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网络媒体的缺点范文1
关键词：网络媒体；传统媒体；网络传播时代
我们通常将报纸、杂志和书籍等纸制媒体，及广播、电视和电影等电子传播媒体划归为传统媒体范畴，将依托互联网为技术平台的媒体划归网络媒体范畴。
1 传统媒体和网络媒体的利弊分析
1.1 传统媒体的特点分析
现代社会人们每天接触到的媒体主要是报纸、杂志、广播、电视及互联网等，国内外的信息传播与交流主要通过这些媒体来实现的。这些媒体各有其特点：报纸的优势在于传播具有理性信息和较抽象的信息，如讲话类、论述类和数字资料类信息，同时报纸还具有以下几个特点，一是适合于传播时空跨度大的信息；二是读者接受信息具有较大自由度，即可依兴趣选择阅读信息，偏爱的文章可重复阅读；三是便于携带和保存；四是报刊和杂志的阅读者要具有一定的文化水平，专业性越强的信息对知识水平也有更高的的要求。
广播和电视媒体的优势体现在下列方面：一、快速传播。可在全球范围之内实现信息的同步发射与接收。二、广覆盖。与发行量有限的报纸相比，广播和电视具有无限“发行”的特点。三、传播方式生动逼真，使受众产生置身其中的感觉。
1.2 网络传播的特点分析
网络具有以下优势：一是具有综合性优势。通过网络能够进行文字、即时声像的传播，网络在面融合了报纸、广播和电视和报纸的优点。二是具有互动性的优势。网站与网民之间、网民和网民之间能够进行方便、及时的信息交流，网民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有资源共享的优势。在目前的世界上，很多政府部门、公司、事业单位和个人都拥有自己的网站，这些网站每天都在产生大量信息。而资源共享使网络具有了内容极其丰富、使用十分方便的特点。这些优点是报纸、广播和电视等传统媒体所不具备的，所以，互联网有“传媒的传媒”这种说法。
1.3 传统媒体与网络媒体的不足
从传播效果与作用的角度来看，报纸、广播、电视和网络都非尽善尽美。这些媒体中的其中一种具有的传播优势，恰好构成了其它媒体的传播劣势。如报纸和杂志的缺点是缺乏视听和动感，阅读报纸和杂志要受文化知识所限。广播的缺点是只闻其声不见其形，通过广播进行资料的收集有一定的困难。电视的缺点是不可携带，而且收看的时间和内容都受到限制。网络的缺点是对设备具有较高要求，而且网络的信息量庞杂，缺乏精准性和专业深度。
2 传统媒体与网络传播的有效融合
2.1 网络媒体之于传统媒体的优势所在
报纸、杂志、广播和电视构成了传统媒体模式，这些媒体呈相互分离状态，各种媒体内部及媒体之间又存在着自由竞争。这些媒体在新闻传播方面又受制作程序、出版周期及播出时段的局限，使得新闻的时效性受到一定影响，新闻价值受到削弱。网络媒体与传统媒体相比，其信息传播方式更快捷，更及时，加上计算机具有的庞大的信息存储能力，使网络媒体具有海量的内容可供选择。在信息传播的路径方面，网络媒体既可对重大事件和突发事件进行同步直播式报道，也可采用将新闻信息在网页上进行公布的异步传播，将新闻生产的周期压缩至最低，直至为零。网民可在网页上任意进行浏览和下载。尤其突出的的是，通过非线性双向互动方式，网络媒体可以使网民主动掌握与控制信息传播，并可以积极参与到信息的传播与制造中去，使现代传媒以“人”为中心的理念得以充分展示，“人”的价值的得到充分重视。网络媒体这种与网民“亲密接触”的模式，使其赢得了媒体受众的支持和喜爱，并因此而异军突起。
2.2 传统媒体对网络优势的有效利用
网络媒体的出现打破了原有媒体的生态环境，传统媒体遇到了前所未有的挑战，其面临的竞争形势更为严峻。在挑战面前，传统媒体应扬长避短，在新闻的制造和传播及市场运作上，应更加注重针对性和专业化，对市场做进一步的细分，找准自己的目标顾客群。同时，还应采取主动方式，将互联网具有的优势充分利用起来，将传统媒体自身的功能延伸至网络中，以新“增长点”来拓展自己“相对优势领域”。
伴随经济全球化步伐日益的加快，竞争也呈现全球化和激烈化的特点，传统媒体与网络媒体有效整合以实现集团化经营模式是大势所驱。传统媒体与网络的整合过程，也是现有媒体产业的结构调整过程和媒体资源实现优化配置的过程，通过整合使媒体运营的成本得以降低，资源浪费现象得以抵制，媒体的品牌价值得体现。跨地区甚至全球范围内进行媒体整合，可以形成强大的竞争力，去迎接全球化的挑战，并获得规模效益。
3 结语
综上所述，传统媒体通过与网络媒体整合，可以实现新闻资源的共享及市场竞争的互助，实现媒体的最佳组合，进而打造出媒体自身的广阔生存空间。
[参考文献]
[1]林江.网络传播特性与传统媒体的网络化[J].中国出版.2000（12）.
