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品牌策略内容范文1
关键词：相关多元化战略； 品牌策略； 多案例研究
中图分类号： F270.3
相关多元化是企业发展过程中重要的成长战略，使该战略顺利执行的关键因素之一就是选择合适的品牌策略与之匹配。因此本文通过对实施相关多元化战略的多家企业的品牌策略进行分析，以找出相关多元化战略下可以选择的品牌策略，以及不同品牌策略的主要影响因素，继而为企业在相关多元化战略下品牌策略选择提供指导。
一、研究设计
为确保案例样本符合研究目的，且所选择的企业要具有典型性，在样本选择过程中主要遵循以下选择标准：一是企业有与核心业务相关的其他业务，确保企业实施过相关多元化战略；二是企业在行业处于较高的领先地位，确保企业进行的相关多元化战略及其品牌策略选择的实践是成功的；三是企业分属于不同的行业，确保企业不受行业的局限，且能判断行业对品牌策略的选择是否具有影响；四是案例企业包含国内企业和国外企业。根据上述条件最终选择10家典型的企业作为样本案例，分别为宝洁、欧莱雅、华为、苹果、云南白药、海尔、佳能、大众、娃哈哈、百丽。
本研究使用的样本数据主要来源于案例企业的官方网站、网络资料，中国知网、维普、万方等学术文献数据库中有关10家案例企业品牌策略选择的文献资料，与10家案例企业相关的书籍及视频资料等3个方面。
二、 案例企业在相关多元化下所选择的品牌策略及影响因素分析
通过资料的查阅与信息整理，得到10家企业在相关多元化战略下所采用的品牌策略类型，汇总归纳的结果如表1所示。
由表1可以得出相关多元化战略下可以选择的策略有三种，即品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。
将以上10家案例企业资料中有关该企业在相关多元化战略下品牌策略选择的语句分别整理出来，每个语句归纳总结为一个关键词，并将相似的关键词归类，从中提炼出更高一级的概念，最终得出案例企业在相关多元化战略下选择不同品牌策略时的主要影响因素。
（一）相关多元化战略下品牌延伸策略选择影响因素
通过对5家实施品牌延伸策略的案例企业进行分析（见表2），发现：
第一，选择品牌延伸策略的企业都有强大的品牌资产作为支撑。海尔、娃哈哈、佳能、云南白药、华为等企业都是在国内建立较高的品牌知名度，积累较高的品牌资产基础上进行品牌延伸的。
第二，从具有高度相关的产品进行延伸更容易获得成功。案例企业海尔相关多元化战略的步骤是先从高度相关的制冷家电开始，利用相同的制冷技术、生产工艺、营销渠道使得品牌延伸策略获得成功。佳能旗下的产品从相机到投影仪、扫描仪等，存在技术、工艺方面的相关性，因而采用品牌延伸策略取得了成功。
第三，企业多元化自身的财力实力和管理能力也是选择品牌延伸策略的一个重要因素。案例企业中的强生、佳能、海尔、娃哈哈、华为都是在具备足够的资金实力，以及积累了一定的品牌管理能力和营销管理能力的基础上进行品牌延伸的。企业的资金、管理能力是品牌延伸策略成功的保障。
（二）相关多元化战略下多品牌策略选择影响因素
在所选案例企业中，有5家企业在相关多元化战略下选择的是多品牌策略，并且它们分属于不同的行业，其中宝洁属于日用消费品行业，苹果属于消费电子业，欧莱雅属于化妆品行业，大众属于汽车行业，百丽属于鞋业。虽然几家企业所处行业不同，但也有一定的相似之处，即这几家企业所针对的市场都具有市场容量大、容易进行细分、消费者需求具有多样性等特点（见表3）。
通过对这5家案例企业的分析，发现：
第一，选择多品牌策略的企业均根据不同的消费者需求生产不同的产品，即产品种类丰富，产品功能、个性、档次、定位都具有差异性。如宝洁公司的海飞丝定位去屑，潘婷定位乌黑亮泽，沙宣定位柔顺。虽然都属于洗发护发产品，但都有各自的特点和定位。
第二，公司实力是企业选择多品牌策略的另一个重要原因。企业推出多个品牌，需要企业具有较强的财力来管理多个品牌，也需要企业具有较强的品牌管理能力。宝洁独特的品牌经理管理模式，一方面使各品牌相互独立，便于管理。另一方面能够促进品牌之间的竞争，相互促进和发展。
（三）相关多元化战略下主副品牌策略选择影响因素
采用主副品牌策略的企业有3家，通过对这3家案例企业的分析，发现：
第一，选择主副品牌策略的企业都有强大的品牌资产做支持。案例企业中的海尔、娃哈哈、云南白药都在国内具备较高的品牌知名度，积累了较高的品牌资产。强势的主品牌，使得副品牌更易获得消费者的认可。
第二，产品个性特点的差异性是企业选择主副品牌策略的另一个重要原因。若企业产品种类较多，产品之间都有各自独特的个性、功能、档次，适宜采用主副品牌策略。如娃哈哈旗下产品种类众多，有饮料、纯净水、奶粉、食品等，采用副品牌生动形象的表现产品的形象和个性，既能突出产品的特点，与其他产品相区分，又能让消费者记忆深刻。如娃哈哈营养快线、Hello C，形象地突出了产品健康、营养的功能，又让产品简单好记，让消费者记忆深刻（见表4）。
（四）相关多元化战略下选择两种品牌策略的影响因素
通过对上述10家企业的案例分析，发现有些企业采用不止一种品牌策略，如案例中的海尔、娃哈哈、云南白药均采用了两种品牌策略类型，即品牌延伸策略、主副品牌策略。上述3家企业首先是采用品牌延伸策略，在已有知名品牌的基础上，扩展到其他相关产品。随着产品种类的不断增加，产品的功能、个性、价格更加多元化，产品所包含的内容更加丰富。仅仅沿用原有品牌，不足以突显产品所具备的功能和特点，且与其他产品不好区分。采用主副品牌，在主品牌下增加一个生动形象的副品牌，不仅能突出产品个性和功能，并且一个生动形象贴近产品特性的副品牌更易使消费者记忆深刻。因而，企业在相关多元化发展的不同情形下，可采用不同的品牌策略。
