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品牌策略优缺点范文1
关键词：联合品牌；品牌策略；国际市场
在全球市场迅速整合、竞争日益激烈的今天，品牌导向已成为企业维持生存与成长的关键策略。当产品差异化不明显或无法长久维持时，品牌可获得消费者的认同和信赖，并可在不稳定的环境中，作为整合营销组合以及提供营销策略的基础(had，1997；Hatch and Sehulm，2004)。在面对国际化市场与全世界消费者的同时，打造能让消费者产生共鸣，并具有差异点与吸引力的强势品牌，奠定企业在国际市场上的地位，已成为国际营销中相当重要的议题。
有效品牌的建立往往需要建立产品本身的优势，还需要大量的营销资源以不断维持对消费者的承诺等。随着参与市场角逐的竞争者愈来愈多，营销成本也随之上涨，而在激烈的竞争环境中，成本考量无疑是绝对重要的关键决胜点，因此，在致力于降低成本的同时，每一家企业也都希望营销资源投入效率最大化。基于此，企业开始寻求联合营销的方式来达到降低成本与增强营销效果的目的，如Sony-Eriession手机，柯尼卡―美能达打印机，TCL-Accton网卡等。联合品牌已成为当今跨国企业普遍采用的一种以获取更多市场份额、抵御竞争对手品牌威胁、与合作伙伴分摊昂贵促销费用为目的的策略性营销工具(spethmarm and Benezra，1994)。那么，什么是联合品牌策略?其作用机制是什么?经济全球化背景下实施联合品牌策略受到哪些因素的影响?我国企业应当如何实施联合品牌策略以拓展国际市场?这正是本文要讨论的主要内容。
一、联合品牌：涵义、作用及作用机制
(一)联合品牌的涵义
联合品牌(c0 branding)最早于1980年由Juliette Boone因红龙虾(Red Lobs~r)在假日饭店(Holi-day Inn)开设餐馆而提出。20多年来，联合品牌策略已广泛应用至多个行业、国家和地区，成为企业在国际市场上增加策略性市场机会或改善品牌独特联想的新潮流。现有文献对联合品牌概念的界定可分为广义和狭义两种。其中，广义的联合品牌是指在诸如广告、产品、分销、促销等营销背景下将两种品牌进行配对(Leuthesser，et al，2003)。例如，Simonin与Ruth(1998)将联合品牌分为组合产品(bundled products)、复合品牌延伸(composite brand extensions)、组成共同产品(component products)、联合促销(joint sales promotion)、整体性产品组合(integrated product)。从狭义的角度来看，联合品牌指的是联合两种或两种以上品牌以创造一种新的、独特的产品，具体来讲，通过与其它知名品牌的联盟，利用联合品牌的营销方式来提升产品的形象与声誉，以提供消费者更多的质量保证与质量信息，提升消费者对新品牌产品的评价(Rao and Ruekert，1994；Levin，et al，1996；Park，et al，1996；Washburn，et al，2000；Leuthesser，et al，2003)。本文讨论的是广义意义上的联合品牌。
联合品牌可分为产业一体化型联合品牌、技术导向型联合品牌和市场导向型联合品牌。其中，产业一体化型联合品牌是指为提高产品的竞争力，处于产业链不同环节的企业进行品牌联合，又可分为纵向一体化品牌(如英特尔公司与知名电脑品牌的联合“Intel inside”)和横向一体化品牌(如索尼一爱立信)。技术导向型联合品牌是指将技术品牌与企业品牌进行嫁接，如李宁体育用品公司为提高运动服装性能与杜邦公司合作，联合推出品牌为“李宁―莱卡”的运动服装。市场导向型联合品牌则是指两个以上的企业品牌在进行品牌联合的过程中，一方通过品牌合作向另一方的顾客群展示自己的产品和服务，扩大企业在新的目标市场上的影响，提高企业品牌在新的受众中的认知度，继而提高其市场份额，如美国运通(American Express)与德尔塔航空公司(Delta Airlines)合作推出的0ption信用卡，这一策略使美国运通为自己的信用卡赢得了更多的业务与客户，提高了品牌的知名度；而德尔塔航空公司则吸引了运通公司信用卡客户群，并通过向乘客让渡更多的价值，而提高了顾客的忠诚度。
(二)联合品牌的作用
品牌为什么要进行联合?在联合品牌的发展过程中，许多参与品牌有很高的市场声誉和品牌价值，其竞争优势也比较强大，像爱立信、索尼。那么这些本身已经很强大的品牌为什么还要进行品牌联合呢?这里面便存在一个联合品牌的作用问题。具体来说，联合品牌的作用表现在以下几个方面：
1．联合品牌有助于企业冲破国际贸易壁垒，迅速开拓新市场
Blaekett和Board(1997)发现，联合品牌双方的合作有助于一方迅速地被另一方原有的顾客所接受。从而接触到对方的客户群而获得新市场。如对某些公司而言，与知名公司进行品牌联盟，除了有机会与世界知名品牌企业同台，提高其品牌信誉与价值外，更可以藉由知名品牌的关系，进入更大的市场。江苏省以生产童车为主的好孩子集团，和美国最大的销售商之一考思考通过优势互补，孕育出一个联合品牌“考思考／好孩子”。这一品牌的童车风靡美国，销售量已占美国儿童推车市场的1/3。
不仅如此，联合品牌还有利于企业冲破国际贸易壁垒，快速进入当地市场。Benito与Welch(1994)就主张国际化的成功可能依赖策略联盟。当一个品牌要进入新国家市场时，为了在该市场中建立起消费者的品牌知觉与品牌形象，继而提升其在消费者心目中的品牌权益，其可行性策略之一就是寻求与另一知名品牌合作，即通过联合品牌的形式来提供信用保证，进而推动国际化运作。例如，1995年，法国著名乳制品企业达能(Danone)进入南非开拓市场。由于当地消费者对达能品牌并不熟悉，所以尽管该企业投入高额成本进行了大量的广告宣传，品牌认知度仍然不高。于是，达能选择了南非最大的鲜奶制品生产商Clover，推出联合品牌“Clover Danone”。Clover高质量的品牌形象、生产能力和市场渠道，加上达能国际化的运营经验，使这一联合品牌获得了成功。
2．联合品牌可巩固垄断地位，提高进入壁垒
以纵向一体化联合品牌为例，假设一个纵向一体化联合品牌在一种最终产品的生产过程中的前序阶段具有垄断能力，这家企业便可以提高前序阶段产品的价格，使未纵向一体化的企业购买时支付高价。同时，这家企业还可利用垄断地位压低最终产品的价格，未纵向一体化企业就不得不高价购进，低价售出，从而被驱逐出市场。最终，纵向一体化的联合品牌筑高了进入壁垒，阻止潜在的竞争者进入。
3．联合品牌有助于凸现品牌的自身属性
