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对促销策略的认识范文1
一、“海、陆、空”终端拦截策略
从终端拦截的产品陈列展示、人员导购等中，遇到的拦截目标对象来分析：绝大部分消费者无法选择产品却也要假装自己很理智，对人员导购和大面积的产品陈列都报有信任和怀疑的矛盾心理，甚至故意表现出抗拒和不屑一顾的情绪假象，对自己的理性加以修饰，做出自己完全可以自己选择，或者很老成地询问的样子。这些都说明，消费者没有足够的信心来选择自己需要甚至不是很需要的产品。因为消费者对自己足够信心的产品，从来都是指名购买和直接找寻的，这样的消费者一般是不放在拦截的目标范畴内的。
如何使消费者有足够的信心是我们终端拦截的核心课题。我们的记忆和认识一般都是通过不断的重复接触中产生的，一旦产生认识和记忆的固定，是很难改变的。所以，信心是个认识的过程，更是个不断重复接触而产生固定理解的过程。
那么，立体是最好的重复接触、迅速产生固定理解的形式。
首先，终端的铺货、产品陈列展示、人员导购组成地面终端场内内环境直接的信心和购买拦截；
其次场外的促销活动和横幅、海报、立牌等的充分展示，在流动的人流中组成流动的“海”般的终端场外直接外环境的兴趣、认识及辅购买拦截；
再加上空中的报媒加以造势，组成终端间接外环境的信息、认识和兴趣拦截；形成所谓“海、陆、空”的终端立体拦截攻势，有效地使拦截目标发生兴趣—认识---兴趣----认识---信心-----购买的过程，实现真正意义上的终端拦截。
二、“海、陆、空”终端拦截策略运用
“海、陆、空”终端拦截战术的运用重在一“先”，没有“先”，终端拦截将处于被动局面，处处受制约，处处挨打，市场人员只会疲于应付。
1、 资源拦截：
A、 终端产品陈列资源争夺“先”：
抢先取得产品终端陈列的优势，以长久的终端陈列优势形成“地利”。
B、配合产品陈列，POP终端资源争夺“先”：
抢先取得POP终端的优势，以和产品陈列相呼应的POP展示，包装终端、渲染产品销售氛围。
2、 信息拦截：
配合产品陈列、POP终端。媒体“先”声夺人：抢在竞争对手的前面，广告信息，以“先”入为主之势为终端造势，有利于终端工作的开展、便于取得经销商、渠道和终端的支持。和产品陈列、POP展示相呼应，营造销售氛围。
3、 购买动机拦截：
A、 主题促销活动和常规促销活动“先”人一步：
在竞争对手之前抢占重点活动场所，开展延续性的主题促销活动，为终端造势，营造销售氛围。以常规性活动延续或补充主题活动，有效地拦截购买动机，直接拉升销量，占有一批随机的消费者变为固定的客户。
B、 重点终端导购资源死守为“先”：
重点终端中选择20%左右的重点之重点终端，设定专职导购人员，甚至加大导购人员，死守堡垒，配以灵活的优惠政策（赠送礼品等），直接拦截消费者，削弱竞争对手的主力军。
4、 模块拦截：模块拦截是所有资源最有效的集中和组合，是终端拦截的巨无霸，是产生市场震动和共振、业绩提升和反竞争的最佳组合拦截模式。
A、模块选择：主要商业繁华区、中心生活区和超商、药店集中区。人流量大，消费集中，信息宣传达成率高，容易在节假日开展促销拉升销量。
B、模块包装：抢先取得产品终端陈列的优势，以长久的终端陈列优势形成“地利”。抢先取得POP终端的优势，以和产品陈列相呼应的POP展示，包装终端、渲染产品销售氛围。和其他资源的支持，作到“样板店”。
C、模块促销：大型主题活动造势，常规促销活动补充和渲染，直接集中拉升销量。
三、“海、陆、空”终端拦截是长期的战术贯彻的竞争战略
对促销策略的认识范文2
关键词：跨文化；促销；促销策略；人员推销。
进入21世纪，国际贸易和国际投资迅速发展，市场营销已经从一国市场扩展至多国市场，此时企业的营销活动就面临着不同国家、民族和地区的社会文化、政治、法律等错综复杂的环境因素。著名杂志《电子世界》曾以“全球市场做生意的最大障碍”为题在世界范围内进行调查，结果在法律法规、价格竞争、信息、语言、交货、外汇、时差和文化差异等八个项目中文化差异被列为首位。可见，对于跨国公司或者即将进入国际市场的企业来说，研究在跨文化环境中的营销策略的重要性。国际市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。其中促销策略又包括人员推销策略和非人员推销策略。
本文着重对跨文化环境中的人员推销策略进行研究。
1跨文化促销及人员推销的涵义。
1.1跨文化促销的涵义。
促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。而笔者将跨文化促销定义为企业在一个与自身文化存在差异的地区开展的促销活动。
1.2跨文化人员推销的涵义。