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传统媒体与新媒体的角力
传统媒体这一称谓实际上是针对新媒体而言的，报纸、广播、电视、杂志是公认的四大传统媒体。
对于新媒体的界定，学界众说纷纭，至今没有定论。有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态――包括使用有线和无线通道的方式。”本文中的新媒体主要指的是网络媒体。
其实，任何一种新媒体出现并快速发展时，人们都有这样的疑问。广播诞生时就有人预言广播将取代报纸；电视出现后又有人惊呼电视将埋葬广播；以互联网为代表的新媒体的广泛应用是否将导致电视、报纸等传统媒体的消亡呢？新媒体确实以超乎寻常的速度在发展,有数据显示，英国的网上广告业务正以每年40%的速度激增；韩国互联网广告自2001年以来，5年的广告收入，超过了电视广告。中国的互联网媒体广告市场规模保持着持续的增长趋势，在2006年网络媒体以惊人速度崛起的同时，国内报纸同期广告销售收入却下跌了1%。
综上所述，从市场份额这个宏观角度看，网络广告已经威胁到了传统媒体尤其是报业，并夺走了大批受众。面对网络广告咄咄逼人的攻势，传统媒体应当采取怎样的策略，是一个亟待解决的问题。
传统媒体与网络媒体的广告比较
拥有先进技术的网络广告的出现，使得原本竞争激烈的媒体广告市场迎来了更大的参赛者。下文从广告对象、广告、效果评定等方面对二者进行比较。
1.广告对象
广告对象是依据消费者的需求偏好、购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，在市场中划分的不同消费群体。
广播、电视、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者，但对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、文化水平、生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求、文化水平的需求，从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某种共同特质的消费者。
据中国互联网信息中心2003年1月份公布的统计数据显示，我国的网络用户中，男性占4/5，女性占1/5，年龄主要分布在21～35岁之间。同时4/5的网络用户学历在大专以上，60%用户人均月收入在1000元以上。
由此看出，网络用户大多是有较高文化水准和职业层次的中高收入阶层的中青年，他们是整个市场中耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群。因此，针对用户的特点设计的网络广告较传统媒体广告更有效，更易做到覆盖域与目标消费者分布相吻合。
2.广告
传统媒体广告主要是通过制实现的，而网络广告对广告主来说有更大的自，既可以通过广告商又可以自行广告。
3.效果评定
传统媒体广告效果的测定一般是通过部分消费者和专家座谈评价。在实施过程中，由于时间性不强、主观性影响、技术失误造成的误差、人力物力所限等原因，测评结果往往和真实情况相差很远。
网络媒体广告测评基于技术上的优势，有效克服了以上不足，表现出以下特点：第一，及时性。网络的交互性使消费者可以直接在线提意见反馈信息，广告主可以迅速了解信息的传播效果和消费者的看法；第二，客观性。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向的影响，得到的反馈信息更可靠更客观；第三，广泛性。网络广告测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大。
通过比较，网络媒体广告因为技术的原因略占上风，但由于开始的时间并不长，仍然面临着许多问题。如虚假、欺诈性广告，电子邮件中的垃圾广告、强迫性广告等，这些问题已严重制约了网络广告的健康发展。
传统媒体和网络媒体的互补融合
由于传统媒体和网络媒体都有各自的优缺点，网络广告的发展，应该借助传统媒体的品牌，与传统媒体建立一种互动合作；对传统媒体而言，应当充分利用网络的优势，实现网络媒体与传统媒体广告的共赢。
参考文献：
①李波：《冲突・互补与融合――传统媒体与网络媒体的信息传播》
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【摘要】随着网络技术的不断发展和网络媒体平台的不断扩大，网络新闻越来越成为人们获取新闻信息、了解外部变化动态的重要途径。与传统媒体相比，网络新闻的传播速度更快、传播范围更广、信息内容更丰富、运用的媒体更多，而其标题制作的好坏直接关系到网民对新闻内容的认识、对新闻价值的判断，本文就网络新闻标题的特点与制作技巧做一简述。
