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农产品市场策划范文1
关键词 直销农业；调查；江苏南京
中图分类号 F323.1 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2012）10-0350-02
改革开放30多年是我国农业由传统农业向现代农业转型的重要时期，现阶段我国农业发展已经达到一个比较高的层次，“公司+基地+农户”、农业专业合作经济组织、订单农业、出口农业等新型农业发展模式不断涌现。然而从我国国情及国际农业发展趋势来看，农业流通领域还需要改造和升级，直销农业这一新型模式的出现适应现实需求，推进了现代农业高效发展。作为华东地区重要的大都市，近年来南京市大力发展现代直销农业，在推动农民增收、城镇居民降低生活成本和提高农产品品质等方面发挥了重要影响，直销农业作为当前发展现代农业一种有效模式，值得研究和分析。
1 南京市农业和农产品产销现状
南京市是江苏省省会，华东地区第二大城市，城镇户籍人口545.97万人，农产品需求量巨大，为适应大都市“菜蓝子，米袋子”需求，历届市政府都十分关心现代农业建设和积极探索现代农业模式。
1.1 农业特色鲜明
南京市积极推动农业“一镇一品”、“一村一品”的发展形式，加快优势产业专业化生产的步伐，全市催生一批主导产业优势明显的专业镇、专业村，出现溧水县白马黑莓、栖霞区八卦洲芦蒿、高淳县固城食用菌、江宁区汤山奶牛、浦口区石桥优质家禽、六合区竹镇畜禽等一批种植、养殖基地。
1.2 农业产业化发展
南京市农业龙头企业近200家，这些企业的辐射带动能力强，政府正引导其通过“公司＋基地＋农户”、适当返利、订单农业等方式，与农户建立稳定的利益联结机制，有力地促进农民的增收。
1.3 农产品品牌化发展
近年来，南京市通过认定的无公害产地、无公害农产品、绿色食品、有机食品等数量不断增加；通过评定的国家级名牌农产品、省级名牌农产品、市级名牌农产品也不断增加，品牌的树立带动了产业和促进农民增收。
1.4 农产品流通环节过长
南京市农产品流通模式主要是农户（基地）—农业经纪人—产地批发市场—销地二级批发市场—农贸市场（菜贩）等涉及诸多流通环节，流通环节过长，增加了农产品流通成本，消费者获得的农产品价格偏高，而农民获得的利润不高，利润消失在流通环节；较长的流通环节影响农产品市场信息的透明度，消费者和生产者信息不对称[1-2]。
1.5 农产品质量问题影响较大
农民在农产品生产过程中，不能科学使用农药、化肥、激素等有损于人体身心健康的物质，农产品品质不高；全社会没有建立农产品质量追溯体系，不能有效监控农产品生产。
2 南京市发展直销农业的原因分析
2.1 直销农业产生的原因和发展状况
直销农业是指按照市场销售主体的要求，生产规模化、专业化、标准化农产品，将生产的产品按标准加工，经分级、整理、包装、储运、配送后，使生产基地和销售点建立直接对接的关系，是农产品以品牌的方式进入大型批发市场、超市连锁店、直销平台等进行销售的一种现代农业的重要生产经营方式。直销农业发展最早起源于原始社会后期，一部分人将多余农产品置于自发市场进行商品交换，这是最早的最初级直销农业；现如今农民自产农产品于集市自销早就存在于我国人们生活中。真正现代意义上的直销农业开始于20世纪90年代西方发达国家的“直销革命”。直销农业的出现是适应城市现代生活方式和新型市场消费需求的有效农业发展形式，能较好地兼顾农民和城市消费者的利益，较好地促进产销衔接，有利于减少流通环节，也有利于建立蔬菜消费安全和可追溯体系。直销农业主要有以下三大特征：一是建立以消费者为中心的垂直统合经营体系；二是整个农业生产经营过程是标准化支撑的系统；三是农民专业合作经济组织是现代农业产业体系的重要载体[3]。
2.2 南京市、发达国家直销农业对比分析
2.2.1 西方国家现代直销农业。西方国家发展直销农业时主要从4个方面开展工作：一是建立组织化和规模化的农业生产主体。例如，日本在全国范围内建立了完整的全国农协组织网络，合作经济体系包括了所有的农户；美国310万个私营农场中，有50%左右的农场主参加“全国农场主联盟”和“美国农业联合会”。二是建立连锁化和超市化经营的农产品零售终端。法国有8 000多家农产品食品超市遍布全国城乡各地，美国有78.5%的农产品从产地通过配送中心直接到超市门店零售。三是建立专业化和集约化的农产品生产基地。欧洲国家对农产品销售的各个环节都做出了相应的生产要求。四是建立多元化和全方位的农业服务系统。发达国家重视发展农业，主要是构建了教育、科研、推广“三位一体”的科技服务体系[4]。五是建立积极的财政支持政策和完备的法律体系。发达国家在农业生产方面有严格的立法规定，涉及农业税收、农业信贷、土地使用、环境保护、生产供应以及农产品生产、加工、运输等各方面，有效保障了现代农业发展。
