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房地产客户关系管理范文1
市场活动是展现公司形象，有利于产品销售的一种形式。在中国房地产行业，特别是销售期房的企业，市场活动就尤为重要，市场活动做的不好，房子销售不出去，可能会形成房地产公司资金链的断裂，导致项目停工或延期交房，甚至是项目泡汤。但在宣传中夸大其词，宣传与事实不符，又会招惹很多麻烦，这样的事例在国内已经是司空见惯。
针对性： 市场活动在任何一个产品出来都是必须要做的，有的通过电视广告、有的通过新闻媒体、有的通过巡回展示，不管是通过何种方式，终归是要卖出去产品。当犹太人发明了牛仔裤时，那是因为他经过不断观察，了解到那些淘金者需要一件即耐磨又便宜的裤子，在宣传时，他免费送给一位淘金者试穿，使其他淘金者确确实实看到他们想要的裤子，这就是后来影响全球的牛仔裤，说明他对自己的产品定位比较准确，对自己的客户有了充分的了解。房子是一种特殊的商品，它是与牛仔裤有着不同地方的两种类型的商品，一个人一生中能买房子的次数是很有限的，对很多人来说，置业一次可能就是动用一生的积蓄。作为成熟的房地产企业来说，开发楼盘应该是有充分的市场依据，房子在设计开发中就已经有了市场定位，这样在市场宣传方面就会节省很多精力和成本。万科是一个非常成熟的房地产企业，他在武汉开发楼盘时，由于市场定位比较准确，在开盘之前就把楼盘锁定在月收入在3000元左右、年龄在25-35岁之间、家庭成员在2-3口的小康之家这样一个范围，而在成交的客户中，又发现这样的客户群体在银行系统中分布的比较多，于是他们就把广告和产品资料做到了有银行的地方，这样做既节省了市场成本，又达到了销售的需要。北京的非常男女，可谓是针对性很强的项目，从项目的名称到项目的宣传，无不体现出非常男女的个性，也一度制造出房地产月销售套数的奇迹。
真实性：每年的“3.15”是我必看的电视节目，每每看到那些受到欺骗的人们，心里总不是滋味；看到那些行骗的企业和个人被绳之以法，又大快人心。而每年投诉率处在前面的总有房地产，可见房地产企业的诚信很不尽人意。由于国内房地产市场的不成熟，法律法规的不健全，总有一些房地产公司钻法律的空子来欺诈百姓。在去年山东济南的一个房地产官司中，给房地产企业在市场宣传上敲响警钟：一个业主在小区的前排楼中花了19万买了一套三居室，房地产公司在市场宣传时，社区规划在前排楼前有30米绿地，并且无高大建筑物，但当这位业主入住后，发现社区规划的绿地不见了，而且在自家门前又建起新的楼房，与房地产公司当时宣传和小区规划的大相径庭。在没有办法的情况下，这位业主拿着房地产公司的宣传资料把房地产公司告上法庭，结果法院判处房地产公司赔偿业主近11万元。对于房地产企业来说，损失的远远不止11万，它的品牌、诚信、销售等都会受到影响。在前一段时间，北京金典集团做出两个在业界引起很大反响的活动，一个是广泛征集社区名称，另一个是让业主选择社区规划方案。我们暂且不去参与文化地产的讨论，也不去评论是否是市场的炒作，就看他们把这些准业主参与项目的活动，让客户充分了解自己的社区，参与自己社区的建设，房地产公司没有说项目的好与坏，通过准业主把项目的信息传给其他客户，房地产公司的活动是高明的，项目的真实性是让客户自己去理解和想象。在这一点上，金典集团是把客户关系管理做到很高的境界。
客观性：房地产行业中的市场活动的客观性也是房地产企业领导要考虑和面对的问题之一，随着信息化的发展，法律法规的不断健全，人们的精明程度不断提高，市场活动无论在广告宣传，还是做样板间等，人们会从听、看、问、说等各方面进行全方位了解一个项目，由于房地产公司的一点疏忽都有可能给公司带来很大的损失。网络的发展，为人们增加了第三只眼，很多信息（对房地产公司有利的、无利的）可以在瞬间传遍所有的客户群体，借助一位房地产公司老总的话说：“这些客户了解的信息速度比我们还快，他们的知识比我们还专业，特别是对房地产公司不利的消息要比好的消息传播的速度快上N倍”。房地产公司市场活动的客观真实性是产生最好口碑、传播最好企业形象的因素之一，也是企业品牌和企业文化发展最好的基石。 客户服务需要及时性、具体性、协调性
客户服务已经是全球性的商业术语，客户服务的出现，预示着单独的产品买卖时代已经面临终结。房地产中的客户服务是在最近两年出现比较多的一个词汇。客户服务可以分为主动服务和被动服务两大类。房地产中的客户服务决大多数是在被动服务中催生出来的，由于客户的报修、投诉、咨询的不断增加，房地产市场竞争的加剧，客户服务的好坏是房地产企业的心病。房地产企业要想做好客户服务应该在服务的及时性、具体性、协调性三个方面加大力度。
及时性：解决客户投诉的及时是对客户最好的负责，是最好的客户服务表现形式之一。在2001年，北京某小区由于管道堵塞，致使一业主全家被水淹，刚刚装修的房屋变成水塘，纠其原因，是因为房地产公司所属物业服务不及时造成的，不但给业主造成损失，也让房地产公司付出沉重的代价。我们在剖析一个房地产投诉案例，在去年上半年，北京一房地产公司遇到件麻烦事，在项目规划中，小区周围基础设施用地由于政府政策变动，使规划变更，但由于房地产公司处理事情不及时，导致业主集体闹事，给小区后期的销售带来负面影响，在没有办法的情况下，房地产公司集合公司相关部门的领导，做了一次集体客户沟通，才算把矛盾平息下来。事情早做也是做，晚做也是做，早知如此，何必当初呢？最近两年发生的业主围攻房地产企业，在房地产公司的办公现场滋生事端，业主被物业公司殴打等等矛盾激化的例子是比比皆是，很多事件归结到一点都是服务不及时造成的。
具体性：在国内的很多房地产企业都存在客户服务管理混乱的现象，在处理客户投诉的问题时，有的企业甚至在某些工作上没有流程，员工职责不明确，谁碰到谁来做，滚雪球的现象时有发生，最后导致客户问题不断升级，双方矛盾不断激化。在2000版的质量管理体系中，要求以客户为中心的成分加重，客户服务已经纳入整个企业质量管理体系中来，员工的分工细化、职责具体是市场的需要，也是企业思变道路上的基础。假如企业是条宽敞的柏油马路，员工是跑在上面的车辆，如果我们没有对这些车辆的功能细分，在路上跑着的有小轿车、货车、摩托车、蹦蹦车等，那马路上还不一片混乱，交通严重堵塞，如果对这些车辆进行细分，让其各行其道，这样马路才能发挥最大作用，交通才会井然有序。现在房地产企业中客户服务也正在默默的进行着一场革命，为了让企业做大，客户服务做好，企业有个好口碑，他们在默默的练者内功，对员工的职责做了具体的界定，在处理客户投诉和客户服务中，企业建立自己的知识库，分为不同的服务级别，按照事情的轻重缓急，由不同的具体人员来处理，一切都是为了提高客户的满意度，相信不久就会有这样的公司脱颖而出，成为行业的佼佼者。
