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品牌策略定义范文1
值得注意的是，品牌策划和产品策划不一样。其最大区别是产品策划多用于新产品上市场，用的是旧品牌，上的是新产品或老产品重新上市，其主要着力点在于产品USP的提炼和传播，与品牌策划有关系，但重点不在品牌提升，而在于推介产品提升产品销售量。
而品牌策划则内容更为深入和广泛。品牌策划必须以市场分析和产品分析为基础，但比市场定位和产品定位站在更高的高度。品牌属于战略层面，从专业人士所理解的最本质的角度来讲，品牌其实是企业市场营销战略的代名词和精细化：品牌在追求独特性和即时性的同时，也追求营销策略和效果的长期性与整体感，产品策划不能产生文化和延伸力，但品牌则可创造文化和延伸价值与区间，这就是品牌幅射和品牌文化。
由品牌文化产生品牌理念，由品牌核心理念产生品牌概念(核心理念)，由品牌概念产生品牌口号与品牌主张，从而形成完整的品牌理念系统MI系统。由品牌文化产生消费影响力和号召力，其核心要素是由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。
由品牌幅射带来的影响力，产生了企业品牌延伸的可能，品牌幅射的范围，在客观上又规定了企业品牌延伸的合理区间。而品牌影响力区间的大小，则又取决于品牌文化的适用区间。品牌文化和理念可以扩充和修改，但必须遵循一定的消费心理规律，企业品牌的目标消费群体文化特征是其决定性力量。因此，品牌文化是品牌价值和品牌策划的核心要素，品牌定位的实质就是确定企业品牌的文化内涵。
文化的本质是社会和消费心理沉淀，而心理因素必须从目标消费群体的文化心理和消费心理去寻找，因此，品牌定位的关键又落实在消费者分析和把握上。所谓品牌定位定的不是什么别的东西。而是定的我品牌代表和体现什么，才能让消费者喜爱，从而把单纯的产品或服务消费，变成一次富于精神享受的人生体验。即把生硬的商业交换过程，变成了富有情感和心理感受的诗意化行为，因此品可以说，品牌化运作的本质就是诗意地销售与购买。
文化使本来最平凡和无意义或趣味的交易活动，象诗歌与艺术活动一样在金钱之上熠熠闪光。当我们在欣赏化妆品或一件精美小汤匙甚至一颗如此有趣的钮扣的时候，谁说我们不是在进行一次惊奇和高雅的艺术活动呢!而我其实只不过是在某处买了并愉快地使用它。因此，在优秀的策划专家内心深处，人人都十分透彻地了解：让人们从内心深处感到快乐，美和价值，才是真正品牌定位与策划的关键，文化才是品牌的灵魂。缺少了这一点，无论其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少灵魂性质的生动和变化与丰富感人的内涵。
此其一也。以上讲的是所有品牌策划的共性。无论什么类型的企业与品牌，凡是生硬地从外在赋予一个品牌所谓的一个口号，而不是从目标消费者的内心和灵魂深处去发掘文化理念的公司，必将走向品成功品牌营销的反面：令人苦恼和”费解”的失败在无情地等着他。
在品牌理念系统的指导下，品牌的VI(品牌形象识别系统)BI(品牌行为识别系统)SI(品牌终端销售形象系统)三大品牌规范系统，才能以为品牌概念为中心，围绕品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系统，尤其是BI系统明确清晰以后，企业才能正确进行品牌传播层面的整合传播策划。
众多的成功日用消费品品牌成功的案例无可辨驳地表明：日用消费品品牌的成功营销在策略上必须努力实践两点：一，策略创新，二，策略人性化。试举中外各一二著名日用消费品为例。
食品麦当劳或可口可乐。麦当劳餐厅的巨大成功在于两处：一工业化快速消费模式，二。服务和店面环境设计均十分令人愉悦。而这两样东西，正是现代城市青少年所需要的东西!麦当营的经营模式和许多策略在当时是，至今仍然一种可贵的创新;种种经营措施和推广策略的人性化倾向就更不用说了。可口可乐人人均十分熟悉，可乐品牌推广成功的关键完全在于它是一种独特的文化，甚至是一种生活方式的独特表现方式。在营销策略上，可乐至今仍然是我们创新的榜样。人性化原则更是无处不在其推广策略里面!试问，谁能比可乐的众多消费者在可乐品牌上找到自己内心的同感呢?!酷儿果汁的成功营销更是充分体现出以上所说的定位思想和策略创新及人性化特征。
养生堂是国内医药保健品业少有的品牌经营持续成功者。”农夫果园”品牌果汁的成功推广同样也体现
出了以上所说的定位原则和策略原则。”农夫果园”品名设计和推广风格都体现出一种现代休闲健康理念，休闲健康应是其品牌理念，自然纯朴是其风格，而三种果汁是其产品卖点诉求，诉求方式太人性化和乐趣化了，”喝前摇一摇”，新颖别致而引人入胜。由于以上品牌推广方式尽人皆知，限于篇幅，不做具体展开。
品牌策略定义范文2
1.1强调以人为本
归根结底,组织是由个体人组成的,人是一切组织活动的最基本元素。在学生社团中,只有充分的尊重、关心、信任与理解,才能建立一致认同的价值观念与奋斗目标,才能形成一个具有凝聚力与战斗力的团队。
1.2切忌形式主义
任何形式主义都是阻碍组织良性发展的大敌,为规避此,必须做到上行下效,高层管理者应以言传身教的形式建立社团精神和社团形象,提高内外影响力。
1.3注重个体差异
学生组织在建设组织文化时,务必根据自身类型、特征、目标与使命制定独特的组织文化,逐步提高公众认可度。
2建设途径
2.1设计组织形象
除了保证组织提供的产品(如社团活动效果、项目服务等)质量能够吸引更多的参与者之外,组织形象设计还包括形象调查,即了解公众对组织的认识,可以通过在校园发放纸质问卷、现场提问或利用网络问卷进行调查、收集信息,以了解不同学生群体对社团的态度与印象;形象定位,通过前期的形象调查结果,结合组织的实际情况对组织的知名度及支持度等进行定位;形象传播,设计宣传方案,利用校园广播、报纸报刊、网络平台、海报绘制等各种方式将组织的独特形象传播出去,当然,我们不能仅仅着眼于眼前的校园环境,应着力打造由高水准的组织架构和独特的品牌文化构成的学生组织在与其他校园学生组织的竞争中获取优势地位。
2.2构建组织精神
在构建学生组织精神前,须明确企业精神的构建定义。企业精神构建是在企业领导者的倡导下,根据企业的特点、任务和发展走向,使建立在企业价值观念基础上的内在的信念和追求,通过企业群体行为和外部表象而外化,形成企业的精神状态。因此,当我们致力于构建社团精神时,要明确社团内部的固有价值观,如社团的存在价值、岗位价值等,同时,要清楚社团的特征优势,并积极鼓励成员参与共同决策来提高其对最终确立的社团精神的认同感,提高社团的凝聚力。此外还要注重与同类型社团间的合作与竞争,除了有助于建立社团内部和谐的人际关系,还能够促使成员为社团发展出谋划策、将个人利益与团队利益相结合,共同发展。
3品牌策略的实施
3.1品牌策略的实施意义
我们知道,良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器,即一个学生组织的优秀的品牌形象能够吸引更多的活动参与者,扩展“市场份额”、提升竞争力。但实施品牌策略的过程中应注意度量品牌形象力的两个指标:品牌知名度与品牌美誉度。
3.2品牌策略的实施关键
一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法,主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。由于学生组织具有一定的特征限制,在此我们仅对品牌战略决策及品牌再定位决策进行表述。
(1)我们根据此定义可以得出,学生社团在开发新的活动项目时,根据活动项目特征,对活动要素进行重新筛选与组合,以满足不同类型的学生群体需求,这要求社团的高层管理者在进行决策时除了考虑到核心品牌形象的保护,进行活动项目的创新探索,扩展项目覆盖范围,但要坚决避免盲目跟风、不顾组织自身条件限制而冒风险。合作品牌策略(也称为双重品牌)是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。顾名思义,合作品牌策略旨在促进同学生社团利用与其它同类型的社团利用优势互补等方式共同打造强势品牌印象,这种方式有利于强势社团带动弱势社团,更有利于强强联合,以同校外的学生组织展开竞争与合作。
