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营销实施计划范文1
[论文关键词]园林绿化企业 利基营销战略
随着我国城市化进程的加快及近年来国家大力建设园林化城市的带动，园林绿化产业已经成为一门迅速发展的新兴产业。同国内大多数产业一样，园林绿化产业中就数量而言多数为为中小企业．这些中小园林绿化企业创造了多数的就业机会，而且在促进产业发展、自主创新等方面起着不可替代的作用。但是，中小园林绿化企业与大型绿化企业相比，在规模、资金、人员素质等方面均处于劣势地位，因而参与市场竞争的能力较弱。基于自身发展与竞争需要，中小园林绿化企业可以选择利基营销战略，寻找“缝隙”市场定位于某些特定的细分市场，采取差异化竞争导向，在产业快速发展与大型绿化企业挤压等多种不利形势下谋求更好的生存和更快的发展。
一、利基营销战略的含义与特征
1．利基市场与市场利基者
“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场我们称之为利基市场。营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中给“利基”下的定义为：“利基是更加细分的某个群体。”实际我们可以理解为，菲利普·科特勒从市场营销角度界定的利基市场是可以细分、再细分，在市场上总是存在而未被服务好的市场。理想的利基市场具有以下特点：具有一定的规模和购买力、大公司不屑于争夺、有发展潜力、本公司可以提供优质的产品等。市场利基者指专门为某些利基市场提品和服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，比其他公司更充分地了解和满足利基市场的需求，能够提供高附加值而得到高利润和快速发展。
2．利基营销战略的含义
利基营销战略指企业为回避在市场上与强大的竞争对手发生正面竞争，基于自身的劣势与优势，以利基市场作为其专门服务的对象．通过专业化经营来占领市场，从而最大限度地获取收益而采取的竞争战略。利基营销战略是顾客需求为核心的市场营销思想的体现，也是在企业自身实力基础上降低风险增加生存机会的发展战略。
二、中小园林绿化企业选择利基营销战略的意义
中小园林绿化企业面临众多的资质约束及大型绿化公司竞争的双重压力，凭借自己资源和规模，很难与大型绿化公司展开正面的竞争。企业在紧盯竞争者的同时不应该忽视对顾客的关注。中小园林绿化企业把自己的服务对象聚焦于规模小专业化的利基市场，这实际正是现代营销思想的体现。具体而言，中小园林绿化企业选择利基营销战略的意义主要有以下几点。
1．利基营销战略的起点与中小园林绿化企业状况相符合
因为利基营销战略的主体起点是弱者企业、中小企业、后发企业，与大型绿化企业比中小园林绿化企业现实状况正是弱者、后发企业，两者之间存在相符合的关系。由于利基营销战略使企业的市场关注集中在某个狭小范围内，便于集中优势资源。在本细分领域可以极大地形成和提高专业化能力。
2实施利基营销战略可以获得高额利润
实施利基营销战略能给中小园林绿化企业带来巨大收益。根本原因就在于实施市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群。因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。而且。市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更高的价格进而获得“高边际收益”，而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。