根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。它是促销的一种方式。那么以跨文化的视角来看，跨文化的人员推销就是企业在一个与自身文化存在差异的地区开展的人员推销活动。
2文化与促销。
2.1文化的内涵。
文化这个概念是在英国文化人类学的奠基人爱德华·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中第一次提出来，并把文化的涵义系统解释为：“文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”他认为文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。人类学家维特·巴诺提出了一个综合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的习惯行为和类型化的模式，这些模式行为是通过语言和模仿一代一代传承下来的。通俗定义为，文化是指在同一国度、地区、社会团体、行业和公司甚至包括企业内部同一部门里，人们共同的价值观、信仰、制度、期望值和标准。文化差异影响着人们生活的方方面面，消费者是否接受一个产品，都是文化意识的反应。
2.2文化差异对促销的影响。
2.2.1价值观念的差异对促销的影响。
不同的文化对时间、财富、工作、成就和风险有不同的看法和价值观念，是消费者衡量什么是适当行为的标准。例如，西方国家强调注重隐私、追求变革、独立自主、突出个性；而东方国家价值观崇尚喜好共性、人际和谐、集体观念、沉稳中庸，因而西方国家是以个人主义、自由主义为核心的价值观取向，而东方国家则推崇集体主义。因此，在人员推销中，有针对性的、全面的、一对一的推销服务更适合“个人主义”文化特征，因此在西方国家开展的跨文化促销必须是以尊重个性为前提，采取富有个性的策略。而在东方国家趋向于高度集体主义的文化中，应采取大众化为主的策略。
2.2.2审美的差异对促销的影响。
不同国家、民族对自然、艺术和社会生活等都有不同的审美意识、审美标准、审美方法和审美习惯。理解和把握目标市场区域文化的审美价值观念对于开展跨文化促销具有重要意义。比如，不同的群体对不同的图案有着约定俗成的偏爱或厌恶。中国龙、石狮是中国传统文化的代表元素，蕴含着深厚的民族感情，在大多数中国人心中这些形象是神圣而不可亵渎的。2003年末“丰田霸道”（“霸道”是一款新车名称）的广告中，中国石狮敬礼鞠躬广告，2004年日本立邦漆“盘龙滑落”广告都引起了中国民众强烈反感，认为这些公司不尊重中国文化，因而这些产品促销宣告失败。
2.2.3沟通方式的差异对促销的影响。
任何一种经济活动都离不开有效沟通，培养不同文化之间沟通的技能对产品促销有关键意义。沟通包括语言沟通和非语言沟通。不同的语言文字是不同文化最显著的差异，而跨国商务活动能否顺利开展和成功，很大程度上取决于语言的交流。比如在称谓方面，英语和汉语两种语言的习惯与禁忌有很大差别。在英语国家直呼其名，表示平等、亲切和友好。汉文化中，名称方面的禁忌则有着独特的历史内涵，中国传统的“避讳”的文化沿袭至今，晚辈对长辈、下级对上级、不能直呼其名，否则便会被认为是大逆不道、缺乏教养。为了成功实现跨文化促销，必须首先了解目标市场的语言文字使用习惯，避免使用可能产生不利于促销的歧异词语，在进行人员推销时，促销员应使用消费者通俗易懂并乐于接受的语言与之进行沟通。
语言文字错误的使用会阻碍消费者对产品的认知。非语言沟通包括表情、手势、眼神、姿势等，不同文化背景下非语言沟通的差异很大。比如在绝大多数国家中摇头表示反对，点头表示同意，但是在尼泊尔、马其顿、斯里兰卡、印度、保加利亚等国，却正好相反。在跨文化促销过程中，促销员要对上述方面要有充分认知，以避免使用错误的体态语而引起误解。
2.2.4宗教信仰的差异对促销的影响。
一个国家中，宗教信仰是文化的主要变量，人们的伦理道德、文化艺术、思想认识、社会风尚等大多受宗教信仰影响，它也是文化差异中最为敏感的因素。在进行跨文化人员推销时，促销员必须充分了解顾客的宗教背景，避开其宗教禁忌。比如印度教将黄牛视为“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯兰教认为猪不洁，不准教徒吃猪肉，也不许喝烈性酒。因此在与信奉这些宗教的顾客沟通时应避免谈及这些问题。
3跨文化环境中的人员推销策略选择。
3.1国际市场推销人员的招聘。
