前言：中文期刊网精心挑选了旅游线路营销策划方案范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
旅游线路营销策划方案范文1
关键词：河南省 旅游企业 核心竞争力
企业核心竞争力的研究源于对企业可持续竞争优势的探索。旅游企业是综合性强、关联度高的服务性行业，目前旅游市场正处在逐渐成熟的买方市场阶段，旅游企业在激烈的市场竞争中不仅要重视市场战略、产品战略、技术战略，更需要集中优势资源和能力打造核心竞争力，创造可持续的竞争优势，从而提高河南省旅游企业的整体素质和竞争力，彻底改变“散、小、弱、差”的竞争格局，这对加入WTO后河南省旅游企业长远发展有着极其深远的战略意义。
一、旅游企业核心竞争力及其来源
（一）核心竞争力的概念及特点
核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和伦敦商学院教授加里•哈默尔（Gary Hamel）在其合著的《公司核心竞争力》（The Core Competence of the Corporation）一书中首先提出来的。他们对核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。
核心竞争力具有三大特点：高价值性、稀缺性、难以模仿性。核心竞争力的价值性是企业通过向顾客提供商品和服务来获取利润来实现的，核心竞争力的价值性越强越利于企业的生存和发展。难以模仿性是企业长时期生产经营活动过程中，以特定的方式逐步积累起来的，深深打上了企业特殊经历的烙印的个性化发展过程的产物，不容易被竞争对手完全模仿掌握。由于资源的不完全供给以及核心竞争力的难以模仿性决定了核心竞争力也就有稀缺性的特征。
（二）旅游企业核心竞争力的来源
旅游企业是指利用历史的、地方的、民间的文化要素及资源，以营利为目的从事旅游服务业务的组织机构，包括旅行社、饭店、旅游交通、旅游购物等与景点开发所形成的互补的服务性组织。以核心竞争力的概念为基础，参照核心竞争力的三大特点，结合旅游企业发展的自身特点，我们认为旅游企业核心竞争力是对该企业特色服务、营销能力、企业文化及组织能力等的学习创新与积累整合之后所形成的为企业带来持续竞争优势的合力。而能形成旅游企业核心竞争力的主要来源有：
1、 旅游企业的服务质量
与其他类型的产品不同的是，旅游企业供给顾客的是服务。这种服务，与顾客的消费是“即时”的，顾客一来，服务开始，顾客一走，服务终止，这种服务几乎不涉及售后。所以，服务质量多采用用服务的结果――顾客的评价和回头客的多寡来衡量，顾客尤其是回头客的数量是对于企业服务质量的最精确的评价。其次，服务是一种“服务于人”的艺术。旅游企业的服务多是以团队的形式向个体或团体提供的一系列便利和感觉享受。“顾客至上”、“顾客就是上帝”，这些服务用语的大众化也说明，在服务的过程中，提供服务一方对于服务所应当具备的态度和理解。人们把旅游企业划归到服务业，从本质上已经揭示了旅游企业的竞争归根到底是服务的质量和品位的竞争。再次，在现代企业的竞争中，服务质量越来越显示出一个企业的生存价值和竞争能力的大小。因此，以服务为主要经营方式的旅游企业，它竞争的核心必然是服务，服务主题的不断开辟和拓展是旅游企业在激烈的市场竞争中一个永恒课题。
2、企业持久的创新能力