三、研究结论与局限性
根据多案例研究主要得出以下结论：相关多元化下可选择的品牌策略有品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。而选择不同品牌策略所考虑的主导因素不同，其中强势的品牌资产、高度的产品相关性是选择品牌延伸策略的主要影响因素；多元化的市场特点及企业实力是企业选择多品牌策略的主要影响因素；强大的主品牌和丰富个性的产品特点是企业选择主副品牌策略的主要影响因素。
本研究尚存在一些不足。一是案例样本有限，不能涉及所有类型企业。今后的研究中还需通过更多的样本来进一步提高研究结论的信度和效度。二是有关影响企业相关多元化战略下品牌策略选择的影响因素不够全面，如决策者偏好等因素未做考虑，还有待今后的研究中进一步深化。
参考文献：
[1]杨永疆.我国企业多元化发展战略探究[J].中国市场，2012 （35）：21-22.
品牌策略内容范文2
关键词：市场营销学； 商标； 品牌； 品牌策略
中图分类号：F273.2-4 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2012）09-116-001
在市场营销领域中，随着商品流通形式的进一步发展，作为产品实体组成部分的商标，在该领域中的地位也越来越重要，以至于营销专家习惯于把商标比作商品的“脸面”。事实上，纷繁复杂的商品世界也就是一个巨大的商标品牌世界。因此，在教学市场营销课程中，必须高度重视对“商标与品牌策略”一课的教育工作。
一、走近丰富的品牌世界，熟悉“品牌与商标”
1．明确商标、品牌的概念与作用
商标与包装是构成产品实体的重要组成部分，他们同属于现代市场营销理论中产品策略的范畴。本节课对商标及品牌策略进行学习，与同学们一起探讨有关商标的知识。
要学习商标及品牌策略，首先必须分清商标与品牌的区别与联系，究竟什么是商标和品牌呢？同学们纷纷发言，各抒己见，有同学说商标就是“牌子”，也有同学说商标就是“品牌”，还有同学提到了假冒伪劣等等。此时我展示了几件商品的包装及商标，并对同学们的发言讨论加以归纳，最后给出结论：商标是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。经过注册的商标称为“注册商标”。
2．掌握商标、品牌的设计原则
商标、品牌是由文字、图形、符号三样东西构成的，其题材极其广泛。花鸟虫鱼、飞禽走兽、名胜古迹、神话传说等都可以作为商标的内容，商标品牌设计是一种实用工艺美术。一个好的商标应符合下列原则：
2.1造型美观，构思新颖。要使商标独具特色，使顾客一看便留下深刻印象。商标设计不应简单模仿，要鼓励巧妙构思，别出心裁。独特别致、新颖美观、感染力强的商标，才能吸引人的注意力，增强广告宣传的效果。
2.2能表示企业或产品的特色，不落俗套。商标应能很好的反应企业精神和产品的性质、特色及风格。如美国一种眼镜用“OIC”三个字母做商标，读音恰似OK，I See（我看见了），构思巧妙，耐人寻味。
2.3简捷明快，易于识别。商标应简短、易读，使人便于记忆和辨认。美国一种著名奶粉商标“KLIM”是用英文牛奶（milk）一词的字母倒过来拼写而成的，既好读，又好记。
2.4符合传统及异国风情。品牌名称和标志要注意各地区、各民族的风俗习惯，尊重传统文化。例如德国名车“Benz”译为“奔驰”比“平治”好的多。
3．领会商标、品牌策略
在同学们了解商标的含义和作用以及商标设计的基础上，我要大家讨论怎样合理地使用商标，即企业要依据产品及内外部的影响因素，决定适当的商标策略。一般有以下几种选择：
3.1品牌使用策略。顾名思义，品牌使用策略是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。有的同学感到疑惑了，还有不用品牌的产品吗？回答是肯定的，如白纸、打火机、水果等，还有例如小农具、针头线脑之类的小商品等。
3.2品牌归属策略。品牌归属策略是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌，生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌，称为销售者品牌。一般情况下，生产者应使用自己的品牌，以创立名牌产品。
3.3家族品牌策略。家族品牌策略是指选择品牌名称决策，即对企业所生产的各种产品是使用统一品牌名称还是个别品牌名称。如宝洁公司在中国市场生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌，就属于个别品牌策略；“娃哈哈”、“东芝”等公司所有各类产品都使用同一个品牌，使用的是统一品牌策略。
3.4更新品牌策略。更新品牌策略是指企业改进或废弃原有品牌而设计新品牌。当原有品牌陈旧，不能适应现有产品的特点时需要改变品牌。
二、有的放矢的案例分析
在本节课的教学中，为了强化学生的品牌意识，我通过多媒体出示二则案例，启发同学们进行讨论并加以归纳分析，结合所学内容，强化重点知识的掌握。
1.商标是有价的。以下是几个著名品牌的估价：据“中国最有价值品牌研究”1998年研究结果，红塔山品牌价值386亿元，是我国价值最高的品牌，其后是长虹245亿元，海尔192亿元，春兰105亿元。
