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品牌策略理论范文1
[关键词]品牌个性理论；品牌发展策略；区域品牌；品牌营销策略
[中图分类号]F7 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2015）12-0082-02
东莞市松山湖高新科技园区作为东莞市政府对外经济技术合作的载体，是实现东莞制造2025新一轮经济发展目标的重要战略区域。作为东莞产业支援服务中心，松山湖还是东莞重点景区，目标是以科研产业、教育产业作为依托，大力发展市场中介及金融、物流、会展、旅游等服务产业。但作为一个重要的区域品牌，东莞虽然投入巨资进行品牌形象塑造，但还未能充分发挥其优势区域特质，配套设施不算成熟规模化发展，东莞市政府在其品牌形象定位时不能精准化描述其主要功能。
本文将品牌个性理论作为基本的论证基础，分析松山湖高新科技园区作为一个区域品牌的品牌个性，并据此提出相应的品牌发展策略及营销策略。
一、文献综述
（一）品牌个性。1997年，品牌个性的测量由珍妮弗・阿克尔（Jennifer Aaker）提出，定义为“一组与品牌相关的人类特性”。根据阿克尔的研究，品牌个性特征有五个主要集群：（1）纯真（Sincerity）；（2）刺激（Excitement）；（3）称职（Compe-tence）；（4）教养（sophistication）；（5）强壮（Ruggedness）。一般情况下，品牌个性被认为是“品牌资产的强有力支撑”，也是建立消费者忠诚度的主要驱动力和打造与消费者良好互动的有效品牌手段。品牌个性提供了与产品相关的属性，能有效满足客户心目中的象征性和情感功能。
（二）区域品牌。区域品牌主要是指某个地区或行政区域在产业市场具有较大市场份额和影响力的品牌、形象或商誉，“是区域内产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现”（凯文莱恩凯勒）。区域品牌与当地政府主打的产业及特色经济密不可分，是某个地域内企业品牌的集体行为，也表现为由区域和产业名称为核心构成的区域产业集群。
国内学者李光斗则提出了新的阐述，分别从品牌市场力、品牌忠诚力、品牌核心力、品牌领导力分析品牌竞争力。本文主要着眼于品牌个性理论，认为松山湖高新科技园区应找准符合该地区的品牌个性元素，并以此为依据打造属于自己区域品牌竞争力的特色产业。
二、松山湖在品牌个性理论分析下所对应的品牌策略
从以上关于品牌的基本理论来看，虽然大量研究都在构思如何品牌，却很少研究品牌个性理论在品牌发展策略中的具体关系。因此，在对品牌人格理论进行细致分析后，本文大胆尝试品牌个性理论分析松山湖这个区域品牌。
（一）松山湖的品牌个性
东莞松山湖作为东莞政府为高校研究机构、高新科技产业、软件研发企业和金融服务企业打造理想工作场所的重要区域性品牌，园区设置了办公区域、图书馆、博物馆及生活设施配套中心等满足产业功能需要的各类设施，但园区设施的空置率较高，在配套设施完善力度上还需加大力度。
对应如下品牌个性理论的五大特质，松山湖高新科技园区无疑符合五大维度中的刺激（Excitement）维度。紧扣品牌个性理论中刺激（Exciting）这个元素，松山湖应满足顾客及消费者追寻以下几大目标的要求：大胆、英勇、想象丰富、时尚。创业的激情能够激发大胆的需求满足度，但在想象丰富及时尚方面，松山湖的配套设施远远未能达到此种要求。
（二）东莞市松山湖的品牌形象存在的问题及改进的建议
本文将从概念创新、功能创新、业态创新三个方面具体阐述松山湖存在的问题并提出相对的建议。
1.概念创新
松山湖一开始作为创业孵化园，满足了创业者追求刺激大胆的个性理论。但在中后期规划的时候，引入了衣食住行等配套设施，如北区创意生活城和万科生活广场，但在配套上主要注重“食”和“住”两方面，较少考虑来此创业者的“衣”和“行”。因此区域品牌在后期定位应该注重概念创新，逐步把创新的成果落实到筹备、设计、装修、陈列、布置和运作中，和艺术、教育、零售、商业地产等不同行业相融合，紧扣品牌个性理论中刺激（Exciting）维度。
松山湖区域品牌的生命线最重要的基础是吸引人来消费、投资创业，其次才是作为教育产业孵化园，必须先有来源才能更好地规划。松山湖需要充分考虑投资者及消费者对科技园区及旅游景区的功能需求，建立起完善的医疗、休闲、商业、银行、公安、邮电、通迅等现代化的区域服务体系。要把松山湖建成大家乐意来创业、冒险及玩乐的地方，再也不能只提供一个概念，认为配备了基本的酒店、商务配套设施、购物商场及购物中心就可以了，如何盘活存量资源，把现有的设施捆绑销售，同时推陈出新，是松山湖创新的最大障碍及挑战。2015年，松山湖入驻了松山湖华为终端基地和台湾科技园等新兴企业及产业链条，但在基础配套设施上仅有万科生活广场和创意生活城两个以饮食门店为主的概念商城，远远缺少艺术、购物等必备的设施。
2.功能创新
在功能创新上，应该考虑现有设备的重复使用率，包括在原有的中心办公区成立联合办公空间（co―working Space）等新型办公形式，在旅游淡季利用商务会议展览及艺术节等特色活动减少配套设施空置率，不会形成现在周末人多平时人烟稀少的产业空心现象。市场营销需联动各个经济部门，提高坪效，增加会务收入、展览收入及酒店收入，松山湖在未来应该打造成涵盖教育、高新技术产业、创新孵化园等多元化角色。比如可以在行政中心区改造成的艺术空间欣赏一场当代艺术展，在创意市集和兴趣长廊学习烘焙、绘画或是陶艺课。还能在创意生活城观赏乐队的演出。
3.业态创新
松山湖需要彻底颠覆在周末及节假日客流量较大，创业园无法积聚足够商家的现状，以积聚人气为主要目的，利用互联互通技术创新区域品牌的新模式，把整个创业园的资源通过电子商务、O2O等形式展现出来。
根据马斯洛需求层次理论，松山湖高新科技园区的配套设施能够满足来此创业及旅游消费的顾客生理需求和安全需求，但在高层次的需求如社交需求和自我实现需求上，松山湖园区比较缺乏。以万科生活城――松山湖人气最旺的配套商业中心为例，在衣食住行四大模块上“衣”这一块急缺，没有满足本地创业者及消费者购物的需求。而在其他配套设施上，医疗、休闲、邮电、通迅等许多设施还不完善，无法有效满足人才的需求。
三、结语
松山湖高新科技园区若想成为东莞未来的标杆项目，除了需要政府的推动力度、落地政策，还需要做出有价值、有底蕴的区域品牌。将投入功能创新、业态创新及功能创新的成本转化为土地的增值，从而实现投资回报，这才能实现松山湖高新科技园区的品牌知名度及美誉度。
参考文献：
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[4]赵军，邢明军.区域品牌：一个特指“产业集群”的品牌概念[J].河北学刊，2008（5）：237-240.
[5]白凯.国家地质公园品牌个性结构研究：一个量变开发的视觉[J].资源科学，2011（7）：1366-1373.
