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促销的基本策略范文1
关键词：促销 原则 策略 组合
1、引言
促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，
沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的
影响。换句话说，促销就是沟通卖者与买者、传递信息、促进购买的全部活动的统称，因
此，促销的实质就是信息的传播与沟通。
2、促销的原则
2.1 促销具有目的性
不同的促销方式会起到不同的效果，促销活动的设计者必须明确促销的目的，从而设计促销的形式和时机，才能保证促销达到预期的效果。然而，相当部分的企业在具体操作促销活动时的目的往往是模糊的，如只是笼统地讲要“提升销量，扩大市场占有率”，在如此模糊的目的下，也就不会有清晰的目标，整个促销活动缺乏控制和指引，促销也将难以达到预期的效果。
2.2 目标具有针对性
所有的促销行为都必须针对目标市场进行细分，使促销更具有针对性。
2.3 形式具有创新性
促销是重要的竞争手段，竞争优势源于差异，创新创造差异。所以，“打折、降价、发促销品”这些陈旧的促销形式，只能无情地吞噬着企业利润。只有在促销的形式和内容上有所创新，才能从众多的跟风促销中脱颖而出，独树一帜，达到营业推广的作用。
2.4 内容具有科学性与系统性
这是促销成功的关键因素。对于促销的理解不能只局限于片面的降价、现场展示、答题抽奖，它其实是一个系统，一个科学的系统需要每一个促销阶段都能达成一个目的，并整合起来发挥作用。
不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。
3.1 推式促销
主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者。运用这一策略的企业通常有完善的促销队伍，或者产品质量可靠、声誉较高。这种促销策略的促销对象一般是中间商，它要求促销人员针对不同的销售对象采取不同的促销方法和技巧。
3.2 2．拉式促销
主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为。拉式促销策划一般以广告促销为主要手段，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品，购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找制造商订货。采用“拉”的方式，促销信息流向和产品流向是反向的。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告和公关费用。
推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。企业的促销活动必须顺乎消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍的效果。许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。
4、促销组合及其影响因素
促销组合是企业将广告、公共关系、营业推广、人员推销这 4 种基本促销方式有机地结合为一个策略系统，使企业的全部促销活动相互配合与协调，以最大限度地发挥促销整体效果，顺利实现企业的目标。促销组合的概念体现了现代市场营销理论的一个核心内容――整体营销的理念，它反映了营销实践对企业资源整合应用的发展趋势。
企业执行促销活动，要获得成果，对于“促销组合”必须进行整体化考虑与执行。促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素。
4.1 促销的目标
企业整体的促销目标具有阶段性和侧重点，由于促销目标的重点不同，则促销组合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；而以销售商品为主要目标时，公共关系是基础，广告是重点，人员推销是前提，营业推广是关键。
4.2 目标市场的特点
在诸多市场因素中，主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。市场规模小且相对集中的市场，人员推销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和营业推广；对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主，辅之以营业推广；对组织用户、集团消费应以人员推销为主，辅之以公共关系和广告；对中间商则宜以人员推销为主，并配合营业推广。
