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网络媒体的定义范文1
关键词：网络媒体；特征
一、网络媒体的概念
我们总说网络媒体对我们的影响，但是我们却经常在研究之前忘了去解释网络媒体到底是什么意思。网络媒体是指："按照新闻媒体传播流程运作的，有专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工和。能够产生巨大的社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台。"在网络媒体凭借传播优势绽放异彩的过程中，自身潜伏的各种隐患也暴露无遗。截至2011年3月底，中国已备案网络数量达到382万个，网民数量已达4.77亿。必须特别说明的是，本篇论文是以YY语音作为研究对象，所以为了让大家更了解这篇论文意义所在，详细介绍下YY，歪歪语音：又名YY语音，是一款优秀的团队语音软件，其用户远远领先与国内其他同类软件。YY是广州多玩信息技术有限公司研发的一款基于因特网团队语音通信平台，功能强大、音质清晰、安全稳定、不占资源、适应国内游戏玩家必备的语音平台，使用歪歪语音平台，可以高效的与朋友一起游戏对话作战，而这一切都是免费的。目前已经有百万人同时在线，YY中的那些最受欢迎的娱乐频道，晚上黄金时间频道同时在线人数甚至可以达到六万以上。根据笔者限定的范围，以YY语音为例，姑且将其视为一个网络社区，由于每年针对网络应用情况的调查数据都有些变化，只呈现一次调查的结果。
二、网络媒体的基本特性
（一）点对点、一对多
在我们常见的媒体中，前者的特点与电信有关，在电信定义里第一重要的要素就是点对点。而一点对多点的特征则同时反映在广播和电视媒体中。网络媒体作为一个复杂的新兴媒体同时具有前面提到的两种媒体的特征。"第一，它具有点对点的通讯特征。"当然，它的点对点方式是传统信件点对点方式的升级，不说其他的，两者的传播介质与传播速度就有很大的差别，它在具备传统媒体的快速蔓延、快速扩张的特点之外，最大的区别在于，它是以光速的介质传播。第二，它又有一点对多点的媒体特征。传统媒体的一点对多点，接受的多点多是被动地接收信息，并不具备选择信息的自主性，而网络媒体的多点是出于自我的需求向一点进行请求。为什么采取传统媒体的运行方式去经营网络媒体没有成功，笔者认为其原因在以上的分析中足以看出。因此具有复合意义的网络媒体在操作过程中遇到了许多难题，要想解决这些难题就必须更好地了解网络媒体存在的特点。以YY语音为例，它除了网络游戏公会之外，还有聊吧和电台等多种形式。在聊吧和电台的运行模式中，以上两种特征是显而易见的，一个聊吧接待或者一个电台主播在线上说话，而底下有上百甚至上万的受众在收听，这就是一个典型的一点对多点的传播。
（二）除全球性，交互性以外的其他特征
全球性实际上也表明了网络媒体的传播具有一种开放的姿态，交互性是指网络媒体带来传受双方双向的互动传播。以上两种特性是大家讨论网络媒体特点的陈词滥调，使得很多人认为除了全球性和交互性外，网络媒体不存在其他特性。而实际上网络媒体还有很多值得我们去关注的特性。许多学者都纷纷把给网络媒体寻找新特性作为自己的研究目标，笔者觉得其中最值得关注的特性是"多样性"、"双刃性"和"自由性"。
1、多样性
在这个彰显个性的时代，网络媒体作为一个大众展现自我的平台，首先必须具备多样化发展的方向，因为大众的需求各不相同，比如热爱网络游戏的受众与喜欢安静听音乐的受众明显在需求方面会有很大的不同，如果只一味发展其中一个方向，都会使网络媒体这个平台失去很多潜在受众。
2、双刃性
网络媒体的双刃性是大家津津乐道的话题，每年有多少因为无法戒除网瘾而辍学在家的青少年，作为一个新兴媒体，它对于处于求知高峰期的青少年来说是一个具有极大诱惑力的事物，而如果无法很好地使用它，那么后果也是极其严重的。
3、自由性
谈到自由性，可能大家会认为那就是毫无限制，想说什么说什么，其实并不然，任何自由都是有局限性的。就笔者个人经历来说，笔者曾经在聊吧担任过接待，其实也就等同于电台主播，作为一个传播者，难免会有一些人对笔者恶语中伤，在笔者要求对方对其言行进行解释的时候，被对方告知，网络很自由，想说什么说什么，又不犯法。足见大众对网络媒体的"自由性"的理解出现了多大的偏差。
三、网络媒体传播模式新概念--广场型传播
网络广场传播即是基于虚拟广场的传播者和受众意见之间的信息沟通和意见交流活动，与传统媒体相比，网络媒体摆脱了传统意义上的归约和束缚，从而能够使受众体验真正轻松、自由、平等的观点碰撞和信息传播。"在虚拟广场中身体的直接接触是不存在的，人们把它们视为平等、自由的新世界，用各种符号形式表达情感和思想，并且与虚拟广场上的参与者进行共时性、历时性或两者并存的交流。"笔者常常思考为什么网络媒体能够吸引那么多的受众，而且据调查，中国的网民数量还在呈现上升的趋势，不得不说网络媒体是一种全民化运动。知晓广场传播概念的含义之后，笔者豁然开朗，原来人们开始惧怕现实生活中的身体接触之后，转而在网络上寻求到了除了身体接触之外的另类接触，而这种另类接触除了能够带给受众等同于身体接触的刺激之外，还使受众的各种感官接受到了不同程度的兴奋。这样的体验，使得网络媒体的受众们欲罢不能，每天都期望通过网络媒体获取更多的惊喜。