品牌策略理论范文2
关键词：广告策略 品牌影响力 市场营销
品牌影响力的评价指标
品牌价值。本文认为品牌价值是一个企业或产品的品牌长年累月在顾客心中建立起来的价值，这种价值既包括商品本身的使用价值，也包括消费者使用产品以后的心理感受价值。只有当品牌和顾客间建立起长久和牢固的关系，这种品牌价值才能累积成形。因此，品牌价值越大，品牌对消费者的影响程度也会更深，即品牌影响力越大。
品牌知名度。本文认为品牌知名度是指潜在购买者熟悉或记起某一品牌是某类产品的能力。一般而言，按照由低到高，它由品牌识别、品牌回想、最先提及知名度三个层次构成。品牌识别是给定某种品牌，让接受调查者准确说出之前他们都听说过这种品牌。品牌回想是通过让接受调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”，与确定品牌识别不同的是，不向被调查者提供品牌名称，这也意味着消费者对某种产品的熟悉程度，品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。最先提及知名度这是一个非凡的状态，是品牌知名度的最高层次，意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。品牌知名度越大，说明潜在购买者熟悉或记起某一品牌是某类产品的能力也越强，也即品牌影响力也越大。
品牌占有率。某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比，亦称为市场份额。品牌占有率越高，说明市场上消费这一品牌产品的消费者相对也较多，而大多数消费行为是受到品牌对消费者影响而产生的，因此品牌占有率越高，说明品牌影响力也越高。
品牌满意度。品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。根据不同的感受状态可分为不满意、满意、满足、愉悦等四种情绪。但消费者的感受状态逐步提高并最终达到愉悦时，消费者对品牌的认可程度也会逐步加深，品牌中文化价值理念对消费者的消费习惯、价值取向也会越深，因此，品牌影响力也会逐渐提高。
品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程，这种行为过程和心理过程受到了品牌宣传的影响，品牌宣传强化了消费者的重复性的购买行为。因此，品牌忠诚度越高，说明品牌影响力也就越大。
提升品牌影响力的广告策略运用
（一）广告策略运用要遵循品牌的成长规律
从本文对品牌影响力的定义中可以看出，良好的品牌是提升品牌影响力的前提条件和基础。因此，广告策略的使用必须充分把握好品牌本身，这就需要注重品牌成长规律。品牌是在市场需求中产生的，不同的市场环境下消费者需求的侧重点不同，因此品牌的构成要素及其侧重点均有所不同，广告策略也应有所差异，其根本的一个法则是：消费者需求侧重点 品牌的内涵 广告策略，即消费者需要决定了品牌的侧重点，而广告策略必须突出品牌的侧重点。在计划经济时代，人们对产品的要求更多侧重于产品的质量、功能、包装及款式等，而这些就决定了品牌的一个内涵，自然广告策略的应用应当围绕这一中心来展开。以广告产品策略选择为例，就应注重实体定位策略，突出产品的功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。在市场经济时代，人性解放、社会多元化，人们对生活的要求越来越高，产品的名称、术语、标记、符号、服务等与顾客的需要、情感、记忆等因素相关程度提高，而这些因素也就构成了品牌的内涵，广告策略的选用必须围绕这一中心来展开。
品牌的成长离不开科技的推动，企业有较大的投入，品牌才能顺利成长。目前的实际情况是，大部分企业由于自身资金的有限，企业的研发投入和广告投入费用存在此消彼长的情况，有的企业拿本应该运用于研发的资金用于广告投入，这在某种程度上限制了品牌的成长。企业在提升品牌影响力当中必须采用合适的广告投入策略，合理地处理好广告投入与科研投入的关系。一般而言，品牌建立初期处于占领市场需要，适当提高广告投入比例是合理的，而在品牌成熟期提高研发投入比例是非常有必要的。
（二）运用广告策略作用于企业外部域
运用广告策略作用于企业外部域，使企业的外部域尽可能地与内部域达成一致，促进品牌价值的提高。目前学术界关于品牌价值的解析存有较大争议，主要存在以下观点：一是认为品牌价值就是商标的价值，因为品牌就是用来识别卖主产品的一种文字、图片、设计等组合而成的商标；二是认为品牌价值就是一种资产价值；如lynn B.Upshaw认为品牌价值就是品牌的净值、财务状况和其他相关的部分。本文认为，品牌价值至少应包含三个部分：一是包含信誉、服务、企业形象、文化等在内的无形资产的价值；二是包含产品的质量、功能、设计等在内的产品价值。三是良好的客户关系价值。品牌价值的解析见图1所示。企业的品牌价值是由自身因素和外界的认知与态度两部分构成的，要提高企业品牌价值，一方面企业必须完善自身，达成内部域的良好表现；二是必须借助于广告传播，即采取合理的广告策略来作用于企业外部域，使企业的外部域尽可能地与内部域达成一致（见图2）。
（三）运用广告策略作用于消费者
通过运用广告策略来吸引消费者注意力、引起消费者对品牌的情感认同、强化消费动机、指导购买等，对品牌知名度产生影响。品牌知名度按照由低到高由品牌识别、品牌回想、最先提及知名度三个层次构成。
吸引消费者注意力，引起消费者品牌识别，帮助品牌回想。采用夸张、借势、对比、协调、流动等广告表现策略会带给消费者一定的震撼，吸引其注意力，另外，媒体及投入策略对品牌知名度的提升也有着重要影响。
引起消费者对品牌的情感认同。以情感诉说方式的广告表现策略容易打动消费者，引起情绪与情感方面的共鸣，进一步产生对商品或品牌信赖感。以客户习惯的方式针对不同目标群体的广告诉求要充分考虑目标群体的接受习惯，包括语言习惯、欣赏习惯等。只有照应了目标群体的习惯，才能使得目标群体有进一步通过广告诉求了解产品的可能。广告的表现策略上，要特别注重“广告诉求不要说你想说的，而要告诉客户想知道的”这一原则。
强化消费动机，指导购买并创造流行与时尚。广告策略的使用在诱发消费动机、强化消费习惯、形成消费定势等方面起着重要作用。广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。创造流行与时尚。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。
（四）运用广告策略紧扣市场定位
广告运作的整个流程中的策略都紧扣品牌的市场定位，提升品牌占有率。品牌占有率是某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比，亦称为市场份额。品牌占有率的高低，反映了品牌影响力的高低。要提高品牌占有率，广告的表现策略中主题定位要清晰准确。在广告文案创作的策略使用上，一定要结合市场分析，针对产品的市场定位，结合目标消费群的喜好来设计广告内容；在广告的媒体策略上，要注重选择不同的媒体组合，形成有针对性的“立体式”的广告宣传路径。除此以外，品牌宣传还可以通过一系列公关广告活动来实现，形成消费者心中的品牌。
（五）运用广告策略作用于受众心理
广告策略要围绕广告受众的心理特点，增加消费者的认同和信任，实现品牌满意度的提升。要提高客户对品牌的满意度，广告策略的使用方面要把握好“品牌广告在内容上必须保证真实性”这一原则，产品的卖点、功效、用法用量及产品说明书相关的内容必须讲究事实，虚假的广告往往是品牌满意度下降的一个主要的原因。广告产品策略在产品功能功效的定位上必须准确无误，在广告投入的方面也应慎重，频率过高的广告不仅不会增加消费者的认同，反而会引起消费者的反感。在广告表现策略方面，可选择理性和感性相结合的广告表现策略。理性表现策略方面，直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择；感性表现策略方面，要依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望。在广告的名人策略上，要选择一些形象比较良好，讲信用和重责任者；在广告投放策略方面，应避免因广告投入频率过高而影响人们生活交流，过高频率的品牌广告不仅不能增加社会公众的满意度，反而会引起消费者的反感。