一个企业要想在目标国市场长期发展，其国际市场推销人员的招聘一般应在目标市场所在国进行。因为当地人对本国的风俗习惯、消费行为和商业惯例更加了解，并与当地政府及工商界人士，或者与消费者或潜在客户有着各种各样的联系。但是，在海外市场招聘当地推销员会受到当地市场人才结构和推销人员的社会地位的限制，在某些国家或地区要寻找合格的推销人选并非易事。企业也可以从国内选派人员出国担任推销工作。企业选派的外销人员，最主要的是要能适应海外目标市场的社会文化环境。
3.2推销人员的培训。
推销人员的培训既可在目标市场国进行，也可安排在企业所在地或者企业地区培训中心进行。跨国公司的推销人员培训多数是安排在目标市场所在国，若在当地招聘推销人员，培训的重点应是产品知识、企业概况与推销技巧。若从企业现有职员中选派推销人员，培训重点应为派驻国市场营销环境和当地商业习惯等。
对于从企业现有职员中选派推销人员，特别要注意以下几个方面内容的培训：首先，要培训跨文化营销人员时刻保持对文化差异的敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度找到答案。同时要对不同文化采取中立态度，杜绝文化优劣的观点；其次，要求选拔的跨文化营销人员掌握目标国的语言、宗教、历史、地理等方面的知识，加强对目标市场文化的研究，人力资源部门可以以外地旅行、录像、特别课程、特别课程等方式进行培训；第三，企业可以直接聘用有跨国工作经历的营销人员，让他们对新人通过非正式组织传授跨文化工作经验，以此节省培训成本。
3.3推销人员的激励。
对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可以有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。企业对推销人员的激励，应综合运用物质奖励和精神鼓励等手段，调动海外推销人员的积极性，提高他们的推销业绩。
对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社会文化因素的影响。海外推销人员可能来自不同的国家或地区，有着不同的社会文化背景、行为准则与价值观念，因而对同样的激励措施可能会有不同的反应。因此，特别是对于在海外选聘的与母国有着不同文化背景的推销人员，企业也特别要注意激励方式的选择，以充分调动其工作的积极性。
3.4推销人员业绩的评估。
人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一是直接的推销效果，比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率，等等；另一种是间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况等。
企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。比如，每年回历九月是伊斯兰教的斋月，教徒白天禁食，并且不准吃肉、喝酒、吸烟。
这段时间所有公司都处于半休息状态，不宜从事营销活动。因此，在这段时间在信奉伊斯兰教的这些地区要相应地降低推销限额或者提高酬金。若企业同时在多个海外市场上进行推销，可按市场特征进行分组，规定小组考核指标，从而更好地分析比较不同市场条件下推销员的推销成绩。
参考文献。
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对促销策略的认识范文3
关键词：市场营销；促销策略；促销的整合
1.促销策略的分类
1.1推式策略
也就是采用直接的方式将产品推向市场。为此，相关工作人员需要合理选用推销手段，准确把握产品推销渠道，在此之后有推销员将产品或劳务推销给批发商，批发商负责推荐产品，以便零售商进行产品售卖，为消费者提品。
1.2拉式策略
拉式策略也称为间接方式，即通过广告和公共宣传等措施来吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动购买产品。
2.营销理念的演变
今天的市场无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而回顾市场营销发展历程，不难发现市场不断变化的同时，营销理念也一直在演变。
2.1以满足市场需求为目标的4P理论
20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道及促销。此种理论以满足市场需求为目标，以产品为导向。从当时市场营销来看， 4P理论下的市场营销，的确在很大程度上促进了企业发展，并且使市场需求得到满足。但随着环境变化，人们思想与认识不断深入，对市场有了新的理解，看出了4P理论逐渐显现的一些弊端，如营销活动注重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少;在大的市场环境之中，不同企业所运用的促销手段几近相同，难以达到出奇制胜的目的。
