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网络金融营销范文1
一、引言
1.江苏玩具企业概况
江苏玩具企业总数近500家,直接从业人员20多万,其中生产型玩具企业占总数的90%以上。2008年江苏口岸累计出口玩具2.4亿美元,居全国第四位。玩具生产企业集中分布在扬州、盐城、南通、苏州和南京等地,在一些地区特别是苏北一些乡镇,已成为重要支柱产业,为社会提供了大量就业岗位。
江苏玩具企业99.7%以上为中小型企业,资金相对薄弱,外贸依存度很高,85%以上的玩具销往欧美等地,内销所占比重很小。同时,企业主要是“贴牌生产,代客加工”。“好孩子”是唯一的省级名牌。江苏玩具企业处于附加值较低的产业价值链末端,利润主要来源于微薄的加工费。随着金融危机的来临,企业的生存和发展压力陡增。
2.金融危机困局
在金融危机冲击下,全球最大的玩具代工厂――合俊玩具厂和俊领玩具厂2008年10月15日倒闭,江苏玩具企业感受到了危机的严酷性。国际市场需求急剧减弱,据海关统计,2009年1至2月我国出口玩具金额为8.5亿美元,同比下降17.1%。据《江苏省玩具行业发展现状的调研报告》,江苏玩具企业订单普遍下降20%以上,极少数企业已经停业、倒闭。
二、网络营销破解金融危机困局
1.网络营销对玩具企业的重要性
玩具企业利用网络营销能够开拓市场;能够减少订单和销售的中间环节,及时得到消费者的反馈;网络营销所需的建设及维护费用低,有助于企业降低成本、提高竞争力、减少市场壁垒;能为中小企业以更低的成本进入国际市场参与竞争提供平等的机会;网络营销有助于企业建立品牌。江苏好孩子集团平均每年会投入大约400万左右的费用来实施网络营销战略,注册了20多个与企业、产品相关的词汇,在互联网上编织了一张无形的营销大网。
2.江苏玩具企业开展网络营销分析
江苏玩具企业的决策者们还没有充分清晰认识开展网络营销的紧迫性和现实性,金融危机的来临是一场灾难,也是一次机遇。
(1)条件分析。我国目前有2亿8千多万名14岁以下的少年儿童,网民规模达到2.98亿人,江苏网民数为2084万人,具有巨大的消费群体。教育部从2000年开始建设了“校校通”工程,使全国90%独立建制的中小学校能够上网。网络本身的娱乐特性也加大了其在青少年人群中的渗透率。寓教于乐,利用网络驾驭玩具进行网络营销是大势所趋。
(2)营销关注点分析。网络营销不仅仅是建一个网站,在百度竞价排名和在阿里巴巴投广告。从战略角度来看,企业必须要从理解网络营销环境、确定网上目标客户、选择恰当的网上产品、做好网上产品的定价开始,建立并推广企业自身的网络营销平台。
①细分网上市场,确定目标消费者。网上市场可以依照玩具类别来划分,如婴幼儿玩具、学龄前玩具、儿童玩具、成人玩具、益智玩具、教育玩具、家居饰品等,进而对于每一类玩具的细分市场进行消费者定位。嘉裕玩具有限公司的“飘飘龙玩具”在投放网络市场前进行了准确的市场细分,将客户群定位在网络消费的主力军――20岁左右的女性,销售业绩说明其市场定位是准确的。
②网上玩具功能定位。网络上出售的玩具产品其功能要在充分调查消费者的基础上来确定,这是企业拓宽网络市场的基础。“飘飘龙玩具”定位于玩具和家居的结合处,在玩具中它是家居化的,在家居产品中它是玩具化的,该玩具自投放市场以来获得了年轻女性消费者的青睐。
③网上玩具定价。玩具企业在目前产能过剩、确保工厂继续开工、维持生存的条件下进军网络营销,玩具的定价是非常关键的一个因素。玩具价格的低价位是网络营销对抗传统营销的压倒性优势,定价同时受到多种因素的影响,如竞争、促销等。
④网络营销平台。玩具企业建立网络营销平台有两种途径:在第三方平台上建自己的网上商店;建立企业独立的网站。
第三方平台如淘宝网个人商铺不收费,淘宝商城用户按店铺等级收费,费用最高为每个季度1800元。尤其适合于资金、技术实力比较弱的江苏中小玩具企业。但这类网站没有独立的域名、空间,公司、产品的信息量少,网上商店缺乏个性。企业独立的网站需要企业有较强的人才和资金实力,初步投资大。
⑤网站推广。玩具企业网站建好后要不断推广,推广方式如购买关键字和竞价排名。搜索引擎能让企业网站获取最优的排名,使营销效果得到显著提高,更适合资金薄弱的中小玩具企业采用。
三、建立玩具业网络营销新对策
1.建立玩具业网络营销情报系统
江苏省玩具协会应当考虑建立玩具业网络营销情报系统,从行业协会的角度不断地及时收集各种关于营销环境日常发展情况的信息。从而为本省玩具厂家提供准确的营销信息,使它们掌握新情况,取得市场营销的主动权。
2.开展一对一对营销、满足国外用户个性化需求
江苏玩具业厂家应该将网络营销的中心放在实现一对一营销上,为每个客户提供个性化服务。利用Web 挖掘技术,企业能够分清拥有相似属性的每类客户,给每类客户提供不同的服务,提高客户的满意度,增强客户的忠诚度。
3.交叉营销分析
江苏玩具厂家要通过交叉营销来发现现有客户的多种需求,并通过满足其需求而实现销售其他多种服务或商品的营销方式。网络营销网站要根据客户现有购物篮中所选的玩具,挖掘出客户可能感兴趣的其他玩具,并主动推荐给客户,从而实现交叉营销,提高企业销售额。
4.积极开展网络团购
江苏玩具生产厂商或分销商通过网络团购主动提供价格优惠和优质服务,能够取得大宗合同的订单,使玩具购买者的弱势地位变为主动,进而调动企业自身的活力。
5.玩具供应商制定一个合理的退货价格
总之,玩具业供应商自身对抗金融危机风险要着重以下几点:(1)转向国内市场销售,但我国缺乏完善的玩具产品认证制度;(2)自主创新出品牌为主,贴牌为辅;(3)发展职能、广电等附加值高和技术含量高的产品;(4)开发系列玩具,如成人玩具、高科技电动玩具、智力开发类、教育玩具类等;(5)增强产品配套能力;(6)出口产品紧盯所在国的法令门槛;(7)政府要制定相关扶持政策
四、结论
本文通过分析金融危机下江苏玩具企业的困境和开展网络营销的条件,剖析玩具企业开展网络营销的过程,对企业网络营销活动的实施提供了借鉴。相应提出五点新对策,即:建立营销情报系统;个性化营销;交叉营销;网络团购业务的开展;主动制定退货价格。这些对策的有效实施将会使江苏玩具企业顺利度过金融危机。
参考文献:
[1]高寿凯:《江苏省玩具行业发展现状的调研报告》[C].2009年
[2]戴跃强:《江苏玩具产业现状分析与发展趋势》[M].2005年
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[4]肖 伟:《中小型服装企业B2C网络营销模式应用分析》[J].商场现代化,2008年第36期
网络金融营销范文2
关键词：网络直播；广告；金融营销宣传
一、商业银行网络直播营销情况概述