2.市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。但香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾宪梓将“金狮”的英文“Goldlion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字：“金利来”。这样，既符合中国人的文化心理，又保持名称的稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。
三、巧妙设计课后作业
品牌策略内容范文3
关键词：企业品牌经营策略
0引言
品牌策略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌策略就成了企业面对激烈竞争获胜的关键。
1品牌的传播
对于新开发品牌传播的主要作用是宣传和提供信息：对已经建立起来的品牌，品牌传播更多地是考虑如何确保品牌形象，从而扩大市场份额。广告能有效地通过塑造有趣的形象、符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告必须注重民族文化的作用，把一种个性、一种文化、一种口号、一种形象、一种流行渗入人们的日常生活。利用广告传播企业品牌必须从长计议，真正的品牌满足民生活水平的提高。注重其内在文化挖掘和发展民族文化因素，是塑造品牌的一个重要内容。要从产品自身发掘文化底蕴，从民族风情人手创建品牌文化，以民族精神作为品牌的文化内涵。
2培养忠诚顾客
忠诚顾客对品牌的忠诚，需要企业的争取和培养。一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”，将边缘顾客同化。另一方面针对可能出现的顾客对品牌的抱怨，及时进行“补救”强化他们对品牌的忠诚。
2.1获得顾客要争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品和服务以获得与顾客接触机会；
2.2同化顾客；
2.3巩固顾客；
2.4顾客补救。
3品牌竞争策略
根据品牌在市场的占有率，可将其划分为领导型品牌、挑战品牌、追随型品牌和拾遗补缺型品牌。它们分别有不同的优势和劣势，应分别实施不同的品牌竞争策略。
3.1领导型品牌的竞争策略领导型品牌产品在该行业市场上占有最大的市场份额，要想继续保持其领先位置，应采取以下策略：首先，靠高质量取胜。其次，扩大市场需求。再次，保护市场占有率。第四，要不断提高劳动生产率，发挥规模优势，降低成本和销售价格。
3.2挑战型品牌的竞争策略在行业中处于第二集团的品牌可称为挑战型品牌。首先，要明确竞争对于确定要挑战的对象是领导型品牌，还是同类品牌或小规模品牌。其次，要选择进攻策略。
3.3追随型品牌的竞争策略追随型品牌是追随市场领导者的品牌，其竞争策略可以分为四类：①仿制者；②紧跟者；③模仿者；④改变者。
3.4拾遗补缺型品牌的竞争策略拾遗补缺就是专攻大型公司忽略的、不屑一顾的、遗漏的业务。拾遗补缺型，一般较专业、利润空间较大、市场较狭小、竞争对于少、销售量小。但拾遗补缺型企业如果善于经营理运作．也可能发展为大企业。
4品牌延伸策略
品牌延伸是指企业在一个成功的品牌下，不断推新产品，也称为统一品牌策略或家族品牌名称策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低产品的广告宣传促销费用，但品牌延伸也有风险。因此，企业实施品牌延伸策略应考虑以下因素：①品牌核心价值与个性；②新老产品的关联度；③行业与产品特点；④注意品牌延伸的时机；⑤其他因素。5多品牌策略
多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略有其自身优势和劣势。
多品牌策略的优势：各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者；多占货架面积；给低品牌忠诚者提供更多的选择；降低企业风险；鼓励内部合理竞争。
多品牌策略的劣势：新产品的上市无法得到成功品牌的帮助；品牌众多，往往难以吸引消费者足够的注意力，易被竞争对手各个击破；在竞争激烈的市场环境中，发展一个新的品牌需要投人广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大；面对同一消费群体的品牌，为争夺市场往往会导致“互相残杀”、“内部开战”，削弱企业的整体竞争力；多个品牌不同风格的出现，往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。
多品牌策略的运用：采用多品牌策略要依据产品与行业特点而行。相对而言，生活用品、食品、服饰等行业比较适合采用多品牌策略。此外，市场需求的变化和企业的风险承担能力等都是实行多品牌策略时应考虑的问题。
品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。企业的管理最关键的因素是什么？毋庸置疑，企业要适应以“客户”为中心时代的来临，要整体促进企业对市场的快速响应，企业对市场的快速响应关键环节在于价值链，利用信息技术加快整个供应链的运转效率。有效缩短各个环节响应的时间，提高整个供应链的响应速度。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社.2003.