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网络媒体的定义范文2
目前网络广告的市场规模正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。本报告以全国十城市家居行业网络媒体为主体研究对象，通过对家居行业互联网广告投放情况的长期监测，累积得到原始数据，经过科学的统计分析，得出报告相关数据。旨在全面、客观地反映网络媒体在家居行业市场营销中的应用情况，为各企业在确立品牌营销策略、进行品牌推广宣传时提供有力参考信息。
1. 覆盖区域：本报告覆盖了全国范围内家居市场最为活跃的十大城市，包括：北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、武汉、天津、杭州、西安。这十个家居重点城市的网络广告市场情况可基本代表全国家居网络广告市场的发展现状及趋势。
2. 监测媒体：报告选取了北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、武汉、成都、重庆、西安十个重点城市，共计16家网络媒体、45家地方主流报纸作为本报告的研究范围，针对家居频道以及家居专版的广告投放情况进行监测。（专业杂志由于其定位、价格等差异，不具可比性，未纳入监测范围）。在甄选网络媒体时主要以第三方的网站流量、媒体年度广告主数量以及媒体行业影响力作为基础评估指标。
3. 监测范围：家居全国及各地方频道。
4. 相关定义：
广告投放量——根据网络媒体公开刊例价格计算得出广告投放金额。
广告投放频度——计量广告投放频次高低。网络广告以投放的天数计次。
累计广告主数——多家媒体广告主累计之和，不剔除广告主投放多家媒体而重复计算的因素。
广告主总数——多家媒体中不重复的广告主总数，剔除了广告主多投因素。
1. 家居行业网络广告投放月度分析
二季度家居类网络媒体广告投放量达到2.49亿元，同比增长39%；环比一季度（1.196亿元）增长108%。
2. 家居行业网络广告投放城市分析
二季度北京、上海、武汉三城市家居类网络媒体广告投放量最大。
3. 家居行业网络广告主分布
网络媒体的定义范文3
（一）网络体育新闻概念的界定
网络新闻的定义可以从广义和狭义两方面界定，广义的网络新闻泛指通过互联网进行传播的新闻。就传播者而言，可以是专业媒介机构，可以是非媒介机构，也可以是个人;从传播的形态和途径而言，不仅包括万维网网站、新闻组、邮件列表，还包括论坛、博客、播客和网络通讯等，可以是这些形态的单一传播，也可‘以是多种形态的组合传播。因此广义的网络新闻传播的前提下，“网络新闻传播不仅包括实时性信息的传播，还包括意见性信息的传播，即使是没有事实性信息传播为依托的意见性信息传播，例如论坛中表达意见的帖子、博客中阐明的观点的文章等，也应被纳入研究的视野中。”‘狭义的网络新闻专指新闻媒体通过互联网的新闻。在我国，目前主要指传统媒体网站、传媒集团综合新闻网或综合新闻网站或商业网站新闻频道等提供的新闻，也包括数字化广播、电视的新闻。体育新闻的定义是“新近发生的或正在发生的体育事实的报道。”“结合网络新闻的特点，本论文采用广义的网络新闻定义，将网络体育新闻的内涵定义如下：网络体育新闻，是指新近发生的或正在发生的体育事实，通过互联网进行的传播活动。“正在发生的”即各类比赛的现场直播，网络环境中的直播包括图文直播、视频直播两种主要方式。在广义的网络新闻语境下，网络体育新闻传播不仅包括实时性体育信息的传播，比如各大商业门户网站体育频道、各专业体育网站中的体育新闻传播;还包括意见性信息的传播，比如体育论坛里的帖子、体育博客等。
（二）网络体育新闻的发展历程
对于我国网络体育新闻传播历史阶段的划分，借鉴之前学者进行的研究，多以大型赛事作为阶段划分的依据，对于大型体育赛事来说，媒体是不可或缺的资源积聚者和舆论影响者。因此，本文以网络媒体对于大型赛事的报道为线索，以网络媒体自身的不断发展壮大，以及网络媒体逐步确立其在体育新闻报道中的主流地位作为划分依据，将我国网络体育新闻历史具体划分为四个时期。
第一个时期我国网络体育新闻传播的起步期，从1996年到1999年，我国的网络体育新闻兴起于上世纪90年代中期，1994年我国全面接入互联网，网络新闻以空前的发展速度在传媒界开辟了一片新天地。网络体育新闻从一开始就占据了非常重要的位置。各大门户网站涉足新闻传播并纷纷设立了体育新闻专栏。我国网络新闻媒体第一次盛大体育赛事的报道就是1998年的法国世界杯足球赛，这场网络体育新闻报道相信给很多80年左右出生的一代留下了很深的印象。在这场足球风暴中，网络媒体第一次向人们展示了自己的样子。网络媒体和传统媒体相互合作与竞争，取得了巨大的成功。网络媒体不仅体现了自己在体育报道中信息传递更加快捷、方便，互动性更强的特点，更把足球这项体育运动的激情、魅力传播至每一个体育爱好者身上，扩大了足球在中国的影响力。在这次网络媒体的报道中，新浪网、中华网、Chinabyte三家媒体表现不俗，被称为“98世界杯网络三剑客”。网络媒体体育新闻传播打破了传统媒体的垄断地位，并且有着光明的发展前景。
