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品牌策略创新范文1
关键词：渭南 农业 特色品牌 竞争 策略
基金项目：渭南师范学院大学生创新项目（11xk084）
一、渭南农业中小企业特色品牌营销现状
（一）品牌的含义及意义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，品牌所代表的产品或服务的独特性。特色品牌是具有独特风格区别于其他品牌的品牌，它内含着消费者对品牌的全面感受和评价，包括品牌认知、品牌个性、品牌地位、品牌利益及品牌与消费者之间的沟通等等。特色品牌具有独特性和不易模仿性，特色的品牌个性会成为独特的卖点和诉求，为品牌差异化的建立提供一条途径，也造就了特色品牌竞争力和吸引力。
（二）渭南农业特色品牌的营销现状
渭南自然条件优越，农业资源丰富，光照充足，雨量充沛，地势平坦，土质肥沃，适宜农、林、牧发展，渭南有“陕西粮仓”之称。在渭南的中小企业虽然发展迅猛，但就其品牌发展状况而言特色品牌的发展较为缓慢，特色品牌竞争力比较薄弱。即使是发展较好的龙首油脂有限公司“渭北牌”饲料、万嘉兴面业有限公司的“万嘉兴”牌面粉、陕西兴隆乳业有限公司“兴隆”牌全脂奶粉等，都只是初具品牌特色。在经济迅猛发展的大背景下，品牌对企业经营的成功有着十分重要的意义，拥有品牌优势就意味着占有更大的市场。但是从目前的情况来看，渭南中小企业的竞争能力还比较差，在对品牌的建设和管理上都还不完善，通过调查得知，渭南大多数中小企业大部分只是设置了兼职品牌管理的部门，还有一部分是根本没有设置明确的品牌管理部门和职能部门，这意味着渭南中小企业没有充分认识到品牌在一个企业发展过程中的重要作用。渭南中小企业在制定品牌培育和品牌市场发展规划和策略时，对行业主要竞争对手的市场份额、品牌策略等情况，有40%的企业进行过细致的系统调研，40%的企业进行了一般了解，还有20%的企业是了解较少。在现代传媒与大众传媒泛滥的今天，利用传媒进行品牌的宣传是必然的，然而部分渭南中小企业却没有充分利用这一最快捷的方式。
二、渭南农业特色品牌营销存在的主要问题
（一）品牌意识淡薄
我们调研了15家中小企业，据调查问卷统计，认为品牌的建设对企业发展起到决定性作用的占30%，认为起到重要作用和一般作用的占70%；在品牌建设上有60%的企业选择广告形式进行宣传，无限夸大品牌在购买中的作用，品牌策略仅停留在提高知名度和认知度上；注重了广告宣传，缺乏市场及消费者调查，忽视了消费者需求；过分注重广告的投入，对研究开发、售后服务等的投资力度不够；企业中品牌管理机构不够健全，被调查的15家企业中只有30%的企业设立了专职的品牌管理部门，由此可见中小企业对于品牌的管理不够重视，品牌意识比较淡薄。
（二）资金不足
资金是企业赖以发展的基础，而融资困难是中小企业普遍存在的问题。经调查显示，渭南中小企业中有80%的企业认为最迫切需要解决的问题是资金短缺问题。由于渭南中小企业普遍存在“小、低、散”的特点，即经营规模偏小、平均注册资本低、财务管理不规范、信誉度低等问题；加之银行贷款门槛高、环节多、耗时长，这些都加大了中小企业的融资难度。另外，社会融资服务体系不健全，中小企业担保贷款机构尚未完全市场化运作，这些因素综合起来制约了中小企业融资的便利性并对品牌的建立和发展产生了消极的影响。
（三）技术水平相对薄弱
调查显示，渭南中小企业最迫切需要解决的问题之一就是技术水平改造问题。企业无论做什么产品，技术是根本，有先进的技术，产品质量才有保障，销量才能突破。因此中小企业想要做大做强，首先要提高自身的技术水平。如渭南大荔景壁肉类食品有限公司，主要生产大荔带把肘子、景璧烧鸡、酱香猪耳等12个品种。景璧公司如果能创新和提高肉类加工及冷藏技术，那么其所生产的产品在销售区域上会扩大，销量也会提升，企业利润随之增加。类似的还有其他饲料及面粉企业必须重视企业技术水平的改造，为提升品牌竞争力奠定基础。当然，企业提高自身的技术水平的同时，通过扩大规模可以逐步降低生产成本，在价格竞争中取得优势。
（四）品牌管理重形式轻实质
渭南中小企业虽然意识到了品牌的重要性，但在品牌实践中缺乏应有的管理手段和措施，重形式轻实质。表现为都是按照一套市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播的流程把品牌从形式上建立起来，而通过品牌如何实现企业的效益增值却不得而知。企业的品牌管理部门本应承担品牌绩效的重任，但中小企业的品牌管理部门仅是一个协调性的部门，对影响品牌运作的其他部门并无指挥权，有责无权使品牌运作效果不良。渭南中小企业缺乏优秀的品牌管理人才，许多企业的经理认为品牌的管理就是广告的管理，在招聘人才时只注重宣传和销售方面的才能。企业内部品牌之间缺少合力，更经常为争夺资源而恶意竞争。同时，中小企业也很少注意品牌延伸和品牌结构的改良等问题，而这正是品牌资产提升的关键所在。
三、渭南农业特色品牌市场创新策略
（一）加大对特色品牌的支持力度
首先，强化金融机构对中小企业的信贷扶持。一是金融机构要进一步优化信贷结构，改善金融服务，加大对中小企业的信贷支持。满足企业合理流动资金需求，合理确定贷款利率，努力降低中小企业融资成本。二是对中小企业贷款实行单独考核和单独管理。金融管理部门要督促金融机构贯彻落实信贷倾斜政策，将新增贷款规模真正用于小企业，重点支持符合产业政策和环保政策、有市场、有技术、有发展前景、信用良好的小企业，单独列出各级分支机构支持的小企业客户名单，实行单独管理。
其次，努力营造适合中小企业又好又快发展的社会经济运行机制。制定促进中小企业发展的各项政策，提供多方面的优惠条件，简化各种手续；切实减轻中小企业负担，制定各种中小企业税收的减免及宽限政策；取消影响中小企业发展的各种规费，对依法收取的规费按下限收取。
最后，建立功能完善的中小企业社会化服务体系。为促进中小企业不断地提高自身素质，适应新形势的变化，各级地方政府要重视引导和加强担保机构、公共技术服务平台、信息服务、法律服务等中介机构建设，为中小企业发展所需的各种产前、产中、产后提供全方位、立体化、多层次服务。
（二）提高特色品牌市场竞争力
1.在特色产品的市场推广方面，加大与其他行业的合作力度
渭南中小企业应充分利用当地的优势资源，结合当地旅游业、餐饮业、运输业大力推广产品，使渭南中小企业的特色品牌走向更广阔的市场。例如农产品加工业，企业可以和渭南华山旅游景点合作推广，让全国的旅游观光者了解渭南的特色产品文化，使其能销售到全国各地，提高渭南企业的知名度，在消费者心里树立独一无二品牌形象。
如陕西兴隆乳业有限责任公司主要销售全脂牛奶粉、全职加糖、奶粉、调制奶粉、液态奶四大系列。而现在的消费者更倾向于非单纯传统的牛奶吃法，那么为了迎合消费者的偏好，可以奶制产品加工为干吃奶片，并且分成不同的口味，如时下流行的系列水果味。
2.在特色产品渠道建设方面，尽可能拓宽渠道范围
渭南中小企业的销售渠道大多都比较单一，以三秦面业有限公司为例，三秦面业有限公司的渠道模式是：三秦面业总经销商批发商零售商消费者。这种单一的销售模式很大程度上限制了企业的发展，渭南中小企业必须扩宽自己销售渠道，使产品迅速、方便地到达消费者手中，尽可能减少中间商让利给消费者，赢得消费者的青睐。
