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广告营销方法范文1
【中图分类号】G223 【文献标识码】A
大量的调研数据表明，今年以来广播广告整体的增长速度开始放缓，2005年至2015年广播广告再创辉煌的“黄金十年”已经过去。广告这只经济的“晴雨表”，伴随着国家经济增长速度的放缓也进入了缓慢发展的时期。
一、广播广告面临的严峻形势
1.媒体环境的竞争格局在变化
广告行业市场内部竞争格局的变化是广播广告经营面临的最主要压力，术进步使广播媒体的广告经营正在从寡头垄断向垄断竞争过渡。在寡头垄断市场上，只有少数几家厂商供给该行业全部或大部分产品，每个厂家的产量占市场总量的相当份额，对市场价格和产量有举足轻重的影响。而垄断竞争市场是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场，是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场。
首先，广播广告赖以生存的受众逐渐被分流。随着移动收听客户端的迅速发展，受众对音频媒体有了新选择，不但全国的广播媒体被放在同一平台，而且电视节目、报刊文章、网络信息都被转换成了音频，放到了各种可供收听的手机客户端软件上。听众原本对广播媒体的资讯需求、服务需求、娱乐需求以及伴随性收听需求正在被各种各样的手机软件所替代。
其次，原本网络、电视、报纸、户外和广播等媒体之间的受众不存在大范围的交叉重叠，媒体广告之间不存在同质竞争，移动媒体客户端打破了媒体之间的竞争边界，媒体之间争抢客户广告预算的竞争更加频繁和激烈，移动媒体带来了“鲶鱼效应”（鲶鱼效应是指采取一种手段或措施，刺激一些企业活跃起来投入到市场中积极参与竞争，从而激活市场中的同行业企业）。
据央视市场研究股份有限公司（CTR）媒介智讯的《2015中国广告市场回顾》报告显示，尽管有互联网媒体、户外新媒体等热点媒体广告的增长带动，2015年中国广告市场仍旧以2.9%的“跌”势收官，而传统五大媒体广告呈现全线下滑，整体达到7.2%的跌幅，相比2014年进一步扩大。
如果分不同类型媒体来看，该报告显示，电视广告跌幅较2014年略微扩大（跌4.6%），报纸广告（跌35.4%）和杂志广告（跌19.8%）仍是跌幅最大的传统媒体，电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势；而影院视频广告（涨63.8%）、互联网广告（涨22%）、楼宇视频（涨17.1%）是唯一呈现上涨的三大板块。
从CTR的数据中不难看出，市场蛋糕的整体体量缩小，竞争对手的实力在增强。一些移动收听客户端仍在通过“烧钱”的方式培养自己的受众，广播广告在新的竞争格局下，其竞争优势正在不断减弱。
2.广播广告的竞争力在削弱
波特五力模型是迈克尔・波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。
面对以上五个方面的竞争威胁，广播广告在一定地理区域内的“垄断光环”在变暗，传统的价格优势在削弱。
广播广告的用人成本低于电视和报纸，再加上广播拥有车载收听这一独特的媒体优势，广播广告依靠很少的投入实现了其他媒体广告大部分的功能。广告客户也愿意为广播广告的“物美价廉”买单。
但是，今天的中国已经成长为全球第二大经济体，逐渐由短缺经济向过剩经济转变，国家提出了“供给侧结构性改革”，着力提高供给体系质量和效率的发展方略。性价比已经不再是主流消费观，消费者转而追求更好的功能、品质和服务体验。广告客户对广播广告需求，从单纯的15秒、30秒硬广，转向节目广告植入、活动策划执行、广告关键绩效指标（KPI）考核。
另外，根据优酷网公布的《2016年优酷、土豆视频内广告刊例》，15秒贴片广告的1000次露出价格为70～90元，虽然该千人成本仍然高于广播媒体，但是考虑到网络媒体的受众规模、广告的精准投放等优势，广播广告在性价比上未必占优。
3.广播广告垄断市场环境下掩盖的问题
在相对垄断缺乏竞争的环境下，往往掩盖了一些广播广告经营中的一些不足，具体表现在外部和内部两个方面。
从外部来看，广告产品设计粗放，追求高利润高回报的客户群体，没有根据客户的议价能力不同细分广告产品；广告产品标准化不足，没能从客户的需求出发，定制产品的核心价值、功能价值和外延价值，对广告产品应当实现的效果缺乏统一的、有效的评估标准；品牌与产品营销不足，没有利用营销传播手段，使广播广告产品实现更大的价值；过度依赖广告公司，重管理、轻经营，一旦公司解约，意味着大部分广告客户将丢失。
从内部来看，无效广告产品浪费，许多特色节目因为受众人群较窄，在收听率和市场认可度上不高，却也采取同样的产品设计和销售策略，看似大量的广告资源“库存”，实则并无任何市场价值；沟通摩擦浪费，在广告客户、广告经营团队和节目制作团队之间，社会效益和经济效益之间，舆论宣传与广告宣传之间，摩擦频繁且同类问题重复发生；快速反应机制欠缺，对市场机遇和风险的反应处置未能形成有效机制，往往在等待审批的过程中，错过快速反应的时机；创新激励制度欠缺，完全依赖频率的节目创新，希望通过频率的创新带来新的广告增长点，忽视了广告经营本身的创新。
二、提升广播广告竞争力的有效途径
广播广告的经营者要从管理者的角色转变成参与者的角色，成为市场竞争主体。面对现实情况，提升广播广告竞争力的解决办法是：内部节流和外部开源。即从生产和营销两个方向，形成新的以客户需求为核心的运营管理体系。
（一）以精益生产理念优化流程
精益生产（Lean Production）的理念是指在需要的时候，按需要的量，生产需要的产品。
精益生产管理的核心思想是合理地配置和利用企业拥有的生产要素，消除生产全过程中一切不产生附加值的劳动和资源，追求尽善尽美，达到增强企业适应市场多元化要求的应变能力，提高经济效益。
精益生产强调以需定产。广播广告产品推出前先要对市场客户需求进行全面分析，再结合频率的资源设计节目与客户需求对接，同时还要持续跟踪客户需求的变化，不盲目扩大规模，将广告产品做精、做细，不生产没有客户需求的广告产品。
精益生产以看板提升生产效率。广播广告以《广告执行工单》作为广告生产线的看板，用来在广告经营部门和频率之间传递信息，依据工单开展作业。《广告执行工单》按客户需求填写，对工作的节奏进行调控，要求上一道操作工序完成后，立即进入下一道工序。广播电台应采用拉动式的工作流程，由下游的频率主动要求上游的广告经营部门提供完成《广告执行工单》所需的材料，时时监督每一道工序的执行进度。