该时期以四通立方?体育沙龙传播体育新闻作为我国网络体育新闻传播的起点，期报道了世界杯亚洲区十强赛、1998年法国世界杯和1998年曼谷亚运会;
第二个时期是我国网络体育新闻传播的发展期，从2000年到2004年：门户网站的体育新闻传播的巨大成功，让人们看到了网络体育新闻传播所能带来的经济利益。于是，一些专业的体育网站纷纷建立，相比于大型门户网站的体育频道而言，他们更加专注于体育赛事的报道，在交互性和特色性上都表现的尤为突出。1999年7月，由原从事于chinabyte、搜狐的技术负责人陆小虎和其他两个合伙人一起创办了鳖威体坛（shawei， com），他们主攻专业化的体育信息领域，并立志要做中国的ESPN。如今，虽然鳌威体坛已被Tom公司收购，但越来越多的专业体育网站建立起来，其中较具影响力的如虎扑体育。统媒体在受到网络媒体的剧烈冲击后，也意识到了自身的限制性，于是纷纷建立了自己的网站。他们充分利用自己的优势，如可信度高、品牌优势、人力资源优势等，同其他体育网站展开激烈的竞争。比较有代表性的是体坛网。
期间借助于对2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会的报道，我国网络媒体在体育新闻传播开始产生影响力;
第三个时期是我国网络体育新闻传播确立主流地位期，从2005年到2008年：网络体育媒体发展迅速，在短短的几年内即确立了不可替代的位置，同传统媒体分庭抗礼。在体育报道中发挥着举足轻重的作用。2000年悉尼奥运会，新浪向奥运中国体育代表团赞助800万元人民币，中国奥委会授权新浪网成为第27届奥运会中国体育代表团官方唯一互联网合作伙伴，依靠获得的许多独家资源，新浪奥运专题网站获得成功。搜狐也组建队伍，专门进行奥运的报道，不仅购买新华社、国际广播电台的消息，还特约若干在悉尼的传统媒体记者为搜狐供稿。Chinaren， 21 cn， elong、亿唐等网站也都进行了奥运报道。该时期以新浪网与2005年拿到对2006年都灵冬奥运的采访证以及搜狐成为2008年北京奥运会的互联网内容服务商为起点，表明我国网络媒体已经从开始从边缘向主流过渡，并以对北京奥运会的成功报道正式确立主流媒体的地位;
第四个时期是我国网络体育新闻传播巩固主流地位期，从2009至今：从2009年开始，我国的网络媒体参与报道了2010年广州亚运会、2010南非世界杯和2012伦敦奥运会三项大型赛事，继续巩固主流媒体的她位。
二、我国网络体育新闻传播的发展现状
（一）体育网站分门别类、数量众多
2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2012年12月底，我国网民规模达到5. 64亿，互联网普及率为42. 196。与此同时，我国体育类网站的数量和质量也有了较大发展。根据马沛军等人针对我国体育类网站所做的一项调查显示，截止2007年10月，我国已经建立的体育类网站总数约为8261个（不含港澳台）。
（二）竞技体育占主导，重大体育赛事是重点
竞技体育的魅力体现在竞争，体现在赛事的不确定性。一场足球赛，不到最后一分钟你永远不知道结局如何，比赛的悬念会一直拖到最后一秒，让观众时刻为之提心吊胆。从各大门户网站体育频道的栏目分类可以看出，足球、篮球是网络媒体最予以重视的运动项目，几乎占据了体育频道首页3/4的版面。足球、篮球是竞技性很强的体育项目，观众爱看的欧洲五大联赛、欧冠联赛、M'BA联赛都充满了激情和魅力。
三、网络体育新闻传播的存在的问题
网络体育新闻高速发展，迅速获得了大量的受众。但在体育新闻传播中也出现了一些鱼待解决的问题。根据前人对网络体育新闻传播存在问题的研究，笔者将这些问题总结如下：首先，网络体育新闻过度娱乐化现象严重。
首先，新闻标题的娱乐化、新闻选题角度的娱乐化、新闻报道形式的娱乐化等。传统的体育报纸主要以文字的方式呈现新闻内容，其传播优势在于信息和分析上。但随着新闻娱乐化的浪潮席卷全球，媒体间的竞争日益加剧，体育新闻报道不仅要有趣味性和吸引力，在语言文字表现上从单纯的赛事叙述和枯燥的技战术分析转变为武侠式叙述、兵家语的运用以及另类幽默的倾向，成为体育新闻娱乐化的主要表现方式，体育新闻报道开始新闻故事化、新闻文学化的道路，为报纸增添了不少审美情趣。为了抗衡电视为首的电子媒体的强烈挤压，报纸大量采用图片的报道方式，体育比赛胜败之后大悲大喜的特写照片、体育明星及体育迷的性感图片、幽默漫画等为报纸争取了不少“眼球”。