3．利基营销战略有助于提升专业化能力
对于中小园林绿化企业而言，选择利基营销战略使公司集中有限的资源专门针对某细分市场服务，在不引起强大对手注意的情况下，占据某细分市场领先位置，尽快建立壁垒，阻止竞争对手跟进或者削弱其进入后的优势，逐渐提升在成本、设计、维护、速度等方面的专业化能力。这样借助专业化能力就避开了与实力强大的企业发生正面冲突，可以有效规避竞争带来的风险和压力，最终形成差别化专业化的独特竞争优势，从而为中小园林绿化企业的生存和发展提供持久的动力。
三、中小园林绿化企业实施利基营销战略的步骤
1分析寻找利基机会
在园林绿化产业激烈竞争的情况下，有利可图的营销机会越来越少。中小园林绿化企业必须对市场结构、客户群体、竞争对手行为进行调查研究，分析、比较和选择市场机会。中小园林绿化企业应该善于通过发现被大企业忽视的需求，寻找各种可能细分的利基市场机会。并且对企业自身能力、竞争地位、优势与弱点等进行全面、客观的评价，锁定与企业的宗旨、目标与任务的一致性机会。
2．选择目标利基市场
对市场机会进行分析评估后，选定企业要进入的目标利基市场。目标利基市场的选择是企业利基营销战略的开始，也是市场营销重要内容。中小园林绿化企业应该对进入的利基市场进行细分，分析其特点、需求趋势、竞争状况等确定赢利模式。
3确定利基市场营销战略
制定正确的利基营销战略是实施利基营销战略的关键环节。利基营销战略的制定重要内容在于市场营销组合的设计。为了满足利基目标市场的需要，企业对提供服务的质量、包装、价格、广告、销售渠道等营销要素进行优化组合。重点应该考虑面对利基市场的产品战略、价格战略、渠道战略和促销战略，即“4Ps”营销组合。
4．对利基市场营销活动实施管理
中小园林绿化企业实施利基营销管理的最后一个环节是对市场营销活动的管理。其内容包括顺序相关的三个管理系统，即市场营销计划、组织与控制。这三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的规划与设计，营销组织负责实施计划，计划如何实施需要控制，保证计划得以实现。
四、中小园林绿化企业实施利基营销的具体战略
中小园林绿化企业实施利基营销是一种重要的营销战略思路，主要有以下几种战略可以选择。
1．实施单一类型特色产品战略
中小园林绿化企业在实施利基营销战略时就产品开发而言．要避免企业陷于于提供同质化的产品。为寻找自己的利基市场，应结合市场特殊的顾客需求与企业的产品供给能力，开发提供高竞争力的单一类型产品。例如，有些中小园林绿化企业可以自建苗圃基地，自己选择培养、种植、推广些适合当地气候与习俗的某一类苗木。对于多数中小园林绿化企业而言，避开开发多种产品与其它企业竞争，转而选择开发特色与众不同的某一特色绿化产品。
2．实施保姆式服务战略
中小园林绿化企业面对客户多数小而绿化维护能力差的特点，实施到位迅速、价格合理的保姆式服务战略。由于客户自己缺乏专业、科学的养护知识与人员，中小园林绿化企业可以提供设计、绿化施工、养护、更新等全面的保姆式服务。客户以外包的方式解决了绿化需求，中小园林绿化企业扩大了经营范围，提高了服务附加值。例如为大型房地产公司提供配套的保姆式绿化服务，既可以有稳定的客户也可以获得较高的附加价值。
3．实施低价位市场扩张战略
对比与规模化的大型园林绿化企业，中小园林绿化企业明显的优势之一就是经营灵活、成本低。在这种成本优势下，中小园林绿化企业可以实施低价战略，以低价格、优质的服务争取更多的客户，获得更多的业务，实现规模迅速扩张。
4．地理市场专业化战略
基于中小园林绿化企业的实力，限定只在某一区域范围内开展经营业务。从战略上设定中小园林绿化企业的市场范围，明确区域边界，便于企业集中精力与资源。对于很多中小园林绿化企业而言，可以以企业所在地为圆心，根据企业能力设定经营半径，划定地理市场范围。
