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广告营销的概念范文1
[关键词]移动营销；消费者采纳；初始行为；持续行为；动态演化
[中图分类号]17274 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）07-0095-05
[基金项目]广东省哲学社会科学规划项目“移动营销绩效的影响因素及测量模型实证研究”（批准号：GD10YGL09）；国家自然科学基金项目“面向隐私保护的移动商务推荐系统研究”（批准号：70971027）；国家自然科学基金项目“网格环境下用户QOS需求驱动的移动服务资源选择优化研究”（批准号：71171062）
[作者简介]何军红，广东工业大学管理学院副教授，博士，研究方向为市场营销；
刘洪伟。广东工业大学管理学院教授，博士，研究方向为移动商务；
莫赞，广东工业大学管理学院教授，博士，研究方向为电子商务。（广东广州510520）
随着移动通讯技术的发展，我国移动用户的规模增长迅速。中华人民共和国工信部最新统计数据显示，全国移动电话用户已超过十亿，达到106，202.8万户。在这一背景下，不少企业日益重视移动设备在商业领域的应用。如2011年，可口可乐公司在北京地区利用手机进行促销活动。在促销期间，凡购买可口可乐、雪碧、芬达促销瓶装2升产品任一瓶，凭瓶盖内的8位编码，发短信C0KE#8位编码至12114，即可参加“畅饮可口可乐公司汽水系列产品，赢取价值4999元旅游抵用券”促销活动，并有机会赢取相应奖项。该活动吸引了大量消费者参与，极大地提升了企业销量。然而，尽管已有不少企业开展移动营销取得了骄人成绩，但多数企业开展时却是障碍重重，主要原因之一在于消费者对这种营销活动不接受甚至反感与投诉。本文主要研究移动营销消费者采纳行为的动态演化，识别消费者在不同行为阶段影响其参与移动营销的各种因素，以便在后续研究中为企业提供建议，帮助企业在消费者行为过程的不同阶段抓住营销工作重点，合理分配营销资源，有效设计移动营销活动。
一、文献综述
移动营销研究现已出现在各种商业和信息系统期刊上。主要的电子商务期刊和少量的商业期刊都发表了有关移动营销特定问题的文章。在这些期刊中，大量刊登移动营销研究的期刊主要有两种，即《国际移动通讯》（International Journal of MobileCommunications）与《国际移动营销》（InternationalJournal of Mobile Marketing）。其中《国际移动营销》杂志主要集中在移动营销领域。据预测，这种期刊会很快成为主流期刊，而且有助于提升移动营销的研究深度。移动营销的研究内容涉及范围也较广，包括移动营销生态、移动营销跨文化比较、移动营销消费者采纳、移动广告应用等。其中与本论文相关的研究主要有：
移动营销是指以消费者为目标并通过移动渠道进行的任何形式的营销、广告或销售促进活动。对移动营销的理解，不同学者与机构有着不同解释。研究者在对移动营销现象进行描述时，主要采用了以下四种概念：（1）移动营销（Mobile Marketing），指通过个人移动设备连接的广泛网络而开展的任何营销活动。（2）移动广告（Mobile Advertising），指发送到手机、PDA及其他携带式移动设备上的广告。（3）无线营销（Wireless Marketing），指通过无线网络向手机或PDA等移动设备进行传递的广告信息。（4）无线广告（Wireless Advertising），指向手机、个人数字助理及其他无线设备进行传递的短信及其他各种形式的广告。
（二）移动营销消费者采纳研究
目前移动营销研究内容涉及范围较广，其中移动营销消费者采纳问题研究是非常重要的研究内容。作为一种新营销沟通模式，如果消费者不接受、不参与，移动营销活动效果将难以得到应有保证。这里的消费者采纳指消费者对移动营销这种沟通模式的采纳，并非指对企业提供的某种产品与服务的采纳，主要表现在消费者愿意阅读企业商业短信、彩信，愿意衔接到企业手机网站上察看相关产品信息，愿意参与企业互动营销活动，愿意接收手机优惠券甚至积极去兑换等等。
从现有文献看，已有不少学者为移动营销消费者采纳问题的研究作出了贡献。Varnali等认为消费者对移动营销信息的采纳受到如下因素影响：消费者的个性、态度及个人感知、人口统计因素、社会/同辈因素、文化因素、媒介因素、内容的相关性和可信性、对信息发送者和无线服务商的信任水平、移动营销信息的情景因素、使用者的许可及使用者对内容的控制、营销信息的传递时间与频率等。在现有文献当中，暂未发现有关移动营销消费者持续行为的研究，但在移动数据服务领域近几年的研究中，出现了少量有关移动数据服务持续行为的研究，如Zhao等研究了服务质量与公平对移动数据服务的顾客满意和持续行为的影响。
整体来看，移动营销消费者采纳方面的研究主要可分为两类：
第一类采用了应用的观点。如Wang研究了移动杂志的互动性特征对移动营销者的启示。冯利芳研究了手机扫描习惯的培养对移动营销发展的促进作用。
第二类使用了既定的信息技术接受模型来进行研究。如Yang以TAM2理论为基础，在我国台湾省高校调查了468名大学生，以了解他们对移动广告的态度及接受意愿。结论表明社会影响显著地影响消费者对移动营销的态度。而且，他们对移动营销的态度又会影响其对移动广告的态度及使用意愿。
（三）研究评述
文献研究表明，虽然已有不少研究者研究了移动营销消费者采纳问题，但在研究时仍然存在如下薄弱环节：
1.对移动营销现象的描述使用了多种概念，概念阐述得不够准确与完整
多样化的概念与不同概念阐述之间的差异，容易使企业应用者及理论研究者感到困惑与茫然，既不利于后面的研究者开展理论研究，也不利于指导企业开展移动营销。后续研究者在对移动营销概念进行阐述时，应考虑如下几点：
第一，无线与移动其实是有差异的。如当消费者在家里通过台式机的局域网站与外界进行沟通时，只能称为无线沟通而不能称为移动沟通。无线接人有时只允许小范围内的移动，然而真正的移动则是通过移动网络来实现的，移动网络使得通讯在整个网络覆盖的区域都能实现。基于以上原因，本文更倾向于用移动营销或移动广告来代替无线营销或无线广告。
第二，移动营销比移动广告概念范围更广。目前企业开展的大多数移动营销活动均为移动广告，如向消费者发送短信广告或彩信广告，在手机网站上所作的WAP广告等。尽管在多数研究中，用“移动营销”术语所描述的现象与其他研究中“移动广告”所描述的现象接近，但本文仍倾向于用前者，因为前者比后者范围更广，即移动营销并不仅仅局限于移动广告，还包括其他活动，如短信优惠券、短信抽奖活动是销售促进活动而不是广告。
第三，与传统营销概念相比，移动营销概念更应强调沟通。不少学者在界定移动营销概念时都不约而同地将移动营销描述为个性化、互动性的活动。也就是说，在界定移动营销概念时突出地强调了其与传统营销的不同之处。然而，将这些概念与美国营销协会（AMA）的营销概念进行比较，便发现一个显著特征，移动营销看上去仅仅只描述了营销活动的某个部分，也就是促销沟通活动。该结论可从两篇研究文献获得支持，这两篇文献在描述类似现象时均使用了移动营销沟通。同样，Pousttchi等认为移动营销主要集中于营销组合的第四个P，即促销。因此，本文建议移动营销可以理解为移动营销沟通。
在以上分析及前期研究的基础上，本文初步将移动营销概念定义为：以消费者为目标并通过移动设备进行的任何形式的营销沟通活动。
2.移动营销消费者采纳问题的研究仍存在较大分歧
在现有文献当中，虽然不少学者对移动营销消费者的采纳行为进行了深入研究，但影响因素较为零散，研究结果也存在一定分歧。如有研究者认为移动广告的娱乐性对消费者采纳意愿有较强的直接影响，但有研究者持不同观点，认为娱乐是通过影响消费者态度来影响采纳意愿的。另外，有些重要的影响因素研究者考虑得比较少，如营销因素。实践表明，在移动营销领域，企业自身移动营销的设计能力对消费者的采纳意愿影响明显。
3.对移动营销消费者初始行为后的评价及持续行为的研究极为少见
在营销领域，已有学者对重复购买行为进行了研究，如李东进等探究了感知价值、顾客满意、转移成本和消费时间间隔四个因素对重复购买意向的影响。但在移动营销领域，绝大多数研究者在技术接受模型的基础上，整体研究了消费者采纳意愿与行为的影响因素，并未将消费者行为进行初始行为与持续行为的划分，很少有文献对行为后阶段进行关注。由于开展移动营销活动的企业希望消费者参与一次移动营销活动后能继续参与，因而此方面的研究对企业的意义更大。
4.现有研究忽略了消费者采纳行为的动态演化过程
