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品牌策略的优点范文1
可以说，多品牌运作在美容行业司空见惯。20大知名品牌中，多数也是实施多品牌操作，成立集团公司、大力组建分支机构操作各个不同品牌的比比皆是。
那么究竟是什么原因导致美容化妆品行业风行多品牌策略呢？
导致美容企业选择多品牌策略的深层原因
其实，就多品牌策略本身而言，并没有对错之分，但对于发展还不成熟的中小美容企业而言，问题多多。看看多品牌运作的鼻祖——宝洁（P&G），同属洗发水品类，宝洁有3个以上的品牌，但它每个都搞得有声有色。这得益于宝洁公司多年来成熟的管理经验，对中国市场和消费者透彻的研究分析。现营销界应用比较普遍的品牌经理制就是宝洁始创，就是在今天，宝洁依然保持品牌管理的领先地位，让人由衷敬佩。不论管理，还是技术、营销、研发等，美容化妆品企业都无法同宝洁相提并论。这么大面积实施多品牌运作，深究起来，笔者认为有以下几点原因：1、美容化妆品企业网络资源有限，多一个品牌能增加销量，扩大企业的利润空间，这样才能支撑企业的可持续发展；2、美容化妆品只在特定的终端——美容院销售，顾客群体有限，而且她们喜新厌旧，多属于感性消费，企业被迫无奈的情况下选择多品牌经营；3、美容化妆品企业本身想投机取巧的老板多，因为该行业90%以上为民营资本，个体经营、股份合作制的居多，没有强烈的社会责任感和民族精神，多以赚快钱为目的来经营企业；4、美容企业从业人员素质相对较低，缺乏长远眼光和规范运作企业的能力，无法保证企业良性健康发展，只好打一枪换个地方，遇到麻烦就逃跑，从头再来也不难，因为行业进入门槛比较低。
综合以上，美容化妆品企业应该对当初过于轻率选择多品牌策略进行反思，正准备实施多品牌策略的企业更应该认真思考，细致论证本企业究竟是否适合多品牌策略。
那么多美容企业搞多品牌操作，成功的寥寥无几。那么美容企业到底能不能搞多品牌策略呢？
多品牌策略符合美容企业行业特性
当然，多品牌策略在一定程度上是适合美容化妆品企业的，因为它符合美容行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，产品概念是五花八门，技术概念层出不穷，行业发展极为迅速，日新月异，要让自己企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消费者选购，扩大企业市场占有率。另外，美容市场已经形成了一定规模，随着生活水平的提高，经济的进一步发展，人们对美的需求，对生活品质的要求也愈来愈强烈，该行业还会进一步扩张。尤其该行业的目标顾客群体主要针对有一定经济能力的女性，随着男女受教育越来越平等，女性的社会地位日益提高，这样的一个群体将越来越大，经济能力在日渐增强，故市场还蕴含较大的开发能量，还有进一步细分的可能。由于中国市场女性人口基数大，对美的需求强烈，需求呈现多样化、个性化的特点，每一细分市场均具备一定规模，足够支撑多家企业参与竞争，企业能获取支撑品牌生存发展的合理利润空间。
既然美容企业能搞多品牌策略，那到底要具备什么条件才能搞得成功呢？
多品牌策略需企业具备哪些条件
那么，究竟什么样的企业才适合多品牌策略呢？实际上多品牌运作需要企业具备较高的管理水平，成熟的管理经验，可靠稳定的赢利模式，优秀的产品质量等作为支撑。因为：1、多品牌策略增加了品牌设计、印刷的费用，企业需要花费更多的广告费用，投入更多的营销努力对多个不同的品牌进行推广和维护；2、分散企业有限的资源，每个品牌都需要投入同样的运作资金，而且还不利于企业建立统一形象；3、企业需要有更强大的管理能力应付多品牌带来的额外工作量，还要配备更多的员工经营不同品牌。
搞多品牌策略的确要求颇高，但美容企业还是趋之若骛，那多品牌策略究竟有哪些好处呢？
多品牌策略的优点
多品牌策略对企业也有居多优点：1、可以占据更多的美容院家居产品陈列架和院装护理空间；2、给品牌忠诚度不高的消费者更多选择；3、降低企业经营风险，当一个品牌遭遇危机或重大市场风险时，其他品牌不受牵连，企业不至于经营不下去或破产；4、鼓励集团内部合理竞争、提高士气，增加企业整体工作效率，在竞争、评比中提高整体业绩；5、多品牌相对顾客而言，具有不同的个性和利益点，针对性比较强，能吸引特定顾客，满足不同需要；6、经营者有更多选择，当某个品牌经营得好或不好时，只要有合适的买家，可以考虑将其作为无形资产出售，获得收入的同时而对整个公司没有影响。
多品牌策略有这么多的优点，能带给企业这么多的好处，但就是难以取得成功，它有什么软肋吗？
多品牌策略的弊病
品牌策略的优点范文2
产品品牌就是每一个产品或某一类产品上都用上一个品牌。表现为一品一牌和一品多牌。在国内医药企业中运用产品品牌最为成功的西安杨森就是一品一牌策略，如达克宁栓、吗丁啉，派瑞松等。
使用这个品牌的主要优点有5个方面：
更加容易凸显品牌的个性和特点，锁定目标消费者更加精准；
一个品牌出问题不会殃及企业，降低企业风险：
一品一牌还可更多的占领货架位，更多的卖货；
能够给品牌忠诚度低的消费者更多选择；
鼓励内部品牌经理间的竞争，鼓舞士气。
但缺点也明显，主要表现在二方面：成本非常高，一般的企业玩不起；需要更多的专门品牌管理人才，而目前在医药界有品牌成功经念的人太少，复合型的品牌人才就更少。
但是医药业的处方药的营销可以不受此限制，还是要多用商品名品牌等。建议中小药企在做大众传播类OTC产品时慎用这个品牌策略。
综合品牌就是一个企业的各种产品都使用一个品牌，很多医药企业就是用企业品牌一统所有产品。
其优点主要有3：能够节省广告费及品牌建设成本；有利于集中资源打造一个大品牌，带动全类发展；任一品种的畅销都会提升品牌价值。
其缺点主要有4：一个品牌下产品太多、品牌个性模糊；面对强大专业化品牌将处于弱势；多种品牌要寻找到一个共性更难；一个产品出事整个品牌受损。
运用的综合品牌必须注意的事项：根本前提是品牌核心价值观兼容各种产品；产品有一定的关联性；企业财力不够，品牌人才不够；很高的品牌推广成本的市场环境；企业的产品市场容量都不够大；竞争者是非专业化品牌；开发系列化产品搭便车；所有产品的传播最后都要落到品牌。
建议中小医药企业最好先找到一个市场容量大的产品先培育品牌，以品牌带品种。
族群品牌又名产品线品牌、家族品牌，是各种产品属于同一产品线，产品物理属性、使用价值、使用方法与对象都比较接近。像太阳石药业的好娃娃牌儿童系列药品采用这一品牌策略就非常对。