5．特殊客户专业生存战略
基于能力和空间限定，中小园林绿化企业只为一个或几个客户服务。例如中小园林绿化企业的全部业务仅围绕某个企业或围绕有限的几个客户提供服务。这种态势下，中小园林绿化企业必须集中精力提供专业、及时、周到的服务。
五、中小园林绿化企业实施利基营销战略时应注意的问题
实施利基营销战略同一般的营销战略比，重要的差异在于利基点的选择必须科学合理，这是导致成败的关键。主要有以下几点需要好注意：
1．准确选择“利基”基点
中小园林绿化企业实施利基营销战略的起点是“利基”市场的锁定与机会选择。必须谨慎全面分析市场，科学正确选择“利基”点。否则，起点失之毫厘必然导致结果差之千里。
2．注重追求范围经济
“利基”市场的选择体现了差异与独特性，但必须保证该市场在一定资源投入成本下是有规模的。可以理解为就战略结果的预期是产出大于资源投入，该利基客户数量足要足够多，企业实施利基营销战略必须是有利可图的。
3．动态面对“利基”市场
营销实施计划范文2
北京土著“70后”鸡爷制定了多层次、多角度的营销策略。在保证产品质量的同时，让所有消费叫鸡产品的顾客，从开始关注品牌到消费完成都能得到优质的体验。叫鸡品牌致力于让整个消费过程既好吃又好玩，挑战消费者的想象力。鸡爷说，所有企业的品牌营销，归根结底先要通过信息传播来让顾客做品牌认知，互联网和移动互联网出现后，让品牌传播变得“准确、廉价、高效”，所以依托互联网做传播，找到目标客户群，让目标客群认识你，然后进行参与和互动、留住客户人群是最关键的。
话说“鸡爷”小时候学习一般，长相一般，家境一般，不熟悉他的人可能不知道他那一身牛劲儿从何而来。街坊邻居、同学们都知道“鸡爷”一直最引以为豪的就是他家里逢年过节能吃到的那只鸡。每年腊月二十八，“鸡爷家”的达人们就开始腌制鸡肉了，“鸡爷”在家里的同辈人里排行老大，所以才有资格到厨房里参与鸡肉的腌制。鸡肉的做法很简单，但用料考究，选材精细。秘料腌制鸡肉三天之后不放任何佐料上锅蒸，出锅后鸡肉的香气扑鼻，颜色白嫩，口感爽滑不腻，本味十足。
叫鸡最重要的就是腌制的秘料。叫鸡的秘料已有100多年的历史，是鸡爷的曾祖父从一个在京城开大酒楼的人手里买来的，这个大酒楼在当时因为这只秘制鸡享誉京城，后因为这个南方人得罪了到他店里吃饭的清朝高级官员，不得不关了店跑路。鸡爷的曾祖父和这个南方人是一起做过学徒的师兄弟，就卖了房产买下了制作秘方，后因世道越来越乱，鸡爷家一直就没有在京城开过店。为了家族传下的制作秘方，为了在伟大的互联网时代实现从小的梦想，鸡爷正式创建了叫鸡品牌。
山地鸡的原味觉醒记
叫鸡食材选自北京郊区密云南山地区的“山地遛弯儿鸡”，这种鸡平时饿了吃植物虫子，渴了喝山泉冰水，没事儿就互相干架，蹬地就能起飞，睡觉都在树杈儿上。鸡爷在六环边上专门设立了自己的养殖场，饲养过程中不使用任何饲料，全部散养。饲料喂养会对鸡肉的口感产生极大影响，骨头上缺乏磷、钙等物质。而散养的鸡每天运动量大，肉质更加紧实，香味浓郁。鸡爷对于鸡的重量要求颇高，在上锅前都要称重，所有鸡必须要在一斤三两至一斤半之间，其他的都被淘汰。
鸡肉的做法很简单，但用料考究，选材精细。秘料腌制鸡肉6小时，每隔一小时便有工作人员检查，如果发现腌制不达标的，就会淘汰。在制作过程中，叫鸡采用智能计时控温蒸锅，能够把火候控制在最完美的程度，让鸡肉内的水分不会因为温度过高或时间过长而被蒸干，也不会因为时间过短或温度不够而不出味，让鸡汁刚好蒸制到停留在鸡肉表面。每次蒸制只出锅5只鸡，力求保证鸡肉的鲜美品质。