【关键词】网络 新闻标题 制作
近年来，随着互联网的高速发展，网络已成为我们生活中必不可少的一部分。网络作为一种新兴媒介，以其独特的优势迅速发展。这给传统媒体业带来了不少冲击，导致报纸读者锐减，因此各大报社纷纷转战网络平台。与传统媒体相比，网络媒体在新闻传播中具有独特的优势，无论是传播速度和信息含量，都是传统媒体所不能比拟的。然而，网络媒体在传播新闻过程中也存在着它本身不可避免的弊端，诸如，要靠用户对主页面新闻标题的点击才能链接到新闻正文，才能由此展开新闻事实。正是由于这样的特点，使得网络新闻标题的制作尤为重要，它是否吸引读者的目光直接影响到网站的点击率和受欢迎程度。
一、网络新闻标题的重要性
一般而言，报纸的新闻标题具有概括新闻内容、评价新闻的意义、吸引读者的注意、美化新闻版面这样四个主要功能。也有人说，“标题是新闻的眼睛”，因此对于任何新闻来说，标题都是相当重要的。然而，对于网络新闻来说，标题的“吸引读者注意”功能的重要性则更加突出。因为报纸的标题和正文、图片是同时平面地呈现在一起的，标题固然以其更大的字号和不同的字体首先映入眼帘，但整个新闻是和标题连成一体的，有些读者会被图片吸引或在对正文的一瞥中发现自己的兴趣所在，因此吸引阅读的任务并不仅仅在于标题。而网络媒体的超级链接方式使它的标题承担了全部的吸引读者阅读的重任，因为大量新闻信息的存在，使网络势必只能简明扼要地以列表的方式把新闻标题呈现在主页面上，网络新闻主页面就成了一片标题的海洋，要从众多的新闻中突出来，吸引读者点击，靠的就是标题的出彩。如果标题吸引不了读者的点击，那就意味着新闻传播的失败。因此，网络新闻标题的制作比报纸新闻标题的制作对一条新闻来说显得更加关键。
二、网络新闻标题的特点
网络媒体的出现为人们构建了一个全新的信息环境，网络媒体的海量性、全时性、交互性和易检性等特性给人们的思维和阅读习惯带来巨大冲击和影响，这些特征使网络新闻媒体的传播超出了传统媒体新闻的模式。因此在探讨网络新闻标题的制作时，应当既考虑到新闻标题制作的一般要求，更要从网络传播的特性入手去体现网络新闻标题的特色和优势。在基本作用方面，网络新闻标题与传统新闻标题没有区别，不外乎概括新闻事实、点评事实、吸引受众、美化版面等等。但是在实现手段上，网络新闻标题却有着自身的特点：
1.多媒介化：表现手段的多元化，多媒体化。网络新闻依赖的是多媒体技术，它集中了报纸、广播、电视所能运用视、听、读等全部技术手段，可以采用文字、画面、声音等多种媒介形式来提升标题的吸引力。
2.单行化：单一型标题为主。为了吸引读者，传统媒体在标题的视觉冲击力方面积累了丰富的经验。一般来说，报纸的标题多用多行标题。有主题、引题、副题等多种标题形式互相配合使用。而网络新闻为了容纳较多的标题条数，只能尽量采用反映主题的单一式的单行题，而且单行标题也不能过长，否则出现回行，会影响整个网页的视觉效果。在标题的长短上，一般单行标题不要超过13个字。
3.实题化：网络新闻标题以实题为主。纸质媒体的新闻标题有虚、实之分，实标题需要交代新闻要素，虚标题不必交代新闻要素，可以是议论或点评。而网络媒体不行，一条虚的标题肯定使读者丈二和尚摸不着头脑，也就影响了“点击率”。网络新闻标题一定要抓住新闻事实中的一个或几个新闻要素，通过恰当组合，捉住“新闻眼”，来吸引受众点击。
三、网络新闻标题的制作技巧
1.充分发挥网络媒体的优势，以题图相配的形式来吸引受众眼球。网络新闻标题的最大的特点是表现形式的多媒介化。每一种媒介形式都可以采用一些美术手段来达到辅助美化，最常见的是通过色彩的使用、照片图案的运用及排列形式的配合，来渲染标题和增强表现力，以刺激读者阅读。一般而言，色彩的功能主要是信息功能、传情功能、强势功能、组织功能等。但它能起到以下作用：（1）揭示内容，凸现事实。（2）增加信息，帮助记忆。（3）引起注意，加深印象。色彩的作用就在于其不仅可以达成人们视觉心理上的平衡和认可，还增强了标题的表现力，从而营造出强烈醒目的视觉效果和气氛。
2.采用标题加摘要的形式提示新闻中有价值的信息，吸引受众阅读欲望。单行标题最大的缺陷是不得不舍弃一些主要甚至很关键的新闻事实。为了弥补网络新闻单行标题传递信息不够全面的劣势，新闻摘要的形式在一些主要新闻网络媒体上开始被大量采用，并且深受欢迎。这一形式可使用户在只浏览主页及各分类新闻主页的情况下，就能对当日要闻要点了然于胸。