品牌之所以为顾客所认可，是因为它已经在顾客心目中有了明确的定位，而且能使顾客产生丰富的联想。当产品和品牌单独出现不能揭示产品的特征时，联合品牌就可以利用另一品牌给顾客带来的联想来说明产品的特质。例如，2002年婷美集团与中国科学院合作，推出“中科一暖卡”高端保暖内衣。在消费者心目中，中国科学院是一个具有很高诚信度和美誉度的科技象征，“暖卡”与“中科”的联合，充分凸显了该产品高品质、高科技保暖的特征。不仅如此，Kumar(2005)对Corn Crisps产品品牌延伸对消费者影响的实证研究发现，联合品牌能够在强化品牌自身属性特征的同时，保护品牌免受反延伸(coun-terextensions)的影响。
4．联合品牌能够降低营销成本
Guiltinan(1987)认为品牌的组合可以降低企业的总成本，如设备、厂房成本的分担等。以促销费用为例，在开拓市场方面，合作双方共同分担费用，加之各品牌早期的广告和促销活动对联合品牌的作用，双方的促销费用都大大降低。例如，英国著名的连锁餐馆Harry Ramaden计划使鱼片和精肉产品进入超市，但由于资金已投入国际连锁餐馆业务，没有余力进行新的投资，于是它同英国主要的海产品品牌Young’s合作，以联合品牌的形式打入市场，大获成功。
5．联合品牌能够提高品牌权益
伙伴品牌的品牌权益影响着消费者对联合品牌资产的感知(Washburn，et al，2004)，因为原有品牌的品牌权益将有助于引起消费者的关注以及渠道成员的青睐(Swmt，et al，1993)。Aaker(1996)认为，联合品牌可以降低企业进入消费者对企业专长心存疑问的新产品门类的风险。Rao、Lu和Rukert(1999)从信息经济学的角度，提出品牌对消费者而言意味着信号质量，当发现一项产品的品质可见度较差时，可以通过联合的方式，寻找可提供较高品牌可信度的第二品牌，则消费者对产品的认知品质会有提升的作用。如纽特威(NutraSweet)通过与可口可乐公司联合推出健恰可乐，从一个不知名的品牌转变为成功确立自己品牌价值的著名品牌。不仅如此，Washburn等(2000)的实证研究结果表明，无论消费者感知的初始品牌权益高或低，联合品牌对合作各方来讲都不失为一个双赢的策略。联合品牌可使原有的独立品牌产生比联合前更强的加强效果，即“溢出效应”。尽管品牌权益较低的品牌可能从联合品牌策略中受益更多，但品牌权益高的品牌并未因此而受损。
(三)联合品牌的作用机制
联合品牌是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。每一个品牌在人的记忆网络中都会有相应的定位节点，这一节点包括诸如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等信息，这些信息影响着消费者的购买意愿、价格敏感性、广告对顾客的影响效果以及顾客在面对竞争品牌时所采取的态度(Washbum，2004)。联系就是各节点之间有意义的连接。当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。在品牌联合过程中，每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体，其过程与化学反应中小分子聚合成高分子的过程十分相似。品牌联合前的各个单一品牌可以看作小分子，联合品牌相应地可以看作聚合后的高分子，那么各个品牌间的联系就可以看作使小分子发生聚合的分子键。这种分子键结合的强度反映出各个品牌结合的强度及其可能引发的效应大小。当各个品牌之间的联系比较紧密时，一个品牌的类别、名称和属性受到刺激后，都会迅速地激活另一个品牌的相关方面和相互之间有意义的联系，从而达到进行品牌联合的目的――联合品牌的双赢效果。
诸如信息集成(information integration)和感知一致性(cognitive consistency)等理论用于解释消费者如何调适其对联合品牌产品的态度。感知一致性理论认为，当消费者评价由两种(可能冲突的)品牌构成的联合品牌时，他们会倾向于比照其对母品牌的态度，因而对联合品牌的态度是对母品牌态度的平均值(Levin，et al，2000)。Simonin和Ruth(1998)对机车和电器元件联合品牌的考察结果支持了这一观点。他们发现，消费者对现有母品牌的态度，对母品牌产品门类的感知适配度、对两种品牌形象感知的相似度与消费者对联合品牌态度之间存在明显的正向相关关系。信息集成理论则认为，当消费者接收到联合品牌这一新信息之后，会加以处理并融入现有的信念和态度之中(Fazio，1989)。不仅如此，在新信息之中，显著及易获的信息将占更大的比重(simonin and Ruth，1998)。据此，较著名的品牌将会在消费者对联合品牌产品形成态度的过程中发挥更大的作用。在前述Simonin和Ruth(1998)的研究中，这一推断也在实证方面得到支撑。
二、以联合品牌策略拓展国际市场的影响因素
(一)产品互补性
Park等(1996)运用两个假设品牌――巧克力品牌Godviat和瘦身食品品牌Slim-Fast来验证了品牌互补性对联合品牌产品评估的影响。品牌特征测试表明两个品牌具有互补性，Godviat热量高而Slim．Fast热量低。两个品牌各自延伸的蛋糕粉子品牌均被认为与母品牌具有相近的特征，即Godviat美味而热量高，Slim-Fast热量低但味道欠缺。两个品牌联合的新品牌(“Godviat cake mix by Slim-Fast”或“SlimFast cake mix by Godviat”)则被认为具有两个母品牌的理想特征，即美味而热量低。Shocker(1995)对“Jaguar sedan by Toyota”假想品牌汽车的研究结果，也表明了具有互补性的品牌联合能突出两个母品牌的理想特征。
而在Park等(1996)的另一项研究中，将Godiva与顶级冰淇淋品牌哈根达斯配对，这两个品牌在全球均具有很高的声誉，但互补性低(均为美味而热量高)。测试结果表明两者的结合不如互补性高的Godiva/Slim-fast联合品牌。这说明产品的互补性是影响联合品牌成效的关键要素之一，具有互补性的品牌结合成为一种单一品牌时，消费者对于联合品牌有更高的评价。
(二)品牌适配度
品牌适配度(brand fit)是指以顾客记忆中的品牌联想为基础的品牌感知之间的一致性水平(Kel-ler，1993)。顾客对联合品牌中的各独立品牌在记忆中的感知进行再加工，除了会产生对该品牌的特定联想之外，也会引发对该品牌的评价(Broniarczyk and Alba，1994)。而联合品牌，也就是两个现有独立品牌结合成为单一品牌时，对于消费者来说就是一项新的品牌信息与刺激，因此当消费者接触到联合品牌这种特殊的组合形态时，便开始依据品牌的特定联想来评估品牌组合间的一致性(Park，et al，