（1）增加直销渠道，企业开设专营店让产品直接从企业销售到消费者手中，这样减少了中间环节最大的让利给消费者。
（2）投资建设网络销售平台，也就是现在国内开始流行的电子“e营销”互联网正在深刻地改变我们的生活，网络正式成为市场竞争主要手段，忽视网络这一重要营销工具失去的不仅仅是稀缺的客户资源，甚至可能会失去新一轮经济整合中抢先一步的绝佳机会。因此渭南中小企业企业可以充分利用网络营销这一便捷的工具将自己的特色产品推广到全国各地。
（3）增加与各大超级市场的合作，使企业特色产品更全面地推向市场，将产品列入超市日常的促销活动中，天天有低价吸引消费者购买。
（三）提升渭南中小企业的文化力
企业文化是企业的灵魂，构建和谐的企业文化是新时期企业文化建设的重要内容。从社会方面来讲，构建和谐的企业文化有利于企业间的合作，有利于企业的社会效益的发挥。就企业具体而言，和谐企业文化有利于形成稳定和谐的企业发展氛围。和谐企业文化能够体现职工群众的共同愿望，体现团结、合作的企业精神，可以创造生产力、提高竞争力、增强吸引力、形成凝聚力。能够强化职工队伍建设，增强紧迫感和责任感，推动形成心齐、气顺、劲足，稳定、和谐、发展的良好氛围。借鉴西方先进中小企业文化，应树立自尊、自信的主体意识；树立积极进取的竞争意识；树立不断开拓进取的创新精神；树立开放意识；树立忧患意识。同时，抓形象，树品牌，培育企业精神，建塑企业共有价值观。
企业有了积极向上的优秀文化，它就会重视创新、尊重知识、尊重人才、赢得客户、打响品牌。以人为本，是企业文化的基础，也是企业在强化以人为本的管理理念下，发展人才、留住人才的最好办法，为提升中小企业的品牌竞争力奠定坚实的文化氛围和人才基础。
（四）加强中小企业间的合作与交流
随着渭南经济的快速发展，渭南境内的中小企业快速崛起，农业、工业、商业领域内的中小企业层出不穷。面对激烈的市场竞争，渭南中小企业要提升自己的竞争力，将自己的特色品牌推向更广阔的市场，就必须强调彼此间的合作，共同致力于渭南中小企业特色品牌的建立与推广。
通过相关领域的合作与交流，增强中小企业的集聚效应。改变竞争方式，不再以竞争对手的消失为目的，树立竞争目的是为了最大限度地利用竞争资源，提高企业竞争力，实现利润最大化的正确认识。因此，在现代市场中，企业不能再仅仅依靠自己的资源来参与市场竞争。提高经营效率，必须通过与自身企业相关的企业建立共同利益的合作伙伴关系，实现资源互补，信息共享，发展企业之间稳定的、良好的、共存共荣的互助合作关系，建立一种双赢的局面。
参考文献：
[1]刘云峰.小企业如何进行自己的品牌建设[J].中国新技术产品，2010（3）
[2]曹雪梅.供应链环境下农产品加工企业核心竞争力分析[J].中国物流，2011（12）
[3]郑煜辉.区域性特色农产品的品牌营销策略[J].浙江国际海运职业技术学院学报， 2011（1）
品牌策略创新范文2
关键词：聚美优品；广告；策略；创新
中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0061-02
一句“我是陈欧，我为自己代言”的广告语自2011年悄然走红，如今“陈欧体”因被改编为“城市体”、“行业体”以及“高校体”而被网友疯传，这种几乎为零成本的宣传让聚美优品提高了自身的品牌知名度和影响力。这些与聚美优品成功的营销分不开。广告大师大卫·奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。
一、广告原则的创新
品牌广告的创意一般分为人性化和文化性两大趋势，聚美优品的广告创意显然更趋向于前者，在其打出情感牌的同时，聚美优品根据其独特的优势做出了创新。
（一）情感诉求与理性诉求的完美结合
在巨大的消费市场中，没有个性的广告会瞬间被遗忘，但追求创意绝不是只讲新奇。聚美优品的广告创意重视感性诉求，陈欧和韩庚的广告配音张弛有度，音乐节奏根据故事情节展开。陈欧通过低缓的配音似是向人们娓娓道来普通的生活的场景和平凡的故事，这一感性诉求点触动了消费者的感官，同时又以一种平等的心态与观众沟通，引发消费者的理性共鸣，培养了潜在客户。这种广告创意的感性化追求与表现理性化的差异就体现了广告原则的创新。
（二）通过合理定位广告诉求点，建立品牌信任，获得竞争优势
聚美优品将目标客户群定位于80、90后的年轻消费群体，根据他们追求个性化同时又生活拮据的消费习惯和特征形成了独特的广告诉求点。根据诉求点，广告文案突出励志奋斗这一主题。2011年的陈欧和韩庚的广告片中，文案根据年轻人蜗居、裸婚的社会情形，鼓励80、90后抛开压力，努力奋斗。
2012的广告片中，陈欧讲述自我的奋斗史，文案中“梦想注定是孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，就算遍体鳞伤，也要活得漂亮！”得到了很多80、90后的共鸣，倡导自信、追求梦想的励志形象，传递社会正能量，从而树立了励志的品牌形象[1]。
（三）注重个人形象和品牌形象宣传，注重累积效应，加强品牌沉淀
聚美优品的CEO通过个人形象和品牌形象的结合，借助娱乐元素将电子商务品牌与潜在客户的情感建立联系，将娱乐营销进行到底[2]。2011年的陈欧广告片中，画面主要为陈欧及其工作伙伴的工作场景。而2012年的广告片中，陈欧再次出演为自己代言，延续了以往的广告形式，通过讲述自身创业道路对梦想的坚持，实现了广告累积效应，树立了陈欧的个人品牌形象，同时深化了产品的品牌形象。
二、广告媒体组合的创新
广告的传播离不开媒体，在媒体多样化的年代，对媒体进行有效组合显得尤为重要。聚美优品通过分析目标群体的消费心理，根据网站在不同时期消费者的媒介接触点不同投放不同的广告，实现多样化的媒体组合，聚成强势的广告效应，刺激了消费者的购买欲望，从而拉动了消费的增长。
（一）网站导入期
户外媒体与网站建立链接的媒体组合。聚美优品初期主要是依靠口碑营销，对地铁这种户外媒体投放广告。因为地铁覆盖着城市的核心区域，拥有多样的媒体形式，具有绝佳的媒体品质，而这些公共场所人口密集，容易接触，形成了户外媒体具有到达率高、千人成本低的特点。地铁广告中“女人你千万别来”让很多人记忆深刻，逆向思维营销恰恰击中了女性消费者采购化妆品时的消费心理，获得了很好的广告效果。聚美优品不仅通过地铁广告进行宣传，还与其他网站建立链接推荐产品，有效组合媒体，提高了广告的到达率，提升了品牌形象。
（二）网站发展期
户外媒体、电视媒体、博客的媒体组合。2011年，聚美优品签约形象代言人韩庚，通过韩庚的人气与潜在客户建立情感联系，借此机会更多人认识了聚美优品的掌门人陈欧。聚美优品提出韩庚与陈欧的合作以星座为切入点，是“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说极易引起女性消费者的共鸣，同时陈欧知名度迅速提高，不仅令其在《非你莫属》栏目的关注度提高，也提升了聚美优品的知名度。
聚美优品除了运用电视、地铁广告和公交站点宣传建立口碑中心频道外，还利用博客这种新型媒体，为用户提供化妆心得和选购经验，集聚了较高的人气，带动了消费的增长。
（三）网站成熟期
