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品牌策略制定范文1
中国拥有全球最大的医药消费市场，中国医药行业拥有成长为全球品牌的市场支撑。
医药业乃朝阳产业
专家预测，未来5年中国医药产业整体将保持稳定发展态势。到2009年，产业规模将由2004年的3476亿元增长到7100亿元。届时，中国将成为世界第五大医药市场。 ——信息来源：北京日报。
商务部数据显示：2005年，我国医药产品进出口总额达256.4亿美元，其中进口118.4亿美元，同比增长18.5%；出口138亿美元，同比增长28.1%。
摩根大通副总裁顾宏地分析指出：2005年，中国化学制药公司总销额190亿美元，只占世界份额的2%，年人均支出不足15美元。中国医药行业未来发展前景良好。
昆泰公司首席执行官丹尼斯吉林斯预计，到2030年，全球上市的医药公司市值将达到6万亿美元，其中1万美元来自中国与印度占16%甚至更多。
医药业成就世界级品牌的资源优势
几千年来，中药在中国的历史发展中扮演着极其重要的角色，中药的“望闻问切”成为经典的中医诊断方法；而华佗、张仲景、孙思邈、李时珍等中医学大师不仅奠定了中医学的理论基础，更是以其精湛的医术和临床医治效果，使中医比肩于西医。 ——这是我国医药业成就世界级品牌的认知资源。
而中医药的全球产值达130亿美元，中国仅占3%，日本、韩国占了90%左右，我国的提升空间非常巨大。
中国有13亿人口，这一庞大的人口数字已经为国内医药业成就世界级品牌打下了坚实的市场基础。
目前，我国药品制剂的产能达到全球第一，原料药、抗生素、维生素等大类药品的产量都排名世界第一。
——这些是医药业成就世界级品牌的现有生产优势。
医药行业营销观念滞后阻碍了行业大发展
宏观层面，国家政策对医药行业的发展产生了阻碍：
一、国家对医药业的定位不明确。中国有13亿人口，医药业在国家政治、经济及社会生活中具有不可替代性，应当成为国家经济的重要支撑产业之一，但是，国家没有进一步明确医药业在国民经济中的地位与作用；
二、政府对医药卫生的投入不足：深层原因是政府对公共事业投入明显偏低，导致医疗卫生体制改革艰难，我国对医药健康的投入只占政府公共支出的17%，发达国家却占40%以上，看病贵、难的原因在于，医疗资源结构失衡，财政投入不足，医疗保险发展缓慢，药品流通秩序混乱，公立医院逐利明显，医疗市场监管不力；
三、改革措施不到位，政出多门。
相比较而言，国内医药行业的营销观念不仅落后于国内IT、通讯、家电等行业；更是落后于跨国医药企业。
主要表现在：
企业战略定位缺失。
目前，国内医药企业缺乏清晰的战略定位，也缺乏对战略定位的坚持。
比如，全球最大的制药企业美国辉瑞公司，其战略定位为：创新性企业。其每年投入新药研发的资金高达76亿美元，占其年销售额的15%。相应地，其每年的新产品贡献度也达到50%以上。
又如，中美史克，其战略定位为：中国OTC药品市场治疗疼痛的领导企业。他的产品阵容都在此战略的统领之下，新康泰克、芬必得，康泰克清等产品都是属于OTC药品、而且都是治疗疼痛的。
国内的医药企业却面临战略定位的缺失，以国内销量第一的哈药集团为例，没有一个很清晰的企业战略定位，所以，其经营只是为了解决生存问题，关注点在于短期经营效益，没有长期的战略部署。
产品研发，很少进行发明性专利药品研发；普遍地，研发费用仅占销售额的1%左右，而跨国公司的这一比例高达10%以上。不注重研发带来了另一个后果，低成本的仿制药品充斥了市场，企业之间以价格与广告作为竞争的焦点，处于低层次的竞争格局，整个行业的竞争优势无法形成。
品牌建设，缺乏长期的科学的品牌管理战略，把广告资源集中于粗放式的广告投放，未能有效地建立起稳定的品牌形象，也没有建立起清晰的品牌区隔。有的企业如哈药集团已经建立了很高的品牌知名度，但缺乏品牌美誉度，品牌建设被简单地理解为促销广告。
公共关系，国内医药行业企业普遍缺乏公共关系管理体系，未将公共关系纳入整个企业的经营战略进行科学规划，一旦出现危机，就会伤及企业的根基。
中美史克是公共关系管理比较成功的企业，由于其应对得当，在康泰克危机中，企业经营未受到致命损伤。
而三株，则因一场危机而轰然倒地。 第二部分 中国医药企业营销之怪现状
这些怪现状成为行业发展的瓶颈。
怪现状之一：重视产品广告，轻视品牌建设
相关数据表明，中国医药行业的广告费用在全部行业中排行前三位。而其广告的主要投向则是产品推广，在品牌建设方面，几乎没有企业投入资源。因此，国内医药行业的市场规模虽然十分巨大，但行业集中度并不高，最大的十家所占销售份额也仅占20%左右。在全球医药行业中，前十家所占份额却高达70%左右。
怪现状之二：产品研发投入不足，持续发展能力有限。
国内医药行业企业普遍在新产品开发方面投入不足，全国4000多家企业的研发总费用约为40亿元人民币，占销售总额的1%，而辉瑞制药一年的研发费用高达76亿美元。新产品研发投入不足，严重阻碍了行业的持续发展能力。
怪现状之三：市场化较高的OTC市场关注度不够。
在国内医药行业的销售体系中，医院是主销渠道，而对医院的营销主要是人际关系的营销，更直白地说，是利益营销，这直接导致企业的营销成本居高不下，而人力资源方面的投入则十分庞大。
在市场规模达800亿元/年的国内OTC市场，则主要由中美史克与西安杨森等外企所占领，国内企业在这个庞大的市场，仅有很小的市场份额。
怪现状之四：庞大的市场催生不了一个强势的行业。
每年4000亿的市场规模，在所有的国内行业中，都是一个极大的市场空间，但是，这个庞大的市场，却孵化不出一个强势的行业，主要原因在于，行业的领导企业不突出，未能引导整个行业向着健康、科学的方向发展。
结论：中国医药市场具备了庞大的市场空间，足以支撑中国医药行业的发展壮大，问题是，行业缺乏一个甚至一群能够引导行业发展的领导企业（群），在OTC市场上，中国医药企业应该放开手脚，投入更多资源，从经营理念、产品研发、营销体系建设、品牌建设等方面逐步改善，才能培育起企业持续发展的动力。 第三部分 精确定位——创立领导品牌
时势呼唤领导品牌
宏观上讲，任何一个行业、或者任何一个群体，迟早会产生其领导者，“国不可一日无君”，“群龙不可无首”正是对领导者的呼唤。在医药行业，也必将产生其领导者。
成为医药行业领导品牌的必备条件
一、整体实力超群；
二、产品研发能力强大；
三、对行业未来发展趋势的准确把握；
四、能够为行业制订游戏规则；
五、公众形象健康、正面，具有良好的亲和力。
六、持续不断地、科学地向社会传达企业的正面信息。
为什么一定要成为行业领导品牌？
一、行业领导者能够保证其经营效益与未来发展的持续性。
二、行业领导者拥有制订行业游戏规则的特权。
三、行业领导者能够占据行业最优秀的资源；
四、行业领导者拥有对行业的决定性影响。
如何创立行业领导品牌？
一、炼内功。进行企业硬件软件的建设。
二、改观念。树立以品牌建设为中心的企业经营理念。
三、强推行。建立推进品牌建设的内部组织。
四、重公关。在重视产品促销的同时，更应重视企业与社会各界的公共关系建设。
五、贵持续。要把品牌建设作为企业的战略，制订长期的规划与部署，一步一步地实现战略目标。
六、常审视。在创立领导品牌的过程中，必须有一个审视制度，及时校正执行过程中的问题。
创立国内医药行业领导品牌的途径
品牌策略制定范文2
关键词：连锁品牌；品牌经济学；外部效应；品牌信用度；总部；加盟商
The Game between Headquarters and Chain Members: An Economic
Analysis of the Operating Mechanism of Brand Chain
LV Chengchao
(School of Economics, Shandong University, Jinan, Shandong 250100, China)
Abstract：Whether brand chain members implement the right brand strategy, there are brand chain externalities giving rise to inefficiency in the operation of the brand chain. Therefore, building and operating the brand chain should be the responsibility of its headquarters, and the right of brand building should be withdrawn from chain members. With this premise, the condition for optimal efficiency of the brand chain is that chain members’ increased brand building expenses for increasing brand creditworthiness by one unit should equal the sum of increased revenue resulting from the rise in brand creditworthiness.