2.2以追求顾客满意为目标的4C理论
20世纪90年代，美国营销专家劳特朋教授提出的4C理论，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利及沟通。这一理论改变了市场营销的理念，即以追求顾客满意为目标，以消费者需求为导向。4C理论更加注重服务消费者，满足消费者的需求、降低消费者的成本、方便消费者购买等，这在很大程度上迎合了消费者，得到了消费者的支持与青睐。为此，越来越多的企业遵循4C理论来进行产品营销。
2.3以建立顾客忠诚为目标的4R理论
而21世纪以后，略特·艾登伯格在《4R营销》中提出4R理论，再一次重新阐述了市场营销组合要素，即关联、反应、关系和回报。这一理论的提出也改变了市场营销的理念，即以建立顾客忠诚度为目标，以竞争为导向。在21世纪以后，市场环境中企业之间的竞争愈演愈烈，只有实现企业与顾客的互动与双赢，才能保证企业在竞争激烈的市场环境中持续发展。而这一目的的实现，基于4R理论开展企业产品营销活动是非常必要的。因为基于4R理论的产品营销，能够积极地适应客户的需求，主动地创造需求，进而整合营销，通过关联、反应与汇报的方式来与客户产生联系，进而建立良好的合作关系，以便企业有相对稳固的客户群，这对于促进企业持续健康的发展有很大帮助。
3.市场营销中的促销策略
3.1人员促销策略
相对来说，人员促销策略是比较简单的，只需要促销人员与
3.2广告促销策略
相对来说，广告促销策略是最为常见的、有效的促销策略。它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等相关经济信息的大众传播活动。这使得此种促销策略被视为带有浓郁商业性的综合艺术，利于促进企业产品更好地发展。当然，要想使广告促销策略充分发挥作用，需要运用到广告媒体，如电视、报纸、网络、杂志等。从目前广告媒体发展和应用情况来看，网络已经成为一种趋势，越来越多的人上网，所以利用网络来传播企业广告是非常适合的。当然，企业也不能盲目地选择网络媒体，而是根据企业产品的服务范围、产品特点等，再结合不同媒体形式的特点、传播范围及广告费用等，理性选择适合的媒体形式，以便良好地进行产品宣传与推广，让受众群体能够接触到，了解到企业产品。另外，笔者在此还要说明的是，广告促销活动实施之后，需要对活动效果进行测评，如利用广告费用对比销售额法、广告费用对比产品销售数量法、弹性系数法等评估和测定广告促销的效果，以便后续综合考虑是否持续运用此种促销策略来进行产品促销。
3.3公共关系促销策略
作为不同于一般社会关系的公共关系，具有独特的特征，即:①利于促进企业与社会公众建立相互合作的关系;②利于提升企业形象和产品声誉;③是企业与消费者之间的协调艺术。基于此，企业合理开展公共关系促销策略也是非常可以的，能够协调企业内部，使企业有限的资源可以充分发挥;能够协调好企业外部，使企业与消费者建立良好的关系。
3.4销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。从近些年销售促进策略的方式有多种，但不同种类的销售促进策略的实施，有不同的优缺点，所以企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。结合当前市场形势及发展趋势，企业在应用销售促进策略时应当着重考虑消费者的实际情况，进而采取适合的、有效的销售促进方式，如产品样品赠送、产品的包装兑现;产品夹带;累计销售产品数量:购物券类赠送等方式。总之，销售促进策略是一种非常有效的促销策略，结合企业产品特点及消费者需求，合理规划销售促进策略，利于提高产品促销效果，为企业创造较高的经济效益。
4.结论
促销活动开展的过程中，存在诸多不确定因素，容易影响促销活动，导致产品促销效果不佳。为了达到预期产品销售目的，创造较高的经济效益，企业应当合理规划促销策略，也就是顺应时展趋势，结合企业实际情况及产品特点，合理规划设计促销策略，以便良好地展开产品促销活动，如人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略、销售促销策略等，为企业创造较高经济效益。
参考文献
对促销策略的认识范文4
［关键词］快销品;营业推广;现状问题;对策建议