旅游行业是一个服务性极强的行业，它向消费者提供的产品及服务都具有极强的主观性。旅游企业产品和服务的好坏多是由消费者主观的感受来决定的，消费者往往又倾向于体验新奇的旅游产品和服务，但是单一重复的旅游产品往往会使消费者在旅游消费的过程中产生审美和心理体验的疲劳。这就要求旅游企业针对不同的消费者不断的开发出新的旅游线路及产品的，为消费者提供特色的服务，以新颖独特的营销策划能力展现出自己新的产品和服务。所以，旅游产品的多样性以及消费者需求的差异性决定了旅游企业需要具有持久的创新能力，并做到人无我有，人有无优，人优我新，通过不断的创新给顾客带来一种常新的视觉和心理的吸引力和体验，来赢得消费者心理对企业产品和企业自身的认可，这样才能形成消费者对企业的忠诚度，这样才能在市场中占据竞争优势。
3、 企业营销策划能力
旅游企业策划是围绕旅游企业如何实现预期目标，有效配置资源，有序、高效、富有创意地实践其目标的筹划过程。企业策划也是一种创造性活动，它不仅需要企业对自身有着充分的了解和准确的定位，还要求企业对消费者市场发展方向有精准把握和预测。而对充满竞争的消费者市场，企业要在整个旅游市场的状况进行清晰地了解把握，及“诊断”出本企业自身的症候并确定在市场所处地位的基础上，制定出适合自身发展有利于开拓消费者市场的策划方案，才能帮助企业被消费者市场的接纳，被顾客的认同，才能在竞争中立于不败之地。可以说营销策划的成功与否，在一定程度上也决定了企业竞争的成功与否。企业策划不仅要对企业内部的运作系统进行打造，更重要的是对它的营销策划，别出心裁地以一种诚信承诺、广告、甚至真情流露给人以深刻印象，从而打动顾客，或者通过“事件制造”给人以记忆刺激，以扩大企业的知名度。
二、河南省旅游企业发展的现状
1978年之后，我国旅游业从简单的接待到现在的入境、出境和国内旅游三大市场全面发展，产业规模不断壮大，成为国民经济中发展速度最快的行业之一。在这样的大背景下，河南省政府适时提出“旅游立省”战略，创新发展思路，加快项目建设，扩大对外开放，优化旅游环境，提升产业素质，推动了旅游业快速发展。截止到2008年，河南省旅行社单位数1044家，接待入境人数104.36万人次，比2007年增长18.5%： 国际旅游（外汇）收入37444万美元，全国排名第19位，相比2007年增长17.7，其中郑州市国际旅游收入11823万元，比去年增长8.6%，洛阳市国际旅游收入11051万元，比去年增长15.9%；全省旅行社总数1004家，其中国际旅行社405家，国内旅行社964家，接待国内旅游人数2987943人，营业收入206361.65万元；全省星级饭店488家，营业收入达1276885.23万元，郑州市星级饭店营业收入159458，洛阳市星级酒店营业收入46483；旅游业从业人数达73538人之多。
随着经济的迅速发展，人民生活水平不断提高，对旅游的需求也在不断上升，在旅游业蓬勃发展的同时河南省旅游企业的市场竞争也越来越激烈。如2010年临近年底时，又一个业内响当当的旅游大鳄进军中原市场―重庆海外旅游业集团品牌“旅游百事通”正式入住河南。随着旅游大鳄的不断进军，中原地区旅游市场的竞争力愈加剧烈，这也迫使河南省本土的旅游企业在提高自身核心竞争力的问题上做出了新的思考。
三、河南省旅游企业发展中存在的问题
虽然河南省有着得天独厚的旅游资源条件，河南省的旅游企业有着良好的发展机遇。但是，就目前河南省的旅游企业发展情况来看，仍然存在较多的问题，具体如下：
（一）服务趋同，服务质量参差不齐