户外媒体、电视媒体、平面媒体、博客、微博等媒体组合。2012年，聚美优品在湖南卫视的黄金节目《快乐大本营》中播出陈欧“为自己代言”长达两分钟的广告，由于湖南卫视的收视群体是广大年轻人，聚美优品通过这则“励志广告”，以强大的宣传攻势在广大年轻观众中推广开来。聚美优品也开始推出时尚美妆杂志《Beauté》，运用平面媒体传播美丽。
聚美优品还通过微博平台聚美最新消息以及活动，通过与网友的互动了解客户需求，聆听客户意见。通过微博，聚美优品提高了关注度，带来了潜在客户，实现了低成本的营销。微博平台使得聚美优品可以直接、主动的建立沟通渠道，获得客户的信任，提高网站的信誉度和客户满意度[3]。
三、广告策略组合的创新
广告策略是整个营销策略中最为重要的一环，广告策略中的每一个环节都是环环相扣、紧密相连的，如何在资金有限的情况下既充分利用新的媒体、新的传播工具和新的信息技术，更好的发挥广告的本职功能，又能与其他的营销手段实现有效配合，创造独特的品牌文化，是值得每一个企业深思的问题[4]。
（一）理念创新
聚美优品将个人与品牌合二为一，创新出以个人品牌魅力带动企业品牌的理念。陈欧作为CEO，2011年通过“我为自己代言”制造了大量话题，吸引消费者注意，2012年陈欧再次亲自代言引发热议。
除了广告方面，陈欧在电视节目中也有很多尝试。例如在“非你莫属”节目中，他亲自坐镇，以80后年轻、阳光、帅气的形象吸引了无数求职者，为企业招聘了大量优秀的人才。陈欧还曾与张朝阳等明星企业家一起参加娱乐节目“天天向上”，将个人的形象与品牌形象合二为一，通过自己的形象提升了品牌的美誉度，为企业树立了良好的口碑，从而提升了消费者对企业品牌的忠诚度。
（二）内容创新
聚美优品准确把握当前社会形势，倡导社会正能量，选择运用励志的广告内容直抵人心。2011年陈欧和韩庚的广告片中，充分运用奋斗的力量。2012年陈欧“我为自己代言”中，陈欧用简单的言语诉说经营网站的不易，但仍然自信得为梦想前行。当前严峻的社会形势，各种压力充斥着年轻人的生活，聚美优品广告充分利用这点，利用正能量抵御现实的压力凸显了励志的主题。在广告热播之后，“陈欧体”的网络词汇爆红，体现该广告在消费者中的较强认可度，从而带动了销售的增长，巩固了品牌形象，提升了品牌的美誉度。
（三）形式创新
聚美优品通过分析目标消费群体心理，创新出微电影、时尚杂志的广告宣传形式。聚美优品的市场调查显示其主要目标消费群体为20到25岁之间的年轻女性。由于这些女性接触社会时间不长，对化妆品的需求不是很明确，所以聚美优品立足于用户体验，帮助消费者获得真正需要的化妆品。聚美优品分析目标消费者的生活习惯，除了创办电子杂志《MEKA美卡》外，也创办了第一本真正独立的时尚美妆杂志——《Beauté》，通过平面媒体的形式传播美丽。同时聚美优品投资的微电影，《一触即发》和《66号公路》开创了微电影营销的先河。聚美优品通过这种新型的广告宣传方式，潜移默化地影响着消费者的购物心理，刺激了潜在用户的购物动机，使聚美优品的营销取得了成功。
总之在市场竞争白热化的今天，创新广告策略逐渐兴起。通过创新，聚美优品的营销实现了质的飞跃，而“创新”也将是聚美优品广告策略中不变的主题。
参考文献：
[1] 马晨耀.奇正藏药广告策略研究[D].兰州大学，2007.
[2] 王晓微.浅析垂直细分电子商务平台的运行模式[J].中国商贸， 2011（22）.
品牌策略创新范文3
关键词:城市会展品牌;构建与定位;创新策略
随着现代会展经济的不断发展，城市与会展品牌之间的关系日益密切，一些知名的会展品牌甚至已经成为了城市的象征和代表。人们如一提到广交会就联想到广州，一提到冰雪节就联想到哈尔滨。城市与会展之间的互动关系表现为某一会展品牌的发展可以带动一个城市经济的发展，而城市经济的繁荣又为会展品牌的发展提供了坚实的基础条件，二者之间的良性循环推动着城市与其会展品牌的共同发展。因此，能不能培育、如何培育知名会展品牌是很多城市亟待解决的关键问题。本文针对这一问题阐述了个人见解，供希望发展会展经济的城市决策者们参考。
一、城市会展品牌构建:认识先行
每个城市都应有其独特的会展品牌，但是培育一个知名的会展品牌是一个漫长的奋斗过程，既要有正确的认识、有利的条件、还要有科学的运作，哪一方面有缺陷都不可能成功培育出会展品牌。从认识上讲，培育会展品牌就必须了解城市会战品牌的基本特征、成功要素及发展趋势等。
(一)城市会展品牌的基本特征
通过对许多国内外城市会展品牌的创建与发展进行分析和比较后得知，城市会展品牌具有以下基本特征，这些基本特征为指导城市会展品牌的构建提供了重要的参考依据。
1.规模性。规模效应是会展品牌的明显特征。在短短几天的展览期间，展览会几乎将整个参展相关行业浓缩于展厅之内。在德国，每年举办的国际贸易展览有130多个，展出面积690万平方米，参展商17万，参观商逾千万，仅成立于1947年的汉诺威博览会展出面积就达310 000m2。在我国，虽然现有城市会展品牌还较少，而且品牌知名度还较弱，但世博会、汽车展等已为大众熟知，其中很重要的原因就是展会的规模效应所产生的宣传效果和影响力。
2.专业性。以往综合性的博览会已逐渐被代表一个或几个经济部门的专业博览会所取代，会展品牌一般都有明确的目标市场和目标客户。一方面，会展品牌的专业性表现为会展内容的主题化;另一方面，会展品牌的专业性还表现为配套服务的专业化。会展品牌不仅要求现场的服务内容全面、运作高效，还要求会展公司从市场营销、展会形式、项目组织到人员安排等整个运作过程都要针对会展的主题来完成。
3.权威性。会展品牌一般都得到了业内权威协会或代表企业的大力支持。如德国于1907年成立的“德国经济展览和博览委员会”(AUMA)，它是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量结合而成的联合体，以伙伴身份塑造市场;而法国则由主要的展览公司共同组织了法国国际专业展促进会，它是一个商会和政府牵头组织的民间团体，任何一家展览公司都可申请加入，但对于同一个专题的展会只接纳一个会员，而且优先接纳质量最好的展会。会展品牌的运作大多取决于这些行业协会和业内主要企业的合作，无形中使自身的知名度和可信度得到了增强。
4.前瞻性。会展品牌的前瞻性主要表现为它始终走在参展行业发展的最前沿，它不仅能够提供几乎涵盖参展行业市场的所有专业信息，而且能代表行业的发展趋势，引导行业的发展方向。这不仅大大提高了观众能在展会中获得信息的数量和质量，更扩充了信息的价值含量，使观展者不仅对行业的发展现状，更对行业未来的发展方向有较大程度的把握，由此提高了展会自身的影响力。
5.互动性。为了更好地宣传品牌，强化品牌，城市会展品牌非常注意与旅游、文化、媒体等相关行业和部门的合作，以形成良好的互动式发展。如1992年西班牙塞维利亚世博会，一开始就注重旅游业的全程参与，采用整体营销的战略，仅针对游客就做了八次市场调研。此次世博会共吸引了108个国家，4 200万人次的参展者和旅游者，获得了巨大的成功。
(二)城市会展品牌的成功要素
城市会展品牌的成功打造需要把握好三大要素，这三大要素对于不断深化城市会展品牌的内涵，提升其知名度并扩大影响力意义重大。
