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品牌策略的定义范文1
何谓“双重品牌”？
“双重品牌是企业的产品在使用同一个主品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。”
“双重品牌策略有利于企业对品牌覆盖范围的放大；
双重品牌策略有利于企业对产品、市场网络进行深度开发；
双重品牌策略有利于企业对市场进一步细分，实现销售最大化；
双重品牌策略有利于提高品牌的无形资产；
双重品牌策略有利于满足不同消费层次消费者的需求；
双重品牌策略有利于品牌个性的突出和品牌识别的加强；”
这完全是主观的想法！让我们看看在市场上取得成功的白酒。如水井坊，单一品牌战略；茅台，单一品牌战略；国窖1573，单一品牌战略……
大凡成功的白酒品牌，基本上都是单一品牌战略，这里讲的是产品品牌而非企业品牌。作为一个企业而言，完全可以根据不同的细分市场开发不同的品牌。
针对文中提到的双重品牌策略的好处，本人百思不得其解！
这位“白酒营销专家”只是从企业的角度来定义品牌，却将消费者全然抛在脑后，这种品牌规划理念也许会有些效果，但肯定是短期的，而不是具有长久生命力的品牌策略。
首先，一个品牌如果不能取得消费者认同，在消费者头脑中不能占据一块位置，那这个品牌又如何才能保持竞争力呢？毕竟是消费者产生购买行为之后这个品牌才具有在市场上存在的意义。而没有取得消费者认同的品牌，消费者在购买的时候又如何会想到呢？所以，双重品牌战略虽然能暂时节省企业资源，却不能建立在消费者品牌中的认知。因为，消费者通常只能接受一个品牌的单一性认知。比如，茅台是最好的酒，水井坊是最贵的白酒，绝对伏特加是最贵的伏特加，法国的红酒是最正宗的红酒等等。而进行双品牌战略，新品牌必然分化母品牌的认知，而新品牌在母品牌的掩盖下也很难确立自己在消费者心中的地位。这和在一个苍天大树下面种植一棵树，却很难再长成第二棵苍天大树一样的道理。作者在文中提到，福星酒就很好利用金六福品牌的影响力，进行品牌塑造。实际上，大家发现没有，福星酒并没有多大的市场空间，福星酒也不可能成长为第二个金六福。试想，如果将水井坊改成“全兴”，是否会有现在的成功？
其次，不要试图开发新品牌去满足不同层次消费者的需求。这主要是要怪竞争对手，因为在你开发新品牌之前，已经有竞争对手占据了那一块市场。比如董酒，为了满足消费者需求相继开发出酱香董酒、浓香董酒，并且从几块钱到几百元，共32个品种都有，号称是要建立让全国人民都喝得起的白酒品牌，然而，结果呢？结果是只能怪现在是市场经济，不是计划经济，生不逢时，这么美好的愿望却不被广大人民接受，已经停产三年了！
现在完全是一个供大于求的年代，不要打着满足消费者需求的幌子，最终，企业开发品牌的目的就是为了占领市场，获取利润！对于一个企业开发新品牌而言，不是在于满足消费者的需求，因为已经有成百上千的品牌在满足消费者需求，消费者并不缺你，关键是你要告诉消费者你与竞争对手有何不同，最终，将竞争对手从消费者头脑里移开，让你的品牌去占据那一块位置！
再次，“双重品牌策略有利于品牌个性的突出和品牌识别的加强”更是无稽之谈！品牌识别是什么？不仅仅是品牌知名度，不仅仅是视觉识别，真正的品牌识别是心理识别。在现在信息爆炸的社会，消费者每天接触的信息数以千计，如何才能让消费者记住你？你必须要将信息削尖，如同一颗钉子一样钉进消费者头脑，才有可能真正建立起品牌识别，而唯一性是最能强化品牌识别的。每当增加一个副品牌就会透支一次主品牌的识别。比如，原来福气就是金六福，而现在呢？福气还有福星酒，也就是福星酒抢走的是金六福的市场份额！市场非当没有细分，反而左手打右脸！
品牌策略的定义范文2
【关键词】零售企业；品牌策略；自有品牌
一、零售企业的定义
零售企业是以零售活动为基本职能，以盈利为目的的从事零售活动的商业组织。它是消费者购买所需产品或服务的最终场所。传统意义上的零售企业主要由百货商店、专业店等组成，上世纪中叶以来，随着社会经济的发展，零售业取得了前所未有的发展空间，规模不断扩大，业态日趋多元化，如今的零售企业包括购物中心，百货商店，超级市场、便利店、专卖店、折扣店、工厂直销中心等。
二、我国零售企业品牌策略的现状
（1）自有品牌商品的市场占有率过低。我国几个大型的零售企业已经拥有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品数量占整个零售企业系统经营商品数量的比率任然较低。（2）我国零售企业自有品牌商品质量不高，企业在质量监管上存在许多问题。我国零售企业在对外部制造商的选择和管理中对其资质、管理水平、技术水平的一贯性考察显得不够重视，产品质量不能得到有效保证。（3）宣传力度不够导致消费者的认知度不高。我国零售企业虽然有一定的自有品牌宣传意识，但与消费者对其品牌的认可差距仍然较大。（4）人才缺乏阻碍我国零售企业自有品牌的发展。由于自有品牌商品是企业根据消费者的需求自行开发设计的商品，因此商品从开发到销售的整个环节都得由零售企业自行承担，这就使得零售企业本身必须拥有一定数量的能够进行市场调查与预测，但是当前我国的零售企业内部往往存在着高端人才短缺的现象，这就严重的制约了我国零售企业自有品牌的发展。
三、我国零售企业实施自有品牌策略
（1）自建生产工厂，自行生产。即由零售企业自行投资建造属于自己的生产工厂，购买设备，进行产品的策划、设计、生产及销售。（2）委托生产商制造。即零售企业只根据市场的动态对商品的质量、规格、类型、原料、包装、结构等进行设计，但自己并不直接投资生产，而是利用现有厂家的生产条件进行定点定样监制的委托生产制造方式。这种方式是一种较为松散的协作关系，许多大型零售企业喜欢以利润为纽带，委托其他企业为其生产，互惠互利。（3）合作经营。零售企业通过资本运作如控股，参股等方式与制造商合作，共同完成产品的设计生产过程的经营方式。
四、我国零售企业实施自有品牌策略应注意的问题