2.2.2 南京市直销农业。一是农产品生产组织化程度低，影响直销农业扩大规模。南京市农产品生产以家庭分散种植和养殖为主，具有品种少、现代化设施落后、信息不对称等特点。尽管南京市有很多农业合作组织，但短期内在品种、规模等方面还不能满足直销要求，批发市场还将在未来很长时间内存在。二是零售环节投资过高，影响直销农业快速发展。大规模实施农产品直销，企业需要在配送中心、冷链设施、检测设备、店面设施等方面进行大规模投入，同时还要承担南京市区日益提高的地租、劳动力和运营成本，投入回报明显不对称，农业合作社和农户缺乏发展直销农业的动力，也缺乏经营管理的能力。三是政府政策问题。为满足农产品直销终端品种要求，一些合作社往往需要收购其他合作社的蔬菜，统一供应直销终端，尽管农民专业合作社销售本社成员的农业产品，视同农业生产者销售自产农业产品免征增值税，但是合作社与其他合作社协作提供农产品，则需要缴纳增值税。直销终端需要提供增值税发票增加了农产品直销成本。四是农产品生产环节成本增加。近几年农业劳动力成本大幅上涨，种植、采摘、包装、运输、检测和理货成本大幅上涨，这直接导致农民向用工少、易于管理的低附加农产品品种转变，这有时会与消费者需求偏离。五是农产品标准体系建设滞后。直销农产品流通是与订单相连接，实施订单的前提基础是农产品的标准化，而我国大量农产品无标准可循[5]。
3 南京市发展直销农业的启发
3.1 建立适应直销农业的生产主体
分散化和粗放型的小农经营难以与南京市这一现代都市的消费模式对接，组织化和规模化的农业生产主体是发展方向。农产品生产企业应学习日本和美国的农业生产组织形成，成立农业合作组织，大规模建设优质农产品生产基地，发展具有当地特色的农业项目。另外，销售主体如超市等可以跨地区建立农产品生产基地。支持生产基地和销售基地申报农产品品牌，鼓励其参加无公害农产品和绿色食品认证[6]。组织化和规模化农业生产主体不仅可以解决分散生产的问题，而且可以解决技术升级的问题。
3.2 建立新型农产品物流配送体系
农产品尤其是生鲜农产品，具有易腐烂、难储运等特性，物流成本相对较高。如果物流环节多，物流成本会更高。研究发现，欧美农产品的物流成本占其生产成本的40%，物流损耗为5%~7%；而中国生鲜农产品的物流成本约占生产成本的50%，物流损耗一般在30%以上。政府和企业应重视现代冷链物流建设，冷链物流建设应关注农产品质量、包装、采摘预冷、冷藏运输、农产品冷藏等问题；农产品流通企业还需要建设现代物流配送平台，配送平台建设应重视物流系统、物流设施和设备、通讯信息等基础设施，提高生鲜农产品物流效率。
3.3 建立农产品直销平台
南京市农产品直销平台应包括大型超市农产品直销专柜、社区农产品便利店、农产品直销店、农产品加盟店等。中小企业建立战略联盟，整合分散资源，增强直销实力；大型商贸企业跨地区、跨行业实施并购重组，打造农产品直销巨头。直销平台建设过程中需要综合考虑农产品需求量、土地成本、房租等因素，保证南京市民能在最短时间购买到新鲜的农产品。加强直销终端管理，尤其人员管理、店面布置、直销店现场管理、成本控制等内容，其中成本控制是管理难点。控制成本可从直销店规模、农产品快速流转等方面进行规划，如农产品品种选择、农产品数量确定、直销店间农产品调拔、生产基地与直销店信息沟通等合理化。
3.4 加大直销农业人才队伍建设
南京市直销农业发展水平不高，直销人才是关键。直销农业人才建设应从以下几个方面做起：一是培养农业合作经济组织人才。随着农业合作组织规模扩大，农产品品牌化，合作组织需要高素质经理人、技术专家、营销人才、财会人才等。二是培养物流领域人才。农产品从合作组织向直销终端转移时需要高效物流系统，高效物流配送和冷链物流系统是必不可少的，高效物流需要物流系统人才、仓储人才、运输人才、配送人才、包装人才等。三是培养直销终端人才。农产品直销终端有效管理直接影响直销成本和农产品竞争力，终端市场需要有终端规划和管理人员、市场策划人员。为提升直销农业从业人员素质，高校应开设农产品直销课程，为直销农业培养更多的专门人才；农产品直销企业还应加强内部人才培养和外部人才的引进。
3.5 政府政策支持
南京市现代直销农业发展离不开政府推动，政府应在土地、税收、财政、交通、城市规划等方面加大支持力度。建议南京市政府在制订“十二五”发展规划中，要将直销农业的发展战略作为农业规划的重要内容之一。政府支持直销农业发展可以从多个方面开展工作：一是制订直销农业标准。政府制订财税激励机制，利用专项补贴或补助支持农产品的标准化建设，以此为基础，建设农产品标准化示范基地，南京市民就可以获得安全的农产品。二是支持农产品流通体系建设。南京市应从土地使用、城市规划、信贷资金等方面支持农产品直销平台、农产品配送中心等建设。三是财税调整。建立稳定增长的财政支农渠道，增加的财政支出和固定资产投资要向直销农业倾斜；税务部门应为直销农业的经营活动酌情减免相关税费。妥善处理农产品增值税问题，尤其是不同合作社之间农产品流通的增值税。
南京市发展直销农业有助于维持农民“菜园子”与市民“菜篮子”之间的供求平衡，保障农民和市民利益。全社会都应关注和支持直销农业，促进现代农业的发展。
4 参考文献
[1] 李滋睿，屈冬玉.现代农业发展模式与政策需求分析[J].农业经济问题，2007（9）：25-29.
[2] 李含琳.论直销农业是我国发展现代农业的高效模式[J]. 甘肃理论学刊，2009（9）：92-96.
[3] 杨菁.国外的农产品贸易与市场流通[M].北京：中国社会出版社，2007.
[4] 陈畅.南京市农业龙头企业带动能力分析[J].市场周刊，2008（4）：6-7.