品牌策略定义范文3
【关键词】品牌延伸 基本准则 延伸方式
品牌策略可分为统一品牌、个别品牌、分类品牌和品牌延伸这四种,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营,都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么,一个品牌获得了较好的市场信誉,赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?品牌延伸就属于是企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。
一、品牌延伸决策的涵义
品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合,利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭义和广义之分,狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品品牌,使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程;广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松散的产品的行为。
1.采用品牌延伸策略的显着优点
(1)一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。
(2)利用成功的品牌声誉可以节省促销费用,分销渠道也容易开拓。
(3)如果品牌延伸获得成功,还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知,娃哈哈在食品饮料产品上的成功,是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。
2.品牌延伸也有风险
(1)如果将着名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合,不相接近的产品领域,则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。
(2)如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性,则推出的新产品可能难以被消费者接受。
总之,品牌延伸战略是一把双刃剑,使用得当,可以使企业大受裨益,使用不当,则可能使企业深受其伤,因此,作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。
为了能成功的实施品牌延伸策略,企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。
二、品牌延伸的基本准则
由品牌延伸的定义可知,延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度,延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以,品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则:
1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的,在有了一定的实力和得到市场认可后,才可以慢慢进行品牌延伸,即它的母品牌形象必须是很成功的,所以延伸的品牌应较晚推出。
2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道,而且这些产品有相同的服务系统,为消费者消除了一切后顾之忧。
3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的,就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。
4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品,这些产品看似没有什么关联,但实际上他们都有一个共同点,那就是他们都是高档品甚至是奢侈品;都能够提供一个共同的效用,那就是都是身份与社会地位的象征。
5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋,越延伸就可能变得越疲软,结果往往会导致品牌的个性淡化,给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确,在形象使用者方面,也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌,其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义,金利来容易延伸到男式产品,但不易延伸到女式产品。
6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品,存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的,由于没有足够的广告火力,空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。
此外,品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响,但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。
三、实施品牌延伸策略的方式
品牌延伸战略并非有百利无害,企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的,那么如何才能规避品牌延伸策略的风险,大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前,企业或品牌管理者应该先考虑以下几点:
(1)确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险,机会有多大?
(2)品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置,还是给品牌重新定位更好?
(3)品牌延伸是不是一个更好的选择?
以上问题搞清楚后,企业在进行品牌延伸策略的时候,一般而言有两种策略可以选择:
其一,单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象,可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力,容易形成品牌的规模经济效益,便于发展规模品牌效应,可以节省广告支出,有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明,容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密,即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时,才宜采用此策略。
其二,多品牌策略。随着企业多元化战略的实施,单一品牌已经不能满足企业的发展需要,它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟,所以企业应考虑多品牌策略。
多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明,难以实施品牌管理的缺点,还可以借助多品牌策略改变商品的品质形象,防止品牌淡化,迎合不同消费者的需要,提高产品的市场占有率,提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷与不足,比如它需要企业耗费更多的时间和资金来进行品牌管理,因此多品牌策略一般较多的被大型公司采用。