房地产客户关系管理范文2
在企业中实施ISO9000质量管理体系时，为了达到目的和最大效果，确保实施的成功性，经常关注以下几个要素：
1、管理者推动：
在房地产企业中建立一套新的管理体系，决不是一件轻而易举的事，是需要伤筋动骨的，不但需要打破一些传统观念，而且还要使新的体系能够在企业中生根、发芽、开花。它从基层到管理层，从一个部门到另一个部门，涉及的人员之多，关系之复杂，无疑这将是困难的。要克服这些困难，使管理体系的建立能够获得成功，捷径之一——管理者推动这把利器。首先：管理者站在企业的上层，有利于观察企业的情况，能够看到企业的软肋在哪里？有利于工作的开展。其次：管理者有利于推动部门与部门之间事务的协调，有利于监督上下级之间的工作。再次：管理者既是改革的带头人，又是改革的推动者。
2、质量方针：
是企业总的方向和目标，是企业的口号和旗帜。
3、建立项目小组：
项目小组的组成有助于更好的建立和实施新的体系。在项目小组成员的组成上，应该是有所要求的，成员要有一定的组织协调能力、监督和实施能力。一般建议企业中上层管理人员或者部门负责人以上人员组成。
在质量体系实施的过程中有以下几个质量控制点：
1、企业诊断
2、建立体系（参照标准、结合企业实际情况设立目标和范围）
3、试运行（检验体系的可行性）
4、建立内部审核制度
5、管理评审
6、培训（贯穿于所有阶段的所有过程）
通过以上各个关键点的把握，使全国数万家企业都顺利通过ISO9000体系的建立，并且得到很好的效果。ISO9000体系在企业成功实现的经验，我们可以借鉴应用在企业实施客户关系管理中来，利用ISO9000规范的流程和成熟的运作模式为企业实施客户关系管理提供方法。以房地产企业为例，在房地产企业中，不妨我们把ISO9000的实施模式引进来，在房地产企业中得以应用和消化。房地产企业在满足了管理者推动、公司实施客户关系管理方针和目标明确、有了充分的资源可以利用的基础上，应该在以下环节上加大力度。
1、客户关系管理诊断。帮助公司建立切实有效的规范化、系统化、科学化、可操作性强的客户关系管理体系，以满足客户关系管理的需要。能够有效的控制整个客户关系管理体系的建立，确保实施的成功性。在诊断中，充分了解企业在经营销售、市场活动和客户服务方面存在的问题，客户从咨询房子到买房子变成业主，直到后期的物业管理，再到客户的价值升值，形成交叉销售和链式销售。在整个客户的价值生命周期中，客户关心和了解什么问题？企业需要了解和掌握客户的哪些资料？如何细分客户？客户不满意的原因是什么？有什么改进方法？每个问题如何通过信息化手段实现？等等诸如此类的问题要多了解。作为房地产企业多问些为什么，是有助于企业发展的。客户关系管理厂商创智公司率先走企业诊断的路子，在行业应用方面取得突破性的效果，创智公司连续不断接到房地产大单，也充分体现前期咨询诊断的作用和效果。
2、客户关系管理体系的建立，要根据企业的实际情况制定自己的目标和范围，不可放大目标，也不能缩小目标。目标太高，不利于看到实施效果，容易产生负面影响；目标太低，容易实现，但很难达到实施客户关系管理体系的最佳效果。只有适合企业情况的体系才更能有助于企业的发展。例如房地产经营销售部实施客户关系管理的目标：在三个月之内，建立完善的客户档案资料，并能对部分数据进行分析；在六个月内，客户资料完善，对潜在客户和业主进行全面跟踪和管理，并对经营销售部的所有数据进行分析。对房地产企业来说，在六个月内整个公司客户关系管理平台建成，在各个部门得到初步完善；在一年内完成客户关系管理体系的建立，对所有客户数据可以进行分析，指导相关部门、人员制定计划和目标，提高企业整体协同作战能力，增强企业竞争力。客观的制定目标、建立体系才能很好评估客户关系管理给企业带来的价值，有比较，才会有进步。
3、建立客户关系管理监督审核机制，确保客户关系管理体系在企业中有效应用。完善的监督审核机制，是对客户关系管理体系顺利实施、延续的重要环节之一。在监督审核人员的选择上，应该是很有责任心、组织协调能力强、有信息化基础的人员组成。公司也可以倡导自监或他监的制度，无论是在工作流上，还是在处理客户投诉方面，让客户关系管理成为自己的好帮手、企业发展的好助手。深圳招商房地产在这方面做得比较好，他们组织客户关系管理项目小组，监督着整个企业的客户关系管理建设，从管理方面、业务方面和信息化方面多层次多渠道进行监督和审核，在借助外力的同时，也在加紧修炼自己的内功。
4、组织企业客户关系管理管理评审，对于企业设立的目标和体系实施的有效性要进行定期评审。结合企业的内部审核结果，对体系的有效性进行评估、改进、提升，使客户关系管理体系始终保持良性的可持续发展的状态。
房地产客户关系管理范文3
比尔.盖茨的故事：
1993年5月26日上午，这是郭士纳就任IBM董事长之后与微软董事长比尔.盖茨见面的日子，然而非常令人难以置信的事情发生了，IBM公司的保安人员居然不认识比尔.盖茨，竟然将另外一个人的通行证交到比尔.盖茨的手上，“当盖茨走到40层楼的时候，他对此感到不高兴了。”（郭士纳语）
比尔.盖茨既是世界首富，同时又是董事长郭士纳请来会晤的贵宾，还被负责接待的保安弄错了身份，如果是个投诉IBM的普通客户，其处境可能会更加惨不忍睹了，会像个皮球似的被踢来踢去。郭士纳自己说道：“从某种程度上说，这次弄混事件似乎更进一步证明了IBM——以及或许是郭士纳在技能上的缺失。”
王石的故事：
2002年10月下旬的一天，当王石抄起照相机，套上摄影背心走进自己居住的院子里，对着花花草草拍照被身着制服的小区管理员制止道：“先生，请问你住在哪一栋，怎么不认识你呀。”
“噢，我住在这好多年了，你是新来的吧。”王石说。
“我在这工作好多年了，真得没见过你。你住在哪一栋？”管理员说。