（一）网络直播营销的概念。网络直播营销，又称“互联网直播营销”，顾名思义，是以网络直播的形式开展的营销活动，应具备三个要素：一是信息传播媒介和范围，即互联网，信息通过互联网站、应用程序、小程序等平台，同时必须面向社会公众。二是表现形式，即直播，结合国家互联网信息办公室（下称“网信办”)《互联网直播服务管理规定》，须是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续实时信息的活动。内容不限于视频，音频、图文等亦可，且必须是持续、实时，与传统的录播、平面广告营销相区别。三是商业营销目的，以推销商品或服务作为网络直播的主要目标。对商业银行而言，其商业营销目的，原则上应限于其经营许可范围，即“金融营销宣传”，按照中国人民银行等部门《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（下称《通知》）所述，专指金融产品或金融服务的宣传、推广。（二）网络直播营销的参与主体。根据具体分工，网络直播营销的参与主体可分为四类：一是网络直播营销平台，指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台；二是商家，是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体；三是直播营销人员，是指在直播时与社会公众直接互动交流，介绍、推销商品或服务（品牌）的自然人，俗称“主播”；四是网络直播营销服务机构，指专为前述三类主体提供技术支持、策划、运营、经纪、主播培训等服务的商业机构。（三）商业银行网络直播营销的主要模式。商业银行参与网络直播营销活动，大致可归纳为两种模式：1.“直播+销售”模式。该模式是指为销售推广金融产品或服务所开展的网络视频直播营销活动，可支持客户在线即时成交下单，俗称“直播带货”。2020年上半年以来，许多商业银行基于电商业务所开展的网络直播卖货活动，虽然形式上与前述“直播带货”并无不同，但因所带之“货”，大多都是电商平台商户经营的非金融商品或服务，未指向金融产品或服务，故不属于本文论述的商业银行网络直播营销行为。2.“直播+宣介”模式。商业银行为扩大品牌影响力、开辟线上获客新途径，在线举办的知识讲座、产品会、财经类论坛等直播活动，本文称之为“直播宣介”。由于金融产品和服务的特殊性，此种模式一般不设置线上即时成交环节，也较“直播带货”更为常见。根据营销手段的不同，“直播宣介”可再分为直接营销和间接营销两种，前者在直播活动中直接嵌入金融产品及服务介绍推广内容；后者则是线上知识讲座、论坛等主题直播，内容广泛，可包括健康、文化、生活、财经以及投资者教育等，主要是为契合客户多方位的需求，提升客户体验，间接起到品牌营销的效果。
二、网络直播营销的法律性质
（一）互联网信息服务。“网络直播营销”是一类基于互联网向公众持续实时信息的活动，属于“互联网信息服务”。根据国务院《互联网信息服务管理办法》的规定，互联网信息服务分为经营性和非经营性两类，前者是通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动，实行许可制，后者指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动，仅实行备案制。而商业银行参与的“网络直播营销”，虽有商业营销目的，但提供信息的过程一般符合无偿、公开、共享的特性，故应视为“非经营性互联网信息服务”。（二）与互联网直播相关的特定服务。网络直播广泛应用于新闻信息服务、网络表演或网络视听节目等服务中，故还需进一步分析网络直播营销与前述几类特定直播服务的关系。一是“互联网新闻信息服务”。根据《互联网新闻信息服务管理规定》，新闻信息“包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论”。商业银行“直播带货”与新闻信息服务并无明显关联，但“直播宣介”中的一些论坛、讲座直播活动，如内容涉及经济等社会公共事务或社会突发事件的评论，则很可能构成新闻信息服务。二是“互联网视听节目”。《互联网视听节目服务管理规定》第二条规定，互联网视听节目服务“是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动”。从上述规定以及原国家新闻出版广电总局（现称“国家广播电视总局”）的《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》来看，此类服务涵盖的范围极为宽泛，前述两类网络直播营销活动均可纳入其中。三是“网络表演”。《网络表演经营活动管理办法》第二条将网络表演界定为“以现场进行的文艺表演活动等为主要内容，通过互联网、移动通讯网、移动互联网等信息网络，实时传播或者以音视频形式上载传播而形成的互联网文化产品”。即网络表演首先应当属于“文化产品”，2020年3月，北京市文化和旅游局也在其官网提示，明确称电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类等直播不属于网络表演。综上，商业银行目前参与的直播带货与直播宣介活动，因可归于“金融类”直播的范畴，除非包含文艺表演，不应视为“网络表演”。（三）商业广告。广告有商业与非商业之分，我国《广告法》规范和调整的广告仅指“商业广告”。一般而言，商业广告应具备以下三个要件：一是商业推广之目的；二是广而告之的形式；三是指向特定的产品、服务（或品牌）。同时，《广告法》并不限定广告所采用的传播媒介和方式。因此，尽管网络直播采用的网络传播媒介和“直播”方式，明显有别于传统媒体（广播电台、电视台、报刊出版单位）的平面或录播广告，但只要满足前述三项构成要件，即构成商业广告。从具体表现形式来看，“直播带货”构成商业广告无疑，但“直播宣介”却不可一概而论，需要再重点确定直播内容是否涉及金融产品及服务（品牌）的推介宣传，否则不构成商业广告。此外，商业广告既可按行业划分，亦可按照传播媒体分类，网络直播营销行为如构成广告，应进一步认定为“互联网广告”，若由商业银行开展，还应划入“金融广告”的范畴。因此，除需遵守《广告法》等基础法律规定外，还要落实互联网广告与金融营销宣传的特殊监管要求。
三、商业银行需要关注的法律问题
网络金融营销范文3
关键词:金融服务创新;网络金融
一、引言
网络金融(e-finance)是网络技术与金融的相互结合。从狭义上理解,网络金融是指以金融服务提供者的主机为基础,以因特网或者通信网络为媒介,通过内嵌金融数据和业务流程的软件平台,以用户终端为操作界面的新型金融运作模式;从广义上理解,网络金融的概念还包括与其运作模式相配套的网络金融机构、网络金融市场以及相关的监管等外部环境。
网络金融模式改变了商业银行的竞争规则、秩序和结构,使得广大机构和个人客户在寻求金融服务时有了巨大的选择空间,商业银行之间,以及商业银行与其他金融机构和非金融机构之间的竞争日益激烈。
二、网络金融的特征
网络金融是金融服务供应商通过互联网实现的金融服务,是以网络等新技术手段为基础的一种金融创新形式,是在网络的基础上对原有的金融业务、金融产品、金融服务和原有的流程、运作方法、运作模式的创新。与传统金融相比,网络金融有如下两个显著的特征:
(一)信息化与虚拟化
从本质上说,金融市场是一个信息市场,也是一个虚拟的市场。在这个市场中,生产和流通的都是信息:货币是财富的信息;资产的价格是资产价值的信息;金融机构所提供的中介服务、金融咨询顾问服务等也是信息。网络技术的引进不但强化了金融业的信息特性,而且虚拟化了金融的实务运作,主要表现在三个方面:一是经营地点虚拟化。金融机构只有虚拟化的地址即网址及其所代表的虚拟化空间。二是经营业务虚拟化。金融产品和金融业务,大多是电子货币、数字货币和网络服务,全部是理念中的产品和服务。三是经营过程虚拟化。网络金融业务的全过程全部采用电子数据化的运作方式,由银行账户管理系统、电子货币、信用卡系统和网上服务系统等组成的数字网络处理所有的业务。
与传统金融相比,网络技术使得金融信息和业务处理的方式更加先进,系统化和自动化程度也大大提高,突破了时间和空间的限制,而且能为客户提供更丰富多样、自主灵活、方便快捷的金融服务。从运营成本来看,虚拟化的网络金融在为客户提供更高效的服务的同时,由于经营场所、员工等费用开支降低,因而具有显著的经济性。
(二)一体化
网络金融的出现推动了金融混业经营的发展。首先,在金融网络化的过程中,客观上存在着系统管理客户所有财务金融信息的需求,客户的银行账户、证券账户、资金资产管理和保险管理等有融合统一管理的趋势。其次,网络技术的发展使得金融机构能够快速有效地处理和传递大规模信息,从而使得金融产品创新能力大大加强,能够向客户提供更多量体裁衣的金融服务,金融机构同质化现象日益明显。第三,网络技术降低了金融市场的运行成本,金融市场透明度和非中介化程度提高,这都使得金融业竞争日趋激烈。
三、网络金融环境下提升商业银行竞争力的路径
(一)技术层面
在网络金融环境下,技术手段是商业银行提高自身竞争力的首要手段。技术创新加快了金融创新的进程,而信息技术的广泛应用改变了银行竞争的规则、秩序和结构。
1.网络技术。网络化的技术和网络银行的发展为银行提供了更先进的业务处理方式,降低了金融服务的成本,同时以个性化的服务吸引了更多的客户,并获得更多的交易机会,用户通过无处不在的网络设施,获取金融服务比传统的形式更加便捷。
商业银行应该加强以信息网络技术为载体的金融产品和服务创新,提高产品和服务的科技含量。随着信息网络技术的发展,金融创新的范围进一步扩大,金融创新的进程进一步加快。提高金融产品的科技含量,延伸金融的服务触角,是金融机构提高核心竞争力的关键,金融机构应该整合营销渠道,共享客户资源,通过“服务模式创新”提高竞争实力。
2.电子支付。随着网络信息技术的快速发展,商业银行采用了多种技术手段来改进用户获取服务的方式,提高网络金融服务的效率,如加大银行服务网点的规模,丰富网上银行业务内容等等。同时,网络金融的发展也导致了支付服务市场的分工不断细化,非金融机构逐步加入金融服务提供者的行列,给我国传统的支付服务市场带来了冲击。据易观国际2010年8月10日的数据显示,2010年上半年中国第三方支付市场规模达到4546亿元,环比增长33%,比去年同期增长89%。第三方支付平台本身依附于大型的门户网站,且以与其合作银行的信用作为信用依托,因此第三方支付平台能够较好地突破网上交易中的信用问题,有利于推动电子商务的快速发展。2010年6月21日,中国人民银行出台的《非金融机构支付服务管理办法》对非金融机构从事支付业务的准入门槛、申请规则、监督管理及处罚等予以界定,意在规范行业,为支付机构正名。
商业银行要对此有正确的认识,不能利用恶意竞争等手段对非金融机构进行排挤,应该与非金融机构建立合作共赢的关系,利用自身丰富的网络资源实现优势互补,积极开发出更加便捷、高效的支付工具,打造互利互惠的合作模式。
3.信息管理技术。网络金融的发展使得各类信息以网络为媒介集中起来,在信息大集中的模式下,如何利用信息管理的手段,对各类数据进行分析,并根据分析结果做出正确的决策,实现管理信息化,是商业银行在网络金融环境下应该重视的问题。信息技术应用从业务操作层向经营管理层、决策层的推进,不仅是提高我国银行业管理水平、缩短与国外商业银行差距的紧迫要求,也是现代商业银行信息技术发展的重要阶段。管理信息化是现代商业银行信息技术发展的重要阶段。国外商业银行计算机应用已从提高内部成本效率管理、解决前后台业务处理问题,转向面对外部市场竞争、解决增值金融服务问题;从满足于账务处理的核算需要,转向致力于收集处理信息、筛选区分客户、规避风险、营销市场、解决新经济下信息不对称难题。可以说,信息技术的应用已从操作层进入管理层,成为管理决策的工具和竞争发展的关键因素。我国银行业应尽快整合和提升计算机技术应用水平,向管理决策层深入推进,发挥信息技术辅助决策的重要作用,把握业务机遇,规避经营风险,保障稳健发展。
4.信息安全技术。在网络金融环境下,各种交易行为都是以网络为载体的,网络的开放性导致了交易行为的各种风险,主要表现为:在网上交易时,由于交易双方并不进行现场交易,无法通过传统的面对面的方式确认双方的合法身份;同时,交易信息要通过互联网传输,存在可能被非法盗取、篡改的风险;此外,由于所有交易信息都以电子方式存在,无法进行传统的盖章和签字,所以一旦发生争议或纠纷,需要保证交易信息的不可抵赖性,必要的时候还要作为具有法律效力的证据。
必须从技术上、法律上保证在交易过程中能够实现身份真实性、信息私密性、信息完整性和信息不可否认性。2005年4月1日《中华人民共和国电子签名法》正式执行,从法律上确认了电子签名的法律效力。技术上,通过以PKI技术为基础的数字证书技术,方便、有效地解决网络金融中交易信息的安全问题。商业银行应该在信息安全技术的研发与推广应用方面投入更多的人力和物力,对不断发生的风险事件加以防范。
(二)营销层面
传统金融市场中的营销手段已不再适用于网络金融。在网络金融环境下采用的营销称之为“金融网络营销”,它有双重含义:一方面,是将传统的金融业务利用网络技术来进行营销,即将传统的金融业务利用网络技术进行市场调查、促销和宣传。另一个方面,是指专门为网络金融业务而开展的营销活动,指金融机构针对网络金融客户的情况,进行市场细分和定位,确定目标,开发产品,进行网络促销和沟通,实现网络金融服务的目标。对于我国金融机构来说,借助网络技术,确定营销观念,制定营销策略,树立良好的品牌形象有着重大的意义。
1.营销理念。商业银行管理层要转变营销理念,重视网络营销,这是商业银行开展金融网络营销的前提条件。现代商业银行在营销过程中应该以客户为对象,着重为客户提供个性化服务,以吸引客户。商业银行的营销理念由以业务为对象转变为以客户为对象,充分挖掘网络客户的潜力。商业银行要借助金融网络营销的特点和优势,来构架新的银行营销体系;要以金融信息化建设为依托,通过网络大力提升经营层次,加快金融产品和服务的创新,满足客户全方位的金融需求。