（1）树立自有品牌发展策略的意识。为适应市场的激烈竞争，零售企业应该将自有品牌策略从被动的接受变为主动的战略选择。要改变长期以来单纯依靠制造商的品牌经营的思想和被动销售制造商商品的状况，就必须增强零售企业的自有品牌经营意识，必须充分认识到发展自有品牌策略是零售企业通过差别化谋取竞争优势的战略选择。（2）进行全面的质量管理。我国零售企业要想发展自有品牌就必须对自己的自有品牌商品进行全面的质量管理。全面的质量管理要求全员参加，包括生产企业和零售企业的所有成员以及与这个企业产品质量相关的其他组织或人员。（3）加大对自有品牌的营销力度，提高自有品牌的知名度和美誉度。一是发行宣传册和单页、利用广播等媒体进行宣传；二是通过做一些促销活动对自有品牌商品进行宣传，如：试用，品尝，抽奖等等；三是利用互联网进行宣传。由于消费者总是选择那些自己所熟悉的购物品牌，因此加大自有品牌的宣传必然可以换来更多的消费者对该品牌的认知与购买。（4）加强人力资源培训提高管理人员的整体素质。由于零售企业自有品牌商品是企业根据消费者的需求自行开发设计，自行管理和运营的商品，因此自有品牌商品从开发到销售每一个环节的责任最终都是由零售企业承担，这就要求企业内部必须拥有大量的涉及各个领域的高素质人才。零售企业应该通过加强人力资源培训的方式来提高企业现有管理人员的整体素质。值得注意的是大量专业化、优秀人才的培养是自有品牌开发的关键，所以，我国零售企业在开发自有品牌过程中，要积极培养专业化的人才队伍，不断强化专业素质，才能为顺利实施自有品牌策略打下很好的基础。
参 考 文 献
[1]肖怡．零售学[M]．高等教育出版社，2003年
[2]颜竹梅．我国零售企业发展自有品牌的策略研究[J]．经济管理者．2009（6）
品牌策略的定义范文3
关键词：品牌策略；多品牌；平行品牌；比较研究
一、概念理解
Gary Armstrong和Philip Kotler将多品牌策略称之为Multibrands，并认为，如果一个公司在同一个产品类别中引入额外的、更多的品牌，这就是多品牌策略。也有的美国营销学者将多品牌策略称之为Multiple Branding。
根据西方营销学者对多品牌的各种定义与论述，以及国外著名企业在中国的品牌策略操作实践来看，多品牌策略实际上是指在同一类产品中故意使用不同的品牌的一种策略与技巧。比如，P＆G的洗发护发水，在同一类产品中还在用不同的诸如飘柔、潘婷、沙萱和海飞丝等品牌来命名。
而平行品牌策略则是指一个具体产品的品牌是由前后两个部分来共同构成的，前一部分是公司的名称，后一部分是为这个具体的产品而专门设计的品牌。前一部分称之为主品牌，后一部分则称之为副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地称之为 主副品牌策略。
海尔就是一家典型地运用平行品牌策略的企业，它总是在它的众多产品的品牌命名中组合了企业名称和个别产品的品牌名称。比如，海尔的迷你型洗衣机被分别命名为海尔神童、海尔小小神童、海尔金神童；海尔的滚筒洗衣机被命名为海尔玫瑰钻、海尔小丽人、海尔丽达等；海尔的空调被命名为海尔帅英才、海尔小状元、海尔大状元、海尔金超人、海尔小超人等。
Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel将平行品牌策略称之为Combination Brand，并认为在制造商品牌（Manufacturer’s Brand）和商家自有品牌（Private Brand）这两大类品牌战略之中，都分别具有平行品牌这一具体的品牌策略。Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel举例，在美国的商家自有品牌中，著名的西尔斯百货公司的Sears-Kenmore就是这样一个典型的平行品牌。在这里，很显然Sears是主品牌，它代表了企业的名称，Kenmore是副品牌，表示了一个具体产品的品牌，两者被组合在了一起，共同来完成西尔斯对自己的一个商家自有品牌策略中一个具体产品的品牌命名。
二、两种品牌策略运用的公司特征
一般来说，运用多品牌和主副品牌的企业都是比较有实力的。运用多品牌策略的企业，由于能够在同一类产品中采用许多品牌，说明该企业在某一类产品中款式、特点众多，且能够为每一个具体产品品牌进行独立设计、定位与促销；从现实情况看，采用多品牌策略的企业，其同一类产品中往往还品种繁多，并且产品与产品之间给消费者的意念与感觉也不尽相同。因此，这样的企业一般来说，都具有一定的实力与规模。
采用平行品牌到企业，一定是一个著名的企业，其企业的名称就是一个巨大的无形资产，有着很好的形象和知名度，能够给众多的副品牌带来有力的支撑和获取较高的消费者信任度。如果情况不是这样，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意义。
采用多品牌策略的企业，其企业名称在产品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用来证明该产品或者该具体品牌到出处与来源，这种品牌策略的用意，并不是想让企业名称来干扰消费者对该产品的挑选，消费者完全是按照具体产品品牌所表达出来的意念，决定是否挑选该产品。而主副品牌策略，在每一个具体产品身上，企业名称（即主品牌）与个别产品品牌（即副品牌）是紧密地结合在一起的。这种品牌策略的用意，是要消费者在自己的心里将主副品牌连在一起默念出来。
从具体的表现形式上看，采用多品牌策略的产品，其产品正面的显著位置只有突出的具体产品品牌名称与标识，而没有企业名称或标志。那么企业的名称或标识在哪里呢？一般会在产品的背面文字的最底部标出，仅仅表示该产品的来源与出处或是该产品品牌的拥有者，并且其字样与标志图案往往很小，并不显眼。比如宝洁公司的潘婷洗发露和玉兰油沐浴乳，在其产品包装的正面只出现产品具体品牌，即潘婷和玉兰油的名称与名称性标志，产品包装的正面是看不到P＆G字样的，而将这两个产品翻转过来，在产品背面的底部，才看到了以很小的面积所标识的P＆G以及月下老人与十三颗星星的品牌标志。以往P＆G在中国为它众多的具体产品品牌做电视广告时，都在广告结束时的最后一个镜头中点一下该产品的出处为P＆G；但是，而近期的P＆G的电视广告中有了新的改变。比如在护舒宝卫生巾的广告中，最后一个镜头表现的是护舒宝超值系列产品的产品正面画面，并没有出现P＆G字样。
在这样的情况下，消费者只会将具体的产品品牌念出来，而不会连带地将其企业名称念出来。