四、结束语
在国际间品牌竞争日益加剧的今天,企业要想赢得市场,壮大自身实力,品牌延伸策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。
参考文献:
[1]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2003,(4):122-150.
[2]白光.品牌资本运营通鉴[M].中国统计出版社,1998.148-200.
品牌策略定义范文4
关键词：企业增长；动态理论；品牌；模型；应用
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2006)09―0058-07
一、引言
企业增长(Growth of the Firm)的永续性或企业的动态增长是企业其他任何目标的前提，每一个企业都希望能够永续增长，实现长盛不衰和基业长青，但在现实经济中，企业的短命和长寿、诞生和死亡是相伴随的。据统计，在10年前的《财富》500强中，将近40％的企业已经销声匿迹；而30年前的《财富》500强中，60％的企业已经被收购或破产。在1900年入围道・琼斯指数的12家企业中，现在仅存留着通用电气(CE)一家。欧洲及日本的企业的平均寿命仅仅是12．5年，美国的商务部调查报告显示美国每年有50万户企业诞生，一年内就有40％倒闭，10年内倒闭的达到96％。另据统计，我国的中小企业的平均寿命只有3．5年，集团的平均寿命是7-8年。在中国3980多万中小企业中，68％是在5年内倒闭的，19％的中小企业存活期只有6-10年，而能活过10年的仅有13％。与企业的短命相比，有的企业却可以长寿，如创办于1288年、目前仍为欧洲最大的木浆和纸业生产企业的Stora公司，还有超过百年的杜邦、宝洁、可口可乐、同仁堂等等。
企业永续增长问题已经引起理论界和企业界的密切关注，对该问题的研究也是百家争鸣，具有代表性的理论和观点主要有：主流经济学理论、资源基础理论和建立在资源基础理论之上的能力理论与核心能力理论等。在主流经济学理论中，是不存在企业永续增长和企业的动态理论的，企业仅仅是一个“生产函数”，通过生产函数对静态企业规模进行分析，提供了一个关于企业最优产量供给以及最优规模的理论，新古典经济学的企业理论是一种“生产理论”。因此对于为什么有些企业能够生存下来并持续增长而有些却不能以及前者是如何做到这一点的，主流经济学并没有告诉我们原因(Bhide，2000)。以彭罗斯(Penrose，1959)为代表的资源基础理论解释了企业的增长趋势，即边界扩展的趋势，也正是这种边界勾勒出企业的“协作区域”。但是该理论把企业的动态增长或持续增长完全解释为由企业内部资源决定，忽视了外部市场条件的作用，但是资源基础理论为能力理论和核心能力理论奠定了基础，彭罗斯也成为了现代企业增长理论的真正开创者和奠基人。1990年普拉哈拉德和哈默尔的《公司核心能力》一文发表(C．K．Prahald&GaryHamel，1990)，正式提出“核心能力”。能力理论及核心能力理论认为，与企业外部条件相比，企业内部条件对于企业占据市场竞争优势具有决定性作用，企业内部能力、资源和知识的积累是揭示企业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键性概念。根据能力理论及核心能力理论，企业增长是企业能力的函数，企业能力决定了企业的动态增长，用能力上的差异来解释企业增长的持续性之间的差异。但是，由于企业能力理论及核心能力理论是建立在资源基础理论基础上的，因此如同资源基础理论，该理论只看到企业的内部条件，而忽视了企业所处的外部市场条件，尤其是消费者的需求和选择。
然而现实经济环境已经发生了巨大的变化，尤其是消费品市场已经由产品导向时代向消费者导向时代转变，比较成熟的买方市场已经形成，消费者的选择决定在很大程度上决定着企业的永续增长，消费者的力量已经远远超过任何影响企业增长的其他因素。因此要解决企业永续增长问题，就必须把消费者的选择行为和企业内部的管理策略有机地结合起来。我们认为在这样的经济环境中，品牌是影响消费者选择行为的关键因素，原因在于品牌已经成为了消费者选择的工具和手段，能够在不同程度上降低消费者在选择和购买过程中的选择成本，提高消费者的选择效率。同时，品牌通过影响消费者的选择行为逐渐成为联结企业和外部条件尤其是消费者之间的纽带。因此我们试图通过品牌这个核心变量来构建企业永续增长的理论模型，来解释并解决企业增长的持续性问题。
本文结构如下，第二部分是我们的模型，主要是对模型的前提条件进行界定，提出一系列可以检验的假设条件，同时对模型中涉及的范畴进行定义，最后提出模型；第三部分是模型的拓展，我们用拓展的模型来分析与比较两种不同品牌模式；第四部分是模型的应用部分，我们从不同方面应用该模型来解释现实中的企业永续增长现象；最后是本文的结语部分，对处于激烈的品牌竞争中的中国企业的品牌建设提出了相应的政策建议。
二、模型
1．基本假设
没有一个理论或模型是普适的，都需要一定的假设。为了建立模型，我们也做出以下4个基本假设。其实，这些假设都是可以证明的，只是为了专注于建立模型和节省篇幅，我们才将其作为假设。
假设1：过剩经济假设，即假设经济环境处于过剩或相对过剩的状态，消费者的选择通过决定企业的销售收入，进而决定企业的永续增长。
该假设是我们的理论模型建立的基础，也是我们模型中企业所处的外部经济环境。在短缺经济条件下，产品的销售是很顺利的，因此生产和企业内部的管理协调是重要的。在短缺状态下，对消费者来说，最大的需求是能够买到需要的商品，也就不会过多考虑品牌因素，品牌更多的是作为区分企业和产品的一个法律符号。因此在短缺的条件下，品牌对消费者选择行为的影响可以忽略不计。然而在过剩或相对过剩条件下，激烈的竞争使得供给让位于需求，可供选择产生了爆炸式的增长。在这种情况下，消费者面临选择的困难，而消费者用钞票做出的选择，直接决定了企业的生存与发展。如果因得不到消费者的选择，企业会因失去销售收入而最终倒闭，就不会有企业的持续增长。
假设2：销售收入假设，即企业的价值的实现，也就是企业的投入回报和利润依靠一系列未来的销售收入来获得。
企业的永续增长包含两个方面的内容：一是时间上的永续性，也就是维持销售收入增长的稳定性和持续性，即企业做久的问题。如果用n表示企业增长维持的时间，这个问题就是n+∞的问题；二是销售收入的增长，即销售收入不断增加，这是企业利润的基
础，没有销售收入，再低的成本也无法产生利润。企业的各种要素投入的回报和利润是企业生存和发展的基础，如果投人得不到合理回报，不能产生利润，那么企业就没有了维持自身生存和发展的血液，当然也就谈不上持续增长了。而投入回报和利润是要靠销售来实现，销售能为企业带来现金收入流，使企业完成“惊险的一跳”，从而使得价值循环得以实现。因此我们可以用下面的数学公式来表示：
在这个公式中，Y表示未来一系列销售收入的折现值。R1，R2……Rn表示每年的销售收入，下标代表年份，j表示投资回报率。销售收入R1=Q1・P1……Rn=Qn・Pn，即销售收入是销售量与销售价格的乘积。其中，销售量是至关重要的，如果不能使销售持续存在的话，n+∞就无法实现。而销售量Q在假设1的条件下是由消费者的选择和购买决定的，只要有消费者选择与购买，Q才能永续存在，n∞田才能成为现实。因此，消费者的选择和购买决定了n∞，而我们假定消费者的选择和购买在假设1的条件下符合下面的假设3。
假设3：品类购买假设，即假设消费者的购买需求是某个商品的“品类” (cacesory)，品牌只是品类选择的排它性的信用符号。
我们的观察表明，消费者的购买需求存在一个思维过程，我们将其称为购买心理方程，这个购买心理方程依次是：品名品类品牌品种。用语言来描述就是：我要买什么商品(品名)?干什么用(品类)?信任哪个品牌?买这个品牌的哪个品种?例如，我要买洗发水(这是品名)，买去头屑的(品类)，买海飞丝(品牌)，买小瓶装的(品种)。当海飞丝成为去头屑这个品类的代言或象征之后，则购买心理方程就成为：我去买海飞丝。只要有人类存在，只要人类还有头发，只要头发还存在头屑问题，海飞丝就永远存在，成为永续!