其次，网络体育新闻重复性高，没有特色。如今网络上一则体育新闻能搜索到成千上万条基本一致的报道，没有新意和特色，这不仅是对网络资源的一种浪费，也是新闻编辑素质不高的体现。如新浪体育在某些体育赛事特别是国际赛事的报道中，由于没有采访权，因此对于许多国际比赛只能对传统媒体或者国外的一些网站采写的新闻进行加工，然后，导致同其他体育网站上的体育新闻大致相同甚至完全一样，造成了信息的重复性高，只能靠标题来区分。例如在报道世界著名足球主教练皇马主帅穆里尼奥因没有被评为FIFA2012年度最佳主帅而对FIFA进行控诉的报道时，新浪、网易、搜狐的报道都是转载了国外媒体的内容，报道内容基本雷同，只是标题不一样而已。
再次，网络体育虚假新闻屡见不鲜。由于网络体育新闻片面追求效率，追求在第一时间发出报道，因此在新闻的真实性考核上没有传统媒体那么严格，有时候就会出现虚假新闻现象。这些问题在一定程度上阻碍了网络体育新闻的发展。网络媒体信息者众多，使得体育信息空前膨胀，这种海量化的信息同时又是碎片化的，海量化让我们沉溺于浩瀚的信息而无所适从;碎片化注定又是肤浅的、没有深度的，对于完整的、有思想的东西具有排他性，内容充斥着无意义的絮叨，缺少思想的火花，极易沦为网络垃圾。
四、网络体育新闻传播的改进建议
第一，重申“把关人”作用，填补微博体育新闻报道中“把关人”缺位的状况。提升自身的微博媒介素养，通过筛选、过滤和甄别海量化的信息，使得体育新闻传播更加顺畅有效。体育新闻信息的受众大都是草根，他们需要一个好的互动平台进行交流，可以说做好草根球迷的互动，就等于抓住了球迷的心。而体育社区就是一个供球迷交流和分享的最好的平台。如何把已有的新浪体育论坛改造成专业的体育社区，这对新浪体育新闻传播的发展有重要的意义。球迷在新浪体育新闻频道浏览新闻、观看比赛视频，来到体育社区同其他人进行分享、互动、交流，能够把自己的想法随时传递出来，得到他人的认可，从而获得精神上的满足。体育社区和体育新闻频道紧密联系起来，能让球迷有种归属感。
第二，重申“内容为王”，打破“唯技术主义”。微博的体育新闻报道不能单纯的依赖于技术等外在形式，更应该依托丰富、深度、独家的报道内容和视角。网络新闻不同与传统媒体，读者不会在看到标题的同时读到正文的内容，需要再次点击标题才能进入阅读。因此网络新闻的标题显得尤为重要，标题对读者的吸引力在一定程度上影响了新闻的点击率。在体育新闻的传播中这种影响力显得更加突出。这也造成了目前国内大多数体育网站的新闻传播过于注重标题的现象，网上很多体育新闻标题晦涩难懂、夸大其辞，甚至出现虚假报道。这不仅是对新闻真实性的无视，而且这种现象长期以往的存在势必会影响体育网站的专业性和信誉度。
网络媒体的定义范文4
网权的建设与发展涉及国外、国内、国际三个层面，决定了政治网络营销也包括三个方面，即国外政治网络营销、国内政治网络营销和国际间政治网络营销。国外政治网络营销一般按政治活动进行分类，包括国外政治竞选中的政治网络营销和国外其他政治活动中的政治网络营销;国内政治网络营销包括国内政治宣传中的政治网络营销和国内舆情应对中的政治网络营销;国际间的政治网络营销则由国家之间政治活动中的政治网络营销来体现。无论国外、国内还是国际，政治网络营销都是政治组织与民众之间关于政治问题的各种活动与过程。一个国家或地区是否能够真正掌握网权，是否能够在制网权方面占据优势，做好政治网络营销的研究与实践工作是首要任务之一。一方面在于国家与政府是否能够科学认识以及科学开展政治网络营销，另一方面在于民众是否能够在政治网络营销中看清国家与政府的实质以及是否能够合理应对国家与政府的政治网络营销。剖析与明确政治网络营销的定义、范围、前提和特征，有助于正确认识制网权的建设目标与发展方向。
二、政治网络营销的定义
目前，政治网络营销还没有统一的定义。可以这样认为，政治网络营销是指政党、政团、政府等政治组织与政治候选人借助网络平台，综合应用新媒体技术，实现引导、动员、组织、争取民众和选民，以促进其政治目标达成的新型政治宣传方法与政治动员手段。政治网络营销是在网络技术不断发展、信息应用不断创新的过程中逐渐产生和发展起来的，符合当今民众分别适应传统媒体与互联网新媒体的不同需求。政治网络营销是政治营销的重要手段之一，是一种新兴的政治竞争方式和手段。在政治网络营销实施过程中，政治组织与政治候选人基于网络平台，应用新媒体组建运营团队，通过系统、立体、全面的分析与策划，通过高效、专业、精细的实施与运营，吸引民众主动参与，实现双向互动交流，带动传统媒体关注，形成政治舆论热点，以争取更多民众理解、认同与支持。政治网络营销力求形式、内容、方式、方法的创新性与多样性，与一般商品的网络营销相似，只不过宣传的“商品”是政治目标、政治理念、政治文化与政治活动等政治产品。通过政治网络营销，政治组织与政治候选人可以面向民众和选民实现全方位的政治宣传，加强与民众和选民之间的沟通，塑造良好的政治形象，最终达到赢得政治选举、取得政治地位、实现政治目标、获取政治利益的目的。