4.3 促销时机选择
任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机(如销售旺季、流行期、特别事件和节假日等）应当掀起促销，一般要以广告、营业推广为重点；而在平时，则应以公共关系和人员推销为主。
4.4 促销预算保障
不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财务资金实力及其对促销投资的预算安排，也影响和制约着促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使促销费用发挥出最好的效用。
促销的基本策略范文2
影响定价的因素有很多，主要体现在企业自身、市场环境、社会经济三个方面。在企业自身方面要根据生产成本以及自身营销目标考虑，在社会经济方面要考虑社会经济周期和发展水平。定价策略首先确定定价的目标以明确定价思路的基本走向，估算成本确定最低价格，然后测定需求，根据需求强度估计一个可能最高价格，然后分析竞争环境确定一个具有竞争力的价格，然后以自身定价目标确定定价方法，最后确定市场售价。在定价步骤中所提到的定价方法，在市场营销中主要有三种，包括成本导向定价法、需求导向定价法，竞争导向定价法，这也是市场营销中重要的内容。成本导向定价法是以产品的成本为基础再加上预期利润来制定市场价格的方法，需求导向定价法以消费者对商品价值的认识程度和以商品的需求程度为依据。竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据调整价格水平的定价方法。
2营销组合策略中的渠道策略
学习市场营销我们应该了解营销的一个重要核心是要以顾客能接受价格，在顾客需要的时间需要的地点提供顾客需要数量的产品和服务，营销的渠道策略恰好就满足了顾客需要的地点这个要求。渠道简单的说就是产品或服务从生产者到达需求者所经过的环节，它的起点是生产者，终点是消费者，中间环节是中间商。渠道是一个企业市场营销成败甚至是一个企业存亡的关键，现在更是有渠道为王的说法，对于科技高速发展的现在，现在的传统渠道和新兴渠道的矛盾也越来越突出。我们可以看到现在是网络高速发展的时代，这一趋势也发展了一个蓬勃上升的物流时代，网购的方便让越来越多的消费者选择足不出户便可以购天下万物，这一导向也让越来越多的企业专注电子商务平台，发展网络渠道。
3营销组合策略中的促销策略
促销的基本策略范文3
1．竞争性营销战略。新形势下，安徽农产品营销主体不仅要提供能满足消费者需要的产品和服务，而且要求比竞争对手做得更好。安徽农产品营销主体在未来的营销战略选择方面，应将差异化营销战略作为指导整个营销活动的基本战略。每个农产品营销主体在奉行差异化营销战略的基础上，再根据在行业中的竞争地位进行战略实施。在农产品营销活动中，差异化营销即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的农产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。
2．目标市场战略创新。安徽农产品营销主体在未来的营销活动中应综合考虑企业优势、市场需求与竞争因素，选择适合自己的目标市场战略。在农产品相对过剩的市场条件下，市场细分应从原来的主要进行地理与人口细分向综合细分改变，尤其要重视行为与心理细分标志。目标市场的选择模式应从原来的单一覆盖模式、完全覆盖模式向选择专门化、产品专门化、市场专门化等方面转化，在此基础上根据企业实力奉行差异化或集中性目标市场策略。市场定位过程中竞争优势的评析与选择应从片面强调价格竞争优势向偏好竞争优势转化，市场定位的策略选择应立足于寻找新的尚未被占领但有潜在需求的位置，填补市场上的空缺，实施创新定位并努力实现产品、服务、人员乃至形象等的综合差异化。
二、策略创新
1．产品策略创新。从一定意义上讲，农产品营销的关键在于农产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。产品策略问题是市场营销组合的基础。新形势下的安徽农产品策略首先必须符合绿色营销观念，企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的运用、生产程序的指定、包装方式的确定、废弃物的处置等，都应有节约资源、安全、无污染、无公害的特性都必须注重对环境的影响，体现营销过程的绿色形象。其次必须把品牌创建与维护作为产品策略的核心，进一步推进农产品品牌创建工作，严格按照“三品一标”标准生产，提高自主创新能力，发展一批拥有自主知识产权的普通商标，培育一批知名、著名和驰名商标。同时依法维权，激活砀山酥梨、长丰草莓、岳西翠兰、怀远石榴等老品牌与老字号，保护像滁菊、黄山毛峰等在国内外市场具有一定竞争力的特色名牌。
