景下对这门课程进行精品网络课建设，取得了一些成绩，现就以下几个方面进行总结。
一、“市场营销策划”网络课程设计思路
1. 优化课程内容设置，突出学生能力培养
课程内容以学生必须掌握的基本知识、理论及技能为准进行适当的调整，注重教学内容的四个结合：
(1)基础理论与实际操作相结合，高职教育更加重视学生的实际操作水平，对于理论以够用为度，适当加重实践比例。鼓励学生参与各种营销活动，在实践教学中潜移默化地培养学生的实际操作能力。
(2)教学内容与科研项目结合。教师注重将最新科研成果与教学内容相结合，培养学生的创新素质与实践能力。
(3)课上与课后相结合，课上的时间是短暂的，更多时候学生的能力是在课后不断的实践过程中培养的，通过组织各种营销活动，有意识地训练学生的实操能力，让学生能真正面向社会，将知识的学习与应用有机结合起来。
(4)共性与个性发展相结合。通过课上开展小组合作研讨、营销策划设计、小组汇报等活动，既培养了学生的团队合作精神，又重视其个性发展，极大地提高了学生的学习积极性和实践能力。
2. 突出实践教学，注重课程资源的可操作性
课程资源的建设应该注重结合实际教学，在资源的适用和易用性基础上，丰富相关内容，在满足教学需要的基础上扩充教学资源，增设前沿性、引导性内容，以便各层次的学生使用。在理论够用的基础上，以岗位要求能力、工作任务流程为导向，着重对实践教学内容的开发。开发过程注重以下几方面：
(1)实践教学内容应以课程培养目标为准则。实践教学应多考虑学生的接受能力及兴趣，利用学生课余时间举办多种营销活动，充分调动学生积极参与，通过实际操作增强学生能力。
(2)教师应将自己的教学实践经验增加到实践教学中。指导教师将自己的社会实践经验、教训及各类企业案例等带进课堂，有助于理论与实践相结合，丰富了实践教学内容。
(3)实践教学内容重点在于调动学生的学习主动性，提高学生的学习兴趣。高职学生喜欢动手实操是普遍特点，实践教学内容的开发强调每个学生积极参与其中，通过实践学习，发现自己所学知识与技能的不足，提高学生的综合素质。
3. 校企合作共建教学资源
在原有课程资源的基础上，充分利用合作企业的信息化技术手段，与企业一起合作开发、建设课程网站，制作教学课件、微视频等教学资源，并围绕课程目标与企业积极合作探索开发教材及制作全套的多媒体电子网络课件，提高课件质量，增加实践性教学环节的视频资料，加强了教学资源的实用性和效果，为学生自主学习提供高品质的教学资源。
4. 改革课程评价方法
学生学习评价方法是课程建设的重要问题，网络课程的评价方案将着重于课程学习的过程性评价，在充分征求行业专家意见的基础上，课程采用“过程+结果”的方法评价，注重学习过程的考核与评价，综合评价每个学生的各项目学习内容，使学生的学习情况及结果评价更加公正、客观。
将课程内容中的各项目工作任务的完成情况过程作为考核依据，对学生的学习效果以及作品进行综合评价。主要由两大部分组成：一是学习过程的评价(主要是学生完成的营销策划方案、小组讨论结果汇总、商业计划书、模拟经营结果)，二是学习结果的评价，其结果之和为学生成绩评定的最终结果。最终课程成绩以百分制计分，实际工作任务完成作品成绩占60%，结果考核成绩占40%。
二、“市场营销策划”网络课程教学模式的设计
1. 教学项目化
本课程教学模式采用项目教学法来进行网络课程设计，在充分分析本专业学生的就业岗位及岗位能力的基础上，分解学生应该掌握的工作任务，每个工作任务作为一个教学项目内容，让学生完成每个工作任务流程以获得课程知识，锻炼学生的操作能力，不断进阶形成自身的经验和能力提高。本课程内容主要设计了“指定企业(或产品)的SWOT分析”“新产品创意”“××类产品需求和消费者调查”“××产品营业推广方案制订”“××类产品媒体宣传计划制订”“为指定企业(或产品)设计一个事件营销的方案”“新产品营销策划方案”等七大教学项目，内容涵盖从市场分析、市场细分到营销策略制订整个营销活动过程。
2. 学习自主化
课程内容通过设定学习工作任务，采用任务驱动的教学模式培养学生的自主学习能力。通过分析工作岗位能力，设定各学习任务，将课程内容隐含在一个或几个学习任务中，引导学生通过自主学习、协作学习，对设定的任务进行分析、讨论，通过完成任务实现对所学内容意义的重新建构。在本市场营销的网络课程内容设计中，设置了“**超市快速消费品支出”“估算**产品的校园需求量”“**产品品牌推广设计”“开展营销策划的辩论赛”“进行**产品销售价格的制订”“广告创意设计”“模拟**家电企业市场营销活动”等学习任务，通过任务的实施完成培养学生的学习兴趣，提高学生的自主学习能力。
3. 实践职场化
通过课外开展各种营销活动，让学生体验社会和真实的职场环境，培养学生吃苦耐劳的品格、团队合作的精神、在实际问题中分析解决问题的能力，加深对营销理论的理解和把握，提高学生的营销综合素质。