Key words：chain brand; brand economics; externality; brand creditworthiness; headquarters; chain members
一、引言
连锁品牌经营作为一种独特的商品流通模式，在创立之初便引起了人们的广泛关注，并以其巨大的优势和生命力推动了整个商品流通领域的发展和现代化进程，促进了整体经济的发展，被誉为商业界的一次革命性创新。［1］目前，连锁品牌主要有三种基本经营模式：直营连锁模式、特许经营模式和自愿连锁模式。［2］①①本文提到的连锁经营主要指特许经营模式。现实中，众多的连锁品牌选择了不同的经营模式，并且采取了不同的品牌构建和运营手段，但是不同的连锁品牌取得的效果却大不相同。有些连锁品牌借助连锁经营优势，采取有效的连锁模式，使品牌得到了迅速发展，加盟商的数量得到了快速增加，形成了一种良性发展模式；而有的连锁品牌加盟商经营不善、产品以次充好，给连锁品牌带来了巨大的损失，整个连锁模式陷入了一种解体的边缘。那么，同样的连锁经营，为什么不同的连锁品牌经营机制会带来不同的经营效果呢？连锁品牌的总部和加盟商之间存在着怎样的关系？在不同连锁品牌经营背后是否存在一种普遍的经营机制呢？
本文将运用品牌经济学理论，引入连锁品牌外部效应的概念，并建立模型论证连锁品牌总部和加盟商之间的经营机制问题，进一步论述连锁品牌的效率最优化问题。
二、连锁品牌总部与加盟商经营机制分析
连锁品牌作为总部和加盟商共同享有的一种资源，在连锁品牌建设和使用的过程中，总部和加盟商实质上是一种对品牌使用权的博弈，连锁品牌各方的权利与义务、协作与竞争都是博弈的结果。［3］总部和加盟商的利益目标并不一定是一致的。根据品牌经济学理论，品牌作为企业的无形资产，是与目标顾客达成长期的利益均衡，从而有效降低消费者选择成本的排他性品类符号。［4］在经济过剩的条件下，厂商通过品牌拉力的作用，使消费者选择品牌，最终厂商销售量是由消费者的需求量所决定。我们考虑一个简单的连锁品牌销售流程图（如图1），总部将品牌提供给加盟商，加盟商最终将产品销售给消费者，在这个过程产生了消费者的品牌拉力，正是因为品牌影响了消费者的选择行为，降低了消费者的选择成本，最终消费者选择购买该品牌，同时加盟商和总部实现了资金流的循环（虚线表示）。那么，在这个过程中，品牌拉力是如何产生的，总部和加盟商是谁构建了品牌，从而形成了品牌的拉力。通过分析，我们认为有四种情况形成了品牌的拉力（如图2）：Ⅰ表示连锁品牌总部做品牌，加盟商也做品牌；Ⅱ总部做品牌而加盟商不做品牌；Ⅲ总部不做品牌，加盟商做品牌；Ⅳ总部不做品牌，加盟商也不做品牌。
我们首先从加盟商的角度分析，在不同策略下加盟商将会选择何种行动来实现自身利益最大化。假设某加盟商的利润函数为πi=PQi-C(Qi) i=1,2,…,n。其中πi表示某加盟商利润，P为品牌产品市场价格，Qi表示加盟商销售量，C(Qi)为加盟商成本函数。由品牌经济学理论可知，加盟商的销售量最终是由消费者的选择行为所决定，销量与选择成本呈反比关系，与品牌信用度呈正比关系，因此，加盟商的销量为Qi=f(P, Cci)=f(P, Bi)=f(P, bi×si)，QiCci0，Qibi>0，Qisi>0，其中Cci表示连锁品牌的选择成本，Bi表示加盟商的品牌信用度（Brand Credit Degree），是由品牌品类度和品牌策略决定的［5］， bi表示连锁品牌品类度（Brand Category Degree），si表示加盟商的品牌策略。由于加盟商共同使用连锁品牌，销售统一的产品，并且实行统一的定价P，因此，对于不同加盟商而言，可以认为连锁品牌的选择成本Cci，连锁品牌品类度bi都是相同的，是加盟商的外生变量，加盟商是无法改变的，加盟商唯一可以改变的因素为品牌策略si，即加盟商在品牌建设过程中所采取的各种对策［6］，连锁品牌的品牌信用度将受到各加盟商品牌策略的影响，连锁品牌信用度可以表示为B=g(si)，且Bs>0。假设连锁品牌中其他品牌加盟商和总部不采取品牌策略，某加盟商采取正确的品牌策略，则加盟商的品牌信用度是提高的，同时也会提高连锁品牌信用度，从而提高产品销量。由于其他加盟商也使用该连锁品牌，因此其他加盟商在这一过程中也将会获益，享受品牌信用度提高带来的好处。图3直观的描述了这一过程。某加盟商采取正确的品牌策略，将会使总的需求曲线向右移动，带来需求的增加。反之，某加盟商采取不正当的品牌策略，会造成品牌信用度下降，会引起需求的整体下降。在这一过程中，我们可以看到，单一加盟商的行为将会对其他加盟商，乃至整个连锁品牌带来影响，在连锁品牌加盟商当中存在着外部效应。因此，我们可以定义连锁品牌外部效应为：当一个加盟商的生产或销售会受到其他加盟商行为的影响，其中包括了加盟商正当行为带来的连锁品牌正外部效应和加盟商不正当行为造成的连锁品牌负外部效应。我们分别分析在不同的连锁品牌外部效应下，加盟商的行为选择问题。
（一）连锁品牌正外部效应条件
假设某连锁品牌加盟商实行适当的品牌策略进行品牌建设，实行这一策略加盟商投入的成本为C1，加盟商由此而获得的收益为R1，由于在连锁品牌正外部效应条件下，加盟商的构建品牌的行为，将会给整个连锁品牌带来正向的影响，提高连锁品牌品牌信用度，提高连锁品牌销量，给连锁品牌带来的收益为R2，并且存在R2>R1。如果加盟商在这一过程中投入的成本C1大于加盟商所获得的收益而小于连锁品牌整体所获得的收益，即R1 （二）连锁品牌负外部效应条件
假设连锁品牌加盟商进行了不正当的品牌策略，甚至采取损害品牌信用度的行为，那么，这时其投入的成本为C′1，加盟商由此而获得的收益为R′1，由于在连锁品牌负外部效应条件下，加盟商不正当的品牌策略或者损害行为，将会给整个连锁品牌及其他加盟商带来负面的影响，造成品牌信用度的降低，减少整个连锁品牌产品销售，这时给其他连锁加盟商造成的损失为C2，并且C2>C′1。如果加盟商在这一过程中所获得的收益R′1大于加盟商投入的成本C′1小于其他加盟商所遭受的损失C2，即C′1 假设连锁品牌有两个加盟商存在，加盟商1采取不正当品牌策略，销售量为Q，它的行为给加盟商2造成了损失。为简单起见我们将品牌信用度作为外生成本损失因素。令品牌产品价格为P，加盟商1的利润为π1=maxQPQ-C(Q)，加盟商2的利润为π2=maxQPQ-D(Q)，D(Q)为加盟商1给加盟商2造成的成本损失，我们假定两者成本函数是递增并且为凸。那么，我们由P=C′(Q1)条件，得到加盟商1的利润最大化解Q1。对于连锁品牌总部来看，这个解的销售量是太大了。加盟商1只是考虑了自己的成本，但是它忽略了自己的行为产生的负外部效应，即它给其他加盟商造成的成本损失。我们来确定连锁品牌的利润最大化解，连锁品牌最大化利润为π=maxQPQ- C(Q)- D(Q)，由最大化条件得到，P= C′(Q2)+D′(Q2)，Q2为连锁品牌的利润最大化解，即价格等于边际总成本（加盟商1的边际成本加上损失边际成本）。比较加盟商1的利润最大化解和连锁品牌利润最大化解，可以看出，加盟商1的最优销量要大于连锁品牌所期望的最优销量。那么在现实当中，加盟商1为了保证自己的最大化利益，将会增加自身销量，往往采取减价促销、以次充好、减少营销投入等不正当的品牌策略，造成品牌信用度的下降，给整个连锁品牌带来了损失。
我们也可以通过加盟商之间的博弈分析来论证加盟商的行为选择问题。由于连锁品牌作为一种共有资源，任何一个加盟商进行品牌建设所带来的品牌信用度的提高都不能排除其他加盟商的使用。我们同样假设连锁品牌中有两个加盟商，加盟商1进行正当品牌策略，付出的成本为10，获得的收益为5。如果加盟商1实行品牌策略而加盟商2不进行品牌建设，那么加盟商2这时免费获得10收益，这种情况便是我们俗称的“搭便车”。如图4，我们论述了加盟商1和加盟商2的博弈选择，这是一个占优博弈均衡，在这一博弈当中最优的策略为（不做，不做），即两个加盟商将会选择都不进行品牌策略作为他们的最优策略，这类似于“囚徒困境”。这时加盟商的最优选择对于连锁品牌来说并不是有效率的，连锁品牌得到的总效益将是最小的，因此在这个过程中存在着效率改进。