1.主题的提炼。城市会展品牌的成功打造必须要提炼出特色化和个性化的主题，要善于挖掘会展品牌的魅力与优势，打造出具有鲜明特色的城市会展品牌。会展品牌主题的提炼应以品牌个性、品牌文化和品牌价值为依据。其中会展品牌个性是针对其自身特色而言的，会展品牌文化是针对其所在城市的文化而言的，会展品牌价值是针对它为顾客创造的价值而言的。
2.项目的策划。在对会展品牌的主题进行提炼的基础之上，还需要不断策划出紧扣主题的会展项目。主题是会展品牌的核心，项目是会展品牌的载体。城市会展品牌的成功构建需要主题与项目的完美结合，主题引导项目活动的策划方向，项目反映主题的核心内涵。
3.品牌的营销。在准确提炼会展主题、合理策划会展项目的基础之上，还需通过一些恰当的形式将城市会展品牌展示出来并推广出去，即会展品牌的营销。它包括通过宣传口号、形象标志和宣传手段来进行营销，具体体现在会展名称策划、形象标志设计、宣传用品规划和品牌广告创意四个方面。城市会展品牌的成功营销，直接决定了会展品牌的内涵与载体能否正确地展现出来。
(三)城市会展品牌构建的发展方向
目前，会展领域的品牌竞争也越演越烈，成功培育并有较强生命力和成长性的会展品牌必须有自己的优势与特色。于是在城市会展品牌构建的过程中，也逐渐形成了四大发展方向。
1.个性化。城市会展品牌的构建要体现出城市独特的个性，只有这样会展品牌的吸引力才是持久的和无可比拟的。如北京市政府树立了将北京建设成亚洲最有影响力的国际会展城市和世界著名的会展中心，当然北京市是首都，其个性特色显而易见。所以，北京市会展品牌的构建应依托其政治、经济和文化中心的优势，打造出个性鲜明的会展品牌，当其会展品牌在国际化的发展过程中也应当体现出北京和中国的特色。
2.精品化。城市会展品牌的构建还应朝着精品化的方向发展，将会展品牌创建成独一无二的精品会展品牌。以广交会为例，单年会展规模稳居世界第三，已成为名符其实的“中国第一展”。这一会展品牌逐渐走向精品化，而且也在日益与世界会展业接轨。如第97届广交会共有来自210个国家和地区的195 464位采购商到会，世界零售商250强中有71家公司参加了本届广交会，其中排名前50强的零售商中有25家到会采购。
3.国际化。随着经济全球化的发展，城市会展品牌的构建及其长远发展一定要以国际化为最终发展目标的。以上海会展品牌为例，上海市可谓是我国东部沿海地区的经济中心，地理优势和经济优势兼备，同时大量国外会展品牌首先上海登陆，其会展品牌的构建目标必定朝着国际化方向发展的。
4.规范化。城市会展品牌的不断发展直至最终得到广泛的认可，还需要将其规范化。只有将会展品牌规范化，其服务质量才能得到保证。国际博览会联盟(UFI)是展览业最重要的国际性组织之一，它是国际展会的资格认可机构。该组织负责对申请加入其协会的展览项目和其主办单位进行严格的审查，由于有了这一整套较为成熟的资质评估制度，UFI资格认可和UFI使用标记就成了品牌展览会的重要标志。
二、城市会展品牌培育需运作科学
(一)城市会展品牌的科学定位
在对城市会展品牌的基本特征、成功要素及发展方向有了明确认识的基础之上，培育会展品牌，首先是要科学定位，明确其发展目标并在市场中确立合适的位置。一般而言，城市会展品牌的定位主要包括以下几个方面。
1.主题定位。一个成功的会展品牌必须要有一个清晰准确的主题理念，这个主题理念是对整个会展活动的目的、功能、性质、作用等内涵的高度浓缩和概括。所以，一个成功的主题定位必须遵循目标性原则、包容性原则、前瞻性原则、发展性原则。
2.功能定位。会展品牌所产生的社会经济效益是显著的，换言之就是每一个会展活动的成功举办对于社会经济发展都能发挥作用，这就是会展功能。一些国内学者将会展功能进行了概括，形成会展功能，即展览功能、形象宣传功能、经济辐射功能、商务洽谈功能、旅游拉动功能、城市建设功能、吸引投资功能和系统整合功能。然而会展品牌的成功并不取决于功能的面面俱到，而是对所有功能进行系统定位，强化和突出其中某些功能元素来提升整个功能体系，最终实现会展运营目标。
3.项目定位。会展项目作为一种新型的项目形式具有其自身的项目特色，主要表现在服务目标性、项目关联性、客户广泛性和效益综合性四个方面。会展品牌的项目定位与一般会展活动的区别突出表现在提供高品质的客户服务，通过提升服务品质来提升整体项目层次。
4.市场定位。会展品牌总能代表某一行业发展的最前沿，能够做到这一点，取决于具有战略性、超前性的市场定位。会展品牌的市场定位关键在于瞄准潜力市场，凸显品牌特征。同时，会展品牌确定目标市场后，在实施营销策略时，要宣传推广其会展主题的前沿性，稳固其行业地位，并且通过各种互动活动营造具有文化内涵的会展氛围。
5.价值定位。尽管会展品牌主要针对的是高端市场，但是其价值层面不是单一的产品层面，任何参展商或观众参加会展活动不仅仅是寻找单纯的产品，而是有不同的价值诉求。会展品牌在进行价值定位时就要关注于这些不同层面不同维度的价值取向。
(二)城市会展品牌构建的创新策略
城市会展品牌的形成与持续发展还需要探索出符合城市某一会展品牌的发展策略。通过对一些城市会展品牌的发展过程和成功经验的分析，本文认为城市会展品牌的构建可以采用以下创新策略:
1.以特色的项目确定品牌定位。城市会展品牌的与众不同之处在于其特色的会展项目，一方面会展市场的需求指引着会展项目的策划与品牌定位，但另一方面特色的会展项目也引导着市场消费和管理决策。所以，城市在打造会展品牌的这一过程当中要对整个会展市场进行细分，并在此基础之上进行准确的市场定位，针对目标市场设计出富有特色的会展项目，最终形成城市会展品牌独特的定位。
2.以卓越的品质奠定品牌价值。产品和服务是品牌的具体表现形式，而品质是品牌的核心价值体现。由此可见，城市会展品牌必定拥有卓越的品质，这样才能形成品牌，甚至成为城市形象的代表。城市会展品牌卓越的品质必定能为顾客带来丰厚的品牌价值，同时也为城市会展经济的发展产生巨大的促进作用和带动效应。
3.以良好的关系树立品牌形象。城市会展业作为国民经济中的重要部门之一，它对经济的带动作用日益显现出来。正是因为会展业的带动作用，使得它涉及到很多相关的利益群体，包括政府机关、参展商、观众、会展企业、媒体、社区以及其他相关部门。因此，城市会展品牌的构建还需要处理好与这些利益相关者之间的关系，以良好的关系来树立城市会展的品牌形象。
4.以有效的营销扩大品牌影响。通过前面这些策略，城市会展品牌形象已经基本确立起来了，然而城市会展品牌的持续发展，还需要对已经成功构建的城市会展品牌采取有效的营销方式，来推广会展品牌并扩大其知名度和影响力。例如，可以采用三维营销方式来宣传会展品牌，在不同时期采用不同的会展营销策略，在不同的地域采用不同的会展营销策略，针对不同的对象采用不同的会展营销策略。
5.以先进的技术支持品牌创建。要通过一些有形的现代科学技术，为无形的会展品牌形象塑造和价值的形成奠定基础。例如，通过网络技术和信息技术来宣传会展品牌的相关信息，吸引参观商和观众前来，通过一流的物流技术来为参展商提供优质的物流服务，通过科学合理的布展技术来为参展商提供相应的布展服务，将先进的技术与优质的服务贯穿到会展品牌构建的全过程中去。
参考文献
[1]马勇.中国会展业发展的趋势与创新对策[J].中国展会，2002(3).