其主要优点有4：
有众多产品分担品牌建设成本，有利于做大品牌；
做出一个大品牌后有利于进一步进行产品延伸。如好娃娃感冒药成功后、导入止咳药，进而系列化；
产品之间比较接近，比较容易提炼有感染力的核心价值理念。如好娃娃，帮助孩子健康成长。
每个产品的成功都在推动品牌成长及品牌旗下其他产品的增长，降低营销和广告费用。
其主要缺点有2：产品线延伸有限，如好娃娃只能做儿童类产品；产品线中的明星产品会遮掩掉其他产品曝光的机会，这也是好娃娃产品在前几年只有感冒药卖得好的根本原因。
其成功的推广策略为：找到一个好品种打造出品牌，用品牌来带品类，但是推广重点品种时还是要单独来进行重点推广，否则会出现一品独大现象，不利于品牌做大。
副品牌策略就是一个主品牌涵盖一个系列化的产品，同时给每个产品打上一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。行业中运作比较成功的有好娃娃：如好娃娃-化刻牌小儿化痰止咳颗粒；好娃娃—宝宝盖牌小儿钙制剂等
品牌策略的优点范文3
关键词：品牌策略；统一品牌；差异品牌；比较研究
一、对两种品牌策略的概念理解
统一品牌策略，美国营销学者将其称为Family Branding（家族品牌策略）或者Blanket Branding（一揽子品牌策略）。JOHN V.THILL和COURTLAND L.BOVEE认为，家族品牌是指将一个品牌运用到整个产品线中的所有产品项目中去。也就是说，整条产品线中的所有产品项目都用一个品牌。
Joel R. Evans 和 Barry Berman认为，家族品牌（或一揽子品牌）策略，是指将一个单独（single）的名称去适用在许多产品身上。
总结美国学者的这两种观点，我们更偏向于后一种观点。将后一种观点与本文的意图相结合，我们可以给统一品牌策略做出这样一个解释：统一品牌策略是指企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用同一品牌的策略。也就是说，企业无论其生产多少种类的产品，无论其产品的经营范围拓展到多少不同的市场，它只采用一个品牌。根据西方许多企业的经营实践，采用统一品牌策略的企业往往会采用将企业名称或者缩写，设计成统一品牌的名称与视觉标志，这样，统一品牌的名称与企业的名称就被统一起来了。
差异品牌（Individual Brand）策略是作为家族品牌（Family Brand）策略的对立面而出现与存在的。COURTLAND L.BOVEE 和 JOHN V.THILL认为，差异品牌策略是将一个个不同的独立品牌分别运用在一条产品线中的各个不同的产品项目中。换句话说，同一条产品线中的各个不同的产品项目因它们之间有细微的差别而被冠以有明显区别的不同品牌。
从市场营销理论来看，产品线（Product Line）是指企业所经营的一组用某种效用或者工作原理等方面具有密切相关产品，这些产品组成了一个系列，被称为产品线。而产品项目（Product Item）是指在每一条产品线下所有包含了各种不同品种、款式、型号、档次的具体产品。企业对产品线与产品项目进行有效、合理的组合或者搭配，就被称之为产品组合（Product Mix）。
假如一家企业生产电风扇，而在众多的电风扇产品中，拥有台式电风扇、吊扇、壁挂扇、落地电风扇、鸿运扇和工业用鼓风机等。那么，在这里，电风扇就是给企业的一条产品线，而台式电风扇、吊扇、壁挂扇、落地电风扇、鸿运扇和工业用鼓风机等，就是该产品线中的一个个具体的产品项目。
按照差异品牌策略的原理，在同一条产品线中的不同产品项目，必须使用不同的品牌，也就是这家生产电风扇的企业，必须为其所生产的台式电风扇、吊扇、壁挂扇、落地电风扇、鸿运扇和工业用鼓风机分别设置不同的品牌，虽然它们是同一个工作原理、同一种核心技术以及达到同一种使用效果，但是，它们之间的具体品种、款式、型号和档次等发生了细微的变化，它们就要被冠以不同的品牌，这就是差异品牌策略。
二、从统一品牌策略角度出发进行比较研究
1.采用同一品牌策略的最明显的优点就是，有利于企业树立统一的形象和提高整体识别度，极大限度地加深消费者对这个品牌的印象与记忆。因为，企业所生产的众多的产品如果都采用了同一个品牌，更一步的是，这个品牌又与企业名称相一致，那么，就能够使这个品牌或企业名称得到最广泛的显现与披露，反复、轮番地冲击消费者的感官。
Charles W. Lamb、Joseph F. Hair 和 Carl McDaniel 认为 ，GE和RCA是统一品牌的典范。美国的通用电子公司（General Electric）用企业名称的缩写GE制作成名称性标志，以此来作为统一品牌，在全世界范围内获得了极大地成功。美国无线电公司也用自己企业名称的缩写RCA作为统一品牌名称。
美国消费者曾经投票选举他们心目中最有价值的品牌，结果日本的SONY名列第二，仅次于美国的福特汽车，SONY之所以获得如此殊荣，与SONY公司长期采用的统一品牌策略有着密切的关系，由于统一品牌策略的使用，使SONY的企业名称与企业形象得到了大大的提升。
而差异品牌策略则是由于着眼于同一产品线中的产品之间的细微差异，然后采用不同的品牌来命名，所以，这样的品牌策略对提高某一个品牌在消费者心中的记忆度或是提高整个企业的知名度并塑造企业的统一形象是没有帮助的，因为该企业为不同类别产品冠以了不同品牌。
2.撇开品牌价值与企业形象塑造的角度，仅从企业经营的成本方面来看，统一品牌策略有利于企业采用统一化的包装、宣传等手段，从而节约了大量的包装和促销的费用，增强了企业的规模效益，节约了企业的经营成本。
企业为自己产品确定了唯一的一个品牌，为这个品牌又设计了唯一的视觉形象与标志性颜色，还为其制定了唯一的理念与定位，于是，企业不管生产多少种产品，其宣传与包装主要采用这唯一的品牌名称、视觉形象、理念与定位等等就可以了，这显而易见地大大节省了包装与广告等传播推广的成本。
而差异品牌策略，由于是企业为自己设置了若干种品牌甚至是许多品牌，每一种品牌都有自己的品牌形象与意念，都要单独来进行策划与推广，这就不可能做到节约企业的经营成本与形成宣传推广上的规模效益。
3.统一品牌策略虽然能够给企业与品牌的形象带来统一识别度与美誉度，但是，因为其任何类型的产品都采用了统一品牌与形象，而这个品牌形象在宣传中又被赋予了既定的理念与定位，并在以后的传播中在不断地加深与巩固这种既定的理念与定位。所以，当企业想要占领不同的细分市场，并要在这些不同的细分市场中采取不同的差异化的市场策略时，统一品牌策略缺点就明显地凸现出来了。严重的时候，统一品牌策略可能会使企业的不同的市场细分与差异化的经营策略的努力最终归于失败。