通过以上分析，我们充分论证了加盟商的行为选择问题。如果由加盟商负责做品牌，无论连锁品牌总部做不做品牌，由于存在连锁品牌外部效应，加盟商行为都将导致整体连锁品牌无效率或者存在效率改进。在存在连锁品牌正外部效应时，加盟商都不会采取实质措施来进行品牌建设，造成整体销量少于连锁品牌所期望的最优销量；在连锁品牌负外部效应条件下，加盟商会采取不正当的品牌策略，增大自身收益，而损害其他加盟商及连锁品牌利益，这时加盟商的销量会高于连锁品牌所期望的最优销量。因此，最好的解决办法是消除连锁品牌外部效应，将外部效应内部化，应该取消加盟商品牌建设的职责和权力，将品牌建设的职责赋予连锁品牌总部，由总部统一实施品牌策略，共同构建品牌。品牌作为一种公有资源，共同为加盟商服务，加盟商可以采取缴纳品牌建设费的形式支持总部品牌建设策略。
三、连锁品牌最优化条件分析
连锁品牌最好的经营机制选择是由连锁品牌总部进行品牌构建，制定总体品牌策略，将品牌策略作为一种公共产品提供给加盟商，由加盟商缴纳品牌建设费用（可以看做是加盟商购买品牌策略的价格）。那么，连锁品牌在进行品牌建设过程中，如何才能达到最有效率的水平，加盟商的数量是否可以无限增加，加盟商的最优数量又是多少？
由于在连锁品牌的条件下，加盟商的产品价格P，品牌的品类度b，品牌信用度B，都是不变的，加盟商都将按照相同的变量进行产品销售，那么这时不同加盟商的产品销售量将主要决定于地域品类需求强度，我们定义为某一地域内对该品类有需求的人口数量比上该地域内总人口数量，用θ表示。［7］地域品类需求强度作为一个外生变量，加盟商是无法改变的。因此，连锁品牌加盟商需求函数可以表示为Qi=θif(P, Cci)=θif(P, Bi)，加盟商的销售量主要取决于地域品类需求强度θi、连锁品牌价格和品牌信用度，所以加盟商在选择连锁品牌时也应该主要关注品牌信用度和地域品类需求强度两大指标。在本文分析中，我们假设各加盟商的地域品类需求强度为相同的外生变量，视为常数。
通过分析我们认为，连锁品牌总部最主要的收入来源于产品销售和加盟费。假设单位产品收益为r（其中包含了单位变动成本因素），每个加盟商缴纳的加盟费为w，其他成本忽略不计，市场完全竞争，价格不变，则连锁品牌的利润函数我们可以表示为π=r∑ni=1Qi+nw=nrf(P, Bi)+nw，从式中我们可以看出连锁品牌的利润主要由加盟商的数量和连锁品牌信用度决定的，其他因素可以认为是外生变量。连锁品牌主要的策略将是使品牌信用度维持在较高水平，保证产品的销售，同时会带给加盟商更大的收益，从而吸引更多加盟商，使n增大，达到连锁品牌目标。因此，为了保证连锁品牌持续有效的运行，吸引更多加盟商加入，连锁品牌的策略应该保证使加盟商收益最优化。
假设连锁品牌有两个加盟商，他们共同支付总部构建品牌的费用，C(B)表示构建品牌信用度的费用函数。令e1，e2表示加盟商用于其他项目的投入，假设两个加盟商的资金总额是有限的，分别为m1，m2，则两个加盟商的品牌建设费与其他项目投入之和必须等于两者所拥有的资金总额，即e1+e2+C(B)=m1+m2。我们要使加盟商收益最优化，就要求使加盟商2的收益水平不变为Z2的条件下，使加盟商1的收益水平最大化。那么加盟商的收益水平问题，就由两个因素所决定：品牌信用度和其他项目投入。因此，我们构建加盟商最优化收益函数为maxe1,e2,B=Z1(e1,B)，并且有Z2(e2,B)=Z2，e1+e2+C(B)=m1+m2，我们构筑拉格朗日函数：L=Z1(e1,B)-λ［Z2(e2,B)-Z2］-μ［e1+e2+C(B)-m1-m2］，对e1，e2，B求微分得到：
Z1(e1,B)/BZ1(e1,B)/e1表示品牌信用度给加盟商1带来的边际收益与其他项目投入给加盟商1带来的边际收益之比，可以理解为加盟商1的品牌信用度边际收益与其他项目投入边际收益之比，可以视为加盟商1的替代率，用RS1表示；Z2(e2,B)/BZ2(e2,B)/e2可以理解为加盟商2的品牌信用度边际收益与其他项目投入边际收益之比，可以视为加盟商2的替代率，用RS2表示；C(B)B即品牌信用度的边际成本MC(B)，表示增加单位品牌信用度所增加的品牌建设费用。以上等式可以表述为RS1+RS2= MC(B)，这个表达式的意义为，两个加盟商品牌信用度与其他项目投入的边际收益替代率之和等于品牌信用度的边际成本。我们假设加盟商的需求函数是相同的，那么，可以推论出连锁品牌的品牌策略最优效率的条件为∑ni=1RSi= MC(B)，表示各加盟商品牌信用度与其他项目投入的边际收益替代率之和等于品牌信用度的边际成本。
由于各加盟商函数关系相同，我们假设各加盟商投入到其他项目的资金e，其边际收益为常数，对于加盟商的有效资金配置来看只存在唯一的品牌信用度，可以认为各加盟商的收益函数具有拟线性特点［8］，表达式为：Zi(ei)=ei+zi(B)，这时RSi= Zi(ei,B)/BZi(ei,B)/ei= dzidB，因此这时我们将推出连锁品牌的品牌策略最有效率的条件为∑ni=1dzidB= MC(B)，表示含义为各加盟商为了提高单位品牌信用度所增加的品牌建设费用应该等于各加盟商因单位品牌信用度提高而增加的收益之和。dzidB可以视为各加盟商品牌信用度的边际收益，用MRi(B)表示。
由于各加盟商函数关系相同，则品牌策略最优化条件为：
MC(B) =∑ni=1dzidB=ndzidB=nMRi(B)。
那么加盟商的最优数量：n=［MC(B)］/ (dzi/dB)=［MC(B)］/［MRi(B)］。
在现实中，连锁品牌总部进行品牌建设，当品牌信用度所带来的各加盟商边际收益之和大于品牌信用度边际成本的时候，即MC(B)nMRi(B)，那么连锁品牌应该停止继续扩大加盟商数量；当品牌信用度所带来的各加盟商边际收益之和等于品牌信用度边际成本的时候，即MC(B)=nMRi(B)，这时连锁品牌加盟商数量将处于稳定状态，此时连锁品牌处于效率最优化状态。
四、结论及相关建议
（一）结论
通过以上分析，本文得到以下几点结论：
1.连锁品牌内部存在外部效应问题。本文通过博弈分析，论证并提出了连锁品牌外部效应概念：在正外部效应下，加盟商将会存在“搭便车”想象，期望其他加盟商进行品牌建设，自己免费享受；在负外部效应下，加盟商从事不正当的品牌策略，给连锁品牌及其他加盟商造成成本损失，带来品牌信用度下降的不利影响，并且加盟商的销量将会超过连锁品牌期望销量水平。
2.连锁品牌总部应该收回品牌建设权，由总部实施品牌策略。正是因为连锁品牌内部存在外部效应问题，因此，无论加盟商是否负责进行品牌建设，连锁品牌经营都将存在效率损失情况。所以，连锁品牌应该收回品牌建设权，由连锁品牌总部统一进行品牌建设，加盟商以有偿使用品牌原则参与其中。
3.在连锁品牌总部进行品牌建设的条件下，通过构建两加盟商品牌收益模型，得到连锁品牌加盟商效率最优化的条件，即各加盟商品牌信用度与其他项目投入的边际收益替代率之和等于品牌信用度的边际成本。进一步，假定在加盟商拟线性收益函数条件下，连锁品牌效率最优化条件为：各加盟商为了提高单位品牌信用度所增加的品牌建设费用应该等于各加盟商因为单位品牌信用度提高而增加的收益之和。在此基础上，求得连锁品牌最优化的加盟商数量条件，即品牌信用度所带来的各加盟商边际收益之和等于品牌信用度边际成本。
（二）连锁品牌有效经营的对策建议
针对上文分析以及相关结论，笔者提出连锁品牌在实际经营过程中的对策建议：