2.网络品牌。由于网上银行存在于虚拟的电子空间,不同于传统的物理意义上的商业银行,网站的形象就代表着商业银行的品牌形象,如何给客户留下深刻印象,是商业银行网络金融营销所面临的重要问题。因此,建立具有独特风格、简洁形象、令客户印象深刻的网络品牌,是商业银行营销成功的重要标志。首先,要注意域名的保护,保证它的统一性和独占性,维护商业银行网络品牌形象,确保自己的合法权益不受侵犯,对于国内的商业银行而言,采用中文域名是银行网络品牌保护的必备措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、农行、工行等国内各商业银行注册并启用了中文域名,用户只要在浏览器的地址栏中输入诸如“农业银行.cn”等字样,便可以直达各银行网站。其次,要整合网络品牌形象,实现网上金融产品和服务的品牌化,将分散的网络金融产品和服务品牌形象,实现总体设计、整合传播,在客户心中塑造强有力的品牌形象。
3.市场细分。商业银行应该细分市场,选择自己的目标市场,根据目标市场的需求推出相应的产品。在网络金融环境下,应该利用网络资源,搜集客户的需求信息,根据客户的需求来提供个性化、订制化的网络金融产品。在以客户为中心的时代,客户的需要就是企业的努力方向。传统营销方式因为各种局限,无法实现企业与客户的全方位信息交流,不能准确对客户需求进行统计、行为分析。而网络营销的开放性和能够实时沟通的特性,克服了传统营销的局限性,银行可以利用客户信息数据,比较快速全面地了解客户需求,对客户群进行细分,并根据不同的需求,研发设计网络金融产品,提供个性化、订制化的产品与服务。
对于高端客户,应根据其需求深度,开发差异化网络金融产品,提供能够彰显其身份、高附加值的产品服务选择。对于中低端客户,根据《中国网上银行用户使用情况研究报告》显示,查询、汇款、转账是最常使用的个人网上银行服务,商业银行可以针对中低端客户群来开发此类产品。
4.联合合作。联合合作有两个层面的意思:一是在营销方式上,要把网络营销方式和其他营销方式结合起来;二是在营销主体上,商业银行应该加强与其他金融机构或者非金融机构的合作。
商业银行要把网络营销方式和其他营销方式结合起来,取长补短,发挥各自优势,弥补各自不足。有些客户对于网络的熟悉程度不够,有的产品单纯利用网络无法完全说明其作用和特点,可以用柜台营销或者热线电话等其他营销形式;采取价格营销吸引客户也是商业银行网络营销中比较行之有效的做法,目前,我国银行普遍对网上银行转账、汇款手续费实行打折,部分银行也在网上银行投资理财业务方面给予费率打折优惠;另外还有服务营销的方式,网络营销由于节约了人力成本,最明显的优势是它的低成本和高效率,商业银行金融产品的同质性较强,因此网络金融营销的关键往往体现在服务过程中,优质的服务能吸引更多的客户。
网络金融的出现极大地推动了金融混业经营的发展。商业银行应该秉承以人为本的原则,和其他机构进行联合,利用网络的开放性和时空的无限制性,建立综合金融服务平台,打造网络“金融超市”,为客户提供一站式的安全方便高效的在线服务。比如,商业银行可以与证券公司合作,推出相关的银证通产品;商业银行可以与保险公司合作,将代收代付产品收入等传统产品通过网上银行来完成,同时在网上银行推销保险产品;商业银行和第三方支付机构合作,不断推出新的支付工具,为客户提供更加便捷的支付途径等。
(三)管理层面
网络在带来诸多好处的同时也使得监管难度加大以及出现虚拟犯罪等问题。我国银行业也积极顺应这一趋势,发挥优势,努力地学习新技术、新方法及新的管理模式以提高竞争力。
1.IT服务管理(ITSM)。网络金融依托于网络设施与应用系统的支持,需要花费大量IT投入。商业银行在数据中心建成之后,应该凭借更加精细化的管理方法,提供更加优质的服务赢得客户。对商业银行而言,建立IT服务流程管理制度为宗旨的IT服务管理(ITSM)是最行之有效的办法,通过ITSM的解决方案可以彻底改变信息系统管理问题,通过ITSM提供一整套创造服务、管理服务的方案,切实优化IT管理的质量和效率。
2.经济风险管理。网络金融的经济风险与传统金融并无本质区别,但由于网络金融是基于网络信息技术,这使得网络金融拓宽了传统金融风险的内涵和表现形式:技术支持系统的安全隐患成为网络金融的基础性风险;网络金融具有比较特殊的技术选择风险形式;由于网络信息传递的快捷和不受时空限制,网络金融会使传统金融风险在发生程度和作用范围上产生放大效应。
要规避信息技术带来的风险,商业银行在进行战略规划时,应该充分考虑未来网络金融发展的规模,网络金融业务量增长的趋势,在对相关统计资料分析判断的基础上,对银行未来几年的业务量进行评估,以此确定网络中传输的最大数据量,选择高可用性、低风险、高效率的信息技术,使用相应规格的网络产品。另外,在选择客户端操作软件时,既要考虑信息传输效率,又要充分考虑各类用户的使用习惯,避免由于不符合客户操作习惯所带来的客户流失。
要规避网络金融产品本身的风险,商业银行的金融产品创新必须坚持成本可算、风险可控、信息可充分披露。只有全面、深入识别并定量化地评估产品创新风险,分析预防风险的潜在收益,制定和落实风险控制措施,才能实现对产品创新的有效管理。首先,在金融产品的定位上,把握收益、风险和流动性等产品特征在客户价值主张中所占的比重,达成产品精准定位。其次,针对金融产品研发的各个阶段,应建立产品设计子模块间的共同管理模式,相关部门和多个子模块负责人共同参与审核,确保并行工程的运转效率,将复杂产品创新中多角度的风险识别、评估和控制的任务进行必要的分解,分阶段审核,并根据统一的各阶段审核评价标准,明确产品创新各阶段风险管控和财务成本效益分析要求,从而避免风险遗传。第三,从内外部监管、市场、技术、财务、运营等多视角加强产品创新风险的识别、评估和预控管理,对于风险评价指标超过一定量值的,提供降低风险预控措施技术模板,以利于提前释放风险。
3.知识产权保护。随着外资金融机构加入我国网络金融的竞争,我国商业银行面临的挑战不仅仅只有技术问题,而且还包括意识问题,其中最主要的,就是对知识产权的保护。商业银行的专利越多,就等于控制在手中的核心技术越多,很自然会取得网络金融领域的领先地位。更重要的是,可以集中我国银行业技术优势,在与外资银行的竞争中取得先机。我国商业银行应该加强对网络金融创新知识产权的保护意识,让研发出的新技术、新产品及时得到法律的保护。
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【关键词】网络金融环境 银行竞争力 策略
网络金融主要是指将网络技术和金融业务充分结合，从狭义范围理解，网络金融是指以金融服务主要提供者的主机为基础，通过因特网、通信网络等各传播媒介，内嵌金融数据与业务流程的软件平台，主要是把用户终端当作操作界面的新型金融运行模式。从广义角度理解，网络金融还包括和它本身运行方式相匹配的网络金融机构、相关的监管环境等，是一种新型金融服务形态。网络金融模式的诞生在很大程度上改变了社会中各大商业银行之间的竞争规则，促使银行和其它金融机构、非金融机构之间的竞争更加激烈。
一、网络金融的主要特征
（一）网络金融市场的信息虚拟化