[2]马勇，梁圣蓉.会展概论[M].重庆:重庆大学出版社，2007.
品牌策略创新范文4
关键词：网络消费；消费心理； 推广策略
1 裂帛品牌简介
裂帛是2006年11月在淘宝销售平台上建立自己的原创品牌，销售排名在淘宝女装类前列。公司扩展迅速，富有无穷的潜力，年销售额千万元，是淘宝网络奇迹。裂帛是淘宝原创品牌中的一个成功案例，其推广策略也是淘宝原创品牌中具有代表性的成功典范。因此，本文利用裂帛的案例剖析来研究基于网络消费心理的淘宝原创品牌推广策略。
2提出基于网络消费心理的消费者需求基本模型
在此将网络消费心理划分为六大部分：求快、求便以迎合快节奏的生活方式的心理；享乐主义消费价值倾向；个体的认同需要；个性化回归；个体自我实现；个体释放压力。这六大块需求的划分，是基于Babin提出的个人消费价值倾向可以分为享乐主义和功利主义；法国社会学家让·鲍德里亚的商品的符号价值学说；马斯洛需要层次理论等学说的。
3.基于网络消费心理的裂帛品牌推广策略分析
3.1 针对消费者求快求便心理的推广策略
A.创造直观清晰的商标，具有高度概括力和吸引力的商店招牌，便于消费者识别、注意、上口易记，使消费者产生直观方便感。命名方式通常能从招牌上直接反映出商店经营商品的类别。裂帛指撕裂缯帛。因此这个词能让消费者第一反应为与服装纺织品销售有关。《左传·昭公元年》：“召使者，裂裳帛而与之。” 裂帛的魄力也加深消费者的印象，朗朗上口。
B.制订条理清晰、方便搜索的产品分类和店内搜索引擎。
裂帛的产品分类不仅有传统淘宝店铺的分类，还有非常个性化的产品分类。这种多重产品分类综合的模式，大大方便了消费者浏览、搜索、点击感兴趣的商品。而且这种结合清晰展示图的分类模式也大大增加消费者发现、购买其他非计划类产品的可能性。
C.制定便捷的服务系统。
裂帛的淘宝店铺首页中，有明显的“帮助中心”标示。在其主页的右上角时刻浮动服务标志，并且分类细致，其服务划分为售前、查件、投诉、售后四大块。这种划分有效便利了消费者的整个购买过程，也是一种服务细分问责的体现，便于消费者咨询、购买、售后维权。
D.建立有保障的退换货体系。裂帛制定的退换货制度，清楚划分退换货条件、流程（联系客服-寄回公司-申请退款-邮费承担-二次配货）。
以上推广策略都大大满足了消费者节省时间，足不出户，轻松购物的需求。
3.2 针对消费者享乐主义价值倾向的推广策略
有着享乐主义倾向的消费者是偏主观的，他们比较注重消费的趣味、愉悦、感觉、美学、情感等因素。
A.裂帛通过制作精美的图片广告，以及动之以情的促销策略，再配以轻松舒缓的音乐，使消费者产生乐趣。
以其某广告为例，运用耦合转化贡献率来分析该广告带来的效应。经调查该广告的点击数为A1=137297；广告影响的购买数为A2=4803，则每一100次点击可以形成x=3.5次购买；那么可以将实际购买的权重设为y=1.00，每次点击的权重设为z=0.035，则广告传播的效能C为9608。
B.客服的积极互动和网络社区的运用给消费者带来社交的乐趣和议价的乐趣。在售中服务中，客服积极的与消费者沟通，通过磨合是消费者得到议价成功、说服销售人员获得折扣或者礼品的满足感。在网络上建立网络社区，例如裂帛的讨论帖吧、买家讨论区等等来满足消费者在虚拟世界里的互动交流需求。
C.设计“风险”刺激和满足一些消费者对新鲜事物的好奇心。裂帛设立风险的前提是建立有效完善的安全机制如支付宝系统、客户信息保密系统等等的前提下，制造一些能刺激消费者好奇心的“风险”。如贩卖节日礼包，以适当的价钱销售一个消费者不知具体内容的福利礼包，或者设置转盘抽奖等促销活动等等。
3.3 针对消费者个体认同需求的推广策略
当今，消费者对商品的消费已不再仅仅局限于其使用价值，而是为了更好的追求其符号价值，即非常重视商品所传达的社会和个人信息。
A.裂帛宣传独特的设计理念。
裂帛宣扬用生活去还原本真，为那些在高速发展的科技社会中，作用于我们集体意识上的损伤，寻求一种和解的方式。这种设计理念宣扬的就是一种符号价值，它引导消费者将自己与这种理念一一对应。
B.裂帛制定适当的价格体系。裂帛做品牌的同时，给自己定位于淘宝中高档的层次，将价格也定位于淘宝平台中的中高档。价格层次的划定也身份地位划分的一种形式，因此吸引了一部分追求此社会价值的消费者。
C.裂帛重视公众形象的宣扬和文化价值的宣扬。她宣扬不做真皮，倡议保护生态，提倡天然面料的运用。并且创立裂帛文化基金。这也是裂帛为满足消费者追求符号价值的一种努力。
3.4 针对消费者个性化消费的推广策略
网络消费的时尚性和消费的私密性吻合了个性化消费的回归，因此受到消费者的青睐，从而得以流行。
A.裂帛的时尚性。裂帛主打民族风，宣扬裂帛的买家不是时尚的追随者并注重原创精神。裂帛将这种特立独行的时尚观念植入消费者的脑海，带动消费者对这一独特时尚的追求。
B.网络消费的私密性。裂帛提供自助式的购物的坏境，消费者可以无拘无束地运用网络满足内心的欲望，又可完全享受安静的过程、不受干扰的主动消费，更无需在意社会礼节的规范。
C.详尽的商品展示。裂帛的每款商品展示，含有详细的质地和面料成分描述和洗涤方式描述；有分类细致的商品指数描述，这项商品指数描述展现出商品的厚薄、弹力性、软硬度；有精准的尺码测量；有各体型的模特展示效果图；有设计师话语；有该产品相适宜的配搭产品；有细致的面料对比图等等。这为消费者个性化购物和一站式购物提供了很大的便利。
3.5 针对消费者个体自我实现需求的推广策略
裂帛实行会员制度，极大的满足了消费者自我价值的需要。而且创立裂帛社区，例如裂帛梦田，为消费者提供分享信息的场所和机会。消费者在向他人炫耀在网络上购买到的物超所值或省时的便利商品时，备受他人的羡慕，成为信息分享领导者，同时也满足了自我实现的需要。
3.6 针对消费者个体释放压力需求的推广策略
网络消费者的年龄大多处于18-30 岁，相对来说，该年龄阶段的幻想倾向越明显。网络消费往往能满足年轻人对缓释压力的要求。裂帛的宣传广告经常运用精致的图案设计，唯美的视觉效果，细腻的文字以释放消费者心理压力的一种方式，给人裂帛品牌在做裂帛文化的感觉。
4.小结
网络消费在逐步成为信息时代重要消费形式的过程中的其主动因是消费者心理因素的转变。基于此，正确分析消费者网络消费心理也就产生了重要的现实意义。从网络消费的动机、需求特征入手，选择实施有针对性的推广策略，对提升企业网络销售的适应能力，拓展营销空间都是非常重要的。（作者单位：武汉纺织大学）
参考文献：
［1］ (法)让鲍德里亚著，刘成福，全志刚译消费社会［M］南京:南京大学出版社，2000.