旅游企业的产品多为“三高”产品，即“感情含量高、服务含量高、精神需求高”，但多数旅游企业的产品是按相同的生产模式推出“标准”产品。服务作为旅游产品最重要的组成部分，也按标准和规范来提供显然是不可取的。服务的严重趋同，使得许多旅游企业缺乏核心竞争力，只能在有限的细分市场上拼价格、争客源，很难使企业在市场上取得长期的收益。另一方面，服务质量应该是竞争对手很难模仿和确定的，是企业构建核心竞争力的独特资源，但由旅游企业服务意识淡薄、从业人员的知识结构和个人素质不同、服务的技巧和标准不同，导致服务质量低下，顾客投诉不断，甚至被坑、被骗事件频频发生。
（二）产品单一，品牌缺乏
未来旅游的发展趋势更侧重与休闲度假，厚重的河南文化大多表现在文物古迹和历史遗存上，属传统的观光产品，游客游览也仅仅停留在观光的层次上。所以，单一的观光产品没能向娱乐产品的转化，不能满足不同层次游客的不同需求。
与此同时，河南省的旅游企业经过多年的专业发展，虽然已经形成一批知名的品牌，比如大河锦江、国旅、青旅、建国等，但总体来说这些旅游企业的品牌开发力度不够，且许多品牌内容单一、品牌知名度和美誉度还不高。这主要是因为许多旅游企业对品牌重视不够或缺乏品牌意识。旅游企业品牌在国内外的知名度和美誉度十分有限，品牌差距则相差很大。
（三）营销策划能力滞后
旅游业作为一种服务产业有着与其它行业不同的特点。首先，旅游服务是无形的，旅游者在购买旅游产品前往往难以感觉到它们的品质和质量的真实内涵；其次，旅游者在消费旅游产品之前，无法像有形产品那样可以试用，对旅游产品的感知只能通过品牌所彰显出的形象来获得。对于普通的旅游者而言，旅游产品的外在形象宣传及展示效果是判断旅游品牌优劣性的简单依据，因此产品营销与品牌营销的根本差异不仅在于是价格竞争也在是形象竞争。而事实上，很多旅游企业对自身相对于其它旅游企业的产品差异也没有清晰的认识，甚至还有很多旅游企业一味地跟踪和模仿。
总而言之，河南省旅游企业在如何进行品牌形象创建及维护的工作上还存在认识上的不足，不能将有效资源及可利用渠道转换成品牌实力的推进力，从而阻碍旅游品牌前进发展。
四、培育河南省旅游企业核心竞争力的措施
培育旅游企业的核心竞争力是一项系统工程，需要全行业的关注和坚持不懈的努力。概括起来看，做好下列工作：
（一）提供优质服务
旅游企业给消费者提供的产品多属于服务性产品，旅游服务关系到旅行社的知名度和美誉度，也是实现价值转移和创造价值的重要途径。因此强化服务管理、提高服务质量便成了企业生存和发展的生命线，也是核心竞争力得以确立的基础。
因此，旅游企业要想建立核心竞争力的途径之一，就必须使自己的产品和服务具有竞争力。而要使自己的产品或服务具有竞争力，就必须让顾客满意，满足其差异化、个性化的需求。为此，旅游企业首先要培育一种识别特定顾客的能力，通过建立客户档案或市场调研等方式来寻找并确定这些特定顾客群体，了解他们的不同需求，运用关系营销、顾客俱乐部等手段发现特定顾客并与他们建立亲密乃至忠诚的关系。这就需要旅游企业把客户视为宝贵的资源，从旅游者报名参团开始，就将客户的基本资料及特殊要求记录在册，建立专有的客户资料数据库中，并不断加以完善，以此作为提供细致满意服务的依据。其次，旅游企业要提供优质的服务还要培养为特定顾客躯体提供特殊服务的能力，也就是将认知特定顾客的知识转化成为他们提供特殊服务的能力，形成一种与众不同的使顾客满意的技能与技术。这样，通过旅游企业与客户间的互动，增加旅游企业与客户之间的信任感、亲切感，不仅可以增加客户对服务质量的满意度，还有助于提升消费者对旅游企业品牌的忠诚度，有利于建立起长久的品牌竞争优势。
（二）提升创新能力