1996)，并会以一种抽象且概要的标准来评定这一品牌组合是否一致或者具有结合性(Keller，1993；Milberg，et aI，1997)。Simonin和Ruth(1998)在品牌适配度研究中也发现，如果两个品牌的相配程度越高，则联合品牌的效果越好；反之，如果感觉联合后是不搭配的，则表明品牌适配度低。例如，1994年手表制造商Swatch决定进军汽车业，制造小巧、便宜、时髦的汽车，它选择奔驰作为合作伙伴，但是直到现在，人们还是无法将Swatch和汽车联系在一起。
(三)品牌来源国
所谓品牌来源国是指消费者心目中将该品牌所联系的国家或地区。比如提到可口可乐、麦当劳、柯达，消费者通常会将他们视为美国品牌，而提到索尼、松下、本田，消费者则会把它们看成日本品牌。品牌来源国体现了某种特定的文化，折射出消费者对特定国家的情感，激起很多与该国文化或某类产品的特点相联系的联想。以汽车为例，消费者通常会将“省油”、“小巧”等联想与日本品牌相联系，而将“宽敞”、“费油”等联想赋予到美国品牌。
消费者关于品牌来源国的联想及其相关信念，无疑会影响消费者对产品的评价和选择。特别在某一品牌无法传达知名、声誉良好等品质信息，或消费者对该产品认识不足的情况下，消费者可能就会被迫去强化信赖其他的外部信息线索来评估产品，其中最主要且最重要的方式就是倾向利用产品本身的来源国来作出推断(Hart and Terpstra，1988)，并可能以先前使用该国产品的经验来作为判断来源国在制造方面的声誉的依据(VossandTansuhaj，1999)。Broniarczyk和Alba(1994)曾指出，来自相同国家的品牌产品往往被认为具有相同的属性。Johansson和Thorelli(1985)也提出所谓“国家刻板印象”，即通常一国人民对于另一个国家的人民都会持有某种特定的想法或见解，而这种想法或见解会影响其对该国产品的评价。例如，Batra等人(2000)的研究发现，印度消费者对来自西方国家的品牌情有独钟，这种对西方品牌的偏爱不完全是由于品质所引起，很大程度上和社会地位的显示，及部分人对西方生活方式的向往有关。具体到某类产品，一个国家作为品牌来源国，其形象有高有低。以日本为例，在汽车、家用电器等产品领域，其作为高品质产品的品牌来源国可能得到我国消费者的广泛认可；而在运动鞋、软饮料和互联网技术等领域，美国可能代表更高的品牌来源国形象。
(四)消费者对联合品牌的态度
消费者对各品牌的原先态度会直接影响到消费者对联合品牌的态度，因为消费者会将对该品牌的认知转移到延伸的产品上(Aaker andKeUer，1990；HiUyer andTikoo，1995)。Simonin和Ruth(1998)通过四个语意量表：正面态度／负面态度、喜欢／不喜欢、好／坏、优／劣等来衡量消费者对联合前主品牌(新产品)及联结产品(tie-in)的态度以及对联合后产品的态度，分析结果显示消费者对于联合前产品的态度和对联合后产品的态度有正向相关关系。他们进一步指出，消费者对于新产品的态度要对联合品牌产品产生较大的影响力。此外，当消费者对新产品的态度较好且产品间的契合度较高时，对组合产品会产生更正面的态度。
(五)合作伙伴的选择
联合品牌策略合作伙伴之间应做到优势互补，合作伙伴将为联合品牌带来一个顾客群体。但如果合作双方之间缺乏信任与合作，联合品牌策略将难以为继。此外，联合品牌若有一方破产或遭遇财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系将不得不终止，而另一方企业也会因此而蒙受损失，因而必须对合作伙伴进行科学的评价和合理的预期。以康柏公司与和光集团的合作为例，双方本来希望能够利用康柏在微机设计以及生产方面的经验，同时发挥和光集团在渠道、市场的优势，营造出一种联合品牌，达到强强合作的目的，从而满足不同用户群的需要。要想塑造康柏和光微机“国际品质、国产微机的价格”形象，并非想象中的顺利。在产品的规划以及市场的开拓方面，康柏公司与和光也存在一定分歧。而这种分歧，完全是由不同的企业文化以及对市场的不同理解所造成的。更为要命的是，双方拟议中的合资公司迟迟不能够建立，使联合品牌缺乏相应的企业实体，难以对市场作出快速反应，对重大决策缺乏直接的责任承担者。
三、企业如何以联合品牌策略拓展国际市场
要使联合品牌策略产生“2+2>5”的整体效应，并不是随意地把多个品牌及其属性进行简单地拼凑，而应根据不同品牌的实际特征进行有目的地选择以及有机地整合。特别是在经济全球化的背景下，联合品牌策略在实施过程中遭遇更多变数，因此，企业在制定实施联合品牌策略时，更应考虑周全。综合有关文献，在Abratt和Modana(2002)两位学者提出的顾客导向型联合品牌策略形成过程的基础上，本文提出经济全球化背景下联合品牌策略的形成与实施过程。
第一，企业要明确联合品牌策略的目标是什么，是进军新市场还是拓展产品线?以何种联合品牌模式来实现这一目标，产业一体化、技术导向抑或市场导向?不同的联合品牌模式，有着不同的优缺点。全球化背景下，各国对品牌联合的法规不一，市场发育情况也不尽相同，企业应结合具体情况有目的地选择联合品牌模式。
第二，综合考量消费者品牌感知、来源国形象、产品互补性、品牌适配度及品牌持有者资质等因素，选择合作品牌。(1)企业要研究消费者对拟联合的各个品牌的感知程度。品牌之所以能够给企业带来高额的回报和稳定的收益，从根本上讲，是因为它对消费者的心理和行为产生了影响。品牌的价值不在于品牌本身，而是存在于顾客的头脑之中。因此，制定联合品牌策略应以顾客的感知为基础。这一步也是为下面的品牌适配度的确定奠定基础。(2)考察品牌来源国。如果企业联合品牌策略的目标是面向全球市场，则应考虑品牌来源国形象对联合品牌的影响。如果企业要进入某一国家市场，通常情况下应考虑当地的法规限制，并选择当地知名品牌作为合作者。例如，加拿大的速冻食品公司McCain在与南非的速冻食品生产商I&J公司进行合作之前，首先进行了消费者调查。它们发现，尽管McCain是世界著名的速冻食品企业，但南非的消费者对它知之甚少，相反，I&J公司作为南非最大的速冻食品企业，占有速冻蔬菜市场60％的份额，拥有较高的顾客忠诚度。因而，最终McCain选择了I&J。(3)考察产品互补性和品牌适配度。联合品牌策略成功与否，不仅受到产品互补性的影响，而且受到品牌适配度的制约(Keller，1993)。就产品互补性来讲，当消费者认为两品牌产品之间具有高互补性时，则意味着消费者可能推敲出两品牌背后所拥有的技术支持与专业能力具有相当高的互补效果与配合适度，两者可适度地发挥所长、彼此取长补短。就品牌适配度而言，如果两个品牌的声誉一致性相对较高，而与消费者本身原有的品牌分类差距较小，那么这样的品牌组合使消费者在认知上不一致的冲击较小；相反