品牌策略创新范文5
【关键词】跨国公司品牌策略；联想
品牌策略是跨国公司经营的一个重要领域，如今已经逐步成为公司市场营销，争夺市场的核心。一个企业如果没有找到相应的对策与建立企业的品牌就十分容易被激烈的市场竞争淘汰。因此，实施合理的品牌策略是企业所需要面对的重大问题。
一、品牌化决策与品牌名称决策
1988年6月23日，新技术发展公司与导远公司和中国技术转让公司共同创办联想，并采用名称：Legend，这是联想作为公司名称第一次出现在大众的视野里。在品牌名称决策方面，联想采用在新研发的产品的品牌名称上加上企业名称的方式，使联想的新产品享受企业的知名度。而且联想通过采用不同的品牌名称，使联想的新产品在众多竞争者的产品中显示出了自己的特色，这在联想大规模进行研发与增添新产品时起到了很好的效果。联想在Lenovo品牌旗下增添了Ideapad、Thinkpad、扬天等正是联想公司实现品牌化决策的重要一步。
二、品牌战略决策
联想的产品发展历史体现了联想一系列的品牌战略决策。如其扬天系列的台式电脑分为卓越品质A系列主流商务M系列实用超值T系列。联想在增加生产线产品的同时沿用原有的品牌，并且对现有产品进行了微创新。通过增添产品的新的功能，样式与风格，节约了成本，完善了用户的多样化需求。另外联想通过收购IBM后推出了2种品牌产品Idea产品与Think产品，以面向不同市场的需求从而占领更大的市场的份额，这种举措使联想充分利用了企业的生产能力，并且满足用户新的需求，使联想获得消费者需求逐渐细分化的市场上的份额。合作品牌策略，联想与多年的合作伙伴Intel在智能手机和平板电脑业务方面采取更加积极的姿态，以应对当今市场的剧烈变化与激烈竞争。品牌再定位决策，联想在用户对产品需求不断变化的市场上不断对自身产品进行再定位，使自身的产品持续更新与进步，迎合多变的消费者。联想从最初的1+1系列到天骄天禧，到如今产品涵盖移动互联、云计算与服务产品，无不体现出联想品牌的不断定位决策。
三、品牌更新策略
1.联想形象更新，联想用lenovo取代原来的legend，传递联想“科技创造自由”的新理念。
2.定位的修正，自从苹果的Mac系列冲击传统的笔记本市场以来，联想Ideapad，U系列也在进行轻薄化、小型化的技术创新，如今U系列精致细腻的设计风格构成了其产品特质，并且在市场占有一席之地。
3.管理创新企业，管理创新企业与品牌是紧密结合在一起的，从1990年《联想集团管理大纲》开始，联想就把“创造先进的管理模式和先进的企业文化”作为联想发展目标之一，期间联想复制了“惠普模式”，如今联想以全球资源配置模式改造供应链，形成了创新业务模式，这些策略增添了全球范围内的竞争力与独特竞争优势。在技术研发方面，联想的技术创新围绕着自身的核心业务，兼顾自身的战略业务，联想的设计中心作为研发机构的核心负责研究主流技术，给出合理的设计方案，协调各部门进行研发。另外产品部门对用户进行调查了解到用户对研发成果的反应，通过向研发机构的发送用户反馈，使联想的产品能够适销对路。联想在实践中建成了适合自身的研发管理体系，使其的研发成果能够快速转化，尽快投放市场，研发中心与各部门良性互动保证了公司研发能力和创新能力不断提升。
四、品牌延伸策略
从北京成功申奥开始，联想就制订了奥运战略理策略，2004年联想成为国际奥委会全球合作伙伴，也是第一个获得此殊荣的中国企业。使联想在2005年到2008年内为参与奥运会的国家及地区的代表团提供计算技术设备以及资金和技术上的支持。从2007年至今，联想在企业社会责任方面进行大胆创新，秉持“世界因联想更美好”的社会责任理念，承诺提供对环境负责的产品与服务，同时希望其供应商也遵循此承诺。在社会投资方面，联想每年投资全球社会投资计划，创立“下一代希望基金”社会投资项目，为学校以及相关机构提供设备与资金援助，同时联想员工成立了联想志愿者协会，参与地区性的环境、教育与扶贫活动。联想是第一个将“公益创投”引入中国的企业，为国内的公益组织提供创业与发展的各项援助。这些措施大大提升了联想的品牌感知度与知名度。
参考文献：
[1]范秀成.论西方跨国公司品牌管理的战略性调整[J].外国经济与管理，2000（10）
[2]P.Berthon，J.M. Hulbert，and L.F.Pitt.Brand Management Prognostications[J].Sloan Management Review， Winter，1999
品牌策略创新范文6
关键词：品牌策略；多品牌；平行品牌；比较研究
一、概念理解
Gary Armstrong和Philip Kotler将多品牌策略称之为Multibrands，并认为，如果一个公司在同一个产品类别中引入额外的、更多的品牌，这就是多品牌策略。也有的美国营销学者将多品牌策略称之为Multiple Branding。
根据西方营销学者对多品牌的各种定义与论述，以及国外著名企业在中国的品牌策略操作实践来看，多品牌策略实际上是指在同一类产品中故意使用不同的品牌的一种策略与技巧。比如，P＆G的洗发护发水，在同一类产品中还在用不同的诸如飘柔、潘婷、沙萱和海飞丝等品牌来命名。
而平行品牌策略则是指一个具体产品的品牌是由前后两个部分来共同构成的，前一部分是公司的名称，后一部分是为这个具体的产品而专门设计的品牌。前一部分称之为主品牌，后一部分则称之为副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地称之为 主副品牌策略。
海尔就是一家典型地运用平行品牌策略的企业，它总是在它的众多产品的品牌命名中组合了企业名称和个别产品的品牌名称。比如，海尔的迷你型洗衣机被分别命名为海尔神童、海尔小小神童、海尔金神童；海尔的滚筒洗衣机被命名为海尔玫瑰钻、海尔小丽人、海尔丽达等；海尔的空调被命名为海尔帅英才、海尔小状元、海尔大状元、海尔金超人、海尔小超人等。
Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel将平行品牌策略称之为Combination Brand，并认为在制造商品牌（Manufacturer’s Brand）和商家自有品牌（Private Brand）这两大类品牌战略之中，都分别具有平行品牌这一具体的品牌策略。Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel举例，在美国的商家自有品牌中，著名的西尔斯百货公司的Sears-Kenmore就是这样一个典型的平行品牌。在这里，很显然Sears是主品牌，它代表了企业的名称，Kenmore是副品牌，表示了一个具体产品的品牌，两者被组合在了一起，共同来完成西尔斯对自己的一个商家自有品牌策略中一个具体产品的品牌命名。
二、两种品牌策略运用的公司特征
一般来说，运用多品牌和主副品牌的企业都是比较有实力的。运用多品牌策略的企业，由于能够在同一类产品中采用许多品牌，说明该企业在某一类产品中款式、特点众多，且能够为每一个具体产品品牌进行独立设计、定位与促销；从现实情况看，采用多品牌策略的企业，其同一类产品中往往还品种繁多，并且产品与产品之间给消费者的意念与感觉也不尽相同。因此，这样的企业一般来说，都具有一定的实力与规模。