而差异品牌策略则可以用不同的品牌，以及品牌意念的赋予与品牌形象的设计，去突出与强调产品与品牌的不同特征与内涵，去积极配合企业的市场细分与差异化的经营战略。企业的不同市场细分策略与差异化的经营战略，往往能因差异品牌策略的有效使用而获得明显成效，最终使企业的这些不同市场细分策略与差异化的经营战略获得成功。
4.采用统一品牌策略，使得企业经营者很难设法去突出与反映企业不同产品或品种之间的区别，以及各自的特色。因为，当统一品牌的意念与定位被限定之后，由于不同特色的产品被冠以了同一个品牌，它们之间的差异和区别就被淡化甚至磨灭了。
而差异品牌策略的主要作用正是能够表现与强化不同产品与品种之间的差异与区别，以此来显现它们不同的特点与特征。
5.采用统一品牌策略有一个非常致命的缺点，那就是一损俱损。企业经营的众多产品中，如果都采用同一个品牌，那么，企业实际上很难保证这众多的产品中某一个产品，在某一个具体的市场上不出半点纰漏。如果有一个个别的产品在个别的市场上出现纰漏的话，由于企业的其他产品与这个出纰漏的产品共用同一个品牌，无论是媒体的报道甚至炒作，还是消费者的心理认知，这都会殃及到企业所有其他经营状况正常的产品身上去，因为它们统统都共用了同一个品牌。而实际上，如果一个企业拥有众多的产品，想要让某个产品在某个个别市场上不出半点纰漏，是很难做到的，仅仅是因为采取了统一品牌策略，就使得企业的全部经营活动与产品都跟着遭受失败。因此，我们可以说，采用统一品牌策略，企业的个别产品在个别市场的偶然失误会影响到整个企业的形象与声誉。
而差异品牌策略，就不会发生这种一损俱损的现象，因为一个品牌的失误，并不会殃及企业其他品牌的正常发展。
三、从差异品牌策略角度出发进行比较研究
1.差异品牌策略又被称之为类别家族品牌策略，这个名称很能说明问题。本文开头部分已经分析过，家族品牌策略（即同一品牌策略）是指企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用同一品牌的策略。那么所谓类别家族品牌策略，实际上就指的是企业根据自己产品的分类归属不同，从而将产品归纳为不同的品牌命名，也就是说，一个类别的产品为一个家族，只在一个类别产品内部实行家族品牌策略，而一个类别产品于另一个类别产品之间则采用不同的品牌，以显示它们之间的明显差异，这就是差异品牌策略中的归类因素。
试想，如果企业既生产食品，又生产化肥；即生产化妆品，又生产农药，如果都使用同一品牌的话，消费者会出现什么样的反应。所以，美国庄臣公司在我国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而家具与皮革亮光剂用的是“碧丽珠”品牌，空气清新喷雾剂用的是“佳丽”品牌，杀菌洁厕液用的是“威猛先生”品牌等等。美国庄臣公司之所以为其所生产的产品使用不同的品牌，是因为庄臣公司认为，虽然杀虫剂、鞋油、家具与皮革亮光剂、杀菌洁厕液等都是化学产品，但是，由于它们的用途以及给消费者的意念大不一样，所以这些产品的类别不同了，因此，就应该使用不同的品牌来命名。
而统一品牌策略则不考虑这个问题，因为既然企业所有类别的产品都用同一个品牌，那么，不管这其中产品类别之间有多大的差异，都不要考虑去另外策划不同的品牌。
2.差异品牌策略的策划，还有一个原因是由于社会因素造成的。当一个企业的一个品牌造成不好甚至负面的社会效应时，企业在发展其他类型产品时，就应该避免沿用原来的那个社会效应不好的品牌，而为其设计与采用一个新的品牌，以使其与原来的社会效应不好的品牌明显或严格的区分开来。这就是企业从社会因素的角度考虑，为自己不同类别的产品采用不同品牌的策略。
提起美国的菲力浦・莫里斯公司，人们立即就会联想到大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟，就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫卡”品酸奶和奇妙酱、“Tang果珍”饮品、“麦斯维尔”牌咖啡或者“米勒”牌啤酒是哪家公司生产的，许多消费者可能一时说不上来，都认为仅仅是美国卡夫食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲力浦・莫里斯公司的门下。
在全世界禁烟运动风起云涌的形势下，菲力浦・莫里斯公司面临着美国消费者的巨额赔偿的指控，遭受到了极大地压力，其万宝路香烟的品牌形象拓展也遭到了很大的阻碍与困难。在这样的形势下，该公司转而从食品行业谋求突围。在买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后，菲力浦・莫里斯公司以其子公司卡夫食品的形象出现，一直在广告中突出这些个别食品品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑以外，更让公司关心的是在全球禁烟活动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即继续沿用“万宝路”品牌是极其不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓走那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让菲力浦・莫里斯公司名称本身在这些产品的广告与产品包装中露面，不让消费者联系到这些食品与万宝路香烟有什么样的内在联系。
除以上食品品牌之外，中国的消费者所购买到“瑞士糖”、“三角”巧克力、“妙卡”巧克力、“卡夫奇妙酱”、 L ＆ M、美乐、Oscar Mayer、Jadobs、麦斯威尔、Post、维珍妮、百乐门、Basic ＆ Mcrit及其他卡夫集团的知名产品均隶属于菲力浦・莫里斯公司门下。菲力浦・莫里斯公司的这一品牌策略的确获得了成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，在痛恨“万宝路”香烟的同时，并不知道站在这些品牌背后的正是烟草大王――菲力浦・莫里斯公司。这实际上就是一种源于社会因素的差异品牌策略。