3.通^制作焦点标题来突出焦点新闻。传统报纸上最重要的新闻一般都放在头版头条的位置并加以强势处理，网络版新闻主页不具有报纸版位、版次、加框加线等版面编辑语言，但突出强调同样可达到先声夺人的效果。比如，配发新闻照片，辅以大字号加大加粗处理的标题等。对于当日最重要的新闻标题可作特殊处理，以最醒目方式凸现在网络版主页上。对新闻价值较高的标题，对其进行强调有两种办法，一是采取加色彩的办法，把标题十分醒目地立于报道上；二是舍得发版面，加大标题的厚度、宽度和字号。
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一、网络时代的大学生情绪管理
情绪心理学家斯托曼将情绪定义为感受。大学生的情绪问题，一般是指某一情绪发生的频度和强度过度时，引起情绪之间、情绪与认知及人格适应性的冲突，并加重负性情绪的反应。[1]大学生情绪管理即对大学生情绪进行控制和调节的过程。而在网络时代，大学生情绪沾染了网络的色彩而具有新的特点。
1.从众性。大学生处在人生观、价值观趋向成熟的阶段，中学时代相对封闭的生活环境和相对单一的生活目标（高考）让他们对具体事件的分析和理解相对片面，也相对简单。当网络更是成为绝大多数大学生生活中不可或缺的要素，信息爆炸时代带给他们铺天盖地的信息，其中，网络舆论尤其是对热点事件的评判最易影响大学生的情绪，大学生由于认知评价的片面性和社会阅历的缺乏而容易产生从众心理，导致大学生情绪具有从众性的特点。
2.起伏性。因为大学生情绪具有从众性的特点，所以当外部的情绪导向发生变化，他们的情绪也会随之变化。而网络信息量庞大而迅疾，网络舆论的导向会随着信息的充分披露而产生快速反应，大学生在面对网络舆论导向的波动时，观点也会相应发生变化，而由于大学生的情绪反应比较强烈，他们对外部的刺激格外敏感，因此网络的介入令大学生情绪的起伏性更加鲜明。同时，大学生的情绪体验又极易影响周围的同学，从而使情绪的起伏性更具普遍性。
3.极端性。如前所述，大学生的人生观、价值观并未成熟，尚处在青春期的他们看待事物很少能做到客观公允，甚至有些极端，所谓的“愤青”就是对他们之中较为极端的人群的称呼。而网络具有开放性和自由性，网民的言论常常具有非常鲜明的感性色彩，他们会基于自己的主观倾向做出忽视客观事实的判断，网络在大学生中的普及则令大学生们很容易接触到一些极端言论并为其所影响，这种影响力远远超过传统媒体，使得极端性成为更多大学生的情绪特点。
二、正确引导网络舆论是大学生情绪管理的有效手段。
网络日益普及，网络舆论则围绕社会事件和公众言论，普遍存在于网络空间，因此，大学生作为网络舆论的主要接受群体之一，其情绪表达方式深受网络舆论的影响，流于简单、直接，传递观点时缺乏责任感。网友在发表言论时常常带有强烈的主观性，容易情绪冲动，对事件缺乏客观、理性的判断。同时，互联网管理的疏缺和匿名性也导致网络舆论中不乏无端的谩骂和不当的引导。很多网友在跟帖中并不能对事件理性分析，而是对不同观点横加指责，甚至恣意发泄情绪，而很多网络媒体为了吸引眼球，也有意无意地忽略了新闻的真实性和舆论引导的重要性，道听途说、奇谈怪论在网络上并不鲜见。此外，网上还经常出现附和他人意见、缺少分析与判断的所谓灌水帖。当网络渗透进大学生的生活，互联网的生存状态必定潜移默化地影响大学生在日常生活中情绪表达的方式。
在这样的情势下，如果我们能够做到正确引导网络舆论，则可以在引导的过程中，通过思想教育、舆论引导、社会活动等多种方式帮助大学生甄别网络舆论的精华与糟粕，理性对待网络舆论对社会事件的评析，不从众、不盲目，形成自己的判断与想法，变冲动为理智，从而帮助大学生形成恰当的情绪表达方式，产生积极健康的情绪。正确引导网络舆论应当成为大学生情绪管理的有效手段。
三、高校校报在正确引导网络舆论方面具有得天独厚的优势，运用得当，势必能够提高大学生情绪管理的成效。
作为高校的主流媒体，高校校报在正确引导网络舆论方面具有不可或缺的重要作用。虽然，当网络媒体迅猛发展，“议题设置”不再是大众媒体的专属特权，民众可以随时随意将自己的“议题”在网上，任何事件都可能在网络的助推下成为社会热点和舆论焦点，网络传播的交互性对校报传播的单向性提出了挑战，网络传播的即时性也对校报传播的滞后性带来了冲击，作为传统媒体，校报必须面对这样的窘境，但是校报并非无能为力，校报相对于网络媒体，具有自己独特的优势。
1.校报的权威性高于网络媒体。网络媒体鱼龙混杂，不少网络媒体还缺乏作为大众媒体所应具备的社会责任心，不仅大大损害了网民的利益，更是导致了网络媒体公信力的丧失。高校校报则不然，作为学校党委的机关报，校报承担着校内信息的重责，校报宣传的事件客观真实。而校报在校内的普及度很高，因此，学生常常通过这个渠道了解校内发生的重要事件，权威性提升可信度，学生普遍认可校报这个传播平台。有了信任的基石，校报便可以在正确引导网络舆论上有所作为。对于网络舆论聚焦的社会热点事件与现象，校报可以围绕学校思想政治教育工作的主线，结合学校的实际情况，深入剖析，深度报道，正面引导。