在网络技术不断发展，信息应用不断创新的过程中，政治网络营销以其双向、交互、共享、快速、广泛、经济、便捷等特点，成为政党和政团之间竞争的重要手段，也成为民众参与政治的主要平台。“政治网络营销”与“网络政治营销”二者在研究方向上基本相同，它们都是研究网络在政治营销中的作用与影响。对于“网络政治营销”的定义，目前尚无统一说法。中国学者阚道远在赵可金和孙鸿对于“政治营销”进行定义的基础上，提出“网络政治营销”的定义是:特定政治行动者基于对政治、社会环境的全面评估，借助营销手段和网络平台与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众的认同和合法性支持，取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。“政治网络营销”与“网络政治营销”虽然都属于政治营销范畴，但是两者之间存在一定的区别。“政治网络营销”以网络为核心，重点研究基于网络平台如何开展各种政治营销活动的相关问题，强调网络如何作用于政治营销，研究方向侧重于政治营销的方式与手段，属于过程性研究;而“网络政治营销”以政治为核心，重点研究网络对于政治营销活动的影响，强调网络环境下政治营销的变化与结果，研究方向侧重于政治营销的效果与意义，属于结论性研究。
三、政治网络营销的范围
研究政治网络营销的范围，主要有以下四个角度:基于政治体制的执政合法性角度与政府施政角度，基于政治过程的政治活动角度以及基于组织类型的政治组织角度。从执政合法性的角度来看，对于专制强权国家的政治组织或者政治人物来说，他们不需要进行政治营销，因为他们会将统治阶层的意志强加于民众;对于民主政治国家的政治组织和政治人物来说，若想赢得政治选举、取得政治地位、获取政治利益，就必须争取民众的支持，才能够争取更多的选票。所以必须进行政治营销，通过各种媒体工具与平台扩大自己的社会影响力与民众认受度。从政府施政的角度来看，任何统治阶层都需要通过政治营销来引导舆论、调节民意，以保证施政的顺利进行。对于专制强权国家来说，一般是通过权力控制媒体与舆论，采取强硬的政治营销方式。这样的国家通常会出现高度的一致性，政治环境相对单调枯燥，整体社会表面风平浪静、安静祥和，实际上却是暗流涌动、危机四伏，民众缺乏合适的、正当的诉求提出方式与意见表达通道，积累的社会矛盾越来越深，经常发生比较严重的。对于民主政治国家来说，一般是通过传媒力量影响舆论，借助传媒及舆论监督政府，并且采取自由的政治营销方式。这样的国家通常会出现复杂的多样性，政治环境相对丰富生动，不同类型的民众群体可以充分表达各自的利益诉求与政治意见，政府和社会具备合理的意见表达渠道与合法的意见申诉平台，整体社会呈现大和谐、小纷争的局面，隐藏的社会矛盾可以及时显现并且能够迅速化解。从政治活动的角度来看，政治网络营销的范围包括政治选举活动中的政治网络营销和其他政治活动中的政治网络营销。在代议政制国家或者地区，任何政党都需要通过选举并获胜，才有机会取得执政或者施政的资格。鉴于政治网络营销对于政治选举的重要作用与影响，通常情况下这些国家或者地区的政治组织都会高度重视选举活动中的政治网络营销。一般来说，政治活动分为选举准备阶段和选举阶段。在选举准备阶段，又分为两种情况:一种是已经在政治选举中胜利，并取得执政资格，在施政过程中为下一次政治选举做准备;另一种是在政治选举中失败，虽然处于非执政状态，但是需要为争取下一次政治选举能够获胜做准备。所以，政治网络营销不仅仅服务于政治选举，只不过在政治选举过程中更具特色，更要突出政治网络营销的作用与影响。政治网络营销是贯穿于所有政治活动之中的，是一项系统工程和连续性很强的工程，需要在所有政治活动中进行实施并不断加强，才能够在政治选举和其他政治活动中更好地发挥作用，即政治网络营销的服务对象是所有政治活动。因此，任何一个政治组织都需要高度重视政治网络营销的作用，需要在全部政治活动过程中应用政治网络营销，才能取得良好效果。此外，从政治组织的角度来说，政治网络营销的范围不仅局限于政治组织与民众之间，还有政治组织之间与政治组织内部，以及国家(地区)与国家(地区)之间。
四、政治网络营销的前提
政治网络营销的存在与发展需要特定的前提，包括网络普及程度、国家政治体制、社会民主程度、政府执政能力等四个方面。首先，政治网络营销取决于网络的普及程度。网络普及与应用水平是政治网络营销的首要基础和前提。一般来说，互联网普及率较高的国家，政治组织利用网络进行政治营销的可能性越大，民众对于政治网络营销的认可与接受程度越高，民众通过网络参与政治活动也更加积极主动。通常这些国家或政府的政治驾驭能力较强，敢于并且善于利用网络开展政治营销。其次，政治网络营销取决于国家的政治体制。不同国家或政府的政治体制千差万别，对于政治网络营销与民众参与政治的开放程度、管理方式、态度取向也各不相同。有的国家虽然互联网普及程度高，但是由于执政能力与水平较差，不仅不敢利用网络开展政治营销，甚至限制或者禁止民众通过网络参与政治。第三，政治网络营销取决于社会的民主程度。传播媒体是政治营销的主要载体和平台，互联网新媒体则是当代的主流传播平台与传播媒介，是政治组织与民众之间进行沟通交流与政治互动的传媒平台。第四，政治网络营销取决于政府的执政能力。对于任何政府来说，都要重视政治网络营销的长远规划与设计。不顾及未来发展的政府，就是欠缺“顶层设计”能力的政府。