（六）运用广告策略提升顾客忠诚度
有效的广告策略运用不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚，加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。品牌忠诚度是品牌价值的核心。忠诚购买者是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲，忠诚的顾客的特点是：经常性重复购买；惠顾公司提供的各种产品或服务系列；树立口碑；对其他竞争者的促销活动有免疫力。
广告策略对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即有效的广告策略运用不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，广告投入策略的由较高的广告量引起的销售量增加中，只有30%来自于新的消费者，剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于高投入的广告策略使他们对品牌变得更忠诚。因此，运用广告策略加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。
广告对品牌忠诚形成的作用过程模式为：认知―试用―态度―强化―信任―强化―忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为，试用经验形成决定性的态度，这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性，如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。而在整个作用过程模式中，广告策略的有效运用是广告产生效果的关键。
品牌忠诚度的建立与广告的长期效果是分不开的，而广告的效果却与广告策略密不可分。提高品牌忠诚度的策略主要有人性化地满足消费者需求、产品不断创新、提供物超所值的附加产品，但最重要的是有效沟通。广告作为一种信息传播方式，它是消费者与企业沟通的主要渠道之一。
参考文献：
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品牌策略理论范文3
关键词：信息不对称 品牌 信号
生产与消费之间存在着诸多方面的分离：空间上的分离；时间上的分离；产品品种、花色、规格、型号的分离；价格上的分离；产品数量上的分离；信息上的分离等。这种分离状态加大了买卖双方的信息不对称。在过度信息市场环境中，互联网信息传播方式的发展所引致的信息的“过量性”和“便利性”，大大增加了市场信息识别的难度和信息淘汰的速度，因此，各种市场主体，如企业、中介机构、消费者和公众之间相互信息识别(认知与认同)难度加大。
一、信息不对称下品牌的“信号”功能
所以，与其说买方想获得产品的具体信息不如说是想获得产品是否可靠、是否值得购买的“信号”。我们把这“信号”归结为品牌。建立在厂商与消费者互动基础上形成的品牌就具有信息传递和信号显示的功能。品牌为买方提供了必要的“购买信号”，使买方能够以较低的成本获知产品的质量信息，客观上降低了买方的选择成本，节约时间和精力。品牌作为一个经济学概念，由孙曰瑶教授给出：所谓品牌，是与目标顾客达成利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。所谓利益均衡，就是品牌所代表的物质或情感利益，正好是目标顾客内心所需求的，从而使目标顾客不假思索、愉快且持久的选择。品牌是一种专有信用符号，通过降低选择成本提高选择效率，通过将锁定的目标顾客的买点转变为自己的卖点来降低他们的选择成本且与他们产生情感共鸣，与此同时，给品牌所有者产生持续的市场收益。[1]品牌存在的根本意义就在于提供有效的市场信号从而降低选择成本提高选择效率，品牌使消费者降低搜索成本或提高搜索效益，从而提高消费者剩余。尤其是那些出售高质量产品的企业，还要避免市场上的劣质品所带来的“逆向选择”的影响，因此它们更有必要来向消费者发送一些“信号”，让消费者知道他们的商品质量是过硬的。从这一角度出发，企业制造和发送信号的活动成功与否决定着企业的生存。
品牌如同一座桥梁，使企业与消费者进行了一种无形的沟通，企业通过它将许多有效的信息传递给消费者，从而减轻信息不对称程度，获得他们的信任，并且形成某种心理定势，以至于建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者，增强企业知名度和竞争力，最终实现企业的经营目标，所以，这是一种典型的双赢模式。调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%——40%甚至更高，没有品牌或品牌知名度较低的企业将面临着被市场淘汰的威胁。
二、信息不对称条件下品牌“信号”功能的模型分析
1.模型假设：
在品牌确立之前，我们把商品划分为优质商品和劣质商品两大类。
Vb：消费者从优质商品中获得的效用或者价值；
Vnb：消费者从劣质商品中获得的效用或者价值；
Cb：生产者生产优质产品付出的成本；
Cnb：生产者生产劣质产品付出的成本；
Pb：消费者买优质商品付出的价格；
Pnb：消费者买劣质商品付出的价格；
并且Vb>Vnb；Cb>Cnb；Pb>Pnb
W：好的商品所占比重，0
p：好的商品的生产者采取品牌作为信号的概率。
2.模型图表
表一所要阐明的问题是：优质产品在产品中所占的比重是W，优质产品采取品牌策略的概率是p，所以采取品牌策略的产品所占的比重为W*p；而劣质产品采取品牌策略是不理性的，因为消费者从劣质商品中获得效用低于优质产品从而对劣质产品的价格支付要低于对优质产品的价格支付，而品牌策略是需要成本的，所以（1-W）的劣质产品都选择不采取品牌策略，加上会有W*(1-p)优质产品不采取品牌策略，总共（1-W*p）的产品不采取品牌策略。
所以采取品牌策略的都是优质产品；不采取品牌策略的既有优质产品也有劣质产品，其中优质产品不采取品牌策略所占比重为W*(1-p)/(1-W*p)，劣质产品不采取品牌策略所占比重为(1-W)/(1-W*p)。
品牌策略理论范文4
企业，特别是生产制造型企业当中，由于市场竞争的压力和消费者消费需求的变化，或是生产力带来的产业革命，企业必须不停的开发新品并进行上市推广，一如新生的婴儿要取名、抚养一样，企业也要对推出的新品进行冠名和品牌定位，我们且称之为“品牌运作”。
那么如何科学地使用品牌以及在何种情况下使用何种品牌策略，使之更好地服务于企业的整体发展呢？本人根据自身市场工作体会，总结了九种使用品牌的策略，那就是：
一、统一品牌延伸策略；
二、多品多牌策略；
三、一品多牌策略；
四、副品牌策略；
五、分类统一品牌策略；
六、贴牌策略；
七、联合品牌策略；
八、本土化品牌策略；
九、无品牌策略。
下面我们就根据“品牌运作的九种策略”，对在何种情况下使用何种策略进行逐一探讨：
一、统一品牌延伸策略：
所谓统一品牌延伸策略，是指企业原有的品牌在某一市场取得成功，获得消费者认可后，企业在开发的所有新品进入新市场或老品进入新的市场时均采用原品牌。（如图一所示，科龙）这样，企业的所有产品均采取统一品牌进行对外输出。如强生婴儿洗发液利用自身“温和细腻，不伤发质，可重复多洗”的特性，延伸进入少女市场。正好附合了少女天天洗发，又怕伤发质的心理需求。如国内著名家电企业长虹在彩电市场取得成功之后，利用长虹品牌进军空调市场取得了阶段性的成功。
统一品牌延伸策略的优势是为企业节省了巨额市场开拓费用。由于既有的品牌己为消费者认知度较高，因此，新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受，从而省去市场推广“提高知名度”所须的广告费。
品牌延伸策略的劣势是如企业原有品牌知名度较低或消费者美誉度较差情况下，利用品牌延伸策略效果不明显。同时，如果企业的产品线较宽，产品品类多的话，万一其中一种产品市场开拓失败，易对统一品牌形成负面效应，从而伤及其它产品线。