[2]新玲.品牌经营策略.经济管理出版社.2001.
[3]符圜群.商标管理.武汉大学出版社.1992.
品牌策略内容范文4
企业在考察自己所拥有或控制的产品组合时，往往需要设计一个整体的品牌策略，即本企业名下的所有产品是如索尼公司那样，采用同一个品牌名称呢？亦或是更多地采用不同的品牌，像宝洁公司那样实施多品牌策略？实际上，单一品牌和多品牌策略都简单地假设一个产品只对应着一个品牌，而在现实中，每个具体产品在其包装上出现的品牌不只有一个。具体地，包装上需要显示哪些品牌，这些品牌被显示的显著性层次如何设计，即品牌层级问题，就成为企业管理者在为产品设计品牌策略需要大力关注的课题。
品牌层级多样化
品牌层级（brand hierarchy）反映了企业对品牌包（brand portfolio）的管理。一般而言，按照所覆盖产品的宽度，每个公司由高到低可能有公司品牌（corporate brand），分部品牌（house brand）、产品线品牌（family brand），和个别品牌（mono brand），所以在为个别产品设计品牌策略时就可以将这些不同层次的品牌名称以特定方式集合在一起，形成个别产品的品牌层级体系。显然，公司在推出每一个具体产品时，都要考虑其品牌层级体系，包括各层次品牌名称的使用，和所显示的重要程度。前者说明的是使用频率，后者通过字体、字号、颜色、底色等设计元素显示出企业试图向顾客传达的该层次品牌的相对重要程度。
可以设想，各企业针对不同产品的品牌战略会有差异，企业可能会以某一层次的品牌名称为主，也可能对多个层次的品牌名称采取平均比重。1994年，英国学者Olins和Murphy分析了200种杂货产品的包装，内容分析表明，一些领先的欧杂货商在它们的产品包装上很少只显示一个品牌，只使用公司统一品牌或产品个别品牌的情况在所研究产品中仅占1/4，绝大多数产品的包装上面含有两种以上的品牌名称，具体情况分6种情形：
1．公司品牌主导（Corporate d－ominant）：采用公司品牌作为产品品牌，这样有利于使公司的不同产品获得协同效用；
2．分部品牌主导（House domi-nant）：采用公司分部的品牌作为产品品牌，分部通常是由于企业的并购而产生的，比如福特汽车（Ford）收购美洲豹（Jaguar），使后者成为针对某一特定市场的品牌；
3．双重品牌（Dual brand）：两种品牌名称占据同等重要的地位；
4．支持品牌（Endorsed brand－s）：产品品牌占据主导地位，公司或分部品牌名称以不显著的方式出现，对产品品牌起支持作用；
5．产品品牌主导（Brand domi-nant）：以产品品牌为主，公司名称往往只作为地址的一部分出现；
6．隐藏品牌（Furtive brands）：与产品品牌主导的情形一致，差别在于生产商的名称不出现在产品包装上。
以上6种情形又可归纳为三大类：第一类包含前两种情形，第二类含次两种情形，属于杂合品牌，只是公司或分部品牌与产品品牌相比的重要程度有所差别；第三类含最后两种情形，以产品的个别品牌为主导，公司品牌只以非常不显著的方式出现或者根本不出现。所以，以上6种情形是从公司品牌主导到产品品牌主导的连续渐变，从上到下，公司品牌的力量逐渐减弱，而个别品牌的力量逐步增强。利用公司品牌，是为了利用它们所带来的协同效应；利用个别品牌是为企业实施产品差异化策略和不同的市场定位创造条件；二者相混合的杂合形式，则取二者之长，在最大限度发挥协同效用的同时体现个别产品的独特价值和定位。
品牌层级案例
醒目：1997年，可口可乐公司在中国市场推出“醒目”各种系列果味汽水，其产品包装设计集中体现了可口可乐公司在产品品牌层极方面的良苦用心。若观察醒目汽水的外包装，首先抓住观察者视线的就是巨大、醒目、生动的两个黄底蓝边大字“醒目”，在它的左上角，仿佛是一片树叶，面积不大，分上下两行写了“可口可乐公司，中外合作荣誉产品”，字体大小只有前者的1/10。在“醒目”的右下角有“苹果味（或其它）汽水”字样，在“醒目”的正下方写着“净含量：500毫升”，这些属于对产品的描述。在中文“醒目”的侧面，是同样醒目的英文品牌名称“SMART”。最后，是字体非常小，必须近距离仔细观察才能看清的标签内容，包括网站地址、产品成分、生厂商地址、消费者热线、生产日期等。产品的整个包装以亮黄和浅绿为主，体现了产品清凉爽快、活泼跃动的感觉。