每一次入锅开火后，秒表便开始计时，鸡的制作时间严格到秒，就连蒸鸡用的炉子，鸡爷用过15种后才确定了下来，竭力追求味道极致。此外制作中使用的餐具，在每次蒸鸡之前会被洗至少三遍以上，所有工序中采用流动水，最大程度保证原材料的安全卫生。
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通过参与和组织各级教材培训、网络等多种形式与途径，组织教师深入学习教学理论与课改理念，了解最新的教学信息与动态，不断更新教学理念，将正确、先进的理念内化转换为具体的切实可行的教育教学行为、策略等。
1、加强教研员自身的理论学习，确立自身的研究方向和专题，提高专业研究水平。不断增强服务意识，提升服务能力，努力提高自身的课程理论水平、专业论文 发表质量、课堂教学研究与实践能力、教研活动水准，确保在新课程推进过程中专业引领的整体水平能够得到较大幅度提升。
2、从教师的不同需求出发，采取“参与式”“研讨式”等多种学习形式，提高理论学习的效果。使教师转变教学思想，接收、融合、运用新的教育理念为目标，着眼课堂教学，深化学科教研，提高英语教师的专业水平。 3、营造良好学术氛围，为各种不同类型的教师交流教育教学改革的经验，探讨自身素质提高的途径和方式提供条件和机会。
（二）借助课题研究，重点解决课改中的一线难点问题。
在教研的过程中，关注三个层面：教研员要转变教研方式，提升教研水平；建设学习型教师团队，实现教师专业化发展；开展多彩的学生活动，促进学生和谐发展。
1、不定期举办专题学术沙龙，营造良好学术氛围，为各种不同类型的教师交流教育教学改革的经验，提升自身素质创造更好的条件和机会。
2、各课题组确定本学期的研究重点与难点，并开展相应的研究活动。确立省、市、区各级别多形式的课题研究工作，以新课程理念为指导，围绕《中小学英语衔接教学问题的行动研究》和《小学英语阅读教学研究》，研究教法，以促进学生发展，提高课堂实效为目标，深入开展教学方法、学习和评价方式的研究，正确处理改革与发展、创新与质量的关系。
3、以第四届优秀教研组评选为契机，引导各小学根据“常州市中小学合格、优秀教研组评价标准”，把课题研究作为教研组工作开展的核心，
nn40.com 加强教研组的建设和发展。
（三）重视课堂教学，前移教研位线。
1、加强对各种课型的研究，与教师一起开展多种形式的课堂教学研讨和观摩活动，逐步形成“研究课”“公开课”与“常态课”“常规课”多元并存、共同发展的课堂教学研究新思路。
2、了解学校环境对英语教学的影响。与教师共同研究并掌握利用环境和创造环境来培养学生学习英语兴趣、提高学生英语学习素质的有效方法，从而提高英语教和学的效率。
3、了解课堂上教师与学生之间的关系，抓好课堂教学，与教师共同研究、探讨合理使用现代化教学设备、充分利用课内外教学资源、提高课堂四十分钟效率的有效方法。
4、深入学生，了解他们的个性和学习上的要求，指导他们用科学、有效的学习方法学习，培养他们良好的学习习惯和自学、自我完善的能力。
内容摘要： 加强对各种课型的研究，与教师一起开展多种形式的课堂教学研讨和观摩活动，逐步形成“研究课”“公开课”与“常态课”“常规课”多元并存、共同发展的课堂教学研究新思路
小学英语教研计划
一、工作思路
为全面落实教研室的工作计划，小学英语教研工作将根据英语学科特点，进一步推进素质教育进程，巩固和推广课改六年来的经验，坚持面向全体学生，关注学生的终身发展，追求课堂实效,努力创设良好的英语教学环境，建立有效的评价体系，进一步为提高我市英语教学水平而努力。
营销实施计划范文4
针对营销部的工作职能，我们制订了市场营销部××年工作思路，现在向大家作一个汇报：
一、建立酒店营销公关通讯联络网