采用平行品牌到企业，一定是一个著名的企业，其企业的名称就是一个巨大的无形资产，有着很好的形象和知名度，能够给众多的副品牌带来有力的支撑和获取较高的消费者信任度。如果情况不是这样，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意义。
采用多品牌策略的企业，其企业名称在产品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用来证明该产品或者该具体品牌到出处与来源，这种品牌策略的用意，并不是想让企业名称来干扰消费者对该产品的挑选，消费者完全是按照具体产品品牌所表达出来的意念，决定是否挑选该产品。而主副品牌策略，在每一个具体产品身上，企业名称（即主品牌）与个别产品品牌（即副品牌）是紧密地结合在一起的。这种品牌策略的用意，是要消费者在自己的心里将主副品牌连在一起默念出来。
从具体的表现形式上看，采用多品牌策略的产品，其产品正面的显著位置只有突出的具体产品品牌名称与标识，而没有企业名称或标志。那么企业的名称或标识在哪里呢？一般会在产品的背面文字的最底部标出，仅仅表示该产品的来源与出处或是该产品品牌的拥有者，并且其字样与标志图案往往很小，并不显眼。比如宝洁公司的潘婷洗发露和玉兰油沐浴乳，在其产品包装的正面只出现产品具体品牌，即潘婷和玉兰油的名称与名称性标志，产品包装的正面是看不到P＆G字样的，而将这两个产品翻转过来，在产品背面的底部，才看到了以很小的面积所标识的P＆G以及月下老人与十三颗星星的品牌标志。以往P＆G在中国为它众多的具体产品品牌做电视广告时，都在广告结束时的最后一个镜头中点一下该产品的出处为P＆G；但是，而近期的P＆G的电视广告中有了新的改变。比如在护舒宝卫生巾的广告中，最后一个镜头表现的是护舒宝超值系列产品的产品正面画面，并没有出现P＆G字样。
在这样的情况下，消费者只会将具体的产品品牌念出来，而不会连带地将其企业名称念出来。
与此形成鲜明对照的是，采用主副品牌策略的产品，在其产品的正面，主品牌与副品牌是在同一平面上出现的。换句话说，消费者在看到副品牌的同时，一定会注意到其副品牌背后的主品牌是谁；而按照平行品牌策略的运用原理，主品牌一般都是采用企业的名称或名称缩写。在这样的情况下，企业经营者促使消费者将企业的名称与产品的具体品牌一起念出来，两者结合起来进行认知与感受。比如，海尔丽达滚筒洗衣机，在其洗衣机的控制钮的左侧上面，海尔的标志和丽达品牌名称放在一起，并让海尔标志出现在丽达字样的上方，给人一种丽达滚筒洗衣机是由海尔来统领的感觉。东风小霸王卡车，则在汽车的前门脸的右侧以并排陈列的方式出现“东风小霸王”五个字，消费者当然会将这五个字一起印在脑海里。
采用多品牌策略的公司，既然其同一类产品都要采用不同的品牌，那么，不同类的产品更要采用不同的品牌。如果公司的产品种类众多的话，就会出现企业下面拥有众多纷纭复杂的产品品牌。由于企业所拥有的产品跨类很大，品牌众多，而且某一个品牌名称或标识与其所代表的具体产品结合的很紧，在这样的情况下，企业的名称往往会演变成一种比较抽象的概念，不会明确给消费者一种该企业具体代表哪一类产品的概念。在这样的品牌策略下，企业如何采用综合多角化战略，往往会减轻或一定程度上消除消费者对企业生产不相干的跨类产品，在 认知上的阻碍与困难。
而平行品牌策略中，由于各个不同的副品牌被紧紧地联系到了主品牌身上，如果企业采用综合多角化战略，副品牌之间的跨类非常巨大泛，其核心技术、人力资源、以往学习经验等方面的联系性与移植性非常弱，则会给消费者带来对主品牌极大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企业最好能够采用一元化或同心多角化的发展战略。也就是说，其主品牌给消费者有一个遵循主营业务与核心技术领域或特长的感受。比如，海尔主要采用主副品牌战略，其主要业务范围在家电业，如何有朝一日海尔将其副品牌产品延伸到了餐饮业、服装业或钢铁业，则消费者的信任度就会急剧下降或丧失。
也就说是，多品牌策略的公司名称往往是比较抽象的，没有具体领域与类别所指；而主副品牌中的主品牌（即企业名称）要给人一种具体的经营方向与特长，只有这样，主副品牌策略才可能获得成功。
三、从多品牌策略角度出发进行对比分析
1.多品牌策略的运用，由于公司的名称与标识躲在了幕后，而将具体产品的品牌与标识推向了前台，这样做一般会使企业名称所代表的具体涵义抽象化或者是淡化，这有利于企业推出有明显差异的，甚至是完全不同类别的产品。
但是，这样做可能使公司的形象价值的扩张受到一定的限制。有关资料表明，在美国消费者的品牌价值的评价中，宝洁公司从来没有能够进入前10名。因为宝洁公司采用的是多品牌策略，它的数以百计的众多品牌，从每个具体产品的单个品牌来看，都比较有名，宝洁都为其投入了不菲的广告促销费用，但是，一到评估公司名称的价值时，则宝洁对其企业名称与形象的投入与策划，被众多具体产品品牌的塑造所投入的资金给平摊与瓜分了。从这个角度来看，采用统一品牌策略的企业往往能够取得很好的企业价值的评估结果，因为其公司名称就是所有产品的品牌名称，公司的名称与标识得到了最大限度的、最高资金利用度的培育与张显。
平行品牌策略由于是将公司名称与具体产品品牌捆绑在一起亮相的，所以，在该品牌策略的实施过程中，公司的名称与形象的识别度也随着个别产品品牌的宣传同步得到了提升。
2.由于多品牌策略的传播过程中，重心在个别产品的品牌，公司名称只是在落款处一笔带过，许多企业甚至用很小的字来表明该具体产品的公司出处，以降低消费者的注目度，尽量减少引起消费者注意的可能性。于是，这种策略非常有利于企业需要不断地创新，不断地去开拓新的领域，不断地在各个不同的市场上去寻找利润增长点的企业。
而平行品牌策略，则不适合运用在差异很大的不同领域的产品命名中。因为，由于受到其主品牌的牵连，如果将经营领域扩张到不相干的其他各个领域，则会让消费者感到这个企业怎么从“鸡蛋到导弹”什么都干，不知道其真正的核心技术与擅长的领域在哪里，从而降低了企业生产某类产品的权威性，使消费者对其不信任感油然而生。
3.多品牌策略能够有效地杜绝企业在同一种类中的某个具体品牌的产品经营失误，从而殃及企业同一种类其他品牌产品声誉的现象，也就是说，能够规避“一损俱损”现象的产生。假如宝洁的汰渍洗衣粉出了问题，并被媒体广泛曝光，但却不会影响到其碧浪洗衣粉的正常生产和销售。
而平行品牌由于在消费者的认知过程中，是将企业名称与具体产品品牌一起加以辨认，在消费者的心里是将它们一起念出来的，所以，有可能一个失败的副品牌会殃及到共用一个主品牌的其他众多副品牌的声誉与形象。但是，它的损害程度较之统一品牌来说，会相对减弱许多。假如，海尔小神螺、海尔小神泡双缸洗衣机出了问题，其负面影响可能会殃及到海尔飘威酒柜、海尔小松鼠电熨斗、海尔金海象电热水器等等，因为它们在形象上既有共性又有个性，共性是它们都是同属海尔大家族；但是，这些产品毕竟又有明显的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它们之间的明显区别。
在这里，就能比较出一个由于运用了不同品牌策略后产生的一个有趣的现象。在多品牌策略中，明明是同一种产品，比如宝洁的洗衣粉，但由于运用了不同的品牌命名，所以，这两个不同品牌的产品基本上不会受到过多牵连，也就是说，不会产生“一损俱损”的现象，也不会产生“一荣俱荣”的现象；而在平行品牌策略中，明明是两类完全不同的产品，比如海尔飘威酒柜和海尔金海象电热水器，但由于共用了同一个主品牌，从而使得不同类别的产品之间生产了一定的牵连度，但是这个牵连度相对而言还是比较弱的，因为这些不同类的产品毕竟使用了各自不同的副品牌。也就是说，运用平行品牌策略，可以有限度地防止“一损俱损”现象的产生。