2．价格策略创新。农产品价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，也直接关系到农产品生产经营者的收益水平。新形势下的安徽农产品营销定价应充分发挥价格的标度、调节与信息职能。在定价目标的选择上以遵循市场定位决策与注重长远为基本原则，定价方法的选择上综合考虑需求导向与竞争导向，定价策略的选择上灵活运用差别定价、地理定价、促销定价等形式。另外对于优势或特色农产品可依靠政府或行业协会进行价格监测，以便产销企业作出快速反应。
3．渠道策略创新。目前安徽省农产品市场存在一个关键问题，即生产者和消费者之间不能达到一个高效、快速、安全的衔接，这主要涉及到安徽省农产品营销渠道的相关问题。安徽省现阶段农产品营销应大力发展农产品垂直一体化营销渠道模式与多渠道的营销渠道模式，积极改造升级原有渠道组织，努力使渠道扁平化，提高渠道效率。同时在政府积极实施商务部《“十二五”期间电子商务发展的指导意见》的前提下，积极利用农村商务信息服务平台，实现信息服务、交易撮合、在线支付、物流配送全流程服务，加强网上购销对接，利用网络营销解决原有渠道痼疾。
促销的基本策略范文4
关键词:家用医疗器械;促销;促销策略
中图分类号:F7 文献标识码:A
一、基本概念
(一)促销。促销即促进销售,是企业为了激发顾客的购买欲望,影响他们的消费行为,扩大产品销售,而以人员或非人员的联络方式进行的一系列联系、报道、说服等促进工作。其主要作用有以下几方面:激发需求、促进购买,传递信息、扩大流通,有利竞争、改善服务。
促销方式包括人员推销和非人员推销两种,后者包括广告、营业推广和公共关系三种具体形式。两种促销方式各有特点:人员推销传播面窄、费用大,但信息可以双向传播意见,可以直接反馈,有利于买卖双方直接交流;非人员推销传播面广、速度快,但它属于信息的单向沟通,意见不能直接反馈,只能间接反馈。
促销组合是根据营销目标的要求,将上述几种促销形式进行搭配、调整,形成一套针对选定目标市场的促销策略。
(二)国内家用医疗器械的种类。目前,家用医疗器械可以分为以下几种:
1、诊断检查类:这类产品主要用来检测一般的疾病,进行功能性测量,并获取一定的生理信息。如,血压计、体温计、心率计、脂肪测定仪等。
2、理疗器具类:主要是用物理能量或者其他方法达到治疗效果的装置。如,直流电疗机、超声治疗机等。
3、保健器具类:凡是有益人体健康的器具都可归为此类。如,电动保健牙刷。
4、健美器具类:这类器具主要通过运动,使身体更强壮、更健美。例如,跑步机、拉力器、万能训练机等。
5、家庭护理类:主要是辅助老年人和残疾人,使他们能生活自理,减轻护理者的劳动强度。如,电子手杖、助听器等。
二、目前家用医疗器械促销状况
目前,我国家用医疗器械的促销模式基本上可以概括为下面几种:
1、折扣促销:主要包括直接降价、限时限量低价抢购。
2、借助康复患者促销:主要通过对使用本企业医疗器械的康复患者的访谈,康复患者的感谢信等方式,对产品的疗效进行宣传。
3、赠品促销:主要是通过免费赠送产品的配件、检测疾病状况的产品,或一些家居用品,来刺激消费者,从而达到增加销售的目的。
4、专家促销:通过举办免费的医疗讲座、身体检查等活动,来吸引消费者注意力,增加产品的说服性。
5、体验促销:主要通过先免费试用,后购买的方式来获取消费者的关注。
6、公益营销:通过赞助一些公益活动,来提高企业的形象,提高产品的可信度。
三、目前促销模式存在的问题
(一)虚假信息较多,虚夸产品功能。企业在促销时人为地夸大产品疗效,对疗效进行百分百承诺。以专家促销和借助康复患者促销模式为例,有些企业寻找一些“托”,对企业产品的疗效进行“现身说法”,欺骗消费者。特别是一些明星以及虚构的名医,由于消费者看病心切,抱着试试总比不试好的心理,多次上当受骗。目前,国家已经出台的《医疗广告办法》对这类促销方式进行了限制。
(二)降价过于频繁。每天都会看到某某产品每天都是最后大酬宾,可从来没有见到恢复到原价。这种促销模式给人一种虚假的感觉。滥用价格促销,使其在刺激短期销售量方面的作用大打折扣。
(三)偏重产品推销,忽视品牌塑造。家用医疗器械产品主要是耐用品,特别是理疗器械、保健、健美类器械,价格一般都比较昂贵,而且治疗效果只有在较长时间使用后才能体现。目前的一些产品采取免费使用,现场试用时,急于将产品推销给客户,短期目的性较强。
(四)促销人员专业素质低。有很多产品的促销员都是临时雇的,经过对短时间的产品知识的培训就上岗。对于相关疾病的专业性知识欠缺。而外资企业招聘的促销人员一般都是医学本科毕业,且有两年以上的医疗器械的销售经验。相比之下国内的促销员的素质参差不齐。很难回答顾客一些专业性的问题。