与此形成鲜明对照的是，采用主副品牌策略的产品，在其产品的正面，主品牌与副品牌是在同一平面上出现的。换句话说，消费者在看到副品牌的同时，一定会注意到其副品牌背后的主品牌是谁；而按照平行品牌策略的运用原理，主品牌一般都是采用企业的名称或名称缩写。在这样的情况下，企业经营者促使消费者将企业的名称与产品的具体品牌一起念出来，两者结合起来进行认知与感受。比如，海尔丽达滚筒洗衣机，在其洗衣机的控制钮的左侧上面，海尔的标志和丽达品牌名称放在一起，并让海尔标志出现在丽达字样的上方，给人一种丽达滚筒洗衣机是由海尔来统领的感觉。东风小霸王卡车，则在汽车的前门脸的右侧以并排陈列的方式出现“东风小霸王”五个字，消费者当然会将这五个字一起印在脑海里。
采用多品牌策略的公司，既然其同一类产品都要采用不同的品牌，那么，不同类的产品更要采用不同的品牌。如果公司的产品种类众多的话，就会出现企业下面拥有众多纷纭复杂的产品品牌。由于企业所拥有的产品跨类很大，品牌众多，而且某一个品牌名称或标识与其所代表的具体产品结合的很紧，在这样的情况下，企业的名称往往会演变成一种比较抽象的概念，不会明确给消费者一种该企业具体代表哪一类产品的概念。在这样的品牌策略下，企业如何采用综合多角化战略，往往会减轻或一定程度上消除消费者对企业生产不相干的跨类产品，在 认知上的阻碍与困难。
而平行品牌策略中，由于各个不同的副品牌被紧紧地联系到了主品牌身上，如果企业采用综合多角化战略，副品牌之间的跨类非常巨大泛，其核心技术、人力资源、以往学习经验等方面的联系性与移植性非常弱，则会给消费者带来对主品牌极大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企业最好能够采用一元化或同心多角化的发展战略。也就是说，其主品牌给消费者有一个遵循主营业务与核心技术领域或特长的感受。比如，海尔主要采用主副品牌战略，其主要业务范围在家电业，如何有朝一日海尔将其副品牌产品延伸到了餐饮业、服装业或钢铁业，则消费者的信任度就会急剧下降或丧失。
也就说是，多品牌策略的公司名称往往是比较抽象的，没有具体领域与类别所指；而主副品牌中的主品牌（即企业名称）要给人一种具体的经营方向与特长，只有这样，主副品牌策略才可能获得成功。
三、从多品牌策略角度出发进行对比分析
1.多品牌策略的运用，由于公司的名称与标识躲在了幕后，而将具体产品的品牌与标识推向了前台，这样做一般会使企业名称所代表的具体涵义抽象化或者是淡化，这有利于企业推出有明显差异的，甚至是完全不同类别的产品。
但是，这样做可能使公司的形象价值的扩张受到一定的限制。有关资料表明，在美国消费者的品牌价值的评价中，宝洁公司从来没有能够进入前10名。因为宝洁公司采用的是多品牌策略，它的数以百计的众多品牌，从每个具体产品的单个品牌来看，都比较有名，宝洁都为其投入了不菲的广告促销费用，但是，一到评估公司名称的价值时，则宝洁对其企业名称与形象的投入与策划，被众多具体产品品牌的塑造所投入的资金给平摊与瓜分了。从这个角度来看，采用统一品牌策略的企业往往能够取得很好的企业价值的评估结果，因为其公司名称就是所有产品的品牌名称，公司的名称与标识得到了最大限度的、最高资金利用度的培育与张显。
平行品牌策略由于是将公司名称与具体产品品牌捆绑在一起亮相的，所以，在该品牌策略的实施过程中，公司的名称与形象的识别度也随着个别产品品牌的宣传同步得到了提升。
2.由于多品牌策略的传播过程中，重心在个别产品的品牌，公司名称只是在落款处一笔带过，许多企业甚至用很小的字来表明该具体产品的公司出处，以降低消费者的注目度，尽量减少引起消费者注意的可能性。于是，这种策略非常有利于企业需要不断地创新，不断地去开拓新的领域，不断地在各个不同的市场上去寻找利润增长点的企业。
而平行品牌策略，则不适合运用在差异很大的不同领域的产品命名中。因为，由于受到其主品牌的牵连，如果将经营领域扩张到不相干的其他各个领域，则会让消费者感到这个企业怎么从“鸡蛋到导弹”什么都干，不知道其真正的核心技术与擅长的领域在哪里，从而降低了企业生产某类产品的权威性，使消费者对其不信任感油然而生。
3.多品牌策略能够有效地杜绝企业在同一种类中的某个具体品牌的产品经营失误，从而殃及企业同一种类其他品牌产品声誉的现象，也就是说，能够规避“一损俱损”现象的产生。假如宝洁的汰渍洗衣粉出了问题，并被媒体广泛曝光，但却不会影响到其碧浪洗衣粉的正常生产和销售。
而平行品牌由于在消费者的认知过程中，是将企业名称与具体产品品牌一起加以辨认，在消费者的心里是将它们一起念出来的，所以，有可能一个失败的副品牌会殃及到共用一个主品牌的其他众多副品牌的声誉与形象。但是，它的损害程度较之统一品牌来说，会相对减弱许多。假如，海尔小神螺、海尔小神泡双缸洗衣机出了问题，其负面影响可能会殃及到海尔飘威酒柜、海尔小松鼠电熨斗、海尔金海象电热水器等等，因为它们在形象上既有共性又有个性，共性是它们都是同属海尔大家族；但是，这些产品毕竟又有明显的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它们之间的明显区别。
在这里，就能比较出一个由于运用了不同品牌策略后产生的一个有趣的现象。在多品牌策略中，明明是同一种产品，比如宝洁的洗衣粉，但由于运用了不同的品牌命名，所以，这两个不同品牌的产品基本上不会受到过多牵连，也就是说，不会产生“一损俱损”的现象，也不会产生“一荣俱荣”的现象；而在平行品牌策略中，明明是两类完全不同的产品，比如海尔飘威酒柜和海尔金海象电热水器，但由于共用了同一个主品牌，从而使得不同类别的产品之间生产了一定的牵连度，但是这个牵连度相对而言还是比较弱的，因为这些不同类的产品毕竟使用了各自不同的副品牌。也就是说，运用平行品牌策略，可以有限度地防止“一损俱损”现象的产生。
4.多品牌策略能够起到使自己的同类产品具有不同的市场细分与定位的作用。当企业经营者想要使自己众多的同一类型的产品具有各种不同的特征与意味，就可以采用多品牌策略，通过采用不同的品牌来刻画产品相互差异的鲜明形象，以用来占领不同的细分市场，这当然还要与具体的包装策略、促销策略等相结合。
比如宝洁公司在中国的三款主要洗发水――飘柔、潘婷和海飞丝，之所以将这同一种产品采用了三种不同的品牌，是因为它们要占领不同的细分领域。飘柔，主攻方向是头发的造型，因此在广告中着重表达的是丝丝顺滑、飘逸，模特儿在电视广告中总是将自己的长长的秀发飞舞起来、旋转起来。潘婷具有油功能，所在广告中重点表达的是色泽，说头发是乌黑亮泽的。模特儿总是有一头长长的直板式头发，然后总是有一道亮光从直直的头发上闪电般地倾泻而下。至于消费者有没有头皮屑，这属于海飞丝的“职责”，明星们在做广告时，总是用手捋一捋自己的肩膀说，头屑全没了。