1.建立统一的连锁标准，并进行有效的监督控制。连锁经营的本质其实是复制问题，而标准化是保障连锁品牌进行持续复制和低成本运营的基本原则。只有连锁标准统一，才具有可复制性，才能简单、低成本的不断扩大连锁店规模。因此，连锁品牌要制定统一的连锁经营标准，例如，店铺选址标准、业务流程标准、产品服务标准、管理标准等。同时，连锁品牌应该加强对加盟商的监督与控制，利用信息化手段强化对加盟商的监控管理，并制定定期审查制度和违约惩罚措施，以避免加盟商的不当经营行为。
2.实施有效的品牌策略，提高品牌信用度。总部要承担品牌建设责任，实施统一的品牌策略，以提高品牌信用度。品牌策略不是单一措施，而是一个策略组合。因此，总部要综合运用延伸策略、渠道策略、资本策略、团队策略、终端策略、危机策略等品牌策略集合，它们之间是乘数关系，每个策略必须零误差地达到目的，一旦某个策略错误都可能造成品牌失败。
3.吸引加盟商，制定支持加盟商长期经营的政策。连锁品牌要制定有利于加盟商长期经营的政策，以吸引更多加盟商的加入。总部除了实施统一品牌策略外，还应该为加盟商提供前期选址和市场环境分析服务，在经营过程中给予加盟商相关培训帮助，并提供后续保障服务和危机处理支持。
参考文献：
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品牌策略制定范文3
关键词：品牌策略；统一品牌；差异品牌；比较研究
一、对两种品牌策略的概念理解
统一品牌策略，美国营销学者将其称为Family Branding（家族品牌策略）或者Blanket Branding（一揽子品牌策略）。JOHN V.THILL和COURTLAND L.BOVEE认为，家族品牌是指将一个品牌运用到整个产品线中的所有产品项目中去。也就是说，整条产品线中的所有产品项目都用一个品牌。
Joel R. Evans 和 Barry Berman认为，家族品牌（或一揽子品牌）策略，是指将一个单独（single）的名称去适用在许多产品身上。
总结美国学者的这两种观点，我们更偏向于后一种观点。将后一种观点与本文的意图相结合，我们可以给统一品牌策略做出这样一个解释：统一品牌策略是指企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用同一品牌的策略。也就是说，企业无论其生产多少种类的产品，无论其产品的经营范围拓展到多少不同的市场，它只采用一个品牌。根据西方许多企业的经营实践，采用统一品牌策略的企业往往会采用将企业名称或者缩写，设计成统一品牌的名称与视觉标志，这样，统一品牌的名称与企业的名称就被统一起来了。
差异品牌（Individual Brand）策略是作为家族品牌（Family Brand）策略的对立面而出现与存在的。COURTLAND L.BOVEE 和 JOHN V.THILL认为，差异品牌策略是将一个个不同的独立品牌分别运用在一条产品线中的各个不同的产品项目中。换句话说，同一条产品线中的各个不同的产品项目因它们之间有细微的差别而被冠以有明显区别的不同品牌。
从市场营销理论来看，产品线（Product Line）是指企业所经营的一组用某种效用或者工作原理等方面具有密切相关产品，这些产品组成了一个系列，被称为产品线。而产品项目（Product Item）是指在每一条产品线下所有包含了各种不同品种、款式、型号、档次的具体产品。企业对产品线与产品项目进行有效、合理的组合或者搭配，就被称之为产品组合（Product Mix）。
假如一家企业生产电风扇，而在众多的电风扇产品中，拥有台式电风扇、吊扇、壁挂扇、落地电风扇、鸿运扇和工业用鼓风机等。那么，在这里，电风扇就是给企业的一条产品线，而台式电风扇、吊扇、壁挂扇、落地电风扇、鸿运扇和工业用鼓风机等，就是该产品线中的一个个具体的产品项目。
按照差异品牌策略的原理，在同一条产品线中的不同产品项目，必须使用不同的品牌，也就是这家生产电风扇的企业，必须为其所生产的台式电风扇、吊扇、壁挂扇、落地电风扇、鸿运扇和工业用鼓风机分别设置不同的品牌，虽然它们是同一个工作原理、同一种核心技术以及达到同一种使用效果，但是，它们之间的具体品种、款式、型号和档次等发生了细微的变化，它们就要被冠以不同的品牌，这就是差异品牌策略。
二、从统一品牌策略角度出发进行比较研究
1.采用同一品牌策略的最明显的优点就是，有利于企业树立统一的形象和提高整体识别度，极大限度地加深消费者对这个品牌的印象与记忆。因为，企业所生产的众多的产品如果都采用了同一个品牌，更一步的是，这个品牌又与企业名称相一致，那么，就能够使这个品牌或企业名称得到最广泛的显现与披露，反复、轮番地冲击消费者的感官。
Charles W. Lamb、Joseph F. Hair 和 Carl McDaniel 认为 ，GE和RCA是统一品牌的典范。美国的通用电子公司（General Electric）用企业名称的缩写GE制作成名称性标志，以此来作为统一品牌，在全世界范围内获得了极大地成功。美国无线电公司也用自己企业名称的缩写RCA作为统一品牌名称。
美国消费者曾经投票选举他们心目中最有价值的品牌，结果日本的SONY名列第二，仅次于美国的福特汽车，SONY之所以获得如此殊荣，与SONY公司长期采用的统一品牌策略有着密切的关系，由于统一品牌策略的使用，使SONY的企业名称与企业形象得到了大大的提升。
而差异品牌策略则是由于着眼于同一产品线中的产品之间的细微差异，然后采用不同的品牌来命名，所以，这样的品牌策略对提高某一个品牌在消费者心中的记忆度或是提高整个企业的知名度并塑造企业的统一形象是没有帮助的，因为该企业为不同类别产品冠以了不同品牌。
2.撇开品牌价值与企业形象塑造的角度，仅从企业经营的成本方面来看，统一品牌策略有利于企业采用统一化的包装、宣传等手段，从而节约了大量的包装和促销的费用，增强了企业的规模效益，节约了企业的经营成本。
企业为自己产品确定了唯一的一个品牌，为这个品牌又设计了唯一的视觉形象与标志性颜色，还为其制定了唯一的理念与定位，于是，企业不管生产多少种产品，其宣传与包装主要采用这唯一的品牌名称、视觉形象、理念与定位等等就可以了，这显而易见地大大节省了包装与广告等传播推广的成本。
而差异品牌策略，由于是企业为自己设置了若干种品牌甚至是许多品牌，每一种品牌都有自己的品牌形象与意念，都要单独来进行策划与推广，这就不可能做到节约企业的经营成本与形成宣传推广上的规模效益。
3.统一品牌策略虽然能够给企业与品牌的形象带来统一识别度与美誉度，但是，因为其任何类型的产品都采用了统一品牌与形象，而这个品牌形象在宣传中又被赋予了既定的理念与定位，并在以后的传播中在不断地加深与巩固这种既定的理念与定位。所以，当企业想要占领不同的细分市场，并要在这些不同的细分市场中采取不同的差异化的市场策略时，统一品牌策略缺点就明显地凸现出来了。严重的时候，统一品牌策略可能会使企业的不同的市场细分与差异化的经营策略的努力最终归于失败。
而差异品牌策略则可以用不同的品牌，以及品牌意念的赋予与品牌形象的设计，去突出与强调产品与品牌的不同特征与内涵，去积极配合企业的市场细分与差异化的经营战略。企业的不同市场细分策略与差异化的经营战略，往往能因差异品牌策略的有效使用而获得明显成效，最终使企业的这些不同市场细分策略与差异化的经营战略获得成功。
4.采用统一品牌策略，使得企业经营者很难设法去突出与反映企业不同产品或品种之间的区别，以及各自的特色。因为，当统一品牌的意念与定位被限定之后，由于不同特色的产品被冠以了同一个品牌，它们之间的差异和区别就被淡化甚至磨灭了。
而差异品牌策略的主要作用正是能够表现与强化不同产品与品种之间的差异与区别，以此来显现它们不同的特点与特征。