而统一品牌策略如果其品牌发生社会因素方面的危机，则无法采用另外不同的品牌来转移人们的视线。只能采用危机公关的方式，来改变人们对原有品牌的不良看法，重新树立人们对统一品牌的信心；或者采用更换品牌策略，企业将另起炉灶，创立一个新品牌去替代原来社会效应不好的老品牌，以此来为企业的转机与今后发展创造条件。这实际上是从一个统一品牌过渡到了另一个统一品牌。
3.实施差异品牌策略，有一个产品类别差异的“度”的问题，即产品类别差异程度到多大时，才可以为其另外设计一个品牌。在这个问题上，西方发达国家的企业，要比中国企业在产品类别差异的“度”的甄别上，敏感与严格得多。
美国可口可乐在中国市场推出饮用水与茶饮料时，就没有沿用其已经成功的可口可乐品牌，而另外将其取名为“天与地”，以表示与公司原来的碳酸水饮料的显著差异，并且在包装与广告宣传上，故意弱化可口可乐的标识，隐去可口可乐公司的影响。这是因为，可口可乐认为，碳酸水饮料与茶饮料、饮用水，虽然都是液体，都是用来解渴的，但是，其在消费者心里的概念可能会有明显区别，可口可乐公司认为它们是不同类的产品，因此，要用差异化品牌策略。同样道理，可口可乐公司的橙汁产品用的是“酷尔”，而同样不是沿用可口可乐品牌。
中国企业经营者在产品类别差异的“度”的把握上，要宽松很多。上海的光明乳业所拥有的“光明”品牌，一直以来给消费者的鲜明印象就是牛奶。但是，光明乳业直接将“光明”品牌沿用到了其所生产的甜橙鲜果汁与苹果鲜果汁上，这就与可口可乐的做法有了明显差别。
上海白猫有限公司所生产的洗衣粉是非常有名的，“白猫”这个品牌在消费者心目中几乎成了洗衣粉的代名词了。但是，上海白猫有限公司采用统一品牌策略，将以下产品全部都命名为“白猫”，这些产品主要有：护手洗手液、超级炉灶清洁剂、浴缸清洁消毒剂、浴缸清洗剂、高泡地毯香波、油脂去处剂、玻璃清洁剂、客房通用清洁剂、洁厕剂、餐具去渍粉、餐具催干剂、全能油污净、机用餐具洗涤剂、消毒液、漂水、机用除垢剂、超级氯漂粉、柔软剂、超级氧漂粉、乳化剂、浆粉等等。
由此可见，国内企业对产品类别差异的尺度掌握，较之西方发达国家的企业要宽泛许多。可口可乐认为，碳酸水饮料和橙汁应该用两个不同的品牌，而光明认为，牛奶和甜橙汁可以用一个品牌。因此，这里就产生了一个在产品之间达到多大程度的差异时，才开始采用差异品牌策略将其区别开来的问题。在这个“度”的把握上，没有一定之规。企业应该根据产品的本身特性、消费者对产品性能变化与款式变化的敏感度，产品对消费者的原有消费模式的冲突或区别以及从消费者心理角度来挖掘消费者对两类产品的内心感知等等，最终决定，在两类产品中是否需要采用差异品牌策略。
可口可乐认为，人们喝碳酸水饮料和茶饮料的时候，心里的感受是不一样的，消费者对这两种饮料的概念是有差异的，于是必须分别用差异品牌命名；而光明则认为，消费者喝牛奶与鲜果汁，其内心感受是一样的，所以，无需用差异品牌区分开来。但是，随着一个国家、一个地区的经济发展与消费者收入的提高，对差异品牌的“度”的把握最终会越来越细致与严格，这是一个总的趋势。换句话说，今后很可能光明会将牛奶与鲜果汁这两种产品用差异品牌区分开。前一段时间，光明就对其另外两种与原来牛奶略有差异的乳制品，采用了主副品牌策略来加以区别。光明将其所生产的一种在光明牛奶中融入大麦成分的牛奶命名为“光明麦风”，而将另一种在牛奶中光明牛奶中融入巧克力成分的牛奶命名为“光明巧风”。当然，这样的品牌命名，并不是差异品牌策略，而是属于主副品牌策略。最近，光明在其果汁类产品中，也开始采用“光明果诱”这一主副品牌结构。这进一步说明，光明开始意识到产品之间的细微差别给消费者带来的不一样的感觉与影响。在这里，光明只是不用差异品牌策略的方法而是采用了主副品牌策略的手法来强化与突出表现这种差异而已。
作者单位:华东政法大学商学院
参考文献：
[1]COURTLAND L. BOVEE＆JOHN V. THILL. Marketing[M]. New York : McGraw-Hill,1992.259-264.
[2]Joel R. Evans , Barry Berman. Marketing[M]. New Jersey: Prentice-Hall, 1985.43-73.
[3]BRADVANAUKEN. The BRAND MANAGEMENT Checklist[M]. London：Kogan Page Limited, 2002.67-82.
品牌策略的优点范文4
策划一个品牌策略，目的是什么？
最经常的回答是：
要感动我们的用户；
要让我们的品牌更有温度；
要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。
但这其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。
因为品牌策略的本质，并不是“提升形象，感动用户”，而是“在用户心智中，针对竞争对手确定有利位置。”
为什么要使用“品牌策略”，而不是单纯做品牌包装？
有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司，叫“海鲜到炕（kàng）”，如果要规划品牌策略，你会怎么做？
如果是形象包装术，大致思路是这样的：
1. 确定人群
谁最可能吃这种海鲜？哦，单价30-50元，主打新鲜、便捷、健康、好吃。
所以主打人群定为“崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领”。
2. 如何感动这群人
好了，既然人群定了，我们就要寻找“consumer insight”（消费者洞察）了，看看能否利用他们生活中的某些小细节，来打动他们。
“这些新中产白领生活虽然很精彩，但是工作压力大、节奏快，与家人、朋友的联系也比较少，所以我们希望他们更多地关心自己的生活，更多地关心自己爱的人。”
所以就把slogan定成：多点关心，多点海鲜。
如果对这句话心里没底，就再按照广告文案的通行惯例，想2个60分的当作备选吧：“鲜，让生活更有味道” 或者 “爱生活，爱海鲜”。
3. 如何根据策略来打造品牌体系
既然有了“多点关心，多点海鲜”这句slogan，那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了――
“品牌理念：最新鲜的食材，给最关心生活的你。”
“品牌调性：爱心的，活力的，温暖的，健康的。”
“公司使命：让人们更关心生活，吃到更新鲜的海鲜。”
“公司价值观：用户至上，追求极致，与众不同，良心经营。”