因此，企业在考虑品牌延伸策略时应在既有品牌知名度、美誉度较高且新的市场和原有市场有较高的关联度的情况下实施。
二、多品多牌策略：
所谓多品多牌策略，是指企业对所开发的新品或新进入的市场产品进行单独命名和推广的策略。（见图二）宝洁公司就是典型的多品多牌策略，宝洁公司所有行业的所有产品均为单独命名。如宝洁公司洗发液品牌有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等；洗衣粉品牌有“汰渍”、“碧浪”等。（见图二）
多品多牌策略的优势有三：一是企业原品牌认知度不高或美誉度不佳或“夕阳无限好，只是近黄昏”的情况下，新的品牌可以给消费者一个全新的感受。二是当某一领域细分市场过多，而企业的原有品牌“内涵”不宜做无限制延伸时，利用新品牌可以占有较多的细分市场；三是即使单个品牌市场失败，亦不会对其它品牌造成影响；
多品多牌的劣势是市场开拓成本较高，不利于在消费者心目中形成统一的品牌形象，除非新市场利润较高，市场开拓成本完全可以抵消。
因此，实施单独品牌策略应在行业内细分市场多，利润丰厚，企业原品牌定位及属性不宜延伸的情况下，可以实施单独品牌策略；
三、一品多牌策略；
一品多牌策略是指一个企业的一种产品使用两个或两个以上的品牌。一品多牌在竞争较为激烈而又相对稳定的市场情况下企业为了打击竞争对手同时介入新的细分市场，又不愿做新的技术开发时使用。这种做法在家电业较为普遍运用。如科龙集团下属容声品牌直冷抽屉式185B冰箱，经改型后换成康拜恩品牌185E冰箱，直接介入低端市场，以打击竞争对手。
一品多牌的优势是可以省略新品技术开发的费用，可以低成本介入新的细分市场，可以不影响原品牌的定位（在消费者心目中的印象），即使新品牌失败，其它品牌亦能正常运作。
一品多牌的劣势是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“换汤不换药”，所以，产品结构无质的变化，加上如果运用到新品牌上，对消费者的吸引力可能不大。
因此，企业如果实施一品多牌策略，最好是在行业及技术均较为成熟、竞争较为激烈的市场，且新品牌和旧有品牌在定位上一定要有差别。
四、副品牌策略；
所谓副品牌策略，是指企业将新开发产品重新树立品牌但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输出。如容声冰箱品牌与“精锐一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“经典一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“数字养鲜”冰箱副品牌等同时输出，（见图三）海尔冰箱品牌与其“太空金王子”冰箱副品牌同时输出，可口可乐“芬达”，可口可乐“雪碧”等。
副品牌策略优势是结合了统一品牌策略和单独品牌策略的长处，因此，这种方式现在越来越被采用。
副品牌策略的劣势有三：一是副品牌一般和主品牌同时出现，因此品牌输出名字可能较长，消费者可能记做了主品牌，对副品牌的认知度不高。二是副品牌较多为阶段推广的产物，企业的广告费用不可能重点在副品牌上，一但该产品系列被淘汰，副品牌也可跟着消亡，三是如果副品牌过于成功，一旦突然由盛及衰，必将殃及主品牌。
因此，企业实施副品牌策略时，应是主品牌认知度较高，且副品牌应隶属于主品牌在市场上进行推广。
五、分类统一品牌策略；
所谓分类统一品牌策略，是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业时，原有品牌定位及属性不宜作延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。假设某公司产品线宽度为拥有四条生产线，但按产品线分主要有“雪龙”冰箱、“飞龙”地产、“美博士”化妆品等行业（见图四），由于各行业差别较大，任何一品牌均不宜延伸至其它行业。
分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略带来的品牌过多，营销及传播费用无法整合的缺点。
分类统一品牌策略无明显的劣势，但是相对统一品牌策略而言，如果目标市场利润低，企业营销成本又高的话，分类统一品牌策略略显营销传播费用分散，无法起到整合的效果。
因此，如果企业要实施分类统一品牌策略，应考虑行业差别较大，现有品牌不宜延伸的领域。（图四：XX公司产品线）
六、贴牌策略；
所谓贴牌策略，是指某企业生产的产品冠之以其它企业的产品品牌。贴牌策略本质上一种资源整合，优势互补。如体育用品业第一品牌耐克，所有产品均为贴牌产品，耐克公司只负责营销。全国家电连锁国美电器也贴牌“国美”小家电。国内家电业巨头海信原来并无冰箱产品，海信公司利用身的品牌优势延伸至冰箱业，但投资冰箱生产线动辄几千万，成本过高，短期内无法收益。因此，海信集团根据市场情况，向各个专业厂家如科龙定向采购，统一冠之以“海信”之名。
贴牌策略的最大优势是贴牌企业（采购方）省去了生产、制造和技术研发的成本。对被贴牌企业（被采购方）则省去了营销、传播、运输、仓储成本。应是双赢的结果。
贴牌策略的劣势是贴牌的双方一般是竞争对手，如果同一产品在同一渠道出现，双方不可避免的产生竞争。
因此，实施贴牌策略的双方，最好避免在同一渠道出现，同时，双方的品牌定位应避免是同一消费层级，这样，双方或可减轻直接冲突的可能。
七、联合品牌策略；
联合品牌策略一般是指两个不同企业之间由于战略从组、并购、控股背景下，出于品牌战略的考虑（新品牌市场认知度不如旧品牌，旧品牌虽有一定的认知度，但品牌趋于老化），临时性的品牌输出策略；如国内家电业巨头TCL彩电刚进入河南某市场时，兼并河南某厂“美乐”牌彩电品牌，由于“美乐”在该地具有较好的知名度，因此，兼并后重新对外输出的品牌名（过渡品牌）便是“TCL-美乐”。
联合品牌策略的优势是即可保留原有品牌的较高市场认知度，又可避免新品牌鲜为人知的现实。使品牌的对外输出保持一个临时性的平衡。同时，一定程度上减少了重新塑造品牌带来的资源投入和风险。
联合品牌策略的劣势是品牌名输出过长，品牌个性及品牌战略要求重新定位，被购并的品牌也只是临时性借用半个空壳，同时，联合品牌终将过渡到购并方为主导的新品牌。
因此，企业在实施联合品牌策略时注意因势利导，适时的起用联合品牌之中的一个品牌作为新品牌；
八、本土化品牌策略；
本土化品牌策略是指企业开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地环境压力（如商标被抢注，现有品牌不适合当地文化，如广东话“九”与“狗”谐音，伊斯兰教奉猪为神明等），不得以改品牌以适应本地文化的行为。如国药第一品牌“同仁堂”在很多国家被抢注，所以“同仁堂”药业要想进军海外市场，必须得另起新名。可口可乐进入中国市场，为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字“可口可乐”和原英文商标同时使用，业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳，为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。
本土化品牌策略优势是由于新品牌名能融入本地文化，所以易于为当地消费者接受。
劣势是有时是放弃了原品牌的号召力，重塑造一个新品牌。
因此，本土化品牌策略作为非常规手段不宜常用，除非面临较大的文化差异等不可抗拒因素。最好的办法还是“国际化品牌，本土化沟通”。
九、无品牌策略；
无品牌策略是指企业对自身生产的产品不使用任何品牌名。我们所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者，同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名，更无商品名。
无品牌策略主要优势主要是可以减少经营管理费用。
劣势是因为不为消费者所知，产品推广时渠道阻力较大，渠道公关成本可能较高。