如果采用第一部分的分类，我们可以认为“醒目”果味汽水的品牌策略属于第三种，即支持品牌，产品品牌“醒目”比公司品牌“可口可乐”更加突出显著，表明了产品所代表的独特定位和品牌形象；同时，公司品牌也出现在包装的正面，并靠近产品品牌，意在对新推出的该产品品牌起到强大的扶持作用。
进一步分析，公司品牌与公司的发展历史密不可分。成立于1893年的世界饮料行业老大可口可乐公司长期经营的是可乐碳酸饮料，直到1960年才推出芬达汽水，次年又推出雪碧，健怡可乐至1982年才问世，所以碳酸饮料在消费者心目中是可口可乐公司的主导产品。再者，可口可乐曾经在历史上随着两次世界大战作为美国文化的象征而传播到全世界，是美国文化的载体之一。显然，随着全球政治、经济和文化环境的变化，可口可乐公司品牌将不再适合公司在全球市场上进行多元化扩展。这就是“醒目”着力淡化公司品牌的原因。在新的市场竞争条件下，公司立足“本土化思维，本土化行动”，在世界各地都推出许多更适合当地市场的产品品牌。1997年，公司抓住中国市场上果味碳酸饮料的空白抢先进入，但并不希望消费者将“醒目”与可口可乐联系得太过密切。为了突出张扬的品牌个性和水果口味，“醒目”在包装上的品牌层级设计上突出了“醒目”这个产品品牌，而有意淡化了“可口可乐”这个公司品牌，希望顾客不要将对可口可乐品牌的联想转移到醒目汽水。
但是，虽然是以产品品牌为主导，“醒目”并没有隐藏公司品牌。产品首先依靠热烈醒目的产品品牌抓住顾客的视线，当顾客从货架上拿下产品仔细研究，就会发现“醒目”左上角的两行小字。此时，顾客就会意识到原来是可口可乐公司推出的果味汽水。鉴于可口可乐公司是全球闻名的大公司，公司旗下的可口可乐、芬达、雪碧、健怡可乐名列全球饮料之首，消费者会对公司持有信心，对公司产品的质量放心，因此就会更愿意去尝试。所以，在“醒目”汽水的案例中，产品品牌起着吸引消费者、塑造品牌形象的主导力量，而公司品牌更多地起到扶持信心的支持作用，两个层次的品牌名称被有效地结合，促进了新产品的推广。
酷儿：与“醒目”相对照，去年在中国市场上刚刚问世的“酷儿Qoo”的品牌策略又有不同。在它粉红色的外包装上，最吸引人的莫过于大头小身、圆脸独角的滑稽角色酷儿，下面以幼稚的字体写着商标名称“酷儿Qoo”，仔细寻找，在整个产品包装上竟很难发现“可口可乐”字样，坚持下去终于在产品最下端看到“THE COCA-COLA COMPANY”，几乎难以辨认。因此，“酷儿Qoo”采用的是产品品牌主导的品牌策略。原因何在呢？
可以说，产品鲜明的市场定位决定了其品牌策略。“酷儿”定位于儿童果汁饮料，儿童最需要引用富含维生素的果汁，但传统的果汁产品口味酸涩，浓度太大，不适合儿童饮用，因此这部分市场的发展空间很大。可口可乐公司为了突出产品的独特定位，在此市场上引领先机，紧贴儿童的心理和行为特征推出了卡通形象代言人并采用了“角色营销”手法。公司塑造了酷儿这个活泼有趣、笨拙又可爱的卡通形象，并让它在儿童电视节目中、在产品会等场合频频献身，使它具备了个性，成为“酷儿”品牌不可分割的一部分，容易形成儿童对“酷儿”品牌的依恋和忠诚。由于其独特的定位和独特的营销方式，“酷儿”以一种全新产品的面目出现，立意摆脱可口可乐这个公司品牌可能造成的对新产品内涵阐释上的混乱，所以在产品的品牌层级设计中隐藏了公司品牌，以突出个别产品的独特形象和定位。
如何进行品牌层级决策