精益生产要求减少流程和摩擦损耗。设计重组广告经营管理流程，取消一切可以取消的工作内容、工作环节；取消一切不准确、不规范的人为操作；取消不方便或不正常的作业；取消一切不必要的闲置时间。在保证质量、提高效率的前提下，合并工作环节，重排工作顺序，简化减少各种繁琐程序，使广告客户、广告公司、广告经营部门、广告播出频率之间的信息传递途径尽量缩短，各环节之间的操作动作尽量简化。
精益生产要求实现产品的标准化。标准化的广告产品可以使得从客户到频率各个环节对自身的工作任务、操作办法和执行效果达到统一的认识，减少偏差和失误，更好地实现客户预期。标准化是改善的基础，没有标准，改善就无从谈起。标准化不是固定的东西，各种条件发生变化时，标准也会随之修改。
精益生产极为重视协作企业的管理。广播广告经营部门既要避免广告公司之间过度竞争，造成公司为了追求利润而减少投资、抬高价格，伤害终端客户利益；又要防止过分强调结盟而使公司丧失了开拓市场的动力。如果广告公司在广告业务中的增值作用大、公司的竞争实力强，则应当确立长期稳定的合作伙伴关系，要求公司更多地参与前期工作；相反，广告公司的增值作用小、竞争力较弱，则采取短期的一般合作关系。
精益生产推行全程质量控制。问题产品的检验只是一种事后补救，不但成本高而且无法保证不再出差错。将广告产品的品质控制内建于设计、流程和执行当中去，按照产品标准和《广告执行工单》检验广告产品的实施效果。一旦发现问题，后面的流程应当立即停止，找出问题并立即解决，使营运成本降低、周转时间得到改善、顾客满意度增加、广告产品的可靠性增强。
精益生产鼓励全员创新与持续改进。广播广告是一种无形的服务，每个经营环节都依靠员工的智慧和劳动。一线员工对客户的心理和媒体的资源更能准确拿捏，应当给他们提供充分发挥的舞台，为持续创新和改进提供源源不断的动力。
（二）以整合营销理念树立品牌
整合营销（IMC）的理念是，将恰当的信息以恰当的方式传递给目标群体。
作为一个传媒广告的经营管理者，应当了解宣传推广与品牌塑造的重要性。广播广告依托于广播媒体资源，通过产品的附加价值赚取收益，来维持广播媒体资源的生存与发展。整合营销的传播理念更为适合实现广播广告的推广需求。
整合营销不仅包括广告和促销，还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外传播，以及面向企业组织内部以提高组织士气、归属意识为目的的对内传播。推行整合营销需要做到以下几点，并对实施效果进行评价和改进。
明确开展整合营销传播的目的。整合营销的目的在于提升广播广告的品牌形象、向广告客户介绍新产品或提供现有产品的有效信息、开拓新的目标市场、提高广播媒体和广播广告经营的透明度、改善和统一广告经营各环节的业务交流等方面。
利害关系者资料调查。与广播广告经营相关的任何个人和组织都可以称为利害关系者，他们都是整合营销推广的对象。包括广告经营部门、广播频率、广告公司、广告客户、竞争媒体、当地居民、监管机构等。要掌握利害关系者在现在和过去的行为、购买和利用情况，以此为基础开发传播计划，以影响利害关系者未来的行为。利用科技手段进行信息搜集，构筑以广告经营部门为中心的双向传播体系。
利害关系者细分。根据利害关系者对广播广告的行为作用，可分为脱离的利害关系者、忠诚的利害关系者、新利害关系者、潜在利害关系者。根据不同利害关系者对广播广告的要求、行为动机、合作关系的形成情况、合作关系的维持时间等具体信息，构筑利害关系者资料库。
制定整合营销传播（IMC）的预算计划。通过对利害关系者的细分和资料库的建立，找出利害关系者对广播广告投入成长可能性最大的集团，根据该集团的行为特性确定传播方案，制定投入产出计划，测定投资回报率。
制定整合营销传播（IMC）的媒体计划。解决为传达信息而接触厉害关系者的量、频度和接触的最佳时机，了解不同媒体在何时、何地、何种情况下对传播信息最敏感。在此基础上选择媒体组合包括：广告、促销、人员销售、宣传与公关、赞助、展会、包装、商品交易、口头传播、体验营销、数据营销等。
三、小结
工匠精神是当今的热词，大家都希望凭借工匠精神找到走出市场逆境的出路。精益生产和整合营销都蕴含着工匠精神的内涵：鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，增品种、提品质、创品牌。广播广告当前面临窗口期，希望通过精益生产和整合营销这两个生产营销工具，对内优化流程强化管理，对外树立品牌赢得客户，在激烈的竞争中找到属于自己的生存之道。
参考文献
广告营销方法范文2
【关键词】 高效液相色谱-蒸发光散射检测法; 炮制; 厚朴酚
Abstract：ObjectiveTo discuss the influence of processed methods on the content of magnolol in Cortex Magnoliae Officinalis.MethodsHPLC-ELSD was used to determine the content of magnolol in Cortex Magnoliae Officinalis with different processed methods.ResultsDifferent processed methods affected the dissolution rate of magnolol in Cortex Magnoliae Officinalis. The content of magnolol in Cortex Magnoliae Officinalis by Ginger-processed was the highest. The content of magnolol in Cortex Magnoliae Officinalis without disposal was the lowest. ConclusionThe processed methods can affect the content of magnolol in Cortex Magnoliae Officinalis significantly. The method of HPLC-ELSD can be used to study the influence of processed methods on Cortex Magnoliae Officinalis.