由此看见，多品牌策略的运用，对各个品牌的市场细分的规划与塑造起到了显著的作用。具有异曲同工之妙的是。
平行品牌策略同样也具有细分与定位的作用。在海尔的空调产品中，海尔小状元，指得是海尔的运用在单间小卧室里的小功率空调；海尔大状元，显然指得是海尔的可以用在大房间或者是客厅中的大功率空调；而海尔多英才，顾名思义，指得是海尔的新型一拖二、一拖三空调。在这里，平行品牌的运用，就把产品的细微差异，以及彼此各不相同的鲜明形象给凸现出来了，从而达到占领不同细分市场的目的。只是海尔的平行品牌策略，其副品牌可以运用到各种不同类的产品身上，而多品牌策略，只能将不同品牌运用在同一种类的产品身上，这是这两种品牌策略在同样具有凸显细分功能中的一个明显区别。
5.多品牌策略有利于企业随时根据需要来增删某种产品的品牌，当企业经营者想不断地在同类产品中改进旧产品、推出新产品，或者仅仅是想通过改良原有产品的某些细节从而给消费者一种新的感受，就可以随时通过多品牌策略的形式，停止或暂时封存原有品牌的使用，从不断地在同一种产品中推出新的品牌。这种做法，不会给公司的形象造成不好的影响，因为在品牌的命名中，公司的名称与标志是躲在幕后的，而个别的一个个具体的品牌是展现在前台的。
同样道理，采用平行品牌策略的企业如果不断地增删品牌，也几乎不会对企业的名称与形象造成多少负面影响。因为，平行品牌是主副品牌的完整结合体，换了一个副品牌，就等同于一个新的主副品牌诞生，但却不会因此牵连到前一个主副品牌。从这个角度看，其效果与多品牌策略非常相似。
6.多品牌策略非常有利于产品的促销，甚至有些企业就是从促销角度出发，故意在同一类产品中采用多品牌策略。从表面上看，一个企业如果为自己的同类产品设计了许多品牌，就会自己与自己竞争，这种自相残杀的局面，何来促销的效果呢？这其中的原因主要是：
首先，零售商店的陈列位置有限，多一个品牌就可以多占一个陈列位置。如果在同一类商品中，一个商店在货架上总共有十个陈列位置，该企业的品牌只有一个，那么只能占货架位置的十分之一。如果该企业为这同一类产品设计了六个不同的品牌，那么商店只能一个品牌出一个样，在商店总共十个陈列位置中，该企业的产品就占据了商店该产品货架的百分之六十的空间，其被消费者挑选中的概率将会大大增加。
其次，对某些产品来说，消费者往往是一种品牌转移者的面貌出现的。比如牙膏，消费者购买牙膏时，会经常更换牙膏的品牌。保健专家也经常撰文提醒消费者，牙膏的品牌也不断地更换，因为某一品牌的牙膏时间用长了，其所拥有的某种特殊功能，诸如消炎、增白或者防止龋齿等，会被口腔慢慢适应，渐渐失去功效，因此最好的办法就是不断地更换牙膏的品牌。
于是，要抓住这部分消费者，最好的办法就是多推出几个牙膏的品牌。上海牙膏厂所生产的牙膏，就分别将其划分为美加净牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留兰香牙膏、泡泡娃牙膏，还有许可给联合利华生产的中华牙膏等等品牌，这就大大提升了上海牙膏厂的牙膏在商店货架上被消费者选中的可能性，达到了显著的促销效果。
平行品牌策略，虽然其不同的副品牌是运用在不同类的产品中，比如海尔探路者彩电、海尔龙卷风吸尘器等等，但是，不可否认，在同一类产品中照样可以采用不同的副品牌。比如，海尔“王子冰箱系列”，其中有海尔大王子、海尔双王子、海尔帅王子、海尔小王子、海尔冰王子、海尔小小王子、海尔快乐王子等等。
首先，从占领零售商店货架的因素看，其效果是相似的。因为多一个副品牌就多占一个商店的陈列位置。
但是，从消费者需要品牌转移、需要获得另一种新鲜感的角度来看，它们的促销因素较之多品牌策略要削弱许多。主要原因就是这种品牌策略在不断地强调着它们所共有一个主品牌，当消费者需要品牌转移时或者需要尝试另一种感受时，会受到其主品牌的影响，从而会跳出这个主品牌的范畴去另外做出选择。
当然，如果消费者从某个副品牌产品的实际使用中获得非常好的感受，从而对这个主品牌产生嗜好，今后再挑选同类产品时，也随之认准该主品牌，这将产生与上述相反的效果。
多品牌策略另一个明显的特点是，如果生产企业的同一类产品的每一个独立品牌在消费者心目中的定位都略有差异，并尽可能地穷尽消费者的定位差异，那么，这种品牌策略即能够满足这一类产品不同消费者的各不相同的差异，扩大了产品的销售量，更重要的是能够有效地封堵同类竞争对手的进攻与渗透的道路与空间；如果能够有效地运用了同一类产品采用不同品牌命名的多品牌策略，强行“封锁”了零售商该类产品货架的空间，最终也就能增强了对中间商的影响力和控制力。
运用平行品牌策略的企业，如果将平行品牌策略运用在同一类产品身上，则也会产生以上所说的相同效果。
总之，在同一类产品中采用主副品牌策略，要看这两类因素的此消彼长的结果来判断。但是，仅从上述多品牌策略的消费者兴趣的转移性来看，平行品牌的促销效果要弱于多品牌策略。
7.多品牌策略可以将外部市场的竞争机制引导到企业的内部。从西方发达国家的实践经验来看，他们在企业内部采取了品牌经理负责制。一个品牌经理负责一个团队，若干个品牌经理分别负责若干个团队。由于其策划的产品是同一类产品，具有很强的可比性，于是，他们之间自然而然地形成了竞争态势，外部的市场竞争被巧妙地传导进入了企业内部。这将大大激发员工的智慧与干劲，明显提升企业的生产效益与竞争能力。
而平行品牌中的副品牌，在企业内部的独立性没有那么强，因此，很少有将其分成不同的品牌团队来分别进行策划与经营的；从客观上看，其所形成的竞争机制的效果较之多品牌策略要弱。但是，这并不排除企业经营者对两个同类产品的不同副品牌之间，由于销售业绩的迥然差异而引起了重视，从而对两者进行的分析、比较，从中寻找出原因并加以改进与完善的可能性。
作者单位：华东政法大学商学院
参考资料:
[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.
[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.
[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1992.17-23.