为个别产品进行品牌层级决策，首先需要调查消费者对公司品牌的认识。众所周知，品牌权益的价值主要来自于消费者通过感知和直接体验而形成的品牌联想，对于不同层次的品牌，消费者会自然形成不同的品牌联想。公司品牌是公司本来具备的资产，公司形象（Corporate image）从20世纪60和70年代以来受到理论和实践领域的极大关注，公司形象构成了公司品牌的关键部分。显然，顾客对公司的认知在很大程度上影响对其产品的联想，尤其当顾客面对新产品，或者产品质量难以判断，或者顾客不具备对产品质量进行检验和评价的知识技能时，会依靠公司品牌进行推断。此时公司的历史、已经有消费体验的公司其他产品、公司的知名度以及公众形象等与公司品牌相关的因素都能够影响顾客对新产品的评价。采用公司品牌主导的品牌策略，将使企业获得来自标准化的经济性和简约性优势，使企业的强势在众多产品间转移。既然如此，品牌决策中如何决定是否采用公司品牌呢？
Brown和Dacin（1997）将公司品牌联想分作某种特定能力（比如创新能力、质量控制等）与社会责任感两个方面，分别研究了它们对产品评价的影响。结果证明，前者对产品评价的影响大于后者。在消费者对某些重要的产品特性无法在购买前全面了解的情况下，消费者可以而且确实会使用公司联想来弥补缺省的信息。这说明，在是否使用公司品牌上首先需要调查消费者对于公司在具体能力和社会声望两个方面的形象得分，良好的公司形象是使用公司品牌的前提；然后，要考虑产品的特性，产品质量是否不透明（比如药品）或者难以判断（比如化妆品），是否需要借助公司品牌的力量；最后，要考虑产品的定位，公司品牌联想是否与新产品的定位一致？新产品的市场定位与公司品牌所涵盖的原有产品的市场定位的距离有多大？正如“醒目”与“酷儿”所显示的，后者之所以更加突出产品品牌，是因为它明确针对儿童果汁饮料这一特定市场，突出其富含营养，与可口可乐的心理距离较大；而前者的目标人群相对宽泛，与可口可乐的心理距离相对较小，产品都突出凉爽刺激的感觉。
除了以上从顾客角度考虑产品品牌层级策略之外，Olins和Murphy认为品牌策略实际上还反映了公司的政策导向，并有一些客观因素，如：
1．公司历史：公司从创办到发展，可能经历多元化，或者与其他公司的并购，这些行为将使公司逐步脱离明确界定的某单一市场，从而倾向于采用分部品牌，甚至产品品牌。
2．公司结构：公司在组织结构上集中化的程度越高，就越有可能采用统一的公司品牌或分部品牌。
3．公司理念：公司越注重统一的文化和宗旨，就越可能采用公司品牌。
4．公司战略：集权或分权的的领导风格在某种程度上决定了更多地使用公司品牌还是产品品牌。
品牌策略内容范文5
随着改革开放和市场经济的繁荣，中国的广告设计得到了迅速地发展，据统计中国大陆的广告设计从业人员已超过六百万，已经成为了设计大国，然而我们不得不承认与设计强国相比我们还是存在一定的差距，那么我们怎样才能成为真正的设计强国呢？在进行这样的设计思考中，设计管理逐步深入到社会经济活动的各个方面，并引起设计界、企业界、经济界等很多专家的重视。
1.设计与管理
这是现代经济生活中使用频率很高的两个词，都是企业经营战略的重要组成部分之一。所谓设计，指的是把一种计划、规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面，即计划、构思的形成；视觉传达方式；计划通过传达之后的具体应用。而管理，则是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能等要素组成的活动过程，其基本职能包括决策、领导、调控几个方面。
2.对于广告设计而言，其定义可以大致分为两类：
一种基于设计师的层面上，即对具体设计工作的管理；而另一种则基于企业管理的层面，即对特定企业的新产品设计以及为推广这些产品而进行的辅设计工作所做的战略性管理与策划。很多平面设计师经常会产生这样的困惑：为什么一些好的创意方案却不能被客户采纳，原本很好的设计方案却没有达到预期的广告效果。可见，美观的广告并不一定就是市场上所需要的有效广告，要让广告兼具美观与实用，就需要充分利用设计管理原理，对设计管理进行有效地管理和控制。
随着全球化经济的发展，群众的消费需求日趋多样化、个性化，而企业的市场竞争也逐步由以往的产品竞争、价格竞争为主转向以品牌竞争为主导。在品牌竞争中以多品牌策略为主，力图在把握住多品牌产品的共性的同时，发挥每个产品的个性吸引力，下面将对宝洁公司进行系列简析。