……
而这些就是传统的“品牌形象包装术”。（不过被很多人当成了“品牌策略”）
上面的方案中，一切都那么容易让人信服，一切都切中了创业者的内心，一切都体现了对消费者的洞察，好像只要使用了这个策略，就会有无数消费者被感动，就会让他们觉得你说出了他们的心里话，进而疯一样地来购买产品。
但这个策略最大的问题是什么？
这个策略最大的问题就是：假设市场上只有你自己，你说什么用户都会听。
实际上，市场上有很多竞争对手，用户每天看无数个广告，也有无数人想打动他们。
品牌策略的目的，并不是感动消费者，也不是让消费者觉得你很走心，而是针对竞争对手，确定有利位置，从而赢得消费者的选择。
品牌策略怎么做？
1. 找到你的竞争对手
我们需要给用户一个买你而不买别人的理由，所以需要首先找到你的竞争对手到底是谁（注：竞争对手不一定是同行，任何阻拦消费者购买你产品的，都是竞争对手）。
那么在夜宵的市场，你的竞争对手到底是谁？
可能是不吃夜宵的习惯――很多人不习惯吃夜宵，自然也不会买你；
可能是去外面店里吃夜宵或者自己做――很多人宁愿麻烦，也不想吃外卖；
可能是其他的外卖夜宵（比如各种小龙虾外卖、烤串外卖等）。
对比这几个选择，自然容易发现：第三个才是我们关键的竞争对手。
毕竟，让本来想去店里吃的人改变生活方式开始点外卖，是饿了么和美团外卖这种巨头要做的工作，并不是我们这个创业团队能做的。
所以，我们的目标其实很简单：首先在消费者夜宵的选择中切一个市场。
既然要切市场，自然要看这个市场的领导者是谁。稍微询问下就知道，现在北京夜宵市场，领导者大致是主打小龙虾外卖、烧烤外卖的一些店。
好了，找到了竞争对手，开始下一步。
2. 确定有利位置
找到了竞争对手，自然要寻找它们的缺点，从而让消费者放弃它们选择我们。
直观一看就能发现，主要的竞争对手价格都很贵（小龙虾人均经常100多块）。
那么我们能打“更具性价比的夜宵”这个点吗？
当然不能。因为高价格是竞争对手的“直接缺点”，而不是“最大优势中的固有缺点”，而进攻直接缺点往往是无效的。
我们要做的，是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点。
那么麻辣小龙虾、烤串等最大的优点是什么？人们为什么选择它？
自然是爽、刺激――没有什么比晚上和兄弟们一起撸串更爽的了。
但任何硬币都有正反面，“爽”、“刺激”这个优势中，有什么固有缺点？
很多人觉得是“很重口”（有些人晚上想吃点夜宵，但是不想吃太重口的以至于有负罪感）。
所以，我们的定位就出来了：“夜宵，吃点海鲜不重口。”
一直以来，我们认为品牌规划的重要目的就是“打动消费者”，就是为了想出更多感人的语句来让消费者潸然泪下，但实际上这并不是品牌规划最重要的目的。
如果这样做，实际上做的是“形象包装”而不是“品牌策略”。
真正的品牌战略，必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定有利位置，并且最终赢得顾客的选择。
为什么我们要放弃传统的“单纯形象包装”？
因为单纯的“形象包装”，经常存在这些问题：
1. 重战术，轻战略
“重战术，轻战略”是很多人在营销上经常犯的错误。
具体的表现在于：迷恋形象包装，认为营销就是包装形象、促进传播，花费大量精力纠结于小细节，但是却对大战略（比如定位）不够重视。
有人问到“哪个手机公司营销做得最好”，大部分人认为锤子手机的营销是最好的。
每次公关都是有力回击，每次文案都被疯狂转发，每次会都引来社会关注，还有大量的宗教信徒般忠诚的粉丝――这在国内几乎没有什么公司可以比肩。
但显而易见的一个现实是：锤子手机并没有多少人买。
我们知道，衡量营销能力最重要的方式就是看它“创造并保留顾客的能力”，锤子手机创造并保留顾客的能力并不高，为什么大家认为它营销做得好？仅仅因为每次公关战、文案战的胜出吗？
这让我想起了我喜欢的美剧《权力的游戏》第二季中，斯塔克家族的Rob说的：“I won every battle， but I am losing the war.” （我赢得了所有的战斗，但是我即将在整个战争中失败。）
而这是“有小聪明没有大战略”的典型（虽然我个人非常喜欢Rob这个角色）。
相反，在手机行业，我认为2015年营销做得最好的是华为，虽然华为的文案写作、公关反应、会等都差了锤子不是一点半点，但华为去年在整个营销战略上，打了一个漂亮的侧翼战。
本来国产手机第一是小米，在用户心智中的优势是“高性价比”，这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的（即使你的产品性价比是小米2倍，但因为小米已经牢牢占据这个定位，你怎么喊也没用）。
而最应该做的，是寻找小米最大优势中固有的劣势。（就像前面说的）
那性价比这个优势暗含着什么劣势？自然是“给人感觉很潘亢偷投恕！
所以华为通过Mate8等机型的上市，主打高端定位，一举占领市场。
在军事中，真正能够赢得战争的军队，往往是占据了有利位置，然后让敌人不得不以劣势进行进攻，而不是单纯计较一城一兵的得失。
在营销中也是这样，真正赢得市场的公司，往往是在用户心智中占据了有利定位，而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。
任何的形象包装，只有在定位正确的前提下才有意义。否则，片面地追求形象包装和感动消费者，最终的结果必然是只感动自我，而这是典型的“有小聪明，没有大战略”的行为。
2. 没有找到关键竞争对手
以“形象包装”来替代营销战略的问题在于：没有找到关键的竞争对手，凭借一腔热血去呼吁消费者，但是根本不知道自己到底要针对什么。
一个小旅行社写了一个传播文案，大体是这样：
一成不变的生活，是否需要新鲜的血液？
你太辛苦，是否该让自己放松放松？
去旅行吧，你会发现新的自己！
――XX旅行社
先无视这个文案在写作上的问题（比如没有顺应认知），单纯在策略上，就是完全不及格的：根本没有找到竞争对手是谁，就想通过打动消费者来营销。
那我们假设一种最理想的情况，你的文案写得特别好，真的打动了消费者，接着会发生什么呢？
假设我是一个处在生活高压中的普通白领，刚被领导骂了一顿，看了这个文案，感觉简直写到我心里去了。
“是啊！我整天这么忙这么累，它说得对，我真的应该去旅行啊！”
想着想着，他就下定了决心。掏出手机，打开去哪儿，选定了目的地，直接把票买了。
“嗯，来一场说走就走的旅行！”