在我国快销品市场竞争格局日趋激烈的背景下,营业推广对于促进产品试用、重复购买、品牌转换、增加销量和建立企业形象能够产生重要的影响。快销品具有流通快、毛利低、销量大等特点,主要依靠消费者高频次重复地使用与消耗,通过规模的市场量获取利润和价值的实现；快销品消费者的购买习惯大多是简单的、迅速的、冲动的和感性的,这与营业推广的时效性、多样性、刺激性和直接性是相互匹配的。因此,营业推广策略被快销品企业积极运用到针对消费者的促销之中。然而,在具体运作的过程中,也暴露出营业推广存在着一些深层次的问题。
1 理念误区分析
整合营销传播理论认为市场营销活动应该以受众为核心,通过重组企业行为和市场行为,综合使用各种形式的传播方法,以统一的目标和传播形象,传递一致的产品信息,实现与目标受众的双向沟通,迅速建立产品品牌与受众之间长期密切的关系,更有效地达到广告传播和行销产品的目的。可见,企业树立正确的促销理念,加强与消费者全方位的信息传递与沟通是正确认识营业推广的关键环节。而目前的营业推广理念存在短视与片面依赖的误区,常常被部分企业视为解决一切营销问题的灵丹妙药,孤注一掷、不计成本地单独投入,寄托于短期内快销品销售量的大幅增长,并且不注重营销组合间的合理搭配与相互支撑。
应当认识到,企业在绞尽脑汁贴近消费者的同时，也是直面接受消费者审视与检验的过程。营业推广作为企业营销策略的一部分,其本身的目的是借助于沟通赢取顾客的支持、认可和关注。在营业推广活动中,企业需要注重营销组合间的合理搭配与相互支撑,以提升促销的门槛高度,防止过度模仿,避免引起恶性的价格战。在狭义上,应与广告促销、公共关系、人员推销并举；在广义上,应兼顾产品策略、渠道策略、价格策略,注重对顾客进行全方位、立体化的强烈刺激。同时,还需要根据行业特性、产品定位和地域文化的差异不断创新营业推广的主题与形式,以便进一步加深活动参与者的体验,从而达到事半功倍的效果。从这个角度上讲,树立正确的推广理念,就是要把与消费者建立长期的信任关系放在首位,就是要对营业推广活动的各方面都有一个客观的理解和认识：既要实事求是地肯定其积极作用,又不能割裂与其他促销方式的联系。
2 消费者关注度分析
对快销品市场而言,诞生于1853年6月美国的营业推广经过一百多年的发展,常见的面向消费者的推广方式主要有：赠送样品、价格折扣、街头路演、现场抽奖、廉价包装、咨询服务、服务促销等。近年来,随着大量的、频繁的、多样化的营业推广活动粉墨登场,在消费者心中已经逐渐形成一种思维定式,表现为消费者对促销活动的麻木与冷淡,消费者越来越不容易被打动。这一方面与源自营业推广本身时效短的弊病有关,过分渲染或长期频繁地开展推广活动,甚至将其演变为市场开拓的一种刚性手段,反而容易使消费者曲解企业推广促销的目的,进而对产品的质量、价格等产生怀疑。另一方面,也与企业忽视自身产品状况、市场竞争态势、顾客需求特征等多因素影响而选择不当的营业推广方式有关,因为不同的营业推广方式有各自的适用范围和条件。
鉴于此,一是企业要进行市场调查与预测,研究分析各种市场变量,根据市场特征、销售目标、竞争环境及每种推广形式的费用和效率选择有针对性、独特性、个性化的营业推广方式,同时注重与其他促销手段操作上的配套性,辅助优质完善的服务项目和服务措施刺激消费者的需求。二是要控制营业推广的使用频率,防止销量“借用”问题带来的负面影响,防止遭遇对手的竞争性报复,避免不当的营业推广对广告、人员推销的削弱作用。三是营业推广要有明确的目的性,企业选取的商品范围应具有较大的消费数量和一定的价格弹性。其中价格优惠的幅度应既能达到吸引消费者扩大销售量,又能保证企业整体效益上升为最佳。四是做到促销服务的制度化、标准化,这是营业推广达到预期目的的重要保证。
3 企业品牌形象影响力分析
在激烈的市场竞争中,企业品牌形象常常成为获取领先地位的关键。企业一般会从战略高度赋予品牌以差异化的形象,这需要借助于合适的营业推广方式将企业形象精准地传递给消费者。营业推广是一种通过销售促进和暂时的品牌转换来提高业绩的短期行为。然而,目前的营业推广多为急功近利的短视行为,不仅难以吸引受众选择目标商品的品牌,而且更难于把品牌购买者转化为品牌忠诚者,赢取消费者持续的关注,实现持续购买。对快销品营业推广活动效果的评价而言,强调把销量作为重要指标之一判别促销成功与否的依据原本无可厚非,但是如果只强调出货速度、市场份额,把销售数量当成企业开展推广活动的终极目标,这无异于舍本逐末、杀鸡取卵。因为在片面强调销量业绩的导向下,通常会将营业推广简单理解为简单的促销工具,为吸引消费者在求利心理、安全心理、娱乐心理和好奇心理等方面的刺激反应,就可能出现强迫或欺骗消费者产生非理智的购买行为。从长期上看,利用顾客冲动的消费欲望“蒙骗欺诈”,只能失信于消费群体,最终招致拒绝与谴责。显然,这不能带来深层次的“附加值”,不能培养消费者对品牌的忠诚,更不能产生长期的营销效果,反而会给企业形象造成极坏的影响。此外,越来越多不规范的随意设置于超市内外场以及街头巷尾的营业推广活动会导致购物环境恶化,给顾客带来不愉快的购物体验,甚至形成巨大的安全隐患,这也直接影响企业的品牌形象。