地，如果两个品牌的声誉差异相当大时，消费者很容易对这样的情况感到疑惑，这样的品牌组合就容易对消费者产生较大冲击，并使消费者对此类组合感到混淆，产生认知不一致的现象，而使消费者调整这样的矛盾与不一致的时间拉长，因此可能造成消费者不易接受这样的品牌组合。(4)考察品牌持有者资质，判断品牌持有者有无持久竞争优势、是否讲诚信等等。品牌持有者应能与企业达成共识，经济全球化背景下尤其要注意不同文明间的冲突。
第三，研究消费者对联合品牌的感知，确定联合品牌策略方案。仍以前述McCain与I&J的品牌联合为例。McCain在确定了以I＆J作为合作伙伴之后，就消费者对联合品牌的感知进行调查。调查结果显示，如果仅以McCain品牌推出产品，而货架上又没有I&J公司的产品，那么顾客会选择其他品牌；如果以I&J和McCain的联合品牌出售产品，消费者会认为它与I&J产品有着相同的质量。于是，McCain公司最终在包装上将I&J品牌置于显著位置，同时保留了I&J产品包装的基本色调和设计。
第四，设计合作条款。联合品牌的打造是一个长期的过程，其成功与否取决于各个参与主体的协作和配合。在这个过程中，合作各方均有义务为联合品牌的培育付出努力和劳动、承担费用、分享收益。这一阶段要注意几个问题：(1)明确界定参与主体的权利和义务是有效合作的基础。一方面，它可以使各个参与主体明确自己应该干什么和怎么干；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，合作条款可以为寻求解决方案提供正式的依据。(2)合作基础尽可能设定为长期。实施联合品牌策略的期限固然受到企业所掌握的资源以及可接受成本的限制，但由于顾客对产品认知的渐进性，品牌的联合短期内很难使顾客将产品与认知联系起来，容易造成混淆，也难以培养顾客忠诚，而较长的期间则有利于形成和巩固对消费者的正面影响。例如，国际男子职业网球选手联合会ATP(Association Tennis Professional)与李宁公司的Li-Ning ATP系列联合品牌的合约期限即为7年。
品牌策略优缺点范文2
论文关键词：品牌营销；饭店管理；模式
伴随需求层次的提高，人们在饭店旅游方面的消费观念也在发生着变化，消费者不仅追求产品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受。这种能体现自我存在价值的感受，其最基本的表现就是认知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消费。消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发甚至是被这此因素所支配。因此，讲究品牌成了一种日益发展的消费趋向，所以我国饭店在今后的管理策略中应该注重品牌的营销与提升，本文试图将品牌营销策略在饭店管理中的应用作出相关分析。
在借鉴一般企业品牌营销模式路径选择的基础上，我国饭店企业在决定品牌营销模式的路径选择时，有四种类型可供选择，即多品牌战略、单一品牌战略、连锁品牌战略以及企业名称与个别品牌并用战略，它们分别具有自身的优缺点和不同的适用条件。
一、多品牌战略
即饭店企业根据产品性质和选择目标市场的不同，对不同的产品或不同的目标市场采用不同的品牌。当企业的产品用途或功能差别非常大时，就可以使用多品牌推向不同的目标市场。采用多品牌名称战略，它没有将企业的声誉系在某一品牌名的成败之上。假如某一品牌的产品失败或出现了低质情况，不会损害其他企业或产品的声誉。多品牌战略可以使企业为每一个新产品或企业寻找最佳名称。一个新的品牌名可以造就新的刺激，建立新的信念。这种品牌策略可以较好解决不同目标市场品牌形象的混淆问题，各个品牌互相独立不影响，但是加大了企业的广告宣传费用。例如马里奥特国际公司向不同的细分市场推出了10个品牌，马里奥特庭院饭店、定居旅店、仙境旅馆、复兴饭店集团、利卡斯尔顿饭店公司、宙马达国际、费尔菲尔德旅馆及套房、新世界饭店集团、度假俱乐部国际、汤尼波宙斯套房。
由于我国的饭店由于在资金、品牌命名等方面较为薄弱，在实行多品牌战略上不是非常的成功。锦江集团作为中国最大的饭店集团，而且进入世界300强，但它属下的中高档饭店，却难以从命名上辨出“锦江”品牌。实际上北京的“昆仑”、山东的“中豪”、石南的“锦华”、唐山的“贵宾楼”，乃至锦江总部所在地上海的“和平”、“金门”、“国际”等诸多饭店都是锦江品牌。但在市场形象上，在一般宾客脑海中，有多少人能知内中的品牌纽带呢?大集团尚未做到，我国其他饭店集团就更谈不上采用这种品牌战略类型了。
二、单一品牌战略(统一品牌)
饭店企业(公司)使用一个统一的品牌，将它用在其它新建的企业或产品上面。这种品牌战略可以节省广告宣传费用。但是如果扩展的企业产品很多，功能、用途区别较大，在使用这种品牌决策时就不太合适。品牌延伸要比创立一个新品牌费用少的多，因为它不需要进行“品名”的调查工作，或不需要为建立品牌名称认知和偏好而花费大量的广告，即刻的认知和较容易地被接受。但是新延伸的饭店企业或产品可能使买者失望并损坏公司的信任度，品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的特定定位。因此，饭店企业在采用单一品牌战略时要严格把握质量关。世界着名凯悦集团、假日集团都是采用这种品牌战略决策。限我国目前国际名牌饭店较少，知名度不是很高，像上海锦江、广州白天鹅等可采用这种战略，等到具有一定的知名度和美誉度后，再使用多品牌战略，这样才不会造成品牌形象的混乱和模糊。
三、连锁品牌战略
通过特许、联营、合作经营等方式，在不同地区开设许多分支饭店企业，以统一品牌对外宣传，树立品牌形象。
“锦江之星”连锁店在我国是一个创举，该连锁店有四个统一，即建筑物规格统一，品牌统一，管理系统统一，形象标识统一。在经营管理上对服务标准、培训等方面实行一个模式。“锦江之星”旅馆分布在国内多个城市，上海、宁波、苏州等。为了方便顾客，锦江之星旅馆实行连锁经营和异地订房，并备有飞机、火车、轮船票务等服务。
锦江之星今后发展的一个重要策略是有选择地吸收一部分加盟店，同时按照“锦江之星”旅馆统一格局进行改造，然后打“锦江之星”的品牌，纳入统一的管理系统。这样，大大缩短了建设周期，又通过收取牌誉费、管理费等迅速回笼资金，用于开发新的项目，同时也扩大了规模，发挥了品牌效应。国内一些经营不善的饭店，特别是三星级饭店，由于本身具备良好的条件，可以通过特许联营或合作的形式加入一些着名的国际或国内饭店，从而扩大其知名度；另一方面也可以提高其自身的经营管理水平和服务质量。