五、政治网络营销的特征
政治网络营销具有技术性、时代性与普遍性三个主要特征。
(一)技术性
政治网络营销是伴随着网络通讯与信息技术不断发展而逐渐形成的新型政治营销模式，这是它的技术特征。联合国新闻委员会1998年5月正式把网络媒体称为第四媒体，也是继报刊、广播和电视之后的新媒体。网络媒体萌芽于Web1．0时代，在Web2．0时代取得迅猛发展。在Web1．0时代，政治网络营销的主要方式是政治信息的单向，民众通过网络单向获取政治信息。Web1．0时代的政治网络营销，其影响在于政治组织应用“第四媒体”进行政治宣传，突破了传统媒体界限，扩大了媒体范围，使信息传播更加广泛、便捷和经济。到了Web2．0时代，政治网络营销则充分发挥Web2．0模式下信息共享、双向交互、主动参与的特点，突破了信息单向传播的限制，使信息传递模式发生根本性的转变。民众通过网络实现信息交互双向沟通，由政治信息的被动接受者转变为政治信息的主动创造者和政治活动的积极参与者。尤其在政治选举中，政治网络营销更发挥出巨大的作用，民众基于网络可以经济便捷地实现竞选信息的快速共享与双向交互，使政治网络营销成为政治组织必不可少的政治竞争手段。
(二)时代性
政治网络营销是科学技术进步与民主政治发展相互结合、相互促进的产物，这是它的时代特征，主要体现在两个方面。一方面，基于互联网新媒体技术平台，政治组织、政治人物和民众通过网络相互了解与认知，他们的想法与意见通过网络媒体应用平台反映出来，增强了民众的参与性，提高了信息的交互性，突破了传统媒体的单向性，改变了信息反馈的被动性，从而使政治组织与政治人物能够深入细致地了解民众的真正需求与意见，也使民众知道政治组织与政治人物的政治目标是否满足自己的愿望。另一方面，这种不完全受控于政府或政党的网络媒体环境，已经成为政治选举和政治竞争的主战场。政治选举与政治竞争的成败，一定程度上取决于如何通过网络媒体平台获得更多民众的信任与支持。当然，特定媒体对于参与选举的特定政治组织的倾向性，必然决定媒体的政治取向与服务方向，但其前提也必须是首先服务好民众，才能更好地服务于政党。因此，政府与政党对于互联网新媒体采取更加开放与支持的态度，使互联网越来越成为政治选举的重要舞台。
(三)普遍性
网络媒体的定义范文5
关键词：网络公关关系 内涵 发展历程 传播过程
网络公关关系是在网络与电子商务的基础上发展而来，在信息化社会之中，各类产品的科技含量也逐渐表现出趋同性的特征，程序化与规范化的生产程度使得同类产品在质量上并无较大的差别，企业之间的竞争已经开始向网络公关关系中转变，网络公关关系已经成为社会公关与社会组织建设的重要发展方向，在这种环境下，企业的竞争也从有形资产转化为声誉、形象与品牌的竞争，因此，发展网络公关关系十分必要。
1 网络媒体的概念与发展
网络的出现导致大众传播的采访形式、媒介形式、传播形式、报道形式、受众行为、受众地位均发生了极大的变革，网络媒体的定义就是继广播、报刊、电视之后出现的因特网以及正在建设过程中的信息高速公路，网络媒体的基本要素包括几个方面，即互联网、编辑制作系统、平台、传播平台、数字化信息、信息集成界面、传播平台。
目前，主流的网络媒体多指门户站点与新闻信息的网络平台，从传统电子版到现阶段的网络版，从传统的媒体化到现阶段的互联网化，网络逐渐成为一个兼具技术性与政治性的综合信息平台。一种新型媒体必然会对传统媒体形成一种竞争与冲击，网络媒体无论是其海量的信息与迅速的传播速度，都是传统媒体所难以比拟的，因此，网络媒体在诞生伊始就侵占了传统媒体大量的广告市场与受众群体，当然，面对网络媒体的冲击，传统媒体并未退缩，经过多年的研究，传统媒体也形成了完善的体系，拥有一支训练有素的队伍与稳定的信息来源，在网络媒体时代之下，传统媒体也在不断的寻求着改革与创新，并积极的借助网络技术实现了网络电视、门户网站与网络直播的创新，同时，网络媒体也开始依靠传统媒体的工作队伍与发展经验，取得了良好的成效。
网络媒体与传统媒体之间通过资源整合与优势互补在近年来取得了飞速的发展，可以看出，网络媒体与传统媒体的融合也成为未来媒介的发展趋势，网络媒体并不会取代传统的媒体，而是会与之形成一种竞争与合作的关系，无论是传统媒体进军网络还是网络媒体的延伸，都离不开两者之间的相互作用。
2 网络公关关系的内涵与发展历程
2.1 网络公关关系的内涵 网络公关的主体主要为企业，当然，企业也并非网络公共关系的唯一主体，除了企业之外，网络公关主体还包括政府、社会组织、个人，政府、社会组织与个人称之为网络公共关系中的网络性社会组织，其中，企业网络公关是推动网络公共关系发展的源动力。