“工作好多年了竟不知道老住户，那是你的问题，不会告诉你，你想知道也很简单，一会看我进那一个门，你有责任保护小区的安全，我不会在意你监视业主在小区的行动。”王石又说。
“小区不让照相，你知道吗？”管理员和王石叫真。
“如果有这样的限制，你给我一个文字的东西。我的理解：小区禁止的是外人未经允许在小区照相，不可能限制小区居民照居住环境里的花草。不排除业主大会决议：小区不允许任何拍照。如果是一群如此的住户，只好考虑搬家啦。”王石不高兴地说。
汤姆·彼得斯的故事：
“晚餐后，我们决定在华盛顿再逗留一个晚上。一天忙碌的工作使我们错过了最后一班方便的航班。我们没有预定旅店，但我们就在四季饭店附近——以前我们在这儿住过，并且有点喜欢它。
我们经过大厅并琢磨着怎样把我们的情况说清楚以便住到一个房间，当我们打起精神正准备面对平时对后来者总是很冷淡的面容时，使我们惊异的是，前台小姐抬起头，笑了笑，然后叫了我们名字并问我们为什么在这儿，她竟然记得我们的名字！
一刹那间，我明白了为什么短短的一年时间中，四季饭店已经成为这一地区的‘旅客之家’，并且崛起成为人人敬佩的四星级饭店。“
三个故事所反映的问题，都发生在客户接触点上，IBM的保安、小区的管理员、四季酒店的前台小姐，尽管他们所处的年代不同，生活的国度不同，但是，面对面的直接服务客户这一点是相同的，这是客户可以看得到的服务，无论是美国的IBM，还是中国住宅小区，面对面服务成功的关键点聚集在现场服务的人员身上，正如赫斯克特所说：“生产和消费的大量服务出现在客户接触点上，因此，客户与一线服务人员的遭遇就成为获得成功服务结果的核心和关键。如何才能够产生出成功的服务接触，已经成为人们的广泛关注。”
西南航空认为，高质量的客户服务，不仅意味着准时到达，而且也意味着忠诚员工能够记住他们所服务客户的名字，“他们在西南航空公司的售票台工作了一定时间，能一字不错地记住数百位客户的名字。”
如何才能提供像西南航空那样的服务，首先是聘用态度良好的一线服务人员，然后对他们进行工作所需技能上的培训。态度是什么，其实就是个价值观问题。郭士纳把IBM保安不认识比尔.盖茨的事件归结为“技能上的缺失”的说法，没有说到点子上，IBM的保安不具有服务客户的价值观才是深层次的原因。一位企业的总裁说：“我们所寻找的不是技术能力，我们要寻找友善的人。我们可以培训人员具有专业技术，但是，我们无法将他们变得友善。”西南航空公司对于一线员工的聘用，就是看他是不是一个愿意为他人服务的人，看上去如此简单的条件，恰恰不是所有人都能够达到的。IBM公司和王石所住的那个小区之所以在客户接触点上犯了错误，就是没有搞清楚在对客户服务中，态度比技能更为重要这个道理。
溯本清源，话CRM理念（CRM咨询手记之九）
谈起客户关系管理的时候，我们不能不对它的起源做一个清晰的介绍，因为只有这样我们才能够在房地产的实践中正确理解客户关系管理的思想，理性应用客户关系管理的战略规划，进而积极推动房地产企业的业务活动，实现企业的战略目标。
除此之外，还由于客户关系管理理念输入到中国，并不是如同“在西方发展数十年的市场营销理论在中国的引进首先是从大学的课堂里开始的”那样，客户关系管理思想是在90年代末期伴随着电子商务的大潮，由技术类的国际公司推广销售其软件产品的同时引入到中国的。不同的厂商出于自身推销产品的考虑，对客户关系的理解更是花样百出，使得原本就不求甚解的人们，更是一头雾水。
1．客户关系管理的始作踊者——唐。佩珀斯（Don Peppers）。
那是在1989年的夏天，当时就职在纽约广告公司的唐。佩珀斯（Don Peppers）参加了美国广告联合会的一次会议，会上他发表了题为“媒体的未来”的演讲。其要点为：
“观点一、“新媒体”应该在多方面和“老媒体”有区别。
新媒体针对某部分人，不是一条信息对多种人，而是一对一的；
新媒体应该是互动的，宣传的时候，客户也能够响应；
新媒体的费用是便宜的；
观点二、新媒体的出现，带来的是商业模式的变化。
大规模营销将灭亡，营销者的作用将发生根本性的变化。
最后，唐。佩珀斯指出：营销的未来在于客户关系，而营销者的工作将是管理客户关系，简言之，营销的未来就是客户关系管理。
他的演讲引起了强烈的反响，后来，他又不断提升和完善了这一理念。1993年，唐。佩珀斯成立了一家公司来宣传“一对一”营销的理念，并和玛莎。罗杰斯撰写了畅销书《The One-to-One Future》成为这方面的权威，并且出版了几本更为畅销的书，其他人认同他们的观点，于是，客户关系管理学说就发展起来了。
一对一描述了从大众营销（以市场份额为目标）到客户营销（以客户份额为目标）的根本性转变。客户关系基于对每一客户的认识，并通过与他们的交往得到提升。通过某些技术手段将这些知识储存后，营销人员就可以为客户提供量身定制的产品和服务。
2．客户关系管理四步法。
建立客户关系的步法如下：
一、识别（Identify）谁是你的客户；
你公司真正了解的客户是多少？
你公司有所有包含有客户确认信息的数据库吗？
客户数据库的真实性和精确度是多少？
公司内不同部门都能够共享数据库吗？
二、区分（Differentiate）以客户对企业的价值和需求为标准进行相应的区分；
当你了解了客户之后，下一步就是要根据客户对公司价值的大小对他们进行区分，客户关系管理的目的是保留客户，但是并不是说，凡是客户就要保留，你应该保留对企业而言价值最大的客户才对。
你要回答公司大部分收入是由哪些客户创造的？
公司大部分的利润是由哪些客户创造的？
你的营销费用大部分都花到哪里去了？
三、互动（interact）与客户互动；
一旦你确认你的客户，并且根据他们对公司的价值进行区分之后，接下来你就要和客户进行交往。以便了解他们的需求。
客户关系管理的秘诀是听和学，而不是说和卖，客户关系管理就是授权于客户，使客户高兴，并让客户感觉到他们与你之间的关系交往，就好像是在他们控制之下。在与客户交往中要注意：相互交往实现的方式，应该能够将客户的不方便降低到最低；交流应该使客户感到有益；交流的结果能够改善企业未来对客户的行为。
四、定制（Customize）根据与客户交往经验定制方案；
实施客户关系管理的最后一步就是，把从确认客户、区分客户、以及和客户互动过程中了解到的东西去改进和设计你的产品和服务，从而满足客户的需求。
这四个步骤（IDIC）形成了一个循环.