今年重点工作之一建立完善的客户档案，对宾客按签单重点客户，会议接待客户，有发展潜力的客户等进行分类建档，详细记录客户的所在单位，联系人姓名，地址，全年消费金额及给该单位的折扣等，建立与保持同政府机关团体，各企事业单位，商人知名人士，企业家等重要客户的业务联系，为了巩固老客户和发展新客户，除了日常定期和不定期对客户进行销售访问外，在年终岁末或重世界秘书网版权所有,大节假日及客户的生日，通过电话、发送信息等平台为客户送去我们的祝福。今年计划在适当时期召开次大型客户答谢联络会，以加强与客户的感情交流，听取客户意见。
二、开拓创新，建立灵活的激励营销机制。开拓市场，争取客源
今年营销部将配合酒店整体新的营销体制，重新制订完善××年市场营销部销售任务计划及业绩考核管理实施细则，提高营销代表的工资待遇，激发、调动营销人员的积极性。营销代表实行工作日记志，每工作日必须完成拜访两户新客户，三户老客户，四个联络电话的二、三、四工作步骤，以月度营销任务完成情况及工作日记志综合考核营销代表。督促营销代表，通过各种方式争取团体和散客客户，稳定老客户，发展新客户，并在拜访中及时了解收集宾客意见及建议，反馈给有关部门及总经理室。
强调团队精神，将部门经理及营销代表的工薪发放与整个部门总任务相结合，强调互相合作，互相帮助，营造一个和谐、积极的工作团体。
三、热情接待，服务周到
接待团体、会议、客户，要做到全程跟踪服务，“全天侯”服务，注意服务形象和仪表，热情周到，针对各类宾客进行特殊和有针对，最大限度满足宾客的精神和物质需求。制作会务活动调查表，向客户征求意见，了解客户的需求，及时调整营销方案。
四、做好市场调查及促销活动策划
经常组织部门有关人员收集，了解旅游业，宾馆，酒店及其相应行业的信息，掌握其经营管理和接待服务动向，为酒店总经理室提供全面，真实，及时的信息，以便制定营销决策和灵活的推销方案。
五、密切合作，主动协调世界秘书网版权所有,
与酒店其他部门接好业务结合工作，密切配合，根据宾客的需求，主动与酒店其他部门密切联系，互相配合，充分发挥酒店整体营销活力，创造最佳效益。
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关键词：计算机网络；市场营销；变革
计算机网络将世界连成一个有机的整体，在经济全球化发展过程中，市场营销理念、营销环境、营销方式等都发生了重要的变化，也对市场营销工作造成极大的冲击。为了能够加快市场营销发展步伐，让企业准确的把握市场的动向，必须对计算机网络背景下市场营销各种变化进行分析，并采取针对性的营销策略。基于此，加强对计算机网络时代下市场营销变革的研究具有十分现实的意义。
1、计算机网络化时代下市场营销背景
第一，经济全球化发展是当今社会发展的必然趋势，每个国家都在积极的开拓国际市场，甚至有些国家国际市场贸易的总额要远远高于国内经济贸易总额。因此，在计算机网络时代背景下，经济全球化发展对于企业生存再说至关重要。第二，线上线下共同发展。在计算机网络背景下，线上市场得到了长足的发展，各个国家线上市场已经基本成型。我国京东、淘宝、天猫等网络也十分的成熟。消费者通过线上交易，然后通过物流将产品送到消费者受众，将网络市场与虚拟市场结合起来。计算机网络给变了消费者的消费观念，有型的市场也逐渐向无形转变，企业则需要顺应时代变化，制定针对性的营销策略。第三，在计算机网络背景下，市场营销环境不断变化，市场的激烈程度也不断提升，并滋生出新的特点。网络市场消除了空间束缚，企业在网络环境中的起点是一样的，同时也让企业之间的竞争不断提升。同时计算机网络市场具有多样化、虚拟化的特点，竞争方面也不单单体现在产品，如果企业想要在竞争中占据主动，必须改变自身的营销策略。
2、计算机网络化时代下市场营销各方面转变
2.1营销环境发生变化