因此,企业在进行面对消费者的营业推广活动时,就品牌形象的维护与塑造方面需要做到以下几点：一是要注意使用频率和时段的适度性,尽量弱化对企业品牌形象的负面影响。实践已经证明,营业推广未必是激励强度越大营销效果就越好,而是存在具有上下临界点的合理区间；营业推广宜重点吸引价格敏感性高的中低忠诚度顾客。二是企业要为推广活动寻求合理的名分(如新产品上市、店庆、周年纪念日、换季等),这样既不损害企业品牌的形象,又不会引起“商战”,同时也为消费者体面地购买保留一份“荣誉感”；在活动结束前,还要注意应给消费者一个心理预期。三是根据顾客类型的差异选择适当的营业推广方式,这是因为不同特征(年龄、性别、教育水平和收入等)的顾客在品牌忠诚方面存在较大差异。
4 促销过程成本管理分析
在营业推广活动的过程控制中,暴露的诸多弊端主要表现在：一是很多企业出现“重战术轻战略”的现象,即营业推广表演方式五花八门,“战术”越来越精美,甚至是为了纯粹的营业推广而营业推广,显然这样的营业推广不能很好地服务于企业营销战略,最终导致促销成本难于控制。二是目前地域部门化的组织结构不适应营业推广快速发展的需要,易出现协调困难、岗位重叠、工作职责模糊等问题。三是在人力资源监管方面薄弱,部分促销人员利用公司制度漏洞实施违规行为,如把临期产品变为赠品、把成本记为费用、虚报赠品数量等。四是推广促销活动费用越来越大,包括人员工资、场地费和公关费用节节攀升,以及常用基本设施和促销品的高成本(含自身成本、运输费、仓储费与耗损等)。事实上,一种促销活动效果的好坏,取决于该活动带来附加值的多少,这种附加值可以是物质的,也可以是非物质的。以金钱做诱饵的促销手段带来的是物质性的附加值,而品牌或产品形象、满意心理等方面的提升是非物质性的附加值。合适的营业推广,应该是以少量物质性的附加值,换取大量非物质性的附加值。
为此,营业推广策略应建立在企业营销战略的基础之上,根据市场供求状况事先进行推广活动的筹划,研究确定营业推广的规模、期限和方式等。其次,实行营业推广活动的项目化管理,即由各市场区域经理按照项目管理的要求,从推广活动的时间、质量、成本、范围、风险等方面,对每次的推广活动进行过程评估管理。再次,做好促销人员的招聘选拔和知识、技能和仪态等方面的培训工作,提升人力资源的使用效率。最后,建立完善的财务预算制度和绩效考核机制。在选择营业推广方式时,一定要把市场的类型、促销目标以及每一种促销工具的成本效益考虑进去,加强过程控制与跟踪监管的力度；在保证社会效益和取得预期效果的前提下,力求发挥自身资源的优势,重点控制人员费用以及促销品费用,尽可能以最小的资源耗费获取最大的经营成果,同时依据绩效考核制度定期评估推广活动的效果。
参考文献:
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对促销策略的认识范文5
产品策略
产品是团购工作开展的有力“武器”，在团购的拓展中所进行的一切行动其实都是围绕产品而进行的。产品除了要具有其自身的特点和卖点外，还要讲究策略性，有策略的产品才会有生命力。
1、差异化策略。 即团购的产品与传统渠道的产品完全区隔，通过新品类、新品项，另辟蹊径，独领。此种设定的好处是：A 产品无论如何操作，都不会冲击现有渠道。B 产品更具有针对性。由于团购产品旺季基本上都在节假日，因此，差异化团购产品可以迎合消费者喜庆、时尚等心理特点。C 人人都喜新厌旧，差异化团购产品的推出，将激发团购人员的好奇心以及推销的积极性、能动性，使其有更大的发挥空间，也使团购客户耳目一新，“激活”其欲望，从而促使其下定决心购买。
2、同一产品策略。限于自身条件和对团购渠道的重视程度，很多企业的团购产品与传统销售渠道的产品是一致的，这是企业寻找市场增长点的一种有效途径。但这种方式既有优点，也有缺点。优点是：A 产品有一定的认知度，不须做较大力度的宣传推介，在一些售点能够见到和买到。B 上市迅速，且能降低企业开发团购新产品所带来的各种风险。C 操作得当，可使团购与通路相互印证、互相呼应。缺点是：A 用通路产品来运作团购市场，利润往往不是很高。B 调控不力，会有倒货、窜货等等渠道“内耗”现象发生。C 容易激化不同渠道营销人员的矛盾和冲突。
不论是差异化产品策略，还是同一产品策略，作为团购企业，首先都要保证过硬的产品质量，都要以建立持久、稳定、健康、有序的团购渠道为根本出发点，产品策略调整到位了，企业盈利才成为可能。那种利用团购机会抛售积压、过期不良产品的做法无异于“杀鸡取卵”，其到头来只能是“搬起石头砸自己的脚”。