从卖“狗粮”到做“狗用核磁共振”服务（CRM咨询手记之十）
爱慕思公司（Iams）是宝洁旗下一家专门为宠物提供食品的厂商。在爱慕思的客户关系链条上，消费者和购买者是严重分离的，作为最终消费者的宠物是不能够自己提出需求或者抱怨的，这些事情通常只能是通过宠物的主人自己感知并做出反映，所以，对于爱慕思而言，其客户满意不是来自消费者，而是来自购买决策者。在对客户的调查中他们发现，宠物的主人往往都有一些困惑和不安，那就是宠物比主人的寿命短，会先主人之前而逝去。如果能够延长宠物的寿命，无疑会有效解除客户心中的疑虑，极大地提高客户满意度。于是爱慕思公司的研发人员便与宝洁研究人类心脏、骨骼、肌肉、牙齿和牙龈的科学家开展合作，推出了一系列能够延长宠物寿命的新型食品，其中包括：减肥配方、抗氧化剂、防止牙垢的“护齿”配料等等。
延长寿命除了食品之外，还有一个重要的领域那就是对于宠物的医疗，高科技的医疗手段将有助于及早发现宠物的疫病，于是爱慕思公司开始生产专门为宠物服务的核磁共振成像仪，为了推动对于宠物进行核磁共振的工作，爱慕思专门设立了一项保险，帮助客户支付 1，200 美元的扫描费用。努力得到了回报：爱慕思从全美第五大宠物食品品牌跃升为业界第一品牌，在全球销售额翻了一番，达到 16 亿美元，利润额则增长了两倍。
爱慕思案例中的过程，其实就是一个从客户识别（Identify）到客户区分（Differentiate），再到客户互动（interact）以至为客户提供定制化产品和服务（Customize）的过程。在宠物食品企业的客户生命周期中，有两个重要的因素起着决定性作用，一是客户饲养宠物的时间长度，二是该宠物的自然寿命。在和客户的互动中爱慕思发现了客户对于宠物的感受，才使得爱慕思开发延长宠物寿命的产品以及提供宠物体检的核磁共振。
我在谈到客户关系管理给房地产企业带来价值的时候，将它分为两个方面，一个方面是对于销售带来的价值，包括客户推荐购买和客户重复购买，忠诚客户的重要标志就在于是不是进行了推荐购买和重复购买。被万科作为学习标杆的美国普尔特公司，其2002年的客户重复购买和推荐购买已经占到销售额的42%。另一个方面是对于产品和服务改进带来的价值，美国普尔特在产品设计上提出了“价值重塑”概念：在项目开发时通过价值工程减少成本，其中最关键的依据还是对客户的了解和把握。普尔特反对设计师过分追求完美而忽视成本和效率的作风，主张保留客户的喜好，去除那些增加成本但没有价值的设计环节。我们对企业的CRM实战中了解到，后者，即对产品和服务的改进恰恰又是实现推荐购买和重复购买的基础。卖狗粮的爱慕思公司就是改进了产品和服务，才极大地推动了客户的推荐购买和重复购买。
爱慕思的客户关系链条是：爱慕思－TO—客户（购买者）—TO—宠物（消费者），爱慕思为消费者提供的服务使得购买者十分愉悦，从而才产生了对于爱慕思产品的忠诚。商业地产的客户关系链条有点类似爱慕思，特点是客户关系的链条长，往往是B—TO--B¹—TO—B²，其中，B为开发商，B¹为投资客户（商铺购买者），他所关注的是购买商铺的出租租金收益（影响因素为：单位面积租金最大＋承租期稳定），而不太关心建筑物层面的物业，影响这类客户行为的是投资观；而B²则是经营客户（商铺承租者），他要根据所经营业态的商业特点进行考虑，例如，是否能够避免同业竞争，促成互补经营；水电气配置；预留卫生间，这一点看似不重要，但使用中如果缺少，就会带来诸多不便。设计上应尽可能为单铺预留上下水；商铺开间；室外公共照明；店面招牌的协调和统一性，尤其是开业商业物业能够聚集的人气，形成的商业氛围，在周边社区以及城市的辐射力，等等。影响这类客户的在于经营观。
在B—TO--B¹—TO—B²，的价值链条中，最后一个环节的价值实现最为重要，只有作为经营客户的B²这个环节能够得到预期价值，他才愿意长期稳定地承租B¹的商铺，那么作为投资客户的B¹才会取得商铺的投资收益，作为开发商的B（开发商）其开发的商铺才能够销售出去。在这个价值链中，客户预期收益和现实收益的吻合程度最为关键。提供能够带来客户预期收益的创新商业物业产品，需要开发商的从设计规划到物业经营管理的各个业务环节具有高度的专业化。
“耕作”式还是“狩猎”式（CRM咨询手记之十一）
很坦言地说，我自己的客户关系管理理念一开始就是从国际IT厂商那里学习来的。在我所收集到的资料中，朗讯是在1998年8月6日举行的“营造完美电信呼叫中心”主题的研讨会上，介绍了客户关系管理（CRM）解决方案。1999年的9月27日开始，《计算机世界》开始连载ORACLE细说客户关系管理（CRM）文章。在2001年由机械工业出版社出版的我所写的《客户关系管理的中国之路》一书中，其内容基本上大多数都是介绍IT厂商以及咨询公司所倡导的客户关系管理理念；在2002年我所写的《中国CRM实战》一书中，尽管涉及了金融、证券、制药、IT和房地产等多个行业，但是其内容也仍然没有突破CRM软件系统实施案例的窠臼。
在我的写作规划中，是一年出版一本书，然而，在2003年和2004年我却没有将书稿送到出版社出版。
是我没有写出书稿吗？
不是。2003年中的时候，我已经写出了足够一本书的稿子，但是我没有将它交给出版社出版。
为什么不出版呢？
因为，从2003年开始，我已经在为相关企业提供关于CRM的咨询服务了，企业的现实告诉我，基于IT的CRM在实践中似乎并不像国际性的IT厂商们所倡导的那样好，虽然不能说是处处碰壁，但处处不尽如人意却是一种真实的写照。企业的一些CRM的实践者常常向我提出种种问题，希望给以充分的解答，可是我却不能使他们满意。我曾经涉足到的证券、金融、制药、IT、房地产、汽车等行业都遇到了CRM系统大面积搁浅或者是触礁的问题，很多人开始对CRM表示出置疑，一时间，媒体上关于CRM的负面报道也开始连篇累牍的出笼，面对这样一种严酷的现状，我自己也陷入了深深的困惑之中。
是CRM错了，还是我们错了？成为摆在面前不可回避的问题。后来，当我重读舒尔茨以及格罗鲁斯的著作后，我感到豁然开朗，心中的种种疑团也被驱散了。
舒尔茨说：“北美对客户关系的描述源于技术范畴，包括数据的集合和合并，数据处理和销售力量自动化。北美派的观点认为，客户关系管理就是用技术驱动型的方法解决销售和管理中的问题，它主要关注买者和卖者之间的信息流的管理。
“有关客户关系管理的另一流派主要是在斯堪的纳维亚和北欧地区由服务营销发展起来的，他们认为，客户关系管理就是一个企业如何随时与客户发展和保持关系，北欧学派更注重建立和保持正在形成中的客户关系，并用这种方法来调整企业的资源。因此，客户关系管理的重点是发展客户忠诚和客户维系。
“北美派的客户关系管理方法通常是由一些信息技术集团发展、实施和管理的。在这一方法下，销售和营销人员只需输入数据，系统管理由信息技术来完成。
“北欧学派的客户关系管理方法中，销售和营销人员要对整个过程进行管理。”
由于历史原因的使然，中国企业的CRM实践，走的都是北美派倡导的路子，最终出现了搁浅和触礁的结果。对于中国这样一个步入市场经济仅仅十余年的国度而言，北美的路子有点太超前了，连走都没有学会的人，你硬是让他跑，他怎么可能不摔交呢？
在目前的中国，企业CRM的实践应当走北欧派倡导的路子。北欧学派的代表任务格罗鲁斯说：“我们所说的并不是狭义上的客户关系管理（CRM），IT业常常从狭义角度来讨论问题。我们所研究的客户关系包括企业与客户的关系是如何建立起来的，有哪些服务接触过程、互动过程和沟通的要素，以及如何对这些问题进行管理。从这个意义上说，用关系营销来代替客户关系管理似乎更恰当。”
让我们看看北欧派客户关系管理的重要观点：