Key words：HPLC-ELSD; Processed; Magnolol
厚朴为木兰科植物厚朴或凹叶厚朴的干燥干皮、根皮及枝皮，具有燥湿消痰、下气除满的功能，主治湿滞伤中、脘痞吐泻、食积气滞、腹胀便秘、痰饮喘咳[1]。厚朴为常用中药，临床上生品较为少用，多使用炮制品。历代使用的厚朴炮制品品种较多，但以姜制厚朴使用时间最长，沿用至今。宋代《本草衍义》更是阐明“不以姜制，则棘人喉舌”。厚朴主要有效化学成分为酚类成分，以厚朴酚、和厚朴酚为代表，目前含量测定方法较多，以高效液相色谱-紫外检测法为主，没有HPLC-ELSD法测定的相关报道。本研究拟采用高效液相色谱-蒸发光散射检测(HPLC-ELSD)法研究不同炮制方法对厚朴中厚朴酚含量的影响，探讨HPLC-ELSD法在厚朴炮制机理研究中的可行性，为厚朴炮制品的成分变化研究提供参考方法。
1 仪器与试药
1.1 仪器HP1100型高效液相色谱仪，Alltech 2000型蒸发光散射检测器，色谱柱：Hypersil ODS(250 mm×4.6 mm，5 μm)，浙大N2010色谱工作站，METTLER TOLEDO AG285 电子分析天平。
1.2 试药厚朴酚对照品(含量测定用，由中国药品生物制品检定所提供，批号为110729-200310)，厚朴药材购自重庆城口药材公司，甲醇为色谱纯，水为重蒸水，其余试剂均为分析纯。
2 方法与结果
2.1 炮制品的制备[2]
2.1.1 生厚朴去粗皮，除去杂质，洗净，切丝，低温干燥。
2.1.2 姜制厚朴按《中国药典》及中药饮片炮制规范方法处理，取厚朴丝，加姜汁拌匀，闷润至姜汁吸尽，用文火炒干，每10 kg药材用鲜生姜1 kg。
2.1.3 姜烘厚朴取厚朴丝，加姜汁拌匀，闷润至姜汁吸尽，置烘箱中80℃烘干，每10 kg药材用鲜生姜1 kg。
2.1.4 清炒厚朴取厚朴丝，文火炒至变黄。
2.2 供试品溶液的制备将各炮制品随机取少量粉碎成细粉，各炮制品分别取6份样品，每份约0.5 g，精密称取，置100 ml具塞锥形瓶中，精密加入甲醇100 ml，密塞，称定重量，超声30 min，放冷再称定重量，用甲醇补足减失的重量，摇匀，滤过，精密量取续滤液10 ml，置10 ml容量瓶中，摇匀，即得。
2.3 对照品溶液的制备精密称取厚朴酚10 mg，分别置25 ml容量瓶中，加甲醇溶解并定容，摇匀，作为对照品储备溶液。
2.4 高效液相色谱条件[3，4]色谱柱：Hypersil C18(250 mm×4.6 mm，5 μm);流动相：甲醇-水(73∶27)，流速1.0 ml·min-1;柱温为室温;进样量20 μl;蒸发光散射器(ELSD)条件：漂移管温度75℃，氮气流速2.0 L·min-1;理论塔板数按厚朴酚峰计算应不低于3 000，在此条件下各组分得到良好分离，液相色谱图见图1。
2.5 线性关系的考察精密量取“2.3”项中配制的厚朴酚对照品溶液，加甲醇制成标准系列进样测定。以色谱峰面积的对数Y作为纵坐标，标准品溶液浓度(mg·ml-1)的对数X作为横坐标，求回归方程得：Y=1.002 4X+6.154 4，r=0.999 8。结果表明厚朴酚在0.04～0.4 mg·ml-1浓度范围内线性关系良好。A-对照品 B-姜制厚朴 C-姜烘厚朴D-清炒厚朴 E-厚朴生品图1 样品高效液相色谱图
2.6 精密度实验在上述色谱条件下，精密吸取厚朴酚甲醇溶液(0.4 mg·ml-1)20 μl，重复进样6次，测得厚朴酚峰面积A=571 469，RSD为1.77%。
2.7 重复性试验精密称取同一批姜制厚朴样品6份，按样品溶液的制备方法制备，分别进样20 μl，在上述色谱条件下测定，按外标法测定其厚朴酚含量为2.41%，RSD为2.15%。
2.8 加样回收率试验取已知厚朴酚含量的厚朴药材细粉6份，精密称定，分别精密加入对照品溶液，按照样品溶液制备方法制备并测定，计算平均回收率。结果厚朴酚的平均回收率X=99.8%，RSD=2.83%。
2.9 不同炮制品中厚朴酚的含量测定分别精密吸取对照品溶液各20uL，按上述色谱条件进行测定，以外标法计算样品中厚朴酚的含量。结果见表1。表1 样品测定结果
3 讨论
厚朴为中医临床常用中药，历代使用的厚朴炮制方法有十余种，但以姜制厚朴流传最广，沿用至今，《中国药典》2005版和《全国中药炮制规范》均收载了姜制厚朴，没有收录其他炮制方法。本文在相同实验条件下比较了不同炮制方法对厚朴中代表性化学成分厚朴酚的影响。实验结果表明，不同炮制方法均能提高厚朴酚的含量，其中厚朴生品中厚朴酚的含量最低，姜制厚朴中厚朴酚的含量最高，证明辅料姜汁和加热处理对厚朴酚的溶出量均有影响。实验结果表明厚朴经过炮制处理后厚朴酚的含量有所提高，推测可能是厚朴炮制后组织结构发生了一定的改变，有利于厚朴酚的溶出。
由于蒸发光散射检测器(ELSD)不依赖于样品的光学特性，能够检测不含发色团的化合物，任何挥发性低于流动相的成分均能被检测，克服了传统紫外和荧光检测器的不足，应用HPLC-ELSD建立的中药指纹图谱能够真实全面的反应中药内在的化学成分。本文利用HPLC-ELSD建立了厚朴药材中代表性成分厚朴酚的测定方法，方法简便快速，结果准确可靠，可以有效的应用于厚朴药材质量控制的研究。另外在比较研究姜制厚朴和厚朴生品的色谱图可以发现，姜制厚朴的色谱图中增加了两个色谱峰，可以判断厚朴炮制加工后产生了新成分，而在使用紫外检测器的色谱图中不能发现这两个色谱峰。可以预见HPLC-ELSD法将成为中药炮制机理研究的有力手段，本文方法为进一步研究不同炮制方法对厚朴特征性化学成分的变化规律奠定基础。