价格策略
价格是营销4P之一，也是影响团购开发的重要因素，但却不能看作是决定性因素。合理的价格设定将使团购拓展“锦上添花”，脱离市场实际的定价方法将使产品“孤芳自赏”，但却无人喝彩。那么，团购产品应该如何来定价呢？
1、差异化产品：差异化的产品一般都是创新型的产品，或者是新规格、新口味的产品，由于该类产品为市场所未有，因此，往往具有较大的市场运作空间。此类产品的定价，应在参照当地经济发展水平及消费水平的情况下，产品价格宜高不宜低。这样做的好处是：A 团购企业有可观的利润收入，操作团购渠道会更有回旋余地。B 为团购客户返利、折扣、赠品、促销、宣传推广等预留了足够的“诱饵”，可使客户谈判游刃有余。C 给人高质、高价的印象，便于占领高端团购市场。
2、同一产品：对于团购渠道与传统销售通路一致产品的定价，要注意以下几点：A 价格政策一定要执行统一的“一口价”策略，不能“厚此薄彼”，存在两种不同的价格现象，避免自己对自己“开战”。B 所有的返利或折扣政策及力度要保持一致，方式可不同，但标准要相同。不能在敏感的价格上留下纰漏或“把柄”。C 对团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调剂，避免由于价格的不一致，而导致团购客户或消费者心理失衡，进而不相信企业和产品，从而使企业建立起来的信誉度、美誉度受到损害。
产品定价是团购开拓的关键一环，作为团购企业一定要在定价方面保持清醒地认识，审慎定价，不急功近利，不急于求成，给产品以合适的性价比，从而给团购客户以物美价廉的好印象，以便企业扬长避短，取得团购市场拓展的最终胜利。
促销策略
促销是沟通团购企业与客户的“剂”，是调控团购市场、促使客户成交的前提和“利器”，良好的促销是团购成功的一半。
促销的设定要遵循以下原则：
1、促销政策不宜以返利现金或直接折价的形式来体现，此种变相降价的方式，一经打开折现“缺口”，将给团购企业带来无穷的后患，甚至会让企业陷入“信任”危机。
2、可以采取捆绑不同类知名产品的方式，来进行团购促销，比如，定购白酒产品，送可乐或果汁饮料等。这样做的结果，既让产品价格不乱，同时，也满足团购客户“贪占便宜”心理。
3、采取赠送促销品的方式。用促销品去"进攻"团购客户，有时是一种较为直接和有效的方法。比如，定购一定数量的产品，可以赠送适合企业使用的电子产品、家用电器等等;针对采购部门或工会的具体经办人可以赠送带有企业标志的促销品等等。促销品对团购客户的影响有时比产品本身还大。合适的促销品，可以吊起团购“客户”的“胃口”，从而更好地俘获客户的“芳心”，使其“乖乖就范”。
团购促销品的选择要注意以下几点：A 求新。即促销品要新颖、脱俗，时尚、新潮。B 求异。即促销品要“另类”，要“与众不同”。C 求奇。物以稀为贵，即促销品要有个性，要能满足团购客户的好奇心。好的促销品是团购产品的"贤内助"，有时客户可能对你的产品不是很感兴趣，但却有可能对你送的促销品感兴趣，促销品有时会成为团购客户成功开发的"起跳板" .
对促销策略的认识范文6
A公司是西南某市一家知名乳晶企业，这两年通过兼并整合，综合实力明显提升，在当地成为响当当的领军品牌，是名副其实的“地头蛇”，不仅拥有完备的网络覆盖和庞大、忠诚的消费群体，并且在区域市场运作上也颇为老道娴熟。
B公司是全国乳品行业的明星企业，近几年开始拓展西南市场。可经过几年的辛苦打拼，市场仍然是不温不火，一波又一波的促销浪潮一次次被阻击“退潮”。
笔者以二者一次规模空前的促销战为例，展现“地头蛇”如何通过贴身克隆促销，成功抵御来犯劲敌。
2005年秋，B公司又一次掀起了一场大规模的促销浪潮，目的就是要在该市打开一个缺口，进而啃下这块硬骨头，打破市场格局，实现销量突围。B公司计划在主城区各大主流连锁超市，通过促销堆头、鲜奶售卖区特价，并配备导购员促销，采取买5送1，购买满20元者加送250mL百利装奶一盒的策略。
A公司得知后精心谋划了一套应对方案，根据B公司促销策略，针锋相对采取了克隆式的促销策略，选择靠近B公司促销点的位置，也以买5送1，购买满20元加送250mL百利装奶一盒的策略进行应对。
看到这里，我们也许会武断地批评A公司在促销策略上缺乏新意，拾人牙慧，不懂得采取差异化的策略。其实不然，这场促销战的结果是：第一天以A公司大胜结束，B公司第二天不得不降低了价格，而A公司也以同样幅度的降价跟进，B公司最终只得偃旗息鼓，草草收场。一场轰轰烈烈的牛奶攻坚战，以“地头蛇”的完胜宣告结束，贴身克隆促销取得了很好的效果。
为什么要如此彻底地雷同
所谓贴身克隆促销，就是在促销的位置选择、方式、政策和时机上，尽量和对手雷同。为什么如此彻底地雷同?这种雷同有什么好处?