一、客户关系管理是理念，而不是营销工具。
关系营销建立在客户与企业互动的关系基础上。关系营销不是营销工具，相反，它是一种理念，一种与客户共同创造价值（而不是将现有的价值分销给客户）的全新的营销理念企业与客户之间是一种合作并相互独立的关系，而不是冲突和相互依赖的关系。所以，关系营销首先是一种理念，它决定了服务提供者与客户的关系（与供应商的关系、与分销商的关系、与网络合作者的关系以及与金融机构和其他利益相关人的关系）的管理过程。
当然，关系营销的实施也需要一些工具，以便有效地管理客户关系。
二、客户关系的成功取决于企业组织共同作用，而不是营销部门的工作。
关系营销能否获得成功，在很大程度上取决于企业是否能够重新审视传统的业务职能，对于客户所有活动和投资的结果，我们都必须加以考虑，这是营销的出发点。整个组织都需要有一种营销的理念，而不只是营销部门。
三、客户关系建立在所有利益关系人的基础上。
关系营销理念建立在合作和客户、利益关系人、网络合作者间的信赖关系（而不是对手关系）的基础之上，不能够仅仅理解为购买者才是客户这么狭义。
四、企业内部协作也是客户关系成功的基础。
关系营销也是建立在企业内部协作（而不是职能或工作分工）基础之上，它将营销视为以市场为导向的管理方法，企业所有的人员都是营销人员，而不是将营销仅仅视为一个单独的职能。
领会了管理大师们关于客户关系管理的精髓之后，我便开始不遗余力地向企业进行推广。通过03年和04年两年的努力，越来越多的中国企业开始逐渐接受并实践北欧派的客户关系管理思想，一些企业在实践的过程中已经取得一定的成效，例如，成都蓝光集团就是其中一个重要的案例。
非常有趣地是，北美派中一位重要的人物甲骨文公司老板埃利森自己也表示出对于北欧派的赞同，尽管甲骨文公司也在开发CRM软件系统。
埃利森说：“我们在欧洲雇用的销售人员专业素质高、服务意识强。欧洲管理团队的策略是与我们的客户建立长期的关系，并与客户进行经常性的业务往来。这种欧洲人的‘耕作’式策略”，与美国销售组织的‘狩猎’式策略形成了鲜明的对比。美国的销售人员试图把最大可行性的业务销售给一个给定的客户，然后在转向下一个客户，并进行下一次交易。直到1991年，我才明白美国狩猎式的策略是一种既眼光短浅又不稳定可靠的方法。又花了10年时间，才使美国销售队伍的观念有了改变，迫使他们从狩猎者变成农场主。”
事实上，中国企业的销售队伍都具有一定的客户关系理念，只是不系统、不科学，当然也没有将所有利益关系人统统视为客户的理念，更加没有从企业组织的角度来思考客户关系的实践。因此，中国的企业更需要“耕作”式的策略，而不是“狩猎”式的策略，如果是这样的话，北欧派的客户关系管理就是我们的共同选择。当然，我们并不排除使用北美派开发的管理工具，而是通过管理工具去实现我们的“精耕细作”。
你适合做第五专业吗？（CRM咨询手记之十二）
将客户关系称之为“第五专业”的说法，我最先是从万科那里听到的。
为什么是第五专业呢？原来，在房地产行业已经有了“设计、工程、营销、物业”四大专业，客户关系排在它们之后，所以称为第五专业。
不知道你注意到没有，一个非常相饽的现象出现在房地产业界：一方面，越来越多的企业开始设立“客户关系中心”这样一个机构，例如领跑者的万科的“客户关系中心”就是于04年春节过后设立的，在万科集团内部，归口到“客户关系中心”管理的员工就有七八十人；另一方面，国内没有一所大学或者是管理学院从事有关“客户关系管理”的学历教育，培养这方面的人才。
去年，成都蓝光集团成立CRM中心的时候，李湘副总裁也曾提出过：“应该配备什么样的人到CRM中心来？”的问题。
什么样的人适合做“客户关系”的工作呢？这首先涉及到客户关系专业的“资质”问题。所谓“资质”，就是指能区分在特定的工作岗位和组织环境中的工作绩效的个人特质。这些个人特质既包括知识、技能等表层特质，又涵盖了深层的个性、价值观念，内驱力等方面的内容。其实，这并不是什么新东西，因为在以往，企业都在不同程度地使用它。西南航空认为，在这中间，人生态度是重要的标准，工作技能留着上岗之后通过培训解决。
在招聘过程中，西南航空常常向应聘者提出这样的问题：“告诉我你最近一次在工作中运用幽默感是什么时候？告诉我你是怎样借助幽默感来化解工作当中的困难局面的？”他们还通过集体面试的形式考察候选人，看他在与别人打交道的时候是否具有幽默感和不自私。例如，面试小组要求应聘者每人准备5分钟左右的自我介绍，并且给他们充足的时间做准备。当自我介绍开始时，考官的注意力并不是集中在发言者身上，而是留心台下的听众，看看谁在利用这段时间准备自己的发言，谁在专心致志地听别人发言，并为他们鼓掌喝彩，给未来的同事以支持和鼓励。那些喝彩的人正是西南航空物色的对象，而那些对于别人视而不见忙于自己发言的人注定就要落选了。
不过，深究一下你又会发现，尽管“客户关系中心”的名头一样，但是，各家房地产企业的客户关系中心却有着不同的工作内容，万科的客户关系中心就当前的其职能而言仍然是个客户投诉处理中心，有着10万会员的“万客会”并不隶属于客户关系中心。而蓝光的CRM中心不同，承担着呼叫中心、蓝光俱乐部、CRM软件实施、客户满意度调查以及忠诚客户管理等内容。
既然工作内容不同，因而也就更加难以回答到底什么样的人适合做客户关系这个命题。如果有了呼叫中心的话，坐席代表就是不能缺的，如果承担忠诚客户管理职能的话，那么关键客户的确认、管理客户价值又至关重要。成都蓝光集团将子公司所有客户服务的工作都整合在一起的做法是值得倡导的，可以起到集中资源、信息共享的作用。相比较而言，万科的客户关系中心就显得工作内容单薄，不能与“万客会”形成资源的有效整合，不能不说是一种浪费。
根据我们对一些企业的调查发现，房地产的客户服务部门经常是由学历低、收入低、素质低的人担任。客户接触点的大量工作都是由那些新员工、没有受过充分培训的员工担任，他们薪水少、服务技能抵，工作很单调，他们难以和客户建立良好的关系。还有的企业更是将本来很客户关系有经验的员工提拔到另外的岗位，使他们的才能难以得到发挥。
CRM是没有终点的旅程（CRM咨询手记之十三）
2001年11月，我曾经就客户关系管理的实施问题请教过德勤咨询公司客户关系管理部全球负责人Steve，当时我问他：“你认为实施客户关系管理最困难的是什么？”他沉思了片刻后告诉我说：“实施CRM项目中最艰难的不是技术，也不是解决方案，而是管理控制来自企业内部的各种阻力，这些阻力是来自方方面面的，来自不同的部门和人员，甚至包括企业的老板自己都有可能成为这种阻力，如果你没有办法和策略来能处理这些阻力的话，你的解决方案再好也是不能发挥作用的，因为这些阻力将你的能力抵消掉了。”当初，我对Steve的这段话认识并不深刻，原因在于自己缺乏客户关系实施方面的体会。
时过3年之后，当我结合自己对汽车、制药、证券、银行、IT等行业客户关系管理项目的实战研究，尤其是结合成都蓝光集团CRM战略规划的实践，再次读到Steve的那段谈话时，感受是十分深刻的。从2004年3月4日“春雷行动”开始至今，我们和蓝光集团CRM中心的同仁们一起经历了来自公司内外部的迷茫、怀疑和观望，甚至是阻力。
在诊断阶段发放调研问卷的时候，XX集团发展部就感到将250份问卷发放到入住客户的手中是个很难完成的任务，发放到XX集团内部员工的250份问卷好落实，但是最后的结果是XX集团内部的问卷回收率要低于外部客户的。规划阶段向业务环节安排作业的时候也遇到了很多人不配合，认为这不是他们的事情，不该由他们来干。我们的大量工作就是和客户的不同部门中不同的人进行沟通、互动、推动，最终将被动转化成主动，将心动转化成行动。对于咨询顾问最大的挑战不是那些外化的几本方案和报告，而是那些不能够外化，但是企业自己能够感受到的沟通、互动和推动。