在其他研究领域，偶有研究者利用动态思想来研究消费者，如Choi等通过建立贝叶斯时空模型研究了网络零售商顾客需求的动态演化。但在移动营销领域，研究消费者采纳行为动态演化过程的文献极其缺乏。对于开展移动营销活动的企业，其营销对象既有移动营销的潜在参与者也有正在参与者或者曾经参与者，既然不同行为阶段的影响因素是不同的，那么对相关问题的研究将有助于指导企业针对不同行为阶段的消费者开展移动营销活动，从而提升消费者参与移动营销的意愿，进而提升企业移动营销成功的可能性。鉴于此，本文着重研究移动营销消费者采纳行为的动态演化这一科学问题。
二、概念模型的构建
（一）初始采纳行为意愿的影响因素研究
经过前期研究，本文初步提炼出三个比较重要的影响移动营销消费者初始采纳行为意愿的因素，即技术因素、营销因素与消费者因素三个变量。
1.技术因素
对移动营销产生影响的技术主要有：
（1）信息传递技术。信息传递技术指影响到信息传递速度与准确性的移动通讯网络技术。如果移动网络信号不好、总是断线、网速过慢等而使得消费者不能准确地收到信息或者迅速及时地参与移动营销活动，必然会使其参与热情大打折扣。
（2）移动设备技术。在移动营销开展与应用过程中离不开大量新移动数据服务的使用，但采用新的移动服务如浏览网页、参与手机互动游戏等的前提条件是具备一定技术能力的智能手机的渗透。通常情况下，智能手机具备较大的屏幕，拥有智能手机的消费者能接收到更具有吸引力的多媒体商业信息，其参与移动营销的意愿也更高。
（3）移动数据服务技术。移动数据服务技术指开发各种数据服务如短信、彩信、彩铃、手机游戏等的技术。这些开发出来的数据服务是移动营销发展的基础。WAP、多媒体的应用，可以为企业提供更为丰富的移动营销沟通渠道。多样化的手机应用及移动营销活动对消费者产生的吸引力也更大。
2.营销因素
许多营销者根据消费者的时间、地点和偏好来使信息与消费者需求相关。如正在看房的消费者对房产信息的好感就要明显强于无购房需求的消费者。另一方面，与网络广告一样，许多消费者认为移动广告是一种打扰，所以会通过一些途径来回避广告。但有些信息只针对会员发送，或者为消费者提供一些退订条件，消费者的参与度也更高。因此，许可对移动营销消费者的初始采纳意愿具有影响。除此之外，许多消费者平时使用移动数据服务的主要目的是娱乐，如通过玩手机游戏，消费者可以获得娱乐和放松，因而，娱乐性强的移动营销活动对消费者的接受意愿有着重要影响。
3.消费者因素
根据创新扩散理论，对新技术的采纳与试用和个体接受新产品的倾向有关。创新性强的消费者显示出好奇、喜欢冒险以及寻求刺激等特性。由于移动营销是一种新的营销沟通活动，因而消费者对其的采纳也容易受到消费者个人创新性等个人因素的影响。另外，根据费希本行为意向理论，具有强烈行为意愿的消费者更有可能作出该行为。
据此，论文提出如下假设：
H1：技术因素对初始行为意愿产生影响
H2：营销因素对初始行为意愿产生影响
H3：消费者因素对初始行为意愿产生影响
H4：初始行为意愿对初始行为产生影响
（二）移动营销消费者初始采纳行为后的过程研究
消费者在接受移动营销之前和之后对移动营销感知不同，因此，消费者对初始行为经历的评价将直接影响到其持续行为意愿。根据操作性条件反射原理，如果个体在行为后获得了良好的结果，会有重复该行为的倾向。因而，消费者在行为后对满意水平的评价将会影响到其持续行为意愿。另外，TAM理论表明，感知有用性与感知易用性对意愿均有显著影响。同时，感知易用性对感知有用性具有显著影响。有了初始行为经历的消费者在重复行为时不再像初始行为那样抱着一种尝试的心理，而更多地会考虑行为的价值和行为的难易。因而，本文初步将有用性与易用性变量考虑到持续行为阶段，研究其对持续行为意愿的影响。
据此，论文提出如下假设：
H5：初始行为经历对消费者满意产生影响
H6：初始行为经历对感知有用性产生影响
H7：初始行为经历对感知易用性产生影响
H8：消费者满意对持续行为意愿产生影响
H9：感知有用性对持续行为意愿产生影响
H10：感知易用性对持续行为意愿产生影响
（三）移动营销消费者采纳行为动态演化概念模型构建
根据以上分析，本文初步构建移动营销消费者采纳行为的动态演化概念模型，反映消费者在不同行为阶段所受的影响，如图所示。
广告营销的概念范文2
在“海王牛初乳”上市之初，海王方面称牛初乳是海王继金樽、银得菲的又一大拳头产品。产品一经上市就引起了各方面的极大关注，不但是行业的经销商大力追捧，就连专业的营销策划人士也为“牛初乳”的创意大声叫好，一些媒体也闻风而动。于是，一夜之间，似乎成了“牛初乳”的天下，国人如果再不喝牛初乳，就将错过健康，姗姗来迟的牛初乳，又给人们的健康带来了新的希望。的确，对于“海王牛初乳”品牌的上市与运作，某些方面确实很精彩，光这一概念的提炼与策划，就需要一点功力，再加上广告片的强势轰炸，以及在“要喝就喝海王牛初乳”的大肆渲染下，牛初乳似乎已风声水起，成为强势品牌了。
2001年，海王生物广告投放达2亿元，其中作为主要产品之一海王牛初乳广告更是给人留下了深刻印象。海王生物对其旗下海王牛初乳这一保健品的运作可谓“别具一格”。2002年5月上市的海王牛初乳其由香港功夫童星释小龙主拍的广告“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”，拍摄精致、创意新颖、受众记忆度颇高。然而对于绝大多数保健品企业均十分重视的产品功能和效益的广告宣传上，海王牛初乳的广告却着墨不多。这一产品营销策略的严重失误，导致广大消费者看过热闹后的空前冷落。
众所周知，保健品企业需要知名度品牌，而且今后品牌对于保健品企业将越来越重要。但无论何时，作为功能性保健品，产品效益的宣传都应该是奠定品牌的基础。保健品行业内已经树立品牌的少数几个企业，如上海交大昂立、养生堂、太太药业等，在具体产品的运作上，无不体现着这一规律。因为缺乏效益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知，但购买者却寥寥无几。有意思的是，众多保健品厂家看到海王推广“牛初乳”，纷纷搭乘其辛苦铺就的健康直通车赶路，乘海王牛初乳之强势广告宣传，推出“牛初乳”同类产品，“牛初乳”成了为他人做嫁衣，不计报酬的“模范”。那么，海王牛初乳到底输在哪里呢？
从企业策划注重的“势”方面来看：
势――即企业所处市场的条件、局势和趋势，企业通过对这些客观的空间因素的创造、利用或驾驭，有效及更高效率的实现自己的营销目标，创造更大的营销业绩。
保健品行业自从诞生以来，就一直存在着非常剧烈的行业波动。尤其20世纪80年代初，市场竞争愈演愈烈。2001年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”“巨不肥”等，让消费者对保健品行业丧失了信心，从而让保健品行业数度遭遇信任危机。在消费者多持币观望，迟疑不决的情况下，不景气已成各大保健品行业的“一声叹息”。
从企业策划注重的“机”方面来看：
机――既在时机点上推行策划活动，以使其获得最大成功。
由于保健品行业生存的环境发生了根本性改变――政府管理趋于严格、管理条例更加规范，进入进出渠道壁垒增高、媒体宣传费用加速攀升、行业竞争愈加激烈、消费者日趋怀疑、质疑……在种种因素作用下，保健品行业已积累了足够量变，诉诸法律，对簿公堂等情景已屡见不鲜。
从企业策划注重的“术”方面来看：
术――策略、谋略等。即为有效达成营销目标，基于空间条件与时间性机会而设计和采用的具有创意性的办法与手段。
海王牛初乳术的失败主要体现在以下几个方面：
第一，产品概念研发的缺陷。
海王牛初乳产品针对儿童青少年开发，属新概念产品。要让消费者接受并购买，就必须将产品蕴涵的新概念传达给消费者，尤其儿童青少年的家长。运作这类新概念产品，就有必要在产品策划阶段考虑三个问题：如何通过产品推广在消费者心目中，让产品概念更加清晰有力，更容易说服消费者；如何为产品找到科学、简单易懂的产品理论；这是产品营销成功最重要的因素。
第二，市场保护的缺陷。
如何用清晰的产品形态、产品概念、产品商标构筑知识产权保护壁垒，防止自己开拓的市场被竞争对手闻风跟进。如果产品缺乏保护意识，自己辛辛苦苦培育的市场，就很容易被别人抢占果实，对于市场培育者来说，这是最大的败笔。
第三，概念传播的缺陷。
如何用比较低的成本，迅速把产品概念传达给消费者；这就有必要根据目标消费群体的状况，进行有针对性的宣传，以更集中、更有针对性的传播手段和措施，降低营销成本。