计算机网络时代下，传统的营销模式受到了极大的冲击。网络经济加剧了市场的竞争，消费者交易成本不断降低，企业库存量也随之减少，市场产品周期减少，为企业、消费者双方都提供了更多发展的机会，消费者获得的服务也是更加全面的、优质的。消费者理念在计算机网络环境中发生了很大的改变，消费者的对消费的需求也不断增多，从以往的数量、质量消费观念，逐渐转变为特色消费、个性消费。在科技发展过程中，企业自动化水平不断加深，在短时间内就会被其他企业模仿，加剧了企业之间的竞争。计算机网络环境下，促进了更多新的营销方式，消费者能够通过网络购物平台等，选择自己需要的商品，并通过线上支付，对产品交易率也具有很多的提升效果。
2.2营销理念发生变化
计算机网络化时代背景下，消费者具有更多的选择，能够根据自己的需要，从相关的网络平台中获取商品的信息，企业必须做出有效的调整，按照顾客就是上帝的理念，不断的满足消费者的需求。从现阶段市场环境来说，市场经济发展的关键在于刺激消费者产生需求，引导消费者进行消费。消费者通过网络参与到市场营销中，通过阿里旺旺等软件与企业消费人员基尼系那个直接沟通，能够将自己的需求传达给企业，企业根据这些需求进行产品升级、调整等。网络市场中具有丰富的产品种类，消费者个性化消费观念也不断增多，通过网络消费比实体店消费更加方便、灵活，更能够满足客户挑剔的需求。这种营销理念的改变，能够帮助企业在竞争中取得先机。
2.3营销策略的变化
营销环境与理念的转变，是为了营销策略能够更好的转变，能够借助计算机网络开展营销活动。传统市场模式下，由于信息来源不足等因素，导致企业不能把握住先机，市场营销策略的长远性发展不足。而计算机网络时代背景下，企业在市场营销过程中，能够运用信息资源，对市场发展走向进行预测，然后调整市场营销策略。同时，现阶段同行企业之间的产品相似度太大，企业竞争也正逐渐向着服务内容方向发展，改变服务理念才是企业立足于市场的根本所在。同时，在营销策略上，必须综合运用各种营销手段，为消费者提供更加优质的服务。同时，现代化营销过程中，企业通过构建有效的网络营销平台系统，让消费者能够直接与企业进行沟通，同时注重技术更新等，提高企业在市场中的竞争优势。
3、计算机网络化时代市场营销发展趋势及策略
3.1市场营销发展趋势
第一，在市场营销理念不断改变过程中，一是要改变市场营销的结构，二是其正向着信息化、数字化的方向发展，三是不断的完善企业营销模式。第二，计算机网络化时代下，消费者的网络消费观念不断完善，在商品选择过程中消费者更加的独立，消费者与企业之间的交易更加趋于透明化，企业营销手段更加多样化，消费者需求也不断增多。第三，产品的传播方式趋于多元化、信息化方向，信息的传播是企业与消费者之间的双向选择，而产品信息传播手段更加多元化、分类更加具体化。
3.2计算机网络化时代下市场营销策略
第一，必须对市场信息进行多方面的收集，并进行准确的判断，结合营销对象制定针对性的营销策略，构建合理的组织框架；第二，应该让消费者与企业都树立正确的市场观，帮助市场形成良性的竞争，确保企业与消费者的合法利益；第三，建立品牌信誉，发挥品牌的效应；第四，通过网络化的高效营销手段，借助于计算机大数据等，提出有效的营销策略。
4、总结
通过上述分析可知，在计算机网络化时代背景下，市场营销理念、模式以及环境都发生了巨大的变化，企业为了能够在激烈的竞争中占据主动，必须对消费者进行有效的考虑，然后制定针对性的营销策略，为消费者提供更加优质的服务，也促进市场营销的可持续发展。
参考文献：
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[2]张连起.移动互联网时代下企业市场营销的变革[J].企业导报.2015,32(12):99-100.