因此，从表面上看，消费者选购的是品牌，而实质上是选购的是品类。原因是正是品类提供了满足消费者需求的物质基础。没有品类，就不可能为消费者带来需求的满足。消费者之所以选择某个品牌，是因为该品牌成为所选购品类的代言或象征。特别值得注意的，是品牌往往能给消费者带来某种程度的情感满足，而这种情感满足的基础就是品类给消费者带来的物质利益上的某种满足。因此，只要品类存在，那么消费者必然是会通过选择该品类来满足其需求的。一旦某个品类死亡，则代表该品类的品牌也就自然死亡了。例如，随着数码相机的普及，对感光胶卷的需求越来越小，在这种背景下，作为感光胶卷代言的品牌柯达，自然也就越来越麻烦。
假设4：消费者选择成本假设，即假设顾客在选购需求时，需要投入除价格以外的一定的时间成本、精神成本和学习成本。
消费者选择成本(the cost of consumer choice)，也可称为选择成本(the cost of choice)，指的是消费者购买所需要的产品和服务之前的整个过程中所花费的费用，而消费者对所购买的产品和服务所支付的价格并不包含在其中。主流经济学的消费者选择理论认为价格是消费者选择和购买的成本，然而随着选择的爆炸式增长，产品品牌的增多，消费者在选择过程中发生的费用不仅仅是价格，价格只是其中的一部分。因此我们把价格以外所发生的费用归为选择成本。选择成本主要包括搜集信息、对不同产品的比较、学习等等所花费的费用，具体包括时间成本、精神成本、学习成本。所谓时间成本，是指顾客在现场众多同类产品中的比较时间。所谓精神成本，是指顾客在选购过程中得到现场导购人员的尊重程度，以及购买后对所做选择的心安理得的程度。所谓学习成本，是顾客为了选购某个产品或服务，顾客对这种产品的知识了解很少，从而需要大量学习，然后才决定购买。这样的顾客经历一个认识学习过程，首先产生对产品的信念，然后逐步形成态度，对产品产生偏好，最后做出慎重的购买决策。
选择成本的概念与制度经济学中交易成本或交易费用(Transaction Cost)有异曲同工之妙，交易费用是以科斯为代表的新制度经济学的核心范畴和分析工具，按照科斯的界定，交易费用很重要的一项就是“发现相关价格”的成本，然而在消费者的选择过程中，所面对的价格一般来说是既定的，选择主要是在价格既定下的选择，同时到目前为止，交易费用概念主要探讨的是组织和制度问题，对于消费者的选择和购买问题，交易费用并未涉及。因此我们不想把交易费用的概念进一步泛化，尽管目前出现了交易费用概念泛化的趋势。因为我们相信一个概念如果能用来解释任何问题，那么这个概念的科学性就非常值得怀疑。因此，一方面，如果我们把消费者看作是企业一样的组织，该组织是为了满足消费需求的，因此他的交易也是存在“部分”交易费用的；另一方面，为了与新制度经济学的交易费用概念相区别，我们用“选择成本”来说明消费者的选择过程中发生的成本。我们在这里要特别强调的是，交易费用基本上是用来解释生产效率的，而我们的选择成本是用来解释消费者的选择效率的。因此，从这个意义上来看，将选择成本独立出来，可以与交易费用共同解释生产到消费的资源配置效率问题，这也是选择成本对经济学乃至整个经济的意义。
选择成本产生的原因在于信息的不完备或信息的不对称。一方面是可供消费者的产品极大丰富，消费者在为了满足其需求从而进行选择时要搜集信息，在不同产品之间进行比较，因而要花费的时间逐渐增多；另一方面是每个品牌包含的信息也是非常多的，消费者在选择时也要进行比较与学习，从而花费时间。一般来说，在过去短缺经济条件下由于可供选择的产品非常有限，因此选择成本相对比较小，但是当在过剩的经济条件，选择成本就会成为影响消费者选择的一个极其重要的因素，我们在后面的分析中将考虑这个因素的影响，这个概念也成为本文的一个重要的概念和分析前提。
2．定义
定义1：品牌品类度
品牌品类度是指消费者在心理上，将某个具体品牌当作某个品类的心理认知程度。
我们用b来表示品牌品类度，b∈[0，1]。
我们用下面的公式来表示对已有品牌的品类度测试：
时，往往品牌产品尤其是b1的产品相对于同类产品品牌来说，都会有“溢价”，也就是有相对比较高的价格，因此较大的销售量，加上较高的价格，因此b1的品牌就会有比较大的销售收入。
然而，消费者的选择或不断选择的前提必须是企业有正确的品牌策略，也就是s=l，否则，即使bl，企业仍无法获得较大的销售收入。所以，企业销售收入的增长必须满足的条件是：b1且s=l，和企业增长的时间上的持续性的条件是一样的。
4．模型的经济涵义――企业永续增长的品牌拉力
如前文所述，企业的永续增长是一个时间概念。企业在现在和未来保持持续的甚至是永续的增长，表面上看是要依靠各种要素的投入，但各种投入都要保证其产出得有足够多的消费者的选择和购买。在过剩条件下，这个保证的前提就是必须具有一个品类品牌。各种要素的投入是企业增长的推力，没有这些要素的投入企业就不可能顺利地进行生产活动。然而在目前的过剩的和激烈竞争的条件下，单纯依靠要素的投入并不能使企业实现永续增长，因为如果产出不能顺利实现有盈利的销售，投入就不能产生合理的回报和利润，企业就必然产生萎缩直至被市场淘汰。因此，在过剩经济条件下，企业的永续增长必须依靠品牌拉力，这个拉力是消费者的选择和购买，而影响消费者选择和购买的因素就是品牌。换言之，品牌成为了过剩和激烈竞争条件下企业永续增长的拉力，这也是我们的研究所得出的重要结论之一。要使品牌有效地成为企业永续增长的拉力，使企业能够持续不断地获得未来的现金收益，需要同时满足两个必要条件，就是我们模型中所得出的问题的解，即：b1且s＝l，否则单纯认识到品牌是企业持续不断增长的拉力并不能解决企业永续增长问题。
三、模型的拓展――两类典型的品牌战略模式
实际中的企业会采取不同的品牌战略模式，单一品牌与多品牌是典型的品牌战略模式。所谓单一品牌，指的是企业将同一个品牌应用到所生产的不同产品上，代表性的企业有日本的索尼、中国的海尔、TCL等等；所谓多品牌，指的是企业对于不同的产品类别使用不同的品牌，企业的名称或品牌作为担保品牌出现，亦或干脆不出现，代表性的企业有宝洁公司。宝洁公司是典型的多品牌战略，它下属的品牌有200多个，而公司名称只作为担保品牌出现在产品的包装上，而且非常不显眼。如宝洁的洗发水，目前市场上，有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等等，都是以独立品牌出现的，分别代表不同品类的洗发水。因此，鉴于实际中不同的品牌战略模式，我们将上面的模型进行拓展，用下面的数学形式来表示：
其中，j＝1,2……代表企业下属的不同品牌，表示的是多品牌战略模式。
当j＝1时，
这与我们前面的模型是一致的，表示的是单一品牌战略模式。
在多品牌战略模式中，只要任何一个品牌满足b1且s=1的条件，就能保证企业能够实现持续增长。如果所有的品牌都能满足这个条件，企业理所当然能永续增长。在单一品牌战略模式中，必须做到该品牌满足b1且s=l，采取该模式的企业才能实现持续增长。因此，从企业增长的时间上的永续性的风险来看，多品牌战略模式风险要大大地低于单一品牌。因为，在多品牌战略模式中，即使是某一个品牌出现了品牌策略错误或品牌品类度的降低，只要其他品牌能够保持b1且s=l，采取该模式的企业就能永续增长。而单一品牌战略模式的风险要大的多，因为只有一个品牌，在企业经营过程中只要有一点点失误，不管是失误出现在品牌品类度方面还是品牌策略方面，都会对采取该模式的企业的永续增长带来破坏，致使企业增长的时间上不能实现永续性。
四、模型的应用――企业的“短命”与“长寿”
短命企业与长寿企业是同时存在。有调查统计资料显示，现在的企业的平均年龄在3～5年之间，也就是说，经济中大量的企业都无法实现永续增长。同时有少数企业能够实现持续发展，如我国的“同仁堂”已经存在了300多年，美国的杜邦200年，可口可乐100多年等等。短命的企业之所以短命，其表面原因，是现金收益流的终止；而深层的原因，就是缺乏品类品牌的支持。根据我们的模型，可以分析其具体应用。
1．品牌品类度b1，而品牌策略s失误，从而导致n终止。