品牌策略理论范文5
关键词：联合品牌；品牌策略；国际市场
在全球市场迅速整合、竞争日益激烈的今天，品牌导向已成为企业维持生存与成长的关键策略。当产品差异化不明显或无法长久维持时，品牌可获得消费者的认同和信赖，并可在不稳定的环境中，作为整合营销组合以及提供营销策略的基础(had，1997；Hatch and Sehulm，2004)。在面对国际化市场与全世界消费者的同时，打造能让消费者产生共鸣，并具有差异点与吸引力的强势品牌，奠定企业在国际市场上的地位，已成为国际营销中相当重要的议题。
有效品牌的建立往往需要建立产品本身的优势，还需要大量的营销资源以不断维持对消费者的承诺等。随着参与市场角逐的竞争者愈来愈多，营销成本也随之上涨，而在激烈的竞争环境中，成本考量无疑是绝对重要的关键决胜点，因此，在致力于降低成本的同时，每一家企业也都希望营销资源投入效率最大化。基于此，企业开始寻求联合营销的方式来达到降低成本与增强营销效果的目的，如Sony-Eriession手机，柯尼卡―美能达打印机，TCL-Accton网卡等。联合品牌已成为当今跨国企业普遍采用的一种以获取更多市场份额、抵御竞争对手品牌威胁、与合作伙伴分摊昂贵促销费用为目的的策略性营销工具(spethmarm and Benezra，1994)。那么，什么是联合品牌策略?其作用机制是什么?经济全球化背景下实施联合品牌策略受到哪些因素的影响?我国企业应当如何实施联合品牌策略以拓展国际市场?这正是本文要讨论的主要内容。
一、联合品牌：涵义、作用及作用机制
(一)联合品牌的涵义
联合品牌(c0 branding)最早于1980年由Juliette Boone因红龙虾(Red Lobs~r)在假日饭店(Holi-day Inn)开设餐馆而提出。20多年来，联合品牌策略已广泛应用至多个行业、国家和地区，成为企业在国际市场上增加策略性市场机会或改善品牌独特联想的新潮流。现有文献对联合品牌概念的界定可分为广义和狭义两种。其中，广义的联合品牌是指在诸如广告、产品、分销、促销等营销背景下将两种品牌进行配对(Leuthesser，et al，2003)。例如，Simonin与Ruth(1998)将联合品牌分为组合产品(bundled products)、复合品牌延伸(composite brand extensions)、组成共同产品(component products)、联合促销(joint sales promotion)、整体性产品组合(integrated product)。从狭义的角度来看，联合品牌指的是联合两种或两种以上品牌以创造一种新的、独特的产品，具体来讲，通过与其它知名品牌的联盟，利用联合品牌的营销方式来提升产品的形象与声誉，以提供消费者更多的质量保证与质量信息，提升消费者对新品牌产品的评价(Rao and Ruekert，1994；Levin，et al，1996；Park，et al，1996；Washburn，et al，2000；Leuthesser，et al，2003)。本文讨论的是广义意义上的联合品牌。
联合品牌可分为产业一体化型联合品牌、技术导向型联合品牌和市场导向型联合品牌。其中，产业一体化型联合品牌是指为提高产品的竞争力，处于产业链不同环节的企业进行品牌联合，又可分为纵向一体化品牌(如英特尔公司与知名电脑品牌的联合“Intel inside”)和横向一体化品牌(如索尼一爱立信)。技术导向型联合品牌是指将技术品牌与企业品牌进行嫁接，如李宁体育用品公司为提高运动服装性能与杜邦公司合作，联合推出品牌为“李宁―莱卡”的运动服装。市场导向型联合品牌则是指两个以上的企业品牌在进行品牌联合的过程中，一方通过品牌合作向另一方的顾客群展示自己的产品和服务，扩大企业在新的目标市场上的影响，提高企业品牌在新的受众中的认知度，继而提高其市场份额，如美国运通(American Express)与德尔塔航空公司(Delta Airlines)合作推出的0ption信用卡，这一策略使美国运通为自己的信用卡赢得了更多的业务与客户，提高了品牌的知名度；而德尔塔航空公司则吸引了运通公司信用卡客户群，并通过向乘客让渡更多的价值，而提高了顾客的忠诚度。
(二)联合品牌的作用
品牌为什么要进行联合?在联合品牌的发展过程中，许多参与品牌有很高的市场声誉和品牌价值，其竞争优势也比较强大，像爱立信、索尼。那么这些本身已经很强大的品牌为什么还要进行品牌联合呢?这里面便存在一个联合品牌的作用问题。具体来说，联合品牌的作用表现在以下几个方面：
1．联合品牌有助于企业冲破国际贸易壁垒，迅速开拓新市场
Blaekett和Board(1997)发现，联合品牌双方的合作有助于一方迅速地被另一方原有的顾客所接受。从而接触到对方的客户群而获得新市场。如对某些公司而言，与知名公司进行品牌联盟，除了有机会与世界知名品牌企业同台，提高其品牌信誉与价值外，更可以藉由知名品牌的关系，进入更大的市场。江苏省以生产童车为主的好孩子集团，和美国最大的销售商之一考思考通过优势互补，孕育出一个联合品牌“考思考／好孩子”。这一品牌的童车风靡美国，销售量已占美国儿童推车市场的1/3。
不仅如此，联合品牌还有利于企业冲破国际贸易壁垒，快速进入当地市场。Benito与Welch(1994)就主张国际化的成功可能依赖策略联盟。当一个品牌要进入新国家市场时，为了在该市场中建立起消费者的品牌知觉与品牌形象，继而提升其在消费者心目中的品牌权益，其可行性策略之一就是寻求与另一知名品牌合作，即通过联合品牌的形式来提供信用保证，进而推动国际化运作。例如，1995年，法国著名乳制品企业达能(Danone)进入南非开拓市场。由于当地消费者对达能品牌并不熟悉，所以尽管该企业投入高额成本进行了大量的广告宣传，品牌认知度仍然不高。于是，达能选择了南非最大的鲜奶制品生产商Clover，推出联合品牌“Clover Danone”。Clover高质量的品牌形象、生产能力和市场渠道，加上达能国际化的运营经验，使这一联合品牌获得了成功。
2．联合品牌可巩固垄断地位，提高进入壁垒
以纵向一体化联合品牌为例，假设一个纵向一体化联合品牌在一种最终产品的生产过程中的前序阶段具有垄断能力，这家企业便可以提高前序阶段产品的价格，使未纵向一体化的企业购买时支付高价。同时，这家企业还可利用垄断地位压低最终产品的价格，未纵向一体化企业就不得不高价购进，低价售出，从而被驱逐出市场。最终，纵向一体化的联合品牌筑高了进入壁垒，阻止潜在的竞争者进入。
3．联合品牌有助于凸现品牌的自身属性
品牌之所以为顾客所认可，是因为它已经在顾客心目中有了明确的定位，而且能使顾客产生丰富的联想。当产品和品牌单独出现不能揭示产品的特征时，联合品牌就可以利用另一品牌给顾客带来的联想来说明产品的特质。例如，2002年婷美集团与中国科学院合作，推出“中科一暖卡”高端保暖内衣。在消费者心目中，中国科学院是一个具有很高诚信度和美誉度的科技象征，“暖卡”与“中科”的联合，充分凸显了该产品高品质、高科技保暖的特征。不仅如此，Kumar(2005)对Corn Crisps产品品牌延伸对消费者影响的实证研究发现，联合品牌能够在强化品牌自身属性特征的同时，保护品牌免受反延伸(coun-terextensions)的影响。
4．联合品牌能够降低营销成本
Guiltinan(1987)认为品牌的组合可以降低企业的总成本，如设备、厂房成本的分担等。以促销费用为例，在开拓市场方面，合作双方共同分担费用，加之各品牌早期的广告和促销活动对联合品牌的作用，双方的促销费用都大大降低。例如，英国著名的连锁餐馆Harry Ramaden计划使鱼片和精肉产品进入超市，但由于资金已投入国际连锁餐馆业务，没有余力进行新的投资，于是它同英国主要的海产品品牌Young’s合作，以联合品牌的形式打入市场，大获成功。
5．联合品牌能够提高品牌权益