2.校报内容的针对性强于网络媒体。网络媒体受众广泛，因此网络舆论必定观点交汇，百家争鸣，不可能为大学生厘清正确与谬误，更不可能为大学生做出有针对性的引导，校报则不然。在某种程度上，校报亦承担着育人的职责，也是为学生服务的工具。面对网络上扑面而来的各类事件、各种评论，校报会根据大学生的接受习惯和教育导向选择适合的内容加以刊载。对于一些颇具普遍性的现象，校报会结合校园里的真实事例采写新闻，使社会热点更加贴近大学生，也让大学生从身边的故事中有所思，有所得，比如考碗、村官、蚁族等等。
3.校报的易读性优于网络媒体。网络媒体必须依托电脑、手机等电子产品传播信息，缺少这些工具，受众便不能从网络媒体获取信息，网络舆论也不可能影响受众。在大学校园，电脑并非全面覆盖，手机上网也往往局限于QQ、人人网、微博等交友、聊天平台，这在一定程度上限制了网络舆论的传播。校报则不然，纸媒体便于携带，方便阅读。此外，网络媒体具有无限延伸的空间，能够容纳庞杂的信息，受众淹没其中，不知主次，校报则规避了这一缺点，有限的版面要求内容精要、具有可读性。因此，校报的易读性远远胜过网络媒体。
既然校报相比网络媒体有优势，那么校报可以也应该在正确引导网络舆论方面有所作为。
首先，校报要有占领校园舆论主阵地的意识。对于纷繁的网络舆论，校报要及时传递主流信息，经常清洗非主流信息，加强政治观的引导；校报要倡导奉献，教会感恩，培养学生的高尚品格，加强人生观、价值观的引导；校报要介绍新鲜的教育理念，树立良好的学习习惯，加强科学精神的引导；校报要营造人文气氛，提升学生个人素养，加强人文精神的引导；校报要宣传正确的择业就业观念，加强就业观的引导。
其次，校报要有正确引导网络舆论的举措。相比社会报刊，校报版面有限，校报必须精选稿件，使有限的版面发挥强大的作用。除了及时报道校园重大事件，宣传学校中心工作，校报要选取校内先进典型，树立榜样，营造有学校特色的文化氛围，帮助大学生树立进取健康的人生目标，抵挡不良的网络舆论的攻击；针对网络热点话题，校报要从各种观点中辨析是非，选取适合大学生的角度加以分析，用积极正面的方式引导大学生，借力打力，使网络舆论为我所用。
校报既不能完全独立于网络之外，也不能完全被网络所同化，而应该在正确认识网络对舆论宣传的作用和特点的基础上，充分利用和发挥好校报网络版的作用。
四、结语
网络媒体的缺点范文5
在互联网时代,一方面消费者的需求日趋差异化、多元化和个性化,导致了新兴媒体也出现了差异化、多元化和个性化的趋势;另一方面,媒体多元化使得信息分流严重,跨媒体的整合传播成为发展的必然。
整合传播的定义
传播译自英语Communication,源自拉丁语Communis(community),直译为人类传递或交流消息、观点、感情或与此有关的交往活动。
整合传播是指运用多种媒体手段传播同一个新闻事件的传播方式,延伸来说,围绕一个企业公关事件运用常规媒体传播手段以及非常规媒体传播手段的传播方式都称为整合传播。例如,围绕一项公关策划活动,除了运用电视、报纸、广播、网络等常规媒体传播手段,还运用手机、会议、沙龙等非常规媒体传播手段。这就是现代的整合传播概念。
其中的两个关键因素就是多种多样的媒体传播方式与对这些方式的整合,满足这两点才能称为整合传播。
整合传播的三驾马车
纵观大众新闻传播的发展历程,从印刷媒体时代到电子媒体时代再到如今数字化、网络化的新媒体时代,传播技术一直推动着传播形态的变化。正如美国传播学家丹契斯•麦奎尔认为:“真正的‘传播革命’所要求的,不只是讯息传播方式的改变,或者受众注意力在不同媒介之间分布上的变迁,其最直接的驱动力,一如既往,是技术。”因此技术是整合传播这种新型媒体传播形态产生的第一驱动力。但同时,技术只是一个支持力,为整合传播提供了实现的可能性。究竟什么驱动了整合传播的产生?还要从受众消费需求、新闻传播机构、市场商家等方面去寻求答案。
当今社会正经历着一场信息技术革命。在这场革命中,信息技术就像工业革命时期的蒸汽机一样重要,它带动着社会的方方面面。随着信息技术的发展、随着社会文明的进步,人们对信息、资讯、娱乐等媒体消费需求不断升级,只有通过整合传播,才能满足受众的信息消费需求,因此驱动整合传播的第一架马车是传媒受众的信息宿求。随着新媒体时代的来临,媒体的传播手段、传播规律、传播形式也越来越多样化。受众不再满足于单一的信息接收方式,而是想更方便、更快捷、不受时间、地点限制地自主地享受各种信息服务。同时,受众也希望参与到内容的制作、信息的传播等信息生产的各个环节中。显然,任何一个独立的、孤立的媒体都无法满足受众这些内在的需求。因此,时代呼唤媒体间的整合传播。