四、企业名称与个别品牌并用战略
品牌策略优缺点范文3
关键词：保健品营销模式顾问营销模式
我国保健品行业发展中存在的突出问题
保健品行业在我国是一个发展不规范的行业，企业在单一依靠广告促进销售的模式下发展之路越来越窄。具体情况如下：
保健品行业的低水平竞争
由于中西医理论的差别，整个社会对保健品行业的定位、归属缺乏明确、统
一、合理的认识。我国保健品企业缺乏有效的核心竞争能力，医药保健行业在国家的特殊地位使我国开放医药保健行业一直采用谨慎的态度。这样使得我国保健品行业一直在低水平重复建设并且也一直在低水平竞争。
保健品面临严重的信誉危机
一些企业粗制滥造、夸大宣传和违规经营，一次次被政府通报和媒体暴光，使保健品在广大消费者心中的信誉度不断降低。甚至有不法生产企业见利忘义擅自在保健食品中添加违禁药品，对消费者的身体健康构成极大威胁。保健品的信誉危机已发展到十分严重的地步，消费者不仅对保健品的功效宣传产生怀疑，而且对使用保健品的安全性也心存疑虑。甚至对卫生部审批保健食品的科学性和权威性置疑。
企业重广告、轻研发
现在不少企业将保健产业作为完成资本原始积累的第一桶金，盼望着自己的企业“超常规成长”，投机心态严重，因此偏重对市场的广告和营销投入，不注重科技创新和产品创新，造成保健品生产企业的生命周期明显缩短。统计资料显示，2000年全国保健品食品的广告投入占销售收入的6.6%，而科研投入仅占1.67%，此外缺乏系统的专业论证和高水平的顶层设计，还造成低水平的重复开发和申报，致使部分企业因产品雷同而陷入恶性竞争。
保健品缺乏市场分工
中国保健品企业没有市场分工，生产和销售一体化，加大了销售成本，也造成了企业无资金能力进行新产品开发。目前市场上的1000多种保健品中，90%是第一代及第二代产品。
保健品顾问营销模式基本内涵
保健品行业同质化现象极为普遍，越来越多的企业意识到只有把服务与产品相结合，才能使企业差异化、产品差异化。而顾问营销模式正迎合了这一趋势。
顾问营销模式的基本内容
顾问营销模式是借鉴服务营销的精髓，向目标消费者提供健康服务，并配合广告传播，创造顾客价值最大化的一种新营销模式，它的最终目的是通过满足目标顾客需求形成顾客忠诚、树立品牌形象，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
顾问营销模式基本特征
顾问营销模式最突出的特征正是向目标顾客提供全方位服务，与其他模式在增加独特顾客价值方面相比它显示了强大的优越性：顾问营销能以新的或不同的方法帮助目标顾客理解存在的难题、问题；顾问营销能向目标顾客提供解决问题的新的或更好的方案；顾问营销有利于保留与维持现有的顾客；顾问营销可以增加产品的价值；通过良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。
顾问营销模式的适用性分析
顾问营销模式与传统营销模式相比较，它更注重市场细分，强调选择目标顾客，以顾客满意为宗旨开展营销，能够提供个性化的服务使产品差异化明显。我国保健品市场产品同质化现象特别严重，同一种功效的产品有十几种甚至上百种，原来主要通过大量的广告进行“概念”炒作以此突出产品差异化。但随着消费者消费的理性化，消费者的信任危机产生。而整合顾问营销模式更侧重与提供健康咨询活动，进行一对一营销，了解顾客消费状况和信息反馈调整产品与服务，满足顾客需求，使顾客满意。同时，顾问营销模式注重树立企业形象，建立品牌忠诚。整合顾问营销模式改变了传统模式下只注重产品销量，不注重品牌建设的弊端，通过和顾客的交流互动建立良好的企业形象与品牌忠诚，这样顾客就会反复购买，购买成本下降达到盈利目的。
顾问营销模式的产品适用性分析
顾问营销模式要求企业必须通过市场调研，进行科学的市场分析和产品定位。要求以科学的标准对市场进行细分，锁定目标顾客，了解目标市场需求，进而研发出更加适合顾客的保健产品。要求产品注重功效，效果感要强。据统计2000年在全部保健品企业中仅有20%的企业进行了新产品的开发，从事新产品开发的科研人员仅占保健品从业人员的7%。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第
一、第二代产品，产品功能雷同现象明显。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有增强免疫力、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的2/3。
保健品未来竞争的核心已不在是广告，而是科技含量和产品功效，保健产品的科技含量将越来越重。而顾问营销模式中顾问咨询与顾客交流的特点将使消费者更易了解产品功效、性能，同时也便于企业了解产品使用情况。
顾问营销模式的顾客群体的适用性分析
需求是保健品行业生产的前提。保健品生产企业要想在未来的竞争中立于不败之地，前提就是要清楚的了解消费需求及消费偏好。随着消费者对保健品消费的成熟，“保健品不是药，服用保健品是为了健康而不是为了治病”的观念已得到广泛认可，消费者群体结构已发生明显变化。最终导致消费需求亦发生根本性变化。中青年保健人群在消费者结构变化中崛起，需要以“健康服务”为特点的整合顾问营销模式。
随着我国社会化、工业化的进程加快，社会压力、生存压力日渐加大，城市人口患有以“亚健康”为代表的现代病的比率越来越大，中青年是主要人群。以老三类人群（老人、小孩和女性）为对象的传统中医中药保健品，对于这类人群的引力不大。
顾问营销模式的企业适用性分析
保健品行业正处于营销模式变革时期，保健品企业必须结合企业特点，自身条件，合理的选择适合自身发展的保健品营销模式。顾问营销模式要求保健品企业有全新的保健概念，有细分化、系列化的产品。它是确保整合顾问营销模式得以贯彻的物质保障；同时要求保健企业要有一支高质量的能提供咨询服务的专业队伍，直接面向终端更好的实现终端拉动消费。顾客营销模式的最终目的是树立企业形象建立品牌忠诚。传统的营销模式一般是做销量不做品牌，企业只顾市场利益进行短期的市场投机行为。
顾问营销模式要求企业进行规范化的管理制度建设。它是确保整合顾问营销模式得以良性运行的制度保障。企业要想从做大到做强转变，就必须在完成市场资源和资本的原始积累之后，进行规范化的管理制度建设，进行系统营销，强化营销管理。
保健品企业对顾问营销模式的应用
保健品生产运营企业，要实施顾问营销模式开拓市场，赢得顾客，就必须要从产品、服务、分销渠道以及促销等方面，采取正确的营销策略。
产品策略
注重产品研发，开发新产品。保持竞争产品的持续优势，保持产品对消费者的持续吸引力。企业经过前期的市场调研，对产品进行科学定位，针对目标顾客的需求研发产品。增加保健产品科技含量，增加产品功效.