致谢：本文为作者受教育部“质量工程”资助于华中科技大学同济医学院药学院进修期间所做研究工作，感谢吴继洲教授的指导和帮助。
参考文献
[1] 国家药典委员会.中国药典，Ⅰ部[S]. 北京：化学工业出版社，2005：176.
[2] 中华人民共和国卫生部药政管理局. 全国中药炮制规范[S].北京：人民卫生出版社，1988：287.
广告营销方法范文3
这两个问题几乎一直伴随着我们在企业从事电子商务、网络营销的工作人员，网络营销在国内开展十年来，也涌现出来了非常多的网络营销方法，不少企业都在主动和被动尝试着各种网络营销方法，但是能够通过网络营销的方式帮助企业获得赢利，提升企业市场竞争力的并不多，中国中小企业总数在3000万左右，其中企业法人企业300万左右，有2700万是个体户性质，有统计表明2007年通过搜索引擎广告(含主流搜索引擎付费竞价排名、广告)进行网络营销的企业超过40万家，普通会员数量达到2400多万，其中诚信通会员近30万，中国企业网站数量约97万，门户网络广告用户数集中于品牌企业(这里提到的网络广告不包含搜索引擎广告)，另有统计表明中国有近41%的中小企业没有尝试任何的网络营销方式。
通过以上数字可以了解到一个现象：中国的千万级的中小企业数量而法人企业只占1/10，更多的是个体户，结合搜索引擎付费广告、B2B电子商务平台付费用户、企业网站数量的数字可以得知，中国中小企业的网络营销应用水平其实是很低的，而且网络营销方式的呈现比较集中的特点，那么回归到本文的主题来进行讨论。
中小企业主流的网络营销方式可归纳为：企业网站建设、网站推广(更多的倾注于搜索引擎方式)、B2B电子商务平台营销；除了以上主流企业网络营销方式外，2007年博客营销、社区营销等也获得不少企业主和网络营销岗位从业人员关注并应用，另外更多企业主也非常青睐于免费的网络营销推广，如B2B平台大量的免费会员，大量的免费信息，这也是国内以书上商友商务软件、商务快车等信息软件能够持续扩大市场的一个原因。
回到上面这位朋友提到的问题，哪个网络营销方法更能够快速让你获得订单，其实这个问题比较难回答，网络营销方法与企业个性特点、行业、互联网营销不停变化的环境有着非常大的关系，比如拿我原在的电子行业为例，2001年企业开始从事网络营销，2002年网络实名、百度竞价、诚信通、网站搜索引擎优化逐个尝试，获得了良好的营销效果，帮助企业快速实现经营业绩提升，而且网络营销上的费用投入也非常低，而在今天的互联网环境下这些方法变得越来越难以快速见效，其中一个重要原因应该说是互联网市场竞争加剧，网民使用互联网水平提升，网络营销工作越来越专业和讲究策略化。
广告营销方法范文4
论文关键词:营销组合;营销预算;营销战略;销售反应函数
论文摘要:营销是驱动经营和发展企业的引擎，如何制定营销预算是中外企业界普遍面临的挑战之一。在综合研究营销理论的基础上，提出了制定营销预算的动态系统方法;并结合有代表性的案例，使用统计分析的方法得出销售反应函数的一般模型。
1997年后，中国经济由以短缺经济为特征的卖方市场进人供大于求的买方市场。在买方市场，市场竞争主要表现为卖方竞争，价格通常趋于下降。“这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去”。在买方市场，营销是企业最重要的经营管理活动之一。
1、营销组合理论综述
营销是个人和集体通过创造，提品或服务，并同别人自由交换相应价值，以获取所需的一种社会过程。作为一种艺术和科学，营销管理需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。
1.1营销组合的概念
克里顿((1948)将经理人称为各种因素的组合器，他们有时组合顺应工作需求的要素，有时组合触手可及的因素，有时他们创造或实验新的因素组合。尼尔·博登于1949年创造了“营销组合”这一术语，营销组合是为了寻求一定的直接市场反应而进行的有用的可控要素组合，它表明不同要素有不同的组合方式，不同的要素组合方式可以产生不同的效果。
1.2营销组合模型
营销组合因素有很多，对这些因素的不同概括构成了不同营销组合模型。
1960年，麦卡锡提出4Ps模型:product(产品)、price(价格)、place(分销)和promotion(促销;拉泽尔和凯利提出三要素模型:商品和服务组合、分销组合、传播组合。1961年，弗雷将营销组合因素分为供应品和方法或工具两类，其中，供应品包括产晶、包装、品牌、价格和服务等，方法和工具包括分销渠道、人员推销、广告、销售促进和公共关系。1964年，博登列出了营销组合的12个因素:产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析。
随着市场竞争的进一步加剧，以消费者为导向的4Cs模型应运而生。1990年，罗伯特·劳特朋提出影响市场反应的因素应以消费者为中心来确定，产品应为顾客、价格应为消费者成本、渠道改为消费者便利、促销改为与顾客的交流。
此外，还有学者创造了4Rs和4Y。等模型。尽然市场环境发生了变化，4Ps模型并未过时或被完全取代，这些模型之间不是对立或替代的关系，而是互为补充、相辅相承的。
1.3实践中的营销组合费用
在企业的管理实践中，营销费用主要发生在广告和销售促进(简称促销)。随着市场竞争的加剧，营销费用及促销在营销费用中的比例越来越高。以中国某著名食品企业A为例，2002年至2005年间，其广告费用以10.64%的均速增长，促销费用以15.87%的均速增长，2005年间，广告费用占营业收人的6.13%，促销费用占营销收人的16.27%，广告费用与促销费用的比例为37.66%.而这一比例在2002年间为43.26% 。