伙伴品牌的品牌权益影响着消费者对联合品牌资产的感知(Washburn，et al，2004)，因为原有品牌的品牌权益将有助于引起消费者的关注以及渠道成员的青睐(Swmt，et al，1993)。Aaker(1996)认为，联合品牌可以降低企业进入消费者对企业专长心存疑问的新产品门类的风险。Rao、Lu和Rukert(1999)从信息经济学的角度，提出品牌对消费者而言意味着信号质量，当发现一项产品的品质可见度较差时，可以通过联合的方式，寻找可提供较高品牌可信度的第二品牌，则消费者对产品的认知品质会有提升的作用。如纽特威(NutraSweet)通过与可口可乐公司联合推出健恰可乐，从一个不知名的品牌转变为成功确立自己品牌价值的著名品牌。不仅如此，Washburn等(2000)的实证研究结果表明，无论消费者感知的初始品牌权益高或低，联合品牌对合作各方来讲都不失为一个双赢的策略。联合品牌可使原有的独立品牌产生比联合前更强的加强效果，即“溢出效应”。尽管品牌权益较低的品牌可能从联合品牌策略中受益更多，但品牌权益高的品牌并未因此而受损。
(三)联合品牌的作用机制
联合品牌是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。每一个品牌在人的记忆网络中都会有相应的定位节点，这一节点包括诸如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等信息，这些信息影响着消费者的购买意愿、价格敏感性、广告对顾客的影响效果以及顾客在面对竞争品牌时所采取的态度(Washbum，2004)。联系就是各节点之间有意义的连接。当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。在品牌联合过程中，每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体，其过程与化学反应中小分子聚合成高分子的过程十分相似。品牌联合前的各个单一品牌可以看作小分子，联合品牌相应地可以看作聚合后的高分子，那么各个品牌间的联系就可以看作使小分子发生聚合的分子键。这种分子键结合的强度反映出各个品牌结合的强度及其可能引发的效应大小。当各个品牌之间的联系比较紧密时，一个品牌的类别、名称和属性受到刺激后，都会迅速地激活另一个品牌的相关方面和相互之间有意义的联系，从而达到进行品牌联合的目的――联合品牌的双赢效果。
诸如信息集成(information integration)和感知一致性(cognitive consistency)等理论用于解释消费者如何调适其对联合品牌产品的态度。感知一致性理论认为，当消费者评价由两种(可能冲突的)品牌构成的联合品牌时，他们会倾向于比照其对母品牌的态度，因而对联合品牌的态度是对母品牌态度的平均值(Levin，et al，2000)。Simonin和Ruth(1998)对机车和电器元件联合品牌的考察结果支持了这一观点。他们发现，消费者对现有母品牌的态度，对母品牌产品门类的感知适配度、对两种品牌形象感知的相似度与消费者对联合品牌态度之间存在明显的正向相关关系。信息集成理论则认为，当消费者接收到联合品牌这一新信息之后，会加以处理并融入现有的信念和态度之中(Fazio，1989)。不仅如此，在新信息之中，显著及易获的信息将占更大的比重(simonin and Ruth，1998)。据此，较著名的品牌将会在消费者对联合品牌产品形成态度的过程中发挥更大的作用。在前述Simonin和Ruth(1998)的研究中，这一推断也在实证方面得到支撑。
二、以联合品牌策略拓展国际市场的影响因素
(一)产品互补性
Park等(1996)运用两个假设品牌――巧克力品牌Godviat和瘦身食品品牌Slim-Fast来验证了品牌互补性对联合品牌产品评估的影响。品牌特征测试表明两个品牌具有互补性，Godviat热量高而Slim．Fast热量低。两个品牌各自延伸的蛋糕粉子品牌均被认为与母品牌具有相近的特征，即Godviat美味而热量高，Slim-Fast热量低但味道欠缺。两个品牌联合的新品牌(“Godviat cake mix by Slim-Fast”或“SlimFast cake mix by Godviat”)则被认为具有两个母品牌的理想特征，即美味而热量低。Shocker(1995)对“Jaguar sedan by Toyota”假想品牌汽车的研究结果，也表明了具有互补性的品牌联合能突出两个母品牌的理想特征。
而在Park等(1996)的另一项研究中，将Godiva与顶级冰淇淋品牌哈根达斯配对，这两个品牌在全球均具有很高的声誉，但互补性低(均为美味而热量高)。测试结果表明两者的结合不如互补性高的Godiva/Slim-fast联合品牌。这说明产品的互补性是影响联合品牌成效的关键要素之一，具有互补性的品牌结合成为一种单一品牌时，消费者对于联合品牌有更高的评价。
(二)品牌适配度
品牌适配度(brand fit)是指以顾客记忆中的品牌联想为基础的品牌感知之间的一致性水平(Kel-ler，1993)。顾客对联合品牌中的各独立品牌在记忆中的感知进行再加工，除了会产生对该品牌的特定联想之外，也会引发对该品牌的评价(Broniarczyk and Alba，1994)。而联合品牌，也就是两个现有独立品牌结合成为单一品牌时，对于消费者来说就是一项新的品牌信息与刺激，因此当消费者接触到联合品牌这种特殊的组合形态时，便开始依据品牌的特定联想来评估品牌组合间的一致性(Park，et al，
1996)，并会以一种抽象且概要的标准来评定这一品牌组合是否一致或者具有结合性(Keller，1993；Milberg，et aI，1997)。Simonin和Ruth(1998)在品牌适配度研究中也发现，如果两个品牌的相配程度越高，则联合品牌的效果越好；反之，如果感觉联合后是不搭配的，则表明品牌适配度低。例如，1994年手表制造商Swatch决定进军汽车业，制造小巧、便宜、时髦的汽车，它选择奔驰作为合作伙伴，但是直到现在，人们还是无法将Swatch和汽车联系在一起。
(三)品牌来源国
所谓品牌来源国是指消费者心目中将该品牌所联系的国家或地区。比如提到可口可乐、麦当劳、柯达，消费者通常会将他们视为美国品牌，而提到索尼、松下、本田，消费者则会把它们看成日本品牌。品牌来源国体现了某种特定的文化，折射出消费者对特定国家的情感，激起很多与该国文化或某类产品的特点相联系的联想。以汽车为例，消费者通常会将“省油”、“小巧”等联想与日本品牌相联系，而将“宽敞”、“费油”等联想赋予到美国品牌。
消费者关于品牌来源国的联想及其相关信念，无疑会影响消费者对产品的评价和选择。特别在某一品牌无法传达知名、声誉良好等品质信息，或消费者对该产品认识不足的情况下，消费者可能就会被迫去强化信赖其他的外部信息线索来评估产品，其中最主要且最重要的方式就是倾向利用产品本身的来源国来作出推断(Hart and Terpstra，1988)，并可能以先前使用该国产品的经验来作为判断来源国在制造方面的声誉的依据(VossandTansuhaj，1999)。Broniarczyk和Alba(1994)曾指出，来自相同国家的品牌产品往往被认为具有相同的属性。Johansson和Thorelli(1985)也提出所谓“国家刻板印象”，即通常一国人民对于另一个国家的人民都会持有某种特定的想法或见解，而这种想法或见解会影响其对该国产品的评价。例如，Batra等人(2000)的研究发现，印度消费者对来自西方国家的品牌情有独钟，这种对西方品牌的偏爱不完全是由于品质所引起，很大程度上和社会地位的显示，及部分人对西方生活方式的向往有关。具体到某类产品，一个国家作为品牌来源国，其形象有高有低。以日本为例，在汽车、家用电器等产品领域，其作为高品质产品的品牌来源国可能得到我国消费者的广泛认可；而在运动鞋、软饮料和互联网技术等领域，美国可能代表更高的品牌来源国形象。
(四)消费者对联合品牌的态度
消费者对各品牌的原先态度会直接影响到消费者对联合品牌的态度，因为消费者会将对该品牌的认知转移到延伸的产品上(Aaker andKeUer，1990；HiUyer andTikoo，1995)。Simonin和Ruth(1998)通过四个语意量表：正面态度／负面态度、喜欢／不喜欢、好／坏、优／劣等来衡量消费者对联合前主品牌(新产品)及联结产品(tie-in)的态度以及对联合后产品的态度，分析结果显示消费者对于联合前产品的态度和对联合后产品的态度有正向相关关系。他们进一步指出，消费者对于新产品的态度要对联合品牌产品产生较大的影响力。此外，当消费者对新产品的态度较好且产品间的契合度较高时，对组合产品会产生更正面的态度。