等等！这个时候你会发现一个问题：按理说这个文案很感动人，但整个过程中，写文案的那个“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分没有我们伟大的广告主啊！
为什么感动了消费者，但最后没有买我的？
这当然很正常！
为什么呢？因为文案作者脑中装的都是“如何打动用户”，而忘记了先找到“竞争对手”。
在这个文案中，作者定位的竞争对手显然是“用户不去旅游的习惯”，并且希望通过文案让更多的消费者选择去旅行而不是待在办公室，从而击败“用户不去旅游的习惯”这个对手。
但这是你真正的对手吗？
必然不是。因为你并不是旅游行业的行业第一，也不是大多数人去旅行的第一选择，这个时候你真正的竞争对手是其他旅游公司，你需要提供的是一个“为什么要选你而不是选别人的理由”，而不是一个“为什么要去旅行而不是待在办公室的理由”。
而想刺激更多人去旅游的后果就是，这些用户会直接参照过去的行为习惯（比如用去哪儿直接订票），就没你什么事儿了。
所以，广告人不能拿起笔来就想着怎么打动用户、感动用户，应该先找找：我们现在关键的竞争对手到底是什么？我想让用户放弃什么来选择我？否则即使打动了也没有用。
3. 没有找到有利位置
单纯的形象包装还有一个问题是：往往只是让你的品牌看起来更加有温度，但是并没有在用户心智中确定一个有利位置。
在几年前的杯装奶茶大战中，市场上两大巨头是优乐美和香飘飘，它们采取了完全不一样的策略。
优乐美主打“你是我的优乐美”，拍了非常感人的广告，打动无数少女的心，如果当时也有微信朋友圈的话，也一定能刷爆朋友圈。
而香飘飘就主打“绕地球XX圈”，看起来很恶俗，也打动不了什么人。
但结果是香飘飘在大战中胜利，而优乐美却一蹶不振。
“你是我的优乐美啊”，表面上感动了很多人，但实际上没有有效传达任何“定位信息”（即使有的话，可能也只是轻微地暗示了“恋人专用”这种定位）。
而香飘飘的“销量绕地球XX圈”，传达了“我是行业第一”这个有效定位，让用户清晰地了解了它到底处在什么位置，然后大量的人就通过从众效应自然购买了。
广告宣传的重要目的，是让潜在用户明确知道你想填补什么位置，而不是宣传该产品到底有什么好处。
成功与否的重要标准，也并不是看广告是否引人注目、让人兴奋或者感动所有人，而是看是否在潜在用户心中牢牢占据了你想占据的有利位置。
“哦，原来香飘飘是行业第一。”
“哦，原来神州专车主打安全。”
“哦，原来华为Mate系是国产高端机！”
很多人觉得某个定位很打动我自己，所以就选择它当作品牌slogan，殊不知能打动你和消费者的话多了去了。
比如一个电商APP的公司，卖高端生活品，slogan大致是“不跟随，做自己”，创始团队觉得特别打动自己，同时也有很多用户反映的确很喜欢这句话。
但是你和你的用户都喜欢，并不代表它可以成为slogan――定位语的目的是有效传达定位信息，而不是让大家感动。
如果说双方都喜欢就行的话，那我建议直接把这句话换成高晓松的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”，然后你再进行一轮问卷测试，可能会发现：这次，你的团队和消费者，可能都更加容易被高晓松这句话打动！
如果这样打动就行，我们也不需要学习战略定位和品牌营销，只需要不断在歌词里找灵感就行了。
这当然是不行的，因为这些诗句并没有说明你为什么会比竞争对手更能打动消费者，也没有给消费者一个选择你而不选择竞争对手的理由。
所以，单纯品牌形象包装的问题就在这里：没有传达位置信息。
4. 按照自己的标准来划分市场
单纯品牌形象包装还有问题在于：他们喜欢按照自己的标准来划分市场。
在大量的品牌策划书、品牌白皮书、品牌战略方案中，最多的一句话就是：“我们定位城市新中产阶级。”
类似的表达还有：
“我们定位25-40岁的城市新白领。”
“我们定位70后、80后的城市中产。”
（话说“城市新中产”这个群体到底招谁惹谁了，被这么多公司定位？）
至于为什么一定是定位这个群体，为什么要采取群体划分的定位而不是情境划分的定位等，就回答不上来了。
你应该按照“你的产品如何满足用户需求”来定义市场，而不是单纯用自己的标准来假想一个市场。（比如奶昔定位成“帮早上开车上班的人，单手解决早餐”这个市场。）
一个做职场社交的公司，说要做河南省最大的职场社交软件。
这存在什么问题？
这个问题就是：这完全是按照自己的标准假设划分的市场，而不是按照消费者的标准划分的。
用户在用职场社交软件的时候，会区分这个软件是哪个省份的吗？
除非河南省社交习惯和其他省份出现巨大差异，或者河南省建了互联网防火墙，禁止外省软件，否则这个市场的划分毫无意义。
这就像一个学生说自己是“清华穿44码鞋的学生当中，成绩最好的”一样，几乎毫无意义。因为这是按照学生自己的标准，而不是企业用人单位的标准划分的。
所以，传统“品牌形象包装术”的问题就是：经常是先按照自己的标准假定一个群体，然后在这个群体内寻找consumer insight，而这样往往是无效的。
5. 迷信单一手段
单纯的“形象包装术”经常认为只要感动了消费者，用户就会购买，过于迷信单一的手段。
所以我们看到大量的广告文案，都倡导“主打感情牌”“产生共鸣感”，不论是回忆起恋人之间的点点滴滴，还是远在异乡的儿子表现对爸妈的思念，还是老婆支持丈夫的梦想……
体现在各种slogan上，就充斥着：让爱发生，让温馨永远相伴，为梦想而生，心无间爱无限，不跟随、做自己等各种感动表达。
但是实际上，“感动”“打动”并不是产生购买的必要条件，更不是一个slogan一定要解决的问题。
为什么？
众多关于广告的研究发现：在享乐品、用户思考程度低以及产品代表某种关系时，情感类广告会产生较好的劝服效果。
比如蒂芙尼的钻戒，代表了关系，也是享乐品，打情感感动的诉求，非常适合。
而强调功能的产品，用户思考程度高而且与人际关系无关时，情感类广告产生的效果非常差，远远不如理智诉求的广告。
比如“给房间配把锁”“更多人选择的家用锁品牌”这类信息，远远比“爱家人，就要守护她”有效得多。
实际上，到底是否应该打感动牌，是在确定了品牌定位后，根据相对复杂的筛选条件最终进行选择的结果，而不是拿到一个新产品，立马就要开始构思怎么感动消费者。
并不是所有的消费者都需要被感动。
结语
我相信即使说到现在，大部分人仍然会更喜欢“不跟随，做自己”“多点关心，多点海鲜”这种定位。实际上，我也是，因为这些话本身就像歌词那样讨人喜欢。