各行业和公司花在营销上的费用差别很大:在化妆品行业，营销费用可能会占到销售额的20%~30%，而在工业用机械行业中仅占2%-3%。在特定的行业中，也可以找到或高成低的促销费用。2000年至2002年间，中国广告市场中，广告投放额的前十名基本被食品、药品、房地产、医疗服务、医疗器械、化妆品、酒类、汽车及服饰等十大类产品所占据。
2、制定营销预算
2.1营销预算面临困难
唐纳德·比韦说:营销组合的合理预算分配是使CEO夜不能寐的四大问题之一。在中国，如何科学地制定营销组合预算也是企业界普遍面临的问题。
广义促销包括产品、价格、渠道和销售促进。菲利普·科特勒总结了制定促销预算的四种常用方法冈:
1)量力而行法—从企业财务角度出发，促销费用仅受限于总收人减去业务和资本费用，而不考虑促销对市场销量的直接影响。这种方法完全忽略了市场的变化与反应，并造成了促销预算的不确定性，进而导致长期促销规划的困难。
2)销售百分比法—以目前或预测销售额或者以单价的一定百分比来制定促销预算。这种方法考虑到了促销费用与价格和利润之间的关系，但倒置了促销费用与销售额的关系。高额促销费用造就了强势品牌，进而带来了高额营业收人。这种方法还阻碍了长期促销规划、反季节和探索性促销。
3)竞争平衡法—采用竞争对手或行业平均的促销比例。假设:①竞争对手的促销比例是合理的;②处于竞争与合作博弈中的公司，以稳定的促销比例作为判断稳定的市场份额的标准。这两个假设都是错误的，因为:促销比例是普遍的难题;各企业处于同一个市场竞争，并不为各自的销售额相区别。
4)目标任务法—公司根据促销要完成的任务制定促销预算。①明确促销目标;②确定达到促销目标需执行的任务;③预计完成这些任务的成本，这些成本即促销预算。这是从促销角度出发制定其预算的方法，但是它却难以实施。首先，促销目标通常以顾客对品牌的认知度为指标，而实现这一简单目标的任务和成本在理论上和实践中都具有相当的不确定性。
2.2制定营销预算的系统方法
无论是从企业财务、行业或竞争者以及目标管理的角度，营销预算都存在困难。营销预算是动态的系统，需要综合分析企业内外环境中的机会与威胁，制定营销战略，及包括产品或服务、客户的战略实施计划，根据计划制定科学的营销预算。
2.2.1制定营销战略
1)一般竞争战略与营销战略。迈克尔·波特提出，企业的一般竞争战略通常包括:成本领先、差异化和集中一点。竞争优势是战略的核心，企业需求确定争取哪一种竞争优势和在什么范围内取得优势。一般市场营销战略建立在STP——市场细分((segmenting)、目标市场选择((targeting)和定位(positioning)的基础上。企业通过市场细分发现不同的需求，将满足这一需求作为目标，对产品或服务进行定位，并对企业或产品的品牌定位做有效果的宣传，使目标市场能够识别出公司的产品和形象。大多数品牌力量的建立主要依靠研制出一个高质量产品，包装它，并以持续的广告和可依赖的服务支持它。
2)企业内外环境的机会与威胁。①企业的外部环境，包括:社会、政治、经济、文化、技术和生态等环境。企业行业处于这些复杂的环境之中，企业战略尤其要关注环境中变化的或不确定的诸多因素。②市场结构分析。根据商品或劳务在市场上的竞争程度，将市场分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。这四种市场中的厂商数目多寡、产品的差异化程度、价格的控制程度、市场进人与退出壁垒、商品售卖方式都有显著的不同。③企业的竞争地位。分析企业生命周期模型、战略群组、市场份额等，度量企业相对于竞争对手、客户的市场能力。
3)营销资源。企业根据目标市场定位的产品和服务，源自企业的资源，资源不是物资的简单罗列，而是企业创造价值的能力。企业创造价值的活动可以分为两部分:基本活动和支持活动（图1）。
企业内部的营销资源，是企业拥有或控制的能够在营销中发挥直接作用的资源，除企业价值链中的资源，还包括企业的产品或服务;企业或产品的形象与品牌;营销组织、渠道和人员。产品或服务是企业营销的首要资源，生产满足客户需求的产品是最好的营销。企业或产品的形象与品牌是过去企业营销的成果，顾客对它们的认知程度促进了顾客的忠诚度。
4)企业产品或服务对客户需求变化的适应性。根据细分目标市场定位的产品或服务，能否实现预期的效果，需要企业与客户进行有效地沟通，从用户角度出发，关注用户为购买产品或服务所付出的成本与获得的便利性。
获得有效的客户的信息，通过需要做相应的调查研究，企业可以购买专业调研公司的数据或报告。虽然调研公司在中国的发展迅速，但是市场也以前所未有的速度变化着，由于竞争加剧，消费者需求越来越个性化，对品牌的敏感度和忠诚度降低。如何开发与维系客户已经成为具有普遍共识的最重要的管理活动之一，但是，由于客户状况是企业生产、销售和管理等综合活动的结果，所以，客户关系亦是企业面临的难题之一。
2.2.2营销战略的实施计划与营销预算
营销战略的实施计划:①状况分析;②营销目的与目标;③营销策略;④营销活动计划;⑤营销控制。在营销战略的制定与实施过程中，信息占据重要地位，起到了重要作用，包括:关于产品或服务及范围的重要情况、关于客户的重要情况等。
营销预算是营销战略的实施过程中发生的预期费用，包括情报费用、广告费用、促销费用等。
2.3制定营销预算的挑战