(五)合作伙伴的选择
联合品牌策略合作伙伴之间应做到优势互补，合作伙伴将为联合品牌带来一个顾客群体。但如果合作双方之间缺乏信任与合作，联合品牌策略将难以为继。此外，联合品牌若有一方破产或遭遇财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系将不得不终止，而另一方企业也会因此而蒙受损失，因而必须对合作伙伴进行科学的评价和合理的预期。以康柏公司与和光集团的合作为例，双方本来希望能够利用康柏在微机设计以及生产方面的经验，同时发挥和光集团在渠道、市场的优势，营造出一种联合品牌，达到强强合作的目的，从而满足不同用户群的需要。要想塑造康柏和光微机“国际品质、国产微机的价格”形象，并非想象中的顺利。在产品的规划以及市场的开拓方面，康柏公司与和光也存在一定分歧。而这种分歧，完全是由不同的企业文化以及对市场的不同理解所造成的。更为要命的是，双方拟议中的合资公司迟迟不能够建立，使联合品牌缺乏相应的企业实体，难以对市场作出快速反应，对重大决策缺乏直接的责任承担者。
三、企业如何以联合品牌策略拓展国际市场
要使联合品牌策略产生“2+2>5”的整体效应，并不是随意地把多个品牌及其属性进行简单地拼凑，而应根据不同品牌的实际特征进行有目的地选择以及有机地整合。特别是在经济全球化的背景下，联合品牌策略在实施过程中遭遇更多变数，因此，企业在制定实施联合品牌策略时，更应考虑周全。综合有关文献，在Abratt和Modana(2002)两位学者提出的顾客导向型联合品牌策略形成过程的基础上，本文提出经济全球化背景下联合品牌策略的形成与实施过程。
第一，企业要明确联合品牌策略的目标是什么，是进军新市场还是拓展产品线?以何种联合品牌模式来实现这一目标，产业一体化、技术导向抑或市场导向?不同的联合品牌模式，有着不同的优缺点。全球化背景下，各国对品牌联合的法规不一，市场发育情况也不尽相同，企业应结合具体情况有目的地选择联合品牌模式。
第二，综合考量消费者品牌感知、来源国形象、产品互补性、品牌适配度及品牌持有者资质等因素，选择合作品牌。(1)企业要研究消费者对拟联合的各个品牌的感知程度。品牌之所以能够给企业带来高额的回报和稳定的收益，从根本上讲，是因为它对消费者的心理和行为产生了影响。品牌的价值不在于品牌本身，而是存在于顾客的头脑之中。因此，制定联合品牌策略应以顾客的感知为基础。这一步也是为下面的品牌适配度的确定奠定基础。(2)考察品牌来源国。如果企业联合品牌策略的目标是面向全球市场，则应考虑品牌来源国形象对联合品牌的影响。如果企业要进入某一国家市场，通常情况下应考虑当地的法规限制，并选择当地知名品牌作为合作者。例如，加拿大的速冻食品公司McCain在与南非的速冻食品生产商I&J公司进行合作之前，首先进行了消费者调查。它们发现，尽管McCain是世界著名的速冻食品企业，但南非的消费者对它知之甚少，相反，I&J公司作为南非最大的速冻食品企业，占有速冻蔬菜市场60％的份额，拥有较高的顾客忠诚度。因而，最终McCain选择了I&J。(3)考察产品互补性和品牌适配度。联合品牌策略成功与否，不仅受到产品互补性的影响，而且受到品牌适配度的制约(Keller，1993)。就产品互补性来讲，当消费者认为两品牌产品之间具有高互补性时，则意味着消费者可能推敲出两品牌背后所拥有的技术支持与专业能力具有相当高的互补效果与配合适度，两者可适度地发挥所长、彼此取长补短。就品牌适配度而言，如果两个品牌的声誉一致性相对较高，而与消费者本身原有的品牌分类差距较小，那么这样的品牌组合使消费者在认知上不一致的冲击较小；相反
地，如果两个品牌的声誉差异相当大时，消费者很容易对这样的情况感到疑惑，这样的品牌组合就容易对消费者产生较大冲击，并使消费者对此类组合感到混淆，产生认知不一致的现象，而使消费者调整这样的矛盾与不一致的时间拉长，因此可能造成消费者不易接受这样的品牌组合。(4)考察品牌持有者资质，判断品牌持有者有无持久竞争优势、是否讲诚信等等。品牌持有者应能与企业达成共识，经济全球化背景下尤其要注意不同文明间的冲突。
第三，研究消费者对联合品牌的感知，确定联合品牌策略方案。仍以前述McCain与I&J的品牌联合为例。McCain在确定了以I＆J作为合作伙伴之后，就消费者对联合品牌的感知进行调查。调查结果显示，如果仅以McCain品牌推出产品，而货架上又没有I&J公司的产品，那么顾客会选择其他品牌；如果以I&J和McCain的联合品牌出售产品，消费者会认为它与I&J产品有着相同的质量。于是，McCain公司最终在包装上将I&J品牌置于显著位置，同时保留了I&J产品包装的基本色调和设计。
第四，设计合作条款。联合品牌的打造是一个长期的过程，其成功与否取决于各个参与主体的协作和配合。在这个过程中，合作各方均有义务为联合品牌的培育付出努力和劳动、承担费用、分享收益。这一阶段要注意几个问题：(1)明确界定参与主体的权利和义务是有效合作的基础。一方面，它可以使各个参与主体明确自己应该干什么和怎么干；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，合作条款可以为寻求解决方案提供正式的依据。(2)合作基础尽可能设定为长期。实施联合品牌策略的期限固然受到企业所掌握的资源以及可接受成本的限制，但由于顾客对产品认知的渐进性，品牌的联合短期内很难使顾客将产品与认知联系起来，容易造成混淆，也难以培养顾客忠诚，而较长的期间则有利于形成和巩固对消费者的正面影响。例如，国际男子职业网球选手联合会ATP(Association Tennis Professional)与李宁公司的Li-Ning ATP系列联合品牌的合约期限即为7年。
品牌策略理论范文6
内容摘要：特色农产品品牌塑造对提高我国农业竞争力具有重要的意义。本文采用价值链分析工具，结合品牌塑造理论，从品牌内部塑造和外部沟通与传播建立了特色农产品的品牌塑造框架，并在此基础上提出了基于价值链的品牌塑造策略，以期能为提升我国农产品的市场竞争优势以及为地方政府和农业企业管理者决策提供有益的思考。
关键词：特色农产品 品牌塑造 价值链
随着社会主义新农村建设的深入，加快农业结构战略调整，增加农民收入的问题受到各界的关注。从目前来看，我国农产品品牌塑造还处在农村大户的“自发行动、散兵作战”的状态，品牌意识淡薄，农产品知名品牌匮乏等原因导致我国很多优质特色农产品缺乏市场竞争实力（范金旺，2007）。塑造特色农产品品牌，发挥地区资源优势成为当前农业产业化需要迫切解决的问题。从现有的文献看，对于农产品的品牌塑造的研究大都集中在品牌的作用、意义、品牌策略、品牌塑造等问题，还没有建立特色农产品品牌塑造的理论体系。本文将以价值链理论为基础来探讨建立农产品品牌塑造的途径，以期能为地方政府、农业企业管理者和农业产业化的理论研究提供有益的思考。
价值链理论与品牌塑造
（一）价值链理论
波特（1980）认为企业可以通过辅助活动与主要活动两类活动来创造核心竞争优势，获取超额利润。主要活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和营销、服务五种基本活动，辅助活动由企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四种活动组成。企业可以根据自身的资源与能力，选取若干创造价值的活动组合，并比竞争对手能更好服务市场，为顾客创造独特的价值并使之成为竞争优势的基础。
价值链分析方法是企业制定战略的一种系统分析工具，由三个基本步骤构成，首先要识别价值贡献要素，即要对企业经营活动过程中的各种相互联系又有差别的价值要素进行辨别，并区分出哪些是基本价值活动，哪些是辅助价值贡献活动；其次是确定价值贡献要素组合，即寻找并识别企业内外的核心价值创造体系；三是价值创造活动的整合，使相互依存的要素构成的一个有机的系统。
（二）品牌塑造理论