随着受众对于信息诉求的改变,新闻传播机构要满足受众的需求,必须不断自我改变,与其他媒体融合,充分借鉴与运用其他媒体的传播方式与手段,因此驱动整合传播的第二驾马车是新闻传播机构的需要。例如,作为传统媒体的电视已经在越来越多地借鉴新媒体的互动特性,而不再是依循原始的电视传播规律。许多电视娱乐节目通过手机媒体现场连线的方式与观众互动;一些现场访谈节目通过网络媒体与网友互动;而朝闻天下与第一时间等读报节目整合了传统纸媒的内容,形成与报纸的互动。同时,网络媒体等新媒体也在整合传统媒体的传播形式,例如视频类网站将广播节目、电视节目搬上了互联网,通过点击收听、收看;2008年奥运会时,手机媒体也实现了通过终端收看奥运赛事。
伴随着受众改变的还有商家与企业的策划宣传,为了让自己的产品获得更加广泛的关注,仅仅依靠单一媒体的传播效果是做不到的,只有利用多种媒体传播手段进行传播,才能增强信息的分量,吸引更多的眼球。因此驱动整合传播的第三驾马车就是市场驱动。通过整合传播,不仅能为客户提供丰富的媒体形式,更能为客户提供灵活多变的组合投放方式,使媒体的产品和服务更加高效和人性化,最终实现1+1大于2的整合效应。
整合传播时代到来
以互联网的兴起为标志,在此之前的媒体传播时代称为传统媒体时代或单媒体时代,其标志是各个媒体根据其自身的传播规律、读者接受方式等进行传播,彼此间相互独立。
同时,这期间也已经存在整合传播的早期雏形,例如,国庆35周年,电视、报纸、广播等各种媒体都在传播同一个新闻事件,不过无论从内容到形式各个媒体之间还是彼此独立的,但从某种意义上却又反映了早期媒体整合传播的诉求。
在互联网兴起之后的媒体传播时代称为新媒体时代或多媒体时代,其标志是各个媒体在传播中既有分工又有融合,媒体间相互不再彼此独立。这反映在几个方面:
手段的融合――新媒体善用的是互动手段,而现在的传统媒体正在越来越多地借鉴新媒体的互动手段,例如交通广播电台在广播节目中已经融合了新媒体的短信方式进行互动;电视台的节目也融合了新媒体的网络方式进行互动。网络媒体同时也在融合传统媒体的传播手段,例如视频网站、网络电台等。
效果的融合――针对同一事件,所有的新媒体与传统媒体都在同时报道,报道的效果逐渐呈现出融合的趋势。例如,“两会”报道。中文国际频道牵头,与《人民日报》海外版、中国国际广播电台、中国新闻社、央视国际、人民网、国际在线、中新网及新浪网强强联手,形成电视、广播、纸媒体、通讯社、网络媒体优势对接的超强组合。中文国际频道与合作伙伴共享选题和稿件,协调发稿步骤,以形成互相呼应的舆论场。央视国际网、人民网、国际在线和中国新闻网大量采用CCTV-4“两会”报道的新闻和《中国焦点2007》的视频及文字,形成二度传播的声势,最终使得新媒体与传统媒体在这一事件的报道效果上是一致的。
在新媒体时代,媒体竞争不仅仅是在各自传播的内容差异性上寻求突破,更主要的是将内容生产放置在多媒体渠道中,进行内容和渠道的有效整合,通过整合信息的传播方式提升受众体验、满足受众在新媒体时代的多元化信息消费需求与习惯。整合传播的时代已经到来!
整合传播时代网络媒体的发展
网络媒体具有诸多其他媒体无法比拟的优势与特点,包括海量信息、时效优势、打破地域、互动性强、多媒体化等,这些都是网络媒体的突出优势。同时,网络媒体也存在一些劣势,包括缺乏权威性、缺乏影响力等。那么在整合传播时代,网络媒体必须扬长避短,依据自己的核心竞争力,整合运用各种媒体变现形式,实现新时期的战略发展。
报网互动 任何一个媒体由于一些自身特性所决定,都会有优缺点,需要与不同媒体合作才能取得最优的传播效果。网络作为新一代崛起的媒体,传播力已越来越被国家、社会及媒体关注。报网互动不仅提升了网媒的权威性,同时也拓展了纸媒的传播渠道,塑造立体的传播模式,实现传统媒体与新媒体的双赢。美国网上最大的报纸品牌《纽约时报》已经拥有1600万注册用户,《纽约时报》网络版之所以能在激烈的市场竞争中彰显活力,除了150余年创立的品牌影响力外,该报管理者的网络运营思路和网络版自身的特色也是网站取得骄人成绩的重要原因。
网网互动 在整合传播时代,不仅要实现与传统纸媒的互动,同样也要注重与其他网络媒体的互动,例如新浪、搜狐等综合类门户网站。现在网络媒体之间已经越来越重视彼此的互动,以合作媒体等形式出现的网网互动已经越来越多,成为大势所趋。通过网网互动,可以相比提升网站自身的影响力。
多媒体互动 既然在多媒体传播时代,网络媒体拥有互动性强与多媒体化的优势,就要充分利用,将文字、图片、声音、视频、FLASH等手段更好地融合在一起,与传统媒体形成差异化,多样化的报道形式,可以避免受众的审美疲劳,同时,可以满足不同受众群体的信息获取需求。
网络媒体的缺点范文6