和客户的沟通、互动、推动的能力也已经成为我们团队的核心优势，我们也真正成为了企业高管们，尤其是董事长和总经理的合作伙伴。
当年Steve还告诉我说：“一定要注重参与实施的人员，要有最好的人才、资深的经验、合作的精神以及多样化的观点，调动大家的积极性。”因为咨询是一种顾问和客户之间的互动游戏，缺了任何一方游戏就没有办法继续下去，合作的前提就是要允许参与者有各种观点，并且要给予表述这种观点的机会。
CRM战略规划制定了，管理办法也出台了，是不是说CRM项目就万事大吉了呢？显然不是，战略规划仍然是个抽象的文案，如何将抽象的战略具体化，并且贯彻到价值链的各个环节，要有与之相匹配的资源投入、流程和制度的保证，以及企业价值观的梳理和灌输。04年11月，蓝光集团经过公开招标选择了一家有着丰富行业经验的软件厂商开始为他们逐步实施CRM系统，为了实现武功和兵器的有效结合，蓝光集团又聘请我们为CRM中心继续提供一年的咨询顾问服务。
2005年3月20日蓝光集团召开了年度的合作伙伴恳谈会，彻底抛弃了建筑业传统的甲方占主导的观念，将乙方视为价值链的合作伙伴，优化企业内部各种流程，方便客户伙伴。蓝光总裁杨铿说，这种观念以及流程的转变和优化，是因为在过去的一年里蓝光集团从上而下地导入了CRM的思想所致。我们欣喜地看到，投资数千万元的CRM中心大楼已经投入使用，呼叫中心、蓝光俱乐部、已经各个业务板块的客户服务统统整合在其中，如同万科一样，蓝光也在积极打造自己的“第五专业”。
当我们将过去一年来的工作做个回顾的时候，虽然当初设想的里程碑基本上都实现了，然而，房地产企业的CRM是个没有终点的旅程，在这段旅程中，没有句号，只有逗号，还会有问号，当然也有叹号。
最佳实践的魅力（CRM咨询手记之十四）
听说我在做一些知名地产公司的案例研究，大连一家地产公司的老总就希望能给他们弄一套那些知名公司的制度看看，我回答说：“首先是我没有那些东西，再就是那些制度是建立在文化和价值观基础之上的产物，脱离了赖以存在的基础，你光是抄一本制度过来是没有什么价值的，当然，从中受到一些启发还是有可能的。”那位老总听了之后不语。
后来，又在大连遇见这位老总，他兴匆匆地告诉我：“万科呀，中海呀，招商呀，他们的那些制度我们都整来了，把它们综合了一下就成我们的了，哈哈。”这次是我听了之后不语。
学习标杆企业是没错的，但是怎么学？学什么？其中的差异非常大。
对于管理顾问而言，提倡的是学习标杆企业的最佳实践，但是，这些标杆企业并不是限定在房地产行业之内。当然，学习本行业内最佳实践是促使企业发展的良好方式，例如冯仑就喊出“学习万科好榜样”的口号。然而，中国房地产企业众多，面临的问题千奇百怪，层出不穷，仅仅是学习一家或者几家标杆企业是远远不能解决所有问题的。再则，如果仅仅是限于学习房地产行业内的标杆企业，最终导致的只能是房地产行业内的一场相互追逐游戏而已，不仅无法使后进者超越竞争对手，挑战者更将无法实现成为房地产行业领导者的目标。当年万科的物业管理，就是学习了房地产行业之外的索尼公司，将家电企业售后服务的精髓吸收到房地产行业之中，由一个后来者变成业内的翘楚。
我们为客户提供的是确认以及捕捉最佳实践的方法，这个方法不限于房地产行业，而是能够广泛应用到所有的行业。“流程”，是研究最佳实践的重要方法，它可以消除行业内先天性的限制以及从功能出发看待事物的观点的限制。所谓“流程”，其本质就是达成目标而进行的一系列活动。
非常有趣的是，我会常常听到客户提出这样的问题：
“万科的客户关系管理是怎么做的？”
“万科为什么没有做CRM？”等等。
我通常的回答是：“你先要告诉我你企业遇到的问题是什么，它们处在价值链的哪个环节，你企业的愿景和战略是什么，接下来我才能够回答你该如何做？至于万科是怎么做的，或者其他标杆企业怎么做的，哪都是另外的事情。如果你企业的愿景仅仅是赚点钱，那你就没有必要学万科，学万科多累啊，既要注重诚信，还要注重股东回报。如果你企业的愿景是超过万科，那你也不能仅仅学万科，你学习的标杆应该是比万科还要优秀的企业。”
从流程出发的观点可以使得管理者跳出固有的部门、管理分工的限制，能够鸟瞰房地产价值创造过程的全貌，从而使得他们能够绘出贯穿各个业务环节的流程，审视各个步骤，找出需要改善的部分。
房地产客户关系管理范文4
关键词:客户满意房地产客户关系管理
作为一种提升企业竞争力的工具,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已经引起了房地产业界的极大关注,并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是,目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度。这些人之所以持有这种观点,主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此,正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理,有着重要作用。
客户满意的概念
“满意”是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普•科特勒(PhilipKotler)给客户满意下了一个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”
客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征:
主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。
不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。
多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。
客户满意的构成要素
由于“客户满意学”刚刚兴起不久,而且东西方文化存在着明显的差异。因此,有关客户满意构成要素的理论,学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析,有所侧重也就有所忽略,但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法,对房地产客户满意构成要素做出分析(如图1所示)。
与房地产有关的项目。包括房价,楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量,是影响客户满意的首要因素。
与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价,对房地产品的评价,对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息,再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验,会对房地产开发企业做出评价,形成一种印象。这种印象的好坏,一方面受到客户主观因素的影响,例如,由于每个客户的需求和偏好不同,他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价;另一方面,还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响,虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。