尽管有的企业有很好的品类品牌，但没有实现持续发展而死亡，原因就在于其品牌策略s的失误，造成n不能趋向∞。这样的企业有代表性的是我国的“旭日升”冰茶。茶是一种商品的品名，而冰茶是一种品类，在我国冰茶这个品类首先是由“旭日升”创立的。因此“旭日升”更容易成为冰茶品类的代名词，事实上对于“旭日升”来说，b是无限接近于1的。因此，满足了我们模型的第一个条件，即b1。但现实是“旭日升”冰茶并没有长久地发展和增长下去，当其销售额达到20亿元时，在极短时间内突然死亡，整个企业前后只有几年的时间，即是很小的。根据我们的模型，在b1的情况下，决定的因素只能是品牌策略。而事实上，“旭日升”的品牌策略出现重大的失误，主要是渠道转轨策略失误。
2．品牌品类度b1，品牌策略s正确，从而导致n能无限趋向∞。
有的企业有很好的品类品牌，同时企业策略正确，根据我们的模型，拥有这样的品牌和实施正确品牌策略的企业就能够实现持续的发展和增长，即：n+∞。我们用以下品牌来说明之。
我国同仁堂历史300多年，但真正成为中药的代言或象征，是在清朝后期，成为皇家御医和御药之后。换言之，就是在那个时代，同仁堂采取了非常精确的皇家公关策略，奠定了自己品牌的地位。
再如众所周知的“可口可乐”。美国《商业周刊》自2001年起连续五年的全球百强品牌排名中，排名第一都是“可口可乐(Coca-cola)”，品牌价值高达675．25亿美元。 “可口可乐”的年龄已高达119岁。为什么“可口可乐”能实现永续的发展和增长?对于这个问题的回答可能仁者见仁和智者见智的，然而根据我们的模型，我们认为“可口可乐”之所以能永续发展和增长，是因为“可口可乐”首创了“可乐”这个碳酸型饮料品类，几乎成为了可乐的代名词，同时其策略能持续保持正确(尽管有短暂的失误，如“可口可乐”曾改变过配方，但由于消费者的抗议又恢复原来的老配方)，即b1且s＝1，因此“可口可乐”能实现长久的发展，即n+∞。因此我们认为，根据我们的模型，我们可以大胆的预测：如果可口可乐公司的品牌策略不出现重大的失误的话就能够永远发展下去，并实现永续的增长。
还有电脑软件行业巨头“微软(Microsoft)”公司。微软很年轻，仅有30岁。根据我们的模型可以预测的是微软也可以实现永续的发展与增长，即n+∞。原因有二：一是微软的品牌代表了个人电脑操作系统软件品类，如“Windows操作系统”、“Office办公软件”等，这些品牌均成为各自品类的代名词，基本可以等同于各自所属的品类，即b1；二是其品牌策略s是正确，即迅速普及，使大量用户养成了使用习惯，同时，不断通过升级来获取竞争优势。
3．当品牌品类度由b1逐渐向b0发展，不论采取何种品牌策略，即使品牌策略s是正确的，也无法实现永续增长。
这一点与目前备受推崇的“品牌延伸(BrandExtension)”有关。品牌延伸是指将已有的品牌(一般
是强势品牌)使用到与现有品类或原品类不同的品类上的行为。很多企业在推出新的产品(品类)时倾向于利用已有的品牌进行品牌延伸。在这种情况下，该品牌就被用于多个产品或品类，造成该品牌的品牌品类值降低，在极端的情况下，品牌延伸甚至会使b0，此时，即使品牌策略如何的正确，n都无法趋向∞，造成企业不能永续增长。其实，当品牌进行延伸时，就已经违背了该品牌当初创立时所作出的信用承诺。
例如，日本的索尼(SONY)，成为电器“创新”这个品类的代言人而成功，但是，后来该公司将所有电器产品都称为索尼，即SONY，该公司则进入连续亏损。但只有其游戏机盈利，而该游戏机恰恰不叫SONY，而叫Playstation，即PS。
再看我国的“茅台”。“茅台”被认为是我国的“国酒”，基本是可以成为高档的酱香型白酒品类的代名词，即b1。然而最近几年， “茅台”延伸到葡萄酒、啤酒等品类上，根据我们模型中对b的定义，此时“茅台”的b值会大大地降低，甚至于朝b0发展，那么根据我们的模型，此时不论“茅台”的品牌策略s如何正确，都不能使n∞，也就不能实现永续的发展，因此，我们可以大胆预测，如果“茅台”不改变现有的品牌延伸策略， “茅台”将面临巨大的品牌信用危机。而解决此问题的办法或途径就是让“茅台”的b重新回到b1，为此必须修剪品类，或者给新的品类以全新的品牌名称，同时保证策略的正确性。
上面是对于采取单一品牌战略模式的企业来说的，而对于采取多品牌战略模式的企业而言，某个单一品牌策略失误，主要是品牌延伸，也会导致该品牌的品类度降低，使原本很好的品牌(b1)的品牌品类度逐渐朝b0发展，从而使该品牌不能为企业的永续增长做出应有的贡献。但是由于这类企业下属晶牌很多，只要其他品牌能够继续维持b1，且s＝1，该企业仍然能够永续增长。典型的例子是宝洁公司的品牌“飘柔”，由于采取了品牌延伸，已经使“飘柔”从“柔顺的洗发水”这个单一品类逐渐包含了太多的品类，比如延伸到“去屑洗发水”、 “营养洗发水”，甚至是洗发水以外的产品，如香皂、沐浴露等等，使“飘柔”的品牌品类度朝bO发展，根据我们的模型，这必然影响到该品牌的销售收入，也会是该品牌对企业永续增长的贡献度降低。
4．当品牌品类度b=O时，不管品牌策略如何精确，n=O，即此时已经不是作为品牌存在，只是作为一件商标存在，随时都可能消失
在现实经济系统中，通过观察大型超市，我们发现相当多的有商标的产品，在货架上摆放很短的时间，就因销量太少而被撤架。这些商标在进入超市时，都按照超市的要求，有的甚至花费很多资金，买下很好的货架位置。促销甚至广告都投放，但终究因为缺乏精确的单一利益点即品类特征，而进入不了消费者的需求记忆深处，从而从超市消失。
五、结论
我们提出了过剩和激烈市场竞争条件下企业永续增长的品牌模型，我们认为品牌品类度和品牌策略精确度这两个因素决定了n，也就是企业持续增长的时间概念能否趋向∞，同时也决定了企业的销售收入的增长，我们用该模型来解释企业永续增长问题。我们的基本结论是：品牌信用度(品牌品类度和品牌策略精确度)是企业永续增长的拉力，为各种要素投入获得合理的收益回报并取得利润提供了必要的保证。企业永续增长的两个必要条件是：品牌尽可能成为某个品类的代名词，即b1，同时保证品牌策略的精确度。而现实却表明，各个企业在进行大规模的固定资产投资，纷纷上新项目，添置新的生产设备，上新的生产线，或大肆进行品牌延伸，而少有企业把品牌信用建设作为企业一切活动的核心。在过剩条件下，品牌是企业乃至整个经济永续增长的拉力，其效益是边际递增的。因此，现在和未来的时间内，我们需要从以下几个方面进行必要的转变： (1)转变观念，树立起晶牌是企业乃至经济永续动态增长的拉力和必要条件的观念。将重心从过去的那种只关注企业增长的要素投入转变到关注晶牌建设上来，确立起晶牌是企业一切活动的核心的观念。 (2)打造品类，要把品牌创建的核心放到全力打造品类代言人上，将品牌专注于某个品类的代言人，而不是将品牌用于一切品类上，放弃品牌延伸。 (3)优化组织，企业应该改变过去的忽视品牌建设的组织结构，建立起以品牌建设为核心的品牌型组织结构，为此必须进行组织结构和制度的变革以适应新的需要和新的情况。 (4)精确策略，企业要大力进行管理方面和手段的变革与创新，通过事先模拟或演练测试，以保证品牌策略的精确性。在品牌策略出现失误的情况下，尽快扭转局面，使品牌策略恢复到正确的轨道上来。只有这样，才能使企业的增长保持持续性。
品牌策略定义范文5
关键词：慈善；捐赠；贝因美公司；公益事业
Abstract:With the constant socialist economic growth of China， the native enterprises gradually turn to the participation in the improvement of public good; though， many of them have not established a regular pattern for that. The paper samples Beingmate for a case study about Chinese corporate brand strategy for public good in terms of strategy selection， positioning， and decision making， etc.