网络金融是以互联网技术为基础，对原来的金融业务、服务以及金融运作模式的大胆创新。在金融市场中，信息化是其进行生产流通的重要内容，这可以反映在金融机构的资产价格信息、中介咨询服务以及货币信息等各个方面。网络技术的不断发展既实现了金融业的信息化，同时也提高了金融实务运作的虚拟化；同时它也是金融业务的处理方式更加高效，大大提高了金融业自动化进程，能为客户提供更加快捷的金融服务。
（二）有利于金融混业化发展
在金融业不断向网络化推进时，客户的资金管理、证券账户及保险管理等各个方面都呈现不断融合的发展趋势。加之互联网技术的日新月异，促使金融机构更加高效率地处理业务信息，进而不断淘汰落后的金融产品，开发出新的金融性产品。同时，网络技术的应用，大大降低了金融市场的运营成本。
二、网络金融环境下提升银行竞争力的策略
（一）改革管理模式，提高对网络金融的监管力度
互联网具有一定的虚拟性、开放性，在发展网络金融的过程中，不免会产生一定的违法行为，因此银行在开展网络金融业务时，需要及时采用新技术改革管理模式，以全面提高竞争力。网络金融业务主要依赖于完善的网络设施以及大量数据库等，所以银行应该充分利用自身拥有的客户资源与管理方式，建立以IT服务流程为目标的系统数据库进行管理。不断优化IT管理质量与管理效率，以更好地客户提供高质量的服务。但是由于网络金融业务的开展是在网络信息技术发展的基础上建立的，这就增加了金融风险发生的概率，尤其是新的信息技术带来了众多不可预知的安全隐患，为网络金融的可持续发展带来了一定的阻力，因此必须提高对网络金融的监管力度，及时分析评估相关业务数据资料，选用符合自身发展的信息技术。
（二）革新网络技术，实现管理信息化
进行技术革新是提高银行竞争力的重要方法。随着网络技术越来越先进，有效推动了网络银行的发展，同时也为银行处理纷繁复杂的业务提供了高效的处理手段。银行在利用信息技术时也要注意创新金融产品与金融服务，提高科技含量，不断拓展金融服务范围。其次，银行在利用网络技术时，也要不断改进服务方式，提高整体服务效率。比如：拓展网银业务类型、扩充银行服务网点的数量，细化网银支付市场等。加强和非金融机构之间的合作，充分利用双方共有的网络资源建设高效率的支付平台，构建合作共赢的新模式。最后，随着网络技术的不断更新，使得网络金融信息更加集中，故银行需要充分利用信息管理渠道，对各种数据信息进行总结分析，让信息技术的应用从业务操作层面转向经营、管理、决策层面，实现管理信息化。目前我国银行应该提高对信息技术的应用水平，充分发挥信息技术对银行业务的协助功能，规避可能发生的商业金融风险，保证网络金融的快速发展。
（三）改进营销方法，充分满足客户需求
信息科技时代，网络金融的不断发展，金融市场上逐渐出现了新的营销方法，传统的营销方法已经不能适应现代金融业务的发展要求。所以网络金融在不断发展的过程中，需要把传统的金融业务运用新出现的网络技术对金融客户进行详细的市场定位，进而采用新的营销方法、制定新的营销策略。其次，在新型网络技术快速发展的情况下，银行的高层管理人员也要适时转变管理理念，侧重网络金融的营销，以客户需求为导向，提供个性化的产品、服务，不断拓展新的金融业务。银行应确立以客户需求为目标的经营模式，并在实践中不断改进，先进发展网络金融的最佳途径就是充分挖掘出网络客户的潜力。银行要充分利用自身营销的优点，创新营销策略，创新网络金融产品，创新金融服务等，以充分满足客户的需求。最后，银行在进行网络金融营销时，必须注意塑造网络品牌形象、构建形象鲜明、风格独特的网络金融品牌。不断提高对银行网络域名的保护力度，保证其网络品牌的独一无二性，保证自身合法利益不受侵犯，以实现网络金融产品的品牌化，提高在客户心目中的品牌影响力。
（四）规避网络金融产品自身风险
首先，在金融产品定位方面，要准确把握收益、风险以及流动性等产品特点在客户认可的价值中所占的比例，对产品进行精准定位，对于金融产品研发各个环节，建立产品设计子模块之间的共同管理模式，由各相关部门与子模块负责人员一起参与审核，保证并行工程的正常运转。其次，较复杂的金融产品，在创新时要进行多角度的风险识别、评估，分步骤审核，按照各个环节审核评价标准，明确产品创新各个环节中风险管理要求，分析财务成本效益，尽最大限度避免出现风险遗传。
总之，网络在银行开展业务带来巨大便利的同时也带来了一定的风险，银行只有顺应时展潮流，不断利用网络优势，趋利避害，学习新技术、新型管理模式，才能提高综合竞争力。
参考文献：
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网络金融营销范文5
【关键词】网络金融 客户行为变化 对策
在网络金融模式下，客户的消费习惯和消费模式均发生了一定的改变，与之相应的业银行传统价值创造和价值实现方式也要发生变化。为更好的研究“网络金融”这一新兴事物并探寻客户行为的变化，作者在2013年9月至12月间，选取了某商业银行城区和县域机构进行了实地调研，基本情况如下：
一、调查情况
此次调查，共访谈了300名客户，其中男性156名，女性144名。20～30岁客户群体90名，占比30%；31～40岁客户群体85名，占比28.3%；41～50岁客户群体80名，26.7%；50岁银行客户群体45名，占比15%。涉及办理业务渠道选择、网络金融经历、办理主要业务、第三方支付等15个问题，收回有效问卷300份，具体结果如下：
二、客户行为变化主要趋势分析
“如果银行不改变，我们就改变银行”这句话的假设前提是“银行不改变”，事实上银行一直在变。在我国互联网企业出现之前，国有大型商业银行就已建立了自己的全国性计算机网络。之后随着信息技术的不断革新和互联网技术的不断发展，银行更是通过公共互联网与自己企业及全国网络的对接，实现了业务运作和经营管理的全面信息化、数据化，进而将覆盖面从国内延伸到了全球。从各家商业银行网络化、信息化建设的历史演进中我们不难看出，中国的银行业并非如有些人所想像的那样，不会运用互联网技术，缺乏对各类数据的分析整合能力。当然银行也确实需要继续更新观念，继续跟踪新技术，继续学习新方法。就其本质而言，网络是大数据时代的必然产物，它会随着信息化的发展而发展。对银行来讲，网络是银行发展的一个重要平台和渠道，影响银行客户行为变化的主要因素是来自银行本身渠道、产品等内生力量，而网络金融起到了一个加速器的作用。
通过调研，我们可以认为目前网络金融对商业银行业务产品竞争主要集中在支付、理财和个人小额融资三个方面。客户行为变化也主要变现在渠道体验和心理变化上两个方面。一是渠道选择变化。更多的客户选择网络金融是出于两方面的考虑：首先时间上的便捷，即不受时间的限制并节省时间；其次可以足不出户，就能够在很大范围内选择商品。智能终端的发展拓宽了银行金融服务的存在形式，将触角延伸至客户身边的每一网设备中，如网上银行、手机银行、电话银行等。可以预见，这些新型渠道将成为未来金融的主渠道，也就是说网络金融对银行客户行为的变化首先是渠道选择的变化。二是心理变化。网络金融的最大特点是买方市场，由于社会消费品极为丰富，客户收入水平不断提高，越来越多客户追求个性化消费。网络使人们的消费心理稳定性减少，转换速度加快，消费品更新换代的速度加快。这种情况，反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强，同时，由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。这两种心理使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式又直接影响了网络金融。