宝洁公司是一家综合众多品牌的大型企业，多品牌策略是该企业在市场中竞争的一项资本，“海飞丝”、 “伊卡璐”、“沙宣”属于同一类产品，而这几种洗发护发产品在广告、产品包装、网站宣传等视觉传达方面给人的感觉很不相同。它们是通过各类视觉传达设计手段来赋予产品特殊的作用，对使用者产生巨大的心理引导，以此定位准确的目标群体来达到推广品牌和市场营销的目的。这三种品牌在视觉传达设计中的一些手段，可以从中体会到多品牌策略在实施中的一些应遵循的原则。
2.1品牌文化上
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露。这三种品牌在品牌文化的诉求上都各有不同。“海飞丝”系列宣扬的是去头屑理念，“头屑去无踪，秀发更出众”为广大消费者所熟知。 “一起享受草本精华的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列传达的文化内涵。“沙宣”系列与以上两个个品牌相比，更侧重的是提供美容美发专业服务、领导时尚，沙宣品牌文化的精髓就在于不断将艺术上的成就与人们分享。
2.2视觉信息传达上
传达视觉信息的媒介是多种多样的，可以通过产品包装、品牌网站、展览展示、各类广告宣传形式来表达。“海飞丝”在视觉传达设计上的色彩定位为主色调海蓝色让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，突出了产品的去头屑功能。该品牌在文字、图案和排版上追求的也是清爽简洁的效果，像秀发一样飘逸的流线型图案，似乎寓意着产品使秀发不留一丝头屑的痕迹。
“伊卡璐”的视觉传达设计在色彩上是最为丰富的，橙色、紫色、蓝色、枚红色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都与该品种的原料相呼应，橙色是柑橘精华、紫色是薰衣草精华等，每一个颜色代表着一种花草植物。它的广告也是以“种下一颗伊卡璐的种子，开满各种伊卡璐鲜花”为故事情节，广告画面色彩丰富绚丽，让人感觉似乎花香四溢。而且品牌在视觉传达的图形、文字、版式设计及产品造型上都追求自然流畅的线条。
“沙宣” 作为专业美发的主打品牌，它的视觉传达设计更具时尚化，它采用永恒的深红色为主打色，在广告和网站设计上采用了经典的红黑白组合，具有很强的视觉冲击力。无论图案和标志性文字以及版式十分简洁大方，又不失品位，都透露着国际化的意味，呈现出的是专业性和独一无二性，和它的品牌文化溶为一体。
2.3消费者审美需求上
设计不仅使商品获得了符号示差性和独特性，而且体现了特定消费群体的品位、情调和审美趣味。“海飞丝”是为大多数烦恼头皮屑问题的消费者生产的，他们希望获得干净清爽的秀发，“伊卡璐” 的主打对象是年轻人和女性消费者，他们偏爱绚丽的色彩和个性的设计，“沙宣”针对于专业的美发群体，除了要求时尚，还关注产品的稳定性，“沙宣”正是通过经典的色彩和稳定的搭配来符合该消费群的品味。
通过分析了宝洁公司多品牌策略中洗发护发的三类产品，可见对产品进行个性化、感性化和细腻化的总结，将产品在视觉传达的各个层面上进行细化和区分，并通过不同品牌的消费人群的心理和行为的分析，设计出最佳的产品形象，采用最为合理的形象策略管理，以此才能占领更广泛的市场份额，获得最大的收益效果。企业在建立多品牌策略的同时，也要注重该策略中发挥重要作用的品牌视觉传达设计及其在策略上的管理。视觉传达设计影响着消费者对品牌产品的心理和生理感觉，也引导着消费者对品牌产品的价值认可度，所以企业要重视多品牌策略下产品视觉传达设计及其策略管理的重要性，通过设计、市场策略及管理的结合使企业的品牌创造出更大的经济价值。
参考文献:
[1]王受之.世界现代设计史，.深圳：新世纪出版社，1995
[2]韩岫岚.MBA管理学方法与艺术(上)(M).北京：**中央党校出版社，1998.