品牌策略的定义范文4
关键词：品牌经济学；进入次序优势；品类创新；品类模仿；选择成本；转换成本
作者简介：刘华军(1979－)，男，山东广饶人，山东大学经济学院博士研究生，品牌经济研究中心成员，主要从事品牌经济学研究。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1006－1096(2007)04－0113－04 收稿日期：2007－03－13
通过大量的事实观察，我们可以看到，第一个进入市场的品牌享有后进入市场的品牌所无法享有的“进入次序优势”，即较高的销售价格和较大的销售量并存。同时，后进入品牌通过增加产品的功能也不会改变先进入市场品牌的进入次序优势，原因何在?
本文把“转换成本”引入到品牌经济学(刘华军，2006)“选择成本分析范式”的框架内，通过一个简单模型分析表明，“趋利避害”的消费者的选择行为将给第一个进入市场的品牌以持久的优势，原因在于该品牌降低了消费者选择行为的局限条件一选择成本，而后进入市场的品牌，由于存在转换成本，将使其选择成本高于先进入市场的品牌，从而使其处于劣势的地位，因此后进入市场品牌的品类模仿也由于转换成本的存在而使其成功的可能性大大降低。品类模仿的成功将主要依赖于先进入市场的品牌的自身失误，使其选择成本大于后进入市场的品牌，因此品牌品类模仿者在市场中处于被动，而只有通过开创一个新的品类而不是进行品类模仿才能创造新的更大的需求而获得市场中的优势。先进入市场的品牌由于品牌进入次序优势而形成了品牌壁垒，克服品牌壁垒的品牌策略不是品类模仿，而是品类的创新，即开创新的品类，这也是我国这样一个品牌后进国家面对具有大量强势品牌国家品牌壁垒的正确的品牌竞争思路。
一、定义、假设及变量之间的关系
(一)定义
1．选择成本(Choice Cost)：用符号Cc表示，是指通过交易费用(主要是信息搜集费用，或搜寻成本)，消费者获取一组品牌信息之后，最终做出选择一个品牌过程中所花费的成本。这个成本主要是消费者在最终做出选择决策阶段权衡、比较等等工作所花费的成本。不论是在新古典经济学那里，还是在科斯的交易费用理论那里，均没有考虑这个阶段消费者所花费的成本，而这个成本的存在，即选择成本恰恰是品牌经济学的核心范畴。
2、转换成本(switching Cost)：用符号Cs表示，即消费者从已购买的品牌转向新的或其他品牌时所发生的费用或成本(Kelemperer，1995)。在现实生活中，转换成本存在的例子很多，如Kim等人(2003)研究了银行业转换成本，Burnham等人(2003)研究了电信业的转换成本，Schlesinger&Schulenburg(1991)研究了保险业的转换成本。
3、品牌(Brand)：品牌经济学中所谓的品牌指的是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。此处的品牌概念与传统的经济学中的品牌概念大不相同，传统的经济学中的品牌多指“牌子”或“商标”(trade-mark)，是法律意义上的符号，而品牌经济学的品牌概念则是将商标与消费者的需求紧密联系在一起的品类符号。
4、品类(Category)：是目标顾客选择商品的某个单一利益点。品牌经济学认为，人们在选择商品时，都有一个目标或“注意力焦点”，此即单一利益点。如果某个商标成为了某个单一利益点，即品类的代言人，则该商标就成为品牌。在消费者单一利益点一定的条件下，理性的消费者将根据“选择成本最小化”原则进行选择。
5、品牌品类度(Brand Category Degree)：用符号b来表示，是指消费者在心理上，将某个现实的品牌当作某个品类的心理认知程度，即某品牌代表某个单一利益点或品类的程度。b∈[0，1]，即品牌品类度介于0和1之间，品牌越接近某个品类则6值越大，反之则越小。极端的情况是b=0和b=1，前者表示该品牌不代表任何品类后者表示该品牌是某个单一品类的代言。
6、品牌策略(Brand Strategy)：用符号来表示，指企业在品牌建设过程中所采取的各项对策。品牌经济学将品牌策略细分为技术策略、资本策略、营销策略、团队策略等的集合，即s=｛s1，s2，s3，s4}，一般用0表示策略错误，1表示策略正确，因此任一策略si∈[0，1]，即品牌策略的精确度在0到1之间。同时各种策略之间的是乘的关系，即{s=s1×s2×s3×s4}，表示若某一策略错误，则导致整个品牌策略错误。因此，品牌策略也是在0到1之间，即si∈[0，1]。
7、品牌信用度(Brand Credit Degree)：用符号Bc来表示，指通过排他性的符号向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度。品牌信用度是品牌品类度与品牌策略的乘积，即Bc=b・s，品牌品类度表达了品牌对目标顾客程度利益点或品类的精确度，而品牌策略则表达了品牌是如何精确地做到或履行品类承诺的，若品类一定，但策略错误，品牌也会失去信用。
(二)假设
转换成本是选择成本的一部分，即消费者从已选择和购买的品牌转向新品牌时，转换成本要记入新品牌的选择成本。这是因为，在消费者做出转向新品牌或其他品牌的决策过程中，仍需要做权衡、比较等工作，这些工作的成本也属于选择成本。同时我们假设转换成本大于零，即Cs＞0，该假设符合现实。
(三)变量之间的关系
品牌经济学中，选择成本是品牌信用度的减函数(刘华军，2006)，本文在此基础上，引入转换成本，由于转换成本是选择成本的一部分，则选择成本与品牌信用度、转换成本之间的关系可以用函数(1)来表示：
(2)表示选择成本随着品牌信用度的提高而降低，在品
牌信用度最小，即0时，选择成本无穷大，除非消费者别无他选，否则理性消费者将不会购买该品牌；在品牌信用度最大，即1时，该品牌成为某个单一品类的“代言人”，选择成本为0，此时消费者将“不假思索”地选择该品牌。(3)表示选择成本与转换成本同方向变动，即随着转换成本的提高，选择成本也会同时提高。
(7)、(8)的含义比较简单，就是表示选择成本与品牌品类度、品牌策略之间的反方向变动关系，即随着品牌品类度的提高，选择成本降低，反之则上升。随着品牌策略的精确度的提高，选择成本降低，反之则上升。
二、模型