农产品品牌就是用以识别农业生产者和经营者的产品，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标记（汪明萌，2010）。品牌是在经营过程中形成的，其功能是将企业的产品与竞争对手的产品区别开来。很多品牌给顾客留下了深刻的印象和持久的偏好。另一方面，品牌还能降低顾客的购买成本和风险，帮助企业细分市场，抵御竞争对手的反击。总之，企业没有品牌就难以形成强大的竞争力。
传统的品牌塑造模式分为四个步骤，一是提炼出品牌核心价值；二是分析企业的资源和能力，辨别并选择竞争优势，进行品牌定位；三是确定企业的品牌营销战略、识别体系，并采取相应的品牌战略传播其定位；四是品牌资产的建立、保护与更新。因此，品牌塑造是一项系统的工程，核心是在消费者心目中建立独一无二的形象，获取竞争优势，而形成品牌差异性的要素可以应用价值链分析工具来实现。
基于价值链的特色农产品的品牌塑造理论
为特色农产品塑造品牌，不仅能够扩大其知名度、美誉度、认知度、忠诚度和品牌联想，还能为企业和顾客创造价值，使品牌资产最大化。有些地方虽然由于其气候、土壤等特殊因素，能生产特色的产品，但由于没有自己的品牌，只有地区特色，加上独立、分散经营，导致这些特色农产品出现难销、滞销的现象。
如果说价值链是发现品牌独特性，那么品牌塑造就是传播这种独特性。根据价值链理论和品牌塑造理论，本文设计了基于价值链的农产品品牌塑造过程，如图1所示。
基于价值链的特色农产品的品牌塑造策略
品牌塑造能给内外部的相关利益者创造价值。对外部相关利益者而言，特色农产品的品牌知名度、美誉度、品质认知、忠诚度的提升受到投资者的关系、地方政府关系、传播媒介的关系、顾客关系与渠道商关系的重要影响；对内部利益相关者而言，农户的组织与管理能力、农户的核心价值观、农产品价值链上核心企业的领导者素质与人才，以及资源整合能力等都实质性制约着品牌的建立、更新与维护。下文从六个方面阐述特色农产品的品牌塑造策略。
（一）农产品经营组织活动中的品牌策略
建立以品牌为核心的特色农产品经营模式，不仅能带动农产品的规模种植，科学种植，而且能促进农产品产业链的延伸，提升产业链的附加值。在农产品经营组织基础下，从如下几个方面塑造品牌形象：在政府主导下建立农产品龙头企业。农产品品牌创建的主体是农业龙头企业、合作经济组织和农业基地等产业实体，把分散的农户组织在一起，形成规模性的种植，如湖北仙桃的“草莓基地”、江西“赣南脐橙”，建立CSI系统。挖掘地区农产品的特色与竞争优势。从地区的种植历史、环境气候、人文特色等方面挖掘品牌的价值、个性与利益，并以此为基础形成有信誉的和稳定性的品牌形象，提升品牌的可传播性和知名度。通过地方文化丰富品牌内涵。把地方人文的宣传，倡导环保等社会责任融入到组织内部的行为规范，向外展示其品牌的丰富内涵，提升品牌的认知度和信任度，形成农产品区域性整体市场竞争力。
（二）农产品价值链中的人才与科技活动与品牌策略
农业技术人才和农业科技服务是农产品创新的内动力，缺乏科技含量的农产品即使建立了品牌，也无法形成品牌的“聚合作用”与“扩散效应”。在特色农产品的塑造过程中，要首先树立科技人才的意识，重视科技人才的价值，制定有效的人力资源战略。从制定上激发科研人员的创新力，提高他们的价值认同度与形象。其次加大农产品优化技术的投资，促进农产品新技术的创新管理与转化，这是品牌更新的保障。三是要建立技术与信息服务体系，促进农产品的市场影响力。如湖北潜江的稻田立体龙虾养殖，不仅提高了龙虾的产量，而且改善了其肉质与口感，其凸显出农产品的价值和个性化。四是利用现代网络技术，建立科技服务网络，共享科技成果，促进创新的扩散。
（三）农业生产资料采购活动中的品牌策略
在农产品采购中，集中采购与需求信息共享不仅能保证生产资料、种子种苗的及时供应，还能降低物流成本。农产品的品牌塑造不仅能保证所需资料的保质、保量、及时供应和周到的服务，强势品牌能增加讨价还价的能力。在采购活动中，可以建立农产品生产资料的采购程序与信息系统。在现代网络技术环境下，以品牌为核心的供应链能通过共同的价值观吸引优秀的供应商，通过相互的信任与合作，减少交易成本，发挥品牌的“聚合作用”，提升品牌的竞争力。建立统一的采购人员形象和运输设施。通过严格采购流程、高素质的采购人员，内部的规范化服务展示和传播品牌形象，增加品牌的联想，提高他们的满意度。
（四）特色农产品营运过程中的品牌策略
高效的运营系统是成功的农产品品牌塑造的基础，包括在农产品种植、加工过程中高效运输系统、现代化的生产设施等。这不仅能增强品牌形象的内部认知度与信心，同时也能通过体验模式与过程展示影响消费者对品牌内涵的感知与评价。在农产品的运营过程中的品牌塑造可以从下面几个方面开展：建立农产品规模化、专业化的生产模式，降低生产成本，实现规模经济；通过完善内部物流运输流程，减少物流成本，提高资金的周转效率；通过农产品的深加工、精加工，提高科技含量，通过品牌延伸提高农产品的价值，获取价值链延伸的利润；加强农产品质量管理体系，如实施ISO9000认证，使农产品的产前、前中、产后各个价值创造活动按照规范化流程进行；设计品牌生产标识，销售标识与服务标识，夯实农产品发展基础。
（五）特色农产品在营销过程中的品牌传播策略
农产品品牌的传播包括与消费者的沟通的所有环节，通过向消费者展示农产品的功能利益与附加价值，使顾客更容易识别。在农产品的销售与营销过程中，可以建立快速的订单反应系统，如自动化销售、自动化呼叫系统、区域农产品物流配送中心。制定农产品品牌传播战略。设计与地方特色一致内涵的品牌标识，包装、电子识别系统，在各个经营环节都体系一致的品牌内涵，树立良好的外部品牌形象。开展顾客全面体验模式，形成良好的口碑，获得公众的信任、支持与赞许。建立立体式的品牌传播网络。在农产品品牌塑造时，除了传统的广告、促销、公共关系等传播手段外，还要建立虚拟环境下的传播战略。如特色域名、搜索引擎、网络社区、多种网络广告形式，全面展示农产品品牌形象，让消费者充分参与，了解产品品牌的特性，产生品牌体验（周修亭、王亚杰，2009）。在政府的引导下，制定长期的促销与宣传策略，争取政府对农产品品牌营销的政策支持，积极参与农产品在国际、国内市场展示，使得客户能更加详细的了解该农产品的信息，加深客户对该农产品品牌的了解，提升农产品的国际竞争力。
（六）特色农产品服务活动中的品牌策略
在特色农产品品牌经营过程中，通过良好的质量、优质的服务建立的信誉一旦得到顾客的认可，就很容易形成品牌忠诚，强化品牌的专有性，这种相互信任的关系又能提高品牌的凝聚力和归属感，帮助企业更准确地把握顾客需求，提供个性化的产品及服务，增加顾客满意度。因此，特色农产品企业可以建立自己的品牌咨询反馈网站，建立品牌捆绑网站等（王策之、贾书明，1999），通过反复的体验和相互的沟通使品牌忠诚将更加牢固和长久。还可以通过呼叫中心和投诉处理，提高对顾客品牌的知晓和兴趣，以及对顾客在售前、售中、售后的问题进行及时的处理，消除顾客的抱怨与疑虑，提高品牌的满意度。
在整个品牌塑造中，从价值链的视角来制定特色农产品的品牌战略，不仅要分析农业企业的组织、制度、信息系统以及人才与科技发展战略、生产资料采购等辅助活动，还要分析建立品牌形象的营运、输入输出物流、市场营销与服务等主要活动，通过这些研究，寻求提升品牌的措施，就会减少特色农产品的品牌塑造成功率。
综上，在特色农产品的品牌塑造的整个价值创造活动中，不仅企业辅助活动能影响品牌的传播效应，如农产品的组织制度、种植与加工技术、生产资料的采购等，而且主要活动也贯穿于品牌塑造的各个环节，二者相辅相成，发挥品牌“聚合作用”和“扩散效应”。通过价值链来塑造品牌主要有两层含义：一是品牌塑造应该深入价值链中的每一个环节，形成一致品牌认知，以此增强各相关利益者认同感，实现企业内部活动的整体协调性；二是价值链各环节所发挥的“集合作用”会增加品牌力量，强化独特的品牌形象，有利于竞争优势的形成。总之，建立特色农产品的品牌价值链，可以借助企业内外利益相关群体的互动关系向消费者提供独特的心理附加价值，保持特色农产品企业具有持久的核心竞争能力，推进可持续发展。
参考文献：
1.范金旺.农产品品牌建设探析.江西农业学报，2007(11)
2.汪明萌.我国农产品品牌建设浅析.山西农业科学，2010(3)
3.周修亭，王亚杰.网络媒体对农产品品牌塑造的影响[J].蔬菜，2009(1)
4.王策之，贾书明.关于农产品品牌的思考[J].农业经济，1999(9)