从字面意思进行分析，网络公关的媒介就是网络，从网络公关关系的技术角度而言，网络包括计算机网络、有线电视网络以及电信网络几个类型，这几种网络类型都是公关关系的主要传播手段，从这一层面而言，网络公关关系的媒介不仅仅只有传统意义上的计算机网络，还包括有线电视网络与电信网络。网络公关关系的主要客体是广大的网络公众，只有长期接触网络的用户才能够成为网络公共关系的对象，同时，网络公共关系的对象具有针对性，其针对的客体就是与网络组织相关、经常浏览网页的个人与群体的总和。
总而言之，网络公关可以根据网络媒介进行定义，包含狭义与广义两种，广义的网络公共关系就是以计算机网络、有线电视网络与电信网络为传播媒介来维护与营造组织形象的一种公关行为，而狭义的网络公共关系则指以计算机网络为传播媒介来维护与营造组织形象的一种公关行为，本文分析的网络公关关系指广义上的网络公关。而网络公关又称之为E公关或者线上公关，指的是组织通过网络信息、与公众联系，对公众舆论活动进行引导的一种活动，其根本目的就是为了协调组织内外的关系、传播组织文化、提升组织形象，从而为组织创造出最佳的网络运作环境，因此，网络公关关系利用网络的优势为现代公关提供了新的媒体、策划思路以及思维模式。
2.2 网络公关关系的发展历程 网络公关关系的发展与媒介有着密切的关系，也是建立于媒介技术发展而来，可以说，媒介技术的兴衰直接影响着网络公共关系的兴衰。网络公关关系最早起源于电信网络，在初始阶段，其媒介包括电视、电话、电报、广播类型，在第一阶段之中，网络公关关系主要用于电报、电话之中，电报是1845年出现，在发明出来后逐渐的应用在礼仪电报、通信领域、鲜花电报之中，这也是早期网络公关关系的主要存在形式。在社会的发展之下，通信事业也得到了迅速的发展，电话出现，电话是贝尔于1876年发明，在电话普及之后，电话的沟通也成为公共关系的必经过程，随着社会的发展，电话公关职业也随之出现。
3 网络公关关系的传播过程分析
网络公关关系是传统公关关系的分析，与传统的广播电视媒体公关和平面媒体公关类似，网络公关关系主要致力于解决传播内容、传播对象、传播方式的问题。
3.1 网络公关关系的传播内容 网络公关关系的传播内容主要由传播目的决定，与传统的广播电视媒体公关和平面媒体公关相同，网络公关关系的目的主要包括两个内容，第一就是组织层面的，从组织层面而言，网络公关关系的主要目的就是提高组织知名度，帮助企业塑造良好的形象；第二就是产品层面的，即帮助企业宣传产品优势与产品特色，提升企业产品的销售量。
3.2 网络公关关系传播对象的确定 网络公关关系传播的对象包括两种类型，第一就是与组织利益相关的网络用户，此类用户具有垂直性的特征，包括顾客、雇员、分销商、投资者、供应商以及目标市场中的各类成员；第二就是与某种主题相关的横向网络用户，此类用户包括联合会、行业协会、竞争对手等，与某种主题相关的横向网络用户的范围十分广泛，呈现出全球性扩展的趋势。除此之外，与传统的媒体相比而言，网络媒体具有双向互动性的特征，因此，其公关受众也更加的具体、明确，呈现出细分化的发展趋势。
3.3 网络公关关系的渠道与形式分析 网络公关关系有两种渠道，第一种就是企业与组织自己出资建立的网站，第二种就是与其他媒体与新闻服务商合作的渠道。企业与组织在建立好网站之后，就拥有了自己的宣传媒体，且这种媒体的自主性很强，只要依靠这一媒体，企业与组织就能够在网络上相关的信息，并与公众进行实时的互动与交流，但是该种方式也有一个弊端，就是网站是需要定时进行更新与维护的，还需要定时的更新内容，这样才能够提升网站内容对于受众的吸引力。此外，从认知角度而言，受众对于各类新型事物的接受需要经历一定的时间，因此，企业与组织的网站在成立初期，就需要通过各种各样的形式对网站进行组织与推广。在这一阶段之中，企业与组织的网络公关就可以利用综合性的网站或者专业性的门户网站进行广告，凭借这些网站的知名度迅速的打开市场，可以说，企业与组织的网站在建设完成后，必须要依靠传统媒体以及其他网站的辅助公关，因此，企业与组织的网站对于传统的公关有着极强的依赖性。
但是，在社会的发展之下，网络已经成为人们生活与工作过程中必不可少的有机组成部分，政府也采取了各种各样的形式来提升为网络的安全性与可靠性，如现行的“网络新闻规范制度”与“网络实名制”均是政府保护网络安全性与可靠性的重要举措，同时，企业与组织利用现实中的口碑也能够建立网络信誉度，实现与受众真诚、平等的沟通，这样也可以有效提升企业与组织的公信力。
参考文献：
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[2]郑天虹，马晓澄，曹志恒.治标更需治本 透视关闭55家非法网络公关网站事件[J].法制与经济（上旬刊），2011（07）.
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[4]林如.网络公关：话语权争夺和网络舆论引导――以美国总统大选中奥巴马的网络公关为例[J].新闻界，2009（01）.