四、针对目前促销模式的建议
(一)应该遵循的几大原则
1、诚信原则。诚信是每个人都应该遵守的原则,更何况是生产治病、保健产品的企业呢?每个产品都有特定的生命周期,如果企业虚假宣传,一旦被曝光,企业也就离倒闭不远了。目前,国家出台了多项法规来加强对医疗产品广告宣传的监管。
2、质量原则。近些年,很多企业都因产品质量遭到社会的批评,有的甚至倒闭。如,肯德基的苏丹红事件、SK-Ⅱ、三鹿奶粉事件等。产品质量是进行任何营销活动的基石。好的促销模式可以将一个好产品变得家喻户晓,而只会将一个坏产品迅速推向灭亡。
3、长期原则。由于医疗器械,特别是理疗类器械的治疗周期较长,企业在制定促销活动的目标时,应该考虑到这个因素,制定可行的促销计划。
4、系统原则。企业不可能依靠某一次促销或者某种促销方式,来迅速获得知名度和市场占有率。企业必须整合各种的促销资源,分阶段地制定促销计划,从而达到提高知名度,树立品牌形象,最终达到良好的业绩。
(二)现有策略的改进
1、产品导入。主要通过向目标市场免费发放预防、治疗疾病、生活注意事项的小册子等公益活动,树立企业形象。通过免费体检、开通咨询热线、建立会员俱乐部、发放优惠券、向市场介绍产品的基本知识、治疗的机理等信息,收集目标市场的数据,了解目标市场的需求、价格弹性、获取信息的渠道、影响购买因素等信息,进行分析整理。
2、寻找产品的USP,明确促销目标。根据前一阶段收集的数据,参考产品特性和竞争者产品特性,找出产品的独特销售主张(USP)。USP包括三个层面:1、每次促销必须向消费者“说一个主张”,告知消费者购买产品会获得什么具体利益;2、该主张必须是竞争对手不能提供的独特主张;3、该主张应该对消费者具有极大的吸引力,能促成购买行为。总之,USP策略要求紧紧抓住产品能够满足消费者需要的独特利益点,进行策划创意。
五、整合促销资源,全力出击
围绕企业的UPS,充分利用企业的各种资源,使各个阶段的促销目标围绕最终目标,从而产生1+1>2的效果,最终完成目标。每次促销的终极目标永远都是一致的,只是促销的手段、时机、方法以及所借助的媒介不同而已。因此,整合各种促销的手段、实际、方法和借助的媒介,所有的促销活动都准确无误地传播同样的信息,让信息不断强化消费者的记忆神经,将信息系统地传播给消费者,这就是对促销的整合。
六、促销活动的评估
企业应对每次促销活动进行评估,以判断促销产生的效果,分析市场对促销活动的反映,以便为下次的促销准备。主要的评估方法包括:前后比较法、市场调查法和观察法。
七、结论
目前,我国的家用医疗器械市场还处于初级阶段,销售市场还没有完全打开,市场监管还没有完善起来,欺骗、夸大疗效等不良市场行为还有待规范。企业的促销活动没有很好的整合,促销活动差异化程度较低。如何规范现有的企业行为,形成良好的行业氛围,形成自己独特的促销模式是每个企业都要解决的问题。
(作者单位:中国矿业大学(北京))
主要参考文献:
促销的基本策略范文5
关键词:促销;促销策略;整合促销
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。
一、人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产
品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。
三、公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:
(一)针对消费者的销售促进方式产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。
(二)针对经销商的销售促进方式经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;商渠道拓展折扣奖励政策;针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:
1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。
成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
参考文献:
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3、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.
4、赵国柱.市场营销学理论与应用[M].物质出版社,2004.