5.采用统一品牌策略有一个非常致命的缺点，那就是一损俱损。企业经营的众多产品中，如果都采用同一个品牌，那么，企业实际上很难保证这众多的产品中某一个产品，在某一个具体的市场上不出半点纰漏。如果有一个个别的产品在个别的市场上出现纰漏的话，由于企业的其他产品与这个出纰漏的产品共用同一个品牌，无论是媒体的报道甚至炒作，还是消费者的心理认知，这都会殃及到企业所有其他经营状况正常的产品身上去，因为它们统统都共用了同一个品牌。而实际上，如果一个企业拥有众多的产品，想要让某个产品在某个个别市场上不出半点纰漏，是很难做到的，仅仅是因为采取了统一品牌策略，就使得企业的全部经营活动与产品都跟着遭受失败。因此，我们可以说，采用统一品牌策略，企业的个别产品在个别市场的偶然失误会影响到整个企业的形象与声誉。
而差异品牌策略，就不会发生这种一损俱损的现象，因为一个品牌的失误，并不会殃及企业其他品牌的正常发展。
三、从差异品牌策略角度出发进行比较研究
1.差异品牌策略又被称之为类别家族品牌策略，这个名称很能说明问题。本文开头部分已经分析过，家族品牌策略（即同一品牌策略）是指企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用同一品牌的策略。那么所谓类别家族品牌策略，实际上就指的是企业根据自己产品的分类归属不同，从而将产品归纳为不同的品牌命名，也就是说，一个类别的产品为一个家族，只在一个类别产品内部实行家族品牌策略，而一个类别产品于另一个类别产品之间则采用不同的品牌，以显示它们之间的明显差异，这就是差异品牌策略中的归类因素。
试想，如果企业既生产食品，又生产化肥；即生产化妆品，又生产农药，如果都使用同一品牌的话，消费者会出现什么样的反应。所以，美国庄臣公司在我国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而家具与皮革亮光剂用的是“碧丽珠”品牌，空气清新喷雾剂用的是“佳丽”品牌，杀菌洁厕液用的是“威猛先生”品牌等等。美国庄臣公司之所以为其所生产的产品使用不同的品牌，是因为庄臣公司认为，虽然杀虫剂、鞋油、家具与皮革亮光剂、杀菌洁厕液等都是化学产品，但是，由于它们的用途以及给消费者的意念大不一样，所以这些产品的类别不同了，因此，就应该使用不同的品牌来命名。
而统一品牌策略则不考虑这个问题，因为既然企业所有类别的产品都用同一个品牌，那么，不管这其中产品类别之间有多大的差异，都不要考虑去另外策划不同的品牌。
2.差异品牌策略的策划，还有一个原因是由于社会因素造成的。当一个企业的一个品牌造成不好甚至负面的社会效应时，企业在发展其他类型产品时，就应该避免沿用原来的那个社会效应不好的品牌，而为其设计与采用一个新的品牌，以使其与原来的社会效应不好的品牌明显或严格的区分开来。这就是企业从社会因素的角度考虑，为自己不同类别的产品采用不同品牌的策略。
提起美国的菲力浦・莫里斯公司，人们立即就会联想到大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟，就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫卡”品酸奶和奇妙酱、“Tang果珍”饮品、“麦斯维尔”牌咖啡或者“米勒”牌啤酒是哪家公司生产的，许多消费者可能一时说不上来，都认为仅仅是美国卡夫食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲力浦・莫里斯公司的门下。
在全世界禁烟运动风起云涌的形势下，菲力浦・莫里斯公司面临着美国消费者的巨额赔偿的指控，遭受到了极大地压力，其万宝路香烟的品牌形象拓展也遭到了很大的阻碍与困难。在这样的形势下，该公司转而从食品行业谋求突围。在买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后，菲力浦・莫里斯公司以其子公司卡夫食品的形象出现，一直在广告中突出这些个别食品品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑以外，更让公司关心的是在全球禁烟活动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即继续沿用“万宝路”品牌是极其不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓走那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让菲力浦・莫里斯公司名称本身在这些产品的广告与产品包装中露面，不让消费者联系到这些食品与万宝路香烟有什么样的内在联系。
除以上食品品牌之外，中国的消费者所购买到“瑞士糖”、“三角”巧克力、“妙卡”巧克力、“卡夫奇妙酱”、 L ＆ M、美乐、Oscar Mayer、Jadobs、麦斯威尔、Post、维珍妮、百乐门、Basic ＆ Mcrit及其他卡夫集团的知名产品均隶属于菲力浦・莫里斯公司门下。菲力浦・莫里斯公司的这一品牌策略的确获得了成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，在痛恨“万宝路”香烟的同时，并不知道站在这些品牌背后的正是烟草大王――菲力浦・莫里斯公司。这实际上就是一种源于社会因素的差异品牌策略。
而统一品牌策略如果其品牌发生社会因素方面的危机，则无法采用另外不同的品牌来转移人们的视线。只能采用危机公关的方式，来改变人们对原有品牌的不良看法，重新树立人们对统一品牌的信心；或者采用更换品牌策略，企业将另起炉灶，创立一个新品牌去替代原来社会效应不好的老品牌，以此来为企业的转机与今后发展创造条件。这实际上是从一个统一品牌过渡到了另一个统一品牌。
3.实施差异品牌策略，有一个产品类别差异的“度”的问题，即产品类别差异程度到多大时，才可以为其另外设计一个品牌。在这个问题上，西方发达国家的企业，要比中国企业在产品类别差异的“度”的甄别上，敏感与严格得多。
美国可口可乐在中国市场推出饮用水与茶饮料时，就没有沿用其已经成功的可口可乐品牌，而另外将其取名为“天与地”，以表示与公司原来的碳酸水饮料的显著差异，并且在包装与广告宣传上，故意弱化可口可乐的标识，隐去可口可乐公司的影响。这是因为，可口可乐认为，碳酸水饮料与茶饮料、饮用水，虽然都是液体，都是用来解渴的，但是，其在消费者心里的概念可能会有明显区别，可口可乐公司认为它们是不同类的产品，因此，要用差异化品牌策略。同样道理，可口可乐公司的橙汁产品用的是“酷尔”，而同样不是沿用可口可乐品牌。
中国企业经营者在产品类别差异的“度”的把握上，要宽松很多。上海的光明乳业所拥有的“光明”品牌，一直以来给消费者的鲜明印象就是牛奶。但是，光明乳业直接将“光明”品牌沿用到了其所生产的甜橙鲜果汁与苹果鲜果汁上，这就与可口可乐的做法有了明显差别。
上海白猫有限公司所生产的洗衣粉是非常有名的，“白猫”这个品牌在消费者心目中几乎成了洗衣粉的代名词了。但是，上海白猫有限公司采用统一品牌策略，将以下产品全部都命名为“白猫”，这些产品主要有：护手洗手液、超级炉灶清洁剂、浴缸清洁消毒剂、浴缸清洗剂、高泡地毯香波、油脂去处剂、玻璃清洁剂、客房通用清洁剂、洁厕剂、餐具去渍粉、餐具催干剂、全能油污净、机用餐具洗涤剂、消毒液、漂水、机用除垢剂、超级氯漂粉、柔软剂、超级氧漂粉、乳化剂、浆粉等等。
由此可见，国内企业对产品类别差异的尺度掌握，较之西方发达国家的企业要宽泛许多。可口可乐认为，碳酸水饮料和橙汁应该用两个不同的品牌，而光明认为，牛奶和甜橙汁可以用一个品牌。因此，这里就产生了一个在产品之间达到多大程度的差异时，才开始采用差异品牌策略将其区别开来的问题。在这个“度”的把握上，没有一定之规。企业应该根据产品的本身特性、消费者对产品性能变化与款式变化的敏感度，产品对消费者的原有消费模式的冲突或区别以及从消费者心理角度来挖掘消费者对两类产品的内心感知等等，最终决定，在两类产品中是否需要采用差异品牌策略。