旅游业服务性的特色，具有非常强的可模仿性。当一些旅游企业推出一项新的旅游产品时，由于没有专利性，再加之没有太多的技术障碍可供保留和垄断，其他旅游企业很容易进行模仿参与竞争。这些都会导致旅游服务产品的雷同，服务仍停留在规范化的层面，竞争也以低层次的价格竞争为主，缺乏内在竞争优势。而旅游消费者的需求却日益显现出差异化和个性化的特征，这就要求旅游企业推出产品的形式和内容也越来越丰富多彩，通过不同种类的产品吸引不同的旅游消费群体，并强调产品具有满足目标旅游消费群体特定需要的超值服务，使其超越旅游消费者的心理期望。做到服务和产品的创新能体现在企业硬件和软件结合，产品销售的整个阶段当中。
（三）提高营销策划能力
营销策划活动是旅游企业与消费者及其他公众产生互动的过程。对于旅游企业来说，提供优质的服务和特色的产品是旅游企业生存的基础，如何将产品和服务推广到市场中，并得到消费者的认可和接受是旅游企业提升自身竞争力的又一途径。
要提高旅游企业的营销能力首先要培养客户对企业的忠诚度，它是旅游企业获得竞争优势的无形资产。旅游企业从培养自己的客户坐起，做到以顾客为中心，以顾客的需求为出发点开发新的产品，给顾客提供方便满意的服务。同时，还可以建立自己的顾客的信息系统，通过对顾客信息的分析，能帮助企业更准确的找到忠诚的顾客，为营销和新产品的开发提供准确的信息。其次在于旅游企业品牌的建设。品牌是旅游企业的王牌，它也是旅游企业培育核心竞争力的关键环节。由于旅游产品和服务所具有的“时效性”极强，消费者对旅游产品和服务的认知往往是通过旅游企业品牌形象的外在表现和其他消费者的口碑来实现选择。为了加强消费者对自身产品和服务的认同，旅游企业必须重视对企业品牌的建设。打造旅游企业的品牌可以通过良好的企业品牌形象设计，从视觉上给消费者传达一种美的享受，从而能够吸引消费者尝试旅游产品和服务，并依据优质的服务形成消费者对产品的美誉度，促使更多的消费者感知品牌，相信品牌，购买品牌，忠于品牌。
五、总结
旅游企业作为一个服务性极强的行业，其核心竞争力不在于拥有单一的某种技能或技术，而在于服务质量、创新能力和营销能力的结合。旅游服务的多样性要求旅游企业不能仅对旅游者提供单一的旅游产品和服务，还要求旅游企业不断推陈出新，针对不同层次的消费群体开发出新的旅游产品，提供特色的高质量的服务，并结合企业营销策划能力使消费者对企业品牌形成忠诚度。所以，对于以提供服务性产品为主的旅游企业，服务竞争力、持久的创新能力和企业营销策划力，这些无形资产的内在价值是旅游企业拥有持续竞争优势的关键，面对激烈的旅游市场竞争，旅游企业要想立于不败之地，就必须具有这些宝贵的“能源”优势。
参考文献：
[1] 中华人民共和国旅游局.中国旅游年鉴2009[M].北京：中国旅游出版社，2009.
[2] 解培红.浅析河南旅游发展存在问题及对策[J]. 职业圈，2007，（24）.
[3] 董鸿安.构建旅行社企业核心竞争力的制约因素分析及培育策略研究[J].特区经济，2006，(07).
[4] 罗引青.浅析培育旅游企业核心竞争力的策略[J].保险职业学院学报，2006，(04).
[5] 邱慧.浅议旅游企业核心竞争力的提升[J].经济与社会发展，2006，（03）.
[6] 翁钢民，张艳丽. 试论旅游企业核心竞争力的构建[J].技术经济，2004，(07).
[7] 邵金萍.旅游企业核心竞争力的构成及其影响因素研究[J].生产力研究，2006，(12)
[8] Chui yanpi. On Improving the Competitive Ability of Tourism Enterprise [J].Journal of Shijiazhuang Institute of Railway Technology 2007，(3).