促销的基本策略范文6
虹雨公司是一家日化企业，主打护肤类产品。
2004年1月，李志明空降虹雨公司任市场部经理。2月，公司推出了植物系列防晒霜产品，这是针对夏季防晒的护肤产品，公司计划在3月下旬进行全面推广。
李志明为此制定了一份完整而详尽的促销方案，出乎意料的是竟然没有得到公司高层的批复。费尽一番周折后，李志明才明白，不予批准的主要原因是：虹雨公司在每年的4月都要投入主要精力进行人事调整和财务结算，因此其间的促销活动都不予批准。
这让李志明颇感意外，然而让他吃惊的事情还不止这些，李志明发现：不但公司高层对促销的观念不够重视，很多市场部的营销人员对促销时机的选择也带有很大的盲目性，例如企业在促销投入上对所有的产品都非常“公平”，从不结合实际环境、实际产品等特点来分配促销资源，而是“大锅饭”制；促销跟着行政走，财务压缩就减少促销投入，有了销售压力就盲目促销；促销跟着感觉走，卖的不好就做促销，卖的好了促销活动就停止……
谋定：促销培训做纠偏
在了解上述情况后，李志明做出了一个大胆的决定：在公司举办促销培训活动，借此转变公司过于落后的促销观念。在说服了虹雨公司的胡总后，李志明制定了促销培训计划。主要内容是促销与产品的生命周期和产品的销售周期之间的关系及使用方法等。
美国哈佛大学教授费农在1966年提出了产品生命周期理论。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期一般可分为四个所段；产品导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。
管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以赚到足够的利润，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。产品的生命周期有三个层次，即行业产品生命周期、企业产品生命周期和区域产品生命周期。本文界定的产品生命周期是指企业产品的生命周期，即产品上市销售的整个过程。
在产品导入期，公司投资不断地增加，销售却缓慢，在初期通常利润偏低或为负数；在成长期，销售快速增长，利润开始显著增加；在成熟期，当利润达到顶峰后就开始逐渐走下坡路；在衰退期，产品销售量则显著衰退，利润也开始大幅度滑落。
产品销售周期是指企业根据自己的营销计划，有组织的策划一个或一组产品，经过创意、测试、中试、面市、铺市、启动、第一轮动销、大规模动销、成熟、第一轮衰退、产品改良、再次动销、全面衰退和正式退市的全过程，在这个过程中可以分为销售旺季、销售平季和销售淡季这三个阶段。
李志明以产品生命周期理论和产品销售周期为理论依据，制定了虹雨公司的产品周期表格(见下表)，让市场人员能够理论联系实际地学习。在培训的过程中，李志明再三强调促销活动要与产品的周期属性相结合。
为了便于市场人员理解上表，李志明还对不同的周期做了如下说明：
导入期：通常是指刚刚上市的产品。以虹雨植物系列防晒霜为例，该产品处于上市初期，该阶段消费者以尝试性消费为主，处在市场导入阶段。
成长期：具有一定的上市时间，销量逐渐走高的产品。以虹雨防冻霜为例，该产品在2003年的年中上市，经过了半年的宣传，消费者已经接受，销量已经逐渐上升。
成熟期：具有一定的上市时间，销量保持稳定的产品。以虹雨美白系列为例，它是虹雨公司的拳头产品，目前市场销量最大，消费者也最认可，是目前销售利润的主要来源。
衰退期：上市时间相当长，销量逐渐下滑的产品。以虹雨润肤露为例，该产品上市多年，是虹雨公司的第一代产品，近年的销量逐渐下滑，目前只在一些小型的低质量终端销售。
销售旺季：对于具有销售周期的产品，销售旺季一般就是该产品的使用季节。例如虹雨防冻霜的销售旺季是冬季，而虹雨防晒霜的销售旺季毫无疑问是夏季。
销售平季：是介乎销售淡季与销售旺季的时间段。在此时间段，产品仍能产生一定的销售，但量很小。例如虹雨防晒霜的销售平季就是春季和秋季。
销售淡季：在销售淡季，产品基本不产生销售。所以市场有“旺季做销售，淡季做市场”的说法。例如虹雨防晒霜，冬季基本不产生销售，而虹雨防冻霜则在夏季无销路。
非季节性产品：某些产品没有销售周期，在一年的销售中都比较稳定。例如虹雨的美白系列，一年四季销量基本持平，属于无季节性要求的产品。