选择恰当的时机扩展产品的深度、产品组合的宽度和广度。企业应不断挖掘产品深度，生产系列化产品，更好地满足消费者的需求，延长产品生命周期。
品牌策略
21世纪，是品牌营销的时代。品牌是企业在市场竞争中最有力的武器，也是最宝贵的资产。品牌形象成为最有力的营销手段、最具说服力的市场先锋。现代企业竞争已经从原始竞争、简单竞争、局部竞争进入整体竞争——品牌竞争时代。
服务策略
提供超值个性化的服务，不断满足目标顾客需求。售前服务提升销售效果，售后服务则提高顾客忠诚度。企业要经常保持与顾客的联系与沟通，建立顾客数据库，帮助消费者解决问题，准确了解消费者的需求和期望，使顾客有效利用企业产品。
促销策略
广告策略：广告投放要有的放矢，广告输出要实事求是，通过合适的广告致力于企业品牌建设。提高广告投放的准确率，找准广告诉求点，减少投放量，节省广告费，用于技术改进，让利于中间商，谋求渠道优势，回馈消费者。
销售促进：充分发挥销售促进活动的全部潜力，将销售促进的目的变为确保消费者忠诚，而不仅仅为了拉动和扩大短期的销售业绩。
公共关系：保健品生产运营企业，一定要建立危机应对机制。可以根据企业搜集信息的能力建立信息中心，保持畅通的信息沟通渠道。尽可能降低危机情况的发生概率，提高危机的处理能力。
分销策略
采取保健品企业现行的流通渠道——传统渠道，加强与销售商的合作，共享信息共同创造竞争优势。利用社区服务网络或会员网进行销售。采用特许经营的方式销售产品及提供服务
保健品企业在应用顾问营销模式中应注意的几个问题
根据产品科技含量的不同，保健品可以分为两大类：一种是传统的补品，比如西洋参、蜂王浆、维生素等产品。另一种是现代科技产品，像脑白金、珍奥核酸等是依托现代科技发展而产生的保健产品。一般来说传统补品的差异化几乎为零，品质上也相差不多，并无本质区别，它唯一的出路就是依靠品牌取胜。而现代科技产品由于起步时间晚，其概念、配方随着科技的发展在不断的更新换代，一般无法建立长期品牌。
据自身现有的相关产品、营销资源调整运用顾问营销模式。任何营销模式的产生都有其特定的背景，有其自身的优缺点和实用性，不应全盘照搬，应创造性地发挥和使用。
保健品企业在开发新产品时应充分考虑市场风险，结合自身资源，进行全面市场调研。以顾客需求为出发点，生产顾客需求和满意的产品。要准确进行市场调研，尊重市场，尊重科学，不能凭感觉、凭经验创造新产品。
保健品行业正经历一次重大变革，这次变革的核心是：从单纯的产品，转化为健康顾问服务，如果以前保健品营销拼的是广告轰炸，今天保健品比拼的则是企业掌握目标消费者资源，向目标消费者提供健康顾问服务的能力。相信顾问营销模式能够使保健品行业走出冬天，走向成熟。
参考资料：
1.唐德才、钱敏，《营销创新：知识经济下的市场营销》，东南大学出版社
2.（美）泽丝麦尔，《服务营销》，机械工业出版社，2002
品牌策略优缺点范文4
关键词：进入管制；品牌扩散；市场绩效
中图分类号：F402．4文献标识码：A
文章编号：1000－176X（2006）11－0036－06
一、引言
汽车工业发展过程中蕴涵着丰富的产业竞争内容，围绕该产业展开的研究在国内外产业经济学的理论应用探索中占有重要的地位。各项研究主要关注以下两个方面的问题：一个是实证问题――汽车工业的技术具有内在的规模经济性，而产业组织强调的是市场竞争。如何保证汽车生产所需的规模经济要求，又能保持充分的市场竞争？另一个是规范问题――怎样的产业政策能够保持汽车工业的持续增长？
中国汽车工业成长历程中的每一步都伴随着这两类问题的摸索、探讨、争论和解决。经过十余年的发展，中国的汽车工业发生了翻天覆地的变化。截至2005年，中国汽车销售额超过万亿，工业增加值占GDP的比重超过2％，中国俨然已跻身于全球三大汽车消费市场行列。汽车工业的长足进步，推动了国民经济的快速增长，带动了钢铁、石化、机械、电子等工业的长足发展，而且在物流管理、品牌管理、营销布局、金融衍生服务等领域带来了新的需求。［1］［2］
然而，我们同时发现汽车产能开始过剩、企业效益明显下降、市场需求增长乏力，如何确保汽车工业良性发展从而有效保证汽车工业对国民经济良好的作用，成为产业经济研究者重要的课题。而当企业产能的扩张再度超过需求的增长之后，企业的创新特征变得明显。在成本下降余地不大的情况下，企业将重点转移到研发和新技术的采用上，并且品牌扩散的现象不断发生，以产品差异化战略赢得竞争优势。本文就是从厂商动态竞争均衡的角度来研究品牌竞争阶段产业组织特征形成的主要特点和原因，及其对经济绩效的影响。
二、品牌扩散时期的经济背景及市场特征
1．中国轿车产业组织演化阶段
中国轿车产业的发展明显体现了产品生命周期的特点：首先经历了引入期，随后进入发展期，逐渐走向成熟期。在这个演进路径中，按照政策节点的更替和竞争模式的变化，可将整个发展过程划分为五个显著的阶段：产业的引入、首次价格战、密集地进入、井喷式增长、品牌的扩散（如图1所示）。
图1 中国轿车产业组织演化
2．品牌扩散阶段的特点
目前，中国轿车产业的发展已经进入品牌扩散时期。继汽车产业管制放松后，很多民营、外资企业涌入国内汽车市场，轿车的价格战频频爆发。轿车本是遥不可及的奢侈品，如今也飞入了寻常百姓家。需求的迅猛增长促使汽车市场出现了短暂的“井喷”行情。然而随着厂商规模和品牌结构的逐步稳定，价格弹性逐步下降，降价策略的效果越来越不理想。与此同时，轿车产业的单车利润越来越少，轿车产业出现新的竞争格局。各厂商通过引进新车型、自主创新等模式，不断推陈出新，从价格竞争转向产品线竞争――高端产品线厂商不满足对商务车市场的占领，对经济型轿车市场也十分感兴趣，纷纷推出低排量的经济车型。低端产品线的厂商，面临利润率太低的困境，试图通过涉足高端产品市场以补充盈利。［3］
在品牌扩散阶段，市场的主要特征可概括为表1。
表1品牌扩散阶段的市场特征
三、品牌扩散策略的理论基础
品牌扩散在产业经济学中对应的术语是产品差异化。它可以理解为由于产品的某些特征不一样，从而导致产品之间的不完全替代性。这些特征可以是产品性能、质量、设计、包装、品牌、配套服务，也可以是地理位置上距离消费者的远近。Hotelling（1929）最早通过线型城市模型刻划了消费者分布区域不同时厂商的竞争关系。产品差异化的名称最早由张伯伦（1933）提出，他认为在产品异质特性的前提下，厂商的需求曲线向下倾斜，从而发展了其著名的垄断竞争理论。Hotelling（1929）、DAspremont（1979）和泰勒尔（1998）建立了产品差异化的价格竞争模型。Hotelling（1929）线型城市价格竞争模型假设两家企业的产品仅仅在位置上存在差异（位置对消费者的影响在于消费者购买这种商品时需要支付不同的运输费用），每个企业只能选择一种产品（就是只能选择一个地址）。这样，两企业就面临着一个两阶段博弈。
由于Hotelling模型具有端点问题，导致企业最大化产品差异化的均衡，Salop，S．（1979）设置了圆型城市模型，回避了这一问题。DAspremont等人（1979）提出了平方运输成本，解决了单位成本条件下可能存在无均衡解的问题。如果假设产品差异化是外生的，如何比较古诺均衡和伯川德竞争的结果，对此Vives和Singh （1984）进行了比较详尽的讨论。Bonanno（1987）构建了一个三阶段模型，该模型与Hotelling线型城市模型相似，但运输成本函数变成了二次的，每个品牌也有其固定成本（即沉淀成本）。［4］