与量力而行法、销售百分比法、竞争平衡法和目标任务法相比，制定营销预算的系统方法显著地增强了营销预算的科学性，但是系统的方法仍然遇到了实施困难。①营销目的与目标中收入目标与费用预算的关系尚未清楚，目标之间协调存在问题;②由于二手资料缺乏或失真，不同国家的数据库之间缺乏可比性，客户调研过程中基础设施不完善并存在文化差异，调研能力参差不齐，市场复杂多变等一系列原因，营销调研工作极具挑战性。企业需加大投资、辨别轻重缓急、分地区采用不同的调研方式，并检验数据库来源的真实性，在科学的调研与统计方法的基础上进行样本估计，不断提高调研与分析能力。
3、销售反应函数与曲线
3.1广告与促销
广告与促销是最重要的营销手段，他们具有各自的特点:
广告是以顾客为中心、以大众为对象的影响其消费态度的宣传技巧，是建立品牌形象的艺术。由于广告具有高度普及公开、渗透性强和富于表现力的特点，使得广告既能用于树立品牌的长期形象，也能促进短期销售;与此同时，广告也有缺点:说服力小、信息反馈慢、难以统计即时购买效应和不易调整。在营销活动中广告不一定能直接激发购买行为，而促销则是引导消费者试用或者现购买的关键因素。
促销指以在短期内刺激需求为目的的各种活动。它诱发消费者和中间商的迅速的大量购买，促进企业产品销售的迅速增长。由于终端促销的竞争越来越激烈，促销费用日益升高，促销不仅可能损害品牌形象，降低毛利率，它对销售的促进作用也越来越小，单纯依靠促销更会使促销作用大打折扣。
3.2广告投资的经济解读
著名经济学家张伯伦在《垄断经济理论》中曾经指出:广告收益之比等于产品的需求广告弹性。
产品的需求广告弹性取决于产品的需求和产品的类型。奢侈消费品的需求广告弹性大于生活必需品的。新产品的需求广告弹性大于老产品的。低价商品、频繁购买、易损消费品和非耐用品的需求广告弹性较大。产品的需求广告弹性还取决于广告促销厂家的商品的市场份额:市场占有率越高，需求广告弹性便越低。因此，面对市场上占有份额大的竞争对手，较弱的厂商就得加大广告投入;相反，较强的厂商为了保持自己的市场份额需要维持一定的广告水平。厂商的广告投资决策还在很大程度上视行业市场内其他重要竞争厂商广告行为强度而定:如果竞争对手对广告增加投入的反应是强烈、甚至以加倍的投资跟随，原厂商广告促销的效果往往因抵消作用而大受影响。此外，宏观经济的周期循环对厂商的广告投资也会有影响:广告能够明显地超前或滞后于经济的周期循环，在经济的繁荣时期广告常提前增长，经济萧条时期广告效应会先行下降。
3.3销售反应函数与曲线
销售反应函数是在特定时期内，包括广告费用和促销费用在内的营销费用或营销费用在销售额中的比重在可能区间内变化对销售指标的影响。在不同的管理水平下，销售反应函数会表现为不同的特征。以A企业内的十几个品牌的三大类产品2002年1月~2006年6月共计54个月的财务数据为数据源，研究促销、广告与销售额之间的关系。
3.3.1促销与广告与销售额显著相关
不同品牌的不同产品，促销与广告和销售额的相关系数各不相同，但绝大多数都显著相关。并且，广告费用与销售额以0.4的平均相关系数显著相关(P=0.002)。促销费用与销售额以0.8的平均相关系数强相关(P=0.000)。广告与促销可以刺激需求而提高收人，营销活动费用通常与销售收入成正比。
3.3.2使用规划模型求解销售反应函数
1)建立模型。收人最大化是企业的财务目标，分别以销售净额(S)最大化为目标函数，以有限成本为约数函数建立规划模型。
目标函数:
其中:RR=广告费用+促销费用)/(销售净额/销售净额季节指数)， 。
宏观经济指数选择消费者价格指数，原因如下:
第一，在通货膨胀的初期，产品价格的上涨速度一般总是快于名义工资的提高速度，因此，企业的利润就会增加。如果通货膨胀超过一定时间，企业和居民便会产生预期，造成物价与生产成本的螺旋式上升，形成恶性通货膨胀，并有可能导致经济的崩溃。2004年I月一2006年6月，我国宏观经济平稳、健康发展，所以利润与通货膨胀处于正比例关系之中。
第二，居民消费价格指数(CPI)，反映城乡居民购买并消费的消费品及服务价格水平的变动情况，是反映通货膨胀(或紧缩)程度的主要指标。
由于消费者价格指数与广告和促销费用都对收人和利润有提升作用，并且销售收人和利润都是季节波动变量，所以对收人和利润求自然对数，将目标函数修正为: 。利润与CPI之间是正比例关系，所以，模型的目标函数可以进一步转化为可用数据拟合的。
2)拟合结果与分析。对A公司中占有全国同类产品45%市场份额的成熟品牌产品B的回归分析结果显示:该B产品的销售净额Y与广告费用及促销费用之合占销售净额的比重RR呈S曲线(图2)，模型如下:
从模型的曲线可以看出:①r随RR的增加而增长，且增速逐渐下降，以RR=0.0365为分界点，之前增速较快，之后增速较慢;②该函数的极限为0.135961，即曲线向直线y=0.135961无限逼近。
2004年1月~2006年6月，，在这个范围内，处于整个函数的增速较缓范围内，并且随着RR的增大，以广告和促销为代表的营销活动对销售净额的增长越来越难，且以营销活动为主要依托的Y值永远无法达到0.1359610
广告营销方法范文5
广告创意，是创造性地发现广告主题和完成命题作文
中国广告界常说的“创意”一词。其英语原词有二：Idea和Creativity。前者来自中译本《产生创意的方法》(James Webb Young，technique for producing ideas，台湾刘毅志1985年译)，后者来自威廉・F・阿伦斯的《当代广告学》。
创意是什么?