但这完全不妨碍这些定位导致一个品牌的灭亡，也完全不妨碍你喜欢那个旅行社的文案，最终却还是在去哪儿上选了另一家，因为市场规律就是这么现实，它不以你的个人喜好为转移。
品牌策略的目的，并不是想办法提升品牌形象从而感动更多消费者，而是针对竞争对手确定有利位置，并且把这个定位准确传达给潜在顾客。
品牌策略的优点范文5
关键词厨卫家电渠道营销分析
中图分类号：F713.3文献标识码：A
厨卫家电与一般的家用电器相比，具有生命周期短、更新速度快的特点，其使用寿命一般不过5~6年，不过，厨卫家电的高消费频次也刺激着行业保持稳定的增量。因此这预示着现在已经拥有这些电器的家庭有1/3将面临产品的更新换代。据一些行内人士推测，今后几年内，我国将有大量的家庭要搬进新居，这也就意味着未来我国厨卫家电市场空间的庞大。
1厨卫家电行业的概况
(1)厨卫家电行业的发展前景――市场容量惊人、发展潜力巨大。目前我们比较常见的厨卫电器主要有热水器、油烟机、灶具、微波炉、电磁炉、电饭煲、豆浆机、榨汁机、电烤箱等。而在欧美国家，其厨卫家电的种类比我国的整整多了一倍以上，有100多种产品。因此，可以想想目前我国家电行业的发展状况，同时也表明了厨卫家电具有良好的发展前景。相信随着人们生活水平的不断提高，将会出现越来越多的具有时尚性的厨卫产品。
(2)厨卫家电行业的趋势――符合国家产业政策的环保、节能的厨卫电器将得到长足的发展。现阶段，环境保护和建设资源集约型国家的目标被提上议程。于是环保、节能的厨卫产品政府进行大力度的支持是勿庸置疑的事。太阳能热水器具有无能耗、环保的优点，利用太阳能就成了政府积极倡导和支持的事。随着技术的进步，原先困惑太阳能热水器的技术问题将一一得以解决。使用成本的低廉和便利性会促进消费者的购买。而原先部分地方政府限定的在市区建筑物上禁止使用太阳能热水器以影响美观的政策也将调整为怎样规范安装和使用的“引导政策”。电磁炉是应用高频感应涡流生热的原理设计制造的，其优点相当明显：无烟，无明火，无灰尘，无热辐射；电磁炉加热食品，炉体并不产生热量，是锅具本身发热对食品进行烹调，没有其它损耗环节，因而安全节能；电磁炉采用全密封结构，不漏电，不渗水，没有烧伤和触电的危险，而且体小量轻、操作简便、经济卫生。电磁炉目前每年的市场成长率高达60%以上，而微波炉的增长率却渐趋平缓，尽管市场上的杂音不断，各个精明的家电大亨却早已厉兵秣马，力争捷足先登了。除了市场上早已闻名的“尚朋堂”、“正夫人”以外，美的、格兰仕、澳柯玛、LG等，也不约而同地进军电磁炉领域。当然，电磁炉未来的市场地位尚取决于行业内的厂家如何解决锅具使用范围、消费者的教育宣导及相关衍生的问题。
(3)厨卫家电行业的竞争格局――行业洗牌真正开始。厨卫家电巨大的市场潜力，不菲的利润空间吸引了大批淘金者，这其中既有跨国家电巨头如SIEMENS、ACA(北美电器)等，也有国内大家电企业如海尔、美的、科龙、TCL、格力，另外还有众多实力不弱的新军。跨国巨头SIEMENS、北美电器等，可谓是来势汹汹。SIEMENS凭借其强大的经济实力首先在南京经济开发区投资9900万美元兴建的小家电生产基地，其强大的品牌力、研发能力与市场投入的决心也震撼行业内所有的企业。而以前在中国鲜有露面的北美电器，倚靠其70年的专业经验，以时尚小家电为市场切入点，在高端市场(如面包机、早餐机、咖啡壶等)取得成功后也开始进军大众型的小家电，并加紧进行了对自有生产基地的筹建。而国内的大家电企业也在尝到厨卫家电的甜头后，也开始挥军杀入。随着竞争的深入，品牌概念将会有所强化，市场将渐渐走向秩序化，最终可能使厨卫电器行业呈现“强者更强，弱者更弱”的格局。
2主要厨卫家电厂家的营销策略分析
总体而言，现阶段厨卫家电行业的市场领先者主要有所谓四大品牌(方、老、帅、华)。而从2003年开始，这四大品牌几乎同时开始对品牌进行大力提升。这标志着行业品牌化经营时代的开端。而且各品牌在渠道模式、终端表现、品牌策略等多方面呈现出多样化的特点。我们主要以前三个品牌为切入点(前三个品牌占据着超过80%的市场)来进行分析。
2.1“方太”的营销策略
(1)“方太”竞争策略。方太的竞争策略主要表现在三方面：第一，产品策略上的“三专”政策，即专业、专注、专心的从事厨卫电器行业；第二，品牌策略上的“厨房专家”；第三，渠道策略上的承包制-分公司-模拟办事处模式。
(2)“方太”的产品策略。方太在产品的种类上并不盲目的追求多元化，而是选择比较单一的产品生产路线。在1998年，方太舍弃了其饮水机项目；2002年又拒绝了以输出“方太”品牌的方式整合当地的家电企业；2005年，又舍去了其电磁炉项目，保留了嵌入式电磁炉灶。方太在产品上走单一化的专业路线，使其现有的厨卫产品变的更为精品化，高品质化。
(3)“方太”品牌策略。方太以产品设计、创新能力和品牌资产来筑造其核心竞争能力，在品牌上“厨房专家”的策略可以说是深入人心。与国内大多品牌不同的是，方太更能理解“定位”两个字在品牌中的内涵，即方太的行业专业化定位，市场的中高档定位以及质量的精品化定位，使其在厨卫家电行业中确立了自己的一席之地。其次，方太的广告语“方太，让家的感觉更好”，其简单却又沁人心脾的广告语突出了厨卫家电在日常生活的重要位置，也充分展现了“家”的概念。这对方太在消费者心中树立良好的企业文化形象起到了巨大的作用。
(4)“方太”的渠道策略。在方太起步初期，其需要的是一种能够尽快启动市场进入渠道销售而企业承担的风险又不会太大的分销模式，这就产生了销售员承包制。在一段时期的发展后，方太在经过近半年的全国市场考察和专家分析的情况下，方太决策层最终确定了“一厂两制”的分销模式，即不适应企业发展的区域销售员承包制改制为分公司制，适应企业发展的优秀区域销售员承包制继续保留。进入2002年，方太的高层又将面临新的抉择。随着厨卫家电行业竞争的激烈化，方太不得不考虑要改变其先前的渠道策略，将销售分公司制向实地销售组织转型。
2.2“华帝”的营销策略
华帝算是行业中的一个热点。近五年以来，华帝三次实现VI的变动与升级，在行业引人注目，特别是2004年上市以后，作为公众公司，更加受到各方的关注。在华帝的成功经验中，主要有以下三个因素：