可口可乐认为，人们喝碳酸水饮料和茶饮料的时候，心里的感受是不一样的，消费者对这两种饮料的概念是有差异的，于是必须分别用差异品牌命名；而光明则认为，消费者喝牛奶与鲜果汁，其内心感受是一样的，所以，无需用差异品牌区分开来。但是，随着一个国家、一个地区的经济发展与消费者收入的提高，对差异品牌的“度”的把握最终会越来越细致与严格，这是一个总的趋势。换句话说，今后很可能光明会将牛奶与鲜果汁这两种产品用差异品牌区分开。前一段时间，光明就对其另外两种与原来牛奶略有差异的乳制品，采用了主副品牌策略来加以区别。光明将其所生产的一种在光明牛奶中融入大麦成分的牛奶命名为“光明麦风”，而将另一种在牛奶中光明牛奶中融入巧克力成分的牛奶命名为“光明巧风”。当然，这样的品牌命名，并不是差异品牌策略，而是属于主副品牌策略。最近，光明在其果汁类产品中，也开始采用“光明果诱”这一主副品牌结构。这进一步说明，光明开始意识到产品之间的细微差别给消费者带来的不一样的感觉与影响。在这里，光明只是不用差异品牌策略的方法而是采用了主副品牌策略的手法来强化与突出表现这种差异而已。
作者单位:华东政法大学商学院
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品牌策略制定范文4
美国市场营销协会定义委员会对于品牌的定义是这样的:品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。因此当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标记、符号、设计或者它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。品牌能向购买者传达出产品的属性、利益、价值、文化、个性等方面的信息，好的品牌是质量的保证。在营销中，无论对于消费者还是企业品牌都起着非常重要的作用。对于消费者而言，品牌可以让消费者较容易的辨别所需的产品和服务，消除对新产品的疑虑。另外，售后服务有保障，便于日后的修理和更换零件。对于企业而言，品牌显得更加重要，在市场经济条件下企业之间的竞争已经不再是价格和资本的竞争，更多的体现在品牌的竞争。各路商家都在竭尽全力设计自身的品牌，一个企业生产再多再好的产品，如果没有自己的品牌，也很难得到消费者的认可，在竞争中很容易被击垮。
品牌对于企业的作用具体体现在以下几个方面:第一，任何技术都可以模仿，但是品牌具有不可模仿性，一个好的品牌可以对竞争对手造成壁垒障碍。第二，品牌可以使企业大批量生产品牌产品形成自身规模经济，扩大市场份额。第三，品牌可以使企业与竞争对手区分开来，建立消费者对企业的良好形象，提升企业在市场中的竞争力。第四，品牌有助于产品组合的扩张。如果企业已经拥有一种或数种品牌的产品线，增加一种的新的产品就比较容易，而且进入市场也远比没有品牌的产品容易被消费者接受。品牌营销是企业市场营销的关键，是企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品，产品质量有保证才能促进销售，从而在消费者心中留下深刻的印象，消费者就会凭此印象对产品和品牌做出明确的分辨，最终形成品牌偏好。在品牌营销过程中，企业不但要使顾客对产品的包装、符号、名称等满意，更重要的是产品的附加价值带给顾客的满意感，如产品的售前、售中和售后服务等，让顾客真正体会到“顾客就是上帝”，让他们始终觉得选择买此种产品的决策是对的，买得开心，用的放心。市场经济发展到今天，产品差异化越来越小，产品质量也都相差无几，消费者往往通过比较商家所能提供的服务多寡来选择产品。因此，对于企业而言，品牌营销是个长期发展过程，既要满足自己的利益，又要赢得稳定的顾客，从而达到双赢的目的。
二、企业进行品牌营销管理的策略
企业在市场营销中经常用到的品牌策略有以下几种:
(一)多品牌策略
多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略，即质量不同的产品采取不同的品牌。这一品牌策略能为消费者提供更多的选择机会，充分适应市场的差异性，较好地定位不同利益的细分市场，提高企业在消费者心目中的形象，扩大产品的市场占有率。多品牌策略具有较强的灵活性，某一个品牌的失败不会造成全局性的影响，可以为企业分担部分风险。例如，宝洁公司的三大洗发护发品牌“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达50%以上。
(二)统一品牌策略
统一品牌策略，美国营销学者将其称为家族品牌策略或一揽子品牌策略。统一品牌策略是指企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用统一的品牌得策略。也就是说，企业无论其生产多少种类的产品，也无论其产品的经营范围扩大到多少不同的市场，它只采用一个品牌。如日本东芝家用电器公司的所有产品均采用“Toshiba”;美国通用电气公司的所有产品都使用“CE”;皮尔•卡丹是高级名牌时装的品牌，但“PierreCardin”却包括一系列产品，如帽子、围巾、手提袋、化妆品、玻璃器皿、厨房用品等等。采用这一策略的优点是企业可以利用成功产品的声誉，将其他新产品快速推入市场，从而节约品牌与商标的设计和广告促销费用，如果新产品在市场竞争中相继成为成功产品，则可以扩大品牌的知名度，使企业在市场竞争中获得优势地位。缺点是某个产品的声誉不好会影响整个企业的形象。使用该策略的前提条件是:该品牌的市场地位高，各种产品的质量相同或稳定。
(三)品牌联合策略
品牌联合策略是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合，从而创造双赢的营销局面的策略。多品牌的联合使企业形成新的战略联盟，达到优势互补，创造新的需求，找到各自新的经济整长点，大大增加了企业的经营实力，提高企业的市场竞争力。例如，日本凌志汽车上使用美国的BOSE音响，就可以诠释凌志汽车的豪华定位;索尼公司在相机中使用德国的高档卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量。品牌联合策略必须根据企业的战略和产品特性来具体制定，运用不当就会产生消极的后果，影响企业利益，丧失原有品牌特征的独特性。例如，Intel的奔腾处理器的缺陷导致了戴尔等PC厂商品牌合作伙伴的反面品牌影响。
(四)品牌延伸策略
品牌延伸是指一个品牌从原有的产品延伸到新产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或者改进后的产品的一种策略。品牌延伸有两类:一是品种延伸，又叫线延伸，它是将现有的品牌延伸到同一品类的不同品种的产品上，延伸后的品牌通常称为副品牌。二是品类延伸，它是将现有品牌延伸到不同品类的产品，多类产品共用同一个品牌。例如海尔集团运用品牌延伸策略取得了很大的成功，在冰箱上，海尔运用品种延伸，推出了小王子、双王子、大王子、帅王子、金王子等多个品种;海尔原来只生产冰箱，现在还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类产品，进行了广泛的品类延伸。
三、企业做好品牌营销管理的对策
(一)生产优质产品
产品质量是企业创造名牌产品的首要条件，它同其他同类产品相比具有出类拔萃、独树一帜的特色，不但能够满足消费者和用户的基本需要，而且让购买者达到相当满意的程度。产品质量是品牌的基础，好的产品能给消费者留下深刻的印象。一种产品在消费者心中产生深刻印象，成为品牌，它的质量必须能够经得起时间的考验。
(二)提高品牌意识