[3]王楠.基于网络时代市场营销方法探讨[J].市场观察.215,21(13):52-54.
营销实施计划范文6
营销ROI管理如何从结果管理中发现营销过程中存在的问题，从问题中去真正提升ROI的管理水平?
营销战略设计后，营销执行力的管理该如何落实，如何真正将营销战略落地，如何衡量营销战略的执行效率?
营销总监和CEO应该如何确认营销投入的效率，使营销开支不至于落空?
这些问题是我们绝大部分营销咨询案例中，客户碰到的典型性问题。我们认为，这些问题的解释与解决，都需要回到营销管理的精益化。在各种“概念性营销”充斥市场的时候，系统性地提升营销的精益管理能力尤其重要，它既是完成营销战略落地、实现战略路径图的关键，又是营销管理精细化、可测量化、培育持续发展营销能力的核心要素。
基于此，我们将日本企业精益管理的思想引入营销理论与实践中。精益管理理念中以“价值唯一导向”与“及时改进”为代表的量化指标管理理念，更能帮助我们实现对营销效率的审视与提升。以科特勒咨询集团(KMG)的全球化视野与中国本土咨询经验来看，在下一个10年里，中国市场上营销管理的发展、演进将会出现如下趋势(见表1)：营销管理越来越注重科学管理的元素，越来越强调营销全业务链的整体配合效率，越来越注重管理的动态性、可持续性，以及管理的精细化、投入的可测量化。基于这样一个背景，我们认为，中国市场企业营销管理走向精益化管理，全面提升营销效率是顺应趋势的必然。
精益营销管理实施模型
我们由此提出了精益营销管理(Iean-marketingmanagement，简称LMM)的思想，精益营销管理是精益思想(Lean-Thinking)在营销管理的具体应用，它的思维核心是营销战略制定后，企业将实施营销管理的过程按照“客户－企业关系界面”的关系过程与利润之所以产生的逻辑链进行细化，找出营销过程与两个关系界面之间的影响逻辑，并以定量可测化的指标进行监测与管理。
在本刊上一期(评论版2010年第10期)的文章中，我们根据客户与企业发生业务往来的历史关系，分析企业的销售业绩主要来源于两个维度：新客户的购买和已有客户的重复购买，并在这个根本增长逻辑的指导下，将营销效率分拆为“新客户获取效率”与“现有客户的忠诚度管理效率”，即营销效率=新客户获取效率×现有客户忠诚度管理效率，同时给出了企业营销效率表现的四种典型状况：基业长青型、增长乏力型、好高骛远型和囚徒困境型，这种分析维度解释了战略规划下，企业利润区吸引力与持续力之间的组合关系，然而对于利润区的吸引力(在这里指新客户获取效率)、利润持续力(在这里指客户忠诚度管理效率)如何提升、测量并没有给出解决方向，在这里我们进一步给出科特勒咨询的精益营销管理的实施模型。(见图1)
在科特勒(KMG)精益营销管理实施模型中，我们将营销管理从“客户－企业关系界面”的关系过程与利润生成逻辑切分为6个维度，分别是“价值信息传递效率”、“交易过程效率”、“产品／服务交付效率”、“企业售后服务效率”、“客户忠诚度管理效率”与“销售绩效效率”。前3个维度更多地折射出营销战略下客户的获取效率，之后的两个指标更多反馈持续营销力，最终达成“销售绩效效率”这个结果性指标。在应用这个模型时，我们需要指出的是，不同行业的企业应该结合行业的具体特质、战略重点对指标进行再设计与筛选，尤其在不同的营销战略下，效率指标的关注点可能会有显著差异。比如说同样是快速消费品行业，P&G对于新产品的早期阶段更关注“价值信息传递率”，其他营销效率的关注度可以暂时放下不管，先肯定产品信息能有效到达客户心智，而对于一些急需靠新产品实现快速撇脂的企业来讲，“交易过程效率”却成了营销效率管理的核心。还是一句老话，管理模式跟随战略路径，这个是应用精益营销管理模型时必须考虑的前提。