Key words:charity; donation; Beingmate; public good
一、引言
近年来，国内的企业开始关注社会公益事业。但是总的来说，国内企业的社会责任意识与发达国家企业仍有着非常大的差距。中国企业在参与慈善和公益活动的时候随意性比较大。很多企业没有意识到社会活动也是它们实现各个经营目标，提高自身的品牌和声誉的机会与途径，企业很少考虑如何通过这些慈善活动来提升自己的品牌。国外的很多公司都早已通过公益活动，树立企业品牌的战略，认为企业公益行为应追求“互益”和多赢。
二、公益品牌策略及其应用现状
企业公益行为理论在西方主要有四个具有代表性的研究成果[1]：战略性企业慈善行为论、公益-品牌战略论、企业慈善行为矩阵、企业慈善行为无意识心理障碍化解方法论。其中公益品牌战略论的代表人物卡罗尔可尼等认为，长期以来企业迫于社会舆论压力而被动捐赠钱物，此乃消极被动型慈善行为。波特战略性慈善行为模式的目标过于宏大而让人望而却步，公益品牌战略则能够兼容社会公益与企业的商业目标[2] 。笔者采用卡罗尔可尼等人[3]的经典定义，将公益品牌战略定义为：企业通过从事公益和慈善活动提升企业品牌，其实质是将通常被视为义务的企业慈善活动转化为有价值的企业资产，从而实现公益与商业目标的双赢。
目前 ，国外的很多企业都已开始利用公益活动来提升自己的品牌，它们通过投入大量的财力、人力和知识，精心选择最合适的公益项目，然后向全世界广泛传播自己的目标和贡献[4]。例如，雅芳公司通过经销商唤起低收入女性及整个社会对乳癌的关注和预防意识[5] 。正如中国社会科学院社会政策研究中心开展了福特基金课题“公司捐赠研究”[6]课题研究中提出的，跨国公司在捐赠模式、组织化和制度化程度方面都表现得比较成熟，将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益紧密联系在一起，形成了一整套规范化、制度化的运作机制。
在中国，“企业公民”的概念还处于萌芽阶段，企业慈善理念的认知还不成熟，尽管许多国有企业还是民营企业都在一定程度上参与捐赠活动。
目前，中国企业主要通过两种方式进行捐赠[7]：一种是直接捐赠到某些慈善项目；另一种是捐赠给各类慈善机构或者政府，再由他们有的放矢的用于不同领域的慈善活动。但是，国内企业在参与慈善活动的时候随意性很大，难以实现“互益”和多赢。
三、案例：贝因美公司特色的公益事业
贝因美公司是中国婴童业的综合运营商、领跑者和最大规模企业之一，全方位服务于中国母婴。它始创1992年，其品牌定位是“您的育婴专家”。笔者以贝因美成功的社会公益活动为例进行分析，以期对我国企业的公益品牌策略的选择提供借鉴。
（一）爱婴工程
这是贝因美实施的一项公益活动，其目的是提高品牌的知名度和美誉度，提升贝因美品牌形象。主要内容包括：对特殊困难的婴幼儿家庭进行资助，如多胞胎、残疾人家庭；向特殊新生儿提供人道主义援助，如弃婴、孤儿等。设立“爱婴基金”，让更多需要帮助的婴幼儿得到及时有效的援助。 “爱婴工程”开展十几年来，已无偿向全国近300家多胞胎家庭、数千家困难婴幼儿家庭提供援助，捐赠儿童福利院300多次，总价值超过1000万元。这些塑造品牌形象的工程在贝因美已经被无限地放大，公益品牌的理念早以渗入企业的肌体。
（二）育婴工程
出发点以顾客需求为核心，契合社会利益。宗旨是通过持续的努力，传播科学育儿知识，促进中国婴幼儿全面健康成长。具体内容包括：系统开展科学育婴咨询活动，资助有关机构及研究人员深入开展促进婴幼儿生长发育和健康的科学研究，资助、组织交流科学先进的育婴知识、研究成果和经验，向全社会传播科学的育婴知识。目前已经开展以下工作：（1）设立贝因美育婴咨询服务中心，建立用户数据库，以会员制形式向目标消费者提供《会员通讯》等各类服务；（2）在婴童行业率先开通8008571051等12条育婴免费咨询电话，由训练有术的育婴专家解答有关婴幼儿生育/养育/教育等方面的问题；（3）独家斥巨资创建中国育婴网；（4）编著出版中国第一部成功学育婴专著——《育婴指南》，普及育婴知识；（5）免费向全国新生儿家长发送贝因美育婴科普资料。
（三）亲母工程
在“爱婴工程”和“育婴工程”开展13年后，“亲母工程”也加入到了贝因美公益事业的行列中。2006年1月25日在杭州举办的“浙沪百名留守儿童家庭共团圆”活动拉开了贝因美集团“亲母爱婴工程”的序幕，“圆好妈妈一个幸福梦想”，“亲母工程”是在“爱婴工程”、“育婴工程”基础上的拓展，从对多胞胎家庭、贫困婴童家庭的资助以及对婴幼儿喂养、教育的关注，拓展到对整个母婴群体的关爱。
（四）其他介绍
以前，爱婴工程和育婴工程都是由食品运作系统来执行，自2005年来因为有贝因美集团所属的婴童用品专营店这个平台，公司可以将“两大工程”的区域操作主体，移交至专营店。这样既能迅速提高当地专营店的知名度、美誉度，为贝因美加盟店增加核心竞争优势；同时，大量的加盟店爱婴工程育婴工程的开展，在全国形成累积效应，更加促进了贝因美公司品牌的提升，最终取得社会效益和经济效益的双丰收。
四、贝因美公司公益品牌行为的特点
（一）数量表征
公司公益活动频率比较。通过对公司网站的跟踪，可以看出公益活动在公司的发展速度。笔者选取了2004年、2005年度、2006年度贝因美公司网站上公布的集团信息，并将公益活动方面的信息进行了整理，见图1。
将2004年度和2005年度的公益活动进行了加总，然后和2006年度贝因美进行比较，结果发现前两年的加总和还没有2006年的多，可见公司公益行为的发展非常迅速。
（二）公益事业的选择符合企业的品牌定位
无论企业的规模有多大，都没有一家公司有足够的能力涉足多方面的公益事业。贝因美的品牌定位是“育婴专家”，它所进行的两大工程“爱婴工程”、“育婴工程”是围绕着帮助有困难的婴幼儿及促进中国宝宝健康成长来进行的。显然，这些活动符合贝因美的品牌核心价值以及目标人群的喜好。比如，贝因美多年来一直在全国各地开展的“成功生养教”育婴讲座。它从优生优孕开始，从人的初始状态入手，用“意识发生论”指导教育，帮助父母成功把握孩子早期教育的关键时期；同时养育与教育并重，注重婴幼儿合理营养与良好习惯、健康身体与健全人格的全面养成。通过这一系列活动把贝因美成功生养教的教育理论传播到了全国各地，更把“关爱生命，热爱生活”的企业宗旨以鲜明直观的形象，呈现到了消费者面前。
（三）公益行为成为公司的长期战略行为
对贝因美来说，公益营销不仅是一个活动、一次捐赠，而是长期的战略行为。作为公司公益事业的主工程，“爱婴工程”开展至今已经13年了，对困难多胞胎家庭的赞助帮扶也已坚持了长达十多年。贝因美的多胞胎之家已经成为集团爱婴工程的重要组成部分。除了向全国近300多家多胞胎家庭提供了帮助，也向数千家的困难婴幼儿家庭提供援助，捐赠儿童福利院300多次，这也使企业树立了良好的企业形象。以前是公司去发现、寻找多胞胎之家，然后给予帮助。而今，多胞胎之家遍布全国各地，几乎众所周知，那些新生多胞胎的家庭会主动找公司来寻求帮助。贝因美在人们心目中早已是一个可以信赖，会无私的提供给帮助他们的品牌形象。
（四）公司高层对公益的重视