而在术的方面海王牛初乳是怎样运作的呢？在概念研发上，海王牛初乳称：牛初乳的免疫球蛋白含量是人乳的50倍，含有天然广谱抗病毒因子及生长因子，具有三大特殊功效和作用：增强人体免疫功能；可增强白细胞的抗氧化活性；促进生长发育。牛初乳虽然价值昂贵，但产量极少，一头健康奶牛一年仅能够提取2公斤，故被营养专家称为“软黄金”。
专家认为，海王牛初乳的概念提炼还是比较准确的，但存在着功能延伸过多，利益点还不够直接、不容易理解等缺陷。按照营销学里概念清晰化的要求，要让概念更容易被消费者接受，就必须将产品的概念、功能诉求等尽可能简化，并用科学简洁的机理作为支撑；而海王牛初乳三大功能相互间关联性不强，缺乏产品机理支撑。
在市场保护上，海王企业则几乎毫无作为。因为牛初乳的概念和产品理论，直接诉求的是原料牛初乳，竞争对手很容易跟风借势，通过搭乘车来宣传自有品牌。对于海王牛初乳的竞争对手来说，海王的市场培育简直是天上掉馅饼的好事――只要海王宣传牛初乳，他们就可以通过销售终端拦截、价格战等，以相同的“XX牌牛初乳”产品名，轻松抢去海王牛初乳用重金研发并开创的市场份额。
缺乏市场保护，无疑是海王牛初乳的软肋。我们已经看到，自从海王牛初乳问世后，同类牛初乳产品已经大量出现。竞争性产品的大量跟进，无疑分割了海王牛初乳部分市场。而海王牛初乳试图区分和其他牛初乳的区别时，却是亡羊补牢，为时已晚。如果海王能在产品研发、概念提炼阶段就设好壁垒，今天也许是另一番景象。
再看概念传播。海王牛初乳秉承其品牌广告的思路，释小龙主拍的电视广告很叫好、容易形成记忆，但因为缺乏功效诉求，受众领悟不到“现在就喝海王牛初乳”的好处，因此很难形成购买冲动；电视广告缺乏利益宣传，又缺乏平面媒体配合，海王牛初乳的巨额广告费绝大部分都被浪费了。
第四，销售终端、渠道不得力。
海王的产品营销转状况不佳，虽然跟营销策划不力等直接相关，但在营销界终端为王的销售时代，海王对于销售终端、渠道建设不力，无疑也是海王营销陷入困境的根源之一。
笔者曾为自己备战中考的孩子在药店指名购买海王牛初乳，但终端促销员面对面的“思想开导”导致本人改变立场购买另外一种小品牌的牛初乳。海王遭遇的销售终端对客户的拦截，说明普通消费者对于保健品，除非是购买礼品或者消费者已习惯服用的产品，对其他的任何产品，消费者都不会有太高的忠诚度。在产品功效宣传并未深入人心的情况下，海王对于销售渠道又缺乏有效的管理和控制手段、缺乏一支得力的营销宣传队伍来配合高广告宣传。试问，海王牛初乳怎能保住其在保健品市场上的生力军地位呢？
广告营销的概念范文3
关键词：整合营销传播；整合；传播
“整合营销传播”，英文：Integrated Marketing Communication，缩写为IMC，也译为“整合行销传播”、“整合传播”、“一体化营销传播”。适应了信息多元化与企业竞争品牌中心时代的要求，以1993年美国学者唐·E·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范围内营销与广告学界讨论的热点。但由于“传播”的包容性非常广泛，“整合”这一词汇本身又相当模糊，以至于很容易在概念的丛林里迷失方向。对此，笔者认为既要追问概念的本源，也要在不断及时跟踪概念本身演化变迁的同时，积极探索IMC由概念转化为成功实践的基本规则。
一、整合营销传播概念下的“整合”
IMC概念的一个创新点在“整合”，也是理解IMC的一个难点。那么，在整合营销传播的视野里，究竟什么是“整合”呢?
奥美广告公司所著的《奥美的观点》里描述不同传播途径常常散发彼此冲突的讯息，提出“不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作”，而整合传播的基本技能是“协力(synergy)”，不同的乐器必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。这一定义提出了IMC传播技能的组合与追求和谐的结果。美国4A对整合传播的定义涉及到“整合”概念的含义有：评估各种不同的传播技能在策略性思考所扮演的角色，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。该定义提出了IMC“无缝传播”的一个特质。 综上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是从传播主体出发而言，包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上，传播工具一般多于两种，还存在处理不同要素的分配、序列，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上，传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率，即传播的“无缝隙”，追求传播效果最优，传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部的资源的高度匹配。
二、“整合”什么对谁整合
梳理目前的IMC概念，IMC的整合对象是两个层次或者说两种形式的传播，一种是战术执行层面的，现存各类传播工具的协作、组合，强调的是产品品牌传播的层次；另一种是公司层次的战略传播，关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。
前者的理解方式很多，例如奥美的和谐悦耳、此起彼落的“交响乐”(融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会)、早期美国英国澳大利亚新西兰等国的“把各种传播方式(广告、直接反应、促销和公共关系)组合起来提供清楚、连贯并且最大化的传播影响”等。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中“形象的整合(Unified Image)”也是指广告呈现一致的摸样和个性。菲利普·科特勒(2002)指出，消费者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能导致混乱的公司形象和品牌地位，企业必须利用所有的沟通渠道，以对其目标市场传递出一致的价值主张。
共2页: 1 因为整合的对象不同，整合的目标也有不同。战术层面的主要是消费者、客户，战略层面的要广泛得多，包括消费者、潜在消费者，也包括内部、外部公众。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中的第2、3、4层已经提出沟通的对象包括通路、消费者、内部员工、供应商、竞争对手以及股东等人，甚至除了与利益相关团体建立关系以外，同时更扩及较广泛的社区团体，最高级“世界级的公民”整合了企业文化与商业行为，其独特强劲的企业文化引导一切，实质上是一种融合了企业、消费者和社会利益的整合营销。
三、IMC概念的实践特征
IMC概念里贯穿着“营销可传播”、“传播可营销”的观点。
IMC的“营销即传播”的提法强调了传播在企业营销管理过程中的价值。在产品同质化、媒体碎片化的信息时代，在营销对角线下移消费者权利加大占据主动的买方市场，只有传播才会最终造成企业、产品之间的感知差异。正如唐·E·舒尔茨等(2004)所说的“产品设计、包装、品牌的名字、定价战略、场所以及购物环境(或分销)都是各种各样的传播方式。”IMC还认为传播是可以营销的，这是从企业对营销传播过程的可控制和可影响性来说的，例如广告、SP、直销、公共关系等。企业是社会的生命体，离不开环境的资源的支持，也无法忽视竞争对手的跟进。就企业传播生态而言，在形成顾客感知的关键接触环节，企业必须减少自己的负面传播，增加正面传播。
总体上，IMC概念的实践特征可以归纳为三项指标：
(一)接触管理
接触管理是指通过对接触时间、地点、环境的管理，力求控制信息传播的方向、力度和效果。在信息空间日趋拥挤的情况下，人们无暇分辨何谓广告何谓公关，新闻与广告之间的界限也日益模糊，因而视一切信息为广告信息，消费者对认知而非事实的依赖也越来越大。正如唐·E·舒尔茨等(2002)所说，“存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的价值。重要的不是该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者确实知道产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。”注意，接触管理并非完全消除了满足消费者需要的产品物理属性的重要性，而是建立在市场营销产品、价格、渠道无显著差异的基础上。