(1)“华帝”的品牌策略。华帝的品牌策略在行业中是有目共睹的。特别是2008奥运会的供应商，以及行业中最大的成都体验店的建立，等一系列动作，倍受行业关注。客观的讲，华帝在品牌的不断变革与进步是其成功的主要因素之一。特别2003年以来，三次实现VI形象的提升。让华帝的形象由老化变成了青春焕发，其品牌理念词也由“好火好生活”，“感受创意生活”到“幸福生活，原来是真”。一向谨慎的华帝公司，在品牌上的连续变化，也显示了黄启均总裁卓越的营销战略眼光。尽管变得是快了些，花了些钱，但总体而言，是取得了品牌资产的长期积累。华帝的品牌策略确实能让人体会到以投资品牌资产，而不仅仅是短期效果的营销投资理念的领先。值得一提的是，华帝在品牌推广与宣传上的建树中，终端形象的提升功不可没，注重终端形象与服务，可以说是华帝取得成功的重要法宝。
(2)“华帝”的渠道策略。华帝在行业内还有一个最让人关注的就是其稳定的经销商体制。这可以说是华帝成功的基石。华帝以文化为纽带，构建了行业中最稳定，最忠诚的经销商体制。用其总裁黄启均先生的原话来讲：“我们的经销商5年以上的占80%，8年以上的占50%，要想冲跨我们经销商体系是不容易的”(这还是三年前的讲话)。为什么华帝能拥有长期稳定的经销商，而且在经销商体制下，其终端建设成绩反而特别突出。这主要归功于华帝的企业文化和经销商管理思维。
(3)“华帝”的终端策略。华帝在行业中终端建设最为尽心尽力。而且其终端建设的主体往往是一级经销商。这是其它企业不能理解的重要问题之一。从2004年以来，华帝在实施是“县级专卖店”建设的计划取得了比较好的成绩，初步建立了全国县级市场第一的地位。在终端的形象设计、管理以及培训上，华帝都有较成熟的一套办法与体系。但其核心问题仍然是一级经销商的支持与参与。因此，华帝的渠道政策与终端政策是一脉相承的。但从华帝的终端表现来学习，是根本不可能取得成功的。这也是行业内其它企业想做，便不容易做到的事情。如果说方太的核心竞争力是品牌的话，那么华帝就是其经销商。
2.3“老板”的竞争策略
在行业中，老板的市场定位其实与方太有着相近的地方，即中高档的市场定位，不过老板的区域特征更为明显，优势区域绝大部分都集中在华东地区。
(1)“老板”的发展战略。老板集团在各个行业中的发展会从两个方面着手――做强、做大。老板集团董事会有一条不成文的规定，即老板集团要么不进入该行业，一旦进入就必须在三年之内将其做强，做大，否则，就不会考虑在该行业的发展。在厨卫业，老板应该算是严格遵守其战略原则的，在厨卫的产品和品牌上都坚持了高档定位。与方太相反的是，老板更多的是从品牌整体形象上来支持其高端定位，而并未落实到具体的产品线上。
(2)“老板”的品牌策略。“老板”在品牌形象上主要是寻找情感上的突破，“老板”的核心广告语“老板，更懂生活”准确的反应了其品牌定位。当然，这一核心广告语也是建立在“老板”领先的开发技术、生产技术、以及紧跟时代的开发观念的一种充满富足生活情调的感性诉求上的，代表“老板”满足高层次消费需求、进一步丰富消费选择的决心。
(3)“老板”的营销制度创新――核销制。核销制是一种介于承包制和年薪制之间的销售管理制度，在这种管理形式下销售分公司的销售收入直接从销售利润中提取。这种销售制度有利于老板牢牢的掌握销售分公司的状况，以便统一管理。
3厨卫家电的未来发展之路
(1)塑造优质品牌。塑造优质品牌就得提到塑造品牌的定位。塑造品牌的文化内涵是相当重要的，特别是奢侈化的品牌。同时还应注意品牌文化一定要具有鲜明的自身个性，有明确的目标客户定位。像老板、方太，只要一经提起，就会和高端、价格高相挂钩，是高端客户的首选，这就是方太、老板对其自身品牌文化塑造的成功之处，在潜移默化之中影响消费者，让消费者接受自己的企业文化和产品文化，但高端并不等同于奢侈化，高端客户有可能对于一万还能接受，但对于二万就不一定了，方太、老板在产品的奢侈化之路就开始有点畸形了，但把这种畸形进一步妖魔化的则是帅康。虽然帅康也属烟灶企业第一梯队，但明显在消费者的心目中，帅康则是性价比比较实惠的代名词，根本与高端毫无关联，更不要说是奢侈了。
(2)选择合适的销售渠道。由于中国的国情导致了适合厨卫家电销售的业态的不一致。而现阶段主要以大卖场和专卖店的形势最多。在选择这两种业态时，我们必须考虑是否正真合适企业的发展。大卖场是可以短时间铺货，迅速占领市场，但是往往因为实力的原因，而导致和卖场合作时会被剥夺控制价格的权利，这样不利于企业控制销售。而装专卖店则使企业牢牢控制了商品的价格，但是毕竟自己铺专卖店需要资金和时间，往往不能在短时间达到全国铺货的目的。这样会影响企业的销售。所以，企业在选择销售渠道时要考虑自己的自身实力，选择适合自己的销售渠道。
(3)清晰的市场定位。现阶段的卫厨行业竞争激烈，不同商家使劲全力来争取这块蛋糕。而对于想进入和不断壮大的企业而言就要思考产品差异化的思路以及清晰的市场定位。方太的定位一直走的高端，但是我们也看到华帝在不同地区的定位又不一样，但是华帝照样成功了。所以，我们可以选择不同的定位，但是一定要清晰思路。笔者想到在现阶段扩大内需的情况下，商家是否可以考虑到农村市场，定位于农村，设计出符合农民的厨卫产品。
品牌策略的优点范文6
在我展开话题之前，让我解释下什么是低成本的网络视频。低成本是指视频的制作成本低，可以用手机、相机、DV等民用摄像终端来拍摄，使用普通PC进行剪辑制作；低成本是指投资回报率高，可以获得良好的回报；低成本网络视频是指传播成本低，采用免费或者低费用的互联网来进行传播。切记，视频是沟通而不是广告，必须彻底放弃展示型广告！
1、为什么低成本网络视频可以塑造品牌？
元芳，我们是否可以这么看？品牌价值=品牌功能价值+品牌附加价值。品牌附加价值源于消费感受，而感受是心理活动。网络视频不仅具有心理冲击力强的优点，还有夸平台传播、传播时间久的优点，是塑造品牌的极佳工具。
那么低成本是否可行呢？如果你沿用电视广告的思维必然会在网络中失败，因为网络具有即时、草根、个性化、自由、平等、互动的特点。以上六种特点都排在展示型灌输之前，因此即使用低端设备制作，只要符合网络传播特点仍然可以成功！
2、低成本网络视频内容怎么选？
获得较好传播的视频通常有如下几个特点：①真实，谎言总有被拆穿的一天；②与品牌策略相关，非要弄个离奇创意只会让受众记住过程忘记结果；③具有生活情感，贴近大众；④原创，如果非要借鉴那么要大胆地告诉受众；⑤惊奇，可以让人茶余饭后。
3、如何用低成本网络视频挑战行业垄断品牌？
我们经常看到许多占有市场绝对优势的行业垄断打令人讨厌的广告，这是因为这些品牌要不断提醒消费者以避免被忘记。当看到这些垃圾广告时，我心里就想哥迟早会把你干掉！应用网络的特点，你不一定能翻转市场，却可以获得生存空间。我的策略是：①跟随策略，同一个梦想不同的价格。②反向策略，我有足够理由和你对着干。③找你弱点，我的方式你不行。更多方法欢迎探讨哦！