对空间差异化的论述，Philips等人（1982）的文章中有较为详细的论述。斯蒂芬・马丁在《高级产业经济学》中也间接引述过：当两种产品之间某些特征的水平增加而其他一些却在降低时，如汽车的不同款式，即为水平的产品差异化。消费者将根据某一差距来购买“最接近的”款式。而当两种产品之间所有特征水平增加或降低时，如不同系列的汽车，即为垂直的产品差异化。
产品差异化对市场需求也有较明显的影响，一般来讲，根据不同产业的产品差异化程度，产业可以分为四类：高度产品差异化产业、中度产品差异化产业、轻度产品差异化产业和产品差异化可以忽略的产业。随着产品差异化程度提高，需求曲线将会顺时针移动。［5］
人们在对寡头市场最初的经验分析中，大多沿用的仍然是传统的“供给―需求”分析。这种方法将差别市场中的价格作为内生变量，建立起一组供需平衡的结构方程组。其中最简单的固定弹性分析框架为：
ln(qj)=αj+∑kηjkln(pk)+εj（1）
qj为商品j的需求量，pk为商品k的价格，ηjk为商品j对于商品k价格的需求弹性。当随机扰动项ε与价格p相关时，由（1）所描述的需求系统便可通过工具变量的技术估计出来。但是，该系统存在一个很大的问题就是，如果市场中有n种产品，则需要估计的弹性系数ηjk就达到n2，通常n2会很大。为了避免对过多弹性系数的估计，人们往往附加一些先验的约束，例如，某些交叉弹性等于零，或某些交叉弹性是对称的。但这些约束大多缺少经济理论的支持，即便得到理论上的支持，留下来的待估参数仍然很多。如何减少系统估计参数的个数，成了对产品差别市场进行经验研究的一个重要问题。
四、品牌扩散的优势和劣势
与产品差异化相关的竞争策略主要有品牌扩散（Brand proliferation）、品牌专有（Brand specification）和品牌占先（Brand preemption）三种。这三种策略均是在位厂商通过在产品空间上重新选择生产位置，从而达到阻止进入的目的，因此三种可以统称为产品空间选择策略。
品牌扩散策略是指在各个产品空间中，同一个厂商迅速推出不同的品牌，占据了所有的产品空间。例如在美式早餐麦片（Cereal）市场，可以用口味和甜度为区分，将不同品牌放在不同的定位。20世纪90年代，美国主要食品厂商在早餐麦片市场中推出大量品牌，配合大量的广告，使得中小型厂家根本无法生存，成功地阻止了其他厂商进入。品牌扩散策略的基本理论假设是单一品牌的生产规模不够经济。由于单一产品区位或单一产品品牌不足以令新进入厂商得到生存所依赖的足够盈利空间，因此新厂商无法进入。在经济规模比较高的情况下，品牌扩散策略的做法比较容易成功。
与品牌扩散相对应的策略是品牌专有。所谓品牌专有是指在位厂商通过选择其产品的区位，突出自己品牌的独特个性和内涵，提高品牌的美誉度与满意度，设法加强消费者和品牌之间的关系。它并不象品牌扩散一样，将产品扩展到其他细分市场上，而是专门做好自己最为熟悉和最有优势的产品区位。在位企业往往构筑起较高的产品差别壁垒，从而有效地阻止潜在的或新企业进入目标市场。理论上说，因为消费者需求的多样化，需求的差异化和可分性使企业能够将市场细分，在位企业为了阻止潜在的或新进入者的进入，把市场按一个个品牌分割成一个个仅够一个或少数品牌产品生存的销售空间，潜在的或新进入者会发现市场中已难找到足够的消费者。在找到能获利的需求空间难度非常大的情形下，潜在的或新进入者是不愿进入的，即使要进入亦是很难的。
这里我们将通过一个简单的模型来比较三种品牌策略的优缺点。假设存在两个不同的市场A和B，它们的逆需求函数均为P（Q）=a-b∑ni=1，其中a为常数。A市场存在n个厂商，B市场存在m个厂商，其中n>m。两市场中的厂商通过数量竞争达到市场均衡。
我们先考虑低端轿车生产厂商进入高端轿车市场的情况，即A市场的厂商进入B市场。厂商从以前的市场进入新的市场，存在一个品牌扩散成本C(qiA,qiB)，这个成本包括对新的生产线的初始投入，还包括对新的生产技术的学习费用等等。在品牌扩散的初期，由于资产的专用性、技术的学习曲线等规律，厂商针对新市场的专用性固定资产投资不足，学习高端产品生产技术的成本较高。一般来讲品牌扩散程度越强，即厂商在新的市场进入程度越深，新的生产规模越大，品牌扩散成本就越大。除此之外，厂商在原市场生产规模越大，说明厂商积累的经验越丰富，越有利于降低在新市场的学习成本，品牌扩散成本就越小。而且厂商在原市场的生产规模越大，越有能力在新市场中投入更大的生产规模，厂商对新市场中所需的专用性固定资产的投入忍耐力越强，品牌扩散成本就越小。因此我们给出如下的约束条件：
F′A(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiA
F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0（3）
即品牌扩散成本随着原市场规模的增大而减小，品牌扩散成本随着新市场规模的增大而增加。
1．品牌扩散造成原市场的竞争加剧
在品牌扩散之前如果A、B市场进行数量竞争，则我们可以得出古诺均衡状态下的两市场的结果分别为：
qciA=a-cb(n+1)，pciA=a+ncn+1，πciA=(a-c)2b(n+1)2，
QcA=n(a-c)b(n+1)，∏cA=n(a-c)2b(n+1)2
qciB=a-cb(m+1)，pciB=a+mcm+1，πciB=(a-c)2b(m+1)2，
QcB=m(a-c)b(m+1)，∏cB=m(a-c)2b(m+1)2
假设某一领先厂商决定进入B市场，其他厂商不进入B市场，B市场没有厂商进入A市场。则厂商i收益函数为：
πi=qiA(a-b∑k=jqkA-bqiA-c)+qiB(a-b∑k=jqkB-bqiB-c)-F(qiA,qiB)（4）
厂商数量竞争均衡求解方程为：
maxqiA,qiBπi＝maxqiA,qiB［qiA(a-b∑k=jqkA-bqiA-c)+qiB(a-b∑k=jqkB-bqiB-c)-F(qiA,qiB)］（5）
对于A市场中的除厂商i以外的厂商j，其均衡求解方程为：
maxqjAπjA＝maxqjAqjA(a-b∑k=jqkA-bqjA-c)（6）
对于B市场中的除厂商i以外的厂商j，其均衡求解方程为：
maxqjBπjB＝maxqjBqjB(a-b∑k=jqkB-bqjB-c)（7）
A市场中：
根据πiqiA以及对称性我们可以得到：
πiqiA=a-c-(n-1)bq*jA-2bq*iA-F′A(qiA,qiB)
＝0 （8）
根据πjAqjA=0以及对称性我们可以得到：
a-c-bnq*jA-bq*iA=0（9）
将该式乘以2与上式相减我们可得：
q*jA=a-c+F′A(n+1)b
将该式代入a-c-(n-1)bq***jA-2bq***iA-F′A(qiA,qiB)=0可得：
q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)
将q*jA=a-c+F′A(n+1)b和q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)代入p=a-bQ，可得均衡价格：
p*iA=p*jA=p*A=a+nc+F′A(n+1)（10）