(二)协同效应
IMC的实质是在消费者接触媒介日益繁杂的情况下强化厂商对消费者的信息不对称，在被动中占据更多的主动，其实施手段则是采取不同于传统单一广告的传播模式，采用多兵种作战的方式。另外，协同效应还意味着推进了厂商和消费者之间交易费用的减少。在生产和流通领域之后，企业减少交易费用的最合理的方法将是一种包括传播在内营销过程的整合，使所有的利益关系人都可以减少交易费用。
(三)双向沟通
广告营销的概念范文4
【论文摘要】建构中国广告传播理论是在我国广告业高速成长的背景下提出的重要课题。系统梳理西方广告传播理 论发展过程可以对我国广告传播理论的建设提供参照。全面研究我国广告传播理论建设的现状有利于对构建我国广告传 播理论的任务形成更为全面理性的认识。由于我国的广告传播理论研究还处于起步阶段，建构中国广告传播理论的任务 十分明确，即：首先要明确中国广告传播理论的研究对象、范围以及研究方法，其次是面向未来的广告传播实践，在把 握学科发展规律的基础上分步骤展开。
近年来，广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注，尤其是广告研究的规范性、学术性、 科学性问题愈益受到重视，广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论 研究日益受到重视的背景因素，至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入WTO以 后，广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力 量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次，我国广告业迅速发展，已经 成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导，而我 国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三，近年来我国广告教育发展迅速。全国数 百所高等院校开设了广告学专业，而广告学的专业性、学术性研究缺乏，广告理论研究的滞后已 不能适应广告教育的人才培养目标。第四，本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广 告界的唯一理论参照，这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物，没有任 何一种西方理论能够完全契合中国国情。
但是，一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言，我国本土广告传 播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中，根植于本土的创新与对西方成功的 研究传统的借鉴都是必需的。
一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程
西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成 为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人 们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中， 广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广 告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十 分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理 论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传 播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。
依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。
第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告 传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传 播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果 成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强 调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿 尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策 略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间 接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内 流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告 传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。
第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究 提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领 袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。
同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告 实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对 信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理 论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理 论。（朱丽安西沃卡，1999）
创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一 阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效 果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德，2000p.291)， 而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛 盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限 性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是 以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期 广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。
第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于 对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、 业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年 代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹 姆斯坦卡德，2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究 依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方 面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。