4月25日，国务院新闻办公室副主任杨正泉在“第三届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会（会议主题是‘网络与媒体革命’）”新闻会上指出，由于因特网的高速发展，新闻媒体面临一场革命。作为第四媒体的网络一登上舞台，就显示了它的巨大的信息优势和强大生命力，也显示了它自身的激烈竞争性。
因特网诞生于20世纪80年代，1998年5月，联合国新闻委员会年会上正式提出“第四媒体”的概念。到2000年底，全世界已有200多个国家和地区联上了因特网，上网用户大约259亿，其中我国网上用户近3000万。因特网作为信息技术革命的产物，正以指数增长的方式迅猛发展。有专家预测，到2002年底，网上用户将达5亿。现在每隔半个小时就有一个新网络与因特网相联，每过一个月就有100万新的使用者加盟。网络媒体以惊人的速度膨胀，无疑是对报刊、广播、电视等传统媒体形成了强大的挑战，加快与网络媒体的融合已成为各大传统媒体发展的必然趋势。我国继中国国际广播电台、中央电视台、北京电视台、东方电视台等十余家电台、电视台或社会团体开展了网上音视频业务之后，许多省、市级电台、电视台、有线电视台也纷纷效仿，一批批广播电视网站雨后春笋般涌现。那么，这么多广播电视媒体网站如何面对强手如林的激烈竞争，才能使自己在新世纪媒体革命的浪潮中站稳脚跟、健康发展？这是非常值得广播电视部门领导和广电网站从业者们认真深思的问题。因此我们有必要对广播电视与广电网站的各自特性进行客观分析，从而探寻它们实现相互融合的发展前景及其方式、方法。
1从广播电视和广电网站的特性及发展态势看融合的必要
报纸、刊物具有价格便宜和携带方便的优点，而且几乎不受场所、环境等条件限制，即使在将来高度文明的社会里，人们还需要报纸杂志，所以它仍有其生存的空间。
广播的特点是迅速、及时、传播范围广泛，声情并茂，而且受众不受年龄、性别、文化层次等条件的制约，最大的优点是可以边干活边听广播。广播的不足之处是：稍纵即逝，这耳进、那耳出，不便于保存和仔细琢磨或深入研究。网络媒体和广播之间几乎没有直接的竞争，恰恰相反的倒是广播可以在网上播出。上网后的音频广播，不但扩大了传播范围、增加了听众，而且还弥补了广播致命的弱点——看不到文字、不便于保存的严重缺陷。
电视是20世纪的一大发明，是当今社会拥有受众最多、最现代化的新闻宣传、信息服务和文化娱乐工具，它除了具有与广播相同的优缺点之外，形象直观、老少皆宜是它的最显著的特点。
网络媒体所具有的开放性、多元性、实时性、交互性、大容量和易检性，多媒体化及个性化特征，无疑给传统媒体带来巨大的冲击。电视媒体受网络媒体的冲击最强烈，因为，任何一个新兴媒体的横空出世，受到冲击最大的应当是与它传播方式最接近的媒体——如同当年受电视冲击最大的广播一样，今天受网络媒体冲击最大的当是年轻的电视媒体。据上海有关权威部门的调查结果表明：由于上网，上海青年对传统媒体的消费在不同程度上有所减少，35％的青年表示他们在听广播上的消费减少了，42.4％的青年看电视的消费减少了。而且，这些年轻人大多为35岁以下、高中以上的“知识青年”。电视观众每天关注新闻信息的时间大多又集中在晚上的黄金时段，所以，先天注定了电视和网络媒体两者之间存在着冲突性矛盾。随着上网人数的不断增加，人们已逐渐习惯适时从网上获取最新新闻信息。电视作为首选新闻宣传工具的地位将日益受到影响。但是，目前网络媒体普遍存在带宽窄、访问速度慢、系统支持能力有限等因素，电视作为文化娱乐工具的魅力犹存。
在各种媒体网站中，广播电视网站有其特殊性。因为，网络的特性可以弥补广播电视稍纵即逝、不易保存、线性传播等劣势，使之易保存、可点播。这相对于报刊、通讯社建立的网站，更有其拓展的空间，也能发挥其特长。
网络媒体作为新兴的第四媒体，需要经过一个“起步——发展——成熟”的过程，它虽然兼备报刊、广播电视的诸多特长，却不能完全取代传统媒体的所有功能。专家认为，任何一种大众传播媒体都具有自身的优势和不可替代性，决定了媒体之间能够和平共处，互为补充。笔者认为，尤其是广播电视与广电网站更应该抓住机遇迅速地联起手来，加快媒体之间的融合，相互取长补短，实现优势互补，奋力开创网上音视频广播的一片新天地。
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2加速融合、努力将“网上广播”、“网上电视”办成前景广阔的新型传播媒体