[3]崔唯，周钧.视觉传达色彩设计[M]．北京：中国青年出版社，2008．
品牌策略内容范文6
摘 要 我国企业在品牌延伸方面存在着对新产品定位不准确、品牌延伸比较盲目、无序化现象比较突出、策略比较单调等问题。本文系统分析了我国企业品牌延伸存在的问题，并深入分析了具体原因，并从单一产品策略、多品牌策略、主副产品策略三方面提出了完善措施。
关键词 品牌 品牌管理 品牌延伸
知识经济时代，企业之间的竞争变得越来越激烈。产品的生命周期越来越短，新产品面临的市场风险也越来越大。很多企业为了降低新产品的市场进入壁垒，开始利用原有品牌知名度及其延伸效应，使其新产品能够顺利进入市场。品牌管理中品牌延伸已经被越来越多的企业所重视。但是相较于国外企业而言，我国企业品牌管理中品牌延伸策略的运用方面还存在诸多问题迫切需要予以解决。
一、品牌延伸策略的涵义与内容
品牌延伸策略是指某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成功产品或原产品完成不同的产品上所采用的各种策略。从目前企业的实践来看，企业品牌延伸策略的主要内容有如下几个方面：一是单一产品策略，即企业所有的产品都是在使用一个品牌。企业围绕一个核心品牌不断增加新产品，由于新产品的目标和定位不一样，使得企业品牌得以延伸。二是多品牌策略，即企业针对不同的产品赋予不同的品牌。三是主副产品策略，即企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。
二、我国企业品牌延伸策略存在的问题
第一，品牌延伸中新产品定位不准确。企业品牌管理中进行品牌延伸时，一定要从消费者需求出发，根据自身的产品和服务进行具体的品牌延伸。但是我国企业在品牌延伸过程中往往特色不足，个性不足，对自身产品缺乏准确定位。
第二，企业品牌延伸比较盲目。品牌延伸是一把双刃剑，运用得好，会给企业发展带来助力；运用失当则会给企业带来阻力。我国企业在品牌延伸过程中，一味地追求利润，在产品之间无法形成良好的互动关系，最终结果是导致企业品牌的弱化。
第三，企业品牌无序化现象比较突出。目前，企业品牌延伸主要有三种方式：向上延伸、向下延伸以及双向延伸。其中，向上延伸即向品牌高档化发展，向下延伸即向低档化发展。我国企业在品牌延伸过程中，一味地为了品牌而进行品牌延伸，没有考虑具体方式，所以呈现出无序化现象。
第四，企业品牌延伸的策略比较单调。我国企业目前的品牌延伸策略相对来讲比较单调。从其构成来看，主要进行产品线和产品类的延伸，而在企业外部领域的延伸方式并不多，这样不利于企业与企业外部利益者建立战略同盟，影响企业灵活性。
三、我国企业品牌延伸策略存在问题的原因
第一，企业对产品同质化发展的认识不充分。当前，企业只有通过品牌求异战略才能打开市场。这就需要企业进一步研究消费者的需求和变化。也就是要求企业在品牌延伸过程中，提供消费者需要的产品。但是我国企业在品牌延伸过程中对这一点还缺乏足够认识，所以导致其品牌延伸的定位不准确。
第二，企业对消费者需求的变化认识不足。当前消费者的需求也越来越个性化、人文化、多样化等。消费者开始倾向于考虑企业的领导地位、可信度、服务水平、产品包含的文化内涵等非定量因素等。我国企业在这方面还缺乏关注，只是一味地盲目延伸。
第三，企业对品牌的理解过于单一。品牌是一个复杂的集合体，是长期积累的结果。我国企业对品牌理解过于狭窄，未能形成品牌价值的积累观，忽视品牌的长期维护与培育，而只是想通过品牌延伸而塑造速效品牌，这样做是不符合品牌管理的原理的。反而会起到适得其反的影响。
第四，我国企业不遵循品牌延伸的适用性和具体原则。品牌延伸也是有前提条件的，并非所有企业都能进行品牌延伸。而我国企业在品牌延伸过程中，往往对品牌延伸的原则不遵守。这样从长远来看，不但不会给企业创造价值，反而会给企业品牌带来伤害。
四、完善我国企业品牌延伸策略的对策建议
第一，就单一品牌延伸策略而言，（1）注意对高、低档产品重新定位。对产品的高档和低档定位不准确的话，会给企业带来很大损失。所以必须慎重。（2）注意产品定位于品牌定位的一致性。我国企业要借鉴制品品牌在这方面经验，注重产品定位的准确性。（3）要注意产品的种类。为了避免延伸的风险，企业延伸的产品应该在同类产品中具有相当强的实力。
第二，就多品牌延伸策略而言，（1）注意多品牌延伸策略适用范围。当企业的产品质量、性能、服务存在较大的差别，或者当企业试图把同一种产品销售给不同的目标市场，为不同的消费者提供服务时，适合选择多品牌策略。（2）在进行品牌延伸之前，注意做好品牌实力评估。因为品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，所以实力评估是必要的。
第三，就主副品牌延伸策略而言，（1）注意主品牌与副品牌两者之间担保关系的实施。主品牌对副品牌提供担保，副品牌在二者中占更主导的地位，它促使消费者做出购买这一产品或服务的决定，并形成使用这一产品或服务的经验理念。（2）注意主品牌与副品牌之间的共同驱动关系的实施。（3）注意主副品牌之间的驱动者与诊释者之间关系的实施。
参考文献：