1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这 一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指 称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策 划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这 种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的 广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现 在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。
由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品 牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在 复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的 广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上 体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论 较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提 出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年 代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。
整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依 靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系 等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背 景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播 的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终 落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的 本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层 面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90 年代以来最具代表性的广告传播理论。
纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：
首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其 主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对 广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合 性、宏观性特点。
其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成 部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一 的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益 得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为 广告学理论研究的一个组成部分。
就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的 变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播 理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销 传播理论就是这一趋势的典型代表。
二、中国广告传播理论的研究现状
中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内 学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建 构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。
中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻 学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书 第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻 纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经 获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国 大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年 来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教 材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命 题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中 国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等 不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只 是90年代以后的事。
对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究 成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成 果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。
目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播 学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告 传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以 “广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广 告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、 胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。
早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研 究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经 开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自 系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控 制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容 分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传 播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此， 作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理 论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论， 包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告 媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是 “广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗 憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处， 与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论 与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？ 广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播 学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告 传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。
这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部 分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学 理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这 一点成为研究进一步深入的障碍。
其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业 属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领 域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也 是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究 领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整 体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理 智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告 传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的 概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构 形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标 已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。
三、建构中国广告传播理论的设想
建构中国广告传播理论的任务十分明确。
首先，应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理 论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应 重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广 告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的 规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则 被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研 究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告 传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告 传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。
其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要 是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论 的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一 方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的 一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理 论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。
第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含 着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则 是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳 理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究 提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我 国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行 系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。
第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播 实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21 世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。 趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一 种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告 传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。
第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学 的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双 重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。 一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的 特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚 持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史 分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。
参考文献：
[1] [美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译. 北京：光明日报出版社，1999.
[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M]. 郭镇之等，译.北京：华夏出版社，2000：306.