创意意味着产生、构想一个以前从来没有出现过的事物或想法。
广告创意是对如何表现广告主题的构思。创意是有关广告活动的创造性的想法。
广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义的角度去分析。它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称。以上创意的定义，有宏观战略层面的创意，它统领全部广告活动。这是发现主题的过程；有微观计划和行动层面的创意。专指广告表现。但它们都强调了“创意”的思想内涵――创造性。
综合各家观点，从实际操作的角度来讲。本文认为，“广告创意，是创造性地发现广告主题和创造性地完成命题作文”。广告主题。是广告所要传播的中心思想；命题作文。所作之文是广告文案、艺术作品(平面或视频)。
主题发现和主题表现的方法
从操作的层面，以通俗易懂的方式解答创意问题，是本文的偏好。上面已经明确，创意问题为如何创造性地发现主题和表现主题这两个问题，即主题创意和表现创意的问题。如何发现主题和表现主题，从思维和行动方法的角度来看。可分为：理性演绎和经验归纳。
理性演绎――围绕产品核心价值的创意。理性演绎。是从某一逻辑起点向下推理而得出的结论。产品核心价值。就是这种创意方法的逻辑起点。
如果说美容产品的核心价值在于“美丽”。保险公司的核心价值在于“保障”。广告服务的核心价值就是“创意”。它们是用户真正购买的东西。
核心利益，是一个无形产品的概念，是一个产品传播的概念。是产品的核心。有形产品和扩大产品都围绕着核心产品，它是产品的灵魂。核心价值统领着产品的设计、生产、包装、服务。当然也统领着产品的传播(广告)。
核心利益至关重要，但却一语难求，需要厂商、营销者、广告人，基于市场调查，交流互动，苦苦思索才可能找得到。这实际上就是广告创意的过程。
核心利益。是一种表达。是说出来的话语。它强化厂商、营销者、广告人的意识。牢固他们的观念。统领他们的行为。核心利益的表达有以下要求：
准。上文所言的“美丽”、“保障”、“创意”。都是准的层次。
如果劳斯莱新的销售员拼命地向顾客诉求流线型车体、安全气囊或是防盗装置。那他就背离了“顾客购买劳斯莱斯是为了获得帝王的尊贵感受”这一核心利益。同样的，如果奇瑞QQ卖力地宣传其尊贵、安全。而忽视其时尚、小巧、节油、色彩的核心利益。顾客也会不买账。
细。准，只是提供了一个大方向。几乎所有的美容产品都强调能给顾客带来美丽。但SKII最先发现了“一白遮三丑”的道理。重点推出美白系列。白是美的细化。也造就了市场的领先者。同样的，玉兰油的“白里透红”更是细化的经典。
详。准和细。体现了广告创意的突破力，而“详”则提供了广告创意的支撑力。它是对品牌文化的一种深度挖掘。沱牌酒业在委托上海杰信咨询公司。舍得酒”的广告活动之前，就已经明确了定位――做中国第一文化名酒。
做酒就是做文化。有国酒茅台、泸州老窖的国窖1573在先，它们在准与细上都下了独特工夫，而“舍得酒”将如何创意呢?唯有深入挖掘、详细解读“舍得”文化，在调研和交流的基础之上。杰信终于拿出了自己的广告创意。
经验归纳――调查与计划流程中的创意。经验归纳。是建立在计划流程和调查基础上的创意方法。它体现了西方实证主义的传统。具有良好的现实操作性。
阿伦斯广告学认为，营销计划分为形势分析――营销目标――营销战略(包括选择目标市场、产品定位、确定营销组合)――营销策略(确定具体的实施人、实施时间等)四个步骤；广告计划分为审查营销计划――广告目标――确定广告战略(包括创意战略和媒体战略)――分配广告资金；而消费者行为心理学的知识和调查对营销计划和广告计划起着基础性的支撵作用。它们之间的关系如图所示：
从广告传播的角度来讲，营销计划的关键在于产品定位。广告计划的关键在于创意战略。什么是产品定位?最直白地讲。就是在潜在消费者的心中确立一个有关产品的词语。显而易见，如果定位就是要寻找并集中诉求一个词语，那一定是对“核心价值”的表达。而创意战略。就是要选择一个广告主题。并选择恰当的符号和故事架构完成命题作文。
创意绝对不是单纯的“灵光闪现”，而是在严格的计划控制之中。并有消费者行为心理学知识和广告调查作为支撑。
依托AP――在互动中发现创意。广告是一种传播。而广告创意也是在消费者、广告主、广告的传播互动中产生的。
当代广告学中提出了客户策划的概念。客户策划的最主要角色就是在广告活动中代表消费者的利益。当前中国的大多数广告公司，没有客户策划部或者仅仅徒设其名。但客户策划的概念具有非常重要的理念价值，就是广告创意的好与坏；最终的决定权在顾客手里。广告公司一味地迎合广告主是没有意义的。在广告创意的过程中要始终有顾客参与其中，这样才能保证创意的有效性。
广告主、广告与消费者的互动传播，主要是通过市场调查和广告调查完成的。具体的方法有问卷、观察、实验等。