互联网金融对商业银行客户行为变化的主要影响表现在越来越多的客户有过网络金融的产品体验，特是年轻和学历高的客户，城区和县域的地区差异对客户通过网络办理业务影响不是很大。客户行为变化的主要趋势为：
（一）渠道趋势
从调研中可以发现，银行客户选择网络交易的主要渠道是网上银行、手机银行、第三方支付。网上银行：安全性是客户首选的主要因素。手机银行：在安全性的基础上，方便快捷是客户选择主要原因。第三方支付：时尚个性、操作流程简单是客户选择的主要原因。
（二）年龄趋势
调研中发现，20～40岁的客户群体使用网络交易、支付的频率和人数最多，尤其是20～30岁的客户群超过95%。而随着年龄增长，选择网络金融的人数呈下降趋势。
（三）学历趋势
在调查的客户中，有过网络金融交易的客户群，超过86.7%以上具有本科以上学历，大专及高中以下只占到13.3%。说明高学历的群体是网络金融主要客户群。
（四）使用趋势
不论是网上银行、手机银行，还是第三方支付，超过70%以上客户办理的主要业务是“支付结算”“缴费”“查询”等。
（五）消费心理趋势
安全性是客户考虑网络金融的重要性因素，其次是方便快捷。同时选择第三方支付的客户还有一个明显心理变化，就是追求时尚和个性化消费。
三、客户行为变化对银行的主要挑战
有资料显示，截至2013年6月末，中国网民规模已达5.9亿，手机网民规模达4.6亿。据此，我们可以认为网络将在银行今后的营销、服务中占据重要的地位。网络金融背景下的客户行为变化趋势对银行的挑战，实际上是银行对自身认知、渠道、发展的挑战，主要表现在产品、流程、安全和客户上。
（一）对渠道建设的挑战
银行传统渠道主要是物理的各营业网点，产品及服务的提供主要依靠网点柜台，其服务提供受到空间和时间的极大限制。随着网络时代的到来，越来越多客户习惯于通过网络办理银行业务，拓展享受银行服务、产品的空间和时间。可以预见，网络金融是今后银行电子渠道业务发展的主流方向。大力创新发展网络渠道，是银行的必然选择。
（二）对产品创新的挑战
网络市场不同于传统市场，并非所有的银行产品都适合网上交易或开展网上营销活动。目前，互联网金融对银行产品创新的挑战包括以下三个方面。一是以支付宝、财付通、微机支付为代表的第三方支付模式，二是以阿里金融、P2PT和众筹为代表的网络贷款和网络融资模式，三是以余额宝为代表的网上理财模式。由于支付业务是银行的根本，因此在这三种模式中，第三方支付对银行的冲击更为明显。2012年我国第三方在线支付的规模约有3.66万亿元，过去7年的年均增速达到111%，截至2013年6月，央行已经为197家第三方支付公司颁发了支付业务许可证，业务范围覆盖了网络支付、银行卡收单和预付卡发行与受理等方面，同时随着手机网民用户的不断增加，移动支付时代业已来临，微信支付同样具备了强大的生命力。这一切都提醒银行业，在信息化、大数据时代的浪潮中，必须加快科技创新，整合信息服务、支付服务、电子商务等多方资源，创新金融产品。
（三）对流程创新的挑战
调研中发现，客户普遍认为商业银行网上银行、手机银行使用步骤较为繁琐，支付流程较为复杂，各种插件、证书对不少用户来说有一定难度。与之相比，第三方支付流程简单快捷，特别适用于小额、多笔在线交易。调查研结果说明在使用产品过程中，简洁方便是客户体验的最重要因素，这就需要银行对基于互联网金融的产品，在风险可控的前提下，要围绕客户体验创新业务流程，提高客户对银行产品的认知度与使用度，从而达到“黏”住客户的目的。
（四）对安全创新的挑战
“安全性”是客户始终关注的一个热点问题。虽然银行网络安全在业内处于领先地位，但是云计算等新业态可以实现跨地域、虚拟化服务模式，带来大规模数据跨境流动引发的安全等问题，依然对银行网络安全提出了挑战。互联网上信息来源海量化，信息传播和聚合能力空前增强，随着网络融合以及新技术新业务发展，网络本身也更容易受到来自内外部的攻击。互联网网络形态、流量分布和网络架构的加速演化，应用基础设施的兴起，对银行互联网网络安全、互联互通、性能质量等提出新的管理挑战。
（五）对目标客户的挑战
在网络金融模式下，现代金融业的分工和专业化逐渐淡化，银行作为传统意义上的金融中介角色，被互联网及其相关软件技术替代了，其重要性在网络金融时代也会逐步降低，银行客户更为大众化，客户群体可以逐步摆脱对银行的依赖，逐渐远离银行。目前Facebook已拥有8.4亿实名用户群体，国内支付宝、财付通的个人注册用户数已分别达6.7亿和2亿，企业客户数也分别达到46万和40万。尤其是支付宝的个人注册用户甚至已超过国内任何一家银行的个人客户数，同时客户群体以45岁以下人群为主，年轻客户群体代表着未来的发展。第三方支付公司年轻的客户群体预示着其将在今后与银行的竞争中占据越来越强的话语权和博弈筹码。
四、商业银行应对客户行为变化的策略
银行要从提升核心竞争力和推进结构调整、经营转型的战略高度，整体规划和协调推进网络银行发展，把网络渠道作为营销各类金融产品和服务客户的重要渠道，作为打造“特色业务”的重要手段，强力推进。
（一）提高认识，规划发展战略
面对新形势，如何做到既适应经济环境变化保持业务持续快速发展，又避免简单的铺摊子、增人员、扩规模的粗放经营成为网络银行发展必须突破的发展“瓶颈”。银行要将网络银行建设上升到关乎全行竞争发展能力和实现经营转型的战略高度去认识，以前瞻性的眼光，切实增强全局观念和加快发展的紧迫感。在继续加快物理网点升级改造的同时，深入推进电子渠道建设。从人、财、物及考核杠杆等资源向网络银行建设重点倾斜，加快网络银行发展步伐。进一步加大渠道整合力度，构建分层次分类型服务客户的格局，坚持物理渠道、网络渠道和客户经理营销渠道“三管齐下”，使物理网点成为“基本服务渠道”、网上银行、手机银行、电话银行和自助银行成为“交易主渠道”、客户经理成为“营销主渠道”，以此推动银行经营模式和增长方式转变、服务模式转型，全面提升综合竞争力和市场形象，不断提升服务能力。
（二）开拓思路，创新产品功能