人是做好品牌营销的决定性因素，人的品牌意识是做好品牌营销的关键，因此企业的所有人员必须树立科学的品牌意识。品牌意识是企业对品牌建设和品牌认识的基本观念。它是企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当消费者看到产品会想到品牌，看到品牌会想到产品，那么，企业的品牌意识就比较强了。
(三)加强品牌宣传
虽然“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”，但在市场竞争如此激烈的今天，企业的宣传策划对于品牌的成长和建设是必不可少的。广告是品牌宣传的主要工具，大量的广告宣传可影响品牌意识和消费者的选择，企业要不断增加广告投入的比例。
品牌策略制定范文5
关键词：品牌策略；古诺均衡；跨国公司；并购
伴随着外商投资企业的大规模进入，跨国公司通过合资控股与并购活动取得一些国内品牌的控制权。它们对于对本土品牌的处理却呈现多种方式，主要有以下几种：（1）直接雪藏：买断本土品牌的使用权，或直接禁止使用。（2）间接雪藏：先利用本土品牌长期建立起来的销售网络和售后服务体系，一旦本土品牌的销售渠道完全由外资品牌控制后，就将本土品牌弃置。（3）完善：如欧莱雅完成了对“小护士”的收购后，不断对“小护士”推陈出新使其焕发出新的活力。（4）激活：如中华牙膏被联合利华收购后被打入冷宫数年，但由于中华牙膏几十年的品牌影响力根深蒂固，联合利华不得不进行“中华牙膏”的重新激活。本土知名品牌在当地有较高的认知度，并在当地的消费者心中建立了深厚的感情，而且本土品牌对当地人的偏好也有更灵活的反应，放弃本土品牌是否意味着放弃本土品牌持续多年的市场投资？跨国公司对不同的本土品牌采用不同处理方式的主要依据又是什么呢？为回答以上问题，本文首先从产业竞争环境的角度，分析了跨国公司品牌处置策略的影响因素及其影响，然后又重点探讨了中国市场环境变化与跨国公司在华当地品牌响应策略变化的关系，并对跨国公司的当地品牌策略反应行为与选择模式进行了总结与研究。
一、 基本模型
关于品牌选择策略，klemperer（1987）建立了一个存在品牌差异的hotelling两期博弈模型，认为消费者从一种品牌转移到另一种品牌需要花费转换成本、学习成本和契约成本。刘志忠等（2008）通过构建存在三个差异品牌产品的一期动态博弈hotelling模型，分析了跨国公司并购东道国企业后的品牌策略。本文主要借用horn和persson（2001）的产品差异化的横向兼并模型，来分析不同的市场结构对跨国公司品牌策略的影响，并在模型中考虑了兼并的协同效应。
某产业初始存在三家企业，一个国外企业，记为f，两家国内企业，记为d1、d2，每家企业生产一种品牌的产品，并在本国市场上进行古诺竞争，同时假定产业存在较高的进入壁垒。国外企业的市场需求函数为pf=1-qf-bq-f，其中pf，qf分别表示国外企业的价格和产量，q-f表示国内产业总产量减去企业f的产量之后的值，b∈[0，1]，表示产品差异化程度的常数。本国企业的市场需求函数为pdi=1-qdi-bq-di，其中pdi，qdi，q-di表示的含义与国外企业类同。现在假设国外企业f与国内企业d1并购（与d2并购与此类同），如果并购后选择保留两个品牌，则国内市场上有三个品牌进行古诺竞争：f、d1和d2；如果并购后只保留一个品牌，则国内市场上只剩下两个品牌竞争fd1、d2。由兼并的协同效应，我们假设并购后的企业边际成本为c1，未被并购的国内企业d2的边际成本为c，且c1?燮c。
上述不等式等价于4b3-12b2-16b+b4+16?燮0，解不等式得b的一个临界值为b*=0.72…，即，b?叟b*时?仔ifd1?叟?仔sfd1。可以看出b越接近于1，也就是国内品牌的产品与国外品牌的产品替代性越强，并购后的公司越倾向于只保留一个品牌；当b?燮b*时，国内品牌的产品和国外品牌的产品差异性比较大，并购后的公司倾向于保留两个品牌。
二、 产业影响分析
上述的分析并不是一个均衡的结果，至少对某些竞争性产业如此。跨国公司在华主要是针对我国拥有知名品牌的本土企业实施的并购行为，这些企业一般是产业内的“龙头企业”。在跨国公司并购之前，这些企业已经具备一定的产业影响力，跨国公司凭借资金、技术优势并购本土优势企业实际上是“强强联合”式的兼并行为。并购后跨国公司将借助管理水平和技术水平的优势进一步强化其市场强者的地位，而产业内其他企业基本上处于追随者的位置，这时市场结构就不再是古诺寡头市场而是stackelberg寡头市场，博弈过程也转化为动态博弈，所以以静态分析为背景的古诺模型（将兼并产生的新企业同发生兼并前的企业等同起来），就不是一个均衡的结果。
既然一个国外企业吞并一个国内企业总是有利可图的，其他未参与兼并的国外企业也会纷纷兼并产业内其他国内企业，从而使得跨国公司在产业内的兼并行为成为具有持续性动机的动态过程，在这个过程中大部分国内品牌将消失，一部分国内品牌被国外企业控制，而整个产业均衡的结果将是若干个国外品牌（包括被国外企业控制的国内品牌）为主导的古诺均衡,而其余未被兼并的国内品牌则处于边缘化的地位。目前日化、汽车、电子信息等产业的竞争状况足以说明这一点。
三、 跨国公司在华品牌策略的调整
除了受本土品牌与国外品牌市场定位是否有差异的影响之外，中国市场环境的变化和跨国公司在华竞争战略的变化也会对跨国公司的品牌策略产生重要影响。改革开放以来，跨国公司在华品牌策略大概经历了三个阶段：第一阶段，主要是20个世纪80年代，以强调品牌来源国为特征的品牌策略。1978年中国实行的改革开放政策吸引了一批跨国公司试探性地进入中国。虽然很多跨国公司水土不服，但外国的产品还是给很多中国消费者留下了深刻的印象：高质量、极具吸引力的外观、更多的款式和更高的价格。跨国公司在这个时期往往以产品销售为核心，而其产品生产环节大多不在中国。故在产品销售时特别强调品牌的来源地，而不需要高强度地进行品牌推广；第二阶段，主要是20世纪90年代，以强调品牌标准化为特征的品牌策略。此时国内消费者对国外商品表现出真正的热情，从汽车到食品到服装，购买国外知名品牌成为身份和地位的象征。许多跨国公司相继在国内建立生产企业，它们彼此之间也展开了在高端市场的营销竞争，此时跨国公司大量进行广告宣传，以便塑造品牌价值、积累品牌资产，提高自身品牌在国内市场上的竞争地位；第三阶段，中国加入wto以后，以强调品牌本土化为特征的品牌策略。这个时期，消费者对国外品牌更加理性，更加注重产品的性价比，特别是随着中国本土品牌的崛起和本土产品质量的提高，消费者不再盲目地把国外品牌作为消费的首要选择。跨国公司则以全方位的价值链本土化为核心，开展深层次的本土化经营，同时通过大量的具有中国特色的广告宣传和品牌塑造活动，力求品牌内涵与中国文化相融合，获得消费者的品牌认同。
可以看出，跨国公司在华品牌策略经历了从产品到品牌，从标准化到本土化的过程，这一变化的直接原因是消费者需求的变化。此外市场环境的变化也是跨国公司品牌策略变化的重要动因。1979年颁布的《中国合资企业法》限定了外国直接投资的进入方式，因此成立合资企业成为20世纪80年代、90年代跨国公司进入中国最普遍的方式。由于对中国市场的不熟悉和中国政策的限制，跨国公司很难利用自己所拥有的品牌迅速打开中国市场，借助本土品牌已有的实力和市场份额快速进入和适应中国市场成为很多跨国公司进行合资的主要目的。并且为了控制中国品牌的使用，跨国公司经常的做法是买断本土品牌的使用权而不是所有权，它们买断这些民族品牌的使用权后从自身的利益出发并不使用这些民族品牌，而是优先使用自己拥有的国际品牌，通过这种方式，使那些被束之高阁的民族品牌难逃被淘汰出局的厄运。如20世纪80年代，飞利浦买断了“孔雀”电视机的品牌使用权长达60年，“活力28”则被德国美洁时独营50年。