贝因美集团总裁，在接受阿里巴巴网站的直播采访时说：“我们有一个理念：宁可广宣费预算少一点，但是做公益这块一定要保证，我们更注重品牌美誉度”。笔者追踪了最近两年贝因美公司网站的信息，对集团信息进行了统计，见图2。
在2004年、2005年度两年一共四十条的集团信息中，竟有13条都是有关企业参与社会公益活动的相关信息。其中公司总裁亲自参与的达5次之多。同时，2006年贝因美公司还设立了爱心大使，由总裁助理亲自担当。三、四月份爱心大使亲自前往杭州、上海等地拜访江浙沪多胞胎家庭。爱心大使代表贝因美集团送去礼物，并了解了孩子们身体、生活情况，以及需要帮助的地方。
（五）公司硬件设施上对公益事业的支持
目前正在火热开展的2006贝因美冠军宝贝大赛，在其公司的OA系统上设有专用的大赛信息管理系统，以便于各业务部用于：下载大赛资料、当地DM报名和现场报名信息的录入和修改、比赛结果的上传。刚刚落幕的贝因美“亲母工程”——圆好妈妈一个幸福梦想，同样在贝因美的OA系统上设了链接窗口。可见，该公司对公益事业给予了较强的硬件支撑。
（六）选择合适的合作伙伴
贝因美公司开展的公益活动非常之多，有些是独立操作的，但许多大型活动都是和其他组织进行合作的。笔者对该公司2006年一至四月份的活动进行了收集，见表1，以此了解公司开展公益活动时的合作情况。
从表1可以看到，在公益活动中，贝因美公司选择的合作组织很多，既有行业协会、福利院、高校，也有报纸、杂志、网站、可谓非常丰富。仔细研究一下不难发现，绝大部分的组织和机构都和婴童、母婴有着密切的联系，这和贝因美的品牌定位以及所开展的活动主题非常切合。
在非营利组织方面，全国妇联中国儿童中心、杭州市婴童行业协会、浙江省计划生育协会，这样的非营利组织都有其权威性。贝因美公司在专业知识、可信度、信息以及实践经验方面具有独特的优势；在杂志方面，《婴儿世界》、《宝贝，因爱而美》都在关注婴幼儿，他们在婴幼儿方面有着非常强的专业性；在网站方面，与在非营利组织和杂志方面的选择一样，该公司对于网站的选择也是集中关注母婴，这些网站在母婴事业上拥有较强的专业性。
五、对中国企业公益品牌策略选择的启示
（一）选择与企业品牌定位协同配合的公益事业
企业所选择的公益活动必须符合企业品牌的核心价值，以及目标人群的喜好。企业做好事绝不能见好事就做，不管公司的实力有多大都不可能有足够的资源来运作多方面的公益事业。如果能选择其中一些适合公司的公益，把它做好就能帮企业树立起良好的品牌形象；如果公益行为与品牌核心价值不符就会使品牌形象模糊。公益行为越多，大家就越不知道这个品牌代表着什么。因此，公益活动的具体策划，必须注意定位问题，公益活动要与企业主营领域、特别是营销任务的主体有着明确的相关性。当企业对合适的公益事业做出贡献时，消费者的信任感也就随着增加。
（二）选择公益事业的关键群体
当所选择的公益事业受到企业关键群体关心和重视时，企业对社会活动的支持就会发挥作用。由于绝大多数的公益项目都是针对公司的主要利益相关者，如消费者、社区等。事实上，企业可以选择的公益项目非常的多，而且可以分别锁定在不同的领域。因此，企业在选择公益活动时，一定要清楚活动的目标受众。在具体的公益活动中，对目标受众的定位更应该是具体的，例如贝因美的冠军宝贝大赛就把目标受众定位于6-24个月的宝宝，而案例中所列举的贝因美公司的九项活动中有五项的目标受众都是以母婴为主体。
（三）视公益品牌策略为企业的长期战略
企业形象的建立是一项长期复杂的系统工程，公众是通过多次参与对企业形象的评价，才建立起对企业较为确定的看法。因此，企业要确立相应的保障体系，有计划、分阶段地实施公益活动。正如企业良好公益形象的树立不能一蹴而就，企业对公益事业的经营要进入企业的战略规划视野，保持相对长期和稳定才能收益良好，否则就会使其效果大打折扣。
（四）高层管理者的重视
企业中高层管理者在公益品牌策略的实施过程中提供强有力的领导非常重要。高层管理者的主要作用在于调动各相关部门和人员对公益品牌策略的积极态度，并且不断针对相关问题进行探讨和调整。高层管理者中，通常都有一个具有远见、不断创新的“统帅者”，尤其当公益品牌策略成为企业长期战略时候，均由企业高层直接管理不同地区和市场的公益项目。
六、结束语
近年来，我国一些具有战略眼光的企业逐渐开始尝试将企业的慈善活动与企业自身目标有机地结合起来。笔者在总结国内外有关公益行为树立企业品牌的相关理论的基础上，并对国内慈善行为和公益行为的现状进行了分析，并以国内婴童业著名贝因美公司公益品牌策略的成功运营进行分析，以期对国内企业对公益品牌策略的运用提供借鉴。但是，笔者只是对一家公司进行分析，对公司的数据跟踪也只是该公司建立网站的最近两年，因此数据的时间考证具有局限性。该公司的公益品牌策略也有着明显的行业特色。在后续研究中，读者可根据不同行业成功或失败的典型企业进行比较研究，对我国企业公益品牌行为策略的选择进行更全面的分析。
参考文献
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[6] 马伊里，杨团.公司与社会公益Ⅰ[M].北京：华夏出版社，2002：150-177.
品牌策略定义范文6
所以品牌并不遥远，它就是近在我们眼前的利益，需要我们从一点一滴做起并做好。现在，公开自己对于品牌建设以期望能得到更多专业人士的指导和有益于正在致力于品牌建设与管理的人们。 中国目前品牌建设与管理的简要评价
其一，总和来看，中国现在的品牌建设与管理任务主要落在企业和广告公司身上，而基于广告公司本身特点和目前环境原因，造成了几乎全面依靠传播来建设、管理品牌品牌的局面，这种做法有可能造就一个稳固的品牌，因为传播仅仅是品牌建设和管理的终端层面工具之一，若于现实事例中为何这样传播等似乎没有足够的支撑。
其二，企业也好，广告公司也好，仍没有把品牌建设与管理看作是企业经营的重要行为，因为各方面现实或历史原因，企业追求短期利益的思想，对品牌认识的不免造成市场的就事论事、此事按此法的决策不够系统规范，而事情进行中或结束后，又往往会感觉到迷茫和浪费。
其三，企业对于智慧、知识服务业的认识有偏差，以物为重的思想占很大成份：同时因为缺少科学实效的方法论，若干知识服务机构水平较低，不同程度地伤害了企业的信任和期望。
其四，专业、规范的品牌建设与管理服务还未形成一个较大较好的市场，在势上不够到位。但是，不可否认，国内企业和知识服务机构在品牌建设与管理的路上已付出了太多辛劳的汗水，也取得了巨大的成就。 品牌建设与管理框架和思想
大致有战略和战术的七个递进方面、近两千多个一类和三千多个二、三类指标等构成品牌建设与管理基本平台。这七个递进方面是：目的与目标、定义系统、游戏规则和胜败攸关因素、策略类型、步骤和价段性任务与职能、战略性战术、主题化的实现系统、管理系统
1．目的与目标
企业建设与管理品牌的目的无非是为了健康发展，赚取更多利润，目标则是建设与管理到某一个时间的品牌状态，且因为这个状态而达成以上目的。通俗来讲，就是要在“时候做什么一个什么样的品牌”。这个目的和目标的形成应来自企业的愿望和对5个状态的状态评估：企业实际状态、市场及行业实际状态、消费者实际状态、品实际状态、竞争实际状态。对这5个状态的评估应当说大家基本上是有方法的，它们的若干指标在此不赘。而最后，就目的和目标的结论应在以下12个因素体现：品牌名称、品牌符号或标志（物）、品牌区域、行业与产品类别用品牌家庭构成、业界盈利能力、知名度、消费者认可方面、关系品牌成败的主要方面、消费者对品牌的感性认为设定、品牌人格化描述、品牌的行业或产品带动能力（杠杆力）、品牌于同业中的直感差异点与位置。