测量6个维度的关键指标
在精益营销管理的6个维度之下，我们又给出了测量的关键指标，这些可以帮助营销总监与CEO对管理效率进行量化与检测，我们建议企业将这些量化指标直接植入企业的营销管理信息系统(MIS)中，这样更能帮助企业对于营销效率的检测与改进能即时化、持续化。
“价值信息传递效率管理”是KMG精益营销管理的第一环，它反映出客户对于企业产品／服务信息的接收程度与转化程度。价值信息传递效率弱将会制约后面系列环节的效率提升。2009年我们曾经为某国有大型银行进行深度的营销战略服务，在客户存款业务之外，该银行针对客户需求开发与引进了大量的零售银行业务，包括黄金、基金与外汇，然而营销绩效不佳。经过我们两个多月的深度客户调研发现，近72.3％的零售客户并不了解该银行的这些产品，甚至对一些金融零售产品没有听说。显然，“价值信息传递效率”制约了该银行零售金融业务的突破性发展，而之前该银行更多地把问题的症结放在了银行网点的服务水平提升上，经过在营销效率管理方向的调整，该银行试点性省行业务在2009年实现了超过130％的增长。
“交易过程效率”反映的是企业与客户之间在销售层面的接触效率，这里有两个关键维度，一个是渠道维度，一个是销售维度。当年张海接手健力宝后，迅速推出新饮料产品“第五季”，短时间在媒体上投放了几亿元，一下子使全中国的消费者都知道了健力宝的这个新产品，然而到商超一看，产品却很难买到，“第五季”的渠道铺货速度、范围大大制约了其营销绩效的达成。因此我们可以看到，国际快消企业，无论是可口可乐、P&G都非常关注营销中的“交易过程效率管理”，对于渠道的管控采取精耕细作策略，着力提高客户平均拜访成功率，降低客户开发平均成本。
“产品／服务交付效率”反映的是交易达成后产品或服务传递到客户手中的快慢。早在1988年小乔治・斯托克就提出竞争优势的动态性，并在当时环境下提出，时间是位于潮流前段的要素，企业要将时间管理作为企业运作各个方面的最强大的竞争力源泉，也就是后来提到的核心竞争力的表现形式之一――速度。从营销管理的层面来看，交付效率是客户能明显感觉到的重要“企业速度元素”。快的交付效率能帮助企业加快现金流的周转，也能减少客户等待的焦虑并提高对公司服务的满意度。从一项企业研究报告中显示，科龙对于经销商销售旺季库存的补充效率低于其主要竞争对手，同时对于客户购买后的服务响应周期也大大慢于主要竞争对手，直接导致科龙在主要销售旺季的销售量偏低，失去了应有的市场份额。
“售后服务效率”对于工业品产品的销售尤其重要，和快速消费品不一样，工业品产品的销售越来越开始向“一揽子解决方案”的商业模式方向迈进。以车用市场为例，汽车工业较成熟的国家中70％的利润来自售后服务，汽车销售基本上为零利润。当汽车产业发展到一定的程度，制造技术相差无几，继而汽车市场将从产品转向服务，售后服务将是汽车4S店或汽车经销商的主打战略王牌。然而在中国当前的汽车消费投诉中，售后服务占到了汽车消费类投诉总数的近7成，可以说售后服务能力对于汽车企业的可持续性营销能力起到决定性作用，有效缩短售后服务周期、提高服务质量甚为重要。从战术层面看，海尔在家电行业的制胜上，对于售后服务效率的有效管理起了相当大的作用。