加入wto后，中国市场经济体制和政策取向更加明确，同时跨国公司对中国的市场知识和经营经验的不断丰富，投资信心的不断增强，在华投资的全球战略动机也日趋明朗。投资的目的也从早期的机会试探、战略投资转向谋求产业的主导地位。并购的主要目标也转向为选择产业内品牌知名度高、市场份额大、资产规模大的产业龙头企业，并谋求绝对控股，这样，既能迅速占领国内市场又能减少产业内的竞争对手。像著名的“徐工案”、“双汇案”、“南孚案”……但跨国公司对中国品牌的“斩首式”并购也引起了各方关于国家的产业安全方面的担忧。在这一背景下，国务院六部委制定并于2006年9月8号施行了《关于外国投资者并购境内企业的规定》，其中规定“外国投资者并购境内企业并取得实际控股权，涉及重点行业、存在影响或可能影响国家经济安全因素或者导致拥有驰名商标或中华老字号的境内企业实际控制权转移的，当事人应就此向商务部进行申报”。此时还出现了达能并购哇哈哈的产权纠纷、可口可乐并购汇源的反垄断纠纷。而且从2005年以来外资品牌在产品和服务环节出现了一系列危机，如肯德基的“苏丹红一号”、强生的“石蜡油”、高露洁、佳洁士的“三氯生”以及雀巢的“碘超标”等。跨国公司开始从文化价值观念、制度环境的高度重新审视自己的品牌战略，加快品牌本土化的进程，保持品牌的可持续发展。如2003年，欧莱雅并购“小护士”，就是利用“小护士”本土化品牌的优势，弱化中国消费者对于自身品牌链的民族抗拒情绪，加速进入大众护肤品市场的步伐；可口可乐新建立的本土品牌名称“醒目”、“天与地”、“雪菲力”等也完全是根据中国消费者的喜好而独立开发出来的……这都可以很好地说明这一时期跨国公司品牌策略的变化。
四、 结论
本文分析表明，跨国公司控制当地品牌后的处置方式主要取决于本土品牌和国外品牌定位是否有差异、跨国公司对本土品牌的控制程度。本土品牌的处置方式在各个时期的倾向性变化是由我国市场环境变化与跨国公司相应的战略变化相互作用引起的。改革开放以来，跨国公司在华品牌策略经历了三个主要阶段。前两个阶段，跨国公司对于其控制的本土品牌主要采取直接弃置的处理方式。在第三阶段收编或重新定位的方式也成为跨国公司的重要选择。虽然品牌处置是企业的微观决策行为，但是本土品牌的成长对于国内企业的成功与国际竞争力有重要影响，因而国内企业应当强化品牌意识，在培育与建设本土品牌的同时，也要重视自身品牌价值的保护，对于某些重要领域的并购活动的审查，除了审查并购可能引起的市场结构变化与垄断可能性外，本土品牌的存续也应当加以考虑。
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品牌策略制定范文6
一、被执行错位念歪了的品牌经
L品牌是D企业刚进入A区域市场半年的卫浴品牌，其旗下有包括淋浴设备、浴缸、浴室柜等五个系列的二十余种产品，产品品质优于其他同类产品，且价格略高于市场平均水平，其渠道组成主要为A区域市场内的各大建材市场和两家主要的建材超市，另存在部分特许加盟店。D企业于两年前向品牌营销转型，在完善品牌识别设计的同时，以“品质卫浴、私享空间”的明确诉求将L品牌定位于满足高层次、个性化卫浴需求的高端品牌，目标消费群也锁定为中高收入的家庭群体。在L品牌进入A市场的前期，企业通过终端促销、电视广告等手段逐步打开了市场，形成了一定的销售量，但随着时间的推移和市场竞争的加剧，L品牌产品的销量不断下降，促销推广与电视广告作用明显减弱，营销推广费用的不断增加也并没有带来销量的提升。
为了改变这一状况，D公司聘请了某营销管理咨询公司为其进行营销诊断，项目组在以消费者为切入点，经过细致调研后汇总出以下情况：①、L品牌在无提示下的品牌提及率不到3%；②、在已经产生购买的消费者中，70%以上是由于产品打折促销引发的直接决策；③、L品牌的品牌形象比较模糊，品牌定位与消费者对其的认知存在很大差距。在深入对L品牌的品牌策略和D公司的渠道设置、价格体系、推广策略等进行分析的基础上，项目组进一步得出了如下三个结论：一是市场运作的实际执行与品牌策略脱节，即当前的执行情况对塑造品牌没有多少价值；二是品牌与目标消费者的沟通不到位，实际消费群体与目标消费群体严重错位，沟通并未真正发生在品牌与目标消费群之间，也没有产生实质性的沟通效果；三是资源配置不是以品牌塑造为核心，而是以产品销售为核心。结论非常明确，问题不是出在品牌营销策略上，而是出在运作的执行层面，即好好的品牌经被执行错位念歪了。
症结找到了，项目组迅速与D企业深入沟通，共同制定了扭转现时局面，并使品牌营销真正产生实效的相关策略：首先，对L品牌在A区域市场的渠道进行规范，扩大建材超市的展位面积，减少建材市场的经营门店和特许门店的数量，统一店面陈列，摆脱给消费者造成的低档次形象的错觉；其次，在当地比较知名的家居杂志上定期品牌形象广告和家居卫浴时尚介绍、选购技巧等软性文章，进一步加强L品牌的高端形象，使目标消费群成为信息的直接受众；再次，在A区域市场的城市家居论坛和房产网上开展“我的卫浴、品质生活”的主题讨论，以奖励消费者L品牌的整套卫浴设备增加吸引力，促进消费者的积极参与，实现品牌与消费者的有效互动；最后，规范终端的销售行为，以实用的、与卫浴产品有相关性的赠品促销和免费的卫浴设计代替打折、降价促销，同时将销售重点转移到成套销售上来，并成立L品牌会员俱乐部，以高品质的品牌信息传递带动形成口碑传播。
经过项目组协作和D企业各级人员共同努力，L品牌单店销售额、总体销售收入和利润均得到了明显的提升，其品牌形象也逐渐清晰起来，与目标消费者的沟通基本顺畅，正逐步走向品牌引领下的营销坦途。
二、规避错位，提升品牌营销效果
D企业的品牌营销问题在当前市场上具有一定的普遍性，究其实质是执行策略和（或）执行动作与品牌策略产生错位，这往往会使企业在不明就里的情况下失去向品牌营销转型的信心，不利于企业的长远发展和对品牌的培育。要规避这种错位，提升品牌营销效果，需要注意以下三方面的问题：
1、品牌营销首先要学会放弃：不懂得放弃、分不清熟轻熟重是执行与品牌策略产生错位的根源。在中国目前的市场环境下，很多以生存为前提的中小企业一直以销售作为市场运营的重心，当转向品牌营销后往往担心品牌建设会影响销售收入、使企业陷入困境，从而在执行中有意无意的背离了品牌策略的初衷（如L品牌的打折促销、电视广告等手段和其前期与品牌策略不相切合的渠道状况等）。其实这是一种对品牌营销肤浅的理解，品牌营销的意义正在于以强大的品牌号召力为企业创造持续的利润来源，在非品牌化营销手段日渐失灵的今天，企业必须充分认识到这一点，逐渐过渡到以品牌为重心的市场运营上来，走出传统思维和行为习惯的圈囿，在执行上坚决放弃与品牌营销不符的急功近利的做法，使品牌定位得到更加有效的执行，资源得到更充分的利用。
2、要使品牌与真正的目标消费群产生沟通：只有紧紧抓住使品牌与真正的目标消费群产生沟通的主线，才能使品牌进入目标消费者的心智，进而影响其消费行为。在当前品牌策略的市场执行层面，主要存在着两个方面的错位，一是实际消费群与目标消费群的差异，二是传播媒介的受众与目标消费群不符。非目标消费群体对企业来说大多属于无利润性客户，也很少能够对基于目标消费群体特征的品牌定位形成认同和忠诚，其消费行为往往不是品牌的力量所致，而是促销使然（如L品牌促消产生购买的消费者中70%以上为该品牌的非目标消费者），它占用了有限的营销资源，却对企业的长期与短期利益都没有什么太大的贡献；非目标消费群体与目标消费群体在价值认同上有着明显的区别，而品牌恰恰是这种价值认同的体现形式之一，当我们不能通过有效的手段和途径传递品牌的价值时，目标消费群就没理由走进我们的品牌影响范围，更无法与品牌产生深入的沟通，甚至会导致目标消费群对品牌的再定位与品牌的实际定位南辕北辙，与品牌产生进一步的割裂。（如：L品牌大量投入的电视广告使其在目标消费群体的认知中形成普通、甚至低档的错觉）。勇敢的对非目标消费群说不，选择符合目标消费群信息接收特征的媒介进行品牌传播并增加互动性是企业实施品牌营销策略的必然之路，也是规避执行错位的基础认识和有效手段。