4.多品牌策略能够起到使自己的同类产品具有不同的市场细分与定位的作用。当企业经营者想要使自己众多的同一类型的产品具有各种不同的特征与意味，就可以采用多品牌策略，通过采用不同的品牌来刻画产品相互差异的鲜明形象，以用来占领不同的细分市场，这当然还要与具体的包装策略、促销策略等相结合。
比如宝洁公司在中国的三款主要洗发水――飘柔、潘婷和海飞丝，之所以将这同一种产品采用了三种不同的品牌，是因为它们要占领不同的细分领域。飘柔，主攻方向是头发的造型，因此在广告中着重表达的是丝丝顺滑、飘逸，模特儿在电视广告中总是将自己的长长的秀发飞舞起来、旋转起来。潘婷具有油功能，所在广告中重点表达的是色泽，说头发是乌黑亮泽的。模特儿总是有一头长长的直板式头发，然后总是有一道亮光从直直的头发上闪电般地倾泻而下。至于消费者有没有头皮屑，这属于海飞丝的“职责”，明星们在做广告时，总是用手捋一捋自己的肩膀说，头屑全没了。
由此看见，多品牌策略的运用，对各个品牌的市场细分的规划与塑造起到了显著的作用。具有异曲同工之妙的是。
平行品牌策略同样也具有细分与定位的作用。在海尔的空调产品中，海尔小状元，指得是海尔的运用在单间小卧室里的小功率空调；海尔大状元，显然指得是海尔的可以用在大房间或者是客厅中的大功率空调；而海尔多英才，顾名思义，指得是海尔的新型一拖二、一拖三空调。在这里，平行品牌的运用，就把产品的细微差异，以及彼此各不相同的鲜明形象给凸现出来了，从而达到占领不同细分市场的目的。只是海尔的平行品牌策略，其副品牌可以运用到各种不同类的产品身上，而多品牌策略，只能将不同品牌运用在同一种类的产品身上，这是这两种品牌策略在同样具有凸显细分功能中的一个明显区别。
5.多品牌策略有利于企业随时根据需要来增删某种产品的品牌，当企业经营者想不断地在同类产品中改进旧产品、推出新产品，或者仅仅是想通过改良原有产品的某些细节从而给消费者一种新的感受，就可以随时通过多品牌策略的形式，停止或暂时封存原有品牌的使用，从不断地在同一种产品中推出新的品牌。这种做法，不会给公司的形象造成不好的影响，因为在品牌的命名中，公司的名称与标志是躲在幕后的，而个别的一个个具体的品牌是展现在前台的。
同样道理，采用平行品牌策略的企业如果不断地增删品牌，也几乎不会对企业的名称与形象造成多少负面影响。因为，平行品牌是主副品牌的完整结合体，换了一个副品牌，就等同于一个新的主副品牌诞生，但却不会因此牵连到前一个主副品牌。从这个角度看，其效果与多品牌策略非常相似。
6.多品牌策略非常有利于产品的促销，甚至有些企业就是从促销角度出发，故意在同一类产品中采用多品牌策略。从表面上看，一个企业如果为自己的同类产品设计了许多品牌，就会自己与自己竞争，这种自相残杀的局面，何来促销的效果呢？这其中的原因主要是：
首先，零售商店的陈列位置有限，多一个品牌就可以多占一个陈列位置。如果在同一类商品中，一个商店在货架上总共有十个陈列位置，该企业的品牌只有一个，那么只能占货架位置的十分之一。如果该企业为这同一类产品设计了六个不同的品牌，那么商店只能一个品牌出一个样，在商店总共十个陈列位置中，该企业的产品就占据了商店该产品货架的百分之六十的空间，其被消费者挑选中的概率将会大大增加。
其次，对某些产品来说，消费者往往是一种品牌转移者的面貌出现的。比如牙膏，消费者购买牙膏时，会经常更换牙膏的品牌。保健专家也经常撰文提醒消费者，牙膏的品牌也不断地更换，因为某一品牌的牙膏时间用长了，其所拥有的某种特殊功能，诸如消炎、增白或者防止龋齿等，会被口腔慢慢适应，渐渐失去功效，因此最好的办法就是不断地更换牙膏的品牌。
于是，要抓住这部分消费者，最好的办法就是多推出几个牙膏的品牌。上海牙膏厂所生产的牙膏，就分别将其划分为美加净牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留兰香牙膏、泡泡娃牙膏，还有许可给联合利华生产的中华牙膏等等品牌，这就大大提升了上海牙膏厂的牙膏在商店货架上被消费者选中的可能性，达到了显著的促销效果。
平行品牌策略，虽然其不同的副品牌是运用在不同类的产品中，比如海尔探路者彩电、海尔龙卷风吸尘器等等，但是，不可否认，在同一类产品中照样可以采用不同的副品牌。比如，海尔“王子冰箱系列”，其中有海尔大王子、海尔双王子、海尔帅王子、海尔小王子、海尔冰王子、海尔小小王子、海尔快乐王子等等。
首先，从占领零售商店货架的因素看，其效果是相似的。因为多一个副品牌就多占一个商店的陈列位置。
但是，从消费者需要品牌转移、需要获得另一种新鲜感的角度来看，它们的促销因素较之多品牌策略要削弱许多。主要原因就是这种品牌策略在不断地强调着它们所共有一个主品牌，当消费者需要品牌转移时或者需要尝试另一种感受时，会受到其主品牌的影响，从而会跳出这个主品牌的范畴去另外做出选择。
当然，如果消费者从某个副品牌产品的实际使用中获得非常好的感受，从而对这个主品牌产生嗜好，今后再挑选同类产品时，也随之认准该主品牌，这将产生与上述相反的效果。
多品牌策略另一个明显的特点是，如果生产企业的同一类产品的每一个独立品牌在消费者心目中的定位都略有差异，并尽可能地穷尽消费者的定位差异，那么，这种品牌策略即能够满足这一类产品不同消费者的各不相同的差异，扩大了产品的销售量，更重要的是能够有效地封堵同类竞争对手的进攻与渗透的道路与空间；如果能够有效地运用了同一类产品采用不同品牌命名的多品牌策略，强行“封锁”了零售商该类产品货架的空间，最终也就能增强了对中间商的影响力和控制力。
运用平行品牌策略的企业，如果将平行品牌策略运用在同一类产品身上，则也会产生以上所说的相同效果。
总之，在同一类产品中采用主副品牌策略，要看这两类因素的此消彼长的结果来判断。但是，仅从上述多品牌策略的消费者兴趣的转移性来看，平行品牌的促销效果要弱于多品牌策略。
7.多品牌策略可以将外部市场的竞争机制引导到企业的内部。从西方发达国家的实践经验来看，他们在企业内部采取了品牌经理负责制。一个品牌经理负责一个团队，若干个品牌经理分别负责若干个团队。由于其策划的产品是同一类产品，具有很强的可比性，于是，他们之间自然而然地形成了竞争态势，外部的市场竞争被巧妙地传导进入了企业内部。这将大大激发员工的智慧与干劲，明显提升企业的生产效益与竞争能力。
而平行品牌中的副品牌，在企业内部的独立性没有那么强，因此，很少有将其分成不同的品牌团队来分别进行策划与经营的；从客观上看，其所形成的竞争机制的效果较之多品牌策略要弱。但是，这并不排除企业经营者对两个同类产品的不同副品牌之间，由于销售业绩的迥然差异而引起了重视，从而对两者进行的分析、比较，从中寻找出原因并加以改进与完善的可能性。
作者单位：华东政法大学商学院
参考资料:
[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.
[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.
[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1992.17-23.