一、差异等于给竞争对手机会
对于相对弱势的企业来说，要想进入一个被强势企业占据的市场，在产品没有明显整体优势的情况下，应该选择突破口，通过差异化策略渗透进该市场。差异化包括对特殊目标顾客群的锁定，通过产品的差异、价格的差异、位置的差异、服务的差异或者促销的差异来实现，只要这种差异对某些消费者来说是有效的，而这种差异本身是优势企业不具备的，弱势企业就等于获得了一个进入市场的突破口。因此，在市场上占有优势的企业，如果和来犯的劲敌存在差异，无疑等于给了竞争对手进入市场的机会。
二、差异可以通过促销来实现
对有些产品来说，产品、价格和渠道难以和竞争对手形成差异的时候，促销本身的差异，就成为获取某些顾客群的有效途径。因此，即使优势企业成功地在产品、价格和渠道上封杀了竞争对手，促销的差异也会成为一个缺口，成为竞争对手进入市场的突破口。
三，贴身克隆促销的好处
贴身克隆促销最大的优点在于，可以将作为挑战者的竞争对手，尽可能全面封杀，堵死其渗入市场的切人口，完成市场保卫战。
贴身克隆促销可以在空间和时机上封杀竞争对手，防止顾客由于冲动购物，而选择竞争对手的产品，可以在促销利益上封杀竞争对手，防止顾客由于促销形式的差异，而选择竞争对手的产品。
如果相同或相似的促销手段在同一位置使用，无疑就弱化了双方在促销手段上的差异，将对手的劣势暴露出来，同时保持和凸显了自己的优势。对于消费者来说，这种促销方式更具鲜明、直接的可比性，优劣胜负可以简单明了、直观迅速地判断和辨别。
什么时候适用贴身克隆促销
任何战术本身都没有对错，也没有普遍的适用性，因此认识战术的适用条件是战术使用的前提。一般来说，在以下条件下，可以考虑使用贴身克隆促销：
一、优势企业进行市场防御战
一般说来，这种促销方式的使用者应相对于竞争对手，具有一定的优势，在抵御竞争对手对市场渗透的时候，适于采用此策略。在促销上的雷同必然消除了促销本身的差异化，发动者必须在其他方面具有优势，才可以有效打击竞争对手，否则必然处于弱势。
二、竞争对手在产品，价格和渠道上没有塑造出显著差异
如果竞争对手在产品、价格和渠道上塑造出了显著的差异，那么促销上的雷同，仍然无法避免竞争对手对某部分顾客群的渗透，既不能做到有效防御，也无法有效打击竞争对手。因此，贴身克隆促销应该在竞争对手在产品、价格和渠道上没有塑造出显著差异时使用，以避免竞争对手通过促销获得突破机会。
三、存在消费者试用危机
如果竞争对手的产品通过消费者试用后，容易形成重复购买甚至口碑效应，造成对现有品牌忠诚度的转移，那么通过贴身克隆促销，杜绝竞争对手产品被消费者大范围试用是很重要的。就像牛奶产品，本土晶牌在消费者忠诚上具有一定的优势，为了避免竞争对手产品对消费者的诱导试用，在竞争对手产品进行大规模促销时，开展针锋相对的贴身克隆促销往往效果较好。
如何实施贴身克隆促销
在运用贴身克隆促销时应该注意哪些要领呢?
一、贴身位置的选择
与竞争对手选择同一地点的相邻或相对位置，如在卖场内相邻或相对的促销堆头、促销货架。露天的促销活动选择贴身地点的范围更加灵活，遵循以下两个原则：
1．不能贴得太近，否则双方的促销活动都无法施展，且容易产生摩擦和冲突。
2．促销活动吸引来的客流既能看到对手，也能注意到自己，位置不能明显占劣势。 露天的贴身促销一般选择在对手对面的上前方或旁前侧，目的是将自己和对手完全暴露在消费者面前，形成鲜明的对比。
二、促销产品和价格的定位
如果对手是高端产品，则自己也是高端产品，对手是中低端产品，自己也应是中低端产品，在促销产品档次选择上保持一致。同样的价格让对手的产品毫无竞争力，“斩尽杀绝”将客流通吃。如果自己的产品在消费者心目中占有优势，那么价格比对手略微高些也是可以的，这样能保证更大的利润，但要让消费者觉得是“占便宜”的，形成比对手更高的刺激，一旦消费者对促销活动缺乏吸引力，就会给对手留下可乘之机，使效果大打折扣。
三、克隆促销手段
对手是堆头特价，你也是对手搞买赠和免费品尝，你也搞；对手是人员促销加抽奖，你也是。就是要在与竞争对手同一地点，以相同的促销方式进行促销活动，让对手的促销手段显得苍白无力，用自己的优势通吃顾客。促销手段的克隆使双方在促销策略上无法形成差异化，这样才能显示出自己的优势来，为自己优势的发挥创造必要条件。
四、重视与卖场的关系，争取卖场的支持
贴身克隆促销手段的使用，需要争取卖场的支持，这需要良好的卖场关系。与卖场维系良好的客情关系不是一朝一夕的事情，是长时间的磨合，努力沟通的结果。只有这样，在关键的时候，在急需得到支持和配合时，卖场才会站在你这边，最起码不至于落井下石。就像案例中的A公司，在同一卖场不仅在竞品搞促销时自己也能搞，还将自己的堆头与对手贴身，假如没有得到卖场的默许，能做到贴身克隆吗?