本文认为，消费者的选择行为决定了品牌的进入次序优势。复杂现象必须用简单的理论方能解释。价格理论的基础――需求定律或向右下方倾斜的需求曲线就是这样“简单”的理论，它深入地刻画出人类的选择行为的本质，即“局限条件下的利益最大化或局限条件下的成本最小化原则”。而通过选择成本这个变量把品牌引入到需求曲线，则是整个品牌经济学的经济学理论基础，它深入地刻画出品牌通过选择成本这个“局限条件”是如何影响和制约消费者的品牌选择行为的，这个引入品牌的需求函数用(9)式表示如下
(10)、(11)表示的就是理性的或“趋利避害”的消费者会随着价格或选择成本的上升减少需求数量，而随着价格或选择的降低而增加需求数量，即价格需求曲线和选择成本需求曲线都是向右下方倾斜的。
当引入“转换成本”这个变量之后，(9)式变为
(13)表示需求数量是品牌信用度的增函数，品牌信用度越高，则消费者对该品牌的需求数量越大，反之则越少。(14)表示需求数量是品牌品类度的增函数，品牌品类度越高，则消费者对该品牌的需求数量越大，反之则越少。(15)表示需求数量是品策略的增函数，品牌策略越精确，则消费者对该品牌的需求数量越大，反之则越少。(6)表示需求数量是转换成本的减函数，转换成本越高，则消费者越不愿意转换品牌。
假设用下标1、2分别表示先进人市场的品牌与后进入市场的品牌。从品牌1转换到品牌2存在的转换成本为Cs根据对转换成本的假设，转换成本要记入到后进入市场品牌，即品牌2的选择成本当中，因此对1、2品牌可构造如下需求函数：
其中(17)表示先进入市场的品牌的需求函数，(18)表示后进入市场的需求函数。二者的区别在于，消费者从1转换到2产生的转换成本记入到2的选择成本中，而这一点恰恰是本文分析品牌进人次序优势关键。由于Cs＞0，因此，在其他变量都相等的条件下，即
b1=b2：后品牌2与品牌1的品牌品类度相同，换言之，后进入品牌与先进人品牌的品类是一样的，此可以理解为后进入品牌的“品类模仿”(Category Imitation)。
s1=s2：品牌策略精确度一样。
B1=B2：品牌信用度一样。
在这种情况下，先进入市场的品牌的需求数量要大于后进入市场品牌的需求数量，即
Q1＞Q2
(19)
根据(17)、(18)、(19)可以画出二者的需求曲线，如图l所示。
由于(19)，因此图1中品牌1的需求曲线较品牌2更为靠右。D1、D2分别表示品牌1、2的需求曲线。由这个简单的模型，我们可以得出
1、在相同的价格下，先进入市场的品牌的需求数量较后进入市场的品牌的需求数量更大。比如在价格为P0时，对应的品牌1、2的需求数量分别为Q01、Q02，明显地，Q01＞Q02。而品牌2若要使自己的销售数量与品牌1一样多Q01，那么它的价格必须由P0降低到P2。然而，由于品牌1的需求曲线更为靠右，因此品牌1具有比品牌2更大的降价空间，同时博弈论告诉我们，品牌1在品牌2降低价格的时候，同样会降低价格，因此，在价格都降低到P2时，品牌1、2的销售数量分别为Q21、Q01，Q21＞Q01显然，这就成功地解释了为什么市场上在相同的价格下，先进入市场的品牌具有较高的销售量。
2、更为重要的是，由于转换成本的存在使先进入市场品牌的需求曲线较后进入市场的品牌的需求曲线更为靠右，需求曲线的位置使先进入市场的品牌可以在较高的价格上，同样具有较后进入品牌更大的销售量。如品牌1可以把价格由p0提高到P1，此时品牌1的需求数量为Q11，明显地Q11＞Q02，此时。这就成功解释了为什么先进入市场的品牌具有品牌“进入次序优势”，即享有“高价格、高销量”。
三、推论
品牌进入次序优势的产生是由于转换成本的存在，使后进入市场的品牌的选择成本大于先进入市场品牌的选择成本，从而导致先进人市场的需求曲线比后进入市场品牌的需
求曲线更为靠右。因此对于后进入市场品牌来说，要改变这种状况，必须改变需求曲线的位置，否则，先进入市场的品牌会继续享有品牌进入次序优势。从上面的模型，有四个推论。
推论1：品类模仿不会成功，除非由于先进人者自身失误，主要是品牌策略失误，否则后来者将不会有机会。
如果后进入市场的品牌的品类即所代表的利益点与先进入市场的一样，那么必然会有转换成本的存在，理性的消费者将不会选择该品牌，没有了消费者的选择，销售就必然受挫。但是如果先进入市场的品牌自身出现的失误，那么后进入市场品牌还是有机会的。先进入市场的品牌失误可能有两个：其一是先进入市场的品牌进行品牌延伸，使该品牌的品类度降低，选择成本上升，当这种选择成本的上升超过了消费者先进入品牌转换到后进入品牌转换成本时，理性的消费者将选择后进入市场的品牌，使后来者成功。其二是先进入市场的品牌出现品牌策略失误，导致选择成本上升，同样的当这种选择成本的上升超过了消费者先进入品牌转换到后进入品牌转换成本时，理性的消费者将选择后进入市场的品牌，使后来者成功。
如果先进入市场的品牌无失误，那么后进入者的品类模仿永远不能成功，先进入市场的品牌的需求曲线仍然比后进入市场品牌的需求曲线靠右，会继续享有进入次序优势。同时，更进一步地，对后进入市场的品牌来说，品类模仿的成功依赖的不是自身，而是他人的失误，这对其来说相当被动，如同《孙子兵法》里的“制于人”。
众所周知，“冰茶”这个饮料品类是由“旭日升”首创，然而由于其自身品牌策略失误，导致最后的失败。而它的品牌策略失误却给了后来者如“康师傅”、“统一”等品牌以机会。但是，如果“旭日升”不出现策略上的失误，后来者是不会有机会成功的，因此“旭日升”乃“冰茶”这个品类的代言人，理性的消费者只要想喝“冰茶”，就一定会选择它。
推论2：后进入市场品牌通过增加品类个数以提高销售不会成功。
从现实看，市场上很多后进入的品牌往往采取增加品类个数，增加商品功能等手段以提高销售，如引言中所提到的去屑洗发水品牌，后进入市场者增加了产品功能，如“柔顺”、“营养”等等，但是正如我们从市场上看到的，这些品牌的销售仍然不如先进入市场的品牌“海飞丝”。实际上，通过本文的模型，后进入市场的品牌增加品类个数的做法会降低品牌品类度，进而增加了消费者的选择成本，在转换成本仍然存在的情况下，使增加品类个数后的选择成本更大，使之需求曲线较先进入市场品牌的需求曲线更为靠左，使自己的进入次序劣势更为明显和恶化，销售量将会减少(从图1中左移Dz就会得到这个结果)。