与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地产开发企业第一次接触,到签订认购合同)、房产的使用过程中,企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。
客户满意的意义
满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐,能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说,客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示,客户从购买到满意,再从满意到忠诚,最后向自己的亲朋好友传播口碑,这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。
重复购买的产生。对于购房客户来说,很多客户已经开始二次置业,甚至三次置业,房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言,他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程,客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续,也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。
客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能,房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大,对客户来说购买的风险比较大,在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择,而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说,一个满意的客户会起到很好的宣传效果,他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大,并且不需要花钱。
此外,由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历,因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业:一旦有一位客户不满,企业失去的不仅是他一个人,而有可能是这个客户周围的所有人。因此,房地产开发企业的客户满意是十分重要的。
客户满意增长模型
实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革——增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而进行的客户满意度测量活动中所得的信息的流程,从而构建起客户满意增长的模型,如图3所示。为了使客户满意度增加,企业应该首先收集到关于客户需求、期望和习惯的信息。这些信息来源有:市场分析的结果;通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户满意的信息;来自于服务失败报告或客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次,应该根据这些信息开发房地产品,这一点可以借助质量功能展开(QualityFunctionDeployment,QFD)来实现。第三,应该对客户抱怨和服务失败报告中的问题提出解决方案,改进产品和服务。
参考文献:
房地产客户关系管理范文5
客户关系管理是基于对客户数据的充分分析而进行的，作为客户关系管理的重要分支，数据处理与分析对客户生命周期管理的重要意义不言而喻。大数据时代下，随着数据处理工具与软件的飞速提升，对客户生命周期管理产生了新的革命。各类微信、网站等自媒体工具的发展更是为客户生命周期管理注入新的生机。
(一)大数据促进精准化传播沟通
利用各种数据信息的交叉检索，有助于楼盘项目寻找目标客户，并精准化信息。传统精准传播方式包括短信和DM直邮，但在大数据时代下，利用微信和网站等各种自媒体渠道工具，可以发送更多直观互动的信息。尤其在企业已实现酒店、百货、地产、消费品零售等跨行业规模化运作的时候，数据的综合利用显得尤为重要。通过将企业各业务模块的数据进行搜集和综合处理，可以确保客户资源的共享，更有利于企业品牌的传递，使客户在未到访楼盘项目售楼处之前，就已经对企业的实力建立信心。
(二)大数据有助于客户筛选
跟进传统的楼盘项目客户登记方式为纸质的上门客户登记本，大部分项目均未实现上门客户信息的电子化。借助明源软件、金鹏软件等销售软件及身份证识别器工具，可以推动客户信息电子化的录入，并提升客户信息的准确度。对客户的来源、性别、职业、置业需求等各类基础数据的汇总和交叉分析，能提升客户的精准跟踪，并结合客户的销售抗性进行有针对性的沟通，促进项目销售。
(三)利用数据化工具维护
成交业主满意度大部分楼盘项目在客户成交后，缺乏有效维护。在房地产行业圈层口碑效应不可忽视的背景下，客户成交往往意味着新的生意的起点。利用数据化的工具对成交客户进行跟踪维护，有利于持续跟进客户对楼盘项目的各种反馈，促进老带新的口碑传播、推荐以及重复购买，亦可持续提升客户的满意度。
(四)利用大数据进行业主需求
维护随着建筑科技与智能化的不断发展，居住环境也在不断升级。以往的开发商客户关系维护，仅到业主入伙截止。事实上，业主入伙居住后，对业主居住需求的跟踪和维护也是非常重要的。物业公司可以配合开发商，通过组织各类业主活动，获知客户的需求，例如：搬迁至另一个城市工作——产生异地置业的需求；对目前的居住环境产生升级换代的需求——产生新的高档次项目的购买需求等；这些种种需求，都是客户购买同一品牌楼盘项目的机会，通过对客户关系的维系，产生客户品牌忠诚，对于规模化开发的大企业尤为重要。
二、结束语
房地产客户关系管理范文6
论文摘要摘要:服务是一种无形;非凡的商品;房地产业不仅是一种实物交换行业,也是一种服务行业,非凡是其中的物业管理,更具有服务产品的性质;现代市场营销中客户关系的管理愈来愈重要;房地产业的服务营销策略可分为基于顾客关系生命周期的营销策略和基于客户关系模式的营销策略,顾客生命周期可分成三个阶段,即初始阶段;购买阶段和消费阶段,房地产业的客户关系营销策略依据这三个阶段进行管理;而客户关系模式的营销策略,可分为直销式;定制式;培训和指导式;合作伙伴型;中间商式客户关系营销这五种模式;通过这两大营销策略,房地产业服务营销和服务管理能实现较好的效果;
一、服务和顾客生命周期理论
(一)服务的定义及特性
菲利普;科特勒认为,服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或者利益,服务的消费不导致任何所有权的产生;转移,等等;它的生产可能和某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联;克里斯廷;格罗鲁斯认为,服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客和员工;有形资源的互动关系流中进行的,这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客解决新问题的方案而提供给顾客的;