广告主和广告的互动传播最主要的是要确认和发展广告主题，这也是广告完成广告创意表现的第一步。一般来说。广告主有自己的营销计划和基本的产品概念，在与广告的传播互动中会出现下列情形――
维持：广告主目标市场选择合理、产品定位完善、营销计划完备；广告需要维持广告主的原有构想，完成广告创意。进行命题作文。
调整：广告主目标市场的选择不尽合理、产品定位不够准确、营销计划有待完备，广告需要对广告主原有构想进行调整、确认、明细，寻找调整后的广告主题、完成命题作文。
颠覆：广告主目标市场的选择和产品定位均存在较大偏差，广告需要对原有营销计划进行颠覆性再塑。
广告营销方法范文6
整合营销最近几年被越来越多的企业所采用，很多企业的品牌经理也把整合营销调整到日常工作中，作为重点方式方法加以分析与应用。其实，整合营销的趋势是市场经济和网络技术发展所致。这里有一组2008年的国家工商行政管理总局公布的数据：2008年中国广告经营额达1899.5614亿元，比2007年增长158.5988亿元，增长率为9.11%，比2007年10.68%的增长率下降1.57个百分点。2008年中国广告经营额在300670亿元的GDP中占0.632%，比2007年的0.706%略有下降。而在消费者消费行为调查方面：84%的消费者在杂志、报纸、广播、电视等传统媒体接触到有意购买的商品后，都会寻求网络途径进一步搜索此类产品信息及用户评论。中国消费者获得产品信息的方式正在发生变化。家人和朋友的推荐在产品信息来源中仍然位居前列，这突出表明企业需要找到能使品牌产生“口碑”效应的方式。电视广告也依然不可或缺，尽管其效力正在日趋衰减。然而，其他营销渠道的影响却在快速增长。
我们对这样的一组数据怎么理解？从中我们可以看到什么？
其实，品牌营销中所谓的“各种方法”基本上都是基于媒介完成的，尤其是传统媒介，比如电视广告、广播、报纸广告、杂志广告、网络广告等，然而有两个因素使得企业广告主越来越发现传统广告模式逐渐力不从心。其一；自身行业的激烈竞争，有太多的同类商品和服务需要消费者接受并为之买单，为了能让自己在竞争中脱颖而出，营销手法上需要不断创新，加强，再创新，再加强。其二；媒体行业的竞争加剧。传媒经济与传统商品经济不同的地方就是－卖方竞争越激烈，买方的成本就越高。尤其在更多的媒体出现后，使媒体与媒体之间的竞争更趋白热化，使得媒体的客户（广告主）觉得宣传成本越来越高。二个因素共同作用之下，促使企业更进一步加大广告投放力度，为了使自己的产品或服务能够脱颖而出，这个力度包括投放的媒体范围和投放的频次，很多企业都这么做，使得这个世界充斥着广告，反而造成受众消费者群体的厌恶或者下意识地忽视广告，显然这直接影响到企业广告主最终的销售量。受众消费群体这一反应，又不得不使企业广告主再加大投放力度，于是，一个恶性循环就此形成。
广告是什么？我们能否取消广告？美国广告主协会给其下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品之态度。诱发其行动而使广告主得到利益。”可见广告的目的是最终促使消费者发生购买行为，显然我们不能取消广告。营销大师阿尔里斯写了一本重名的著作《公关第一，广告第二》，其中把公关比作太阳，把广告比作风。太阳温暖的阳光可以使人们脱掉大衣，而风不论怎么刮都没能使人们脱掉大衣，反而大衣包裹的更严实了。伴随着这本畅销书，很多企业都开始重视公关，着手对公关的方法研究。公关的本质是解决沟通问题，树立企业良好的公众形象，公关并非万能的，尤其是对企业短期销量的影响，也就是说不能一下子提升企业销售量。在网络技术的飞速发展和新媒体的出现，使得人们之间的交流更加容易，更加简单和快捷。新媒体营销也是近年被广泛采用的一种营销手段，但新媒体也是以公关为核心的营销手段，主要目的是要让广大用户参与，打造一个品牌的良好口碑，它对产品销量短期内提升并不明显，但从长期看作用却很大，它可以树立品牌良好的公众形象。因此，公关与广告是互补的，谁也代替不了谁，因此，整合营销才被提到企业的日常营销工作中来。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、促销、公关等。根据中国传媒大学广告主研究所的调研结果，广告主对营销传播手段的资源配置呈现出新的调整迹象:广告主营销传播的费用分配逐渐向终端推广和公关倾斜，终端以实现最快速的促销效果，日常公关活动维护并进一步提升传播效果。广告、终端推广、公关三者相互契合开展作业。其实这就是整合营销的精髓，整合营销讲究的是媒体投放精准化，市场营销效果化，并在广告，促销，公关三者之间平衡权益，找到实现的最佳方案。尤其是目前尚处在金融危机阴霾之中，聚焦消费者，扩大品牌口碑仍是企业营销之根本，企业需要在市场营销过程中找到并发现规律和机会，在传播策略中配合以或进或退，或高或低，或众或寡的整合营销策略。