推论3：先进入者增加品类个数，则在一定程度下会使得其优势地位降低，甚至完全消失。
先进入市场品牌增加品类个数，即“品牌延伸”，会降低品牌品类度，使选择成本增加。在转换成本一定的条件下，当先进入市场品牌的选择成本上升超过消费者从该品牌转换到新品牌或其他品牌的转换成本时，就会使后进入市场品牌的选择成本小于先进入市场的选择成本，那么二者需求的位置就会发生质的变化，先进入市场品牌的需求曲线由于选择成本的上升而左移，最终使后进入市场品牌的需求曲线将位于先进人市场品牌需求曲线的右边，这样就彻底扭转的“进入次序优势”。在这种情况下，先进入市场品牌的销售由于需求曲线的左移受挫而大大减少。
推论4：后进入市场品牌采取一个与先进入者完全不同的品类更容易成功。
如果后进入市场品牌采取一个与先进入者完全不同的品类，换言之，两者代表这不同的品类，即不同的利益点，此时将不存在转换成本，因为两者对于消费者来说是完全不同的“利益点”，后来者完全是新的利益点，可以创造出新的需求，也就具有了新的需求曲线。那么在这种情况下，如果后进入市场者通过提高品牌品类度，提高品牌策略的精确度，进而提高品牌信用度，使消费者的选择成本有效降低的话，具有该“利益点”的理性的消费者将选择该品牌，使之销售增加，进而使之成功。然而，对于这样做的企业来说，重要的是研究消费者的“利益点”，也就是研究品牌所代表的“品类”，这对于其成功来说是关键。此推论证明了里斯《品牌之源》的观点，即创造一个新的品类，乃品牌成功的有效途径(里斯，2005)。但是里斯的论述偏重于营销，而缺少必要的理论证明，而本文则利用经济学的分析工具解决了他没有做到的事情。
四、结论与政策建议
本文把“转换成本”引入到品牌经济学“选择成本分析范式”的框架内，通过一个简单模型分析表明，“趋利避害”的消费者的选择行为将给第一个进入市场的品牌以持久的优势，原因在于该品牌降低了消费者选择行为的局限条件一选择成本，而后进入市场的品牌，由于存在转换成本，将使其选择成本高于先进入市场的品牌，从而使其处于劣势的地位。因此后进入市场品牌的品类模仿也由于转换成本的存在而使其成功的可能性大大降低，甚至是不可能的，因此本文反对品类模仿。品类模仿的成功将主要依赖于先进入市场的品牌的自身失误，使其选择成本大于后进入市场的品牌，因此品牌品类模仿者在市场中处于被动，而只有通过开创一个新的品类而不是进行品类模仿才能创造新的更大的需求而获得市场中的优势。
品牌策略的定义范文5
很荣幸在中国市场飞速发展的时候亲身经历和目睹这片土地上的品牌热潮。对飞速发展的中国各企业的经理来说，一定每天都面临着各种各样经营上的压力和营销上的难题。虽然不能为大家找到最终捷径，但希望提供一些启示和建议，帮助中国的品牌管理者以更积极和愉快的眼光来迎接每日的管理挑战，并且在战略上领先一步。说到底，品牌关乎未来，关乎企业和产品去向何方，品牌建构的乐趣也在于此。所以国内外那些以品牌为主导的企业，也往往是最有远见的企业。从这一点上来说，用品牌来思考问题，能帮助您享受经营带来的乐趣，享受日常的挑战，并且借助品牌策略跨越未来。
品牌作为企业最有价值的无形资产，已经成为中国企业家的共识，然而真正懂得品牌如何操作，明了如何通过品牌来达到企业的终极目标的企业又有多少呢？今天我们就从一些品牌建构的基本话题说起，首先什么是Branding，其次讲Marketing营销和Branding品牌工作的差别和关系，然后看一下母子品牌架构，最后介绍一下品牌建构的基本步骤。
品牌和品牌建构
首先，品牌是什么，也就是操作的基本点是什么？
品牌是一种认知，是人们认为你在做什么说什么，可以是正面的或者负面的偏见。它是存在于消费者头脑中的，而不是属于营销者的。认知，它可以被创造，也可以被管理。因此，通过整合品牌定义、事业运营和品牌传播三方面的策略，可以来管理和控制这种品牌认知。
同时，品牌也是一种资产，一般认为品牌是通过长时间的积累而形成的，是过去的，而实际上，品牌也是面向未来的一种潜力。品牌的资产包括相关性和信心，比如大量客户、稳定和声誉等，这是品牌过去长期积累出来的；而品牌的差异度和成长，则代表着品牌从现在开始往未来发展的程度，也就是品牌的生命力。品牌在没有积累任何资产时，只是个产品名称，因此从品牌长期发展角度来说，品牌的未来与过去同样重要。
通常意义上来说，品牌是一种传播层面的策略，即你在说什么，比如广告、公关、促销、口碑等。实际上，传播策略应该取决于营业层面的策略（产品、服务、分销渠道、事业规模等），也就是说，你做什么决定了你要说什么。而在这些之前，最重要的就是应该确定“你是谁”，即品牌定义策略，其中包括企业人、品牌基因、目标远景、历史等。所有的这些，对品牌建构来说都至关重要，都是品牌建构所要包含的内容。
市场营销和品牌建构
在中国，很多年轻的企业正在面临成长周期中的一个关键阶段――如何平衡短期营销压力和长期品牌构建的关系。
大多数企业品牌经理往往会说:“我们负责的是每天的销售和盈利。”也会问：“你们成天说品牌，到底品牌能否给我增加销售呢？”或者“如果你向我证明品牌能够提高我的日常销售量，那我才会考虑在品牌上投更多的钱。”这些都是很值得探究的问题，在做品牌构建工作时，抱有怎样的营销观点是很重要的，因为在市场营销和品牌建构中，一些部分是重合的，如生产、产品/服务、分销渠道、零售卖点、广告、公关、促销等等。
总的来说市场营销和品牌构建之间是互相驱动、互相促进的关系。好的市场营销能给构建品牌加分，反过来说，强有力的品牌也能够为市场营销助力。
但是市场营销和品牌构建有着本质的不同。首先，两者目标不同。市场营销的目标是通过购买者达到短期利益的最大化，而品牌构建的目标是，追求最广泛利益相关者的长期品牌资产最大化，这里提到的品牌利益相关者包括了政府、公众、媒体、投资者、合作伙伴、合作金融机构、顾客、企业内部职员以及求职者；第二，两者重点不同。市场营销重点在于管理消费者行为，品牌构建重点在认知的管理；第三，两者职能机构不同。参与市场营销的职能机构一般是企业中的事业部门，品牌构建主要是企业的管控，也可以有事业部门的参与，因为品牌构建的工作需要整个企业极高的配合度，单独的事业部门往往难以实施。
母子品牌架构
随着更多中国企业在经营领域里的发展和扩张，母品牌衍生出了越来越多的子品牌，这也是市场营销发展的一个必然的阶段，到一定时期，中国的企业必然要审视自己所有的品牌，整合精简出最有效率的品牌组合架构。我们先来简单看一下母子品牌架构中的互动关系。