广播电视传统媒体加快与网络媒体的相互融合已成为末来发展的必然趋势。因特网音视频广播（以下简称网上广播）作为网络与广播电视相结合的一种有效方式，正受到国内外广播电视机构的普遍关注。资料表明，到2000年底世界上已有94个国家的3000余家电台、电视台开展了网上广播业务。国内网上广播业务也有了快速发展：中央电视台、北京电视台、东方电视台等十余家电视台或社会团体开展了网上视频广播业务；中国国际广播电台、重庆广播电台等多家电台开展了网上音频广播业务；建立文字网站的电台、电视台、有线电视台则更多，据不完全统计，到2000年底已达数百家。
因特网的快速发展，给广播电视事业提供了一个新天地。利用因特网所具有的信息丰富、传播迅捷、声像俱全、交换传播等特点，广播电视与其融合形成“网上广播”后，资源共享、优势互补、取长补短。“在网广播”众多的栏目可为受众提供众多的选择；广播电视可以利用因特网的互动性特点加强与受众的双向交流及沟通，并加强国内外新闻机构的交流和合作。同时，可利用网站庞大的信息源，调阅新闻资料、传送新闻稿件等。可见，“网上广播”事业的发展，不仅有利于广播电视整体工作的全面推进，也有利于扩大广播电视的受众群体。
目前，全球广播电视机构已纷纷上“网”，并日益显示出两者融合传播的新态势。广播电视媒体与广电网站的相互融合——形成的“网上广播”、“网上电视”将迅速崛起，不远的将来可望成为一个前景广阔的新型的大众传播媒体。
3广电网站和广播电视实现相互融合的方法和途径初探
我国广电媒体的建站速度和网站规模远不及纸质媒体。而且由于体制、技术、人力、资金投入等方面的原因，国内广电媒体网站总体质量不高，特别是既有网络特点，又有广播电视特色的网站屈指可数。
2000年，在许多商业网站被淘汰出局的同时，广电部门出于外部压力和内部改革、重组、整合等动力因素的影响，建站数量明显增多。据笔者考察江苏省及周边地区广电网站得知，广电部门建立的网站大体可分为三种类型：一是分别由电台、电视台与社会力量联办的网站；二是由电台、电视台内部开办的网站，附属于原媒体的母体；三是由省、市厅（局）或广电集团牵头创办的网站，它们与同级广播、电视媒体以兄弟相称。
纵观这些网站，特别是第一、二类网站，要么混同于一般社会网站；要么只是简单的栏目导游导视、局台概况、广电动态、主持人简介等名片式介绍；有的网站本来就是电台、电视台的附庸，由于人员大多来源于原媒体，故所办的网站从形式到内容都受到束缚，始终跳不出母体的框框，网络媒体的特征难以体现；办得稍好一些的网站，也只不过是广播电视新闻和主要栏目的翻版（网络版）。其中，还有相当一部分是空站、死站，真正具有广播电视特色的网站为数甚少。网络技术具有将信息的各种元素——声音、图像（照片）、数据、文本融为一体的特征。广电部门之所以要办网站，就是看好这一特性，才纷纷行动起来，目的是希望通过和网络的逐步融合，来进一步巩固和扩大自己的传播阵地、社会影响和相应的经济效益。笔者思考认为，广播电视和广电网站融合的方式方法及其途径应从以下几个方面入手。
（1）广播电视和广电网站要加快融合的步伐，做到互为补充。广播电视可以从网络中下载有关信息、图像（照片）、资料，充实自己的节目内容，然后播出；网站可以将广播电视的视听节目转成文字和图片，上网传播。这样，既增强了网页的视觉冲击力，又增加视听节目的文字表达能力。也可以将音视频信息压缩上网，但是鉴于目前网上普遍存在带宽窄、访问速度慢、系统支持能力有限等因素，可以多采用一些音频信息，以图文并茂的形式和丰富多彩的音频节目的内容，让网民点击，供热心受众了解、研究广播电视节目的内容。在某种程度上，既弥补了广播电视的不可保留性，又使广播电视节目的覆盖区域更加广阔。
（2）争取广播、电视、广电报、网站多媒体联动，促进相互融合。广播电视和广电网站要尽可能多搞一些同步直播节目，也可以异步传播一些重点节目和重要信息。这样，对于网民来说，你今天没有听广播、没有看电视，却能从网上清楚地知道广播里说了些什么，电视里正在播出什么节目；对于广播电视受众来说，你可以不上网，却知道“网民”们的见解，甚至还可以通过主持人和他们进行交流。广电系统内部四种媒体相互渗透，互为补充，不断促进融合，信息传播的范围越广，影响力越大，社会效益和经济效益也就得到相应的提高。
（3）增强互动性，变单向交流为多向交流。广播电视与受众之间，长期以来存在着我播你听（看）的点对面的单向的信息传播模式和被动的接受方式；而互联网则不同，网民与网站、网民与网民之间可以进行广泛的交流。在互联网上，视听受众通过电子邮件、聊天室、电子论坛等参与视听节目，突破电话热线交流的时空局限，变单向交流为双向交流、变双向交流为多向交流。媒体和受众的良性互动，可以增强媒体与受众之间的亲和力。
（4）广播电视媒体可借助广电网站来包装自己，树立视听媒体的新形象。例如在网上开设导听导视、精典节目简介、新片预告等栏目，可以通过各种形式进行自我形象策划宣传，也可以通过电子邮件、聊天室、电子论坛等多种方式，广泛征求网友的意见和建议，以提高广播电视宣传质量和广电媒体的知名度。