目的与目标确立下来，所有的动作就有了方向和大致辞规划，统合力增强、效率提高。我们总结了宝洁一句话：把对的事情做对。这里就首先确定下对的事情，否则以后越做越错，终有一天要爆发，局面会很难控制。如果我们出了门还不知道去哪里干了什么，然后在大街上瞎转一圈，岂不是浪费？假若我们不是想兜兜风的话。
2．定义系统
定义系统是品牌建设与管理为重要的战略层面。它包括四个方面的定义：产品市场属性定义、消费者定义、竞争及对手定义、品牌定义。
产品市场属性定义就是明确出这个产品目前及未来存在的理由与意义，明确出它的使用价值是什么，以及它的生命周期，非实质产品层面的内容和方式。譬如：西红柿是水果还是蔬菜？人们为什么穿西服而不穿中山装？手机是什么？等等。这个定义的完成应用若干指标和方法，不能说我觉得它到了衰退期它就是衰退了。譬如我们可以用替代品优势点的消费者认可度、替代品的销售情况、同业核心技术的发展速度、社会潮流、区域文化等若干方面来确定一个产品的寿命周期。产品市场属性定义是品牌定义的基础与核心。
消费者定义就是这个品牌卖给谁。大概用4个方面来明确定义：他们是怎样一批人，他们的生活态度与生活方式是什么；他们怎样看待产品，为什么要买（用）它；对于他们来讲，这个品牌（产品）关系买与不买的因素有哪些？分别影响程度有多少？他们对这个品牌（产品）好与不好、喜不喜欢的判断方法与标准。例如：某一因历史原因主要在乡镇农村市场销售的洗衣粉制定一个新的媒体策略，那么它面临的消费者是什么人呢？结论是一批大概每月都去1——2次县城和乡镇的女性。而这批女性在这里考察她的收入、学历等几乎是没有用的，而以生活态度与方法来则好多了，这样媒体选择就有了。再如：买钻石和轮胎的人，他（她）可能会用牙齿咬钻石或用脚来踢轮胎的方法来确诊这个品牌（产品）是好的，或者会用透不透光、有无粗糙之处、有无露线，以及听别人判断诉说等方法来决策。
消费者的定义应注意从三观方法去判定他（她）们的生活态度与生活方式——他（她）是一种什么样的价值观、人生观、世界观。另外，我们也必须看得出来，产品市场属性定义与消费者定义以及下面要谈的品牌定义是密不可分的，这里有一个十分有意思的问题——消费者为什么要买它、用它——用了它、买了它之后，从生活形态与方式上会产生什么利益——由此看到，一个产品的基本层面或基本功能往往不是关系买与不买的核心要素——这里有可能是包装、外型、使用方法、保存方法、接点、言评、知名度、生命周期、社会潮流、区域文化等等因素在起决定作用，而这个现象往往在售点购买临界上会发挥它的力量——使用价值的概念此处需重新定义了。
品牌定义实质上是一个卖什么的问题。大致有4个方面的内容：
（1）这个品牌存在提供支持或利益与意义——从消费者定义——生活形态与生活方式上——这个品牌是如何提供支持或利益的？
（2）这个品牌主张什么？
（3）大USP——把它的核心主张挖掘出来，构成品牌存在买与不买的核心理由。
（4）小USP——可能来自于企业或产品的某些特质，以及消费者生活形态、方式等，用以在特定环境条件下，针对特定目的的差异行为，以最终支持大USP。
那么一个品牌是如何提供支持或利益的呢，有3个可能：
（1）消费者决定购买它的理由方面；
（2）产品的实质层面——使用价值；
（3）即时产生的认识，譬如别人的议论、环境与场合等产生的新的方面。
从我们规划品牌的角度如果要把这三个可能划分比重，大概（1）占80%，（2）占50%（3）占15%。在规划经营中我们应该遵循一般规律，而不应追求特别可能，品牌定义的内涵简单来说应是：想把它做什么样的或者说想让消费者如何看待的品牌。
3．游戏规则与胜败攸关的因素
确定这个行业的游戏规则及操作和消费者购买的胜败攸关因素，是为后部的作业建立基础和标准。在以上两个工作完成后，我们必须就这个行业进行分析研究，确定什么东西最能触动这个品牌或者说企业的神经，什么东西是制约或起平衡作用？这里面有什么缺陷应从哪几点上做起。
譬如，我们得出的啤酒业的游戏规划是：猫狗游戏，一只手、足球法则。猫就是价格，狗就是包装（瓶型、啤标、瓶颈饰物、是箱装还是筐装或是捆装），一只手就是5个指头——5个方面：对通路的政策（扣率、激励、运费等）、通路模式、广告、瓶子（回收与否）、信息。足球法则就是在哪个市场上投入哪些品牌或产品，每一个品牌或产品在这个市场的角色与目的如何设定等。这个游戏规则只适合中国市场，所有啤酒厂商都在有意无意地如此游戏，就看谁玩得更高明。而啤酒来讲，它的胜败攸关因素大致有8个：品牌名、品牌功能特性（含麦芽度）、品牌定义、价格、分销模式、交易促销、消费者促销、广告。这8个因素决定了啤酒能不能卖。
4．建设与管理的策略类型、步骤和阶段任务、职能。
就是要围绕目的目标，对照所确定的游戏规则与胜败攸关因素，选择正确战略战术类型，并就策略执行的步骤和每一个阶段所担负的职能、意义及具体工作、时间作出表述和决定。我们假定这样一个品牌来概述本项作业。那么我们应如何做呢？在大量论证的基础上，我们结论如下：（假定）：
策略类型：进攻与渗透型
步骤和阶段性任务、职能：
1、总目的、目标：（略）
2、大致划分为三个阶段（仅以第一阶段为例）
第一阶段：2000年6月1日——2000年10月30日
3、主题：（略）
目的：首先在知名度与市场区域、D三个要素上进行提升（具体作业项目与时间表略）解决品牌动作的基础问题等。
战略性战术就是能够发展成战略的战术行为。它来自游戏规则和胜败攸关因素，是品牌建设与管理中不可或缺的决定与行为，甚至起到主干线作用。它同时构成品牌经营差异化的亮点之一，是杠杆力落点所在。战略性战术的确立，可以产生大量的节约，且能快速构建品牌和拓展市场。它可以是创新的、新产品的、包装的、服务的、接点的、使用方法、传播的、媒介的等等，比如新郎西服——终身免费干洗，比萨饼——随时送到家中等等。
战略性战术的确立应遵循以下原则：
（1）符合当前社会潮流与区域文化；
（2）与消费者有切身心利益，看得见摸得着、简单的、互动的；
（3）必须考虑成本因素；
（4）掌握姿态——维护品牌形象与尊严；
（5）坚持与不断完善。
5．主题化实现系统
它可以是一个总主题运动，也可以是总主题下几个分主题运动的组合，且就此作出详细的行动方案并根据目的目标、建设与管理的策略类型、步骤和阶段性任务、职能及战略性战术进行全面规划，大致包括以下内容：产品层级、价格策略、通路模式及MIS、接点模式、服务模式与策略、市场区域定义规划和管理、广告策略、品牌家族及扩张、延伸、企业文化等等。其中产品层级包括产品品种与类别、包装等。广告策略包括工具选择（包括促销、公关、直效、事件等）媒体定义媒体运作策略、表达策略：VI及其各种传播状态下主应用蓝本；在USP主语——传播主旨；风格——调性、款式、个性、文字、设计等；不同品牌状态（阶段）的表达策略取向（主要指小USP主语和调性）。