企业母品牌对产品子品牌的角色相当于监护人，具体来说是起到了保证、稳固、保护等作用。举例说，当联想这样有声誉的企业推出一个新的产品品牌的时候，往往消费者因为企业集团的关系对产品能迅速产生信赖。反过来，产品子品牌也扮演了激活母品牌的作用，具体来说的贡献包括，丰富企业品牌某一部分的内涵，更新企业品牌，并且帮助企业品牌延展到新的领域。比如说一个传统的饮料企业，当需要年轻化，或者需要进入新兴的饮料类别的时候，产品品牌就充当了先锋的角色，反过来激活母品牌本身。那么理想的品牌架构，就是母子品牌间的支持和贡献很强，形成一个双赢的互相促进的良性循环。
品牌建构的基本步骤
品牌策略的定义范文6
关键词：
品牌叙事 品牌更新 品牌设计 奶制品
中图分类号：F713.8
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）07-0070-02
一 研究的背景与目的
中国奶制品在内忧外患的形势下如何在消费者心理重建和提高品牌形象是一项非常重要且持续不断的课题。革新不仅是指创造出新的或更好的产品，而且包括开发出更好的系统和新的管理理念。本文旨在描述如何通过品牌叙事和品牌设计的革新方法重塑中国乳制品品牌在使消费者心中的品牌形象并建立消费者的忠诚度。
二 品牌更新的意义及必要性
（一）品牌更新的意义
1998年David A.Aaker对品牌更新定义为：“品牌更新是品牌活化的方法之一。当品牌形象在处于衰老时品牌更新被用来当作一种改善品牌形象的策略。”在消费者心中保持基本形象的同时朝着新的方向去发展和开拓品牌，尤其是当潜在市场变化时品牌更新被用来与消费者进行交流与沟通。
一个品牌从形成到被消费者认识的过程至关重要，这个过程需要不断地调整品牌战略和宣传品牌理念维持品牌在消费者心中的形象。如果品牌的自身政策不能适应竞争性市场，不管是在企业内部还是外部都需要通过革新品牌管理方法来保持品牌活力。
（二）品牌更新的必要性
品牌更新是保持核心价值的同时不断激发消费者的好奇心。为了维持品牌价值和生存周期，企业需要开展适当的市场活动。保持品牌理念一致性的同时，还需要应对市场变化作出战略调整。
要根据文化思潮和公众的需求调整策略。当品牌形象受都损害时要对品牌内在的本质和外在的设计进行更新，直到消费者把它作为一个强势品牌承认和接受。
三 蒙牛品牌叙事战略
面对国外奶制品的进入，国内奶制品需要不断地对品牌内部和外部进行革新，品牌叙事包括品牌表达和品牌影响，品牌表达包括品牌洞察力、品牌承诺和品牌弹性，蒙牛可以在这三个层面进行更为深入的更新；另外要提高蒙牛的品牌影响力可以从自选设计、品牌体验和品牌杠杆三个方面进行战略深入。
（一）品牌叙事的概念
品牌叙事是一种用于持续与消费者建立联系的核心方法。叙事技巧可以为蒙牛塑造品牌的良好形象提供一种最有效的方法，在塑造品牌的过程中叙事具有强大潜能。使用条理清晰的叙事是一种短时间内更新品牌和进行有效设计的方法，同时也是一种与消费者建立必要交流关系的创新性方法。约翰・西蒙提出，“通过使用叙事可以表达品牌形象是什么，品牌能带来什么及它们与消费者之间的关系。”通过叙事，可以让消费者及时想到品牌和一段难以忘怀的故事，使潜在消费者便于记住。
（二）品牌表达
品牌叙事必须通过品牌表达和品牌专属权来传达含义。品牌表达包括品牌洞察力、品牌承诺和品牌弹性三方面。提前规划品牌战略框架并且当框架被理解及计划被明确表达时，企业会被大众所理解并且得到内部员工认同。
无论是开发新品牌、发展现有品牌或对品牌进行延伸，都必须建立在深入洞察消费者的基础上。建立明朗的核心协议并树立自己鲜明的特征和优点，并把这些信息传递给消费者。蒙牛产品种类多样，应该对品牌进行扩张实行双品牌或多品牌战略，当某一类产品出现危机时可以减轻对整个品牌的不良影响。
（三）品牌专属权
品牌专属权包括自主设计选择、品牌体验和品牌识别杠杆（图1）。品牌可以通过跨越时间、距离和媒介表达不明而喻的设计来创建领导力。蒙牛的设计首先必须突破杂乱的销售环境去传递引人入胜的专属品牌形象。品牌体验是品牌叙述最理想的视觉表现形式，可通过一个强大的视觉语言，如色彩、形状、符号及象征寓意开发和管理设计资产，并通过品牌联想创造强有力的风格。随着时间的推移，蒙牛的品牌更新可通过重复整体语境及视觉要素建立蒙牛品牌形象和品牌个性。
四 蒙牛的品牌设计更新
（1）品牌名称
品牌政策通过品牌名称来表达，品牌名称是品牌管理的核心对象。当品牌名称能清楚地表达品牌和服务时，消费者就能对产品服务了解得更好更深，购物欲望的积极性将会越来越高。
蒙牛要建立品牌弹性即双品牌策略在出现危机时可降低对企业的影响，执行双品牌策略就意味着建立把蒙牛产品类别进行分类创建新的名称和品牌。可以通过增添故事到产品本身，然后向消费者表达品牌理念。
（2）包装
统一的产品风格是确保视觉识别的重要出发点。突出品牌包装之间的差异是改善企业品牌形象的一种非常有效的方法。在进行品牌包装的更新时应该仔细考虑整个品牌形象的识别，其中包括颜色、布局、字体等，这些都是可以用来保持品牌包装识别的基本视觉因素。蒙牛可以使品牌包装和品牌使用说明变得更加特别，从而形成与其他产品差异。目前蒙牛统一性识别度低。保持品牌的整体统一是品牌管理的核心主题，目的是要向消费者表达蒙牛的理念、文化和内涵。
（3）推广
品牌推广是建立和维持品牌过程的关键环节，包括计划与执行、品牌跟踪与评估等。强调推广的连贯性以便所有细节在执行过程中能够统一。要结合每一类产品本身的优势进行推广和维护，以及传达整个品牌的理念，重视品牌核心与整体特性的统一，最终达到建立消费者忠诚度的目的。
（4）互动
企业应该与消费者建立互动才能在快速变化的市场环境中取得良好的交流效果，不仅要表达企业理念，而且要在市场上维持强大的品牌力量，最终建立非常忠诚的消费者群体。企业与消费者之间相互作用的创新活动不仅能提高销量，而且可以树立社会责任感，达成品牌意识。允许消费者参与，如邀请消费者到乳牛场为奶牛取名字、参加挤奶活动等。英国奶制品品牌纯真在库存和运输上的改革对民众起到了非常好的作用，增强了品牌竞争力。蒙牛与消费者长期建立创新的互动活动，能够传递企业理念以树立强势品牌。