由于F′A(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiA
p*A=a+nc+F′A(n+1)
即当领先厂商从原市场向新市场扩散时，对原市场的影响将是降低均衡价格。
同时我们可得：
q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)>qciA=(a-c)b(n+1)（12）
即当领先厂商从原市场向新市场扩散时，他可以在原低端市场获得更多的市场份额。
q*jA=a-c+F′A(n+1)b
A市场的总容量为：
Q*A=n(a-c)-F′Ab(n+1)>QcA=n(a-c)b(n+1)（14）
我们可知，没有从原市场向新市场扩散的厂商，市场份额被扩散厂商挤占了部分市场份额。
命题1：领先厂商从原有市场通过品牌扩散进入新的细分市场，重新达到新的均衡。由于扩散成本的存在，领先厂商为了弥补损失将会在原有市场进行价格战。品牌扩散有利于领先厂商提高市场占有率，提高整体市场需求。没有进行品牌扩散的厂商，市场份额被扩散的厂商挤占了部分市场份额。
2．品牌扩散对高端企业有利
我们再回到推导过程，分析B市场的均衡情况。m家厂商和新进入来的厂商i的竞争。m家厂商的成本函数为c(qj)=cqj，新进入厂商i的成本函数为c(qi)=cqi+F(qiA,qiB)。
根据πiqiB=0以及对称性我们可以得到：
πiqiB=a-c-mbq***jB-2bq***iB-F′B(qiA,qiB)=0（15）
对于B市场中的除厂商以外的厂商j，追求其利润最大化：
maxqjBπjB＝maxqjBqjB(a-b∑k=jqkB-bqjB-c)（16）
根据πjBqjB=0以及对称性我们可以得到：
a-c-b(m+1)q*jB-bq*iB=0（17）
将该式乘以2与上式相减我们可得：
q*jB=a-c+F′B(m+2)b（18）
将该式代入a-c-(n-1)bq*jA-2bq*iA-F′A(qiA,qiB)=0可得：
q*iB=(a-c)-nF′Bb(m+2)
将q*jB=a-c+F′B(m+2)b和q*iB=(a-c)-nF′Bb(m+2)代入p=a-bQ，可得均衡价格：
p*iB=p*jB=p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)（19）
由于F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB，所以我们可知：
p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)
我们从经验可知，一般中低端市场的生产厂商进入中高端市场，所付出的成本要比从中高端市场进入中低端市场要大。而且，随着进入规模的扩大，这种差距也越来越明显。因为中低档轿车的生产，消费者对马力、样式、款式等要求没有中高档轿车来得严格，因此当原来生产中低档轿车的生产厂商在产品质量上需要跳跃性上升时，是有较高的难度的。这方面，他们不仅仅要寻求新的技术合作商，而且需要付出较高的学习成本。
然而，对于从中高端市场向中低端市场进军的生产厂商，却有着独特的扩散优势。因为中高端轿车的生产厂商技术储备较多，高质量要求下锻炼出一批高素质的生产及管理人员。虽然中低端轿车的市场特征与中高端轿车的市场特征有一定的差别，但他们需要付出的学习成本更低。因此，从高端市场进入低端市场更为容易。
从数学的表达中，我们用品牌扩散成本C(qiA,qB)来表示厂商转型的成本，A市场表示原市场，B市场表示新市场。
F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0表示品牌扩散难易程度。
如果是从低端市场进入高端市场，一般F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0比较大；
如果是从高端市场进入低端市场，一般F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0比较小。
我们延续前面的推导过程，A市场表示原市场，B市场表示新市场。
厂商i进入新市场之前的均衡价格为：
pcB=a+mcm+1
厂商i进入新市场之后的均衡价格为：
p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)
我们很容易知道：
如果F′B>a-cm+1
p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)>pcB=a+mcm+1（20）
如果F′B
p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)
命题2：一般来讲，厂商从低端市场通过品牌扩散进入高端市场，由于其扩散成本随着扩散程度的加大而上升得更快，其品牌扩散对高端市场的威胁有限，反而有利于高端市场维持高价位；厂商从高端市场通过品牌扩散进入低端市场，由于其扩散成本随着扩散程度的加大而上升较慢，其品牌扩散对高端市场的威胁较大，会引发低端市场新的价格战。
该命题对轿车产业的品牌扩散问题有很强的解释力。
以上我们都没有考查A、B市场的替代关系，实际上轿车的中低端市场和中高端市场还是有明显的替代性的，尤其是轿车消费私人化的比例越来越高、轿车价格越来越下行之后，两者的替代关系变得更加明显。因此，我们还需要从替代关系的强弱来揭示轿车品牌扩散过程中的主要特征。
设弹性为：η=Q(m+2)>pcB=a+mcm+1（22）
当中高端市场和中低端市场的替代关系加强时，越有利于中高端厂商向中低端市场的扩散；当中高端市场和中低端市场的替代关系较弱时，中低端厂商可以考虑进行品牌扩散，且学习能力越强、技术获得能力越高的厂商越有能力获得胜利。
五、结论
本文的研究表明，目前中国轿车市场已经进入“品牌扩散”时期。领先企业有动机通过品牌扩散进入新的细分市场，并提高企业盈利能力。厂商从低端市场通过品牌扩散进入高端市场，反而有利于高端市场维持高价位；而厂商从高端市场通过品牌扩散进入低端市场，其品牌扩散对高端市场的威胁较大，会引发低端市场新的价格战。
需求的巨大潜力以及市场的较大波动性将使得中国轿车产业发展还会存在反复，2001年以来不断发生的持币待购以及井喷式消费潮的特征仍然会重演。这对中国轿车企业之间的竞争策略的选择有重要的影响。面对需求增长可能存在的大起大落，整车生产厂商的产能推进速度、产品型号的选择、降价时机的选择等等行动策略将面临挑战。可以想象，未来中国轿车市场的竞争将会更加激烈。
轿车品牌在中国市场的树立还需要一个过程，并不一定海外的汽车品牌都会在中国成功，也不一定新生的民族品牌就没有生命力。随着市场容量的进一步扩大以及消费者的逐渐成熟，在市场上树立良好形象的轿车生产企业逐渐会拥有忠实的客户群。中国轿车产业结构经过2001年以后的混战局面，已经得到一定程度的分散。更多新的富有竞争力的厂商进入，更多富有竞争力的产品面市，中国轿车市场出现了生机勃勃的格局。这种激励竞争的态势在未来的几年内仍将持续，较为分散的市场格局仍然会持续。推出新车型、价格有吸引力的轿车生产企业，在不同的年份各领，市场结构从分散到集中还需要一个较漫长的过程。
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