广告营销的概念范文5
一、概念炒作现象初探
(一)地段概念：房地产界的至高宝典是location，反映到楼盘营销，自然也不例外，从全国上下雨后春笋般冒出的CBD（中央商务区）即可窥其一斑。“继北京朝阳、上海陆家嘴开始大规模建设CBD之后，天津、武汉、成都、西安、重庆、南京、深圳、兰州、厦门、济南、杭州等40多个城市也制订了CBD规划，其中七、八个城市已经启动了建设工作，个别城市甚至提出要在几年内建成自己的CBD。”这种盲目追赶的状况实在令人担忧，所谓中央商务区，乃依托、服务于强大的国际商务资源，而国内除了北京上海有较多的跨国公司外，其它二线城市，根本就是为“CBD”概念而建CBD。
另外，在有地铁通行、建设的城市，主打地铁牌的楼盘也是数不胜数。至于江边的，自然就是“一线江景”、“水边的香格里拉”之类了。
（二）智能概念：所谓智能化，就是综合利用计算机技术、电子技术、通讯技术、自动控制技术等先进的信息处理技术，使居住小区的生活环境、工作环境有进一步的提高，使业主生活得更安全、更方便。智能化小区的建设包括安全防范系统、信息管理系统、信息网络系统等三个子系统。事实上，有些小区装了个宽带，给窗帘加个遥控器，就号称智能化住宅了，如此“弱智”的智能小区，纯粹是概念炒作。
从“互联网家庭”到“电子化住宅”再到“智能数码社区”，概念越来越“高科技”。从广告语中也可以一探现状，华普公寓号称“网络生活节拍，与世界同步脉动”、“硅谷摇篮，杰出人类的拓业平台”，怡美家园则既想强调技术又不想丢了人文：“爱您，就给您一个比尔・盖茨的成长空间--IT精英荟萃的人文生活之地”。
（三）文化概念：通过文化炒作楼盘，最出名的莫过于北京地产大腕张金宝的苹果理论。他以200万的重奖征集到“苹果”这个楼盘案名，轰动业界；接着又推出“青苹果小资社区、红苹果中产社区、转基因苹果国际传媒港”之系列理论，对不同阶层的消费者来了个通杀。只可惜，他的这一大创新，第一时间就给“石家庄苹果”给复制了。至于全国其他地方的苹果，更是数不胜数。最近单纯的文化营销好像不够出众了，还扯上了哲学，如荷塘月色打出的概念是“自然生活哲学”，时代玫瑰园则倡导“新解构主义”等等。
关于房地产广告中令人眼花缭乱的诸多概念，还有如卡普兰生活、英伦生活、德国小镇等欧陆定位，小户型、小户型二代、经济适用房、空间蒙太奇、大户型、别墅豪宅、海景住宅等户型定位，以及中国传统的园林定位，现今流行的生态定位等等，不一而足。
二、原因解读
说起房地产广告中的概念营销，不能不提潘石屹的SOHO现代城。所谓SOHO，即Small Office Home Office，针对的是那些居家办公的自由、半自由职业者。这一概念的首倡，让潘石屹赚了个盆满钵溢。可现在随便在网上搜一下，全国各地都在大搞SOHO项目了，而当前国内的自由、半自由职业者真的有那么多吗？概念营销演变成了概念炒作，这种对于概念的追捧之风有着什么深层次的原因，下文将尝试进行解读。
（一）大众营销的阴影
回顾改革开放以来房地产市场的发展历程，1992年之前的房子是“皇帝女不愁嫁”，只要有产品，就不愁销售。1992至1995年则是房产商们的噩梦时期，整个市场处于低迷状态，正是在这种困难的境地下，“策划大师”们粉墨登场。1996年之后，概念炒作开始流行。在这短短几年的转折期，房产商们并没有学会从产品定位转到消费者定位，在大众营销理论的影响下，他们只是简单地从不打广告到狂轰滥炸。
当然，这也受行业本身特点所影响，房地产业投资量大，房子售出资金回笼至关重要，反映到营销层面，就是过分注重短平快的操作。从销售初期到再到结束，整个过程就是房产商漫天遍地的广告轰炸。房地产业的这种浮躁作风，使得概念、点子之说能够大行其道。不做严格、详细的市场调查，不对消费者购买心理做出准确的把握，不对自身产品做好精确的定位，幻想靠着炒作概念售出房子赢得利润，正是当前中国房地产界的一大流行病。
（二）现代神话的精炼
那么，房产广告中诸多“新鲜”概念又是如何出笼的呢？这就要说到现代神话的产生了。古代神话以神和英雄为叙事对象的，而现代神话诞生在“上帝已死”的消费社会，自然以普通的人和物作为叙事对象。在对现代神话的建构中，大众媒介特别是广告有着与生俱来的优势，在抽取了叙事元素之后，现代神话可以精炼到几秒的广告或者几个字的广告词。而各式各样的概念，可以说是这种精炼的最高境界。简单、明晰、新鲜的概念有助于一下子攫取住现代社会中忙碌的人们吝啬的注意力，给他们以巨大的想像空间。白领、粉领、金领、嬉皮、雅皮、BOBO、海龟、飘一代、新人类、红唇族等等，各式概念应接不。小资、中产、SOHO、IF等是房地产广告中常见的诉求对象，另类社区、前卫社区、新新人类社区、小资社区或中产专属社区等也时见于房地产广告中。
房产行业竞争激烈，也因此，房产广告概念炒作之风更为盛行。所谓炒作，可以是小题大做，也可以是无中生有。这种手法在刚开始出现时，的确是能够吸引消费者的注意，获得好感，乃至促成购买行为。然而，如果简单地把概念游戏当成了营销宝典，那夜路走多了终将会撞鬼。
（三）媒介文化同质化
一说起“炒作”，总会与“跟风”连在一起，的确，“跟风炒作”是天生的搭档，特别在大众文化时代。“大众文化标准化的、公式化的、可重复的产品，是按照机械方式、专门化、分解化和流水线的生产形式制造文化商品的结果。”媒体文化作为大众文化最突出的代表，在这方面的表现更是有目共睹。早在上个世纪麦克卢汉就提出了“地球村”的预言，今天“全球化”理论更是风靡全球，媒介文化从它一诞生开始，同质化就是其最重要的特征。而广告尤其喜新厌旧，但是，在这个信息爆炸的时代，创新能力毕竟跟不上信息膨胀的加速度，这样，我们经常可以看到，一个“新”概念刚一出台，立刻就有一大堆的跟风者。每个人都想做到最新，但是又很难做到创新，于是就有了概念跟风炒作的风潮。2003年“非典”肆虐之后，全国特别是北京楼市大打“健康”概念牌，又是低密度，又是板楼。市场反应能力倒是快，只不过当大家都这么嚷嚷时，怎样的“个性”都将淹没在“共性”的海洋中，这样的概念又能打动多少消费者的心，更何况触动购买心理了。
三、前景探析