三、转型升级为资源共享课的建设思路
精品课程的建设目标是资源共享，资源共享课更强调精品优势资源的共享和从建设向应用的升级与过渡。“市场营销策划”课程在建设进程中充分考虑了如何将课程建设的成果进行分享，如何实现建设的绩效最大化，不仅要将课程网站建设成课程组成员的教学实施平台，更要考虑如何实现课程资源共享。本次实践着重强化了以下3个方面的工作：
1. 课程资源的整体应条理清晰化
为提高课程的系统性，课程资源的整体应条理清晰，可根据工作业务流程和认知规律，将教学资源进行有序的编排，而不是将资源简单地堆砌。
2. 网站开放资源的共享性
课程资源尽量不封闭和限制浏览与下载，尽可能实现全部资源的开发共享，任何用户都可以不受任何限制地浏览、下载任何课程资源。网站的在线测评系统，全部网民都可以自由地注册使用。指定专人负责网站的定期监控和随机抽查，保持网站内部和外部链接的顺利畅通，保证图片、文本、动画等多媒体信息的正常显示，保证课件、在线考核、实训平台等功能的正常使用，发现问题，及时解决。
3. 教学资源建设持续性
为实现以学生为主体的个性化教学，在教学资源建设中应考虑不同层次学生的需求差异，在教学项目中设置应知应会的基本教学内容所涉及的资源，但针对那些掌握基本内容但仍有继续学习提升需求的学生，也应设置相应的拓展提升的教学资源，并加以适当的点拨和引导，实现因材施教。利用网站在线测试平台分析课程网站浏览者的居住地区、登录时间等行为特征，通过论坛了解用户的反馈。将各类信息进行汇总整理挖掘分析，再根据分析结果对网站平台和课程资源进行优化更新。
本次探索与实践是信息化环境下的教学内容改革，顺应了时代的要求，以人才培养、教育改革和发展的大趋势以及市场需求为导向，开发应用优质数字教育资源，教学内容设计在充分分析学生学习情况与接受能力的基础上与合作网络公司合作开发项目化视频教学，注重以营销工作岗位任务引领型案例或项目激发学生学习知识和技能的兴趣，以提高学生的营销实践能力和创新能力。构建信息化学习和教学环境，建立校企合作、多方参与、共建共享的精品网络课程开放合作机制，研究经济类课程信息化教学改革，将对广东省高职院校进行经济管理类课程信息化教学改革及开发起到一些借鉴，对逐步建立起适合广东省地区的经济管理类网络课程有一定的推广作用。
市场营销方案2022
一、品牌建设内容
征集品牌名称、logo、吉祥物、宣传语、品牌故事、品牌推广等来完成品牌建设。通过品牌效应、名人效应来升级品牌推广。
如果品牌已经注册经销，我们需要进行品牌延伸推广，制定品牌延伸推广方案。延伸推广并不是制作简单VI，重点是VI的应用、实际应用，在日常生活中的应用。
二、品牌定位
我们定位于中高档的装修、别墅、办公室、酒店、私人会所的装修等。通过我们品牌定位，我们确定了我们的定位客户，我们需要进行定位营销。装饰公司营销方案，定位消费人群很重要。
三、品牌宣传活动推广品牌
1、制作企业光盘
2、编制品牌宣传手册
3、邀请客户参观企业
4、制作自己的网站
5、对公益性活动的赞助
6、良好的统一标识
7、开发创造性的广告
三、品牌延伸推广的策略
采用由小到大、由城市包围农村的法则来进行推广。切忌不可大量的投资，也不可固部不行。先从本市地区做推广市场、在延伸周围天津、河北、石家庄、内蒙古等地。在辐射、西部、西部、河南等地区。总体策略是谨慎策划、逐步执行、变化随市场需要。发掘自身资源来推广。
四、日常品牌推广方案
1、企业VI的日常应用
在公司文件网站、办公系统等利用、应用我们的VI系统。
2、办公环境中的形象建设
我们是装修公司，那么我们的办公环境当然不能同于一般公司了，在办公环境中融入VI系统。特别是我们的公司装修、办公环境、接待室等一定要有自己的特色。
3、对外文件、媒体、报道
对外广告宣传、媒体采访、报纸报道也进行vi引导。
4、对设计文件、设计资料也进行VI系统引导，这点很重要。因为我们的图纸会流到外面去，讲代表我们的品牌。
5、知名工程宣传品：制作公司宣传品作为我们投标、品牌宣传、公司播放的资料。内容包括：我们设计的大项目、业主的点评、获奖的荣誉等。这些东西都可以做的。包括业主点评等，我们可以导演、可以制作等。
6、知名工程记录制作：具体将需要做样本工程的房子进行装修前、装修中、装修后的摄像或照片进行整理并配上我们的广告进行播放等。
五、销售中的品牌推广
建筑开发商、房地产策划公司、施工单位联盟品牌推广：
1、利用我们的关系网、业务员。我们在这三家单位进行登记。与他们共同进行联盟推广宣传。
2、主要宣传的体现为：建筑开发商的样板办房子建设、建筑开发商的售楼部等装修为将来楼盘、别墅装修打下前基础。
3、业务员的服装、销售文件、用语等来实现销售中的品牌推广。
房地产销售公司物业公司联盟推广：