为便于市场人员随时查对，李志明还特意制定了《新品上市促销活动时机选择手册》，针对不同产品的生命周期、销售周期在促销时机的选择进行了分析。在这本手册里，李志明对新品上市期间，也就是产品导入期的营销策略，尤其对促销活动时机的选择做了非常详细的阐述。为了让营销人员更好的理解、认识这本手册，李志明提出，结合虹雨公司的植物系列防晒霜产品的上市活动，每位营销人员都要找到该产品上市的促销契机。结果，通过营销人员的自我思考，达到了学以致用的目的。
奇效：市场实战现真知
让公司相关人员掌握了正确的理论与方法后，李志明立即组织公司营销人员开始了市场实战。
一、促销如火如荼
在市场部营销人员的联名申请下，公司终于批准了在4月开始的植物系列防晒霜产品的促销活动。这在虹雨公司是史无前例的。在李志明和其属下的共同努力下，植物系列防晒霜产品的促销活动马上产生了成效，经销商的二轮、三轮订货接踵而来，虹雨公司的产品销量一路飙升，这让虹雨公司的所有人都喜上眉梢。但好景不长．随着6月防晒类护肤产品销售旺季的到来，竞品相继展开了促销活动，而且赠送的礼品越来越丰富，促销活动也愈演愈烈。顿时，虹雨公司防晒霜产品的销售开始趋缓。
二、智战竞品促销
李志明发现，销量下滑的主要原因是别人“送的多”，自己“送的少”，但双方都存在一个严重的问题，那就是促销用品偏离了产品本身。实际上，赠品不是随意拿来就送的，必须要从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，才能找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品。同时还要注意赠品带给顾客的价值感和实用性。只有这样，才能够使赠品赠的有效，赠的有“理”。
于是，李志明及时更换了促销用品，并向公司提出：要与竞品展开更加锐利的促销活动，在针对主力产品植物系列防晒霜促销的同时，李志明还利用战斗型产品经典防晒霜的促销活动对竞品进行干扰。这些策略令竞品的销售受到了强大的冲击。
在防晒类护肤产品的竞争中，虹雨植物系列防晒霜产品大获全胜，单品的销量比竞品高出20％，一举成为当地防晒类护肤产品销量的第一名。
三、利用促销时机
销售旺季过后，很多营销人员便开始松懈起来，认为当年的工作已经基本完成，剩下的只需要依赖植物系列防晒霜产品的自然销售就可以了。但李志明却
认为，利用好销售显著下降的促销时机，可以尽可能地消化库存，收回当年的边际利润，保证企业来年在更高的平台上切入市场，并让经销商感受到品牌的威力，帮助经销商度过淡季。另外，因为在这一时期选择产品的消费者都是比较理性的，所以此举又可以形成对虹雨品牌的忠诚度。在获得公司的同意后，植物系列防晒霜产品的第三次促销活动又开始了。这次促销活动进行得非常顺利，因为竞品都随着淡季的到来而结束了促销活动。虹雨公司的独家吆喝，不但消化了公司的部分库存，也大大地赚了一笔。
虹雨公司在中秋节前的统计表明：在虹雨公司的各区域，无论是整体销售额，还是单店销售额，都远远高于去年，增幅分别达到了24．5％和43％，而推广费用却比去年同期减少了22％。
为了让虹雨公司的营销人员记住这场成功的促销战，李志明又带领市场部全体营销人员，结合2004年各产品的促销经验，编写出一本《促销活动时机选择手册》。李志明在手册中写道：在新品的上市阶段，当铺货铺到一定程度时则需要促销活动的疏导：而在即将进入销售旺季时，为了抢占市场份额，必须和竞品展开肉搏战；在销售旺季；降要结束时，可以继续促销以安抚经销商，同时延长产品的销售旺季。(见下图)
升华：营销策略要配合
虹雨公司的胡总在看了李志明的《促销活动时机选择手册》后，不由感慨万分：“做了十几年的销售，搞了这么多次的促销，现在才知道促销也要谋时而动，而且谋时而动竟然决定着促销活动的成败！”
在企业的成长发展过程中，促销与广告传播、公关活动等营销项目一样，在企业的营销策略组合中占有举足轻重的地位。当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道、产品强销期、配合整合的营销策略等时候，促销都以各种形式大显身手，为企业实现利润目标而“中锋陷阵”。但实际中，真正掌握促销技巧的厂家却是凤毛麟角，一些企业在促销策划、执行的过程中存在着相当多的误区，尤其是促销选择时机不当不仅仅对销量的增长没有意义，而且还会对品牌造成巨大的伤害。另外需要注意的是，营销策略是影响促销时机的重要因素，下面以消费品为例进行说明。(见下表)