要以网络银行的发展作为切入点，将银行卡、个人金融、融资、外汇、消费信贷等专业也一并融入，协同作战，全力打造在电子银行、信用卡、灵通卡等区域独有的竞争优势。以网络渠道为突破口，集合全行营销力量开展电子银行产品的推介和普及应用，不断扩充网络银行的特色产品和高端服务，推动网络银行升级发展，努力把网络银行打造成集金融交易、销售、理财服务、电子商务和营销推介于一体的综合服务平台，强力推动经营模式和增长方式转变和服务模式转型，以求在同业竞争中占据更大的市场份额和更有利的市场位置。要加强电子银行业务与不同专业之间的协作配合，推进资源整合，通过部门联合营销和产品组合营销，发挥整体功能，提升网络产品渗透力。对工资单位积极营销企业网上银行，同时配发信用卡，开通个人网上银行，实现不同层级产品的有效搭配。对公司、机构客户个人业务资源，加大项目营销和开发力度，实行公私业务的联动营销，按行业制订营销计划，实行名单制管理，使资源优势真正转化为业务优势。锁定一批有分支机构、有财务软件且业务量大的系统客户，有针对性地营销银企互联，并实行重点项目专项奖励，实现网络渠道高端产品的全面渗透。
（三）夯实基础，加强风险管理
切实做好电子银行业务操作风险的识别和评估，组织力量对电子银行产品、管理办法、操作规程、客户端操作程序的操作风险进行识别和评估，测试风险偏好和容忍度。根据评估结果制定风险管理的先后顺序，明确不同时期的检查要点。加强外部欺诈风险管理，通过编写下发网上银行营销手册、张贴“安全提示”等宣传教育和提示，提高客户的安全防护意识和防欺诈能力；加强与公安机关的沟通协作，加大对假网站等违法犯罪活动的打击力度，积极协调公安机关尽快对假网站进行查封，配合公安机关对外部欺诈风险事件进行侦破。深入推进安全等级保护、安全评测、风险评估等基础工作，强化IDC、域名体系等互联网基础设施安全保障，加大网络安全监测、冗余备份等安全基础设施建设力度，探索建立符合银行特点的互联网新技术新业务信息安全评估体系，落实网络信息安全保护措施，提高安全防患和处置能力。
（四）注重合作，开拓客户市场
虽然互联网和金融机构正在开展激烈的竞争，但双方应是共生和竞合的关系，共同谋求的是协同效应，而非简单的多元化。为此，银行要创新网络金融业态下的营销方式，通过加强与第三方支付、电子商务企业的融合发展，在巩固现有客户的前提下，将其作为银行渠道的延伸，结合互联网特点与客户需求，及时推出安全、便捷、高效的各类金融服务，做到网点与网络的融合、自身网络与众多社会网络的融合、产品与不同层面客户需求的契合，以此来积极拓展潜在客户市场。
（五）主动营销，推进电商平台
以渠道多样、融资便利、费用优惠为切入点，向商户推介银行电商平台，能够为入驻商户提供商品陈列、信息、订单管理、线上销售、支付结算等线上销售服务。同时还可创新提供在线交易、分期付款、融资贷款等专业化服务，引导商户在平台部署最优惠的价格，吸引客户，特别是青年客户，通过银行电子商务平台购物，进行消费体验。
（六）深化内涵，延伸微信服务
网络金融营销范文6
从市场竞争的规律来看，网络经济最为普遍地体现着边际成本递减规律这一基本经济规律（王刚刚，2008）[6]，互联网金融一定程度上代表着边际成本递减的趋势。首先，互联网金融作为网络经济时代的新生势力具备网络经济特有的资源优化配置特质。互联网金融借助计算机网络与信息技术迅速崛起，以信息技术为基础,以知识要素为主要驱动，以移动互联为基本工具，通过大数据应用能够增加企业和价格的透明度，降低社会管理的成本和交易摩擦成本(韦雪琼，2012）[7]。其次，信息是互联网金融运作中的核心资源，基于消费群体的投融资需求创新产生的金融信息产品具有明显的客户锁定特性，使其客户规模迅速扩大，正外部性效应不断扩大边际效益，呈现边际成本递减趋势。再次，依据梅特卡夫的网络价值法则，基于移动互联信息系统的在线处理与生成功能促进金融交易规模的迅速扩大，提高整体互联网金融的总价值，满足金融消费群体的效用最大化需求。所以互联网金融低廉的交易成本为其自身的发展提供了良好基础，在信息共享、资源配置优化的全球经济浪潮中，互联网金融的边际成本递减特点赋予自身强大的生命力与活力。
二、先进的数据技术
互联网金融的大数据应用与信息处理技术在解决传统的客户准入、产品营销以及风险管理上优势突出。在客户准入上，互联网企业通过网络痕迹处理技术，可以在日常运营中积累大量超越一般财务报表的客户“软信息”，并通过计算机数据分析实现数据的标准化、结构化，通过计算机行为跟踪技术实时调查、监督客户的交易行为，有效地甄别异常状况，消除信息不对称障碍。在产品营销上，互联网金融企业联合电子商务平台、第三方支付等组织将互联网大数据资源、搜索引擎技术与金融咨询、在线服务等金融专业技术相互融合，借助系统化数据仓库，通过清单式筛选集中整合目标客户，及时准确地触点营销，将互联网金融营销推向综合化、批量化、精准化和多元化。在风险管理上，互联网金融基于互联网数据挖掘技术，利用交易记录、买家评价等客户信用代表性指标，构建互联网信用评价体系和信用数据库，识别网络客户信用状况，通过公开违约和降低评级信息等方式，增加违约成本，有效控制金融风险。
三、互联网金融侵蚀态势冲击商业银行
当前，互联网企业借助自身固有的优势条件，在支付、结算和融资等金融领域广泛迅速布局，以不断高涨的势态逐步改变银行独占资金的格局，以不可逆转的侵蚀态势冲击以商业银行为主的传统金融，对传统银行的核心业务与盈利能力层面带来颠覆性、系统性、综合性、持续性影响。
（一）互联网金融冲击商业银行支付中介
从理论上讲，金融脱媒滋生互联网金融参与金融市场竞争，互联网金融创新符合金融脱媒的大趋势和内在逻辑。支付结算中间业务作为传统银行的三大核心业务之一，正遭受到互联网金融的全方位挑战，集中表现为互联网金融脱离传统金融机构中介人，资金供需双方直接进行交易，资金在传统银行之外循环。随着互联网第三方支付平台交易的活跃，基于个人通讯设备以有线或无线通信技术传输货币价值结算的互联网在线支付规模呈爆炸性增长，互联网支付系统直接占领银行支付系统平台，颠覆商业银行长期以来的支付中介的地位。从中国人民银行统计的数据看，截至2013年末，全国共有人民币银行结算账户56.43亿户，较上年末增长14.93%，增速放缓4.53个百分点。其中，占银行结算账户的99.37%的个人银行结算账户56.07亿户，增速放缓4.56个百分点，互联网支付系统特别是移动互联网支付结算系统正快速蚕食传统银行的垄断地位[8]。2013年第四季度中国第三方支付市场移动支付（不包含短信支付）交易额规模达到7750.8亿元，与第三季度相比增长131.9%；支付宝、拉卡拉、财付通占据了超过市场90%的份额，对商业银行的支付业务的冲击进一步加剧。[9]
（二）互联网金融冲击商业银行融资格局
随着利率市场化进程的推进，存贷款利差在长期趋于收窄，对于数量众多、管理不规范、信息不透明的小微企业而言，从正规金融获得信贷资金的难度加大，银行产品和服务的可获得性低。一方面，网络融资平台以搜索引擎集中客户削弱冲击传统银行的客户开发力。互联网融资平台借助大数据挖掘、分析和运用技术，整合外部资源搭建的电商融资平台、P2P融资服务平台，准确锁定并细分目标客户群，减少客户开发成本，冲击传统银行的零散营销模式。另一方面，网络融资平台以市场价值撮合交易消减传统银行的资源配置力。网络融资平台依据客户融资金额、利率与期限，遵循撮合成交的市场机制，以线上或线上线下相结合的方式，实现批量化与专业化的一对多、多对一等多种金融借贷组合模式，满足小微企业不同成长阶段的生命周期性金融服务需求，提高资金匹配效率。互联网企业不依赖于实体平台进行纯粹的客户集中与撮合交易，是一种脱离传统金融银行中介的侵蚀活动，冲击以商业银行为主的传统融资格局。