网络媒体的定义范文6
瞄准高价值群体网民
网络媒体影响力的增强，我们没有理由不将目光聚集在网络消费群体的身上，尤其是被称为“高价值群体”的网民。中国市场与媒体研究(CMMS)将“高价值群体”定义为：年龄24-34岁、月收入3000元以上、大专以上学历的人群。该群体的媒体接触变化趋势与大众消费者趋同，传统媒体接触率下降，网络媒体接触率上升。并且，这一群体2004年的平均网络接触率为81.8％，高出网民平均水平近五成。这从另一方面证明了高价值群体是网络消费的引导者。
市场调查机构新生代把使用互联网的高价值群体称为“高价值群体网民”，那么，对比“总体大众”、“总体网民”、“高价值群体”与“高价值群体网民”可以发现：不同群体在产品消费能力方面存在着显著的差异。“高价值群体网民”的消费指数在不同产品消费中均高于前三个群体。这说明，网络媒体对消费市场有着巨大的影响力和作用，这可以用公式简单地表达为：高价值群体+网络媒体二巨大的消费能力和潜力。
由此可以发现，无论在大众市场还是在分众市场，无论是典型消费群体还是特殊消费群体，无论是现实高价值群体还是潜在高价值群体，网络媒体对于高价值消费群体的影响力更强。
改变网络广告形式
据艾瑞市场咨询的《2004年中国网络广告研究报告》显示：2004年中国不含搜索引擎的网络广告市场已经从2003年的10.8亿元增长到19亿元，市场增长率超过70％，整个网络广告市场保持在高速增长的状态。2005年、2006年预计将分别达到27亿元和40亿元。
目前，中国网络广告市场占中国整体广告市场已经达到1.5％，但仍然远低于国际平均的5％左右的水平。加上中国传统广告市场的不断增长、网民数量的持续增长等复合增长因素，预计2005年及未来的几年内，中国网络广告市场仍然保持较高的增长速度。
2004年共有网络广告主3225家2003年增加网络广告主1435家，较2002年增加2514家，2004年第一季度有网络广告主1183家，第二季度有1205家，第三季度有1346家，第四季度有2015家。IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，其中交通类和房产类网络广告支出比例增长显著。
2004年的网络广告，一改往日“幅面较窄、信息量不足”的形象，版面逐渐变大，随着宽带应用的逐渐普及，带宽问题已经不再是限制丰富网络广告形式发展的“瓶颈”。
随着大幅面、富媒体广告(指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。)形式的日益增加，网络广告也像电视广告效果一样，成为一种能够带来高曝光度的广告形式，网络广告主对于网络广告的传统印象由此可以得到彻底的扭转。
整合营销引领行业潮流
如何通过整合营销传播实现营销效果的最大化，是当今广告主最为关注的一个话题。而传统媒体同网络媒体之间有效结合，将会成为一种最具整合行销传播能力的方式之一。
据CMMS调查显示：网络媒体与电视媒体受众之间成反比关系，轻度电视接触者是重度网络接触者，即不经常看电视的人群却经常上网。而在对于社会热点的关注上，媒体受众也并不是单纯的依赖传统电视媒体。受众很多时候对于网络媒体的依赖大于电视媒体。
这一发现，引起了许多传统广告主的重视，同样也引起了网络媒体的重视。网易市场销售高级副总裁胡智琴表示，“2005年，网易将不断加强对于整合营销传播的索和实践，进一步完善网络营销服务体系，全面升级网易网络营销服务，开辟一条实现营销效果最大化的成功之路。”
早在2004年年底，网易网络营销中心就上线，揭开了网易网络营销服务崭新的一页。网易在今年又建立了全新的网络营销服务架构。在这个架构中，就包括媒体研究合作伙伴新生代市场监测机构、尼尔森／Net Ratings和艾瑞市场咨询，专业网络广告管理与投放技术提供商Double C，ick，国际著名的富媒体广告技术提供商United Vitualities、Eyeblaster和iCast。其中，尼尔森／NetRatings通过提供科学、权威、可信的第三方互联网受众监测报告，为网络营销提供客观公平的测评数据。而Double Click为网易在国内独家提供先进的网络广告投放与直邮营销技术服务，诸如ClickM@iler(电子邮件跟踪服务)和Dart Enterprise(数据库定向投放)技术，帮助网易为客户提供更精准有效的营销解决方案。
随着网易网络营销服务的全面升级，在新的营销策略下，根据频道用户特征、内容属性以及相近的访问量，网易启用了一种新的内容频道销售方法，除了网站首页以及新闻频道，内容频道被划分为：“新锐资讯”、“至IN娱乐”、“优派生活”三大类，每一类的网络受众特征都鲜明而且具体。网易这一内容频道销售划分方式，能够帮助广告主清晰不同网络受众的区隔，让他们根据不同网民的需求，推行精准性更强的网络广告宣传攻势。
跨媒体营销的视角更是网易网络营销服务的最大特点。由于媒体受众细分、媒体覆盖同质化现象严重，任何单一媒体形式都不足以影响到某一产品或品牌的所有受众。企业营销的突围之路，就是通过跨媒体的营销策略，整合各种媒体资源，达到更大的媒体受众覆盖率。
网易推出2005年热点营销新计划，是为了配合整体营销策略的进行。在“2004网易全国摘星大行动”成功举办后，“2005网易摘星大行动”又将在全国展开。风靡全球的电影《星球大战Ⅲ》2005年夏季上映之际，网易花费巨资取得了该电影的“大陆唯一合作官方网站”的网络推广机会。同时，网易还投入100万美元进行线上、线下的推广活动，期望借助这一资源优势进行“热点营销”，为更多广告主创造最佳的“眼球经济”商机。