总之,服务是一种无形;非凡的商品,它具有不同于有形产品的特性摘要:
1.无形性
服务是由一系统活动和过程构成,服务本身是看不见;摸不着的,没有物理的外形,消费者在消费之前见不到产品的效益,在消费时却可以感知到;
2.不可分性
服务的生产过程和消费过程是同时发生的,而且服务产品和提供者无法分离,如导游员的讲解;闻名歌手的表演等;
3.差异性
同一项服务会因为提供的时间;地点;环境等的变化而使服务效益产生很大的差异;如同样的内容不同的老师讲授的效果不同;
4.无法储存性
服务产品无形以及生产和消费的统一导致服务无法储存,由于服务产品的需求不稳定,变化大,导致潜在损失也大;
5.过程性
服务是一系列过程的结合,生产和消费同时进行,其效益因提供者而异;
6.融合性
服务虽然无形,但往往借助于有形实体加以体现,有形和无形二者相互结合在一起;如交通运输业通过交通工具来提供服务;
(二)顾客生命周期的阶段性特征
由于服务是一种无形;非凡的商品,客户关系对服务业来说具有突出的重要地位;而且现代市场营销已不是那种简单的产品推销,它更加关注和客户建立;维持相互满足的长期关系,在企业和客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为和顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任;从顾客变成拥趸;从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系,客户关系的管理在现代市场营销中愈来愈重要(赵西珍,2004);因此,把握客户关系管理中顾客生命周期的阶段性具有重要意义;
1.初始阶段的高不确定性
和企业没有接触的顾客处在顾客关系生命周期中的初始阶段,这是一个探索的阶段;这个阶段里,潜在顾客向企业的老顾客咨询,视其需要考察企业的承诺;信誉;能力;诚意等,然后考虑为获得服务所需支付的成本;服务的无形性阻碍了顾客对企业服务的了解;经过衡量,顾客认为企业所提供的服务大于自己所支付的成本,则顾客就会进入顾客关系生命周期的第二阶段,即购买阶段;和此同时,企业虽然事先就拟订了要提供的服务,但在很多顾客高度参和的服务项目中,企业对某位具体的顾客真正的需求往往是模糊的,对顾客的潜在价值也不清楚;因此,高不确定性是初始阶段的基本特征;
2.购买阶段的临界性
在购买过程中,潜在顾客根据其寻求的目标评估服务并预备出资购买;进入到这一阶段的潜在顾客,会和企业发生实质性的接触,如通过电话或和服务人员进行面对面的接触,因此,顾客对企业的熟悉开始逐渐清楚;假如顾客决定购买服务,这就进入了顾客关系生命周期的第三个阶段,即消费阶段;对于企业来说,假如顾客对它来说是有价值的,它必将进一步确认顾客的需求,强化和顾客的关系;这个阶段是顾客决定是否购买和企业是否进一步确认顾客需求的关键阶段,顾客和企业关系的发展达到了一种临界状态;因此,具有临界性是购买阶段的基本特征;
3.消费阶段的双重性
在消费阶段,顾客可以感知企业处理新问题并提供服务的能力;假如顾客对自己所接受的服务感到满足,并觉得企业提供的价值也不错,则关系就可以持续下去,开展新的消费行为,顾客和企业的关系生命周期进入循环;假如顾客感到不满足,认为所接受的服务和付出的成本不相当,则顾客和企业的关系将会终止;由于服务这种产品的生产和消费是不可分的,服务产品在生产出来后,随即被消费,两者处于同一过程;因此,消费阶段具有生产和消费的双重属性;
实践中不少企业的服务和上述顾客生命周期的阶段并不完全相符,但总体来说,企业服务和顾客的关系大致可分为初始阶段;购买阶段和消费阶段;因此,基于顾客生命周期的阶段性开发相应的服务营销策略,具有实实在在的意义;
二、房地产业中的服务营销策略
美国闻名经济学家奥多;莱维特曾经指出,新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品,而是发生在其产品能提供什么附加利益;房地产不仅是一种物,同时也是一种社会关系,体现在房地产上的这种社会关系具体包括摘要:经济关系;法律关系;邻里关系;社区关系,等等;而且,房地产还具有使用期限长;财产或权利流转复杂;专业技术性强的特征;因此,消费者对房地产的现时需求,往往是和今后自己那份房地产的权利保障和使用(或处分)便利性联系起来考虑的;这就需要房地产企业提供优质的房地产管理和服务来加以解决;作为房地产业主要服务环节的物业管理,是“寓经营管理于服务之中,在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业,物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素,处在激烈竞争环境中的房地产项目,无不依靠于更高层次的物业管理以提升其营销品位;但是,我们也应该看到,我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟,作为房地产开发企业,率先认定服务管理营销理念,贯彻服务策略,有利于其获得市场竞争优势(吴翔华,2005);因此,房地产业中的服务营销策略具有重要的功能;
(一)基于顾客关系生命周期的营销策略
顾客关系生命周期中的阶段会影响企业营销活动的成效,因此,企业应该识别顾客所处的顾客关系生命周期的阶段,并结合服务的六大特性从营销的角度管理好企业的各方面资源,让顾客感到满足,争取让顾客进入下一个阶段或进行循环消费;换句话说,服务企业必须制定相应的阶段营销策略,对处在不同生命周期阶段的顾客采取不同的营销策略;
1.初始阶段的有形化
在初始阶段,营销的目标是培养潜在顾客的喜好;服务营销者可以借鉴传统产品营销的策略,如媒体广告;宣传手册;免费试用;公共关系;人员推销等,并注重服务的不可感知性;在对房地产的产品进行介绍时,企业可以在房地产展销会上通过摆放楼盘模型;发放宣传手册;进行地产概念主题展示;发送赠品和以影像图片等形式展示地产信息,来吸引潜在购房者;
由于和楼盘等有形产品相联系的服务本身具有不可感知性,使得顾客很难判定和房产相联系的服务的优劣,这就要求通过地产公司品牌;服务的介绍及服务有形化等方式,让客户提前感知此处地产服务的质量,促使其购买;所谓地产服务的有形化是指房地产公司策略性地提供能被顾客直接感知的服务产品的有形物,比如,提供企业向潜在购房者展示购买之后会享受到何种服务;出现了新问题后通过怎样的途径进行解决等,以帮助顾客识别此处房产服务的独特性;服务的性价比等,实现初步服务营销的目的;服务有形化策略是这一阶段的重点策略;另外,口碑宣传在房地产的服务营销中同样具有重要的功能,消费者在购买房产时,通常相信从亲戚;朋友;同事和专家那里获得的房产服务的信息;好的口碑传播是信息交流中最有效的工具,对服务宣传可以起到意想不到的效果;同时,也要注重,口碑传播对潜在顾客期望的形成有重大影响,顾客期望和顾客购买后的体验进行比较,会影响房地产消费中的循环购买行为;而且这种比较会形成新的口碑,从而影响更多的潜在顾客;因此,顾客期望的高低对房地产服务营销具有重大影响功能;如何引导适度的“好口碑”,利用好老顾客进行口碑宣传,对房地产服务营销具有重大影响;
2.购买阶段的需求管理