（三）互联网金融冲击商业银行分销渠道
运用大数据展开金融产品营销成为互联网金融企业抢占销售市场份额的惯用策略。不同于传统银行的单一销售模式，互联网金融打破物理渠道借用平台优势，通过打包销售向处于各个交易环节的客户提供组合型产品，互联网大数据的分销渠道与营销理念冲击商业银行零售营销模式，物理渠道延伸至虚拟渠道。在客户锁定方面，互联网金融企业雄厚的数据积累与系统化处理技术为批量化分销提供基础。互联网使用者的访问数据经过客户行为分析、目标客户筛选、数据挖掘等处理，搜索客户金融需求，目标客户定位更精准，市场管理更精细。在产品营销方面，互联网金融企业多样的金融产品与展示形式平台，通过与金融消费者的互动支持金融消费创造体验价值，以多层分销渠道加快对传统银行物理营销渠道的客户分流。
（四）互联网金融冲击商业银行盈利方式
在传统的单一盈利模式下，传统银行的收入结构由核心业务结构决定，收入来源由利差决定；其绝大多数都是依靠大企业、高端客户存贷款业务寻求综合收益，盈利能力的提升基本延循粗放式增长模式，极易受到市场波动与经济浪潮的影响。虽然目前部分银行转向单纯追求低成本低风险的金融服务，但此类调整对盈利水平与盈利能力的贡献度明显不足。在互联网金融模式下，大数据分析技术可以根据目标客户的消费模式以及消费习惯实现初步甄选，专注于快捷、高效、低成本的通用服务，提高了金融需求和服务渠道共性的集中度，一定程度上改变商业银行传统的物理网点分层服务与盈利模式。受到互联网金融的挤压，银行业绩增速持续放缓，2011年全行业利润增速为36.34%，2012年为18.9%，2013年上半年同比增长13.83%，较2012年上半年增速下降9.47个百分点。[10]互联网金融热浪冲击着商业银行盈利方式，削弱商业银行的盈利能力，蚕食其利润来源。客观上，互联网金融的行业标准和产业格局尚未形成，互联网企业涉足金融态势冲击传统商业银行，多形式的互联网金融逐步显示对传统金融模式的替代效应，其侵蚀态势引发银行业的“骨牌效应”。从短期来看，互联网金融新势力的变局尚不会颠覆传统银行业。从长远看来，移动互联交易规模的日益壮大以及监管的日益严格，互联网金融势力也必将逐步完善信用创造和融资服务这两项银行核心功能，从而对传统银行业产生根本和深刻的影响。
四、互联网金融时代商业银行的应对策略
从当前发展态势看，互联网金融的崛起正改变着金融业态，并将引起商业银行深刻的变革。面对互联网金融侵蚀势态，从发展战略的高度审视互联网金融业态，重视大数据的开发利用，主动推进互联网技术与金融的深度融合，实现经营理念、管理模式、组织架构、产品创新、业务流程、数据技术、风险防控等领域进行的全面调整和深度转型。同时将其作为调整结构转型发展的有效抓手，灵活应对，不断强化核心竞争力，提升金融资本的运营效率与盈利能力，在适应调整中以竞争求发展，是传统银行适应时代要求的重要选择。
（一）树立互联网思维做实用户体验
从运营思维上谋变，实现传统网点产品推荐与移动互联用户体验的有机结合。对于传统银行而言，应战互联网金融的步步侵蚀重要的是从经营理念上谋变，运用互联网经营思维做实用户体验，提高用户黏性。针对客户群体金融需求的快速变化，传统银行应加快转变服务意识，由“产品中心”向“客户中心”转变，摒弃一贯的物理网点推销式经营，选择互联网平台探索“大数据”经营模式。根据数据信息细化客户群，在互联网特别是移动互联客户端定制多样化的金融服务方案，满足众多客户自主通过移动金融服务系统中自主选择和灵活下载的用户体验诉求。
（二）应用互联网营销拓展服务渠道
从营销渠道上谋变，实现传统物理网点营销与新型移动互联营销的有机结合。商业银行应对互联网金融的分销渠道侵蚀同样可利用互联网模式，深度挖掘互联网整合力，将传统银行的核心业务与移动互联对接，拓展线上营销与服务渠道，密切前后动，推进集约化管理。传统银行拓展营销服务渠道关键是充分发挥自身资金实力、社会认知、基础设施、物理网点等各方面的优势，提升联动运营能力，将客户营销、产品应用、风险管控、数据处理等集中于信息技术层面统一设计。最终形成以物理网点与虚拟网络并行，线上与线下同步的客户开发，跟进营销的互联网模式，谋求双倍的盈利。
（三）整合互联网模式升级业务体系
从业务体系上谋变，实现金融工具在线集中与金融产品在线集聚的有机结合。应对互联网金融侵蚀，传统银行若简单地将产品、业务置于互联网之上是远远不够的，关键是开发适合金融互联特点的金融产品组合，升级业务体系融。一方面，充分利用综合资源将传统银行中后台信贷管理系统、客户关系管理系统与在线金融、移动金融、电子商务、融资平台等新兴技术模式加以整合，形成在线业务办理的O2O经营模式。另一方面，融合线上与线下的信息将网上支付、投资理财、网络信贷等功能集中于特色网络金融产品之上，构建与网络银行相适应的业务体系，同步升级业务流程，实现一站式综合金融服务模式。
（四）遵循互联网逻辑组建专属架构
从组织构架上谋变，实现传统金融组织构架与网络金融组织构架的有机结合。打造互联网金融专属组织是一个系统战略，需要遵循互联网逻辑，凸显金融属性。一方面，互联网金融属性决定专属组织要联合创新研发与信息技术管理部门，独立于对公业务与对私业务，以从专业部门到事业部门再到专营银行为构架目标，为银行的网络营销转型提供组织保障。另一方面，互联网逻辑思路决定专属组织需要从互联网金融的功能出发，具体划分移动支付、网络信贷、互联分销等职能部门，重点调动全行资源，寻求在客户网络营销、产品研发推广、网络金融服务等相关领域的突破。
（五）运用互联网技术夯实数据管理
从数据管理上谋变，实现基础数据仓储建设与综合信息融合处理的有机结合。大数据是连接平台、用户、金融的重要工具，运用互联网技术夯实数据管理是银行转型发展的重点。一是夯实数据仓库建设。除了银行账户、交易记录、协议签约等信息，传统银行应拓展信息渠道，广泛搜集用户商品在线订购、商户经营、物流配送、信用评价等非金融信息，进行结构数据和非结构数据的标准化处理，建立数据仓储库。二是提高信息融合水平。根据客户消费习惯与金融诉求建立涵盖客户条件与产品条件为主的综合信息查询系统，并以此作为数据模型的参考体系，提高目标客户属性与产品特征要素的匹配度。
（六）借助互联网创新加强风险防范
从风险防范上谋变，实现网络业务创新发展与交叉金融风险防范的有机结合。传统银行所面临的金融风险并不会因为网络金融业务与产品的创新而消失，借助互联网金融创新，提升风险防控方法与手段，实施风险分类管理。针对利率市场化进程中的风险，实施差异化灵活定价方法及时化解；针对平台客户违约风险，加大线上线下的双重违约惩罚，降低客户信用风险；针对全电子操作流程中的技术风险与操作风险，提高管理人员的风险意识，给予用户线上操作演示与风险提示；针对互联网效率所提升的风险发生、转化、蔓延速度，完善风险预警以及突发事件处理机制，加大风险处置机会，降低风险传染概率。
五、结语