话说某日京城房产界业内交流会，当场有位策划大师戏点京城楼盘案名，说A盘应该用B盘的案名，B盘应该用C盘的案名，如此类推，把北京城有名的十几个楼盘都过了一遍，而且言之凿凿让人不得不服。这个小故事可以当作笑话来读，也可以做个深层的反思，案名是一个楼盘最响亮的广告，若非楼盘本身与案名实在不贴切，又岂容张冠李戴？这是当前国内房产界的悲哀，幸好讲故事的人还提了一点，那就是，大师在戏点案名的时候，有意避开了冠以发展商品牌的楼盘，如万科青青家园、珠江骏景、珠江帝景等。在这里，品牌的作用勿庸置疑，作为一个标志，品牌向消费者传达了发展商的实力信息，同时区别于其他的楼盘。消费者购买大宗商品，求的不外乎一个信心保证，而品牌可以给到消费者信赖，向消费者传达质量可靠的信息。房地产品牌还可以减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，就会向购房者传达一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，如提到碧桂园就想到“五星级的家”，提到奥林匹克花园就想到“运动、健康”，提到万科就想到精品和优良的物业管理等等。
广告营销的概念范文6
第一章 绪论
1.市场定义。深刻理解市场的含义。
2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。
3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。
4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。
5.市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。
第二章 市场营销环境
1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。
2. 微观环境。 理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。
3. 宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。
4. 环境的分析与营销对策。了解环境分析的一般方法。
第三章 消费者市场及购买行为分析
1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。
2.消费者购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。
3. 影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。
4. 影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。
5.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。
第四章 目标市场营销战略
1. 市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。
2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。
3.市场定位战略。 理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。
第五章 竞争性市场营销战略
1.竞争者分析。了解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。
2.市场主导者战略 。理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。
3.市场挑战者战略。了解挑战战略类型。
4.市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。
5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。
第六章 产品策略
1.产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。
2.产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。
3.产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。
4.新产品开发。理解新产品的概念及种类。深刻理解新产品开发的程序。
第七章 品牌与包装策略
1.品牌的基本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区别。
2.品牌策略。深刻理解品牌设计原则。深刻理解品牌组合及其策略。
3.包装的基本概念。理解包装的含义、种类。
4. 包装策略。了解包装设计原则。深刻理解包装的几种策略。
第八章 价格策略
1.影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。
2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
3.定价的基本策略。深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。
第九章 分销策略
1．分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。了解分销渠道职能。
2．分销渠道策略。深刻理解影响分销渠道选择的因素。理解分销渠道的设计。
3.批发商与零售商。理解批发商的含义与类型。了解零售商店的类型。
第十章 促销策略
1．促销与促销组合。理解促销与促销组合的含义，深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。了解促销的作用。
2．人员推销策略。理解人员推销的概念及特点。了解人员推销的形式、对象与策略
3．广告策略。理解广告的概念与种类。深刻理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原则。
4．公共关系策略。了解公共关系的概念及特征。了解公共关系的活动方式和工作程序。
5．营业推广（销售促进）策略 。理解销售促进（营业推广）的特点。深刻理解销售促进（营业推广）的方式。
二、考试题型
单选题、多选题、判断对错题、简答题、论述题、案例分析题，满分150分。
三、参阅教材
